Studiu de caz: Implicarea socială a unei companii

În prezent, imaginea unei companii, identitatea să corporatistă au devenit de o

importanţă fundamentală. O organizaţie trebuie să manifeste transparenţă şi corectitudine; să
fabrici un produs de calitate nu mai este suficient. Mai mult, organizaţia trebuie să se
dovedească un bun „cetăţean” corporatist.
Companiile sunt evaluate din ce în ce mai mult, nu doar în funcţie de rezultatele
economice sau de calitatea produselor, ci şi de contribuţia la viata socială a comunităţii din care
fac parte. În condiţiile în care elementele clasice de diferenţiere ale unui brand nu mai sunt
suficiente, Responsabilitatea Socială Corporatistă se anunţă a fi noul layout în lumea
comunicării de business.
Dar ce înseamnă să fii un bun cetăţean corporatist? De ce şi cum a apărut acest curent în
mediile de afaceri şi care este impactul său asupra societăţii? În continuare vom încerca să
răspundem la aceste întrebări potrivit propriilor viziuni şi concepţii cu privire la acest subiect.
Aşadar, în definirea sau redefinirea misiunii unei companii, managerii trebuie să ţină
seama de cerinţele tot mai mari cu privire la asumarea unui rol activ în societate. Implicarea
socială a companiilor a devenit un subiect frecvent întâlnit datorită unui ansamblu de factori:
globalizarea economică, tendinţa de epuizare a resurselor, creşterea alarmantă a pericolului
poluării şi scăderea rolului sectorului public. În acelaşi timp, există clienţi din ce în ce mai
sensibili, care devin tot mai critici atunci când este vorba despre probleme de natură socială şi
etică. A apărut, deci, un nou tip de consumator, cu aşteptări foarte ridicate pe care companiile
trebuie să le preîntâmpine.

Orange România
Orange România şi-a lansat programul de responsabilitate socială în 2003, iar unul
dintre obiectivele de bază ale acestuia este o comunicare deschisă şi transparentă a
performanţelor şi obiectivelor asumate, prin publicarea unui raport anual care comunică ce
înseamnă pentru Orange dezvoltare durabilă şi management responsabil al activităţii. Filosofia
companiei, aşa cum a fost ea expusă de Directorul Executiv Orange, Richard Moat este:
„Responsabilitatea socială înseamnă dezvoltare continuă şi mai înseamnă a ţine cont de părerea
fiecăruia. Credem că o comunicare deschisă şi transparentă este cea mai bună modalitate de a
progresa şi de aceea vă rugăm să folosiţi toate caile de comunicare pentru a ne trimite sugestii
şi păreri pe care să le includem în activitatea noastră.”
Programul Orange de Responsabilitate Corporativã se bazează pe cinci principii care
reflectã valorile brandului Orange - simplitate, deschidere, inovaţie, dinamism, onestitate - şi
care reprezintă ceea ce consideră a fi responsabilităţile sale. Aceste principii reflectã modul în
care construiesc relaţiile cu partenerii şi cu angajaţii, cu comunitatea în care îşi desfăşoară
activitatea şi reprezintă angajamentul Orange de a reduce impactul activităţii sale asupra
mediului înconjurător.
Aşadar, responsabilitatea socială înseamnă pentru Orange respectarea unor standarde de
etica în afaceri, apropierea de comunitate, contribuţia la dezvoltarea acesteia prin tehnologia şi
experienţa de care dispune, menţinerea unui dialog deschis cu toţi partenerii cu care
interacţionează de la clienţi, angajaţi, furnizori, comunitate şi pana la acţionari şi organismele
statului. Valorile mărcii Orange definesc compania şi modul de conducere a afacerilor, iar
responsabilitatea socială reprezintă o extensie naturală a acestor valori şi le conferă substanţă.
 În aprilie 2006, revărsarea Dunării a produs inundaţii în sudul ţării, cauzând pagube
însemnate pentru comunităţile din zonă şi distrugerea multor case. Orange România a iniţiat
alături de UNICEF o campanie de strângere de fonduri pentru ajutorarea acestor oameni. În
perioada 2-31 mai s-a pus la dispoziţia clienţilor un număr scurt la care se puteau face donaţii
prin trimiterea de mesaje scrise. Obiectivul a fost să încurajăm clienţii să se implice în acest
demers umanitar şi împreună să redăm celor afectaţi de inundaţii încrederea în viitor.
La finalul campaniei, Orange a făcut o donaţie egală cu cea a clienţilor, astfel că peste
70.000 USD au ajuns la comunităţile afectate de inundaţii şi 110 case din Bechet şi Măceşu de
Jos au fost reparate şi consolidate cu ajutorul donaţiilor acestei campanii.
Imaginea unei companii este dată în primul rând de atitudinea angajaţilor săi. „Programul
de responsabilitate corporativă înseamnă pentru Orange un set de valori pe care le punem zilnic în
aplicare în realizarea activităţilor noastre”. Angajaţii sunt adevăraţii ambasadori ai acestui
program şi de aceea este esenţial ca ei să înţeleagă strategia de responsabilitate corporativă şi
iniţiativele susţinute de Orange. De aceea, în colaborare cu diverşi parteneri Orange a dezvoltat
acţiuni de voluntariat în cadrul programului Tu pentru comunitate:
- în 2006 au continuat cursurile de limbaj mimico-gestul pentru voluntari, în scopul unei
comunicări mai bune cu persoanele cu deficienţe de auz;
- peste 180 de voluntari s-au implicat în diverse activităţi: suport în orientare pentru copii cu
deficienţe de vedere, petrecerea timpului liber - plimbări în parc, ieşiri la teatru, sport;
- 20 de săli din cadrul şcolilor pentru copii cu deficienţe de vedere şi auz au fost renovate;
- angajaţii din Bucureşti şi Cluj-Napoca au participat la Bazarul de Crăciun prin care
copiii cu deficienţe de vedere şi auz au expus lucrări şi decoraţiuni făcute de ei în cadrul atelierelor
creative.
Aceste acţiuni au oferit satisfacţii atât voluntarilor Orange, cât şi copiilor care au avut
ocazia de a-şi face noi prieteni, de a comunica mai bine şi de a cunoaşte lucruri noi.
În perioada 2004-2006 compania a mai derulat un parteneriat cu Asociaţia Samusocial,
care a avut ca obiectiv oferirea de suport şi servicii de urgenţă persoanelor fără adăpost.
Proiectul oferă sprijin acestei categorii defavorizate prin echipe mobile de zi şi de noapte care
intră în contact cu persoanele aflate în această situaţie, prin intermediul unui cabinet medico-
psiho-social şi prin acţiuni de lobby şi informare a publicului. În 2006 rezultatele înregistrate au
fost:
- echipele mobile au oferit ajutor zi şi noapte pentru 2.670 de persoane
- 4.910 persoane au primit consultaţii la cabinetul medical
- au fost găsite locuri de muncă pentru 27 de persoane
- 5 persoane au fost reintegrate în familie
- 265 de persoane au primit consiliere în cabinetul psihologic
- la cabinetul social au avut loc 2.433 de consultaţii