Academia de Studii Economice din Moldova

Colegiul Naţional de Comerţ

Proiect de Marketing la firma:

“Jacobs S.R.L.”

Autor : Eleva grupei Tur-112, Budeanu Alina

Profesor: Tacu Cornelia

Chişinău, 2014
 Descrierea cafelei Jacobs
Printre cele mai mari şi renumite firme producătoare de cafea, se numără compania Kraft prin
marca Jacobs, dar şi compania Strauss ieşită în evidenţă cu marca de cafea Doncafe.

Povestea cafelei Jacobs a început într-o micuţă cafenea cochetă, înfiinţată de Johann Jacobs în
1895, în orăşelul german Bremen. Chiar şi acum, cafeaua cu acelaşi nume continuă să-i
încânte pe pasionaţi cu gustul său deosebit şi aroma unică.

Jacobs este una dintre mărcile de un miliard de dolari ale companiei Kraft, cu origini ce
datează din 1895 în Germania. Cafeaua Jacobs este vândută acum în Europa întreagă şi în
Orientul Mijlociu, fiind lider de piaţă în Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia,
România şi Ucraina. Disponibilă sub formă de cafea prăjită şi măcinată, cafea boabe, solubilă
şi specialităţi.

Jacobs Krönung este marca de cafea preferată de peste jumătate dintre consumatorii de cafea
prăjită şi măcinată din România, distingându-se pe piaţă prin aroma sa unică, irezistibilă,
„Alintaroma”. Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioară, cu o aromă unică, ce a
devenit o emblemă a gustului şi mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea
„Alintaromei” de la Jacobs Krönung aduce oamenii împreună, pentru ca fiecare moment în
care îşi savurează cafeaua preferată să devină unul cu totul deosebit. Jacobs Krönung, lider de
piaţă în segmentul de cafea prăjită şi măcinată, este prima marcă de cafea din România care
informează consumatorul asupra conţinutului de antioxidanţi prin intermediul unui semn
distinctiv aplicat pe ambalaj. Calitatea deosebită a cafelei Jacobs Krönung şi proprietăţile sale
naturale, conţinutul de antioxidanţi, sunt păstrate prin alegerea selectivă a boabelor de cafea şi
prin procesul modern de prăjire şi preparare. O singură ceaşcă (125ml) de cafea prăjită şi
măcinată Jacobs Krönung asigură un efect antioxidant semnificativ. Jacobs Krönung le oferă
acum consumatorilor de cafea prăjită şi măcinată „Alintaroma pentru suflet” şi antioxidanţi
pentru sănătate.

În concluzie: “Neagră precum necuratul, fierbinte ca iadul, pură ca un înger şi dulce ca

iubirea “,aceasta este reţeta unei cafele perfecte,potrivit omului de stat francez Talleyrand,dar
şi a noastră băutorilor de cafea.
 Proiect de MK la firma Paco Robanne, produsul Lady Million
Rolul mediui de marketing:

Mediul de marketing al intreprinderii trebuie privit din ansamblu al subiectiilor, fortelor si

conditiilor interne si externe, in interiorul si sub actiunea carora managerul stabileste si
mentine relatii cu clientii. El constituie premiza si cadrul ce asigura elaborarea celei mai
adecvate strategii de marketing.In cadrum conceptului de marketing mediu in care actioneaza
intreprinderile, organizatiile ori institutiile ocupa o pozitie centrala.Marketingul presupune
desfasurarea activitatiilor intreprinderii in concordanta cu evolutia mediului economico-
social. O astfel de abordare necesita, pe de o parte cunoasterea mediului extern , iar pe de alta
parte adaptarea activitatii a mediu. Ph. Kotler remarca faptul ca o firma de inalta performanta
este ,,o firma al carei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii,
procesele,resursele,organizatia.

Mediu Extern:

Raportarea eficienta la mediu impune cercetarea atenta a componentelor sale, a interactiunii

dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietei si evident asupra activitatii
intreprinderii. Agnentii mediului nu actioneaza insa aceeasi intensitate si in aceeasi masura
activitatii intreprinderii.

Mediul Extern cunoaste mai multe forme cum ar fi:

 Mediul stabil- specific perioadelor inistite cand evolutia fenomenelor este lenta si
usor previzibila
 Mediul instabil- caracterizat prin frecventa modificari in majoritatea componentelor
sale, reprezinta in perioada actuala, tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta
intreprinderile din aproape toate sectoaree de activitate.
 Mediul turbulent- este in comparative cu celelalte doua tipuri, relative ostil
intreprinderii, punandu-I problem dificile, de adaptare sau chiar de supravetuire.

Mediuli Intern: al intreprinderii este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura

realizarea obiectivului de activitate al acesteia. Acesta intra in actiune nu ca o suma
aritmetica ci ca un ansamblu in care componentele conlucreaza, conditionandu-se reciproc,
potentandu-se una pe cealalta dupa caz.
  Continutul statistic al mediului intern este dat de elementele sale component private
izolat fara suprinderea legaturii dintre acestea si a raporutilor in care se afla unele
cu altele
 Continutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinerig, produs prin
asamblarea in procesul activitatii a resurselor de care dispune firma. Efectul
synergic, depinde intre altele de raporturile cantitativ-structurale in care se afla
componentele mediului.

Concluzie: Pentru orce intreprindere trebuie sa I se atribuie rolul de marketing pentru a

promova produs sau si al extide pe piata, trebuie sa cunoasta mediul intern si extern.

Factorii care influenteaza activitatea intreprinderii

Micromediul cuprinde ansamblul factorilor cu actiune directa si pe termen scurt cu care

intreprinderea intra in relatii, influentand activitatea si performantele acesteia.

Elementele componente ale micromediului sunt:

a) Furnizorii sunt reprezentati de diversi agenti economici asigura acesteia intrarile de

materii prime, materiale, combustibil, energie, echipamente, servicii, forta de munca,
informatii etc.

Furnizorii pot fi:

- furnizorii de bunuri, lucrari, servicii, care in baza relatiilor de vanzare-cumparare cu

intreprinderea asigura acesteia necesarul de resurse materiale;

Alegerea furnizorilor nu este intamplatoare. Aceasta trebuie sa se realizeze pe baza

unei analize atente a ofertantilor privind dimensiunile si calitatea ofertei, preturile practicate,
politicile comerciale utilizate si chiar cunoasterea unor aspecte referitoare la climatul intern al
intreprinderii (greva, stare de indisciplina), care s-ar putea constitui la un moment dat in
factori perturbatori ai unei bune aprovizionari, cu efect de strangulare a activitatii
desfasurate de intreprinderea beneficiara.
 De obicei, intreprinderile isi consolideaza relatiile pe masura ce se cunosc, devenind
parteneri traditionali, cu relatii pe perioada indelungata.

