FIA DE ANALIZ A UNEI OPERAIUNI

DE PROMOVARE A VNZRILOR
 I. Marca ( Obiectul comunicrii)
Denumire

Compania Orange a fost nfiinat n Marea

Britanie n 1994, fiind al 4-lea operator pe piaa
britanic devenind cunoscut pentru viziunea extrem
de simpl pe care o avea, respectiv n care oamenii
pot comunica, oriunde, oricnd i oricum doresc

Marca este extrem de important deoarece

este elementul de identitate al companiei, prin
intermediul ei transmindu-se informaii de sine
stttoare despre companie. n 1994 compania se numea Microtel, piaa telecomunicaiilor fiind
foarte aglomerat, s-a impus crearea unei noi mrci care s se diferenieze de operatorii de la
momentul respectiv. Printr-un brainstromig eficient s-au ales o serie de nume, dup care s-au
fcut cercetri . n urma cercetrilor ntreprinse spceialitii au aflat c numele de orange este
perceput de oameni ca fiind diferit i prietenos, extrovertit, modern i puternic. Astfel numele
Orange mpreun cu wirefree (fr fir, mobil) au devenit mrci nregistrate (trade marks TM) ale
companiei.

Realizarea unui concept de comunicare implic o nelegere substanial a barandului

asupra cruia va fi aplicat i ca atare trebuie neleas politica actual Orange i poziionarea
actual. Acest nelegere este foarte util deoarece face legtura dintre brand i conceptul de
comunicare ct mai autentic i simpl

Logo

Imediat dup nregistrare, Wolff Olins (companie specializat n dezvoltarea brandului) a

venit cu propunere pentru logo, reprezentarea grafic a mrcii , cu ideea unui ptrat portocaliu,
avnd cuvntul orange inscripionat cu litere mici, de culoare alb.

Primul lucru pe care l observm la logo este partea superioar portocalie. Textul este
adus n prim plan dup ce privitorul a recepionat ideea de portocaliu, fapt care face conexiunea
spre text mult mai simpl. Portocaliul fiind un element foarte familiar, logo-ul a
rezolvat problema prin introducerea simbolului , prin aceasta nu mai este vorba de culoarea
portocaliu, ci de marca portocaliu. i prin introducerea textului s-a creat un contrast foarte
puternic pentru a atrage atenia privitorului.

II. Emitorul (compania care are n portofoliu marca analizat)

Orange Romnia S.A. este cel mai mare operator GSM din Romnia. Pn n aprilie
2002, Orange a operat sub brand-ulDialog, marca fiind gestionat de firma Mobil Rom. La
sfarsitul anului 2013, Orange Romnia avea peste 10,4 milioane de clieni, ceea ce i conferea o
cot de pia de peste 40%.

Orange Romnia este filiala romneasc a operatorului global de telefonie mobil Orange
SA, divizia de telecomunicaii mobile a France Telecom. Orange Romnia este deinut n
proporie de 96,8% de France Telecom[4].

Orange este lider de pia n Romnia cu 10,514 milioane de clieni i venituri de 675,7
milioane de euro la 30 septembrie 2014. Orange Romnia este parte a grupului Orange, una
dintre cele mai mari companii de comunicaii din lume, cu peste 239 milioane de clieni pe cinci
continente.
Orange Romnia ofer o gam extins de soluii de comunicaii clienilor si, att
utilizatori individuali, ct i companii, de la servicii de baz pn la servicii complete de voce,
date fixe i mobile, precum i servicii TV. Pn n noiembrie 2007, Orange a investit
aproximativ 1,4 miliarde euro, de la intrarea pe piaa romneasc.[5]
Principalii competitori pe piaa de telefonie mobil din Romnia sunt: Vodafone
Romnia,Telekom Romnia fost COSMOTE Romnia, Zapp Mobile (CDMA) iar mai nou
i RCS & RDS.

n decembrie 2008, Orange deinea 101 de magazine proprii, 1.100 de magazine

partenere i aproximativ 35.000 de puncte de vnzare a cartelelor prepltite, avnd cea mai
ampl reea de distribuie a unui operator de telecomunicaii mobile din Romnia.
III. Campania de promovare a vnzrilor

(Titlul campaniei/ descrierea campaniei)

Strategia a fost conceput pentru a scoate n eviden c fiecare person n parte poate s
vin cu idei strlucite i unice pe care le poate mprti cu ceilali, pentru a alunga monotonia
ct i pentru a fi in jurul prietenilor. Spotul cu zorbingul este destul de sugestiv i de asemenea
foarte inovativ.
Ideea oriunde ai internet ai inspiraie a fost introdus de ctre agenia de publicitate
Publicis . Obiectivele comunicaionale sunt dezvolatrea notorietii companiei i
consolidarea imaginii Orange.
inta campaniei sunt utilizatorii cu vrsta cuprins ntre 25 35 de ani , la nivel potenial
utilizatori de telefonie mobil cu vrstele cuprinse ntre 20 24 de ani ct i 36 37 de ani.
Utilizatorii int sunt persoane comunicative, cu o puternic nevoie i pasiune pentru
tehnologie i distracie. Acetia au un serviciu stabil care le asigur un venit sigur i care i
petrec suficient timp cu prietenii ct s scape de cotidian, s se relaxeze i s se distreze
Utilizatorii poteniali sunt tineri, atrai de noutate i mereu n cutare de distracii.

