TEMA VI

STRATEGIA DE PIA. MIX-UL DE MARKETING

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i explicarea conceptului de strategie de pia;
cunoaterea factorilor care determin adoptarea unei strategii de pia;
identificarea principalelor alternative strategice;
clarificarea relaiei dintre strategia de pia i mix-ul de marketing;
nelegerea conceptului de mix de marketing;
cunoaterea conceptului de mix de marketing.

CONCEPTE CHEIE
conducere strategic cerere complet
planificare strategic cerere excesiv
misiunea firmei cerere indezirabil
obiective strategice comportament pasiv
strategie de dezvoltare comportament anticipativ
strategie de pia comportament activ
cerere negativ strategie nedifereniat
absena cererii strategie difereniat
cerere latent strategie concentrat
cerere n declin penetrarea pieei
cerere fluctuant mix de marketing
 Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei ntreprinderi, n cadrul creia un
loc deosebit l deine strategia de pia, reprezint un proces complex care face
obiectul conducerii strategice1, la baza creia st planificarea strategic.
Conducerea strategic a ntreprinderii, ca o component de baz a conducerii
de ansamblu a activitii economice, presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
definirea misiunii firmei;
definirea domeniului de activitate;
stabilirea indicatorilor de performan ai ntreprinderii (obiectivelor);
elaborarea strategiilor de dezvoltare care s conduc la realizarea
obiectivelor stabilite.

Misiunea firmei reprezint viziunea firmei, descrierea detaliat i clar a

scopului de durat al acesteia care reflect crezul, valorile, aspiraiile i strategiile
sale fundamentale. Pentru a fi util misiunea trebuie s specifice:
scopul acesteia i motivele existenei sale;
poziia pe care ntreprinderea dorete s o dobndeasc i modul n
care acioneaz;
valorile de baz ale organizaiei, n special atitudinea fa de grupurile
din interiorul i exteriorul organizaiei (salariai, acionari, clieni,
furnizori, instituii financiare, mass-media etc.).

Definirea domeniului de activitate se refer la gama de activiti ce vor fi

prestate de ctre firm. Astfel, unele firme vor opera ntr-un singur domeniu, altele
ntr-o serie de domenii nrudite, iar altele chiar ntr-un numr mare de domenii
distincte. Ph. Kotler consider c activitatea unei firme trebuie privit ca un proces
de producie, deoarece produsele sunt trectoare dar nevoile consumatorilor vor
exista ntotdeauna.

Obiectivele trebuie s exprime, n termeni operaionali, performanele

anticipate de ctre ntreprindere. Firma i stabilete obiectivele i se conduce prin

1
Balaure, V. (coordonator) OP. CIT., pag. 297

2
obiective. Pentru ca acest sistem s funcioneze, obiectivele trebuie s fie
ierarhizate, msurabile, realiste i compatibile.

Strategia reprezint calea prin care ntreprinderea poate s-i ating

obiectivele, linia de dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus s o urmeze.
Strategia de pia, component a strategiei generale de dezvoltare a
ntreprinderii poate fi definit ca reacia ntreprinderii la fizionomia i dinamica
mediului n care acioneaz i st la baza celorlalte strategii (de produs, pre,
distribuie, promovare).
Alegerea unei strategii de pia este rezultatul analizei cumulate a factorilor
de influen, att factori din interiorul ntreprinderii (factori endogeni) ct i din
exteriorul su (factori exogeni).
Factorii endogeni sunt reprezentai de potenialul ntreprinderii, de totalitatea
resurselor umane, materiale i financiare de care aceasta dispune, de faza din ciclul
de via n care se gsete ntreprinderea, de prestigiul pe care l-a ctigat pe pia.
Din categoria factorilor exogeni, se pot meniona:
natura i caracteristicile segmentelor de consumatori;
modul de manifestare a cererii;
structura i ponderea competitorilor;
politica lor de pia i efectele asupra poziiei competitive a ntreprinderii;
cadrul politic, socio-economic, juridic i cultural n care ntreprinderea i
desfoar activitatea etc.

