Proiectarea cercetărilor de MK

 Conţinutul cercetărilor de mk
 Aria şi tipologia cercetărilor de mk
 Organizarea cercetărilor de mk

IX. CERCETARI DE MARKETING

1. Continutul cercetarilor de marketing;

2. Aria si tipologia cercetarilor de marketing;
3. Organizarea cercetarii de marketing.

1. Continutul cercetarii de marketing

Cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia cu

ajutorul unor metode si tehnici specifice de investigare se realizeaza specificarea,
masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing,
necesare conducerilor unitatiilor pentru cunoasterea mediului in care
functioneaza, indentificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor, actiunilor de
marketing si efectelor acestora.
A.M.A. defineste cercetarea de marketing dupa cum urmeaza: culegerea,
inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre problemele legate de
marketingul bunurilor si al serviciilor. Aceeasi asociatie defineste cercetarea din
nou dupa 2 decenii ca functie care leaga consumatorul, clientul si publicul de
vanzator prin informatia utilizata pentru a perfectiona, evalua si a genera
performantele de marketing.
George Kress spune ca cercetarea de marketing este activitatea care pune
in legatura consumatorul, cumparatorul si publicul cu piata. Prin cercetarea de
marketing unitatea poate realiza investigarea competenta a tuturor activitatiilor
de marketing.

2.Aria si tipologia cercetarilor de marketing

Cercetarea de marketing are o sfera de cuprindere extrem de vasta. Am putea spune ca

nu exista zona a activitatii de marketing care sa nu constituie obiect de investigare si de
cercetare. Unul dintre domeniile de cercetare ale marketingului il constituie intreprinderea
insasi. Se au in vedere obiectivele intreprinderii, strategiile si politicele de dezvoltare ale
intreprinderii, resursele umane, materiale si financiare ale intreprinderii, volumul, structura,
disponibilitatea,capacitatea de mobilizare a intreprinderii si de adaptare a acesteia la obiectivele
urmarite. De asemenea cercetarile au in vedere calitatea activitatii de conducere pentru luarea
unor decizii oportune si eficiente.
Economistul american George Kress enunta o serii de categorii de firme si
societati care nu se pot dezvolta fara cercetari de marketing:
- producatorii de bunuri de larg consum fiind izolati de cumparatori daca nu
au cercetarea de marketing;
- producatorii de materii si materiale necesare productiei in vederea
cunoasterii acestora de catre beneficiari;
- intermediarii pentru vanzarile en-gross dispunand de o serie de produse
foarte diversificate in unele cazuri si de un numar mare de clienti;
- producatorii serviciilor catre populatie ( bancile, firmele de asigurare), -institutiile
de comunicare a informatiilor si institutiile comerciale prin publicitate, consultatii, mass-media,
agentiile guvernamentale.

1
 Domeniul cel mai important al cercetarii de marketing il constituie
studierea pietei. Se au in vedere aspectele generale ale pietei, caracteristicele,
structura, capacitatea, conjunctura pietei, diferite fenomene si categorii ale pietei
(cererea, oferta, preturile, tarifele, importul,exportul).
Tipologia cercetarilor de marketing se refera la criteriile si categoriile,
precum si la continutul diverselor tipuri de cercetari.
Cercetariile de marketing pot fi grupate pe baza unor criterii:
 dupa obiectul cercetarii;
 dupa locul de desfasurare al cercetarii;
 dupa frecventa desfasurarii cercetarii de marketing

Dupa obiectul cercetării avem:

- exploatorii; se realizeaza sub forma studiilor-pilot, experimente de laborator, sub forma
unor analize statistice. Ele au ca obiect identificarea coordonatelor fenomenului cercetat si
definirea conceptuala si operationala a fenomenului.
- instrumentale; au ca obiect elaborarea, testarea, validarea instrumentelor
si metodelor de cercetare cum sunt: chestionarele, teste psihologice, scale de
cuantificare.
- descriptive; se refera la descrierea unui fenomen cunoscut. Ele presupun
realizarea unor investigatii privind evolutia fenomenului, descrierea
caracteristicilor pietei unui produs sau servicii, a cailor de distributie a unui
produs.
- explicative (cauzale); se refera la explicarea desfasurarii in timp si in
spatiu a fenomenului cercetat. Ele sunt sustinute cu dovezi privind influenta si
evolutia in timp a fenomenului respectiv.
- pedictive, urmaresc realizarea unor previziuni pe termen lung, mediu sau
scurt.