Campania scoate n eviden ntr-un mod spectaculos cum internetul mobil te inspir s
evii rutina i s faci lucrurile altfel. Campania promoveaz o modalitate inedit de distracie
: zorbingul (rostogolirea unei persoane aflate ntr-o sfera transparent de mari dimensiuni pe un
teren in pant. n jurul zorbingului se dezvolt nu numai povestea spotului , dar i o activare
online: i anume Tabra de Zorbing o aplicaie de Facebook dezvoltat cu rolul unei
introduceri rapide n lumea zorbingului. Utilizatorii au fost nscrii ntr-o tabr virtual , unde
au avut de parcurs apte probe timp de dou sptmni. Dup un intens antrenament online,
la finalul Taberei de Zorbing, utilizatorii au avut ansa s pun n practic tot ce-au nvat,
marele premiu fiind chiar una dintre mingile de zorbing din spotul TV.

Cu acest spot, ne-am dorit s ilustrm ct mai spectaculos sursa de inspiraie pe care o
reprezint internetul mobil. Felul cum ideile pot lua form atunci cnd eti permanent conectat la
universul online. Zorbingul este n acest caz un bun prilej de a iniia o competiie unic i n
aceeai msur,o scen cu adevrat memorabil i cinematografic,spune Siviu Nedelschi ,
Group Creative Director la Publicis.
Regia este semnat de Ohav Flantz , iar casa de producie este Mitra Film.
IV. Tehnica de promovare a vnzrilor

Promovarea vnzrilor se realizeaz astfel:

reduceri de pre n primele 3 respectiv 6 luni de la ncheierea unui abonament

acordarea de cartele PrePay gratuit
oferirea de bonusuri care constau n minute de convorbire gratuite
oferirea de credit cu ocazia aniversrilor-acordarea unor minute suplimentare direct
proporionale cu vechimea clientului
posibilitatea de cumprare a unor produse la un pre redus Ofertele speciale se refer la
abonamentele de telefonie mobil, internet, cartele PrePay, telefoanemobile, laptopuri si
alte accesorii.

Promoiile i ofertele sunt introduse pe pia numai cu ocazii speciale (de exemplu de
Craciun, Pati), ct i alte ocazii (oferta de toamn , oferta de primvar, etc.). Orange a lansat de
curnd o ofert prin care le perminte utilizatorilor s beneficieze de inernet de 5000 de MB timp
de un an. Fora de vnzare Orange este alctuit din vnztori care ncearc s vnd
consumatorilor produse i servicii. Aici se pune un accent foarte mare i pe personalul
organizaiei, care consituie o int comunicaional privilegiat din cel puin dou motive:

n calitate de vector de imagine deoarece contribuie la transmiterea unor mesaje n

exterior;
i un alt motiv, este acela c angajaii se afl n contact direct cu diferitele categorii de
public ce fac parte din mediul extern, transmind acestora satisfaciile sau
nemulumirile lor.

Tehnicile de promovare a vnzrilor reuesc s influeneze comportamentul

consuamtorilor i s orienteze atitudinea acestora fa de marc ntr-un sens favorabil. n
continuare promovarea vnzrilor va presupune reduceri de pre la abonamente, precum i
vnzri grupate ( de exemplu te abonezi la Orange i poi primi un telefon la un pre mai mic sau
gratuit) toate aceste lucruri vor fi cu scopul de a-i face pe clieni s viziteze magazinele. Se vor
oferi cartele gratuite n faculti ct i n alte locaii cu scopul de a promova vnzrile . Se vor
realiza cursuri speciale pentru proprii angajai pentru a spori eficiena acestora, deoarce am vzut
ct este de important personalul unei companii, acesta constituind o int comunicaional
privilegiat. De asemenea trebuie realizate oferte cu fiecare ocazie special, se vor realiza
reduceri de preuri i oferte speciale. Se vor organiza concursuri care s creasc notorietatea
mrcii i care s atrag noi clieni.
 V. Perioada de desfurare a campaniei

n perioada octombrie a fost lanast noua campanie de comunicare a

abonamentelor Colibri realizat de Publicis care continu ideea oriunde ai internet, ai inspiraie

VI. Descrierea mecanismului promoional

Regia este semnat de Ohav Flantz , iar casa de producie este Mitra Film. Execuia se
nscrie n platform de comunicare a abonamentelor postpaid, lansat de Orange Romnia n luna
septembrie, prin care se aduce n prim plan un personaj cu care cei din publicul - inta se pot
identifica.

Astfel, dup cteva cutri rapide pe net, eroul spotului i cheam prietenii pentru o
organiza o curs neconvenional, una de zorbing. Considerat un sport extrem, zorbingul consta
n rostogolirea unei persoane aflat ntr-o sfer transparent de mari dimensiuni (de la 2,6 pn la
3,8 m diametrul exterior) pe un teren n pant.

Pe parcursul povetii sunt dezvluite cele trei atribute ale personajului: aventuros, inspirat
i popular, atribute care construiesc tipologia publicului-tinta de internet mobil.

Prin aceast nou campanie ne-am propus s artm ct mai clar modul n care online-
ul poate transforma experienele offline. i, cu siguran, tinerii aventuroi, deschii la experiene
noi, precum personajul din spotul nostru, se vor lsa inspirai i vor cuta i ei la rndul lor
soluii noi, creative care s aduc un plus de savoare experienelor de zi cu zi. Acesta este, de
fapt, rolul internetului mobil: s te surprind, oriunde te-ai afla, spune Crina Tenovici (Head of
Data & B2B Communication la Orange).