- furnizorii de forta de munca, reprezentati de unitati de invatamant, oficii de forta de

munca, intermediari sub forma firmelor specializate in recrutare si selectie de personal si chiar
persoane fizice care cauta un loc de munca.

Capacitatea de a atrage, motiva si retine resursele umane necesare producerii de bunuri

competitive este o variabila importanta pentru orice intreprindere, cel putin din doua motive:

 resursele umane sunt creatoare de valori pe plan stiintific si spiritual;

 eficienta cu care sunt utilizate celelalte resurse ale intreprinderii (materiale,
financiare, informationale) depinde de calitatea resurselor umane, de modul
in care acestea actioneaza.

b) Clientii intreprinderii desemneaza cel mai important element al micromediului sau,

reprezentand, de fapt, destinatarul eforturilor economice ale acesteia. Succesul intreprinderii
este conditionat de clientii sai, de aceea este necesara analiza comportamentului acestora prin
identificarea pozitiei lor fata de posibilitatile intreprinderii si prin cunoasterea modului lor de
a gandi si actiona.

Clientii sunt reprezentati de:

 utilizatorii industriali, acei agenti economici care achizitioneaza bunurile in

scopul prelucrarii sau utilizarii lor in procesul de productie;
 intreprinderile de comert, care cumpara bunuri si servicii in scopul
revanzarii lor la un pret mai mare, constituite in intermediari de comert cu
ridicata, sau en-gros, comert cu amanuntul, sau en-detail si comert exterior;
 institutii publice, asociatii, fundatii, care achizitioneaza bunuri fie pentru a
presta servicii publice sau cu scop umanitar, fie pentru a le revinde;
 consumatorii finali, reprezentati de persoane fizice, individuale care
achizitioneaza bunuri si servicii pentru consumul propriu.

Relatiile economice ale intreprinderii, atat cu furnizorii cat si cu clientii se

concretizeaza in general in contracte economice. Cel mai des intalnit este contractul de
vanzare - cumparare, un acord de vointa intre doua parti – vanzatorul si cumparatorul – prin
care se transmite dreptul de proprietate asupra unui bun sau serviciu, ce face obiectul
contractului, din proprietatea vanzatorului in proprietatea cumparatorului in schimbul unui
pret.

c) Intreprinderile concurente sunt reprezentate de agenti economici care isi disputa

aceleasi categorii de clienti sau, uneori, aceiasi furnizori sau intermediari.

Patrunderea, ca si mentinerea pe o piata, trebuie sa ia in considerare analiza continua a

concurentei, a competitorilor. Concurenta este lupta dintre producatorii sau comerciantii de
marfuri pentru obtinerea unor conditii de productie si desfacere mai avantajoase, in vederea
obtinerii unui profit cat mai mare. Intreprinderile se pot afla in concurenta directa, atunci cand
produc sau vand un produs similar, sau in concurenta indirecta, atunci cand vand un produs
diferit, dar care se adreseaza acelorasi cumparatori si este destinat aceleiasi utilizari.

d) Intermediarii sunt reprezentati de agenti economici care ofera o gama larga de

servicii (promovare, creditare, distributie, consultanta), necesare realizarii obiectului de
activitate al intreprinderii.

Intermediarii pot fi:

 firme de transport si depozitare, asigura stocarea sau transferul marfurilor

din puctele de origine la destinatie;
 firme de comert cu ridicata si/sau cu amanuntul, care ajuta intreprinderea
sa-si gaseasca clienti sau sa-si comercializeze produsele;
 agentii de publicitate, firme de consultanta in marketing, de cercetare, de
relatii cu mass-media – intermediari care au rolul de a ajuta firma sa aleaga
si sa promoveze produsele destinate diferitelor segmente de piata, sa-si
adapteze productia la cerintele pietei.
 intermediarii financiari, reprezentati de banci, companii de credit, societati
de asigurari si reasigurari, care ajuta intreprinderea la finantarea activitatii
si pot oferi informatii , consultanta si servicii privind tendintele economice
nationale si internationale, situatia comerciala si solvabilitatea unor
intreprinderi; de asemenea pot ajuta intreprinderea la protejarea acesteia
impotriva riscurilor legate de achizitionare sau vanzare etc.
 Segmentarea pietei de cafea

Pentru segmentarea pieței de cafea am ales 3 criterii:

- Factorii economici: venitul

- Factorii demografici: vârsta, sexul
- Factorii geografici: mediul de reședință

Criteriul 1

Clase de Mărci/Produse Clase de preț Clase de Segmente de

produse (pachet 250g) venit piață
(raport (C1=nivelul de
calitate-preț) venit)
Clasa Lux Doncafe Elita 60 lei/produs Peste 15mil Segmentul Lux
Premium Gold(Strauss) lei/lună e alcătuit din
Doncafe Gold totalitatea
(Strauss) consumatorilor
Tchibo de cafea ce au
Exclusive un nivel de
(Tchibo) venit lunar mai
mare de 15mil,
nivel de venit
ce dă
posibilitatea sa
se consume
constant
mărcile din
această clasă.
Clasa Medie Doncafe 44 lei/produs 10-15mil Segmentul
Selected lei/lună Mediu e
(Strauss) alcătuit din
Jacobs totalitatea
Kronung consumatorilor
(Kraft) de cafea ce au
un nivel de
venit lunar
intre 10-15 mil
lei, nivel de
 venit ce dă
posibilitatea sa
se consume
constant
mărcile din
această clasă.
Clasa Doncafe Elita 9 lei/produs 8-10mil/lună Segmentul
Economic (Doncafe) Economic e
Tchibo alcătuit din
Family totalitatea
(Tchibo) consumatorilor
Jacobs de cafea ce au
Aroma un nivel de
(Kraft) venit lunar
între 8 și 10
mil, nivel de
venit ce dă
posibilitatea sa
se consume
constant
mărcile din
această clasă
Clasa CIP Fortuna 8 lei/produs Sub Segmentul CIP
Rendez-vous 8mil/lună e alcătuit din
Fortuna totalitatea
Roșie consumatorilor
Fortuna de cafea ce au
Meridian un nivel de
(Fortuna) venit lunar mai
mic de 8 mil,
nivel de venit
ce dă
posibilitatea sa
se consume
constant
mărcile din
această clasă.