Dupa locul de desfasurare al cercetarii:

- de teren, presupun investigarea efectiva a fenomenului acolo unde se
realizeaza;
- de birou au in vedere utilizarea unor date statistice contabile privind
fenomenul sau obiectul cercetat.

Dupa frecventa desfasurarii cercetarii de marketing:

- permanente, se realizeaza prin bugetele de familie;
- periodice, presupun urmarirea unor fenomene la anumite intervale de
timp, urmarirea desfacerii unui produs cu ocazia targurilor, a expozitiilor.
- ocazionale, nu se repeta in timp. Ele se fac cu ocazia lansarii unui produs,
a unui mesaj publicitar.

3.Organizarea cercetarii de marketing

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice,

puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de
succesiunea lor logică, astfel:

1. descoperirea şi definirea problemei de cercetat;

2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;
4. colectarea datelor;
5. pregătirea şi analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
2
 7. elaborarea raportului cercetării.
3.1 Descoperirea şi definirea problemei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune

activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o
oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe.

Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă unor
obiective stabilite de către factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau
oportunităţii de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie.
Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării şi, în
acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică folosirea unor studii similare
existente, a unor date existente, precum şi obţinerea unor noi informaţii prin intermediul anchetelor
exploratorii şi a studiilor pilot.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin
intermediul unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte
importante pentru adâncirea cercetării.
Studiile pilot, care au în vedere, cu precădere, interviurile de profunzime şi interviurile de
grup, la rândul lor, oferă informaţii de ordin calitativ care pot ghida cercetările ce urmăresc
cunoaşterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute în vedere.

3.2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care

încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o întrebare a
cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi
care sunt false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de fapt o presupunere.
Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune o
analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii
existente, informaţii recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor,
planifică şi concepe, practic, întreg procesul cercetării. Ipotezele direcţionează investigaţia şi
indică ce date sunt necesare pentru faza de analiză.
Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima
direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică reprezintă supoziţia care
se face cu privire la parametrii unei repartiţii sau la legea de repartiţie pe care o urmează anumite
variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poartă numele de test sau criteriu
de semnificaţie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie care
comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în întregime
erorilor aleatoare.
Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării
ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.
In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei unei diferenţe între două sau mai
multe grupuri de consumatori având în vedere comportamente, opinii, atitudini, intenţii etc., ale
acestora. Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există diferenţe semnificative între grupurile
respective în legătură cu aspectul cercetat.
Spre exemplu, o cercetare care şi-a propus cunoaşterea modului de perceperea imaginii
produselor firmei C de către segmentul tânăr al populaţiei zonei B, a avut ca ipoteze generale
următoarele:
▪ Produsele marca C sunt omniprezente şi se poate afirma că fiecare tânăr din zona B a
consumat cel puţin o dată un produs marca C.

3
 ▪ Produsele marca C se bucură de apreciere şi prestigiu în rândul segmentului tânăr al
populaţiei din zona B.
▪ Reclama puternică şi continuă a firmei C influenţează semnificativ cota sa de piaţă, pe piaţa
categoriei respective de produse din zona B.
▪ C este cea mai puternică firmă pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.
Ipotezele statistice, câteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:
- H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele marca C în raport cu mărcile oferite
de concurenţi; H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B preferă marca C în raport cu mărcile
oferite de concurenţi;
- H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă asupra consumului
produselor C; H1: diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă asupra consumului
de produse C;
- H0: peste 50% din tinerii care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei
mărci; H1: mai puţin de 50% din cei care consumă produsele firmei C sunt consumatori
fideli ai acestei mărci;
Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum
rezultă ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni
măsurabili şi definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.
Transpunerea corectă a problemei de marketing în obiective ale cercetării reprezintă o
activitate esenţială pentru desfăşurarea acesteia.
Pornind de la definirea clară a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor
cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de activităţi:
 "divizarea" problemei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere cerinţele
existente din perspectiva de marketing şi de management;
 formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază desprinse
anterior;
 stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le pune
cercetătorul.
EX.
Să presupunem, spre exemplu, că o întreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv
pizza, doreşte să adopte un sistem de distribuţie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor.
Producătorul poate oferi acest produs în trei variante: pentru o persoană (Ø 23 cm), pentru două
persoane (Ø 31 cm) şi pentru 3 - 4 persoane (Ø 40 cm). Fiecare variantă poate avea trei sau patru
ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Braşov se
poate face în maximum o jumătate de oră, în stare caldă. Producătorul doreşte să cunoască atitudinea şi
intenţiile de cumpărare ale populaţei braşovene faţă de oferta propusă.
Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă exploratorie
bazată pe un eşantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, având în vedere un nivel mediu
de precizie.
Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferinţe şi intenţii de cumpărare ale
populaţiei braşovene, pentru produsul pizza ce urmează a fi distribuit la domiciliu, pe bază de
comandă.
Transpunerea acestei probleme de marketing în obiective specifice de cercetare, parcurgând
etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 1):

