Tehnici de Promovare in Afaceri Seminar

UNIVERSITATEA VIRTUALĂ DE AFACERI
Tehnici de promovare în afaceri

Alexandra Zbuchea
Tehnici de promovare în afaceri
– CAIET DE SEMINAR –
Toate drepturile asupra acestei lucrări aparţin Şcolii Naţionale de Studii Politice şi Administrative,
Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice „David Ogilvy“
Strada Povernei 6-8, Bucureşti

Tel./fax: (021) 313.5895
E-mail: editura@comunicare.ro
www.comunicare.ro
Proiect finanţat de Uniunea Europeană prin PHARE şi Guvernul României.

Cuprins
Introducere.................................................................................................................................... 7
I. Promovarea şi rolul său în dezvoltarea afacerii................................................................. 9
A. Teme de discuţie ................................................................................................................. 9
1. De reţinut ......................................................................................................................... 9
2. Studiu de caz ................................................................................................................... 9
B. Întrebări .............................................................................................................................. 10
C. Aplicaţii .............................................................................................................................. 10
II. Publicitate .............................................................................................................................. 13
A. Teme de discuţie ............................................................................................................... 13
1. Scurt istoric .................................................................................................................... 13
2. De reţinut ....................................................................................................................... 14
3. Studii de caz................................................................................................................... 14
B. Întrebări .............................................................................................................................. 16
C. Aplicaţii .............................................................................................................................. 16
III. Relaţii publice ..................................................................................................................... 19
1. Scurt istoric .................................................................................................................... 19
2. De reţinut ....................................................................................................................... 19
3. Studii de caz................................................................................................................... 20
B. Întrebări .............................................................................................................................. 21
C. Aplicaţii .............................................................................................................................. 21
IV. Promovarea vânzărilor....................................................................................................... 23
1. Scurt istoric .................................................................................................................... 23
2. De reţinut ....................................................................................................................... 24
3. Studii de caz................................................................................................................... 24
B. Întrebări .............................................................................................................................. 25
C. Aplicaţii .............................................................................................................................. 25
V. Marca ...................................................................................................................................... 29
1. Scurt istoric .................................................................................................................... 29
2. De reţinut ....................................................................................................................... 29
3. Studii de caz................................................................................................................... 30
B. Întrebări .............................................................................................................................. 31
C. Aplicaţii .............................................................................................................................. 32
VI. Manifestări promoţionale ................................................................................................. 35
6 6
1. Scurt istoric .................................................................................................................... 35

2. De reţinut ....................................................................................................................... 36
3. Studii de caz .................................................................................................................. 36
B. Întrebări .............................................................................................................................. 37
C. Aplicaţii.............................................................................................................................. 37
VII. Forţe de vânzare ................................................................................................................ 39
A. Teme de discuţie............................................................................................................... 39
1. Scurt istoric .................................................................................................................... 39
2. De reţinut ....................................................................................................................... 39
3. Studii de caz .................................................................................................................. 40
B. Întrebări .............................................................................................................................. 40
C. Aplicaţii.............................................................................................................................. 40
VIII. Marketing direct .............................................................................................................. 45
1. Scurt istoric .................................................................................................................... 45
2. De reţinut ....................................................................................................................... 45
3. Studii de caz .................................................................................................................. 45
B. Întrebări .............................................................................................................................. 46
C. Aplicaţii.............................................................................................................................. 46
IX. Sponsorizare ........................................................................................................................ 49
1. Scurt istoric .................................................................................................................... 49
2. De reţinut ....................................................................................................................... 49
3. Studii de caz .................................................................................................................. 50
B. Întrebări .............................................................................................................................. 50
C. Aplicaţii.............................................................................................................................. 50
X. Strategii promoţionale......................................................................................................... 53
1. De reţinut ....................................................................................................................... 53
2. Studii de caz .................................................................................................................. 53
B. Întrebări .............................................................................................................................. 55
C. Aplicaţii.............................................................................................................................. 56
XI. Anexe………………………………………………………………………………………57
Introducere
Importanţa promovării este larg recunoscută de către conducerea oricărei organizaţii.

Prin intermediul unor campanii de promovare din cele mai variate, se pot atinge obiec-
tive diverse, uneori vitale pentru optimizarea activităţii şi înregistrarea unor profituri
importante în condiţiile date. Printre beneficiile obţinute prin promovare, amintim co-
municarea cu diferite categorii de public, dezvoltarea imaginii de marcă a firmei, creşte-
rea încrederii clienţilor, atragerea unor noi clienţi şi impulsionarea vânzărilor, combate-
rea unor zvonuri nefavorabile şi multe altele. În ciuda acestor rezultate pozitive, nume-
roase întreprinderi mici/mijlocii nu derulează campanii de promovare, sau acestea sunt
minore, uneori neadecvate, mult sub posibilităţi, iar efectele sunt de asemenea nesemni-
ficative.
Justificarea pentru nederularea unor campanii necesare de promovare în cazul între-
prinderilor mici şi mijlocii este de cele mai multe ori insuficienţa resurselor. Desigur că
acesta este un factor major, dar chiar şi într-o astfel de situaţia trebuie realizate diverse
acţiuni de tip promoţional. Acestea nu ar fi foarte ample şi costisitoare, dar trebuie să se
remarce prin originalitate, având astfel un impact pozitiv asupra publicului-ţintă.
Un alt element care face ca acţiunile de promovare ale întreprinderilor mici/mijlocii
să nu fie cele mai potrivite şi optime este lipsa de experienţă în domeniu a angajaţilor
firmei şi neapelarea din diverse motive la serviciile unei agenţii specializate. Pentru a
înlătura acest neajuns, este indicat ca o organizaţie să aibă cel puţin un angajat care să se
ocupe în mod consecvent de întreaga strategie şi activitate de promovare a firmei res-
pective. În plus persoana (persoanele) care se ocupă cu proiectarea şi derularea campa-
niilor de promovare trebuie să aibă cunoştinţe şi mai ales experienţă în domeniu.
Aceasta se obţine în primul rând prin activitate practică, dar şi prin analiza unor teorii
şi a campaniilor derulate de alte organizaţii.
Obiectivele urmărite prin acest caiet de seminar sunt de a familiariza cu diverse aspec-
te practice ale activităţii de promovare, de a înţelege mai bine promovarea şi factorii de
influenţă a acesteia, de a simula activitatea practică dând astfel un gram de experienţă
celor care îl parcurg. În acest scop sunt incluse numeroase teme de discuţie şi studii de
caz, care constau în exemple reale privind diverse aspecte ale promovării în cadrul unor
organizaţii mici/mijlocii. În completarea acestor studii de caz sunt aplicaţiile, care au
menirea de a familiariza cu problemele care pot interveni în derularea unor campanii de
promovare, de a face să se înţeleagă mai bine care este procesul decizional care trebuie
realizat în contextul derulării diverselor acţiuni de promovare. Pentru a facilita rezolvarea
şi înţelegerea aplicaţiilor, caietul include şi răspunsuri pentru problemele menţionate.
Aceste răspunsuri sunt orientative de cele mai multe ori, ele sugerează axele pe care se
poate merge pentru a soluţiona problema menţionată. Nu există o singură variantă de
răspuns corect, creativitatea şi condiţiile concrete în care se derulează eventuale acţiuni
de promovare influenţând determinant soluţia oferită de fiecare persoană în parte.
Întrebările incluse în caietul de seminar au menirea de a scoate în evidenţă caracteris-
ticile şi aspecte importante ale promovării, de a facilita înţelegerea teoriei în acest dome-
8 8 Alexandra Zbuchea
niu. De asemenea ele atrag atenţia asupra eventualelor probleme şi a factorilor care tre-
buie evaluaţi în cazul proiectării şi derulării diferitelor campanii de promovare.
La realizarea acestui caiet de seminar au contribuit şi persoane care sunt implicate
direct în activitatea de promovare a întreprinderilor la care lucrează. Acestea au avut
amabilitatea de a împărtăşi din gândurile şi experienţa lor celor care doresc să înţeleagă
mai bine promovarea în ansamblu sau diferitele tehnici care pot fi utilizate. Credem că
observaţiile lor, bazate pe experienţa practică, sunt foarte utile pentru cei care vor să
înceapă o carieră în acest domeniu şi le va facilita obţinerea unor rezultate bune, ocoli-
rea unor „capcane” şi probleme. Mulţumim pe această cale celor care ne-au ajutat la
realizarea studiilor de caz: Silvia Bejan (Ant’Art), Alexandra Murray (Leo Burnett),
Aurora Stănescu (Muzeul Naţional de Istorie Naturală „Grigore Antipa”), Dumitru Marcu
(R&M Trans Tour) şi Nicu Muscel (Ant’Art). În acest context, mulţumim foarte mult
d-nei Lorena Preda, Marketing & Sales Manager la Best Western Balvanyos, pentru
ajutorul însemnat şi bunăvoinţa arătată.
I. Promovarea şi rolul său în dezvoltarea afacerii
Promovarea este o componentă a activităţii de marketing. În condiţiile în care activita-
tea de promovare se desfăşoară conform unei strategii şi a unui plan consecvent pe
termen lung, ea poate duce la îndeplinirea a numeroase obiective, extrem de utile pentru
succesul organizaţiei şi îndeplinirea misiunii sale. Astfel, promovarea are în principal
menirea de a facilita comunicarea dintre organizaţie şi public, de a prezenta în mod
favorabil activitatea şi oferta sa, de a dezvolta şi impune o imagine de marcă adecvată şi
pozitivă, de a atrage potenţiali clienţi şi de ai convinge să cumpere, de a crea un grup de
susţinători pentru organizaţie şi diferite programe pe care le derulează etc.
O organizaţie poate să proiecteze şi să deruleze singură activitatea de promovare sau
poate apela la societăţi specializate. Deşi nu toate firmele au departamente de promovare
sau care să se ocupe de anumite aspecte ale acesteia, cum ar fi relaţiile publice, promo-
varea trebuie să fie o preocupare permanentă. Ea susţine şi eficientizează toate celelalte
activităţi ale firmei.
A. Teme de discuţie
1. De reţinut
Promovarea este un instrument foarte eficient de a te face cunoscut, într-o lumină pe care o
vrei tu, şi care trezeşte în potenţialul client conştientizarea nevoii nesatisfăcute. (Lorena Preda,
Marketing & Sales Manager, „Best Western Balvanyos”)
Ce aspecte evidenţiază definiţia de mai sus?
2. Studiu de caz
Best Western Balvanyos este un hotel de frunte pe piaţa turistică românească. Hotelul
este situat în staţiunea balneară Balvanyos, la 250 km de Bucureşti, la 75 km de Braşov,
307 km de Iaşi şi 310 km de Cluj. Societatea cu capital mixt care îl administrează dispu-
ne de o îndelungată experienţă în management hotelier. Începând cu anul 1997, s-au
realizat investiţii majore de reamenajare şi modernizare la hotelul Carpaţi din staţiunea
Balvanyos: schimbarea ferestrelor cu ferestre de tip termopan, înnoirea mobilierului,
dotarea cu televizoare în fiecare cameră, modernizarea bazei de tratament, instalarea de
căzi jacuzzi, schimbarea centralei telefonice, montarea antenei parabolice HBO, moder-
nizarea bucătăriei cu echipament de lucru performant etc.
Hotelul este cotat cu 3 stele şi face parte din lanţul hotelier Best Western, cel mai
mare din lume. Pentru includerea în lanţ, se plăteşte o franciză, în schimbul căreia se
beneficiază de popularizare şi reclamă, precum şi de rezervări prin sistemul lanţului
(pentru care se plăteşte o cotă de 10%).
Serviciile pe care le oferă hotelul sunt: cazare şi alimentaţie publică; tratament şi cură
balneoclimaterică; servicii suplimentare cum ar fi masaje, jacuzzi, servicii de cosmetică
şi coafură, curăţătorie haine; organizare de excursii în zonele apropiate (lacul Sf. Ana,
1010 Alexandra Zbuchea
staţiunea Balvanyos, Tg. Secuiesc, Braşov etc.); transportul turiştilor de la/la hotel - cea
mai apropiată staţie CFR ; lecţii de călărie, plimbări cu sania trasă de cai. Un accent deo-
sebit se pune pe organizarea de conferinţe şi seminarii, pentru care se dispune de spaţii
şi aparatură moderne.
Preţurile practicate sunt la nivelul confortului asigurat. Clientela hotelului se racolea-
ză din rândul persoanelor fizice cu venituri ridicate, a turiştilor străini şi în special al
societăţilor comerciale care vin aici pentru conferinţe, congrese, întâlniri anuale.
În ceea ce priveşte politica de promovare, aceasta se realizează prin mijloace de co-
municare în masă cum ar fi: presa, radio, televiziune. Se desfăşoară campanii de publi-
citate generală pentru hotel, precum şi pentru a face cunoscute ofertele speciale.
Societatea a încheiat contracte barter cu grupuri de presă cum ar fi Capital SA, Publirom
SA sau Ziarul Financiar prin care hotelul oferă servicii de cazare în schimbul spoturilor
publicitare în ziare, reviste etc. Fiind afiliat la lanţul hotelier Best Western, hotelul benefi-
ciază de reclamă în catalogul Best Western, de rezervări realizate prin biroul Best
Western din toată lumea.
Activitatea de promovare în România are în vedere cu precădere două tipuri de tu-
rişti: persoane fizice cu un anumit nivel al veniturilor, pentru turism de odihnă şi trata-
ment, şi persoane juridice, pentru turism de afaceri. Eforturile de publicitate şi promo-
vare în general se concentrează în preajma marilor sărbători şi evenimente. În cazul tu-
rismului de afaceri eforturile de promovare sporesc în intensitate primăvara şi toamna
şi se axează pe relaţii publice, contactarea directă a clienţilor.
Evaluaţi activitatea promoţională a hotelului Best Western Balvanyos. Care sunt principalele
axe? Pe ce direcţii credeţi că ar trebui să se dezvolte?
B. Întrebări
1. Care sunt principalele obiective ale promovării în cadrul unei întreprinderi
mici/mijlocii?
2. Care este locul şi rolul unui departament de promovare în cadrul unei organizaţii?
3. Care sunt aspectele etice şi morale care influenţează promovarea?
4. Cultura este un factor de influenţă important asupra procesului de comunicare.
Cum influenţează aceasta comunicarea promoţională?
5. Care sunt argumentele economice în favoarea şi împotriva desfăşurării perma-
nente a activităţii de promovare în cadrul unei societăţi comerciale?
6. Care este influenţa cercetării de marketing asupra promovării?
7. Credeţi că promovarea determină oamenii să cumpere produse de care nu au ne-
voie?
C. Aplicaţii
1. Restaurantul fast-food Antic este localizat în Bucureşti, pe strada Lipscani. Gama
de produse oferite este destul de restrânsă, cea mai mare căutare având-o salatele în stil
italienesc şi plăcintele dobrogene. Clienţii sunt în general tineri, cu venituri restrânse.
Tehnici de promovare în afaceri 1111
Preţurile practicate sunt medii comparativ cu concurenţa. Se doreşte ca restaurantul de

tip fast-food să se adreseze unui nou segment de clienţi, cu venituri mai ridicate.
Identificaţi acest grup de consumatori potenţiali. Care credeţi că este mesajul promoţional pe
care să-l lanseze către aceştia şi cum credeţi că ar trebui transmis?
Răspuns:
Un nou grup de consumatori poate fi format din personalul băncilor şi al instituţiilor
financiare din zonă. Pentru a nu exista o discrepanţă faţă de actualii clienţi ai localului, este
indicat ca noul segment-ţintă de clienţi să fie similar ca vârstă cu consumatorii fideli ai fast-
foodului.
Mesajul transmis poate fi: Restaurantul nostru este un loc şic unde se poate servi masa şi se poate
relaxa în timpul pauzei de prânz de la serviciu. Dacă este nevoie, se poate încheia şi o tranzacţie
profitabilă.
Atragerea acestui nou segment de clienţi nu se poate realiza numai printr-o campanie de
promovare. În primul rând localul şi oferta sa trebuie să corespundă atât aşteptărilor acestor noi
consumatori, cât şi mesajului şi promisiunilor care le sunt transmise. Alegerea celei mai
potrivite modalităţi de a convinge noul public-ţintă depinde de numeroşi factori, atât de natură
subiectivă, cât şi obiectivă. Câteva acţiuni pe care le sugerăm sunt: oferirea de meniuri speciale
în intervalul orar când publicul-ţintă are pauza de masă, distribuirea de fluturaşi, publicitate
(este mai costisitoare, însă ţinând cont de caracteristicile publicului vizat este mult mai
convingătoare), livrarea în instituţiile financiare din apropiere.
2. Magazinul on-line Colion comercializează o gamă variată de produse pentru colec-

