CURSUL

C1
Definiiile i evoluia termenului de marketing

1.1. Importana marketingului

Marketingul este folosit n multe organizaii i este important n activiti economice,
de comer i n activiti nonprofit (nvmnt, politic).
Sistemul economic permite fiecrui om s triasc, s ctige valori i s-i exprime
standardul de via. Marketingul acioneaz asupra fiecrui individ din mediul economic
afectnd aproape fiecare aspect al vieii sale personale. Produsele necesare care se cumpr,
locul de unde se fac cumprturile, promovarea la radio sau TV, locul de munc, toate sunt
afectate de marketing.
Studierea marketingului este important deoarece, ofer posibilitatea cunoaterii
modului n care acest proces influeneaz creterea i dezvoltarea economic. Marketingul
afecteaz deopotriv att pe cei care lucreaz ntr-un mediu economic ct i pe cei care au
alte medii de lucru: producie, armat, nvmnt etc. deoarece este posibil, n orice clip,
contactul cu persoane care desfoar activiti de marketing.
Pe de alt parte, desfurarea unei cariere n procesul de marketing este foarte
profitabil, salariile din acest domeniu fiind motivante. Cariera n marketing poate duce la
ocazia de a ajunge ntr-o organizaie n vrful piramidei ierarhice de decizie, obinerea unor
venituri pe msur i a unui standard ridicat de via.
Marketingul, d o ans consumatorilor, favoriznd alegerea produselor. Activitile
de marketing sunt desfurate de oameni pltii. Costurile salariale se regsesc n preul final,
iar cunoaterea acestor costuri d posibilitatea unor negocieri de pe o poziie de cunosctor a
modului n care aceti bani sunt folosii. Studierea marketingului permite stoparea practicilor
duntoare i incorecte aplicate de unii productori sau organizaii.
Marketingul stimuleaz cercetarea i obinerea de noi idei care se transform n produse.
Produsele trebuie s ajung la consumator prin schimb iar marketingul ajut la realizarea
acestuia.
mbuntirea procesului de marketing poate fi cheia dezvoltrii i creterii
economice. Activitile de marketing ajut la vnzarea produselor care prin profitul adus
induce creterea economic.

1.2. Definirea marketingului

Acomodarea cu un subiect nou implic cunoaterea definiiei care red cel mai bine i
succint obiectul de lucru al disciplinei. n general, definiiile se bazeaz pe cunotinele i
experiena persoanelor care s-au ocupat sau se ocup de studiul domeniului. Numrul mare
de autori face ca definiia dat marketingului s difere n funcie de curentul de apartenen
al autorului. Definiiile pleac de la ideea c marketingul este indispensabil activitii de
schimb i c este un proces de sine stttor.

1
 Una din definiiile posibile ale marketingului poate fi: Marketingul este un proces
socio-economic, ciclic, dinamic i complex, creator de valoare, prin care se faciliteaz
schimbul de valori prin comunicarea nevoii i a ateptrilor.
Ciclicitatea este dat de repetarea caracterul sistemic al proceselor n care mrimile
de intrare i perturbaiile acioneaz asupra sistemului n mod repetat. Mrimile de intrare fac
ca marketingul s se ocupe de produse, s creeze, distribuie, promoveze i s stabileasc
preul lor, facilitnd schimbul ntr-un mediu dinamic.
Ca proces dinamic, marketingul preia de fiecare dat alte mrimi de intrare n scopul
satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor oferind marketingului un caracter evolutiv.
Marketingul se adreseaz unui mediu foarte diferit ca structur i componen, iar
aceast trstur i confer complexitate.
Schimbul de valori implic existena a cel puin dou pri, care dein fiecare valori
necesare pentru cealalt parte, sunt gata s negocieze unul cu cellalt i pot comunica.
n urma schimbului, fiecare din prile participante la realizarea acestuia sunt
satisfcute, prile implicate obinnd o valoare superioar fa de cea deinut, prin
adugarea la valoarea iniial a produsului a satisfaciei personale. n felul acesta, se creeaz
un plus de valoare pentru prile participante. Marketingul acioneaz ca o interfa ntre
deintorii de valori, identificnd valoarea necesar i valoarea deinut.
Marketingul acioneaz n dou tipuri de medii diferite: mediul intern i mediul extern
al organizaiei, n care trebuie s se integreze i coordoneze cu toate procesele desfurate n
organizaie sau n afara ei.

