12-Nov-15

4. Descrierea afacerii
4.3. Descrierea produselor sau serviciilor

Descrierea produselor/serviciilor

Tehnologie și Dezvoltare Plan de Asigurarea

Prezentare
poziționare ulterioară producție calității
- Descriere - Resurse - Perimarea - Structură - Perspectiva
fizică tehnologice ofertei - Flux clientului
- Utilitate și - Caracteristici concurente - Resurse
interes esențiale - Tehnologii necesare
- Grad de - Poziționare - Perspective - Relații cu
dezvoltare - Suficiență terții
- Proprietate
intelectuală
- Reglementări
legale
- Asigurarea
calității:
viziunea
producătorului

4. Descrierea afacerii
4.3. Descrierea produselor sau serviciilor
a. Prezentarea ofertei
Descrierea fizică:
- Pentru produs: caracteristici fizice, fotografii, schițe, broșuri în
anexe
- Pentru serviciu: diagramă a prestației, echipamentele utilizate,
angajații, locația
Se va specifica ponderea fiecărui produs/serviciu în cifra de afaceri.
Utilitatea și interesul:
- Diferitele utilizări ale produsului/serviciului, interesul față de
produs/serviciu, caracteristicile unice și potențialul afacerii
- Interesul este generat de: avantaje funcționale, beneficiile oferite,
satisfacere mai rapidă și eficientă a unei nevoi, campanie agresivă
de marketing, design, cost de producție scăzut, tehnologia
superioară etc.
- Interesul este legat faza ciclului de viață in care se află
produsul/serviciul: creare, introducere, creștere, maturitate,
declin

1
 12-Nov-15

4. Descrierea afacerii
4.3. Descrierea produselor sau serviciilor

Gradul de dezvoltare:
- Evoluția până în prezent și cum va evolua în viitor:
- Produse: dacă mai sunt necesare cheltuieli de cercetare-
dezvoltare, îmbunătățiri ale design-ului etc
- Servicii: există aptitudini, tehnică și resurse necesare
prestației?
Se va specifica (în tabel) gradul de dezvoltare al fiecărui
produs/serviciu (procentual), ce acțiuni mai trebuie realizate și
termenul de realizare
De evitat următoarele oferte:
- Ofertă singulară  vulnerabilitate
- Produse care se vând o singură dată  clienții nu pot fi fidelizați
- Produse perisabile comercial  Haine de blană vs. Produse lactate
- Produse/servicii prea simple  ușor de imitat/copiat

4. Descrierea afacerii
4.3. Descrierea produselor sau serviciilor
b. Tehnologie și poziționare

Se va răspunde la următoarele aspecte:

1) Se dispune de resursele tehnologice necesare? Dacă nu, cum pot
fi obținute?
• Există domenii cu conținut tehnologic ridicat sau redus
• Orice activitate se bazează pe tehnologii și tehnici
2) Asemănări și deosebiri tehnologice față de concurență
3) Încadrarea în mediul tehnologic actual
• Tehnologie ușor imitabilă?
• Analiza cost-beneficii pentru tehnologia propusă
4) Inovații tehnologice propuse
5) Proprietatea intelectuală: licențe, brevete
6) Reglementări legale privind tehnologia: obținerea de avize cerute
7) Controlul calității pe faze de fabricație

2
 12-Nov-15

4. Descrierea afacerii
4.3. Descrierea produselor sau serviciilor

c. Dezvoltare ulterioară

Este importantă mai ales în domeniile dinamice

- Necesitatea înlocuirii produselor
- Posibilitatea apariției unor tehnologii concurente
- Activitatea de cercetare-dezvoltare, obiective, resurse

d. Planul de producție
Pentru producție: componente subcontractate, subcontractorii,
costuri, etapele de bază ale procesului de producție, echipamente,
clădiri etc
Pentru comerț: de la cine se achiziționează marfa, controlul
stocurilor, necesitățile de depozitare

4. Descrierea afacerii
4.3. Descrierea produselor sau serviciilor

e. Asigurarea calității

Din perspectiva clientului: se are în vedere satisfacția clienților

Dacă:
- așteptările sunt confirmate  clienți satisfăcuți
- așteptările sunt depășite  clienți încântați

Cele 4 reguli pentru satisfacerea clienților:

- Produsul/serviciul întrunește standardele pieței
- Aprecierea permanentă a clientului
- Produs/serviciu la un preț corect
- Rezolvarea promptă a nemulțumirilor

3
 12-Nov-15

4. Descrierea afacerii
4.4. Localizarea afacerii

Ar trebui să fie în preajma clienților, ușor accesibilă, să confere

siguranță.
Pentru un comerciant e important vadul comercial
Pentru un producător e importantă apropierea de sursele de
materii prime, clienți potențiali, căi de transport

Se răspunde la următoarele aspecte:

- cerințele de amplasare și localizare
- Ce fel de amplasament este necesar?
- De ce clădirea sau zona este necesară?
- Acces facil? Cu mijloace de transport în comun?
- Modificări demografice sau ale pieței în zonă?