ţionari: timbre, obiecte de artă, jucării, cărţi etc. Acestea nu sunt în general extrem de
valoroase, dar ele se află într-o stare de conservare foarte bună. Site-ul Internet funcţio-
nează de 5 ani şi înregistrează aproximativ 100 de vizitatori pe zi. Cu toate că aceştia
sunt foarte interesaţi de oferta site-ului, stând fiecare, în medie, cca. jumătate de oră, iar
mulţi dintre ei solicită informaţii suplimentare/pun întrebări, volumul vânzărilor este
mic, de aproximativ 15 clienţi săptămânal. De asemenea firma are un magazin de
prezentare pe Calea Victoriei în Bucureşti. Până în prezent firma nu a derulat campanii
de promovare, nici pentru magazinul virtual, nici pentru cel fizic.
Credeţi că ar fi oportună derularea unor acţiuni promoţionale? Propuneţi o serie de obiective
care ar putea fi urmărite de acestea.
Răspuns:
Derularea unor campanii de promovare ar putea stimula afacerea pe termen scurt, iar pe
termen lung ar facilita şi susţine dezvoltarea ei (oferirea de produse mai valoroase pentru
colecţionarii importanţi). În acest scop principalul obiectiv urmărit ar trebui să fie creşterea
încrederii în firmă. Alte obiective care ar putea fi urmărite sunt: informarea permanentă a
clienţilor, corelarea imaginii celor două magazine, stimularea încrederii în originea şi calitatea
produselor oferite.
3. Conducerea barului Silencio doreşte să evalueze impactul şi eficienţa activităţii sale

de promovare. Proiectaţi în acest scop o cercetare de marketing.
Răspuns:
Cel mai simplu mod de realizare a acestei cercetări este distribuirea unui scurt chestionar
clienţilor barului, prin care să se observe imaginea barului, putându-se obţine şi sugestii privind
îmbunătăţirea activităţii de promovare. Trebuie să se stabilească următoarele:
- momentul când se va distribui chestionarul
- modalitatea de completare
- durata de desfăşurare a cercetării
Întrebările trebuie să urmărească următoarele aspecte:
- de unde au aflat clienţii de existenţa barului
- imaginea firmei
- motivaţiile clienţilor
- elementele apreciate de clienţi
- nemulţumirile clienţilor
Această cercetare prezintă avantajul costurilor reduse, a comodităţii în realizare şi oferă
posibilitatea identificării unor căi rapide de îmbunătăţire a activităţii şi a creşterii gradului de
fidelizare a clienţilor. Neajunsul major al acestei abordări este faptul că nu se poate determina
cu precizie opinia celor care nu sunt clienţi ai barului, dar care au fost ţinte ale activităţii de
promovare desfăşurate.
II. Publicitate
Publicitatea este cea mai utilizată formă de promovare. Comparativ cu alte tehnici de
promovare ea are, de multe ori, cel mai mare impact la publicul larg. Obiectivele princi-
pale urmărite de campaniile de publicitate sunt: dezvoltarea imaginii companiei,
atragerea clienţilor şi informarea publicului. Prin intermediul publicităţii se poate pro-
mova organizaţia, oferta comercializată, marca sa sau o combinaţie a acestor elemente.
Modalităţile prin care se transmit mesajele publicitare variază foarte mult: mass-media,
panouri exterioare, tipărituri din cele mai diverse etc. În ultimul deceniu publicitatea
este tot mai utilizată de către organizaţii non-profit în scopul promovării unor idei, a
educării opiniei publice sau a prezentării unor evenimente sociale şi culturale.
1. Scurt istoric
Datorită utilităţii şi eficienţei sale, publicitatea s-a dezvoltat extrem de mult în perioada
postbelică, dar originile sale sunt foarte vechi. Primele forme de publicitate constau în
utilizarea semnelor şi strigarea unor slogane. Primul afiş-anunţ de tip publicitar cunoscut
datează din secolul al XV-lea, din secolul al XVI-lea se distribuie anunţuri tipărite, iar din
secolul al XVII-lea ele se publică în ziare. Publicitatea prin radio şi televiziune se realizea-
ză din perioada interbelică. În prezent un mare avânt l-a luat publicitatea prin Internet.
După cel de-al doilea război mondial tonul în publicitate a fost dat de Statele Unite,
unde i s-a recunoscut pe deplin importanţa şi puterea de a influenţa publicul. Astfel aici
a luat fiinţă în 1953 Advertising Research Foundation şi s-au dezvoltat cele mai mari agen-
ţii de publicitate. Tot peste ocean au fost iniţiate şi atacurile împotriva publicităţii în
general, sau numai contra publicităţii pentru anumite produse considerate extrem de
dăunătoare. Astfel în 1957 a fost publicat „The Hidden Persuaders” al lui Vance
Packard, best-seller timp de 4 luni. Poate şi ca urmare a acestei cărţi, în 1958, au fost
interzise în Statele Unite reclamele subliminale. Modul în care publicitatea a influenţat
şi continuă să influenţeze stilul de viaţă şi gustul publicului este vizibil urmărind
campaniile de publicitate ale diferitelor companii. Un exemplu ar fi „războiul” dintre
Coca-Cola şi Pepsi-Cola, lansat în 1963 o dată cu campania de promovare The Pepsi
Generation. Impactul mare al diferitelor campanii de publicitate poate fi evaluat şi în
funcţie de gradul de cunoaştere de către publicul din întreaga lume a unor simboluri
precum Marlboro Man (lansat în 1955) sau sloganul Just do it, promovat de Nike.
1.1. Analizaţi evoluţia publicităţii şi arătaţi care sunt factorii care o influenţează în
prezent.
1.2. Care credeţi că va fi evoluţia publicităţii în viitor?
2. De reţinut
2.1. În contextul opţiunii diverse pe care publicul o are vis-à-vis de alternativele de petrecere a
timpului liber, publicitatea care promovează activităţile culturale în general trebuie să aibă cel
puţin trei calităţi: să fie plină de umor, să şocheze şi să fie inteligentă prin mesajul pe care
privitorul trebuie să-l deducă ca pe o consecinţă a participării la acel eveniment cultural. Aceste
trei calităţi caracterizează în primul rând generaţia tânără care optează mai mult către activităţi de
grup-distractive, decât către manifestări culturale. (Aurora Stănescu, Şef Birou de Marketing
Cultural şi Pedagogie Muzeală, „Muzeul Naţional de Istorie Naturală Grigore Antipa”)
În ce măsură credeţi că opiniile de mai sus se aplică şi pentru acţiunile publicitare în

rândul altor categorii de public-ţintă? Dar în cazul unor societăţi care operează în dome-
nii lucrative, în vederea obţinerii unor profituri cât mai mari? Cum credeţi că ar trebui
să fie un anunţ publicitar?
2.2. Publicitatea comparativă este parte din natura umană. De mici, oamenii tind să compare
totul, începând de la jucării şi ajungând la maşini sau contul din bancă. Uneori, publicitatea
comparativă poate fi distractivă si informativă, alte ori însă poate distruge încrederea consuma-
torilor în mărci puternice. Teoria spune că publicitatea comparativă pune faţă în faţă produsul
promovat cu unul sau mai multe produse ale concurenţilor (publicitate comparativă directă) sau
cu un produs generic a cărui marca nu e dezvăluită (publicitate comparativă indirectă). (Raluca
Chiriţă, Strategy Executive, „Graffiti/BBDO”)
Care sunt avantajele publicităţii comparative? Credeţi că această practică este imorală?
3. Studii de caz
3.1. Publicitatea pentru ţigări
Organizaţiile care produc şi comercializează tutun şi produse din tutun sunt printre
cele mai mari din lume, iar unele mărci de ţigări sunt printre cele mai cunoscute şi mai
bine cotate mărci de pe plan mondial. Spre exemplu în 1992 Financial World afirma că
Marlboro este cea mai preţioasă marcă din lume (valorând 31,2 mld. USD). De altfel acesta
a fost în repetate rânduri, începând cu 1972, cea mai bine vândută ţigară din lume.
Impactul acestor firme poate fi mare, cum ar fi faptul că reuşesc să impună anumite ima-
gini/idei. De exemplu, firma mai sus amintită a impus pe piaţă imaginea lui Marlboro
Man, simbolul libertăţii şi bărbăţiei. Din punct de vedere al impactului public, al recu-
noaşterii şi longevităţii, Marlboro Man este pe primul loc, înaintea lui Ronald de la
McDonald’s. Această campanie, realizată de Leo Burnett în 1955, este cotată ca fiind a 3-a
din lume. Alte campanii la ţigări cotate în primele 100 campanii de publicitate sunt pen-
tru: Winston (Winston tastes good - like a cigarette should – 1954, locul 44), Camel (I'd walk a
mile for a Camel - 1921, locul 46), Lucky Strike (Reach for a Lucky instead of a sweet – 1920,
locul 60).
Industria tutunului şi a ţigărilor a fost pentru multă vreme una dintre cele care utili-
zau cel mai intens publicitatea pentru a spori vânzările pe piaţă. Sumele vehiculate au
fost şi sunt foarte mari. Încă din 1921 RJR cheltuia 8 milioane USD pentru publicitate, în
special pentru Camel. În anul 1993 Philip Morris era al doilea cheltuitor de publicitate
din SUA, după Procter & Gamble. În prezent cheltuielile pentru publicitate sunt mai
mici, datorită restricţiilor legale şi a opiniei publice nefavorabile unor astfel de acţiuni.
Totuşi, sub diferite forme, ţigările încă se promovează foarte intens, dar folosind alte
tehnici decât publicitatea clasică.
Discuţii privind nocivitatea tutunului şi imoralitatea promovării ţigărilor datează de
mai multe decenii. În unele cazuri firmele au încercat însă să convingă publicul de
contrariu. Astfel, într-o campanie din anul 1943, Philip Morris susţinea într-o reclamă în
National Medical Journal: Don’t smoke is advice hard for patients to swallow. May we suggest
instead ‘Smoking Philip Morris?’ Tests showed three out of every four cases of smokers’ cough
cleared on changing to Philip Morris. Why not observe the results for yourself? În prezent
astfel de campanii ar fi ilegale şi considerate imorale de către opinia publică, fapt ce ar
dăuna grav imaginii, şi deci desfacerilor, companiei respective.
În anul 1965 guvernul Marii Britanii interzice publicitatea TV la ţigări. Cu un an îna-
inte The New Yorker şi alte reviste americane blamaseră reclamele pentru ţigări, datorită
faptului că oficial au fost declarate nocive pentru sănătate de către asociaţiile medicilor
americani. În anul 1971 Congresul SUA interzice difuzarea de reclame pentru ţigări la
radio şi televiziune. Din anul 1972 în Marea Britanie orice campanie de publicitate la
ţigări trebuie să includă şi un avertisment cu privire la nocivitatea utilizării produsului,
iar din anul 1978 sunt interzise reclamele pentru ţigări şi la posturile de radio.
În România, legea publicităţii adoptată în anul 2000 interzice prin art.10 publicitatea
explicită pentru produsele din tutun astfel: în cadrul programelor de radio şi televiziune;
în presa scrisă, pe prima şi pe ultima copertă sau pagină a materialelor tipărite; pe biletele
de călătorie pentru transportul public. De asemenea este interzisă publicitatea pentru
ţigări în incinta unităţilor de învăţământ si a unităţilor de asistenţă medicală sau la o dis-
tanţă mai mică de 200 metri de intrarea acestora, măsurată pe drum public. Legea mai
restricţionează extrem de strict orice formă de publicitate care poate afecta/îndemna mi-
norii să fumeze. Indiferent de modul în care se realizează publicitatea şi cui se adresează,
este obligatorie includerea unui text-avertisment privind pericolele legate de fumat.
Consideraţi că este corect să se restricţioneze publicitatea pentru produsele din tutun şi