Tipologia strategiilor de pia

Pornind de la factorii prezentai anterior n stabilirea strategiei de pia a unei

ntreprinderi pot fi considerate drept criterii de clasificare ai acesteia: modul de
manifestare a cererii, poziia ntreprinderii fa de dinamica mediului, atitudinea sa
fa de structurile pieei, vectorul de cretere (direcia n care se dezvolt
ntreprinderea n corelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor sale).
n funcie de modul de manifestare al cererii pot fi identificate opt stri
ale acesteia, delimitndu-se tot attea strategii:

3
 Tabelul 1: Variante ale strategiei de pia n funcie de situaia cererii

Situaia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei

1. Cerere negativ Demistificarea cererii Conversiune
2. Absena cererii Crearea cererii Stimulare
3. Cerere latent Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4. Cerere n declin Revitalizarea cererii Remarketing
5. Cerere fluctuant Regularizarea cererii Sincromarketing
6. Cerere complet Meninerea cererii ntreinere
7. Cerere excesiv Reducerea cererii Demarketing
8. Cerere indezirabil Distrugerea cererii Antimarketing

Poziia ntreprinderii fa de dinamica mediului determin existena a

trei alternative strategice:
1. adoptarea unui comportament pasiv adaptarea strategiei la
schimbrile intervenite n mediul n care acioneaz, fr
influen asupra acestuia;
2. adoptarea unui comportament anticipativ ntreprinderea
prevede schimbrile din cadrul mediului i i stabilete
strategia n funcie de aceste modificri, ns nainte ca ele s
devin realitate;
3. adoptarea unui comportament activ cunoaterea permanent
a modificrilor de la nivelul mediului i influena evoluiei
acestuia printr-un proces continuu de inovare.
Atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei conduce la
identificarea a trei opiuni strategice:
1. Strategie nedifereniat abordarea omogen a pieei;
2. Strategie difereniat ntreprinderea abordeaz diferit
fiecare segment al pieei;
3. Strategie concentrat ntreprinderea i concentreaz
eforturile doar asupra unui numr redus de segmente de pia.
Principalele direcii de dezvoltare n funcie de situaia actual a
produselor i pieelor, sunt:

Tabelul 2: Variante ale strategiei de pia n funcie de vectorul de cretere

4
 Produse Produse noi, realizate prin
mbuntiri Produse noi,
tehnologii asemntoare
Produse ale realizate prin
Sortimente
actuale produselor Linii noi de tehnologii
noi ale unui
Piee actuale produse diferite
produs
Extinderea
Piee Penetrarea Diversificarea
Refurmulare nlocuire liniei de
actuale pieei orizontal
produse
Diferenierea
Dezvoltarea Extinderea produselor i Diversificare Diversificarea
Piee noi
pieei pieei segmentarea a concentric lateral
pieei

n adoptarea strategiei sale de pia, ntreprinderea are de ales ntre diferite

alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de la elementele de baz ale
vectorului de cretere. Astfel, dac se consider toate direciile de dezvoltare n
corelaie cu situaia actual a produselor i pieelor ntreprinderii, se obine un larg
evantai de strategii posibile, avnd urmtorul coninut:
- strategia de penetrare a pieei presupune mbuntirea poziiei pe
pieele actuale n condiiile oferirii, n continuare, a acelorai produse.
Aceast mbuntire se poate realiza prin creterea eficienei
aciunilor de marketing, n special a celor de distribuie i de
promovare; prin astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai
n sporirea cantitilor consumate, n folosirea mai frecvent a
produsului, n nlocuirea lui la termene mai scurte etc;
- strategia de dezvoltare a pieei orienteaz ntreprinderea spre gsirea
unor noi segmente de cumprtori care s-i solicite produsele actuale
crora urmeaz s le dea utilizri noi. Numeroi productori de
avioane, de exemplu, au reuit s vnd tipuri de avioane utilizate
iniial pentru transportul de pasageri (modificate foarte puin), unor
cumprtori care le folosesc pentru transportul de mrfuri;
- strategia de reformulare conduce la mbuntiri ale produselor cu
scopul de a spori vnzrile pe pieele actuale. Un exemplu de astfel de