1.3. Funciile marketingului

Procesele se desfoar pe baza unor fluxuri care ndeplinesc anumite funcii.
Funciile, la rndul lor, sunt compuse din mai multe activiti divizate n aciuni.
Funciile reprezint ansamblul activitilor care folosesc tehnici diferite pentru
realizarea obiectivelor specifice, iar activitile reprezint aciuni fizice, intelectuale, morale
etc. destinate obinerii unui anumit rezultat. Funciile marketingului au ca obiective pentru
organizaiile comerciale - volumul vnzrilor, cota de pia, mrimea profitului .a. iar
pentru alte tipuri de organizaii numr de participani, venituri obinute .a. Principala
caracteristic a unei funcii este aceea c necesit desfurarea ntr-un anumit mediu.
Indiferent de tipul organizaiei, funciile marketingului trebuie s ndeplineasc o serie de
cerine:

1. s fie aplicabile n toate organizaiile indiferent de tipul acestora;

2. s prezinte importan i pondere diferit n funcie de tipul organizaiei;
3. s fie concepute ct mai simplu;
4. s faciliteze modul de nelegere a funcionrii organizaiei;
5. s cuprind activiti specifice interdependente;
6. s nu se suprapun peste alte funcii ale organizaiei;
7. s fie integrate cu alte funcii i activiti ale organizaiei;
8. s fac legtura dintre consumatori i organizaie.

Sfera de aciune a marketingului nu este restrns numai la activitatea firmelor comerciale.

Marketingul a cptat o amploare tot mai mare, fiind folosit i de organizaii
noncomerciale din sfera activitilor nelucrative (educaie, cultur, politic). Funciile i
aciunile marketingului graviteaz n jurul consumatorului, acolo unde este asigurat piaa
liber. Or, att organizaiile comerciale ct i cele noncomerciale se confrunt cu

2
 necesitatea existenei lor fizice datorit schimbrilor imprevizibile ce apar n nevoile,
preferinele i dorinele consumatorilor.
Importana i ponderea diferit a funciilor marketingului izvorsc chiar din diferenele i
din obiectivele specifice fiecrei organizaii. Ponderea poate fi diferit i datorit modului
n care managementul organizaiei percepe legtura cu piaa. n pondere intervin factorii i
criteriile care au stat la baza segmentrii pieei.
La stabilirea funciilor marketingului trebuie s se in seama de mediul n care
acioneaz organizaia i de schimbul de fluxuri care au loc cu mediul. Se are n vedere c
marketingul, ca interfa, este una din porile de intrare ieire a diferitelor fluxuri.
Orientarea mrimilor n fluxuri se face pentru intrare - dinspre mediul extern spre cel intern i
pentru ieire - dinspre mediul intern spre cel extern. Apare evident, necesitatea ca funciile
marketingului, s poat fi integrate ca totalitatea fluxurilor din sistemul numit organizaie.
Indiferent de tipul organizaiei, existena i supravieuirea ei este asigurat de numrul
de participani care iau legtura cu organizaia i din acest motiv funciile marketingului
trebuie s fac legtura dintre acetia pe de o parte, i organizaie, pe de alt parte.
Funciile marketingului, care ndeplinesc toate cerinele, sunt urmtoarele:
Identificarea valorii necesare
Comunicarea valorii dezirabile
Oferirea valorii pertinente

Prin funcia de identificare a valorii necesare se acoper activitile de cercetare care