sunteţi de acord cu modul în care aceasta se face?
Care credeţi că ar trebui să fie limitele morale şi/sau legale ale publicităţii? Ce părere aveţi
despre aplicarea de restricţii privind publicitatea şi pentru alte produse?
Dacă anumite companii au scrupule în ceea ce priveşte crearea/difuzarea de reclame pentru
diferite produse considerate tot mai mult ca fiind cel puţin nocive de către opinia publică (cum ar
fi ţigările), altele profită. Cum credeţi că trebuie abordată această dilemă?
3.2. Campania de publicitate a Muzeului Naţional de Istorie Naturală Grigore
Antipa
Biroul de Marketing cultural şi pedagogie muzeală al Muzeului Naţional de Istorie
Naturală Grigore Antipa a iniţiat o amplă campanie de dezvoltare a imaginii muzeului.
Aceasta este necesară deoarece în general publicul consideră că muzeul este exclusiv un
loc de educaţie, cam învechit şi prăfuit, iar vizitatorii muzeului sunt de multe ori fie co-
pii, veniţi cu şcoala sau familia, fie adulţi veniţi cu copiii/nepoţii. Prin această campanie
de promovare se doreşte să se convingă publicul că muzeul este şi un spaţiu de recre-
ere, unde se pot întâlni şi întâmpla lucruri interesante. Pentru realizarea acestui obiectiv
s-a apelat la agenţia de publicitate Leo Burnett, care cu foarte multă bunăvoinţă a acor-
dat tot ajutorul necesar. Astfel muzeul Grigore Antipa este primul muzeu din România
care desfăşoară o campanie de publicitate realizată profesionist.
Agenţia Leo Burnett a realizat două machete publicitare (vezi anexa 2.1. cu planifica-
rea activităţilor şi anexa 2.2. cu cele două machete aprobate - una dintre reclame, intitu-
lată „Oase”, a fost premiată la festivalul Ad’Or). La realizarea reclamelor a colaborat
întreaga agenţie, datorită faptului că nu existau restricţii de natură cantitativă şi se do-
rea realizarea unei campanii deosebite. Reclamele se adresează unui public adult, dorin-
du-se atragerea acestuia în muzeu. Conceptul de la care s-a pornit, mesajul care se
transmite publicului, este că de la muzeul Grigore Antipa înveţi lucruri pe care nu le uiţi.
De aici a venit natural sloganul „Nu se uită uşor”. Iniţial se mai realizase o machetă, pe
aceeaşi idee ca şi acestea două aprobate, dar care avea ca public ţintă copiii, având ca
personaj principal păpuşa Barbie. Deoarece nu s-a primit dreptul de a utiliza imaginea
păpuşii s-a renunţat la această idee.
Reclamele au apărut în revista National Geographic Romania. Campania de publicitate
se va extinde şi la alte suporturi publicitare.
Care sunt coordonatele politicii de publicitate a muzeului? Cum apreciaţi cele două reclame?
Unde credeţi că ar mai trebui ele publicate pentru a avea impact mare la publicul-ţintă?
B. Întrebări
1. Care sunt principalele obiective ale publicităţii?
2. Ce înseamnă faptul că publicitatea este caracterizată printr-o prezentare non-
personală?
3. Propaganda este o formă de promovare?
4. Care sunt factorii care influenţează receptarea unui mesaj publicitar?
5. Care sunt elementele care diferenţiază publicitatea de alte forme de promovare?
6. Ce tip de informaţii sunt cuprinse în reclamele din presa cotidiană?
7. Ce fel de companii este indicat să publice reclame în reviste pentru femei? Ce ele-
mente trebuie evidenţiate?
C. Aplicaţii
1. Un magazin de jucării a realizat în cursul anului vânzări în valoare de 250.000.000
lei. Cheltuielile fixe înregistrate în aceiaşi perioadă au fost de 90.000.000 lei, iar cele
variabile de 35% din cifra de afaceri. Pentru anul următor societatea îşi propune creşte-
rea cifrei de afaceri cu minim 50%. Conducerea magazinului doreşte să sporească vân-
zările prin intensificarea publicităţii care să îmbunătăţească imaginea magazinului şi să
aducă noi clienţi.
Care este bugetul publicitar maxim pe care magazinul îl poate investi pentru atingerea
obiectivului?
Rezolvare:
Coordonatele activităţii magazinului în anul în curs sunt:
CA = 250.000.000 lei
Cheltuieli totale = 90.000.000 + 87.500.000 = 177.500.000 lei

Profit brut = 250.000.000 – 177.500.000 = 72.500.000 lei
Pentru anul următor se previzionează următoarea situaţie financiară:

CAprev. = 250.000.000 + 50% × 250.000.000 = 375.000.000 lei
Cheltuieliprev.1 = 90.000.000 + 35% × CAprev. = 90.000.000 + 131.250.000 = 221.250.000 lei
Profitul brut pe anul viitor = 375.000.000 - 221.250.000 – Cheltuieli publicitate ≥ 72.500.000
Cheltuieli publicitate ≤ 81.250.000 lei2
2. Prezentaţi reclama care v-a plăcut cel mai mult.
Răspuns:
La analiza reclamei respective, trebuie avute în vedere următoarele aspecte:
- Care este mesajul publicitar
- Care credeţi că sunt obiectivele urmărite prin difuzarea reclamei respective
- publicul-ţintă
- axul psihologic
- conceptul de transmisie
3. Care sunt cele mai ne-etice reclame pe care vi le amintiţi? Dar cele mai angajate social?
4. Conduceţi o firmă de consultanţă în afaceri şi contabilitate. În ultima vreme activi-

tatea organizaţiei a stagnat şi doriţi să o impulsionaţi printr-o campanie de publicitate.
Cum veţi desfăşura această campanie?
Răspuns:
Trebuie definite:
- obiectivele,
- publicul-ţintă,
- mesajul transmis,
- cea mai potrivită modalitate de formulare şi transmitere a mesajului
- proiectarea campaniei (planificarea succintă a acesteia)
1 Nu includ cheltuielile cu publicitatea şi se ia în consideraţie inflaţia. Se poate presupune că inflaţia va fi

de 15%, deci cheltuielile fixe în anul viitor vor fi de 103.500.000 lei. În acest caz cheltuielile totale vor fi de
234.750.000 lei.
2
Aceste cheltuieli vor fi de maxim 67.750.000 lei dacă se ia în consideraţie inflaţia de 15%.
III. Relaţii publice
Prin dezvoltarea şi menţinerea unor relaţii foarte bune, cu toate categoriile de public
intern şi extern organizaţiei, se urmăreşte o gamă largă de obiective, importante pentru
dezvoltarea activităţii societăţii pe termen lung. Printre principalele obiective menţio-
năm: comunicarea cu diferite categorii ale publicului, îmbunătăţirea imaginii organiza-
ţiei, creşterea prestigiului, crearea unui climat de încredere, menţinerea interesului
clienţilor, dezvoltarea unei reţele benefice de relaţii şi „avocaţi” ai firmei. Metodele de
derulare a activităţii de relaţii publice sunt foarte variate, printre ele numărându-se:
conferinţa de presă, buletine informative, dineuri cu personalităţi, evenimente speciale,
aniversări, petreceri, seminarii, festivaluri etc.
1. Scurt istoric
Relaţiile publice s-au manifestat mai mult ca o reacţie la acţiunile şi evoluţiile din me-
diu; organizaţiile au simţit nevoia să combată zvonurile negative, să aducă lămuriri la
unele probleme cu care se confrunta opinia publică vis-à-vis de activitatea şi oferta lor.
În timp atitudinea organizaţiilor s-a schimbat, ele devenind un factor activ în crearea de
evenimente şi ştiri care să intereseze publicul larg şi, în acelaşi timp, să ducă la îmbună-
tăţirea imaginii firmei. În prezent, datorită numeroaselor avantaje şi eficienţei ridicate,
relaţiile publice ocupă locul întâi ca pondere în activitatea agenţiilor de publicitate şi
înregistrează şi cea mai rapidă creştere.
Această dezvoltare rapidă se datorează schimbărilor socio-economice şi culturale din
societatea contemporană. Printre cei mai importanţi factori menţionăm creşterea com-
petiţiei, creşterea costurilor publicităţii prin radio-TV, dezvoltarea sistemului informa-
ţional, creşterea rolului şi a impactului presei şi a liderilor de opinie.
1.1. Analizaţi evoluţia relaţiilor publice şi factorii de influenţă trecuţi şi actuali.

1.2. Cum credeţi că o să arate activitatea de relaţii publice în viitor?
1.3. În prezent tot mai multe organizaţii au departamente de Relaţii publice, chiar dacă
nu au (încă) unul de Promovare. Cum se justifică această situaţie?
2. De reţinut
2.1. În lume s-au dat peste 500 de definiţii PR-ului. După părerea mea, este o îmbinare între
ştiinţă şi arta de a comunica un mesaj pe care corporaţia doreşte să-l transmită publicului,
indiferent care este publicul vizat.(…) Aş menţiona aici o componentă foarte importantă a
PR-ului care este planning-ul. Crearea strategiei consumă undeva între 70-80% din timpul
alocat unui proiect. Numai aşa poţi să ai rezultate foarte bune. Dacă inversezi proporţia şi ai
20% planning şi 80% implementare, atunci riscul de a face greşeli este foarte mare. (Loredana
Visa, PR Director, „Graffiti/BBDO”)
Care credeţi că sunt aspectele care ţin de arta de a crea şi întreţine relaţii publice? În
ce constă ştiinţa „relaţii publice”?
2.2. Stabilirea partenerilor înseamnă identificarea acelor instituţii cărora le-ar folosi serviciile
pe care noi le-am putea presta, dar care în acelaşi timp nu cunosc calitatea instituţiei noastre ca
prestator de astfel de servicii. În acest fel colaborarea devine avantajoasă pentru ambele părţi,
care trebuie să identifice căi de a o continua pe termen lung. (Aurora Stănescu, Şef Birou de
Marketing Cultural şi Pedagogie Muzeală, „Muzeul Naţional de Istorie Naturală
Grigore Antipa”)
Cum interpretaţi opiniile de mai sus? Care sunt bazele pe care se fondează relaţii de
durată, avantajoase pentru toate părţile implicate?
3. Studii de caz
3.1. Conferinţă de presă Best Western
Best Western International este cel mai mare lanţ hotelier din lume. În ultimii ani acest
lanţ s-a extins şi în România. În prezent hoteluri afiliate acestui lanţ sunt în Arad,
Balvanyos, Bucureşti, Cluj, Gura Humorului şi Mamaia. Datorită acestei prezenţe pres-
tigioase pe piaţa românească, în primăvara anului 2002 Dl. Matei Agathon, ministrul
român al Turismului, în funcţie la acea dată, a invitat pe Jim Evans, preşedintele lanţu-
lui, în România. Acesta a dat curs acestei sugestii, în luna iunie, cu scopul investigării
posibilităţilor de extindere a afacerilor pe piaţa românească. Cu ocazia venirii în
România a delegaţiei Best Western International a fost organizată o conferinţă de presă.
Să se analizeze invitaţia lansată reprezentanţilor mass-media şi anunţul de presă difuzate.
(vezi anexele 3.1. şi 3.2)
3.2. Contractul de barter
Prin intermediul unui contract de barter, firmele participante schimbă produse şi/sau
servicii fără a folosi bani sau alte modalităţi financiare de plată. Utilizarea lui de către o
întreprindere este avantajoasă, dar prezintă şi dezavantaje. Este destul de frecventă
utilizarea barterului între diferite mass-media (presă, radio etc.) şi organizaţii care doresc
să îşi facă cunoscută oferta pe piaţă prin intermediul lor. De cele mai multe ori aceste
contracte se materializează în publicarea/difuzarea în mass-media a unor concursuri în
urma cărora câştigătorii beneficiază de serviciile sau produsele societăţii partenere.
În anexa 3.3. este ilustrat un model de contract barter, pe care se bazează înţelegerile
de acest tip realizate de către S.C. Imperial Hotel Management. Această firmă deţine şi
operează hotelul Best Western Balvanyos. Anual firma mai sus amintită realizează diver-
se contracte de tip barter, cu organizaţii mass-media, atât presă, cât şi radio. Alegerea
societăţilor partenere se face în funcţie de caracteristicile clienţilor acestora (venituri
peste medie, de preferat oameni de afaceri etc.) Durata de derulare a acestora este de
cele mai multe ori de o luna.
Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele, contractelor de tip barter?
B. Întrebări
1. Care sunt principalele obiective ale relaţiilor publice?
2. Care sunt factorii care influenţează dezvoltarea activităţii de relaţii publice?
3. Care este importanţă şi locul relaţiilor publice în activitatea unei întreprinderi
mici/mijlocii?
4. Care sunt activităţile de relaţii publice cu personalităţi şi ce rol au acestea?
5. Care sunt elementele care trebuie evaluate la proiectarea, pe parcursul şi la încheie-
rea unei campanii de relaţii publice?
C. Aplicaţii
1. Organizaţia non profit Cavalerul dreptăţii, care activează în domeniul drepturilor
omului, urmează să deruleze un proiect cu finanţare Phare. Acesta vizează organizarea
unor cursuri pentru 20 de copii abandonaţi de părinţi sau orfani, cu vârsta cuprinsă
între 10-12 ani. Aceşti copii vor beneficia şi de cazare într-o vilă construită în acest scop.
Să se formuleze comunicatul de presă şi să se proiecteze o conferinţă de presă pe această temă.
Răspuns:
Nu există o soluţie unică pentru această problemă. Comunicatul de presă poate varia extrem
de mult ca stil, lungime şi chiar şi conţinut. Conferinţa de presă se poate derula în modalităţi
diferite, amploarea sa poate varia, ca şi locul şi momentul de desfăşurare. De asemenea ei i se
pot asocia sau nu alte evenimente, pot fi invitate persoane din exteriorul organizaţiei, care sunt
implicate în proiect direct/indirect sau care vor beneficia de pe urma programului.
Comunicat de presă:
Scrierea textului anunţului ţine de stilul şi de informaţiile/obiectivele celui care îl realizează.
Totuşi, în acest caz, anunţul trebuie să includă:
- reiterarea obiectivelor organizaţiei
- prezentarea succintă a proiectului
- menţionarea persoanelor implicate
- prezentarea beneficiarilor
- impactul proiectului
Conferinţa de presă:
1. Realizarea dosarului de presă – acesta trebuie să cuprindă cel puţin:
- prezentarea organizaţiei şi a experienţei sale în domeniu
- prezentarea proiectului (obiective, activităţi, persoane implicate, beneficii etc.)
2. Difuzarea anunţului de presă
3. Invitarea jurnaliştilor
4. Invitarea altor participanţi, din afara organizaţiei (dacă este cazul)
5. Organizarea logistică a conferinţei
6. Reamintirea jurnaliştilor
2. Activitatea de relaţii publice presupune şi invitarea partenerilor de afaceri la mese,

organizarea de trataţii, oferirea de cadouri, diverse alte cheltuieli de protocol (ţigările şi
băuturile alcoolice nu se includ aici din punct de vedere legislativ). Toate aceste cheltu-
ieli au un statut contabil aparte, putându-se deduce la calcularea impozitului pe profit

numai în limita unui plafon de 2% din profitul impozabil. Cheltuielile cu diferite activi-
tăţi de promovare sunt deductibile în întregime (exceptând sponsorizarea), cu condiţia
existenţei unui contract scris.
Societatea comercială Fenes, specializată în montarea de ferestre din PVC, a înregistrat
în cursul anului venituri de 10.000 milioane de lei şi cheltuieli totale de 8.000 milioane de
lei. Cheltuielile înregistrate pentru protocol au fost pentru aceiaşi perioadă de 100 mili-
oane lei. Impozitul pe profit pentru perioada anterioară este de 700 milioane lei.
Să se calculeze cota de cheltuieli cu protocolul care se deduce la calcularea impozitului pe
profit.
Răspuns:
Profitimpozabil = Σ Venituri - Σ Cheltuieli + Σ Cheltuieli deductibile – Σ Venituri neimpozabile
Profitimpozabil = 10.000 – 8.000 + (700 + 100) = 2.800 (milioane lei)
Cheltuieli protocol deductibile = 2% × 2.800 = 56 milioane lei