Criteriul 2

Mărci/produse Clase de vârstă Segmente de piata

(C2=vârsta)
Derivate cafea (Nescafe 14-17 ani Acest segment de piață
 Cappuccino(Nestle) este alcătuit din
Jacobs Caffe Latte totalitatea
(Kraft) consumatorilor cu
La festa Cappuccino vârste între 14 și 17 ani,
Crem, Hot Chocolatta ce preferă derivatele
Dark (La festa)) din cafea, slabe,
precum cappuccino si
ciocolata caldă.
Cafea cu conținut scăzut 18-20 ani Acest segment de piață
de cofeină(Nescafe este alcătuit din
3in1,Frapee, totalitatea
La festa mixes (La consumatorilor cu
festa) vârste cuprinse între
Don Cafe mixes 18-20 ani, ce preferă
(Strauss)) cafeaua cu conținut
scăzut de cofeină.
Cafea cu conținut ridicat 21-35 ani Acest segment de piață
de cofeină(Nescafe Red este alcătuit din
Cup, Nescafe totalitatea
Gold(Nestle), Tchibo consumatorilor cu
Gold, Tchibo Original vârste cuprinse între
(Tchibo), Amigo, 20-35ani, ce preferă
Doncafe Gold (Strauss)) cafeaua tare, cu un
conținut ridicat de
cofeină
Cafea cu conținut mediu 36ani-55 ani Acest segment de piață
de cofeină(Nescafe este alcătuit din
Espresso (Nestle), totalitatea
Jacobs Kronung consumatorilor cu
(Kraft), Tchibo Family vârste cuprinse între
(Tchibo)) 36-55 ani, ce preferă
cafeaua cu un conținut
mediu de cofeină
Cafea decofeinizată sau Peste 55 ani Acest segment de piață
cu conținut foarte scăzut este alcătuit din
de cofeină(Nescafe Gold totalitatea
Decof.(Nestle), Doncafe consumatorilor cu
Decof. (Strauss), vârste peste 55 ani ce
Cappuccino) preferă cafeaua slaba,
decofeinizată
Criteriul 3

Mărci/produse Clase de sex Segmente de piață

 (C3=sexul)
Cafea aromata (Jacobs femei Acest segment de piață
Kronung) este alcătuit din
totalitatea femeilor ce
preferă cafeaua
aromată.
Cafea tare Bărbați Acest segment de piață
este alcătuit din
totalitatea bărbaților ce
preferă cafeaua tare,
fără zahăr.

Criteriul 4

Marci/produse Mediul de resedinta Segmente de piață

(C4=mediul de resedinta)
Cafea de calitate urban Acest segment de piată
superioara(Tchibo, este alcătuit din
Jacobs) totalitatea
consumatorilor de cafea
din mediul urban ce
consumă cafea de
calitate superioară.
Cafea de calitate rural Acest segment de piață
medie(Fortuna, Elite) este alcătuit din
totalitatea
consumatorilor de cafea
din mediul rural ce
consumă cafea de
calitate medie.

Concluzie: In acest compartiment am mentionat de o alta strategie necesare in afacere cum

ar fi segmentarea pietii care presupune impartirea clientilor pe anumite categorii, datorita
acestui fapt noi fiind producator de anumite servicii sau produse stim exact ce trebuie sa
producem si pentru care categorie de consumatori.

Cercetarea de marketing
Definirea problemei

Marca Jacosbs dorește să-și extindă portofoliul de produse, prin introducerea pe

piață a unei noi arome, cafeaua cu aromă de ciocolată și mentă "Choco&Mint" .

Scopul cercetării pe care o efectuăm are în vedere surprinderea reacției pieței

privitoare la consumul noului sortiment.

Pentru a afla reacțiile consumatorilor asupra noului sortiment, s-a comandat o

cercetare de marketing în municipiul Iași cu privire la comportamentul consumatorilor de
cafea Jacobs din Iași.

2Obiectivele de cercetare

 Stabilirea viziunii consumatorilor asupra mărcii JACOBS

 Identificarea principalilor concurenți
 Stabilirea frecvenței de cumpărare și a consumului de cafea
 Stabilirea momentului zilei și a locului preferat pentru consumul de
cafea
 Studierea opiniilor consumatorilor în legătură cu calitatea produselor,
prețul practicat, tipul de ambalaj, cantitatea ambalată
 Identificarea influenței venitului asupra comportamentului de consum
 Repartizarea preferințelor de cumpărare pe sortimente de cafea Jacobs
 Identificarea așteptărilor consumatorului în ceea ce privește
caracteristicile unei cafele.

Metodologie

Designul cercetarii

În cadrul acestui proiect am ales ca metodă de cercetare, chestionarul stradal.

Chestionarul constă într-o serie de 14 întrebări. În cele 14 întrebări aplicate s-au regăsit detalii
în ceea ce privește comportamentul de consum și cumpărare, preferințele în ceea ce privește
marca și tipul de cafea , precum și venitul respondenților.
Surse de informare

În cercetarea primară am utilizat metoda cantitativă, am apelat la anchetă, ce are ca

instrument de lucru chestionarul. Cercetarea secundară constă în căutarea informaţiilor din
cercetări precedente. Astfel, noi am apelat la Institutul Naţional de Statistică, de unde am
preluat date cu referire la numărul total de locuitori din judeţul Iaşi, ponderea populaţiei
judeţului pe categoria de sex, ponderea populaţiei cu vârsta cuprinsă între 25 şi 64 de ani în
cadrul populaţiei totale a judeţului Iaşi si ponderea pe grupe a populaţiei cu vârsta cuprinsă
între 25 şi 64 ani.

Culegerea datelor

Datele au fost culese de cei 3 membri ai echipei în mod egal. Au fost chestionaţi 90 de
oameni în total. Fiecare membru a stat timp de 2 ore, in 2 zile , într-un anumit interval orar, în
anumite locaţii prestabilite, realizând 15 chestionare pe zi, 30 în total. Am ales următoarele
locaţii ( Piaţa Voievozilor – BILLA SUPERMARKET, Parcul Copou şi Str. Lăpuşneanu –
lângă TUFFLI ) din simplul motiv că în aceste zone există un trafic intens, ce ne-a permis
selectarea persoanelor care deţin anumite atribute ce le permit să facă parte din piaţa noastră
ţintă.

Rata de respingere a fost relativ mare deoarece condiţiile meteorologice nu au fost

favorabile, oamenii nefiind dispuşi să colaboreze. Timpul mediu necesar pentru completarea
unui chestionar a fost de 4-5 minute. Cele 2 ore petrecute pe teren în fiecare din cele 2 zile au
fost suficiente pentru realizarea celor 30 chestionare.

Design-ul chestionarului final. Pretestarea.

Chestionarul final este alcătuit din 14 întrebări, în care am utilizat 3 tipuri de scală:
nominală, ordinală şi de interval. Am folosit termeni din vocabularul populaţiei cercetate. Am
respectat paşii de constituire a unui chestionar. Mai exact, în introducere am specificat firma
de cercetare şi i-am pus pe respondenţi în temă cu privire la problema cercetată. Primele 2
întrebări au avut rolul de a filtra respondenţii pentru a-i selecta pe cei care ne interesează. A
urmat o întrebare de deschidere, menită să atragă persoana chestionată şi să îl facă interesat.
Am încercat să creăm un conţinut logic, cu întrebări de tranziţie şi de control. În final am
aşezat întrebările de identificare, care se referă la vârstă şi sex.