5
 strategie l constituie perfecionarea continu a detergenilor utilizai
n gospodrie pentru splatul rufelor;
- strategia de extindere a pieei are n vedere modificri ale actualelor
produse i introducerea acestora pe noi piee de desfacere. Este
cunoscut cazul nylonului, care n timpul celui de-al doillea rzboi
mondial s-a folosit numai n scopuri militare, pentru ca apoi, prin
mbuntirile succesive care i s-au adus, s fie larg acceptat pe
diferite piee, att ale bunurilor de consum, ct i ale mijloacelor de
producie;
- strategia de nlocuire vizeaz lansarea pe aceleai piee a unor
sortimente noi, mbuntite, ale unui produs, realizate pe baza unor
tehnologii asemntoare cu cele ale produsului iniial. Firma Gillete,
spre exemplu, a nlocuit n mod constant sortimentele de lame de ras
existente pe pia; iniial au fost lansate lamele de tip blue, dup
care au urmat cele de tipul super blue, apoi stainless steel i, n
sfrit, platinum plus;
- strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei este conceput
cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs i a
le lansa pe pia n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia.
Productorii de ampon pentru splat prul ofer un exemplu tipic de
astfel de strategie: ei au gsit numeroase modaliti de difereniere a
produsului ampon i de segmentare a pieei n funcie de sex,
vrst, natura prului etc;
- Strategia extinderii linei produselor urmrete dezvoltarea de noi
produse care au la baz tehnologii nrudite cu cele existente i sunt
destinate acelorai segmente de pia. Sunt numeroase exemple de
productori de produse electronice care, de-a lungul anilor, i-au
extins continuu gama liniilor de fabricaie, oferind n prezent pieei
produse ca: aparate de radio, televizoare, pickup-uri, mangnetofoane
etc;
- Strategia diversificrii concentrice presupune atragerea de noi
segmente de cumprtori, adugnd variante noi n linia actual de

6
 peoduse. O serie de productori din industria alimentar, de exemplu,
au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi
cumprtori prin lansarea pe pia a unor alimente sau buturi
dietetice;
- Strategia diversificrii orizontale const n dezvoltarea de noi produse
prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale i care sunt
destinate acelorai segmente pe pia. Spre exemplu, pe plan
internaional sunt cunoscute firme care, alturi de maini de cas, au
nceput s produc i maini de calcul i chiar calculatoare electronice;
- Strategia diversificrii laterale reprezint alternativa care conduce
ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legtur cu
actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al
segmentelor de pia crora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta
ntreprindere Guban ofer pieei, printre altele, pantofi pentru femei,
crem pentru nclminte, corpuri de iluminat i alte produse.
n diferenierea unei variante strategice de alta, este bine s se fac uz de
toate criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu
trebuie caracterizat n mod unidimensional; ea este o combinaie n felul ei a mai
multor elemente definitorii (de exemplu, strategia unei ntreprinderi moderne
puternice poate fi: difereniat, activ, axat pe diversificarea lateral, viznd
lansarea unor noi produse pe piee noi, pe care se urmrete dezvolatrea cererii
pentru produsele respective).
Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui s aleag
varianta care permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a aciunii factorilor
de natur endogen i exogen. Totodat, este necesar s existe o concordan
deplin ntre strategia de pia elaborat i toate celelate elemente ale politicii de
marketing, astfel ca s se asigure participarea eficient a ntreprinderii n cadrul
pieei.

Mix-ul de marketing

7
 Operaionalizarea misiunii i a strategiei de pia se realizeaz prin alctuirea
mix-ului de marketing.
Conceptul, astzi cu o poziie central n teoria i practica marketingului, a
fost descoperit de Neil Borden n 1964 i apoi perfecionat de McCarthy.
Mix-ul de marketing are n vedere modul cum sunt antrenate resursele
ntreprinderii, proporiile n care ele vor intra n efortul global al ntreprinderii
pentru a ajunge la efectele dorite.
n prezent, coninutul mix-ului se refer la gruparea tuturor instrumentelor
firmei n jurul celor patru piloni ai activitii de marketing: produsul, preul,
distribuia i promovarea.
Alctuirea unui mix de marketing coerent cu efect sinergic ridicat presupune
clarificarea coninutului celor patru piloni ai si prin proiectarea lor ntr-o viziune de
marketing.
Astfel, prin conceptul de marketing-mix se poate nelege deci orientarea
activitii de marketing a ntreprinderii, n funcie de condiiile pieei i resursele
interne, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a
elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i promovare.