Cheltuieli protocol nedeductibile = 44 milioane lei
3. O societate comercială, mai ales dintre cele prestatoare de servicii, poate desfăşura
diferite activităţi de tip promoţional/relaţii publice faţă de proprii angajaţi. Scopul aces-
tor campanii este de a-i motiva mai bine pe aceştia, în totalitatea lor sau numai pe o
categorie delimitată a angajaţilor firmei, de a determina direct şi indirect, pe termen
scurt şi lung îmbunătăţirea performanţelor lor. De asemenea o organizaţie poate să
desfăşoare acţiuni de tip promoţional, să transmită mesaje către piaţa muncii şi angajaţi
potenţiali. Aceste acţiuni ar avea ca scop dezvoltarea imaginii firmei şi atragerea celor
mai buni profesionişti.
Să se dezvolte o campanie de relaţii publice care să vizeze propriul personal.
Puteţi pleca de la premiza ca sunteţi o firmă de contabilitate şi consultanţă financiară,
care are 25 de angajaţi. Aceştia sunt în majoritate tineri şi dinamici, media de vârstă
fiind de 32 de ani.
Răspuns:
Paleta de acţiuni care se pot derula este extrem de variată, atât din punct de vedere al am-
plorii, cât şi al fondurilor utilizate. De exemplu se pot organiza petreceri în week-end şi excursii
la munte pentru angajaţi şi familiile lor, sau mici petreceri „grătar-mici-bere” în curtea firmei.
Proiectarea acţiunii trebuie să ţină cont nu numai de obiectivele urmărite de firmă ci şi de
caracteristicile şi nevoile particulare ale angajaţilor, de raporturile dintre aceştia.
IV. Promovarea vânzărilor
Prin intermediul promovării vânzărilor se urmăreşte în special stimularea rapidă a
vânzărilor pentru un anumit produs sau pentru întreaga ofertă a unei societăţi comer-
ciale. Cea mai utilizată tehnică de promovare a vânzărilor este oferta specială (reducerea
de preţ). Alte metode răspândite sunt: organizarea de concursuri şi tombole, cadourile
promoţionale, distribuirea de eşantioane. O atenţie deosebită ar trebui acordată şi tehni-
cilor de merchandising, extrem de ieftine şi care pot fi foarte eficiente în atragerea şi im-
pulsionarea clienţilor să cumpere. Deoarece aproape toate organizaţiile apelează la
diverse tehnici de promovare a vânzărilor şi de multe ori campaniile lor se derulează în
aceleaşi perioade de timp este necesară proiectarea şi derularea unor campanii originale.
1. Scurt istoric
Comercianţii au fost în permanentă căutare de modalităţi de a vinde mai repede mar-
fa. Una dintre cele mai simple metode, practicată pe scară largă de secole, este acorda-
rea de reduceri, fie pentru vânzarea de cantităţi mai mari din acelaşi produs, fie pentru
clienţii fideli. Ulterior creşterea concurenţei a impus căutarea şi a altor mijloace de sti-
mulare a vânzărilor, în prezent societăţile comerciale putând apela la o gamă foarte
largă de metode. Organizaţia îşi poate pune la încercare creativitatea ca să găsească noi
mijloace de stimulare a vânzărilor.
Multă vreme conceptul de „promovare a vânzărilor” a fost înţeles în sens larg ca re-
ferindu-se la orice modalitate de a impulsiona desfacerea produselor comercializate de
către o societate. Chiar şi în anul 1990, într-un dicţionar de afaceri publicat de editura
Oxford, se defineşte termenul ca fiind o activitate menită să stimuleze vânzările unui produs
sau serviciu; poate include o campanie publicitară, activităţi de relaţii publice intense, campanie
de distribuire de mostre, oferirea de cadouri... [A Concise Dictionary of Business, Oxford
University Press, Oxford-New York, 1990 (a doua ed. 1992), pp.334-335]
Treptat unele metode s-au specializat desemnând tehnici de promovare de sine-stătă-
toare. Chiar şi în prezent sfera de cuprindere a conceptului analizat se transformă. Spre
exemplu, marketingul direct încă mai este considerat, cel puţin de către unii specialişti,
ca fiind o modalitate de promovare a vânzărilor, menită să atragă publicul să cumpere
produsul. Tot mai mult însă marketingul direct devine o tehnică de sine stătătoare.
1.1. Care sunt factorii care influenţează dezvoltarea metodelor de promovare a

vânzărilor?
1.2. În cazul firmelor mici şi mijlocii, care credeţi că sunt avantajele şi direcţiile de
dezvoltare a promovării vânzărilor?
2. De reţinut
Merchandising-ul este o sumă de activităţi desfăşurate la punctul de vânzare menite să
scoată în evidenţă produsul - amplasarea de materiale promoţionale, câştigarea spaţiului pe raft,
implementarea standardelor de merchandising. Sunt anumite standarde de merchandising care
se aplică pe raft, care variază de la firmă la firmă. Sunt firme care încadrează mărcile slabe între
mărcile puternice pentru ca primele să se vândă mai bine, sunt firme care aşează produsele în
funcţie de cota de piaţă a fiecărei mărci etc. (...) Manipulează puţin consumatorul ca acesta să
viziteze cât mai mult din magazin, să-l facă să vadă majoritatea produselor. Merchandiser-ul
trebuie să hotărască ce culori trebuie să folosească magazinul, ce tip de iluminat pune în valoare
produsele, să se ocupe de promoţii. (Marius Airinei, Merchandising coordinator, “Mercury
Promotions”)
Cât de important credeţi că este merchandising-ul, comparativ cu alte tehnici de

promovare?
3. Studii de caz
3.1. Oferte speciale la Best Western Balvanyos
În fiecare an hotelul Best Western din staţiunea balneară Balvanyos propune clienţilor
diverse oferte speciale. Acestea au menirea de a atrage cât mai mulţi clienţi, de a con-
vinge publicul potenţial că la hotelul din Balvanyos are parte de o experienţă de neuitat,
la preţuri convenabile. Atât marile sărbători tradiţionale ale anului (Revelion, 1 Martie,
Paştele, Crăciunul), cât şi celebrări mai noi (precum Valentine’s Day) sunt ocazii pentru
a proiecta astfel de campanii. De asemenea, în perioadele de extrasezon, conducerea ho-
telului organizează alte campanii, inedite, pe teme diverse, cum sunt Ofertă de nota 10
sau Revelion cu reluare.
Publicitatea pentru aceste oferte se face prin mass-media pentru marile evenimente
ale anului, şi/sau prin marketing direct sau afişe. O parte dintre campaniile de publici-
tate realizate în presa scrisă în cursul anului 2002 au fost următoarele:
- Stagiunea 2001-2002, Filarmonica George Enescu, numerele din ianuarie, februarie,
martie, aprilie, decembrie (a cuprins reclamele cu oferte speciale pentru Crăciun şi
Revelion)
- Zile şi nopţi (Braşov, Poiana Braşov, Valea Prahovei) – reclamă ofertă specială
pentru Valentine's Day
- Ziarul Financiar (6 februarie 2002) – reclamă ofertă specială
- Vacanţe & Călătorii (martie 2002)
- Ziarul Financiar (26 aprilie 2002) – reclamă ofertă specială de Paşte
- Cotidianul (26 aprilie 2002) – reclamă ofertă specială Paşte
- Market Watch (iulie – august, septembrie – octombrie)
- Femeia (decembrie 2002) – reclamă 2 pagini cu oferte speciale pentru Crăciun şi
Revelion
- Banii Noştri (9-27 noiembrie, 4-10 decembrie, 11-17 decembrie) – reclamă ofertă
specială de Revelion
Să se evalueze politica de promovare a vânzărilor şi de publicitate a hotelului Best Western
Balvanyos. De asemenea analizaţi ofertele speciale şi modul în care ele au fost prezentate,
anexate prezentei lucrări (anexele 4.1 – 4.3)
3.2. Campanii de promovare a vânzărilor la Ant’Art

Anticariatul Ant’Art, deşi este în centrul Bucureştiului la 5 minute de mers de Piaţa
Unirii, nu este favorizat de această locaţie, comparativ cu concurenţa aflată la Universi-
tate. Pentru a compensa această situaţie ar fi necesară derularea unor campanii de pro-
movare variate, dar resursele financiare disponibile sunt foarte restrânse. Cu toate
acestea, anticariatul derulează destule activităţi de tip promoţional, majoritatea fiind de
promovare a vânzărilor, dar şi de relaţii publice. În plus se participă consecvent la târ-
gurile de carte. Astfel, de-a lungul timpului, s-a reuşit crearea unui grup destul de mare
de clienţi fideli, printre care sunt chiar persoane care vin de plăcere ca să vorbească cu
proprietarul magazinului.
Promovarea vânzărilor vizează menţinerea clienţilor, dar şi atragerea unora noi.
Campaniile derulate sunt:
- oferirea de reduceri între 15 iunie – 15 septembrie
- reducere de 15% pe 10 noiembrie, ziua magazinului
- reducere de 10% pentru achiziţii mai mari de 1 milion lei
- reduceri pentru clienţii fideli
- campania „LA MULŢI ANI!” – de Crăciun sunt plasate felicitări în diferite cărţi. Cei
care „găsesc” cărţile respective le primesc cadou. Menţionăm că felicitările sunt
plasate în cărţi valoroase, motiv pentru care numeroşi clienţi au fost foarte plăcut
impresionaţi.
- tombolă de Paşte pentru primii 25 de clienţi
Să se analizeze campaniile realizate. Ce alte acţiuni de promovare a vânzărilor propuneţi?
B. Întrebări
1. Enunţaţi particularităţile campaniilor de promovare a vânzărilor
2. Care este rolul campaniilor de promovare a vânzărilor?
3. Care este cea mai eficientă tehnică de promovare a vânzărilor?
4. În ce constă merchandising-ul şi cum se realizează acesta?
5. Credeţi că promovarea vânzărilor este o metodă de promovare cu un impact mai
mare decât publicitatea?
C. Aplicaţii
1. Magazinul La Bachus, specializat în desfacerea vinului, doreşte să realizeze o cam-
panie de reduceri de preţ pentru toate produsele pe care le comercializează, în scopul
creşterii cu 20% a încasărilor.
Să se stabilească limita maximă a acestei reduceri, cunoscându-se următoarele date:
- Cifra de afaceri lunară: 45.000.000 lei
- Volumul desfacerilor: 400 sticle vin / lună
- Campaniile anterioare de reduceri de preţ arată că la o reducere cu 10%, volumul
desfacerilor creşte cu aproximativ 18%
Rezolvare:
CA = 45.000.000 lei
Vol Desf = 400 sticle / lună
Preţ mediu/sticlă = 45.000.000 / 400 = 112.500 lei / sticlă
R = valoarea reducerii de preţ
Preţprev. = (1 – R) × Preţ mediu/sticlă
Vol Desfprev. = (1 + 1,8 R) × Vol Desf
CAprevizionată = 54.000.000 lei
CAprev. = Vol Desfprev. ×Preţprev.
54.000.000 = (1 + 1,8 R) ×400 × (1 – R) ×112.500 = 45.000.000 × (1 + 1,8 R) (1 – R)

6 = 5 (1 + 0,8 R – 1,8 R2) = 5 + 4 R – 9 R2
9 R2 – 4 R + 1 = 0
∆ = 16 – 4 × 9 = – 20 ≤ 0
Ecuaţia nu are soluţii reale.
Nu există nici un nivel al reducerii de preţ pentru care cifra de afaceri să crească cu 20%, în
condiţiile creşterii desfacerilor cu 1,8% la scăderea preţului cu 1%. De altfel nici această premiză
nu este corectă, deoarece la un anumit nivel al preţului, volumul desfacerilor ar evolua într-un
ritm mai lent. În plus într-un magazin de vinuri preţul sticlelor variază foarte mult, iar reducerile
de preţ influenţează în mod diferit desfacerile fiecărui sortiment. În această situaţie şi cifra de
afaceri reală ar fi (mult) diferită de modelul teoretic.
Presupunând totuşi că evoluţia desfacerilor ar fi uniformă în funcţie de preţ, în tabelul de
mai jos se vede cum ar evolua încasările pentru diferite niveluri ale preţului:
Reducere de preţ (%) Creşterea desfacerilor (%) Cifra de afaceri

10 18 47.790.000
15 27 48.577.500
20 36 48.950.000
25 45 48.937.500
30 54 48.510.000
40 72 46.440.000
Se observă cum în acest model teoretic valoarea maximă a încasărilor se obţine pentru o
reducere de 20%. Această creştere reprezintă numai 8,7% din valoarea iniţială a cifrei de afaceri.
Analiza efectuată arată că reducerile de preţ globale nu sunt o soluţie pentru creşterea
substanţială a încasărilor magazinului de vinuri. Conducerea trebuie să adopte campanii de
promovare mai nuanţate. Se pot adopta cote diferite de reducere pentru vinuri de calităţi şi
origini diferite, astfel încât pe ansamblu încasările magazinului să atingă nivelul dorit. De
asemenea se recomandă dezvoltarea altor campanii de promovare a vânzărilor, asociate cu
publicitate sau, eventual, alte tehnici de promovare, în funcţie de condiţiile concrete de pe piaţă.
2. Magazinul Evita, care comercializează o gamă largă de produse cosmetice, des-

făşoară simultan pentru o săptămână două campanii de promovare a vânzărilor, astfel:
a. pentru săpunul LUCI (preţ unitar 15.000 lei) – ofertă specială 3 + 1 (se achizi-
ţionează 4 săpunuri cu 45.000 lei)
b. pentru săpunul PUF (preţ unitar 20.000 lei) – reducere de 15%
La încheierea campaniei se constată că vânzările realizate au fost de 170 de bucăţi

pentru Luci (faţă de 120 anterior) şi 160 de bucăţi pentru Puf (comparativ cu 100 înainte
de reducere).
Să se analizeze rezultatele campaniei.
Răspuns:
Se constată că iniţial, din punct de vedere cantitativ, săpunul Luci se vinde mai bine cu 20%,
datorită preţului mai scăzut. Încasările însă sunt mai mari pentru săpunul Puf.
INCLuci 0 = 120 × 15.000 = 1.800.000 lei

INCPuf 0 = 100 × 20.000 = 2.000.000 lei
După încheierea campaniilor de promovare, rezultatele financiare obţinute sunt următoarele:
INCLuci 1 = 170 × 11.250 = 1.912.500. lei