urmresc comportamentul consumatorului i factorii care influeneaz acest comportament.
Comunicarea, poate fi considerat ea nsi un proces datorit numrului mare de
activiti care se desfoar. n marketing comunicarea reflect partea strategic a procesului
de marketing prin care se urmrete crearea legturilor dintre organizaie i mediul de afaceri.
Oferirea valorii pertinente aduce n faa consumatorilor produsele i / sau imaginea
organizaiei. Aceast funcie constituie partea tactic a procesului de marketing.
Din punct de vedere economic, funciile marketingului sunt pri ale procesului de
marketing. Aceste funcii trebuie ndeplinite de organizaii fr a se elimina nici una dintre
ele.
n economia planificat, unele din funcii sunt ndeplinite de ctre instituiile statului,
iar altele sunt ndeplinite de ctre productori i consumatori.
n economia de pia, funciile marketingului sunt ndeplinite de productori,
consumatori i specialiti n marketing. ndeplinirea funciilor se face individual de persoane
sau de ctre firme specializate cum ar fi: agenii de publicitate, firme de cercetare n domeniul
marketingului, laboratoare de testare a produselor i instituii financiare. Folosirea acestor
firme ajut productorii s se focalizeze mai bine asupra produciei i mai puin pe
comunicarea cu consumatorii. Rolul firmelor specializate fiind de a ajuta la o mai bun
comunicare ntre productori i consumatori, facilitnd schimbul la cele mai mici preuri
pentru ambele pri astfel nct valoarea perceput s fie maxim.

1.4. Conceptul de marketing

Conceptul de marketing a avut o evoluie istoric, existnd trei perioade: era
produciei, era vnzrilor i era marketingului. Urmtoarea er care se profileaz este ceea a
marketingului social.
n era produciei, datorit tehnologiilor noi introduse, cantitatea de produse s-a
diversificat, determinnd ca cererea pentru produse s fie ridicat iar oferta s rmn

3
limitat. Principala activitate de marketing este orientarea spre atributele i caracteristicile
produsului.
n era vnzrilor, producia a crescut, la fel i oferta, iar vnzrile erau vzute ca un
mijloc de cretere a profitului. n aceast er, oamenii de afaceri credeau c principalele
activiti de marketing constau n publicitate, vnzarea personal i creterea distribuiei n
teritoriu.
n era marketingului lucrurile s-au schimbat. Se recunotea c vnzrile forate nu dau
randament i c trebuie determinate, mai nti, cerinele consumatorilor i abia apoi s se
realizeze acele produse. Se ncearc nu numai s se realizeze acele produse ci, mai mult,
produsele realizate s corespund din toate punctele de vedere, cerinelor consumatorilor.
Organizaiile orientate spre marketing urmresc pe lng asigurarea satisfaciei pentru
consumatori i construirea unor relaii profitabile pe termen lung pentru ambele pri,
asigurndu-se astfel de fidelitatea consumatorilor.
Viitorul arat c firmele productoare vor trebui s se orienteze n realizarea acelor
produse care satisfac nevoile imediate i pe termen lung ale consumatorilor i ale societii n
general, producnd acele produse de calitate care nu afecteaz mediul nconjurtor i care,
chiar dac se adreseaz numai unei nie de pia nu afecteaz marea majoritate a societii
sub nici o form.
Conceptul de marketing oblig organizaiile s promoveze acele produse care satisfac
necesitile consumatorului prin activiti coordonate care, la rndul lor, permit organizaiei
s-i ndeplineasc obiectivul sau obiectivele propuse.
Principalul element al conceptului de marketing este satisfacerea consumatorului.
Organizaia, n acord cu funciile marketingului, va trebui s determine dorinele
consumatorilor i s foloseasc aceste informaii n vederea crerii unor produse care s
satisfac acele dorine. n continuare, acele produse vor trebui perfecionate n acelai ritm
cu modificrile ce apar n preferinele i cerinele consumatorilor.
Conceptul de marketing nu trebuie privit ca o definiie a procesului de marketing ci ca
un proces managerial care coordoneaz ntreaga activitate a organizaiei. Privit din exterior,
conceptul de marketing, este o parte a activitii economice, iar aceasta, impune ca activitatea
economic s produc profit altfel, organizaia se condamn singur la faliment.
Organizaiile care adopt conceptul de marketing trebuie s satisfac nu numai
nevoile imediate al consumatorilor ci, s aib o viziune strategic pe termen lung asupra
tendinelor din societate. Unele produse pot fi folositoare la un moment dat, dar pot crea
probleme pe termen lung, cu privire la debarasarea sau stocarea lor n momentul n care nu
mai sunt de folos.
Implementarea conceptului de marketing implic acceptarea unor condiii care pot afecta
ntreaga organizaie. Introducerea unui sistem de informare, capabil s determine
necesitile consumatorilor, este primul pas n procesul de implementare. Folosirea acestor
informaii va determina realizarea produselor care ndeplinesc preferinele, cerinele i
dorinele consumatorului. Fr acest sistem de informare nu se poate vorbi despre
orientarea spre consumator a organizaiei.
Principala obligaie ce revine a managementului organizaiei este coordonarea tuturor
proceselor din organizaie, n raport cu procesul de marketing orientat spre consumatori.
Procesul de marketing impune reanalizarea obiectivelor organizaiei care vor trebui s se
orienteze spre pia, reorganizarea schemei de management i compartimentale, astfel nct
consumatorul s fie n centrul ateniei tuturor.
Stabilirea unor relaii de parteneriat cu fiecare din consumatori va trebui s fie unul
din principiile pe baza crora se vor cldi strategiile de marketing. Profitul poate fi obinut cu

