UNIVERSITATEA TEHNIC GH.

ASACHI IAI
FACULTATEA TEXTILE-PIELRIE I MANAGEMENT INDUSTRIAL
Departament Inginerie i management
Program de studiu licen: Inginerie i Management
An III, sem. II

CERCETRI DE MARKETING
- Cercetare de marketing pe

piaa ciocolatei din Iai -

 Cuprins

Capitolul 1. Definirea problemei ..................................................................................................... 3

1.1. Scopul cercetrii ................................................................................................................... 3

1.2. Problema decizional ............................................................................................................ 3

Capitolul 2. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor ............................................................................. 3

2.1. Obiectivele cercetrii ............................................................................................................ 3

Capitolul 3. Planificarea cercetrii .................................................................................................. 4

3.1. Metoda cercetrii .................................................................................................................. 4

3.2. Ancheta ................................................................................................................................. 4

3.3. Chestionarul .......................................................................................................................... 4

Capitolul 4. Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor ................................................................ 8

4.1 Operaionalizarea .................................................................................................................. 8

4.2 Rezultatele cercetrii ............................................................................................................ 8

BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................................... 20

2
 Capitolul 1. Definirea problemei

1.1. Scopul cercetrii: studiul comportamentului de cumprare precum i evaluarea

preferinelor n materie de ciocolat n rndul populaiei din Iai.
1.2. Problema decizional: Cercetarea de marketing pe care am efectuat-o pentru a
cunoate opiniile, atitudinile ct i comportamentul oamenilor n legtura cu produsul pe care
intenionm s l scoatem pe pia, reliefeaz n mari proporii conturul mixului de marketing al
acestuia i anume toi cei 4 P caracteristici nevoii punerii n aplicare a planului nostru minuios
pregtit. Ajutai de instrumentul de culegere al datelor pe care l-am folosit, am obinut
cunoaterea principalilor factori care influeneaz comportamentul consumatorului n
achiziionarea produsului, legat att de produs, pre, plasament ct i promovare. Fiecare dintre
acetia are rolul lui cu scopul de a produce pe pia reacia dorit.

Capitolul 2. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor

2.1. Obiectivele cercetrii

Pentru a rezolva problema decizional care st la baza acestei cercetri de marketing va
trebui s stabilim o serie de obiective care s fie acoperite prin intermediul ntrebrilor din
chestionar. Astfel, vom urmri:
Identificarea tipului de ciocolat ales de persoana observat n funcie de coninut;
Determinarea mrcii de ciocolat aleas de persoana observat;
Identificarea principalelor caracteristici cutate pe piaa int;
Stabilirea eficienei metodelor de promovare a produsului pe piaa int;
Determinarea preferinelor consumatorilor n ceea ce privete tipurile de ciocolat
existente pe pia;
Stabilirea locului de unde clienilor le este mai comod s achiziioneze produsul;
Stabilirea preului psihologic pentru care clienii ar fi dispui s-l plteasc pentru
o ciocolat;
Determinarea frecvenei de cumprare a ciocolatei;
Informarea i analizarea reaciei consumatorilor cu privire la produsul pe care
dorim s l lansm.

3
 Capitolul 3. Planificarea cercetrii

3.1. Metoda cercetrii

Obinerea datelor necesare acestei cercetri are un caracter complex i se desfoar n
timp. Pentru adunarea acestor date primare, vom utiliza cea mai des folosit metod de obinere a
datelor, i anume ancheta.
Pentru elaborarea acestui studiu, s-au folosit anchetele pe teren. Am optat pentru acest tip
de anchet deoarece am dorit s venim n ntmpinarea respondenilor oferindu-le ndrumri i
explicaii suplimentare pentru o nelegere mai bun a ntrebrilor. De asemenea prin acest tip de
anchet putem observa stilul de via al consumatorilor de ciocolat.
Vom utiliza ca metod de cercetare ancheta, ntruct este metoda tipic de culegere a
informaiei primare, direct de la cei care manifest nevoi de consum i de utilizare, presupune
implicarea afectiv a subiectului i este cea mai bun cale de clarificare a rspunsurilor, de ctre
anchetator. Culegerea datelor se va realiza pe baz de chestionar, contactul direct prin anchetator
permite un bun control al condiiilor n care ancheta este efectuat, dar este susceptibil de a
altera calitatea datelor culese.