INCPuf 1 = 160 × 17.000 = 2.720.000 lei
Oferta specială de „3 + 1” semnifică practic o reducere de 25% la preţul unitar de vânzare,

adică un săpun Luci costă 11.250 lei. Din acest punct de vedere, această propunere este mai
avantajoasă pentru client decât reducerea de 15% acordată pentru cel de-al doilea săpun, Puf
(un săpun costă 17.000 lei). Totuşi se constată că acesta din urmă a înregistrat o creştere a
vânzărilor de 60%, faţă de aproape 30% cât a crescut volumul vânzărilor pentru săpunul Luci.
Dacă săpunul acesta din urmă s-ar fi vândut în mai puţin de 160 de unităţi (creştere mai mică de
25%), atunci încasările ar fi fost chiar mai mici decât cele iniţiale. Se observă că şi din punct de
vedere al încasărilor săpunul Puf aduce beneficii mai mari magazinului, obţinându-se un spor al
încasărilor cu 36%, faţă de numai 6,2% pentru săpunul Luci.
Evoluţia vânzărilor se datorează dorinţei clienţilor de a utiliza produse mai bune (se por-
neşte de la premiza că preţul este direct proporţional cu calitatea). De asemenea se constată că ei
nu sunt dornici să cumpere multe săpunuri o dată (fie nu au spaţiu de depozitare şi nu au cum
întrebuinţa în viitorul apropiat celelalte săpunuri, fie nu sunt dispuşi să dea o dată o sumă mai
mare de bani).
3. Propuneţi o tehnică originală de promovare a vânzărilor pentru o firmă care comercializea-

ză materiale de construcţii.
Răspuns:
Pentru a realiza o campanie de promovare a vânzărilor veridică, trebuie să construiţi un
model teoretic al firmei respective, adică trebuie să stabiliţi care sunt caracteristicile sale şi care
este poziţia sa pe piaţă.
V. Marca
Marca este un însemn distinctiv, bine individualizat, atractiv şi puternic, al unei
organizaţii care contribuie la identificarea sa şi a ofertei pe care o propune publicului.
Ea trebuie să fie un garant al calităţii, poate fi un instrument de comunicare şi de
atragere a clienţilor. Acest lucru nu se întâmplă decât dacă marca unei organizaţii este
investită, prin ample acţiuni de promovare dar şi prin alte activităţi de marketing, cu o
anumită valoare comercială, dacă îi sunt asociate diferite valori.
1. Scurt istoric
Obiceiul producătorilor/negustorilor de a utiliza un semn pentru identificarea măr-
furilor pe care le comercializau datează din antichitate şi a continuat până în epoca mo-
dernă. Nerespectarea dreptului de marcă, adică folosirea frauduloasă a simbolului
desemnând un comerciant/origine de prestigiu, a fost penalizată încă din evul mediu.
Începând cu jumătatea secolului al XIX-lea marca este protejată legal.
Vânzarea cu precădere a produselor care beneficiau de marcă a luat avânt la sfârşitul
secolului al XIX-lea, în special în Marea Britanie. Iniţial majoritatea mărcilor reprezen-
tau numele patronului companiei, ulterior fiind preferate denumiri mai incitante şi
atractive, care disting produsele sau le descriu.
1.1. Care sunt factorii care influenţează percepţia şi dezvoltarea mărcii unei
întreprinderi?
1.2. Cât de importantă este utilizarea mărcii?
2. De reţinut
2.1. Trăim într-o lume a consumatorilor şi nu a vânzătorilor, şi de aceea trebuie ca, prin
produsele pe care le oferi, să te identifici cu cumpărătorul. Astăzi consumatorul nu mai cumpără
produse (…) în sensul simplu, ci mărci. Brandul este la fel de important ca şi produsul în sine
(Tufan Karaca, Director general, „Parametru”)
În ce măsură sunteţi de acord cu opiniile de mai sus? Cum aţi defini marca?
2.2. Crearea unui logo şi găsirea unui nume de marcă au nevoie de foarte mult timp şi foarte
multă gândire, fiindcă e vorba de construcţia strategică a mărcii, de explorarea tuturor direcţiilor
în care se poate dezvolta şi fiindcă trebuie stabilit ce va reprezenta marca vreme de ani şi ani de
zile. Este un exemplu tipic de proces de creaţie care necesită timp şi răbdare din partea clientului.
(Ioana Manea, Coordinating Creative Director, „Lowe Lintas GGK”)
Ce reprezintă construcţia strategică a mărcii? Care sunt aspectele care trebuie luate în
consideraţie?
3. Studii de caz
3.1. Marca Best Western
Toate hotelurile afiliate lanţului Best Western folosesc ca semn dis-

tinctiv de calitate marca acestuia. Însemnul Best Western are un
format standardizat, înregistrat, hotelurile afiliate fiind obligate să-l
respecte întocmai, să utilizeze aceleaşi culori şi nuanţe, aceleaşi pro-
porţii între elementele componente.
Actuala marcă este a şasea adoptată de lanţul hotelier în perioada
postbelică. Toate însemnele de marcă pornesc de la o coroniţă plasată deasupra nume-
lui lanţului, simbol al calităţii. Numele de marcă arată originea lanţului, în vestul State-
lor Unite, unde în 1946 un hotelier care opera Best Western Motels a lansat ideea exis-
tenţei unei legături informale, de cross-marketing, între moteluri care să se recomande
reciproc şi să facă rezervări la organizaţiile partenere prin intermediul telefonului. Da-
torită avantajelor, acest sistem s-a extins rapid. Astfel în 1948 ghidul difuzat prin inter-
mediul benzinăriilor includea 182 membri, în 1963 erau 699 membri. Apoi lanţul s-a
extins pe plan internaţional, mai întâi în Canada şi Mexic, ajungând în 1980 la 2.654
hoteluri în întreaga lume, în prezent fiind mai mult de 4.000 de membri în 78 de ţări.
În 1951 fondatorul lanţului sublinia importanţa promovării acestuia. În anul 1964
începe să se utilizeze coroana ca însemn al hotelurilor membre. În anul 1977 se standar-
dizează grafica publicitară a lanţului, şi implicit cea a mărcii. În 1993 este realizat un
studiu de marketing privind imaginea mărcii lanţului care arată necesitatea schimbării
logo-ului şi a identităţii Best Western.
Prin afilierea la lanţul hotelier, membrii se angajează să respecte un anumit standard
de prestare a serviciilor hoteliere. De asemenea ei beneficiază de imaginea de marcă a
lanţului, de încredere sporită din partea clienţilor. Pentru corecta utilizare a mărcii exis-
tă un manual, Brand Identity, care se pune la dispoziţia tuturor membrilor unde se speci-
fică caracteristicile grafice si de calitate a mărcii, cerinţele privind cum se scrie sigla, cu-
lorile asociate etc. De asemenea se interzice utilizarea incorectă a mărcii, cum ar fi
schimbarea culorilor standard, izolarea elementelor, distorsionarea şi modificarea
logo-ului, sau utilizarea unui logo prea mic. Dacă nu se respectă aceste cerinţe, hoteluri-
le respective vor fi amendate cu severitate.
Pentru a veni în întâmpinarea nevoilor practice ale membrilor, se specifică 5 variante
color ale mărcii:
- standard – cu 3 culori: fond albastru, scris galben, coroană roşie
- alb-negru
- monocoloră – albastru
- monocoloră – gri
- monocoloră – auriu
Lanţul are şi o submarcă, Best Western Premier, care desemnează un grup de hoteluri
europene care oferă facilităţi şi servicii unice. Logo-ul asociat este dat de logo-ul între-
gului lanţ, sub care este scris cu caractere aurii „Premier”.
Să se caracterizeze simbolul Best Western şi politica lanţului privind logo-ul său. Analizând
anunţul de presă (anexa 6.1) să se arate care este imaginea de marcă pe care lanţul hotelier Best
Western doreşte să o impună pe piaţă. Care sunt avantajele utilizării unei sub-mărci şi cum
credeţi că influenţează aceasta politica de marketing, respectiv de promovare?
3.2. Sigla Muzeului Naţional de Istorie Naturală Grigore Antipa

Muzeul Grigore Antipa este unul dintre cele mai vechi şi mai prestigioase muzee din
România. Obiectul său de activitate este studierea lumii vii, prezentarea acesteia către
publicul larg. Misiunea sa este nu numai de a studia biodiversitatea, ci şi de a educa pu-
blicul în contextul petrecerii agreabile a timpului liber şi sensibilizarea acestuia faţă de
problemele cu care se confruntă lumea vie, a conservării şi protejării mediului. Având
în vedere misiunea sa este amenajată expoziţia permanentă care prezintă publicului cele
mai importante piese din colecţiile bogate şi variate ale muzeului, care includ animale
fosile, schelete de animale, animale împăiate, obiecte etnografice etc. De asemenea se
desfăşoară pe tot parcursul anului diferite evenimente, programe educaţionale, se orga-
nizează expoziţii temporare şi conferinţe. Exponatele care au cel mai mare impact, cele
mai vizitate şi cele mai îndrăgite de public sunt scheletul lui Deinotherium gigantissimum,
scheletul de mastodont şi cel al cerbului gigant aflate în sala mare a muzeului.
Muzeul foloseşte o emblemă ca semn distinctiv pentru instituţie, expoziţiile şi progra-
mele sale, precum şi pentru a marca corespondenţa sa oficială. Iniţial această emblemă,
deşi sugera obiectul de activitate al muzeului, reprezentând un schelet stilizat, nu era
suficient de atractivă. De aceea, în anul 1999, s-a realizat o nouă emblemă. S-a pornit de la
dorinţa ca ea să fie o reprezentare stilizată a acronimului muzeului – MNINGA (Muzeul
Naţional de Istorie Naturală Grigore Antipa). Datorită numeroaselor litere care ar fi trebuit
să fie incluse şi a necesităţii realizării unui însemn simplu şi uşor de reţinut, designerul
muzeului a realizat o emblemă care include numai literele M(uzeu), G(rigore) şi A(ntipa).
Vechea siglă Noua siglă

De la începutul anului 2003 se derulează o campanie de îmbunătăţire a imaginii mu-
zeului. În acest scop s-a realizat o amplă campanie de promovare, inclusiv prin reclame
publicitare realizate de agenţia Leo Burnett, difuzate sub sloganul Nu se uită uşor. În
acest context a fost proiectată o nouă siglă, ca semn de atragere a vizitatorilor şi de ga-
rantare a calităţii. Această siglă va fi promovată în paralel cu întregul muzeu şi progra-
mele pe care acesta le derulează.
Analizaţi comparativ cele două mărci. Care credeţi că este setul de valori şi idei care trebuie
asociate cu noua emblemă a Muzeului?
B. Întrebări
1. Cum definiţi marca?
2. Ce este imaginea de marcă?
3. Care sunt funcţiile mărcii?
4. Cum funcţionează o marcă ca element promoţional?
5. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele utilizării unei mărci pentru fiecare
produs realizat de o organizaţie?
6. Care sunt particularităţile utilizării mărcii de către prestatorii de servicii?
C. Aplicaţii
1. Să se propună o marcă pentru o societate comercială nou înfiinţată, care doreşte să
comercializeze prin intermediul unui site Internet jocuri pentru calculator şi diverse
programe software.
Răspuns:
Trebuie să se pornească de la definirea următoarelor elemente:
- care sunt caracteristicile clienţilor potenţiali
- motivaţia clienţilor de a cumpăra
- numele de marcă
- simbolul grafic care să se asocieze numelui respectiv
- setul de valori care să determine imaginea de marcă
Să se propună o campanie de promovare prin care să se impună imaginea de marcă.
2. Fabrica de încălţăminte Podos realizează un studiu de piaţă, care urmăreşte analiza

imaginii de marcă pe care o are în rândul consumatorilor. În acest scop li se solicită
acestora, printre altele, să evalueze pe o scală de la 1 (foarte scăzut) la 5 (foarte ridicat)
următoarele caracteristici pe care le asociază cu produsele care poartă marca firmei: în-
crederea în produse, raportul calitate/preţ al acestor produse şi prestigiul. Studiul s-a
realizat pe un eşantion reprezentativ de 1.200 de persoane. Răspunsurile obţinute au
fost următoarele:
1 2 3 4 5
Încredere 107 348 485 203 57
Calitate/preţ 214 537 414 35 0
Prestigiu 89 304 361 317 129
Să se analizeze rezultatele obţinute. Care este nivelul de evaluare a mărcii firmei Podos?
Răspuns:
Pentru a se evalua nivelul de apreciere a mărcii respective, trebuie să se calculeze prin media
aritmetică ponderată care este cotaţia clienţilor firmei pentru fiecare caracteristică în parte.
107 + 348 x 2 + 485 x3 + 203x 4 + 57 x5