4
ajutorul consumatorilor prin relaiile de parteneriat i se poate realiza, n principal, prin trei
metode:
ctigarea de noi consumatori;
garantarea de profit pentru consumatorii existeni deja;
extinderea n timp a relaiilor cu partenerii.

1.5. Concepte fundamentale ale marketingului

Marketingul se bazeaz pe o serie de concepte fundamentale specifice, a cror
definire ajut la o nelegere mai uoar a disciplinei.
Procesul de marketing se bazeaz pe nevoile i dorinele consumatorilor care se
transform n cereri de produse.

Nevoile, reprezint starea de contientizare a unui anumit element necesar

supravieuirii legat de anatomie sau de apartenen la un grup social. Nevoile se pot mpri n
dou grupe principale:
nevoi biogene, stri fiziologice de tensiune (foame, sete, frig);
nevoi psihogene, stri psihologice de tensiune (apreciere, respect).
Nevoile trebuie determinate din punctul de vedere al consumatorului deoarece, nu

ntotdeauna, dorinele exprimate reflect i nevoile reale. Consumatorul, prin natura sa

complex, poate avea nevoi exprimate, nevoi reale, nevoi neexprimate, nevoi de satisfacie

i nevoi secrete.

Dorina apare datorit unei nevoi, manifestndu-se prin exprimarea aspiraiei pentru
un anumit lucru. Dorinele pot fi influenate i modelate de familie, coal, instituiile sociale
i firme.
Cererea este actul prin care o persoan i exprim dorina pentru un anumit lucru,
fiind decis s accepte schimbul de valori. Cererea exist, numai atunci cnd, persoana ce
dorete schimbul este posesoarea unei valori ce poate fi oferit. Cererea poate fi:
negativ consumatorii nu agreeaz produsul oferit;
lipsa cererii consumatorii manifest indiferen fa de produs;
cerere latent consumatorii cu anumite dorine nu sunt satisfcui de produsele
existente;
cerere n scdere scderea preferinelor consumatorilor pentru produs;
cerere fluctuant cererea se modific de la o perioad de timp la alta;
cerere complet volumul produselor vndute mulumete industria;
supracerere cererea este mai mare dect capacitatea de producie a industriei;
cererea pentru produse contraindicate cerere pentru produse duntoare sntii.
Produsul este un lucru extras din natur sau realizat de om care poate fi oferit n
schimbul satisfacerii unei dorine. Produsele pot fi bunuri materiale (entiti fizice ce pot fi
tangibile) sau servicii (o aplicaie a efortului uman care poate fi oferit dar care este
intangibil). Bunurile materiale sunt considerate ca fiind furnizoare de servicii prin modul lor
de ntrebuinare. Se pot considera produse oricare din urmtoarele lucruri: persoane (actori),

5
locuri (staiuni turistice), activiti (sport), organizaii (cluburi), idei (brevete de invenii,
concepte, scopuri politice) i informaii (baze de date).
Valoarea este dat de suma costurilor i eforturilor necesare procurrii unui anumit
produs. Valoarea nglobeaz o serie de elemente cum ar fi: valoarea produsului compus din
costuri pentru obinerea sa, valoarea serviciilor ce pot fi obinute dup vnzare, valoarea
personalului care face oferta pentru produs i valoarea imaginii de pe pia a produsului.
Satisfacia este opinia proprie despre raportul sau diferena stabilit prin comparaia
performanelor produsului cu ateptrile consumatorului. n practic, exist urmtoarele
cazuri:
dac performana este sub ateptri, consumatorul va fi nesatisfcut;
dac performana este egal cu ateptrile, consumatorul va fi satisfcut;
dac performana depete ateptrile consumatorului, va fi foarte satisfcut;
dac performana depete cu mult ateptrile, consumatorul va fi ncntat.