Tabelul 2.1. Transpunerea problemei de marketing în obiective ale cercetării

Aspecte de bază ( de Întrebările Obiectivele

marketing şi cercetătorului cercetării
management)
1. Dacă este 1.În ce măsură 1.Determinarea măsurii în care consumatorii
cunoscută şi agreată consumatorii potenţiali cunosc sistemul de vânzare la domiciliu.
vânzarea produsului cunosc sistemul de 2.Măsurarea atitudinii consumatorilor faţă

4
la domiciliu. vânzare la domiciliu? de vânzarea produsului pizza la domiciuliu.
2.Care este atitudinea 3. Identificarea motivelor pentru care
consumatorilor faţă de consumatorii sunt dispuş să comande
vânzarea produsului livrarea produsului la domiciliu.
pizza la domiciliu? 4. Cunoaşterea motivelor pentru care
consumatorii nu doresc să facă comandă.
2.Structura sub care 1.Cum reacţionează 1.Ordonarea preferinţelor pentru fiecare din
se va manifesta consumatorii la oferta cele trei variante de porţii (pentru o
cererea pentru acest propusă în cele 3x2 persoană, două, sau trei - patru).
produs. variante? 2.Ordonarea preferinţelor în raport cu
2.Care variante sunt numărul de ingrediente.
preferate? 3.Evaluarea preferinţelor pentru fiecare
ingredient în parte.
3. Care va fi 1.Ce categorii de 1.Identificarea categoriilor de consumatori
segmentul de consumatori doresc care doresc să comande pizza la domiciliu:
cumpărători cel mai livrarea produsului la după vârstă,sex, profesie, venituri.
important. domiciliu? 2.Măsurarea frecvenţei de cumpărare.
2.Care este frecvenţa 3.Identificarea atitudinilor, motivelor de
solicitărilor lor? cumpăare şi preferinţelor în raport cu
nivelul de vârstă, sex, profesie, venituri.
4. Care vor fi 1.Care vor fi intenţiile 1.Măsurarea intenţiilor de cumpărare în
intenţiile de de cumpărare în funcţie funcţie de nivelul preţurilor propuse.
cumpărare. de preţ? 2.Cunoaşterea opiniilor consumatorilor în
2.Livrarea şi raport cu nivelul preţurilor propuse.
consumarea acestui 3.Cunoaşterea semnificaţiei acordate de
produs la domiciliu consumatori livrării produsului la domiciliu.
poate avea şi o
semnificaţie socială?

Pot exista situaţii când obiectivele cercetării reflectă cerinţe de informaţii extrem de specifice
cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în întrebările chestionarului, în obiectivele
activităţii de observare, în obiectivele experimentului sau în obiectivele unui proces de simulare. În
funcţie de obiectivele cercetării vom alege metoda de cercetare care poate asigura obţinerea
informaţiilor de care avem nevoie.

3.3 Proiectarea cercetării

Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi

procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare. Obiectivele
cercetării, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de obţinere a datelor
primare şi secundare, a metodologiei de eşantionare şi de stabilire a mărimii eşantionului, a
variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de măsurare, a metodelor de analiză, a costurilor
cercetării şi a perioadei de desfăşurare a cercetării.
Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de obiectivele şi
restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită
combinaţie a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare.
Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin date primare
sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce
reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii, preferinţe etc., obţinute pentru
prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.).