3.2. Ancheta
Este o metod cantitativ i primar de culegere a datelor n vederea obinerii unor
rspunsuri precise n ceea ce privete ciocolata.

3.3. Chestionarul
Instrumentul de culegere al datelor folosit a fost chestionarul care este unul din cele mai
importante elemente de care depinde succesul unei cercetri de marketing.
Populaia studiat este format din consumatorii produsului nostru, acetia fcnd
obiectul cercetrii i nonconsumatorii relativi.
Consumatori 338595 + Nonconsumatori relativi 4070 = 343295
Eantionul reprezint o fraciune din populaia studiat.
Eantionul este format din 30 de subieci care vor fi analizai n funcie de variabilele
socio-demografice cum ar fi vrsta i sexul.
Categoria de vrst:
Sub 14 ani: 3 (2 fete, 1 biat)
ntre 15-27 ani: 14 (7 fete, 7 biei)
ntre 28-40 ani: 5 (3 femei, 2 brbai)
4
 ntre 41-53 ani: 4 (2 femei, 2 brbai)
54 de ani i peste: 4 (2 femei, 2 brbai)
Sexul:
Masculin: 14 persoane
Feminin: 16 persoane
ntrebarea 1 este ntrebarea filtru, nchis dihotonic i ne ajut n a delimita
consumatorii de nonconsumatori absolui.
ntrebarea 2 ne furnizeaz informaii despre vrsta populaiei pe care o chestionm.
Aceasta este o scal nominal de tip filtru deoarece studiul nostru se adreseaz persoanelor cu
vrsta > 2 ani. Astfel persoanele care nu se ncadreaz n aceast categorie nu sunt relevante
pentru chestionarul nostru. Pentru o mai bun cunoatere a unui grup omogen de persoane am
mprit clienii n 5 categorii de vrst.
ntrebarea 3 este tot o scal nominal de tip filtru i se folosete pentru a mpri
persoanele n funcie de sex.
Cum n orice chestionar trebuie incluse i ntrebri deschise pentru a da posibilitatea
respondentului s-i exprime liber ideile, ntrebarea 4 este folosit n acest scop.
La ntrebarea 5 este folosit o scal nominal ce ne ajut s identificm cele mai
consumate mrci de ciocolat.
La ntrebarea 6 este folosit o scal ordinal pentru a vedea n ce msur clientul se
aprovizioneaz cu ciocolat.
ntrebarea 7 este tot una nominal, de la care aflm factorii de influen ale persoanelor
intervievate. ntrebarea ne ajut s definim un element al mixului de marketing i anume
promovarea. Astfel aflm pe ce canal mass-media vom promova acest produs.
ntrebarea 8 este alctuit dintr-un set de enunuri pentru a afla profilul consumatorului,
utiliznd ca scala nominal Likert pentru a analiza i interpreta rezultatele. Pentru aceasta ne-am
folosit de mai multe avantaje: culoarea pentru a vedea dac este atras de aceasta, aroma pentru a
vedea ce arome prefer consumatorii(cu fructe, lichior, alune, lapte, biscuii, cereale, stafide,
caramel), gramajul pentru a ne informa dac acest avantaj este important sau nu, gustul pentru a
vedea ce gust prefer consumatorii i alte caracteristici pentru a afla unele preferine speciale ale
consumatorilor.
La ntrebarea 9 utilizm o scal de interval care ne ajut s identificm preul produsului.
Persoanele intervievate i exprim opinia despre preul ce l consider ei oportun pentru o
ciocolat. La acest item identificm un element al mixului de marketing i anume preul. Aadar

