In ultimii ani, leadershipul din foarte multe ţări a conştientizat faptul că reputaţia unei ţări este un bun

naţional de preţ şi că imaginea unei ţări este o armă puternică în contextul accentuării competiţiei
pentru resurse, pentru exporturi, pentru atragerea turiştilor, investitorilor, forţei de muncă, pentru
organizarea unor evenimente, pentru influenţă politică…

De aceea, foarte multe ţări, de pe toate continentele, au devenit mai preocupate de imaginea lor pe
plan international, si sunt implicate în procesul dezvoltării brandului de naţiune. Fiecare naţiune caută
acum să-şi promoveze personalitatea, cultura, istoria şi valorile, proiectând ceea ce ar putea fi o idee, o
imagine idilică (dar uşor de recunoscut) a sa, în scopuri comerciale, economice sau politice.

Marketingul de ţară este prin esenţă un domeniu complex, care necesită o abordare pluridisciplinară,
reunind puncte de vedere din mai multe zone ale ştiinţei – marketing, comunicare, turism, management
şi administraţie publică, investiţii, sociologie, cultură, diplomaţie publică, relaţii internaţionale, modelare
economică etc. Cercetătorii şi practicienii din aceste domenii au iniţiat dezbateri cu privire la brandingul
de naţiune în anii 2000, iar literatura de specialitate (aproape inexistentă în urmă cu un deceniu), se
dezvoltă cu o mare rapiditate, deşi este încă destul de redusă ca dimensiuni.

Cercetarea ştiinţifică legată de problematica imaginii unei ţări a evoluat de-a lungul ultimelor decenii, de
la o abordare în care se studia rolul imaginii ţării în succesul produselor exportate care proveneau din
ţara respectivă (country image, country-of-origin effect), apoi la o abordare în care se studia imaginea
unei ţări ca destinaţie turistică (tourist destination branding), pentru a ajunge în ultimii caţiva ani la o
abordare holistică, care integreaza numeroase aspecte şi teorii din domenii diferite, care se refera la
marketingul de ţară (stat-naţiune) (country branding, nation branding).

Personal, sunt adeptul ideii ca tarile au o imagine pe plan international, ca ele trebuie sa o monitorizeze
si sa o capitalizeze (sa se foloseasca de ea pentru a obtine rezultate financiare sau de alta natura) si ca
aceasta reputatie poate fi imbunatatita, daca problema este administrata corect, nu doar prin campanii
de comunicare, ci si prin schimbari structurale.

Brandul de tara este considerat de catre Anholt a fi “contextul reputational si perceptia asupra mesajului
ce se doreste transmis, ceea ce conditioneaza in mod fundamental modul in care mesajul este primit si
interpretat de audienta”.(Nicolescu, 2008, pp. 32)

In momentul de fata natiunile trebuie sa supravietuiasca si sa se dezvolte intr-o lume din ce in ce mai
concurentiala, acestea incercand sa se impuna prin influenta si putere financiara cat si politica, profitand
de beneficiile aduse de un progres tehnologic continuu. Olin sustine ca un factor foarte important ce
trebuie avut in vedere este lupta natiunilor care acum nu mai concureaza pentru prestigiu ci pentru
aspecte ce pot fi contorizate, atragerea investitiilor externe, cresterea exporturilor si stimularea
turismului, toate cu scopul de a se dezvolta bazandu-se pe capital strain.Este subliniata astfel
capacitatea de adaptare a anumitor natiuni, aceasta strategie fiind specifica vremurilor contemporane,
piata intr-o continua schimbare ca efect direct al globalizarii accentueaza diferentele dintre state, cele
care dau dovada de capacitate de adaptare isi genereaza capitaluri imense in detrimentul celorlalte care
isi vad veniturile din ce in ce mai diminuate. Olins ne aduce in atentie faptul ca natiunile au inteles
importanta folosirii tehnicilor de marketing,respectiv branding, care sa creeze o imagine idealista a
statelor prin promovarea valorilor specifice acestora. Astfel se poate observa o preluare si adaptare a
strategiilor companiilor la nivelul unui intreg stat, succesul acestora facand ca acestea sa fie aplicate
treptat, cu mici exceptii, de catre toate statele globului. (Olins, 2010, p. 138)

Pentru a avea succes in atragerea veniturilor din strainatate este necesara aplicarea unor tehnici de
prezentare intr-un mod atractiv, pe care Olins le considera asemanatoare celor din marketingul
produselor si serviciilor. Aceste tehnici specifice corporatiilor sunt costisitoare, necesitand elaborarea
unor campanii promotionale complexe si angajarea si implicarea unui personal profesionist care sa le
aplice intr-un mod corespunzator, insa tot Olins este cel care subliniaza faptul ca acestea sunt modele de
succes pentru numeroase state, dand exemplul Tarii Galilor care in a reusit sa atraga in ultimii 18 ani
capital strain in valoare de peste 20 miliarde dolari.