Întreabarea I - Sunteți consumator de cafea?

a) Da
b) Nu

Prima întrebare este una de tip filtru, pentru a afla dacă cei chestionaţi sunt
consumatori de cafea.

Întreabarea II – În ce interval de vârstă vă încadrați?

a) 25-34 ani
b) 35-44 ani
c) 45-54 ani
d) 55-64 ani

Întrebarea II are scopul de a afla vârsta celor chestionați, penru a vedea dacă se
încadrează în piața țintă.

Întrebarea III – Cât de des consumați cafea?

a) O dată pe săptămână sau mai rar

b) O dată la câteva zile
c) O dată pe zi
d) De 2 sau mai multe ori pe zi

Prin această întrebare se demonstrează frecvenţa de consum.

Respondenţii au avut de ales un singur răspuns, dintre cele patru variante puse la
dispoziţie.

Întrebrea IV – Cât de des cumpărați cafea?

a) De 2 sau mai multe ori pe săptămână
b) O dată pe săptămână
c) O dată la 2 săptămâni
d) O dată la 3 sau mai multe săptămâni

Prin această întrebare se demonstrează frecvenţa de cumpărare.

Respondenţii au avut de ales un singur răspuns, dintre cele patru variante puse la
dispoziție.
Întrebarea V – Unde preferați să serviți cafeaua?
a) Acasă
b) La serviciu
c) În oraş/ În vizită
d) Alt răspuns

Întrebare multiplă, din care se pot alege mai multe variante de răspuns.

Scopul acestei întrebări a fost de a afla unde anume preferă consumatorul să servească
o cafea.

Întrebarea VI – Care este motivul principal pentru care consumați cafea?

a) Consider că mă menține în formă
b) Datorită anturajului
c) Din cauza fumatului
d) M-am obişnuit şi nu mă pot lăsa
e) Din cauza stresului
f) Îmi place gustul

Întrebare multiplă, din care se pot alege mai multe variante de răspuns.

Scopul acestei întrebări este de a afla motivul consumului de cafea.

Întrebarea VII – Ce mărci de cafea ați consumat în ultimile 6 luni?

a) Jacobs
b) Elite
 c) Tchibo
d) Doncafe
e) Nescafe
f) Altă marcă

Întrebare filtru pentru a afla care dintre respondenți sunt consumatori ai mărcii
Jacobs.

Întrebarea VII – Acordați o notă mărcii Jacobs, de la 1 la 10 ( 1 fiind pentru

nesatisfacție totală și 10 pentru satisfacție totală ).

…………………………………………………………………………………………
…

Întrebare deschisă, care ne ajută să vedem cum este percepută marca Jacobs în
rândul celor chestionați. Respondenții au fost nevoiți să aleagă o notă din intervalul 1-
10 ( 1- nesatisfacție totală și 10- satisfacție totală )

Întrebarea IX – Ordonați următoarele caracteristici ale cafelei, în funcție de

importanța lor pentru dumneavoastră ( 1 - cea mai puțin importantă , 4 - cea
mai importantă ).
a) Preț
b) Calitate
c) Diversitate
d) Cantitate

Au fost analizate 4 caracteristici, considerate cele mai importante in achiziționarea

cafelei: Preț, Calitate ,Diversitate , Cantitate.

Respondenţii sunt rugaţi să ofere note de la 1 la 4 (1 – cea mai puțin importantă; 4 –

cea mai importantă) pentru caracteristicile anterior menţionate.

Fiecare variabilă a fost analizată separat în funcţie de nota oferită de către respondent.
 Întrebarea X – Ce tip de cafea ați consumat în ultimele 6 luni?

a) Cafea naturală
b) Cafea decofeinizată
c) Cafea solubilă
d) Cafea ness
e) Cappucino

Întrebare cu raspuns multiplu, care are scopul de a afla ce tipuri de cafea consumă
respondenții.

Întrebarea XI – Referitor atât la consumul de cafea cât și la actul de cumpărare

al acesteia, care sunt intențiile dvs. de viitor?

a) Voi continua să cumpăr doar sortimentul de cafea pe care îl consum în mod obișnuit
b) Sunt dispus(ă) să încerc și alte sortimente noi
c) Creșterea prețului mă poate determina să renunț la sortimentul preferat
d) Aș renunța la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea aceeași calitate.

Întrebare cu răspuns unic, prin care se încearcă a se afla intențiile de viitor ale
consumatorilor în ceea ce privește consumul de cafea.

Întrebarea XII – Cât de interesat(ă) sunteți să încercați sortimente noi de cafea?

a) Deloc
b) Foarte puțin
c) Indiferent
d) Mult
e) Foarte mult

Întrebare cu răspuns unic, prin care se dorește aflarea dispoziției celor chestionați spre
a încerca alte sortimente de cafea, alte mărci.
 Întrebarea XIII – Ați dori să încercați noul sortiment de cafea Jacobs
Choco&Mint ( aromă de ciocolată și mentă ) ?

a) Sigur nu
b) Puțin probabil
c) Indiferent
d) Foarte probabil
e) Sigur da

Întrebare cu răspuns unic, prin care dorim să aflăm dacă respondenții doresc să
încerce noul sortiment de cafea adus pe piață de marca Jacobs.

Întrebarea XIV – În care dintre următoarele categorii de venit vă încadrați?

a) <700 lei
b) 700-1.000 lei
c) 1.001-1.500 lei
d) > 1.500 lei

Concluzie: Cercetarea de Marketing presupune obtinerea unor informaii

despre dorintele sau necesitatile clientului, a urma carora noi ii vom oferi
acel produs de care are nevoie

Comportamentul Consumatorului
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are
control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul.
Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea,
utiliazarea si debarasarea de produse si servicii. Pentu a intelege comportamentul
consumatorului trebuie sa intelegem modul in care actioneaza, dar si locul si rolul pe care
acestia il au asupra acestuia. In acest sens am ales clasificarea facuta de catre Ph Kotler si
K.L. Keller in in cartea “Managementul marketingului”. Kotler clasifica factorii care
influenteaza comportamentul consumatorului astfel:

• Factori culturali, care sunt reprezentati de cultura, subcultura si clasa sociala

• Factori sociali, care includ grupuri de referinta, roluri si statuturi, familia
• Factori personali, care includ varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul de viata,
circumstante economice, personalitatea si parerea despre sine
• Factori psihologici, desemnati prin motivatie, perceptie, invatare, convingeri si atitudini

