Neuromarketing, stiinta sau voodoo?

Aceasta tehnica ajuta la intelegerea comportamentului

de consum

De ce aleg unii oameni Coca-Cola, iar altii Pepsi? De

ce prefera barbatii masinile sport? Advertiserii cauta
mereu noi modalitati prin care sa afle cum gandesc
consumatorii, pentru a sti cum ii pot determina sa
cumpere.

Neurostiinta exista de multi ani. Adesea a fost gresit

inteleasa si uneori chiar confundata cu practicile
voodoo. Principiile sale sunt testate in business prin
abilitatile sale de a influenta decizia
consumatorilor. Aparitia acestei tehnici a iscat vii
dispute. Scepticii sunt de parere ca este o metoda de
manipulare a consumatorilor, in timp ce altii cred ca
neurostiintele sunt fascinante. Inventat la Harvard la
mijlocul anilor 90 de profesorul Gerry Zaltman,
neuromarketingul este o combinatie dintre doua
stiinte, neurologia si marketingul, prin care
instrumentele folosite de prima, initial doar in
interes medical, sunt acum utilizate in scopuri
publicitare. Neuromarketingul apeleaza la tehnologia
transmiterii de imagini prin rezonanta magnetica -
MRI, tehnologie folosita pentru detectarea tumorilor
cerebrale, dar care permite citirea modului in care
creierul recepteaza, prelucreaza si interpreteaza
diverse imagini ce ii sunt prezentate.

In acest fel, se poate afla cum raspunde creierul uman

la mesajul publicitar, iar oamenii de marketing isi
pot perfectiona optiunile de popularizare a unui
brand. Acest lucru se poate realiza cu ajutorul unui
esantion de consumatori, carora li se prezinta niste
imagini in timp ce sunt introdusi intr-o masinarie si
supusi unor fluxuri radio-magnetice. Neuromarketingul
a explodat in Statele Unite in ultimii ani, primele
teste de acest fel inregistrandu-se recent si in
Europa. Intr-un studiu, la Daimler-Chrysler,
cercetatorii au aflat ca centrele de recompensa din
creierul barbatilor au fost activate de masinile
sport, in acelasi mod in care acestea raspund la
alcool sau droguri. O alta cercetare, pe baza
mesajelor din ultima campanie electorala din Statele
Unite, a dezvaluit faptul ca in cele mai multe cazuri
creierul republicanilor raspunde diferit de cel al
democratilor la imagini cu atentatele de la 11
septembrie 2001 de la World Trade Center.

Personal cred ca neuromarketingul a aparut din nevoia

de a sustine o decizie prin toate mijloacele posibile
atunci cand presiunea acesteia e mult peste
capacitatea unui decident de a infrunta esecul.
Coca-Cola, BMW, Procter&Gamble, Motorola, cateva din
companiile care au experimentat in ultimii doi-trei
ani neuromarketingul sunt lideri care nu-si permit
esecul, dar care au si resurse pentru a-l controla,
spune Iulian Padurariu, managing partner la
Trout&Partners. Din pacate, in Romania, oamenii de
marketing au aflat de aceste tehnici doar din
revistele de specialitate. Este un studiu extrem de
avansat si nu cred ca piata locala este pregatita
pentru el. In plus, este vorba si de valoarea
investitiei atunci cand, in alte tari, doar
productia unui spot TV costa unu-doua milioane de
euro, sigur ca se utilizeaza toate tehnicile posibile
pentru a intelege impactul lui, explica Alexandra
Rusu, senior partner la firma Marketing Consulting.
Intrucat concurenta la noi e aproape inexistenta,
comparativ cu ce se intampla in alte tari, si
resursele alocate pentru lupta se ridica cam la
acelasi nivel.

Neuromarketingul e un avion de vanatoare american,

iar noi abia am descoperit praful de pusca. Suntem mai
degraba in faza de embriomarketing, este de parere
Iulian Padurariu. Pe de alta parte, spune el, in
Romania inca se fac programari la un simplu ecograf cu
mai bine de o luna inainte, deci mai avem mult de
recuperat in ceea ce priveste hardware-ul necesar
(tomografe etc). Este neuromarketingul tehnica
viitorului? Greu de spus. Sigur ca se cauta metode
cat mai independente de declaratiile oamenilor, care
de multe ori una spun si alta gandesc, de a intelege
mecanismul care duce la succesul sau insuccesul unei
campanii, este de parere Alexandra Rusu. In opinia
lui Iulian Padurariu, neuromarketingul nu este o
alternativa pentru viitorul marketingului, ci este o
evolutie.
Exemple de succes

Cele mai recente tehnici de cercetare sunt instrumente

extrem de utile in jungla competitionala a acestui
secol. De aceea, jucatori din diverse domenii
investesc de mai mult timp in neuromarketing:

Reprezentantii companiei Procter&Gamble au spus ca,

datorita neuromarketingului, lansarea produsului
Febreze a avut cel mai mare succes din istoria
companiei;

Pentru Motorola, neuromarketingul a avut implicatii

importante in pozitionarea produselor. Reprezentantii
firmei spun ca in acest fel obtii raspunsuri la
intrebari pe care nu te-ai fi gandit niciodata sa le
formulezi;

Buick a utilizat aceste cercetari pentru a imbunatati

experienta pe care o au dealerii lor cu clientii.
Astfel au reusit sa-si creasca vanzarile de la 9% la
40% pentru fiecare dealer;

Folosind aceasta tehnica, Delta Airlines a reusit sa

implementeze la nivelul companiei ideea ca experienta
acumulata de-a lungul anilor este extrem de valoroasa.
| Articol de ANCA CHILOM - CAPITAL