5
firma urmrete un pre dictat de consumator, pe care vrem s-l aezm ca mijlocul afacerii
noastre.
ntrebarea 10 este una nominal i ne ajut s identificm avantajele cutate de clieni la
ciocolat. Am cutat s aflm formele (tablete, praline, bomboane, batoane. crem) produsului
care ar mulumii att clientul ct i pe noi ca tineri ntreprinztori.
ntrebarea 11 este o ntrebare dihotonic nchis, informeaz consumatorii cu privire la
produsul pe care dorim s-l lansm pe piaa de referin i ne ajut s aflm dac ar cumpra sau
nu produsul. De aici ne dm seama dac merit s-l lansm.
ntrebarea 12 ne ajut s identificm un alt element al mixului de marketing i anume
plasarea ciocolatei pe pia. Cu sprijinul respondenilor aflm unde s plasm produsul astfel
nct o mare parte din populaie s-l poat cumpra.
ntrebarea 13 este o scal interval i ne ajut s aflm ce venit are fiecare, pentru a
diferenia persoanele cu venituri mari i mici n funcie de consum.

Nume operator: Nr. Chestionar: 345

Chestionar- Ciocolat

Bun ziua! Sunt...., student() la Facultatea de Textile-Pielrie i Management

Industrial i realizez o cercetare de marketing cu privire la comportamentul de consum al
ciocolatei.
V rog s-mi acordai 5 minute n vederea completrii acestui chestionar. Menionez
c datele furnizate vor fi folosite n deplin confidenialitate, fiind folosite n scop didactic.
1. Suntei consumator de ciocolat?
DA NU
[DAC BIFAI OPIUNEA NU , MULUMII I NCHEIAI INTERVIUL]
2. Ci ani mplinii avei ?
Sub 14 ani 15 27 ani 28 40 ani 41 53 ani 54 i peste

3. Sex:
Feminin Masculin

4. Care este primul lucru care v vine n minte cnd vine vorba de ciocolat?
..
6
5. Ce marc consumai cel mai des?
Milka Kandia Primola Poiana
Africana Heidi Alte mrci.................

6.Ct de des cumprai ciocolata?

zilnic de 2-3 ori pe sptmn
o dat pe sptmn mai rar

7. Care sunt principalele surse de informare pe care le utilizai n luarea deciziei de cumprare?
TV ziare/reviste prieteni internet
familie promoii Alte surse.........................................

8. Care dintre urmtoarele caracteristici le preferai la o ciocolat?

Arom fructe alune lapte biscuii

cereale stafide lichior caramel
Culoare neagr alb maro
Gramaj 30-50 gr. 50-100 gr. 100-150 gr. peste 150 gr.
Gust dulce uor srat amrui acrior
Altele Cremoas Energizant Rcoritoare Hrnitoare

9. Ct ai fi dispui s pltii pentru o tablet de ciocolat?

sub 2 lei 2,1-4 lei 4,1-7 lei 7,1-10 lei peste 10 lei

10. Sub ce form preferai s cumprai ciocolata?

tablete praline bomboane batoane crem

11. Daca s-ar lansa pe pia o ciocolat de culoare roie, ai cumpra-o?

DA NU

12. De unde obinuii s cumprai ciocolata?

hipermarket magazin alimentar chiocuri
supermarket magazin de specialitate peco pia

13. n care din urmtoarele categorii se ncadreaz venitul net lunar pe membru de familie?
sub 500 lei 501-1000 lei 1001-1500 lei
1501-2000 lei 2001-2500 lei peste 2500 lei
Acestea au fost ntrebrile noastre. V asigurm nc o dat c rspunsurile dumneavoastr
sunt strict confideniale.
Spunei-mi v rog e-mail-ul sau numrul dvs de telefon. Acestea vor fi folosite numai
pentru verificare si vor fi tratate strict confidenial.

E-mail _______________________ Telefon _____________________

V mulumim pentru timpul acordat i v dorim o zi bun!