Cultura, subcultura si clasa sociala au o influenta foarte mare asupra comportamentului de

cumparare al consumatorului.”Cultura este factorul determinant fundamental al dorintelor si
comportamentului unei persoane.” Pe masura ce creste individul asimileaza, datorita familiei
si a altor institutii din societate anumite perceptii preferinte si valori. Fiecare cultura este
formata din mai multe subculturi(nationalitate, religie,rasa regiune), care ofera membrilor lor
o posibilitate mai concreta de identificare si socializare. Clasele sociale sunt subdiviziuni
relativ omogene si de durata ale societatii.Acestea sunt ordonate ierarhic(clasa de jos, clasa de
mijloc si clasa superioara), iar indivizii care fac parte din fiecare clasa au in comun valori,
interese si comportamente asemanatoare decat indivizii care fac parte din alta clasa. In geberal
clasele sociale se mai diferentiaza si prin vestimentatie, moduri de exprimare, preferinte, etc.
Clasa sociala este indicata de anumite variabile ca de exemplu: ocupatie, venituri, avere,
educatie.

Totodata indivizii se pot misca pe scara claselor sociale. In acest sens trebuie stiut faptul ca
preferintele pentru anumite produse variaza de la o clasa sociala la alta.
In explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta in vedere influenta dedusa a
factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing.
Grupurile de referinta se refera la toate grupurile care au o influenta asupra a
comportamentului unei persoane, in mod direct sau indirect. Aceste grupuri se impart in mai
multe categorii: grupurile de apartenenta sunt acele grupuri care au o influenta directa asupra
individului. Acestea se impart, la randul lor in doua categorii: grupuri primare(familia,
prieteni colegi), care au o influenta puternica asupra individului si grupuri
secundare(religioase, profesionale), a caror influenta nu este asa de mare datorita faptului ca
individul nu relationeaza la fel de mult cu acestea.

Alte grupuri care influenteaza individul sunt grupurile de aspiratie(grupuri in care individul
doreste sa intre), grupuri de disociere(grupuri ale caror valori si comportamente sunt respinse
de individ).

Familia are cea mai mare influenta asupra unei persoane dar este in acelasi timp cea mai
importanta structura organizatorica de cumparare. Dupa Ph. Kotler putem deosebi doua tipuri
de familii in viata unui individ: familia de orientare care este compusa din parintii si
fratii/surorile individului, care au o influenta de lunga durata si familia de procreatie care este
compusa din sotul/sotia si copiii individului, cu o influenta mai directa asupra
comportamentului uzual de cumparare al individului.
Un cumparator este influentai pe langa factorii sociali si culturali si de caracteristicile
personale. Una dintre aceste caracteristici este varsta si etapa din ciclul de viata. In general
gusturile si comportamentul unui consumator se schimba o data cu varsta, dar sunt influentate
si de membrii familiei sale. Ocupatia influenteaza si ea tiparele de consum deoarece
cumparatorul va achizitiona produse necesare pentru aceste acolo unde lucreaza. Alegerea
produselor va fi influentata si de situatia materiala, pentru ca in functie de venituri acesta va
achizitiona produse dintr-o anumita categorie de preturi. De exemplu, un consumator cu
venituri mici nu va achizitiona produse din clasa de lux, in timp ce un consumator din clasa
superioara nu va achizitiona produse cu preturi mici.

Concluzie: Cultura, subcultura si clasa sociala au o influenta foarte mare asupra

comportamentului de cumparare al consumatorului.Un consummator este influenţat şi de un
şir de factori sociali şi culturali.

Politica de produs
Politica de produs joaca un rol important in activitatea companiei Kraft Foods. In ceea ce
priveste cafeaua, compania a continuat sa isi extinda si sa isi diversifice gama de produse.
Portofoliul de produse al marcii Jacobs este unul complet, cuprinzand: cafea prajita si
macinata, cafea solubila si specialitati de cafea.

In functie de nivelul calitativ al produselor, pentru marca Jacobs se utilizeaza o

strategie de stabilitate calitativa. Compania vizeaza segmentul premium si se urmareste,
astfel, oferirea unor marci de cafea (Carte Noir, Jacobs) care sa satisfaca cele mai critice
gusturi si care sa consolideze in mintea consumatorilor statutul de cafea cu un ridicat nivel de
calitate.
În timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt
avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs
intervin urmatoarele elemente:
-componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs
(greutate, volum, durata de viata);
-componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si
numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea,
termenul de garantie, service-ul) ;
-comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului
potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vânzarii, publicitate) cu scopul de a
facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;
-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul în care produsul îl
reprezinta pe consumator, precum si modalitatea în care acesta doreste sa fie perceput de cei
din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv
produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.
Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le
identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.
Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.
Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care
cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-
vânzare, garantii etc).
Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare
oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin
produsul sau.
Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape 2 :
prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui
avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;
dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea acestuia o forma
concreta, materiala realizând produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului;
în a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare,
solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat;
în a patra etapa se creeaza produsul îmbunatatit adica se înzestreaza produsul respectiv cu
avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele
întreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel.
În aceasta etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot
aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul
sau. Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-
functionali, consumatorii sunt influentati de aceste îmbunatatiri care fac produsele mai mult
sau mai putin atractive.
Aceste îmbunatatiri trebuie realizate însa în urma unei analize atente a consumatorilor si a
concurentei, deci a pietei în general deoarece:
- orice îmbunatatire presupune si o crestere a pretului si, în mod obisnuit, la produsele de
calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca
îmbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi
sa suporte un pret mai mare;
- avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara în viitorul apropiat vor fi privite drept
calitate standard, deci întreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi îmbunatatiri
pentru a-si pastra avantajul competitiv.

Concluzie: Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit
pe piata. Astfel el trebuie sa corespunda anumitor norme si trebuie pus pe piata cu ajutorul
anumitor strategii pentru a avea success. Calitatea acestuia trebuie sa corespunda cu
pretul,iar marca este doar un mare plus in comercializarea acestuia.Politica produsul
presupune toate regulile sau modalitatile de a creea un produs in asa mod ca el sa fie vazut
de client si fiecare client sa-l doreasca sa-l obtina chiar daca nu are nevoie de el.
 Politica de pret

Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat
rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de
preţ atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp preţul este şi
componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de către întreprindere. Aceste două
caracteristici, care reprezintă pentru această politică principalul avantaj şi dezavantaj, fac din
această componentă a mixului de marketing o „piatră de încercare” a oricărei conduceri a
întreprinderii.

In ceea ce priveste politica de pret, deoarece cafeaua Jacobs este o cafea destinata
segmentului premium se utilizeaza strategia pretului inalt menita sa valorifice unicitatea
marcii Jacobs. In portofoliul companiei Kraft Foods se regaseste si marca Nova Brasilia
destinata segmentelor mediu si economic pentru care nivelul preturilor practicate este mai
scazut.