4. Descrierea afacerii
4.5. Mediul extern

Totalitatea factorilor externi care influențează evoluția afacerii

acum și în perspectivă.

Factorii de mediu:
• Sistemul politic – gradul de stabilitate
• Politicile macroeconomice – riscuri anticipate
• Sistemul juridic – aplicarea standardelor internaționale, corupție,
sentințe arbitrare
• Performanțele economice ale țării și sistemul taxelor și impozitelor
• Tendințele în industria respectivă
• Nivelul tehnologic
• Resursele umane – nivelul salariilor, nivelul de pregătire etc
• Piața financiară – ușurința în obținerea/accesarea fondurilor
• Piața imobiliară – prețul clădirilor, nivelul chiriilor, garanțiile
solicitate la credite

4
 12-Nov-15

4. Descrierea afacerii
4.5. Mediul extern - continuare

Întrebări la care se va răspunde:

• Care este dimensiunea industriei? Cifră de afaceri agregată, număr
de firme
• Caracteristicile industriei: tendințe de creștere, volum de vânzări,
număr de angajați
• Factori ce determină creșterea/declinul industriei
• Rezultatele anului anterior
• Tendințe pentru anul viitor
• Barierele de intrare în industrie
• Afluxul de noi firme în industrie
• Reglementări guvernamentale impuse industriei. Este ea
controlată de guvern/stat?
• Sistemul general de distribuție în industria respectivă. Este dificil
accesul la sistemul logistic existent?

5. Planul de marketing
5.1. Ce este planul de marketing?
Este modul de implementare a strategiei de marketing, ce se
bazează pe obiective de marketing.
Abordarea de marketing: afacerea începe de la nevoile și cerințele
clienților iar scopul este satisfacerea acestora
Design produse
Metode de vânzare
Preț În acord cu așteptările
”Think client”
Service clienților
Reclamă
Obiectivul marketingului: de a face vânzarea de prisos

Planul de marketing arată cum se face satisfacerea cererii și

adaptabilitatea la schimbările pieței (concurență, produse noi,
modificări legislative, schimbări tehnologice etc).
Volumul de informații din planul de marketing diferă în funcție de
piață și domeniul de activitate.

5
 12-Nov-15

5. Planul de marketing
5.1. Ce este planul de marketing - continuare
Structura planului de marketing:
• Segmentarea
Descrierea pieței generală a pieței

Identificarea • Segmentarea
segmentului de propriu-zisă
piață-țintă • Motivația clientului
Planul de • Trendul pieței
marketing
• Nivelul concurenței
Concurența și alte • Concurența viitoare
influențe • Bariere de intrare
• Alte influențe

• Vânzare și distribuție
• Preț
Strategia de • Promovare
Cercetare de marketing • Amplasament
piață
• Feedback
• Alte elemente

5. Planul de marketing
5.2. Descrierea pieței
Surse de informații: date statistice și prognoze ale I.N.S., ale
asociațiilor producătorilor, agenții de specialitate etc.

Descrierea pieței înseamnă:

- Descrierea scurtă a industriei de care aparține afacerea
- Mărimea actuală a domeniului
- Tendințele la nivel național și internațional
- Caracteristicile specifice pieței
- Cele mai importante utilizări ale produselor/serviciilor
- Preferințele consumatorilor
- Prețurile practicate (tendințe, elasticitate) și evoluția lor

Cunoașterea și înțelegerea evoluției prețurilor este hotărâtoare pentru

viitorul afacerii.

6
 12-Nov-15

5. Planul de marketing
5.3. Identificarea segmentului țintă
Răspunde la întrebarea: ”Cine este clientul dvs?” (Cine cumpără?)
Există 3 strategii de abordare a pieței:
- Marketingul de masă: producție de masă către toată piața
- Marketing bazat pe varietatea produselor
- Marketing țintit: mixuri de marketing diferite pentru grupuri
diferite de consumatori  mai des folosită
Cei care ar fi interesați de cumpărarea produselor/serviciilor
formează piața țintă.
Cunoașterea pieței țintă permite cunoașterea consumatorilor și
a nevoilor acestora  premise corecte pt. îmbunătățirea ofertei
mediile și canalele de marketing vor fi
alese corect
Identificarea segmentului țintă se va realiza prin:
a) Segmentarea propriu-zisă
b) Motivația clientului
c) Trendul pieței

5. Planul de marketing
5.3. Identificarea segmentului țintă - continuare
a) Segmentarea propriu-zisă
Împărțirea clienților efectivi și potențiali în grupe omogene după
criteri de segmentare alese anterior.
Pentru bunuri de consum:
- Vârstă, sex, stare civilă, nivelul venitului
- Localizare geografică
- Poziție socială/pregătire
- Ritmul de consum (regulat/ocazional, crescut/scăzut)
- Caracteristici psihologice
- Beneficiul urmărit
Pentru produse industriale:
- Industria beneficiară
- Cantitatea/frecvența achizițiilor
- Modul de achiziție: licitație, intermediari, prelungire contracte curente
etc
- Serviciile post-vânzare solicitate
Politicile și strategiile de marketing se particularizează pe
segmentele de piață identificate.