Eîncredere = = 2,79
1200
214 + 537 x 2 + 414 x3 + 35 x 4 + 0 x5
Ecalitate/preţ = = 2,22
1200
49 + 304 x 2 + 361x3 + 317 x 4 + 169 x5
Eprestigiu = = 3,21
1200
Se observă că marca şi produsele firmei nu sunt prea bine evaluate de către clienţi. Cel mai
mare scor a fost obţinut de prestigiu şi cel mai scăzut de raportul calitate/preţ. De asemenea şi
încrederea în produse este scăzută. Produsele sunt prea scumpe pentru calitatea lor – care este
evaluată ca fiind destul de scăzută după cum sugerează indicatorul încredere. Datele obţinute
indică că în ciuda raportului nefavorabil calitate / preţ, produsele firmei se vând datorită
prestigiului mărcii, care se transferă asupra clienţilor.
Evaluarea de ansamblu a mărcii este de 2,74. Acesta este un nivel scăzut.
Pentru îmbunătăţirea situaţiei informaţiile acestea trebuie coroborate cu alte date şi concluzii
obţinute prin studiul întreprins. Datorită faptului că publicul (încă) asociază cu marca firmei
prestigiul, credem că este posibil ca imaginea sa de marcă să se redreseze. Îmbunătăţirea situaţiei
nu se poate face numai prin promovarea imaginii de marcă care să asocieze mai bine
caracteristici de calitate cu firma, ci şi prin alte acţiuni de marketing (cum ar fi politica de preţ).
Datele pe care le avem la dispoziţie sugerează că în primul rând trebuie îmbunătăţite produsele.
VI. Manifestări promoţionale
Participarea la manifestări promoţionale poate avea impact semnificativ asupra unor
categorii variate de public (clienţi, parteneri de afaceri etc.). Obiectivele urmărite prin ma-
nifestările de tip expoziţional sunt extrem de numeroase, printre ele numărându-se:
stabilirea de contacte în vederea dezvoltării afacerii, comunicarea cu un public variat, pre-
zentarea organizaţiei şi a ofertei sale, analiza pieţei şi a concurenţei etc. Pentru atingerea
acestora, în timpul evenimentului se utilizează şi alte tehnici de promovare cum ar fi:
distribuirea de tipărituri, campanii de relaţii publice, sau dezvoltarea imaginii de marcă.
1. Scurt istoric
Istoria pieţelor de desfacere şi a târgurilor cu importanţă majoră pentru o anumită
zonă geografică este foarte lungă. Astfel unul dintre cele mai înfloritoare târguri şi cele
mai vechi cunoscute este cel de la Milet, din epoca clasică timpurie, vestit în lumea
greacă în special pentru vinul comercializat aici. În epoca elenistică, târgurile de la Ro-
dos sau Pergam reprezentau o atracţie chiar şi pentru neguţătorii de la Roma sau din
Egipt. Unele centre comerciale erau specializate (cum era cel de la Delos vestit pentru
comerţul cu sclavi), altele nu (precum cel din Alexandria). Mai târziu, în secolele I-III
d.Hr. înfloritoare centre comerciale erau Cartagina Romană şi Marsilia.
În evul mediu comerţul la distanţă decade datorită unor factori variaţi precum: obsta-
cole naturale, starea proastă a drumurilor, fărâmiţarea administrativă a teritoriilor, taxele
percepute, pericole etc. În acest context se constată înmulţirea micilor târguri locale,
desfăşurate cu o anumită ritmicitate şi care reprezentau o atracţie pentru arii geografice
restrânse. O dată cu stabilizarea politică şi revirimentul economic din lumea vest-
europeană, unele târguri iau amploare. Ele ajung să atragă negustori foarte diverşi din
zone îndepărtate, deşi de multe ori principalii participanţi la tranzacţiile de vânzare-
cumpărare erau localnicii şi ţăranii din imediata vecinătate. Totuşi impactul economic al
acestor târguri a fost foarte mare, a generat perfecţionarea unor unelte comerciale – cum
ar fi creditul –, au dus la dezvoltarea unor afaceri extinse, au generat fonduri şi au
influenţat dezvoltarea unor afaceri bancare, circulaţia negustorilor de la târg la târg a dus
la îmbunătăţirea infrastructurii etc. De asemenea târgurile ocazionau tot felul de specta-
cole de stradă şi serbări populare. Printre cele mai cunoscute târguri amintim pe cele din
Champagne şi Flandra (sec. XI – XIII), din zona Geneva şi Lyon (sec. XV), Genova şi
Frankfurt/Main (sec. XVI), Leipzig şi din Galiţia (sec. XVII). În sec. XVIII datorită unor
restricţii administrative, eliminarea privilegiilor, dezvoltarea manufacturilor şi apoi a
producţiei industriale, dezvoltarea depozitelor şi a magazinelor, marile târguri decad.
Datorită conjuncturii economice, începând din sec. XVIII, întreprinderile au început
să prezinte produsele manufacturate în cadrul unor expoziţii. Acestea aveau menirea de
a face cunoscute realizările industriei în creştere, erau prilej de mândrie pentru produ-
cători şi localnici. Astfel spre sfârşitul secolului au început să fie organizate şi expoziţii
naţionale. Prima expoziţie universală s-a organizat în 1851 la Londra. Tradiţia or-
ganizării periodice de expoziţii universale continuă şi astăzi, cu un impact foarte mare,
atrăgând milioane de vizitatori, mii de expozanţi şi numeroase manifestări conexe.
1.1. Care sunt factorii de influenţă şi evoluţia viitoare a manifestărilor promoţionale?

1.2. Discutaţi importanţa participării la manifestări de tip expoziţional
2. De reţinut
Prezenţa la târguri şi expoziţii este unul dintre cele mai bune momente de PR pentru o firmă,
unde investiţia principală este în forţa umană de PR şi în materialele de prezentare care sunt puse
la dispoziţia publicului; costul standului este relativ mic, mai ales dacă se folosesc aceleaşi elemente
de mai multe ori (panouri, mash-uri etc). Este o invitaţie larg deschisă publicului de a veni şi a
vorbi cu personalul unei firme, de fapt de a afla ceea ce este de interes pentru o anumită persoană.
La târguri sunt alocate persoane din vânzări sau PR, la nivel de asistenţi dar şi manageri; de cele
mai multe ori, chiar directorii generali sunt în standuri, deci cu aceste ocazii sunt uşor de abordat.
De fapt aceste manifestări sunt un fel de "porţi deschise" sau "zile deschise cu publicul interesat".
(Lorena Preda, Marketing & Sales Manager, „Best Western Balvanyos”)
Comentaţi opiniile de mai sus.
3. Studii de caz
3.1. Amenajarea standului de participare la un târg
6 hoteluri româneşti s-au afiliat deja la lanţul hotelier Best Western. Acestea participă
anual cu un stand comun la târgul naţional de turism, organizat de Romexpo. Pregătiri-
le necesare sunt coordonate de reprezentanţa lanţului în România, Concept Consult &
Prospect. Unul dintre cele mai importante aspecte legate de participare este planificarea
standului. Locaţia, suprafaţa şi designul său pot atrage clienţii potenţiali şi ajută la dez-
voltarea imaginii lanţului. De asemenea standul trebuie să prezinte anumite facilităţi
pentru a permite derularea unor întâlniri cu parteneri de afaceri sau a diverse activităţi
promoţionale. Pentru proiectarea corespunzătoare a standului s-a apelat la o firmă
specializată în organizarea expoziţiei şi construcţii de standuri, DK Expo. Aceasta a
propus 5 variante (anexa 6.1).
Analizaţi comparativ aceste variante. Pe care aţi alege-o?
3.2. Participarea la expoziţiile cu vânzare
Societatea Caro comercializează bijuterii din aur, argint şi pietre preţi-
oase/semipreţioase. Firma nu dispune de un spaţiu de vânzare propriu. Cu toate aces-
tea anual se participă la expoziţia cu vânzare organizată cu ocazia zilei femeii la Sala
Dalles. Cu această ocazie se angajează o vânzătoare pentru produsele prezentate vizita-
torilor. Obiectivele urmărite sunt creşterea pe termen scurt a încasărilor, dar şi studierea
pieţei, atât a concurenţei, cât şi a exigenţelor cumpărătorilor.
Ce acţiuni de promovare ar putea realiza firma pe parcursul participării la acest eveniment?
Ce alte manifestări promoţionale propuneţi pentru societatea Caro? Cum vedeţi această activita-
te de promovare corelată cu alte tehnici de promovare?
B. Întrebări
1. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele participării la manifestări de tip
expoziţional?
2. Care sunt obiectivele urmărite prin participarea la târguri şi expoziţii, pe care le
poate fixa o organizaţie?
3. Care sunt factorii care influenţează luarea deciziei de participare la o manifestare
promoţională?
4. Cum se pot evalua rezultatele participării la un târg?
5. Care sunt diferenţele între un târg şi o expoziţie?
C. Aplicaţii
1. Editura Omega este o societate relativ nou înfiinţată, cu numai 3 angajaţi perma-
nenţi. Până în prezent a publicat 14 titluri, grupate în 3 colecţii: Aventura (3 romane
poliţiste), Sofos (5 eseuri/tratate de filosofie) şi Carte de buzunar (6 romane de ficţiune).
În viitoarea lună urmează să se lanseze 2 noi cărţi (romane poliţiste).
Să se planifice participarea editurii la târgul de carte Gaudeamus care se va desfăşura peste
două luni.
Răspuns:
Trebuie fixate:
- obiectivele participării la manifestarea respectivă
- acţiunile promoţionale, eventuale, pe care le va derula editura în timpul târgului
(publicitate, concursuri etc.)
Să se realizeze apoi un program privind participarea la târg (cu proiectarea în timp a
acţiunilor şi a resurselor necesare pentru desfăşurarea lor).
2. O firmă a participat 4 ani consecutivi la o manifestare promoţională în domeniul

său de activitate. Evaluaţi oportunitatea participării şi în acest an, cunoscându-se următoa-
rele date cu privire la participările anterioare:
Ediţia 1 Ediţia 2 Ediţia 3 Ediţia 4

Cheltuieli de organizare şi participare
(închirierea şi amenajarea standului, 1.200 USD 1.500 USD 1.400 USD 1.100 USD
personal etc.)
Cheltuieli de promovare în timpul
300 USD 400 USD 500 USD 300 USD
manifestării
Numărul de vizitatori ai standului 1500 1700 1800 1400
Volumul vânzărilor realizate pe
1.000 USD 1.100 USD 2.200 USD 1.400 USD
parcursul manifestării
Numărul menţiunilor firmei în mass-
3 2 4 1
media
Numărul de contacte iniţiate în timpul
manifestării care s-au concretizat prin 10 15 8 20
contracte
Răspuns:
După cum se constată participarea firmei nu a fost un succes financiar imediat în nici un an.
Important este că în timpul participării au putut să se iniţieze contacte cu parteneri de afaceri,
cu care ulterior s-au încheiat contracte. Cel mai mare volum al desfacerilor a fost înregistrat la
ediţia a 3-a, dar tot atunci contractele finalizate după încheierea târgurilor au fost cele mai
puţine, deci pe ansamblu rezultatul a fost mai mic decât cel obţinut prin participarea la ediţiile 2
sau 4. Succesul desfacerilor în timpul târgului 3 s-a datorat promovării mai intense decât la
celelalte ediţii. Această promovare intensă a dus probabil şi la creşterea numărului de apariţii în
presă.
La ultima participare vânzările au fost mai scăzute decât în anul precedent, dar contractele
încheiate, deci valoarea totală a beneficiilor a fost mai mare. Această din urmă ediţie nu a
generat decât o menţiune a firmei în presă, iar standul a fost vizitat de mai puţine persoane.
Impactul de imagine a fost mai mic la ultima ediţie, dar beneficiile financiare mai mari.
Este necesar ca firma să participe în continuare la acest eveniment deoarece pe parcursul lui
se pun bazele unor posibile contracte. De asemenea participarea înseamnă un plus de imagine şi
numai prin faptul că la târg participă firmele semnificative din domeniul respectiv (târgul este
specializat, deci vizitatorii sunt cunoscători ai domeniului şi direct interesaţi. Vizitând standul
firmei vizitatorii – posibili clienţi au ocazia să cunoască mai bine firma şi oferta sa. De asemenea
pe parcursul târgului se pot eventual atinge şi alte obiective.
Datele pe care le avem la dispoziţie sugerează că numărul de vizitatori şi menţionarea firmei
în presă este proporţională cu investiţia în promovare realizată. Dacă se doreşte dezvoltarea
imaginii organizaţiei şi mai multe apariţii în mass-media este necesară intensificarea
promovării.
Notă: Dacă datele disponibile ar fi fost în lei, ar fi trebuit ca aceste valori să fi fost ajustate cu
rata inflaţiei pentru a se vedea care a fost eficienţa financiară a fiecărei participări în parte.
VII. Forţe de vânzare
Pentru distribuirea rapidă a ofertei şi stimularea vânzărilor se pot utiliza forţe de vân-
zare formate din reprezentanţi ai organizaţiei. Contribuţia majoră a forţei de vânzare
este în domeniul comunicării cu publicului, dar în acelaşi timp ei trebuie să realizeze şi
beneficii financiare. Agenţii de vânzări au menirea de a prezenta oferta, de a răspunde
întrebărilor clienţilor combătând opiniile negative şi obiecţiile acestora, precum şi de a
încheia contracte. În acelaşi timp ei pot fi folosiţi şi pentru atingerea altor obiective, cum
ar fi: culegerea de informaţii despre piaţă şi clienţi sau prestarea de servicii de
consultanţă şi asistenţă tehnică.
1. Scurt istoric
Forţele de vânzare au apărut ca o componentă a lanţului de distribuţie a unor produ-
se, fiind constituite din aşa numiţii comişi-voiajori. Aceştia aveau menirea de a merge
din uşă în uşă şi de a convinge lumea să cumpere produsele pe care le vindeau din
geamantanele pe care le purtau cu ei. De multe ori aceste produse erau, sau cel puţin
aveau reputaţia de a fi, de calitate mai proastă şi mai ieftine decât cele care se găseau în
mod uzual în magazine.
În prezent această tehnică de vânzare s-a mai rafinat, reprezentanţii firmei putând
avea şi alte atribuţii decât vânzarea propriu-zisă. De altfel şi caracteristicile produselor
vândute, precum şi modul de abordare a clienţilor potenţiali s-a modificat. În paralel se
urmăreşte prezentarea ofertei unei firme şi dezvoltarea imaginii acesteia.
1.1. Care credeţi că este viitorul forţelor de vânzare?

1.2. De ce utilizarea forţelor de vânzare implică de multe ori o conotaţie negativă? Ce
se poate face pentru a îmbunătăţi situaţia?
2. De reţinut
2.1. Fermitatea şi claritatea agentului imobiliar determină satisfacţie mutuală de durată.
Acestea sunt doar două dintre calităţile agentului care trebuie să fie native, dar dezvoltate cu
perseverenţă. El trebuie să spună ce se poate şi ce nu se poate într-un mod clar, sincer,
profesional – fără a uita de nevoile lui de tranzacţionare, în coroborare cu cele ale clientului.
(Dumitru Marcu, Manager general, „R&M Trans Tour”)
Cum interpretaţi opiniile de mai sus? Care credeţi că sunt calităţile necesare unui
agent de vânzări pentru a avea maximum de eficienţă în activitatea desfăşurată?
2.2. Credinţa agentului imobiliar este importantă, dacă nu are o linie de negociere
consecventă este greu să convingă. Proasta credinţă (exagerarea într-o direcţie sau alta) este
nocivă – discuţia trebuie să fie liberă şi să existe încredere între cele două părţi. Finalizarea
tranzacţiei se bazează pe empatie: trebuie cunoscut de ce se vinde/se cumpără o anumită