Ateptri

Insatisfacie
Performane

ateptri performane

Satisfacie

performane

Satisfacie
ridicat
ateptri

performane

ncntare
ateptri

Figura 1.1. Raportul ateptri performane

Schimbul este modalitatea prin care se poate obine un produs, oferind ceva. Obinerea
unui produs se poate face prin: producie proprie, constrngere, cerit i schimb. Procesul de
marketing intervine numai n momentul n care se realizeaz schimbul, prin procesul de
marketing se realizeaz mbuntirea aciunii de schimb. Comunicarea informaiilor deinute
de cele dou pri participante reduce nenelegerile i nivelul de insatisfacie.
Schimbul de produse se realizeaz cu industria, aceasta reprezentnd grupul
ofertanilor de produse. ntre pia i industrie, se stabilesc patru fluxuri n economia de
schimb, grupate pe dou direcii de circulaie:
produse i mesaje de la industrie spre pia;

6
 bani i informaii de la pia spre industrie.

Bani Produse

PIAA INDUSTRIA

Mesaje
Informaii

Figura 1.2. Locul marketingului n procesul de schimb

Condiiile care trebuie ndeplinite pentru realizarea schimbului sunt:

existena a cel puin dou pri;
prile s dein valori dezirabile reciproc;
prile s poat comunica prin acelai limbaj;
ofertele fcute s poat fi acceptate sau refuzate n mod liber, fr constrngeri
prin negociere liber;
s se accepte negocierea direct sau cu ajutorul intermediarilor ntre prile
interesate.
Schimbul furnizeaz satisfacie i valoare. Valoarea este apreciat prin posesia produsului,
forma produsului, locul de desfurare al schimbului i perioada de timp necesar
schimbului.
Schimbul poate fi stimulat prin scderea preului sau prin creterea nivelului de satisfacie.
Satisfacia poate fi afectat prin modificarea calitii produsului, modificarea valorii sau
prin modificarea aciunilor de promovare.
n momentul n care are loc schimbul se poate vorbi despre efectuarea unei tranzacii.
Tranzacia implic n plus: existena a dou produse, a condiiilor de timp, loc i persoane
participante stabilite prin acord de ambele pri. Oferirea produsului, fr a primi un alt
produs la schimb, poart denumirea de transfer.
Tranzaciile pot fi de dou tipuri:
monetare cnd schimbul are loc dup modelul bani-produse;
compensaie cnd schimbul are loc dup modelul produs-produs.
Stipularea condiiilor necesare realizrii unei tranzacii se face prin contract.

Piaa, n viziunea procesului de marketing, este format din multitudinea de

consumatori.
Principalele piee pe care lucreaz marketerii sunt formate din consumatorii casnici i
consumatorii industriali. Pieele industriale se deosebesc de pieele beneficiarilor casnici prin
nevoile i cererile diferite (materii prime sau produse finite echipament greu, echipamente
standardizate, piese de schimb, consumabile), tipul produselor (destinate consumatorilor
casnici finali sau industriali), tipul industriei (mecanic, chimic, alimentar) situarea lor
(Europa, Asia) i concentrarea geografic (Europa Occidental, Europa de Rsrit).

7
 Nia de pia este format din grupul cel mai mic de consumatori a cror nevoi i
dorine sunt unitare, dispui s fac eforturi bneti pentru ndeplinirea dorinei.

Marketerii, sunt persoane care dein valori i sunt n cutarea unui valori deinute de o
persoan sau organizaie care este dispus s efectueze tranzacia. n procesul de schimb,
marketerul analizeaz dorinele, preferinele, ofertele i ateptrile, ncercnd s obin reacii
comportamentale.