5
 Ancheta presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia
avută în vedere în cazul unei cercetări descriptive sau explicative. Componenţii eşantionului pot fi
contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.
În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei anchete,
atunci problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în
primul rând, stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi identificarea cadrului sau a
bazei de eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului în cazul metodelor
probabilistice de eşantionare. De asemenea, se pune şi problema stabilirii unităţii de eşantionare:
persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc. O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă
determinarea mărimii eşantionului astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru populaţia avută
în vedere. Reprezentativitatea eşantionului depinde însă şi de modul în care se face selecţia
elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza două tehnici: eşantionarea
probabilistică şi eşantionarea neprobabilistică, fiecare din ele conţinând o serie de metode care
vor fi analizate ulterior.
Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere cunoaşterea
relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile
(dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un context bine
definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a experimentului
de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele de
laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul.
Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi măsurarea efectelor se face mult mai greu.
Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii într-o
modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize şi evaluări.
Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmăreşte
reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat. Intrările în model vor exprima
evenimente posibile a apărea în realitatea simulată, iar ieşirile vor reflecta răspunsurile posibile ale
sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi
interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni preconizate, verificarea
şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.
Observările permit obţinerea de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără a
apela la consultarea directă a acestora.
Observările pot fi directe -se manifestă atunci când se urmăreşte şi se înregistrează cum
procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără un anumit produs sau mai multe
produse.
şi indirecte se ma nifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui consum anterior
de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea
poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video,
scanere optice etc.).
Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din relatări
scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite cerinţe, altele decât cele
ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi date secundare externe.
Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul organizaţiei. Spre
exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea şi realizarea activităţilor
de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, desfacere, personal, reflectate în costuri şi profituri,
stocate de-a-lungul timpului în numeroase modalităţi. Problema care se pune este aceea de a le aduce
într-o formă care să fie relevantă pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei
datelor, adică problema schimbării formei lor originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor
cercetării.
Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse lucrări
aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în publicaţiile editurilor, în reviste şi
ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

3.4. Culegerea datelor

6
 Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau de
către aparatură electronică.
Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu,
metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe bază de chestionar. O
observare a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând camera de luat vederi. Se pune
problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot să apara în
această fază.

3.5 Pregătirea şi analiza datelor

După colectarea datelor se pune problema aducerii acestora într-o formă care să permită
redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o activitate de
pregătire a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla existenţa
omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv identificarea
greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns). În această fază un rol important
pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea,
înregistrarea şi stocarea acestora.
Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Pentru aceasta se
utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, în funcţie de: obiectivele cercetării,
modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc.

3.6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de
tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau
ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi
înţelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii
şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun.
Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la rezolvarea
problemei.

3.7 Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute. Această
comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:
sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema care a făcut
obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi concluziile mai
importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.
sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor
menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor
persoane cu funcţii de conducere.
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi tot ce s-
a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing.

Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări orale, în diferite maniere, cu nivele
diferite de detaliere.

Organizarea procesuală a activităţii de cercetare

Ca proces, cercetarea de marketing este alcătuită dintr-o succesiune de faze (etape) specifice, strâns
corelate între ele, redate în majoritatea lucrărilor de specialitate în următoarea ordine:
 descoperirea şi definirea problemei de cercetat;