7
 Capitolul 4. Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor

4.1 Operaionalizarea
Culegerea datelor a fost realizat de membrii echipei n decursul a trei zile. Aceasta a fost
realizat stradal i la domiciliu n municipiul Iai. Persoanele intervievate au fost alese aleatoriu
dar acestea trebuiau s ndeplineasc anumite condiii pentru a putea participa la acest studiu i
anume: s consume ciocolat i s se ncadreze n intervalele de vrst stabilite. De asemenea
datele culese au fost centralizate de cei doi membri ai echipei.

4.2 Rezultatele cercetrii

Datele obinute au fost introduse n Excel i analizate pentru a putea determina att
profilul cumprtorului ct i plasarea i promovarea produsului pe pia.
A. Tehnici descriptive (tabele i grafice)
1. Suntei consumator de ciocolat?

0%
Din persoanele intervievate 100%
consum n prezent ciocolat. Prin
DA
NU
urmare, deducem c ciocolata este

100%
un aliment preferat al
consumatorilor.

2. Ci ani mplinii avei?

10% Observm c 47% din persoanele

sub 14 ani
13% intervievate consumatoare de
15-27 ani
13% 28-40 ani
ciocolat se ncadreaz n
17% 47% 41-53 ani intervalul 15-27 ani, urmate de
54 ani i peste persoanele care se ncadreaz n
intervalul 28-40 ani, care constituie
17%.

8
3. Sexul:

Observm c 53% din persoanele

47% F intervievate ce consum cea mai
53% M
mult ciocolat sunt femeile, iar
47% brbaii.

4. Care este primul lucru care v vine n minte cnd vine vorba de ciocolat?

14
14
Observm c cele mai
12 multe persoane asociaz
10 cuvntul dulce cnd se
8
gndesc la ciocolat, iar
restul asociaz alte
6 lucruri, cum ar fi:
4 2 2 2 2 delicioas, lapte,
2 1 1 1 1 1 1 1 1 ceva bun, ngrare,
fericire, s o mnnc,
0
gust, energie, stare
de bine, relaxare,
zahr i cacao.

5. Ce marc consumai cel mai des?

3% 3% Milka Observm c 54%

Kandia
3% 7%
dintre persoanele
Primola
intervievate prefer
Poiana
7%
Africana ciocolata Milka,
3%
Heidi urmat de Poiana cu
57%
10% Schogetten 10% iar Katy, Heidi
Katy
0%
7% i Kandia sunt pe
Lindt
Ferrero Rocher locul 3 cu 7%.

9
6. Ct de des cumprai ciocolat?

3%
zilnic
23% Observm c cele mai multe
27% de 2-3 ori pe
sptmn persoane intervievate (47%)
o dat pe cumpr ciocolat o dat pe
sptmn
mai rar
sptmn.
47%

7. Care sunt principalele surse de informare pe care le utilizai n luarea deciziei de cumprare?
Sub 14 ani
2

n urma analizei graficului putem

1 1
afirma c principalele surse de
informare ale persoanelor cu vrsta
0 0 0 0 sub 14 ani sunt prietenii, TV i
promoiile.

15-27 ani
7
n urma analizei graficului putem
4 4 4
observa c principalele surse de
2
1 1 informare ale persoanelor cu vrsta
0
ntre 15 i 27 de ani sunt TV,
prietenii, internetul i promoiile.

10
28-40 ani

2
2
Putem observa c principalele surse
1.5
1 1 1 1 de informare ale persoanelor cu
1
vrsta ntre 28 i 40 de ani sunt
0.5
0 0 magazinul din care cumpr
0 ciocolata, urmate de internet,
familie, TV i promoii.

41-53 ani

2
2

1.5 Putem observa c principalele

1 1
1 surse de informare ale persoanelor
0.5
0 0 0 0 cu vrsta ntre 41 i 53 de ani sunt
0 promoiile, urmate de prieteni i
TV.

54 ani i peste

1 1 1 1
1
0.8 Putem observa c principalele
0.6 surse de informare ale persoanelor
0.4 cu vrsta peste 54 de ani sunt
0.2 0 0 0 promoiile, magazinul, familiile i
0
TV.

11
8. Care dintre urmtoarele caracteristici le preferai la o ciocolat?