In intreprinderea JACOBS preturile sunt relative inalte insa ele in totalmente corespund cu
calitatea produselor prestate. Intreprinderea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra
evoluţiei pieţei-ţintă. Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu
celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuţie şi promovare).
Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului, sunt cu
produsul, el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai
importantă) ale acestuia. Deoarece anume prin pret noi aratam valoarea si calitatea produsul
oferit. In cazul firmei JACOBS calitatea isi merita pretul in 100 % . Produsele acestei firme
au anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor
consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv.
In compania aceasta pretul este influentat de urmatorii factori :

Elementele cele mai importante ale dimensionarii pretului de desfacere sunt: cheltuielile de
productie; preturile de desfacere ale produselor similare realizate de concurenta si cererea
pietei.
Compania si-a determinat preturile de baza conform umatoarelor faze de analize:
1. identificarea consumatorului potential;

2. estimarea cererii pentru produsul respectiv;

3. anticiparea reactiei competitiei;

4. stabilirea cotei de piata;

5. selectionarea strategiei de pret prin care se poate ajunge la segmentul de piata

ales

Pentru a identificare strategia potrivita JACOBS au facut e evaluare prin urmatoarele etape:
De catre companie a fost ales urmatoarea strategie : Strategia pretului ridicat ce cauta ca
profite de pe urma existentei unei categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca
preturi mai ridicate decât altii, pentru un produs care îi intereseaza.
La moment am ales anume aceasta strategie deoarece suntem de mult timp deja pe piata avem
un numar mare de clienti fideli in nueroase tari. Astfel compania detine o reputatie extrem de
inalta enumerindu-se printre cele mai de voga firme ale lumii. In pretul inalt se include nu
doar calitatea produselor dar si brandul acetsei companii.
Adaptarea sistemului de formare a pretului la difieritele împrejurari impuse de oferirea
produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se face prin politici specifice
privind rabaturile sau, corelatiile dintre preturile din cadrul unei game de produse etc.

1. Rabaturile sunt reduceri acordate fata de preturile de baza si îmbraca mai multe
forme:

a) Rabaturile oferite intermediarilor ca o forma de plata pentru functiile de

marketing executate.

b) Rabaturile pentru cantitatile cumparate

c) Rabaturi pentru activitatile promotionale

d) Rabaturi pentru clientii care îsi achita factura înainte de termen.

Politica preturilor fata de pozitia geografica a clientului se refera la modalitatile de acoperire

a costurilor de transport al marfurilor. Aceste costuri pot fi suportate de catre cumparator, de
catre vânzator sau pot fi împartite între ambele parti.

Politica pretului psihologic. Acest pret este presupus a produce manifestari ale cererii bazate
pe reactii emotionale, mai curând decât pe consideratii economice.
De exemplu care este folosit de firma JACOBS este

 Pretul de prestigiu sau ea se mai numeste Strategia preţurilor înalte. este un pret
ridicat practic; este vorba de cazurile când produsul este unic sau distinct sau când
producatorul are o reputatie deosebita în domeniul respectiv (îmbracaminte de moda,
bijuterii cat si produse cosmetice .) Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care
 întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă
(sau preţuri de smântânire – skimming prices), preţurile de marcă, preţuri cu rol de
protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices).

Dupa cum stim JACOBS poseda un numar mare de concurenti foarte puternici cum ar fi :
Doncafe, Nescafe, Lavazza, Amigo, Nova Brasilia, Fortuna, Davidoff, Carte Noir, Illy.

Astfel periodic este necesar de aplicat

Politica de competitie prin preturi fata de politica competitiei pe alte cai.
a)Competitia prin preturi poate fi efectuata prin scaderea pretului de catre o firma sau de
catre concurentii acesteia. În mod obisnuit, scaderea pretului duce la sporirea vânzarilor si,
deci, la cresterea cotei de piata, daca cererea este sensibila sau elastica la factorul pret.
Aceasta strategie a fost aplicata doar intr-o perioada de timp cand compania abia aparuse pe
piata respective pentru a-si atrage clientii , acum insa Jacobs foloseste o alta metoda care este
Competitia în afara pretului înseamna utilizarea, pentru sporirea vânzarilor, a celorlalti factori
de marketing (produsul, distributia, promovarea) în locul pretului. Printre metodele
competitiei în afara pretului se numara diferentierea produsului (prin care se evita comparatia
de pret cu produsele competitive), precum si varietatea si calitatea produselor oferite
comerciantilor si consumatorilor.

Concluzie: In concluzie putem spune ca pentru JACOBS anume si popularitatea mondiala a

brandului sunt acele dovezi a calitatii produselor. Astfel datorita preturilor inalte JACOBS a
devenit o marca de elita si pentru oamenii a caror venituri sunt medii sau mari. Aplicand
strategia pretului de prestigiu ea este apreciata la justa valoarea decat toti consumatorii sai.
 Politica de distributie

Politica de distributie este foarte importanta in orice intreprinderea care are scop productive,
deoarece valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor
producatoare de bunuri sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si
utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.

Referitor la politica de distributie, in functie de amploarea distributiei, compania Kraft Foods

recurge la o strategie de distributie extensiva, respectiv o difuzare larga a produselor, prin cele
mai diverse tipuri de intermediari. De asemenea, in functie de numarul canalelor utilizate, se
utilizeaza o strategie de distribuire a produselor prin mai multe canale de marketing. Cafeaua
Carte Noir este distribuita in retail, iar cafeaua marca Jacobs este disponibila atat in marile
lanturi de hipermarketuri cat si in magazinele mai mici. Principalul distribuitor al marcii
Jacobs este compania Interbrands, care a preluat aceasta sarcina de la principalul sau
competitor, Top Brands Distribution.
Produsele firmei JACOBS parcurg un drum destul de dificil dar si in acelasi moment efectiv
pentru a ajunge la consummator. Conceptul de distributie se refera, mai intai, la "traseul" pe
care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si
consumatorul - participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu -
alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste "canal de distributie" (exista insa
si canale de intermediar). Conceptul analizat se refera apoi la ansmblul operatiunilor (vanzare,
cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de
proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in
sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse
marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de
distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care
realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Pentru noi distributia este tocmai cea care permite punerea la dispozitia consumatorilor a
produselor produse . Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit
canal de distributie sau cum se mai numea ceva timp in urma canal de marketing.

Politica de distributie isi are urmatoarele obiective:

Obiectivele politicii de distributie se orienteaza atat dupa beneficiarul final, cat si dupa
intreprinderile comerciale asociate. Ele trebuie sa fie impartite in trei domenii:
Obiectivele de distributie orientate economic:
" cantitati ale desfacerii;
" cifre de afaceri;
" contributii de acoperire;
" cote de piata;
" fixarea nivelului de pret;
" costuri de distributie.