1.6. Strategiile n marketing. Componente

1.6.1. Piaa int
O strategie de marketing este un plan de aciune pentru realizarea dezvoltrii,
distribuirii, promovrii i stabilirii preului pentru produsele care satisfac dorinele specifice
ale consumatorilor. Dezvoltarea strategiilor de marketing impune focalizarea organizaiei pe
pieele int, stabilirea unui mix de marketing adecvat, supunerea i controlul forelor din
mediul nconjurtor de afaceri printr-un management corespunztor.
Piaa int reprezint suma tuturor consumatorilor poteniali care au aceleai dorine,
capabili i dispui s se angajeze n efectuarea unei tranzacii, spre care se orienteaz
eforturile de marketing.
Selecionarea pieelor int are importan deoarece, grupul de consumatori, prezint
similariti de comportament, au aceleai nevoi i dorine, iar satisfacerea acestora se
realizeaz cu eforturi de marketing mult mai mici. Organizaiile i formeaz piaa int n
mod diferit. Din acest motiv piaa int nu are aceleai dimensiuni numerice. Ea poate
cuprinde un numr mare sau foarte mic de consumatori. n anumite situaii organizaiile
divizeaz pieele mari oferind unui mix de marketing - format din produse, promovare,
preuri sau sisteme de distribuie - diferit pentru fiecare grup.
Selectarea i delimitarea pieei int este de importan crucial n eforturile de
marketing atunci cnd se urmrete intrarea cu produse pe piee noi. Intrarea pe o pia int
se face n urma unei analize atente care trebuie s cuprind informaii despre:
modul n care intrarea pe o pia nou va afecta vnzrile, costurile i profitul
organizaiei;
necesarul de resursele care s acopere nevoile i dorinele pieei int;
concordana dintre nevoile i dorinele consumatorilor n raport cu obiectivele
generale al organizaiei;
concuren, determinnd care este numrul i mrimea acesteia.
Selectarea pieelor int este esenial pentru direcionarea produselor i eforturilor de
marketing. n cazul n care selectarea pieei int nu este eficient i adecvat, pierderile
economice pot face ca afacerea s falimenteze.
n momentul n care se modific caracteristicile pieei, atunci se formeaz o ocazie de
pia. Recunoaterea i analiza ocaziei de pia este necesar pentru c supravieuirea
organizaiei depinde de dezvoltarea de produse care s satisfac cererea de pe piaa int.
n dezvoltarea produselor exist un numr redus de opiuni care pot satisface obiectivele
comune ale consumatorilor i organizaiei. Aceste opiuni sunt:
modificarea produselor existente;
introducerea de produse noi;
renunarea la produsele nedorite.

8
 1.6.2. Mixul de marketing
n procesul de marketing, mixul de marketing st la baza activitilor i aciunilor
strategice. Prin mix se poate nelege un grup de activiti distincte care urmresc acelai
scop.
Mixul de marketing cuprinde patru activiti strategice:
conceperea i realizarea produsului;
alegerea cilor de distribuire (plasament);
alegerea mijloacelor de promovare;
stabilirea preului.
Mixul de marketing este stabilit n funcie de posibilitile firmei i trebuie s
ntmpine nevoile specifice ale pieei deservite. Acest lucru implic existena unui sistem de
colectare a informaiilor bine pus la punct referitor la nevoile, dorinele i cererile pieei.
Elementele constituente ale mixului de marketing pot fi considerate ca variabile
controlabile ntre anumite limite, ale procesului de marketing pe baza crora se pot construi
strategii de abordare a pieei foarte diferite pentru atingerea obiectivului propriu al
organizaiei.
Mixul de marketing este unul din conceptele eseniale ale procesului de marketing i
cuprinde variabile specifice fiecrei activiti strategice, redate dup cum urmeaz:
variabile legate de produs: gama de produse, calitatea, cantitatea, aspectul,
caracteristicile, numele sau marca, ambalarea, dimensiunile, instalarea, mentenana,
reparaiile, garania, retururile;
variabile legate de distribuire: livrarea, reele de distribuire, acoperire, sortimente,
locuri, stocuri, transport;
variabile legate de promovare: promovarea vnzrilor, publicitatea, fora de vnzare,
relaiile publice, promovarea direct;
variabile legate de stabilirea preului: preul de catalog, rabaturile, facilitile, perioada
de plat, condiiile de creditare.
La stabilirea strategiei finale pentru mixul de marketing, succesul va fi asigurat dac, se va
realiza acel produs disponibil din punct de vedere al comoditii de achiziie, al preului i
al posibilitilor de comunicare.