Sub 14 ani

Arom
Din graficul alturat, observm c
67% dintre persoanele cu vrsta
33% fructe
sub 14 ani prefer aroma de fructe,
67% lapte
iar 33% prefer cea cu lapte.

Culoarea
0% Observm c 100% dintre

maronie
persoanele intervievate cu vrsta
alb sub 14 ani prefer culoarea neagr.
100% neagr

Gramaj
Observm c 67% dintre
persoanele cu vrsta sub 14 ani
33% 50-100 gr. prefer gramajul ciocolatei ntre 50
67% 100-150 gr. i 100 gr. iar 33% prefer ntre
100 i 150 gr.

Gust
Observm c 67% dintre copiii cu
vrsta sub 14 ani prefer gustul
33% dulce
dulce la o ciocolat, iar 33%
67% acrior
prefer gustul acrior.

12
 Alte caracterstici
67% dintre copiii cu vrsta sub 14

33%
ani pe care i-am intervievat prefer
cremoas
energizant
ca ciocolata s fie energizant, iar
67%
restul prefer s fie cremoas.

15-27 ani

Arom alune
6% stafide
5% Observm c cele mai multe
biscuii
22% persoane cu vrsta ntre 15 i 27
17% lapte
11% fructe
ani (22%) prefer ciocolata cu
22% 17% caramel arom de lapte i alune.
lichior

Culoarea 43% dintre persoanele intervievate

0%
cu vrsta ntre 15 i 27 de ani
maronie prefer ca ciocolata s aib
alb culoarea alb, 29% prefer s aib

100%
neagr culoarea neagr i 28% prefer s
aib culoarea maronie.

Gramaj
Observm din graficul alturat c
50% dintre persoanele cu vrsta
14%
22% 30-50 gr. ntre 15 i 27 de ani prefer
50-100 gr.
gramajul ntre 50 i 100 gr.
14% 100-150 gr.
50% peste 150 gr.

13
 Gust
7% Observm c 80% dintre
persoanele intervievate cu vrsta
13% dulce
ntre 15 i 27 de ani prefer ca
acrior
80% amrui gustul ciocolatei s fie dulce.

Alte caracteristici
Observm c 73% dintre
persoanele intervievate cu vrsta
13%
cremoas ntre 15 i 27 de ani prefer ca
14%
rcoritoare
ciocolata s fie cremoas.
73% energizant

28-40 ani

Arom
Observm c 33% dintre
17% 16% cereale
alune persoanele cu vrsta ntre 28 i 40
17%
lapte de ani prefer aroma ciocolatei cu
33%
17% stafide alune.
fructe

Culoare
Observm c 40% dintre
persoanele cu vrsta ntre 28 i 40
20%
alb
40% de ani prefer ciocolata de culoare
neagr
alb i neagr iar 20% prefer
maronie
40%
ciocolata de culoare maronie.

14
 Gramaj
60% dintre persoanele cu vrsta
ntre 28 i 40 de ani prefer
40% 30-50 gr. gramajul ciocolatei ntre 30 i 50 gr,
60% 100-150 gr.
iar 40% prefer ntre 100 i 150 gr.

Gust
40% dintre persoanele cu vrsta
20% ntre 28 i 40 de ani prefer gustul
dulce
40%
uor srat
ciocolatei s fie dulce i uor srat.
acrior
40%

Alte caracteristici
Observm c cele mai multe
20% cremoas persoane (60%) cu vrsta ntre 28
energizant i 40 de ani prefer ca ciocolata s
20% 60%
hrnitoare
fie cremoas.

41-53 ani

Arom
Observm c 50% dintre persoanele
cu vrsta ntre 41 i 53 de ani
stafide prefer aroma ciocolatei s fie cu
50% 50%
lapte lapte iar cealalt jumtate cu stafide.

15
 Culoare
75% dintre persoanele intervievate
cu vrsta ntre 41 i 53 de ani
25%
maronie prefer culoarea ciocolatei maronie
neagr i 25% prefer culoarea neagr.
75%

Gramaj
Observm c 50% dintre
persoanele intervievate cu vrsta
25% 30-50 gr. ntre 41 i 53 de ani prefer
50% 50-100 gr.
gramajul ciocolatei ntre 100 i 150
25% 100-150 gr.
gr.