Obiective de distributie orientate spre aprovizionare:

" gradul de distributie (numeric, ponderat);
" atitudinea de preconsiliere a comertului (a stocului disponibil);
" timp de livrare;
" disponibilitatea de livrare;
" seriozitatea livrarii.

Obiective de distributie orientate psihologic:

" imaginea canalului de distributie;
" calificarea consilierii;
" disponibilitatea de cooperare a comertului.

Concluzie: Acest compartiment se refera la drumul parcurs de produsul prestart pina la

destinatia lui finala adica la consummator. Dupa cum am inteles ca fara o politica de
distributie eficienta si bine gandita nu mai este deja posibil sa devenim o firma de success.
Nu tocmai firma producatoare trebuie sa aplice o strategie de distribuire a produselor, exista
companii care se ocupa de parcurgerea eficienta a acestui drum. Ei mai sunt numiti si
intermediari.
 Politica de promovare
In ceea ce priveste politica de promovare, Kraft Foods a lansat campania Jacobs „Traieste
emotia fiecarei intalniri”. Aceasta campanie reprezinta un manifest pentru intalnirile fata in
fata, la o ceasca de cafea alintaromata, un prilej sa ne reamintim ca doar atunci cand savuram
o ceasca de cafea alaturi de familie si prieteni putem sa impartasim momente unice, calde si
speciale, care ni-i aduc pe cei dragi mai aproape. Astfel, in functie de obiectivele globale ale
activitatii promotionale s-a adoptat strategia promovarii exclusive a produsului

In urma unui studiu deja bazat nu doar pe cercetare profunda dar si pe o lunga experienta in
acest domeniu, marketotlogii nostril bine instruiti au identificat ca pentru a promova efficient
produsul un rol primordial are aici comunicare. Transmiterea mesajului trebuie sa fie clara si
fara multe cuvinte acesta este numit o comunicare eficienta.

Pentru a convinge clinetii nostri noi sau care a atrage clientii de la concurentii nostri procesul
de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane
sau grup de persoane);
-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate
receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa ontr-un mod care sa exprime simbolic
ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -
ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);
-receptorul (cel caruia oi este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat
de sursa);
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara
produsul, osi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);
-feedback-ul (partea din raspuns care se ontoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului).

Pentru a finalize procesele de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), noi

utilizam asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de
consumatori pwna la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot
distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.

Noi Stabilim o strategie de comunicare care trebuie are in vedere enuntarea punctelor-cheie
ale actiunilor comunicative ale intreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului
promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza
asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune. De asemenea
JACOBS merge pe urma anumitor obiective cum ar fi :
-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce
la:
-cresterea consumului on conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;
-informarea si convingerea potentialilor
-informarea distribuitorilor si agentilor de vinzare
-imbunatatirea imaginii intreprinderii

Concluzie: Planul de promovare presupune aplicarea unei strategii de promovare cat mai
productiva,de exemplu cu ajutorul comunicarii noi putem promova orice produs,comunicarea
este foarte importanta deoarece urmarind obiectivele acetseia orice firma poate sa-si atinga
apogeul succesului. Acest compartiment descrie modul de promovare care este folosit de
JACOBS si evident care este modul cel mai efectiv.
Modelul AIDA, Jacobs

Modelul DAGMAR

Profită de zilele frumoase și de culorile

toamnei pentru a savura o cafea
Alintaromată în parc, la fereastra
casei sau... ai un loc preferat?
 Strategia de Marketing
Strategia de marketing reprezintă principalele direcţii de activitate spre care se orientează
întreprinderea. Ea vizează un ansamblu de acţiuni “cu bătaie lungă” care mobilizează resurse
umane, financiare şi materiale, în scopul atingerii, într-o anumită perioadă de timp, a
obiectivelor trasate şi, implicit, al consolidării poziţiei pe piaţă, a firmei. Ea se implementează
cu ajutorul tacticilor, tehnicilor şi a unui instrumentar bine determinat.

Ca firma noastra sa ajunga la un asa nivel de dezvoltare a fost necesar sa aplicam numeroase
strategii unele eficiente alte mai putin eficiente,ele au fost applicate dupa regula pe un termen
lung. Si rezultatul acestora a fost vizibil chiar din primele incercari de a comercializa sau dupa
fluxul cumparatorilor.

Tipuri de strategii
Strategiile de marketing au o diversitate pronunţată şi se clasifică după multiple criterii.
Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rămâne la discreţia personalului managerial al
firmei . Este important însă, să se opteze anume pentru “reţeta” corespunzătoare posibilităţilor
întreprinderii şi momentului oportun. Pentru că, aplicarea neadecvată a unei strategii poate
distruge întregul rezultat al afacerii construit cu trudă şi sacrificii, in cazul nostrum chiar in
ani îndelungaţi.

Putem spune astfel, ca din punct de vedere al pozitiei fata de structurile pietei, pentru
aceasta campanie s-a adoptat o strategie promotionala concentrata, intreprinderea
orientandu-si efortul promotional spre segmentul de piata prezentat mai sus.

De asemenea, campania surprinde cu mesaje personalizate in locuri inedite, cum ar fi cabinele

de proba din diverse magazine, pentru a le reaminti clientilor ca o rochie noua nu se vede prin
telefon sau prin intermediul cutiilor de scrisori, spunandu-le ca scrisorile au farmecul lor, insa
ele nu iti zambesc inapoi1. Utilizarea masiva a acestor mijloace promotionale ilustreaza
strategia promotionala ofensiva (in functie de rolul activitatii promotionale) utlizata de
compania Kraft Foods.
1.În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei se disting:

 strategia creşterii - adică a dezvoltării activităţii de piaţă. Este practicată de firmele

care, acţionând în cadrul unor pieţe dinamice, se situeazădeja la cote de acceptabilitate
destul de ridicate
 strategia menţinerii- aplicabilă în cazul când sau piaţa este saturată, sau
potenţialulfirmei nu permiteextinderea
 strategia restrângerii- sau “strategia de supravieţuire”. Se face mai rar apel la acest tip
de strategie, întrucât “fuga” de pe piaţă cotravine într-un fel principiilor de marketing.
Dar ea se aplică totuşi, mai ales atunci când este vorba despre reorientarea întreprinderii,
sau despre o piaţă aflată în regres ca urmare a progresului ştiinţifico-tehnic

2. În functie de pozitia întreprinderii fata de structurile pietei se delimiteaza:

 strategia nediferenţiată- când întreprinderea se adresează pieţei în mod global. Adică,

nu ţine cont de segmentele existente în cadrul ei (oportună pentru firmele care deţin un
anumit monopol pe piaţă, sau când oferta este cu puţin depăşită de cerere (marketing
nesegmentat)
 strategia diferenţiată- când întreprinderea se adresează fiecărui segment în
parte. Deşi se înscrie în optica de marketing, utilizarea ei este destul de redusă, din
cauzadivizării pieţei în foarte multe straturi. Se foloseşte cu precădere de către firmele
careactivează pe pieţe relativ puţin segmentate (marketing segmentat)
 strategia concentrată- când întreprinderea se limitează la un segment sau la un număr
restrâns de segmente. Este cea mai “comodă” pentru firmă şi, în consecinţă, cea mai des
utilizată strategie. Atenţia se concentrează doar asupra acelor zone de piaţă în care există
şanse maimari de fructificare a potenţialului (marketing selectiv).