construcţie/un teren. Se urmăreşte nevoia de tranzacţionare a cumpărătorului şi trebuie vorbit
de beneficii în raport cu nevoile clientului. Nu „banul” determină vânzarea ci beneficiul sperat a
se obţine. Agentul ajunge să tranzacţioneze nevoi. Pentru a avea succes, fraza să nu înceapă cu
NU, ea nu trebuie să conţină DAR. Trebuie lăsată posibilitatea de a alege. (Dumitru Marcu,
Manager general, „R&M Trans Tour”)
Care sunt regulile care guvernează procesul de negociere dintre un agent de vânzări
şi un client potenţial?
3. Studii de caz
3.1. Societatea R&M Trans Tour este o agenţie imobiliară care îşi derulează tranzac-
ţiile cu precădere în zona de nord a oraşului Bucureşti (cartierele Băneasa şi Aviaţiei). În
prezent firma colaborează cu 10 agenţi de vânzări permanenţi, de la care doreşte profe-
sionalism, seriozitate, creativitate şi entuziasm. De asemenea agentul de vânzări trebuie
să fie flexibil şi să se adapteze cerinţelor fiecărei categorii de clienţi: persoane care îşi
caută locuinţă, firme care doresc sediu sau investesc în construcţii, grupuri de investi-
tori care finanţează (de exemplu bănci interesate în credite imobiliare), constructori care
ulterior vând prin agenţii imobiliare şi alţii.
Agentul de vânzări trebuie să se adreseze în aşa fel publicului-ţintă, încât să îi
transmită acestuia ceea ce trebuie - corespunzător cu nevoile şi puterea financiară a fie-
cărui client. De puţine ori cel care sună la agenţie cumpără proprietatea pentru care a
sunat, în marea majoritate a situaţiilor cerinţele sunt altele decât cele corespunzând
ofertei iniţiale. Este foarte important ca agentul de vânzări să afle nevoile reale ale clien-
ţilor şi să le ofere ceea ce aceştia doresc. Astfel vor rezulta beneficii mutuale de durată.
Care sunt caracteristicile agenţilor de vânzări ai agenţiei imobiliare? Cum apreciaţi atitudi-
nea lor?
B. Întrebări
1. Care sunt avantajele utilizării agenţilor de vânzări?
2. Care sunt dezavantajele utilizării agenţilor de vânzări?
3. Pe lângă caracteristicile personale, care sunt alţi factori care influenţează eficienţa
activităţii acestora?
4. Cum influenţează agenţii de vânzare imaginea organizaţiei?
5. Care sunt obiectivele care pot fi atinse prin intermediul forţelor de vânzare?
C. Aplicaţii
1. Societatea comercială Echi are ca obiect de activitate realizarea de traduceri din şi
în 5 limbi străine (engleză, franceză, germană, arabă, turcă). În ultimul an firma s-a aflat
în declin, datorită scăderii comenzilor. Conducerea a decis ca pentru remedierea situa-
ţiei să angajeze un agent de vânzări care să găsească noi clienţi.
Cum evaluaţi această decizie? Realizaţi o fişă de post pentru agentul de vânzări.
Răspuns:
O posibilă structură pentru fişa de post este următoarea:
- Funcţia
- Descrierea postului
- Subordonare directă
- Cerinţe
- Îndatoriri
- Salarizare, beneficii
Fiecare rubrică se completează în funcţie de necesităţi. Spre exemplu la cerinţe se trece
educaţie, experienţă, caracteristici etc., în funcţie de exigenţele firmei şi obiectivele sale.
2. O societate comercială care distribuie centrale termice pentru hoteluri, instituţii pu-
blice etc., foarte bune dar extrem de scumpe, a întocmit o bază de date cu numele şi
adresele de contact a 1.000 potenţiali clienţi. Pentru contactarea lor în vederea prezentă-
rii detaliate a ofertei, răspunderea la eventualele nelămuriri ale acestora şi convingerea
lor să achiziţioneze o centrală termică se angajează agenţi de vânzări.
Să se stabilească numărul de agenţi necesari pentru a realiza această operaţiune ştiin-
du-se că numărul de vizite pe care le poate face într-o zi un agent este de maxim 5, iar
operaţiunea de contactare iniţială a tuturor posibililor clienţi va dura o lună.
Răspuns:
Luna are 20 de zile lucrătoare. Un agent de vânzări poate contacta lunar 100 de clienţi
potenţiali (20 × 5). Deci 1000 de persoane vor fi contactate în decurs de o lună de 10 agenţi.
În funcţie de rezultatele constatate se poate decide ulterior continuarea cooperării cu agenţii
de vânzări. Menţionăm că pentru vinderea unei centrale termice este nevoie de mai mult de o
vizită. De asemenea atragem atenţia că pentru unele situaţii, vizita agentului de vânzări se va
solda cu ştergerea unui nume din lista potenţialilor clienţi (de exemplu deja este instalată
centrală termică sau refuzul este categoric, iar el nu poate fi schimbat în viitorul apropiat).
3. Un şef de echipă de agenţi de vânzări dintr-o societate de asigurări doreşte să eva-

lueze eficienţa activităţii subordonaţilor în decurs de o lună. În acest scop se centra-
lizează datele privind numărul de noi contracte încheiate, valoarea acestora şi numărul
de întâlniri necesare în medie unui agent de vânzare pentru a încheia un contract.
Datele obţinute sunt următoarele:
Agent Nr. contracte Val. contractelor Nr. contacte

A 4 1,2 mld. Lei 6
B 6 1,1 mld. Lei 4
C 7 1,9 mld. Lei 5
D 5 1,7 mld. Lei 5
E 7 2,3 mld. Lei 4
Cum apreciaţi eficienţa activităţii grupei? Care este cel mai eficient membru al său?
Răspuns:
Pentru a determina eficienţa este necesară să se stabilească un criteriu de evaluare. Dacă
singurul care se ia în calcul este valoarea totală a contractelor, atunci clasamentul este: E, C, D,
A, B. Cea mai mare valoare a contractelor încheiate se înregistrează pentru agentul E, urmat de
C şi D. Primii doi au încheiat şi cele mai multe contracte. Valoarea cea mai mică a valorii
contractelor se înregistrează pentru agentul B, deşi acesta a încheiat multe contracte.
Să presupunem că eficienţa se calculează exclusiv în funcţie de valoarea medie a unui
contract încheiat. În această situaţie clasamentul este D, E, A, C, B.
Pe ansamblu au fost încheiate 29 de contracte de asigurare, în valoare de 8.2 mld. Lei. În
medie, valoare unui contract este de 282,76 milioane lei.
Valoarea medie a contractelor încheiate de fiecare agent în parte este:
Agent Valoarea medie a unui contract

A 300 mil.
B 183,33 mil.
C 271,43 mil.
D 340 mil.
E 328,57 mil.
În medie, agentul D a încheiat cele mai mari contracte, urmat de E şi A. Agentul B se situează
din nou pe ultimul loc. Totuşi acesta, împreună cu agentul E, este mai convingător decât ceilalţi.
Pentru o evaluare mai cuprinzătoare trebuie să se ia în consideraţie toate criteriile. Stabilirea
importanţei acestora influenţează rezultatele finale. Să luăm în calcul două situaţii:
I. Pentru a stabili un clasament al agenţilor de vânzare se consideră ordinea de importanţă a
performanţelor agenţilor astfel:
1. valoarea totală a contractelor
2. numărul de contracte încheiate de un agent
3. valoarea medie a contractelor realizate
4. numărul de contacte necesare pentru încheierea unui contract (trebuie să fie cât mai mic)
Clasamentul agenţilor pentru fiecare caracteristică luată în considerare este următorul:
Nr. Val. medie a

Agent Val. contractelor Nr. contacte
contracte contractului
A IV V III V
B V III V I, II
C II I, II IV III, IV
D III IV I III, IV
E I I, II II I, II
Pentru fiecare agent se calculează scorul, asociind valoarea 4 celei mai importante
caracteristici (valoarea totală a contractelor) şi 1 celei mai neînsemnate caracteristici (numărul
de contacte necesare). Astfel se obţin următoarele valori:
EA = 4 × 4 + 5 × 3 + 3 × 2 + 5 × 1 = 42
ES = 5 × 4 + 3 × 3 + 5 × 2 + 1,5 × 1 = 42
EC = 2 × 4 + 1,5 × 3 + 4 × 2 + 3,5 × 1 = 24
ED = 3 × 4 + 4 × 3 + 1 × 2 + 3,5 × 1 = 29,5
EE = 1 × 4 + 1,5 × 3 + 2 × 2 + 1,5 × 1 = 14
În această situaţie clasamentul eficienţei agenţilor este: E, C, D, A, B.

Se constată cum numărul de contracte şi numărul de contacte realizate influenţează hotărâtor
ierarhia. Astfel B este la egalitate cu A, deşi valoarea medie a unui contract realizată de el este
mult mai mică.
II. Pentru a stabili un clasament al agenţilor de vânzare se consideră ordinea de importanţă a

performanţelor agenţilor astfel:
4. numărul de contacte necesare pentru încheierea unui contract
În această situaţie evaluarea este:
Val. medie a
Agent Val. contractelor Nr. contracte Nr. contacte
contractului
A IV III V V
B V V III I, II
C II IV I, II III, IV
D III I IV III, IV
E I II I, II I, II
EA = 4 × 4 + 3 × 3 + 5 × 2 + 5 × 1 = 40
ES = 5 × 4 + 5 × 3 + 3 × 2 + 1,5 × 1 = 42,5
EC = 2 × 4 + 4 × 3 + 1,5 × 2 + 3,5 × 1 = 26,5
ED = 3 × 4 + 1 × 3 + 4 × 2 + 3,5 × 1 = 26,5
EE = 1 × 4 + 2 × 3 + 1,5 × 2 + 1,5 × 1 =14,5
În această situaţie agentul B este singur pe ultimul loc, iar agentul D a urcat în clasament,
fiind pe locul II la egalitate cu C.
III. Nu se ia în consideraţie numărul de contacte necesare. Ordinea de importanţă a

performanţelor este:
În această situaţie datele pe performanţe sunt următoarele:
Val. medie a
Agent Val. contractelor Nr. Contracte
contractului
A IV III V
B V V III
C II IV I, II
D III I IV
E I II I, II
Evaluările de ansamblu vor fi în acest caz:
EA = 4 × 3 + 3 × 2 + 5 × 1 = 23
ES = 5 × 3 + 5 × 2 + 3 × 1 = 28
EC = 2 × 3 + 4 × 2 + 1,5 × 1 = 15,5
ED = 3 × 3 + 1 × 2 + 4 × 1 = 15
EE = 1 × 3 + 2 × 2 + 1,5 × 1 = 8,5
Clasamentul este mai clar în această situaţie: E, C, D, A, B.

VIII. Marketing direct
Marketingul direct este o tehnică interactivă de promovare, care beneficiază şi de avan-
tajul posibilităţii personalizării şi direcţionării foarte precise a efortului comunicaţional.
Un alt factor care recomandă această tehnică de promovare este costul de cele mai multe
ori foarte scăzut, care se recuperează extrem de repede. Pentru ca o campanie de marke-
ting direct să se desfăşoare în condiţii bune, este necesară dezvoltarea unei baze de date
permanent actualizată, uşor accesibilă şi cuprinzătoare. Obiectivele atinse pot fi variate,
cum ar fi: informarea publicului, creşterea vânzărilor, cercetarea pieţei şi a consumato-
rilor, testarea produselor etc. În funcţie de obiectivele fixate, de publicul-ţintă, de
caracteristicile pieţei şi ale organizaţiei se poate alege una din formele marketingului
direct: telemarketing, mailing, teleshopping sau email-marketing.
1. Scurt istoric
Primele forme de vânzare directă prin corespondenţă au apărut în a doua jumătate a
secolului al XIX-lea, în Franţa şi Statele Unite. Această tehnică de promovare a fost mul-
tă vreme inclusă printre acţiunile de promovare a vânzărilor. Ea constă în atragerea pu-
blicului şi impulsionarea lor să cumpere produse/servicii prin adresarea directă către
clienţii potenţiali utilizând tehnologia modernă. Această tehnică a luat avânt datorită
transformărilor din societate în ultimii 50 de ani şi continuă să se diversifice o dată cu
progresele tehnologice făcute în domeniul comunicaţiilor. Spre exemplu în prezent este
tot mai amplu folosit Internetul.
1.1. Care sunt factorii care au influenţat evoluţia tehnicilor de marketing direct?
1.2. Care este justificarea dezvoltării şi diversificării tehnicilor de marketing direct?
2. De reţinut
Publicitatea wireless este un nou mijloc de a trimite un mesaj publicitar, care face parte din
familia marketing-ului direct. Reclamele wireless pot lua forma unor jocuri purtând marca spon-
sorului, unor SMS ce transmit un mesaj publicitar sau un slogan, pot folosi WAP sau tehnologii
din cele mai noi generaţii, şi sunt rulate pe terminale fără fir, cum ar fi telefoanele mobile şi
palmtop-urile. (Şerban Goran, Project Director, „McCann Relationship Marketing”)
Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele acestei forme de promovare? Cât de

eficientă credeţi că este ea?
3. Studii de caz
3.1. Campanie de telemarketing la Best Western Balvanyos
În funcţie de conjunctură, hotelul Best Western Balvanyos derulează diverse acţiuni de
marketing direct, deoarece acestea sunt de multe ori mai persuasive şi aduc imediat
clienţi. O campanie de telemarketing des folosită este cea de impulsionare a vânzărilor

de Revelion. Pachetul de servicii de Revelion la Balvanyos este scump, cu un preţ de
vânzare de 400-500 USD/persoană, pentru un sejur de 4-5 zile cu cazare, mese, cine
festive şi alte momente de atracţie (foc de tabără, degustare de vin, ceaiul de la ora 5,
plimbări cu sănii trase de cai etc.). Pe piaţă, la un asemenea preţ, se vând sejururile de
Revelion în străinătate, deci este un pachet de servicii greu vandabil în România, com-
parabil cu alte pachete de servicii high-class.
Spre sfârşitul lunii noiembrie sunt sunaţi la telefon clienţii fideli sau potenţiali ai Bal-
vanyos-ului pentru oferta de Revelion. Baza de clientelă este constituită fie din clientela
privată a anilor trecuţi care au petrecut deja sejurul de Revelion la Balvanyos şi cunosc
valoarea pachetului de servicii, fie clienţi care peste an şi-au exprimat intenţia sau do-
rinţa de a face Revelionul la Balvanyos. Dintre vechii clienţi, aceia care doresc o altă
destinaţie, de cele mai multe ori recomandă unui prieten Balvanyos-ul. De aceea tele-
marketing-ul este binevenit, nu agresiv. În caz că nu doresc să vină, clienţii sunt bucu-
roşi să afle ce se organizează şi să li se transmită toate bunele urări pentru noul an.
Convorbirea telefonică se desfăşoară după o schemă de „Sales call”. După încheierea
convorbirii se acţionează de obicei prin trimitea materialului pe fax, e-mail sau complet
prin poştă sau printr-un follow-up la circa 5-8 zile.
Care sunt obiectivele campaniei de telemarketing la Best Western Balvanyos? Care sunt
etapele de derulare a campaniei? Cum se pot evalua rezultatele în cazul hotelului analizat?
B. Întrebări
1. Care este locul marketingului direct în activitatea de promovare a unei organizaţii?
2. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele mailingului? Căror firme le-aţi reco-
manda această metodă de promovare?
3. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele telemarketingului?
4. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele email-marketingului? Pentru ce cate-
gorii de produse, respectiv clienţi recomandaţi această metodă de promovare?
5. Care sunt principalele decizii care trebuie luate la organizarea campaniilor de mar-
keting direct?
C. Aplicaţii
1. Să se realizeze o scrisoare pentru atragerea clienţilor şi stimularea vânzărilor unui nou
produs/serviciu. Construiţi singuri o situaţie (alegeţi firma, caracteristicile produselor
comercializate – inclusiv a noului produs, caracteristicile clienţilor etc.)
Răspuns:
Scrisoarea se redactează în funcţie de condiţiile concrete ale firmei şi ofertei sale, de
caracteristicile publicului-ţintă, precum şi de contextul în care se realizează campania de
mailing. Nu există un format standard, nici din punct de vedere al formei, nici al conţinutului.
Stilul variază în funcţie de fiecare persoană care redactează documentul. De asemenea stilul
variază în funcţie de publicul-ţintă.
De altfel întregul conţinut, ca şi forma scrisorii sunt puternic influenţate de publicul-ţintă.