7
  stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor;
 proiectarea (planificarea) cercetării; colectarea, pregătirea şi analiza datelor;
 interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
 elaborarea raportului cercetării.
Aceste faze (etape) se repetă cu conţinut specific, de la o cercetare la alta, respectarea lor asigurând
suportul ştiinţific al acesteia.
Pe această bază ele se identifică cu elementele specifice organizării procesuale, putând fi incluse, în
funcţie de gradul de complexitate şi agregare, în rândul sarcinilor, atribuţiilor şi activităţilor.
Gruparea este specifică fiecărei firme şi se realizează în momentul proiectării sistemului de
management.
În forma cea mai simplă, procesele apar ca sarcini, care prin grupare se constituie în atribuţii şi în
final, prin reunirea acestora în cercetare de marketing, poate fi definită o activitate, componentă
a funcţiunii de marketing a organizaţiei (firmei).
În consecinţă deci, procesele de muncă specifice activităţii de cercetare, se derulează la nivelul
unor atribuţii, caracterizate printr-un set de sarcini. În expresia cea mai generală, atribuţiile pot fi
delimitate astfel: proiectarea cercetării, conducerea activităţilor de recoltare a informaţiilor,
recoltarea informaţiilor, prelucrarea primară şi analiza datelor de marketing.
În cazuri particulare, aceste atribuţii pot fi constituite şi în altă formă, eventual incluzând diferit
sarcinile, conform specificului firmei (organizaţiei).
a. Proiectarea cercetării
- punerea la punct a tehnologiei de desfăşurare a unor cercetări, selectate şi adaptate specificului
firmei (organizaţiei) cu respectarea cerinţelor ştiinţifice (proiectarea sistemului metodologic de
management);
- fundamentarea şi întocmirea periodică a planului de cercetare, conform obiectivelor generale ale
organizaţiei şi nevoile de cercetare ale acesteia;
- întocmirea separată a programului fiecărei cercetări de marketing prin parcurgerea pas cu pas a
fazelor succesive care alcătuiesc, conform cerinţelor ştiinţifice, procesul complex al acesteia
începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi
recomandărilor.
b. Conducerea proceselor de recoltare a datelor
- monitorizarea fluxurilor de informaţii primare, componente ale SIM, stabilite între surse şi sistemul
informatic, în cazul informaţiilor obţinute din surse statistice;
- selectarea operatorilor de informaţii (inclusiv a celor de interviu);
- constituirea şi gestionarea grupului operatorilor de informaţii (statistice şi de interviu), capabil să
răspundă prin număr şi calitate, cerinţelor reieşite din planul de cercetare al organizaţiei (firmei);
- pregătirea (instruirea) operatorilor, în vederea recoltării datelor, conform programului de cercetare;
- supravegherea şi controlul activităţilor de teren, desfăşurate de operatori;
- evaluarea şi motivarea operatorilor conform obiectivelor politicii de personal a organizaţiei.
c. Recoltarea informaţiilor (datelor)
- asigurarea cadrului de realizare a recoltării, (stabilirea locului concret, a momentului şi a modului
concret de declanşare a înregistrării);
- stabilirea contactului cu sursa şi declanşarea propriu-zisă a înregistrării (interviului, în cazul
cercetării directe);
- prezentarea întrebărilor sau, după caz, înmânarea (predarea) chestionarelor;
- înregistrarea răspunsurilor;
- preluarea documentelor primare (în cazul datelor statistice) ori a chestionarelor completate (în
cazul cercetărilor cu autoînregistrare);
- predarea documentelor primare ori chestionarelor gata completate.
d. Prelucrarea primară şi stocarea datelor
- pregătirea (verificarea înregistrării şi corectarea erorilor posibile) şi codificarea datelor;
- organizarea bazei iniţiale de date, în formă matricială;
- transformarea datelor din diferite suporturi în care sunt înregistrate (chestionare, documente
primare de evidenţă statistică, etc.) pe suporturi adecvate prelucrării automate (încărcarea datelor în
sisteme informatice);
8
- verificarea transferului şi corectarea erorilor;
- verificarea reprezentativităţii şi validităţii datelor;
- analiza primară (descrierea datelor prin indicatori statistici şi metode grafice);
- construirea bazei finale de date;
- administrarea bazei de date.
e. Proiectarea şi analiza datelor de marketing
- vizitarea şi accesarea bazei de date conform sistemului de gestiune utilizat de către firmă
(organizaţie);
- selectarea metodelor de analiză şi a programelor corespunzătoare, conform scopului şi obiectivelor
cercetării;
- procesarea propriu-zisă a datelor şi editarea rezultatelor obţinute din acestea;
- interpretarea rezultatelor obţinute corespunzător ipotezelor şi semnificaţiei indicatorilor utilizaţi;
- redactarea şi editarea raportului de cercetare.
Gruparea sarcinilor şi constituirea atribuţiilor corespunzătoare activităţii de cercetare, în maniera
prezentată mai sus, deşi destul de valoroasă, deopotrivă sub raport teoretic şi practic, trebuie
înţeleasă ca având o valoare mai mult orientativă, putând fi completată şi modificată conform
specificului firmei (organizaţiei).
Privită însă, ca simplă listă de operaţiuni, care alcătuiesc procesul cercetării de marketing,
prezentarea are o valoare practică deosebită.