Gust
0%
00%
%
Observm c 100% dintre
dulce persoanele intervievate cu vrsta
amrui
ntre 41 i 53 de ani prefer gustul
acrior
ciocolatei dulce.
uor srat
100%

Alte caracteristici
50% dintre persoanele intervievate
25% 25% hrnitoare cu vrsta ntre 41 i 53 de ani
energizant prefer ca ciocolata s fie
rcoritoare energizant.
50%

16
Peste 54 ani

Arom
Observm din graficul alturat c
25% 25% caramel 50% dintre persoane cu vrsta
fructe peste 54 de ani prefer aroma
lapte
ciocolatei cu fructe.
50%

Culoare
60% dintre persoanele cu vrsta
peste 54 de ani prefer ciocolata de
40% alb
neagr culoare neagr.
60%

Gramaj
Observm c 75% dintre

25% persoanele cu vrsta peste 54 de

50-100 gr.
ani prefer gramajul ciocolatei
peste 150 gr.
75% ntre 50 i 100 de grame.

Gust
Observm c majoritatea
persoanelor cu vrsta peste 54 de
25%
dulce ani(75%) prefer gustul ciocolatei
amrui amrui.
75%

17
 Alte caracteristici

Observm c 75% dintre

25% persoanele intervievate cu vrsta
cremoas
energizant
peste 54 de ani prefer ca ciocolata
75% s fie energizant.

9. Ct ai fi dispui s pltii pentru o tablet de ciocolat?

3%
Din graficul alturat observm c
7%
cele mai multe persoane(37%) ar fi
sub 2 lei
20% dispuse s plteasc pentru o tablet
2,1-4 lei
37%
4.1-7 lei de ciocolat ntre 2,1 i 4 lei, urmate
7,1-10 lei de un procent de 33% care ar fi
peste 10 lei dispuse s plteasc ntre 4,1 i 7 lei
33%
pentru o tablet de ciocolat.

10. Sub ce form preferai s cumprai ciocolata?

4% 3% 0%

7% Observm c cele mai multe

tablete
praline persoane intervievate(86%) prefer
bomboane
s cumpere ciocolata sub form de
batoane
tablete.
crem
86%

18
11. Dac s-ar lansa pe pia o ciocolat de culoare roie, ai cumpra-o?

NU Din grafic, observm c 73% dintre

27% persoanele intervievate ar cumpra
ciocolat de culoare roie, iar 27%
DA
73% nu ar cumpra.

12. De unde obinuii s cumprai ciocolata?

3% hipermarket
0% 0%
3%
supermarket Din grafic aflm c 53% din

magazin persoanele intervievate

16% 25%
alimentar
achiziioneaz produsul din
mgazin de
specialitate supermarket, 25% din persoane din
chiocuri hipermarket iar restul din magazinul
53% peco alimentar, chioc sau magazinul de
specialitate.
pia

13. n care din urmtoarele categorii se ncadreaz venitul net lunar pe membru de familie?

7%
7% sub 500 lei Observm din grafic c 36% din
30% 501-1000 lei
10% persoanele intervievate au un venit
1001-1500 lei
net lunar pe membru de familie
10% 1501-2000 lei
2001-2500 lei
ntre 501 i 1000 de lei, urmate de
peste 2500 lei un procent de 30% avnd un venit
36%
sub 500 de lei.

19
 n concluzie putem spune c rspunsurile la ntrebarea care ne intereseaz cel mai mult
Dac s-ar lansa pe pia o ciocolat de culoare roie, ai cumpra-o? sunt n proporie de
73% afirmative, lansarea produsului ar avea succes.

BIBLIOGRAFIE

1. E. Maxim, "Marketing, Principii, Practici, Orizonturi", Iai, Editura

SEDCOM LIBRIS, 2011
www.insse.ro
www.recensamantromania.ro

20