7
 12-Nov-15

5. Planul de marketing
5.3. Identificarea segmentului țintă - continuare
a) Segmentarea propriu-zisă
Profilul social al pieței-țintă
Caracteristici
De consum /
Demografice Geografice Psihografice
comportament
- vârstă, sex, stare - mediul urban / - stilul de viață - modul de realizare a
civilă, educație rural - conducător sau vânzării (licitație,
- domiciului - regiune subordonat contract, cump.
- mărimea familiei geografică - extrovertit sau individuale)
- venit (pentru consum) - regiune istorică introvertit - modul de alocare în
- ocupația - independent consum
- apartenența culturală, sau dependent - la ce nivel se ia
etnică, religioasă etc - conservator sau decizia de cumpărare
- clasa socială liberal - beneficii anticipate
- industria - tradiționalist - modalități de folosire
- vechimea în afaceri sau inovativ - frecvența de
- veniturile din investiții - conștiință utilizare
- numărul de angajați socială / centrat - frecv. de cumpărare
pe sine - măr. consumului

5. Planul de marketing
5.3. Identificarea segmentului țintă - continuare
a) Segmentarea propriu-zisă
Trăsături ale segmentului țintă:
- Comensurabilitatea: dimensiunea segmentului poate fi stabilită
- Accesibilitatea: clienții pot fi contactați
- Mărimea satisfăcătoare: suficient de mare
- Disponibilitatea: clienții au bani și sunt dispuși să-i cheltuie

Dacă există mai multe segmente identificate, este bine să se

estimeze potențialul de absorbție al fiecăruia.

Având segmentarea pieței, marketingul aplicat poate fi:

- Marketing nediferențiat: la fel pentru toate segmentele
- Marketing diferențiat: oferte diferite pe segmente diferite
- Marketing concentrat: focusare pe unul sau un număr restrâns
de segmente identificate

8
 12-Nov-15

5. Planul de marketing
5.3. Identificarea segmentului țintă - continuare
b) Motivația clientului
Răspunde la întrebarea: ”De ce cumpără?”

Unde se află clientul pe această piramidă?

Ce nevoi satisface produsul/serviciul dvs?
Auto-
Autodezvoltare
realizare

Stimă Afirmarea competenței, respect, recunoaștere

Necesități sociale Relații interumane, apartenență la grupuri sociale

Necesități de siguranță Securitatea vieții, sănătate, pensie etc

Necesități fiziologice Hrană, îmbrăcăminte, adăpost, somn

Piramida nevoilor (Maslow)

 Trebuie făcută distincție între nevoile celor care utilizează și cei care iau decizia de
cumpărare a produsului/serviciului (ex.: jucării)
”Clienții nu cumpără produse … ci achiziționează soluții pentru problemele lor”

5. Planul de marketing
5.3. Identificarea segmentului țintă - continuare
b) Motivația clientului - continuare
Interesul posibil al consumatorului față de produs/serviciu se
identifică răspunzând la mai multe întrebări:
- Care piețe sunt de primă importanță?
- Care este cauza?
- Această situație se va modifica în timp?
- Ce produse doresc clienții: produsele actuale, îmbunătățite,
produse noi
- Care este frecvența de achiziție a produselor/serviciilor?
- Ce așteptări au clienții vis-a-vis de calitate, performanță, servicii
post-vânzare
- Care sunt reacțiile lor?
- Câți bani sunt dispuși să cheltuiască pentru astfel de produse /
servicii?

9
 12-Nov-15

5. Planul de marketing
5.3. Identificarea segmentului țintă - continuare
b) Motivația clientului - continuare
Decizia de achiziție este urmarea unui proces complex:

Factorii decizionali
- ce țin de produs: calitate, aspect, ambalaj, mărime,

ACHIZIȚIE
ușurință în manevrare, service, garanție, fiabilitate,
CLIENT

economicitate etc.
- ce țin de afacere: amplasament, reputație, metode de
vânzare, program de lucru, creditare, reclamă, ofertă
diversificată, atitudinea angajaților etc
- alți factori: condiții meteo, anotimp, evoluții
macroeconomice

Importanța Frecvență Disponibilitate

Perspective Nevoi Așteptări Reacții
piețelor de achiziție financiară

ANALIZĂ

10