3.În functie de pozitia întreprinderii fata de nivelul competitiei exista

 strategie ofensivă – este folosită în special fie de întreprinderile bine poziţionate în

cadrul pieţei, cu rating ridicat şi, implicit, cu notorietate, fie de “noii veniţi” care îşi
pot etala anumite avantaje certe faţă de concurenţi. Si într-un caz şi în celălalt, o astfel
de strategiepoate avea un grad de agresivitate foarte ridicat. (Se urmăreşte, de fapt,
creşterea rapidă
a cotei de piaţă)
  strategie defensivă– presupune menţinerea sau restrângerea până la retragerea de pe
piaţă şi este specifică firmelor mai modeste, cu un rating mediu sau scăzut. (In esenţă,
seapelează la strategia menţinerii cotei de piaţă sau – dacă este evident că nu sepoate face
faţă concurenţei – la strategia restrângerii cotei de piaţă).

Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia activităţii sale,

opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şi acţiunile concrete
prin care se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător cerinţelor pieţii. Pentru a
obtine success noi folosim un ansamblu unitar şi coerent de: strategii, tactici şi programe
specifice de acţiune, care asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea
in practică a orientărilor generale, a opţiunilor şi a elementelor ce le definesc.

Conceptul de politică de marketing integrează funcţiunile intreprinderii cu ajutorul cărora

JACOBS isi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează
repartizarea şi mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare şi a unui ansamblu de
măsuri concrete pe care le are la dispoziţie.
Desigur, rolul esenţial оn elaborarea politicii de marketing revine departamentului de
marketing, dar nu poate să fie atributul exclusiv al acestuia, deoarece atit obiectivele politicii
de marketing, cit şi mijloacele şi instrumentele de infăptuire se află in conexiune şi
interdependenţă cu celelalte componente ale politicii globale.
Infăptuirea cu maximă eficienţă a politicii de marketing, presupune o imbinare armonioasă a
strategiilor cu tacticile corespunzătoare. Dacă strategia este viziunea de ansamblu asupra
modului оn care vor fi оndeplinite scopurile organizaţiei tactica este setul de acţiuni ce
transpune in practică strategia aleasă, momentul in care trebuie aplicate şi de către cine vor fi
infăptuite.

Prin strategia de marketing adoptată noi precizam:

● poziţia pe care organizaţia оşi propune să şi-o asigure pe piaţă;

● scopurile urmărite ;

● intenţiile prin care acestea se vor atinge оntr-o anumită perioadă de timp.
● ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activităţii
оntreprinderii оntr-o perioadă optimă şi reflectă:

- sfera de activitate;

- orientarea pe termen lung;

- reacţiile la solicitările pieţii;

- atitudinea faţă de mediul ambiant şi comportamentul său оn raport cu componentele lui;

- maniera adaptării la dinamica mediului ambiant

- corelaţia activităţii sale cu resursele disponibile;

- opţiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile.

Pentru a avea o strategie de success compania noastra a pus in evidenţă: riscurile, situaţiile
favorabile, punctele tari şi slabe ale organizaţiei. Prin transpunerea lor in practică am creat un
asemenea sistem de raporturi intre intreprindere şi mediul ambiant incit să se asigure plasarea
ei intr-o poziţie cit mai bună in confruntarea cu ceilalţi competitori.

Ca element central al activităţii de marketing, strategia este produsul ţelurilor stabilite, a

valorilor, a atitudinilor şi ideilor predominante dintr-o organizaţie intr-o anumită perioadă. Ea
formulează clar obiectivele etapei respective in scopul orientării eforturilor ce le poate
mobiliza. JACOBS a avut la dispoziţie un număr mic de posibilităţi strategice şi de aceea ele
trebuie nu numai identificate ci şi selectate.
 Concluzie

In final pot cu siguranta sa spun ca un asemenea proiect ne ajuta nu doar la insusirea mai
eficienta a materialului dar si ne pune in situatie de coordonatori a unei intreprinderi
dorite,aici putem aplica materialele studiate, ne gandim asupra unor metode de promovare
fiindca fara ele produsul isi va pierde din valorae,cercetam cu atentie comportamentul
consumatorilor doarece datorita reactiilor clientilor putem vedea atitudinea lor fata de
produsul prestat. Compartimentul referitor la politica preturilor mi-a dat un volum mare de
informatii pe care trebuia nu doar sa le atribui firmei mele dar si sa ma pun cu adevart in
locul directorului JACOBS .Datorita metodei de distribuire produsul parcurge acel drum
lung de la producator la consummator. Iar strategiile de marketing isi au rolul sau deoarece
strategia de marketing adoptată de o intreprindere pentru o anumită perioadă este rezultatul
combinării experienţei, intuiţiei şi speranţei managerilor de marketing, a ştiinţei şi artei pe
care ei o posedă, este rezultatul confruntărilor, compromisului, negocierilor şi al
consensului.

Cafeaua Jacobs a avut o evoluţie spectaculoasă pe piaţa românească, combinând o calitate

superioară cu un preţ rezonabil. O altă caracteristică a acestei companii este diversitatea
produselor oferite.

Consumatorii se deosebesc între ei în funcţie de atribute ale produsului, le consideră cele

mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenţie acelor atribute care le
oferă avantajele cotate. Piaţa unui produs poate fi segmentată şi în funcţie de atractivitatea
pe care diferitele categorii de consumatori o manifestă pentru atributele produsului. În
general în mediul urban se bea mai multă cafea decât în mediul rural, în rândul preferinţelor
consumatorilor aflându-se cafeaua Jacobs datorită gustului şi calităţii sale

Dupa parerea mea idea de a realiza un asemenea raport este la fel o strategie/metoda
eficienta de a ne pune in locul unui antreprenor,de a aplica intr-o mica practica ceea ce am
studiat ca intr-un final sa realizam aceste puncte in realitate. Concluzia şi propunerea cea mai
convingătoare este : „o zi bună începe cu o ceaşcă de cafea bună”.