1.6.3. Influena mediului

Mediul n care i desfoar o organizaie procesele, activitile i aciunile este
format din: mediul concurenial, mediul economic, mediul politic, mediul legislativ,
mediul tehnologic i mediul socio-cultural. Asupra procesului de marketing mediul
acioneaz ca o sum fore ce afecteaz stabilitatea pieei prin:
standarde i stilul de via, preferine i nevoi pentru produse;
activitile care pot fi desfurate;
deciziile luate i strategiile referitoare la mixul de marketing.
Evoluia mediului este dinamic i fluctuant i se poate modifica foarte rapid ntr-o
manier imprevizibil. Fiecare din mediile enunate dau natere la fore ce acioneaz
asupra organizaiei. Forele care acioneaz sunt, de cele mai multe ori, independente i
acioneaz n mod complex prin nsi natura mediilor din care provin. Modificarea unei
fore face posibil ca i celelalte medii s reacioneze, astfel nct, se modific att mediu ca
ansamblu ct i forele de aciune.

9
Mediul afecteaz n special modul n care se realizeaz elaborarea strategiilor pe termen
lung dar, la fel de bine, poate afecta i strategiile pe termen scurt. Schimbarea mediului
produce incertitudini pe perioade scurte care, pot fi ns transformate n ocazii de pia
pentru cei care recepioneaz transformrile petrecute.

1.6.4. Managementul marketingului

Conducerea marketingului sau procesul de management cuprinde planificarea,
organizarea, implementarea i controlul activitilor i aciunilor de marketing care s
faciliteze un schimb eficient. Un management se poate considera eficient dac obiectivele
propuse ale organizaiei sunt atinse iar schimbul de valori produce venit. Managementul
marketingului reprezint managementul cererii de pia prin influenarea nivelului, a
perioadei i a structurii cererii ntr-un mod care s permit atingerea obiectivelor stabilite
de organizaie.
Planificarea, este un proces de cuprindere a ocaziilor i resurselor de pia, determinat de
obiectivele de marketing i dezvoltarea strategiei globale de marketing n vederea
realizrii unui plan ce poate fi implementat i controlat prin intermediul mixului de
marketing. Orice plan de marketing pornete de la modul n care se crede c un
consumator i alege produsul. Previziunea st la baza realizrii oricrui plan.
Planificarea ajut la organizarea activitilor n aa fel nct s permit organizaiei s fac
fa oricror perturbaii (evenimente neprevzute) aprute pe pia.
Organizarea presupune dezvoltarea structurii interne necesare, pe uniti (compartimente),
care s poat realiza activitile specifice marketingului.
Implementarea procesului de marketing impune coordonarea activitilor, motivarea
angajailor i realizarea comunicrii efective dintre unitile de marketing i celelalte
uniti (compartimente) ale organizaiei.
Controlul const din stabilirea performanelor standard i compararea performanelor
realizate cu cele standard. Totodat, ca urmare a controlului, se ncearc reducerea
diferenelor dintre performanele dorite i cele realizate prin msuri specifice.

1.6.5. Planul de marketing

Planul de marketing este un document care specific resursele organizaiei i modul
lor de alocare, obiectivele principale i secundare, mixul i strategiile de marketing, modul
de implementarea al aciunilor de marketing i controlul eforturilor efectuate n vederea
acoperirii cererii pentru un produs sau un grup de produse.
n planul de marketing se descrie situaia existent n firm, se stabilesc obiectivele,
modalitile n care vor fi atinse obiectivele, ce cantitate de resurse financiare este
necesar, ce persoane rspund i n ce perioad de timp.
Punerea la punct a unui plan de marketing este important deoarece:
ajut la comunicarea n interiorul organizaiei;
acoper sarcinile, responsabilitile i programul propus implementrii;
prezint obiectivele i specific modul n care resursele vor fi alocate pentru
atingerea lor;
permite s se stabileasc nivelul produciei, al vnzrilor i n final al profitului
ateptat;

10
 ajut managerul s monitorizeze i evalueze performanele unei strategii de
marketing.
Resursele tangibile i intangibile se constituie n intrri necesare pentru realizarea
produsului. Comparnd intrrile cu ieirile ateptate se obin informaii sub form de
feedback pe baza crora se pot realiza coreciile necesare n planul de marketing.
Obiectivele organizaiei sunt ndeplinite dac toate procesele i aciunile sunt integrate
pentru asigurarea satisfaciei nevoilor i cererii pieei.

11