Înainte de a redacta scrisoarea trebuie să-l definiţi pe acesta (sunt sau nu clienţi fideli, nivelul
veniturilor, motivaţiile etc.). De asemenea trebuie să se hotărască care sunt obiectivele urmărite.
Informaţiile obligatorii care trebuie incluse în scrisoare sunt:
- prezentarea firmei şi a ofertei
- descrierea noului produs
- prezentarea beneficiilor legate de utilizarea noului produs
- adresă de contact
2. Sunteţi o organizaţie non profit, care are ca obiect de activitate îmbunătăţirea

condiţiilor de învăţământ şi multiplicarea oportunităţilor educaţionale pentru persoane
de toate vârstele şi toate nivelele de pregătire.
Să se realizeze un mailing-list.
Răspuns:
Trebuie să se realizeze o bază de date cuprinzătoare cu persoanele cărora li se vor trimite
scrisori. Din această bază de date se vor selecta şi persoanele cărora li se vor trimite e-mail-uri
sau la care se va telefona, în funcţie de situaţie Trebuie stabilite următoarele aspecte:
- cine este inclus
- care este gradul de detaliere a informaţiilor despre persoanele respective
- cum se actualizează baza de date
De asemenea se poate stabili în ce mod şi când vor fi contactaţi
3. Cum se poate calcula eficienţa unei campanii de e-mail marketing?

Presupunem că firma a trimis un email care prezenta o nouă ofertă la 1000 de adrese.
În decurs de o săptămână a primit 100 de răspunsuri, din care 20 solicitau livrarea
produsului.
Răspuns:
Eficienţa unei activităţi este dată de raportul dintre efectele obţinute şi eforturile realizate.
Calcularea eficienţei acţiunii de trimitere a unor emailuri depinde de obiectivele fixate. Trebuie
analizat în ce măsură acestea au fost atinse, luând în calcul eforturile făcute.
Astfel, dacă s-a urmărit incitarea curiozităţii receptorilor, atunci se calculează:
E = Nr. e-mail-uri primite care solicitau informaţii/Nr. email-uri trimise

E = Nr. clickuri care accesau imediat site-ul pentru obţinerea informaţiilor (linkul trebuie
cuprins în mail-ul trimis)/Nr. email-uri trimise
Dacă se urmăreşte obţinerea de comenzi pentru produsele firmei, atunci eficienţa este dată
de:
E = Nr. Comenzi/Nr. e-mail-uri trimise
E = Nr. Produse comandate/Nr. e-mail-uri trimise
În termeni financiari eficienţa este:
E = Vânzări/Costuri
Deoarece costurile de trimitere a e-mail-urilor şi chiar şi de realizare a textului sunt foarte

scăzute, această eficienţă nu este relevantă decât comparativ cu alte campanii. Altfel ar rezulta
că întotdeauna campaniile sunt foarte profitabile pentru că întotdeauna s-ar înregistra beneficii
financiare.
Un aspect care nu trebuie uitat la calcularea eficienţei este faptul că nu toate e-mail-urile
trimise ajung la destinatar. Pentru a avea date mai consistente, este bine ca eficienţa să se
raporteze de fapt la numărul de e-mail-uri ajunse la destinatar. De asemenea, ar trebui să se
urmărească şi proporţia de e-mail-uri care sunt citite de receptor. În multe cazuri, e-mail-urile
putând fi şterse fără a fi deschise.
În cazul nostru eficienţa de primire a răspunsurilor este de 10%, iar cea de înregistrare a
comenzilor de 2% în prima săptămână. Este posibil ca acest din urmă indicator să crească
deoarece cel puţin o parte dintre cei care au solicitat informaţii suplimentare pot fi convinşi să
achiziţioneze produsul.
IX. Sponsorizare
Acest fenomen a luat o mare amploare în ultimele decenii. Prin intermediul sponsori-
zării se obţine finanţare pentru diferite evenimente, persoane, acţiuni cu impact socio-
cultural etc., în timp ce firma susţinătoare beneficiază de publicitate, dezvoltarea ima-
ginii de marcă, creşterea notorietăţii şi a credibilităţii în ochii opiniei publice, precum şi
de deduceri fiscale. Pentru maximizarea efectelor pozitive ale sponsorizării, aceasta este
acompaniată şi de alte tehnici de promovare, în special publicitate şi relaţii publice.
1. Scurt istoric
Conceptul de sponsorizare este unul modern, cu toate că se poate considera că anumi-
te forme ale acesteia au existat de milenii. Probabil că cele mai răspândite şi cunoscute
forme erau cele din domeniul artei şi culturii, când mari aristocraţi sau negustori de tot
felul susţineau financiar pe artişti sau oameni de ştiinţă, primind în schimb recunoaşterea
publică a mărinimiei lor. Sponsorizarea, respectiv mecenatul, în accepţiunea actuală,
datează de numai o jumătate de secol şi a luat naştere în Statele Unite ale Americii.
Primele acţiuni de sponsorizare, care continuă să domine cantitativ, au fost în sfera
sportului. Ulterior sponsorizarea s-a extins şi se dezvoltă continuu şi în domenii cultu-
rale, sociale sau politice. De altfel, datorită faptului că prin sponsorizare se pot stimula
anumite domenii sensibile şi necesare pentru dezvoltarea societăţii, pentru care în gene-
ral statul nu dispune de sume suficiente, acesta stimulează prin legislaţie acţiunile de
sponsorizare realizate de organizaţiile lucrative.
1.1. Care sunt factorii care influenţează dezvoltarea sponsorizării?

1.2. Care credeţi că sunt domeniile în care sponsorizarea ar avea cel mai mare impact
la public?
2. De reţinut
Atragerea de sponsori pentru promovarea activităţilor culturale reprezintă o investiţie profi-
tabilă, pe termen lung, având ca beneficiari în special populaţia tânără, aflată în perioada în care
îşi dezvoltă sistemul de valori şi învaţă să distingă între cultura adevărată şi pseudo-cultură.
Cultivarea gustului pentru valorile culturale reale reprezintă o obligaţie a tuturor şi are drept
consecinţă transformarea tinerilor în viitori adulţi, care puşi în situaţia de a sponsoriza sau a
alege şi a promova o activitate dintr-o multitudine de variante îşi va da girul pentru cea care are
o valoare culturală perenă. (Aurora Stănescu, Şef Birou de Marketing Cultural şi Pedago-
gie Muzeală, „Muzeul Naţional de Istorie Naturală Grigore Antipa”)
Cum apreciaţi afirmaţia aceasta? Cât de importante sunt pentru un sponsor opiniile
mai sus exprimate? Cum influenţează aspectele prezentate decizia sa de sponsorizare,
atunci când are de ales între o instituţie/eveniment cultural şi o manifestare sportivă?
3. Studii de caz
3.1. Săptămâna National Geographic la Muzeul Antipa
În perioada 26 mai – 2 iunie 2003 s-a desfăşurat la Muzeul Naţional de Istorie Natu-
rală Grigore Antipa prima ediţie a Săptămânii National Geographic în România. Programul
evenimentului a fost foarte variat: expoziţie de fotografie, bibliotecă National Geographic
(a inclus CD-uri cu toate numerele revistei de la prima apariţie din 1888, reviste, albu-
me), ciclu de conferinţe susţinute de către specialişti români care au obţinut burse de
cercetare de la National Geographic Society şi un festival de film cu documentare de la
National Geographic Channel.
Pentru realizarea conferinţei, Muzeul Grigore Antipa s-a bucurat de sprijinul unor spon-
sori. Astfel National Geographic Channel a pus la dispoziţie filme documentare şi a ajutat la
organizarea conferinţelor publice. Revista National Geographic Romania (lansată oficial în
România cu o săptămână înaintea manifestării) a pus la dispoziţie fotografiile şi colecţia
de CD-uri cuprinzând toate numerele revistei. Agenţia de publicitate Leo Burnett, în ca-
drul unei acţiuni mai cuprinzătoare de sponsorizare, a realizat afişe şi fluturaşe de pre-
zentare a evenimentului (anexa 9.1). Partener media al manifestării a fost TVR Cultural,
Prima TV. Pentru sponsorizarea acordată, firmele mai sus menţionate au beneficiat de
publicitatea realizată în timpul Săptămânii National Geographic, numele lor a fost inclus în
toate materialele de promovare şi informare a publicului, de asemenea sigla lor a fost
inclusă pe site-ul Internet al Muzeului Grigore Antipa. Deoarece Leo Burnett, TVR Cultural
şi Prima TV sunt sponsori pe termen lung ai Muzeului siglele acestor companii au fost
incluse pe panoul luminos al sponsorilor, afişat lângă intrarea în muzeu a vizitatorilor.
De ce credeţi că au sponsorizat societăţile mai sus amintite manifestarea organizată de Muze-
ul Grigore Antipa? Ce alte organizaţii ar fi putut atrage muzeul pentru sponsorizarea eveni-
mentului?
B. Întrebări
1. Care sunt aspectele morale legate de derularea unor campanii de sponsorizare?
2. Care sunt obiectivele urmărite de o organizaţie prin sponsorizarea unei manifestări
culturale de mare amploare şi notorietate?
3. Care este diferenţa între sponsorizare şi mecenat?
4. De ce sponsorizările pentru sport sunt mai mari decât pentru alte domenii?
5. Cum se clasifică sponsorizarea, în funcţie de obiectivele urmărite?
6. Care sunt particularităţile sponsorizării în cazul întreprinderilor mici şi mijlocii?
C. Aplicaţii
1. Editura Libris sponsorizează cu 10 milioane de lei pe un tânăr artist pentru ca aces-
ta să poată să îşi deschidă prima sa expoziţie personală. De asemenea editura sponsori-
zează cu 20 milioane de lei un muzeu pentru realizarea unei expoziţii temporare. Am-
bele manifestări sunt făcute cunoscute publicului larg prin afişele distribuite cu ocaziile
respective. De asemenea ajutorul acordat muzeului este prezentat în anunţul de presă şi
interviurile date cu această ocazie de către personalul muzeului.
Să se analizeze în ce măsură sponsorizarea este deductibilă fiscal, ştiindu-se: Veniturile edi-

turii sunt de 24 miliarde lei, Cheltuielile efectuate au fost de 17 miliarde lei, Impozitul
pe profit datorat pentru exerciţiul anterior este de 1,05 miliarde lei, Amenzi primite de
200 milioane lei.
Răspuns:
Profitimpozabil = Σ Venituri - Σ Cheltuieli + Σ Cheltuieli deductibile - Σ Venituri neimpozabile
Principalele cheltuieli nedeductibile sunt: impozitul pe profit, cheltuielile de protocol,

asigurări nedeductibile, sponsorizarea, cheltuieli pentru delegaţiile personalului, amenzi şi
majorări de întârziere, lipsa neimputabilă din gestiune. Veniturile neimpozabile ale unei firme
sunt date de dividendele obţinute pentru participaţiile la capitalul altor societăţi.
Profitimpozabil = 24.000 – 17.000 + (1.050 + 200 + 30) = 8.280 milioane de lei
Cota deductibilă pe care o să o luăm în calcul este de 5% nu de 10%, deşi sponsorizarea s-a
făcut în domenii cultural-artistice. Ne luăm această precauţie deoarece legea privind impozitul
pe profit nu prevede decât această cotă unică, indiferent de domeniul sponsorizat.
Cheltuieli sponsorizare maxime care se pot deduce = 5% × 8.280 = 414 milioane lei
Cheltuielile de sponsorizare ale editurii sunt de numai 30 de milioane lei, deci ele se pot
deduce integral.
2. Magazinul de jucării Pluş doreşte să-şi îmbunătăţească imaginea şi să atragă noi

clienţi prin intermediul unei campanii de sponsorizare. Proiectaţi această campanie şi
arătaţi modalitatea/modalităţile de evaluare a efectelor acţiunii.
Răspuns:
Magazinul are numeroase posibilităţi de realizare a sponsorizării susţinând: grădiniţe,
spectacole pentru copii, muzee vizitate de copii sau programe educaţionale ale acestora etc.
Evaluarea rezultatelor activităţii se poate face pe mai multe planuri, cum ar fi: menţionarea
numelui organizaţiei în mass-media, creşterea vânzărilor în viitorul apropiat, studii de piaţă
vizând modificarea imaginii firmei.
3. O firmă de calculatoare doreşte să sponsorizeze o editură pentru publicarea unei

cărţi din domeniul calculatoarelor. Să se întocmească contractul de sponsorizare.
Răspuns:
Contractul trebuie să aibă următoarele părţi componente:
1. Părţile contractului (nume, adresă, reprezentant şi funcţia acestuia)
2. Obiectul contractului
3. Obligaţiile părţilor
4. Clauze finale (termen de valabilitate, rezolvarea litigiilor eventuale, modificarea contrac-
tului etc.)
5. Semnăturile reprezentanţilor părţilor
X. Strategii promoţionale
Activitatea de promovare a unei organizaţii are efectele scontate în condiţiile în care ea
se derulează în conformitate cu o strategie de promovare coerentă şi atent proiectată.
Variantele strategice sunt extrem de numeroase: se poate promova organizaţia, oferta sa
sau numai marca; se pot derula campanii intensive şi ofensive sau numai în mod spora-
dic şi defensiv; activitatea de promovare poate fi o preocupare permanentă sau intermi-
tentă; se poate apela sau nu la agenţii de publicitate specializate. Indiferent de modul de
abordare, se urmăresc în principal următoarele obiective: dezvoltarea imaginii organiza-
ţiei, comunicarea cu diferite categorii de public, sporirea încrederii clienţilor în firmă,
atragerea clienţilor şi chiar creşterea încasărilor. Orizontul de timp în care se doreşte
atingerea acestor obiective variază de asemenea foarte mult. În funcţie de obiectivele fi-
xate, dar şi de resursele organizaţiei sau a caracteristicilor publicului-ţintă, se alege cea
mai potrivită strategie.
1. De reţinut
Strategia de promovare este metoda concretă pe care o urmează un departament de marketing
- promovare pentru a atinge în mod optim obiectivele unei campanii de promovare. Această
metodă conţine o detaliere cronologică pe acţiuni, iar planificarea temporală trebuie departajată
pe etape: pre-eveniment, eveniment şi post-eveniment. Această strategie este compusă din mai
multe action-plan-uri pentru fiecare segment de clientelă deoarece fiecare trebuie abordat în mod
specific. Chiar şi în cadrul aceluiaşi segment pot exista sub-grupuri care vor fi abordate diferit.
(Lorena Preda, Marketing & Sales Manager, „Best Western Balvanyos”)
Care este diferenţa dintre această definiţie şi cele menţionate în curs?

Comentaţi opiniile de mai sus. Daţi exemple de grupuri de clienţi care fac parte din
acelaşi segment de clientelă, dar care necesită o abordare diferită din punct de vedere al
activităţii de promovare.
2. Studii de caz
2.1. R&M Trans Tour, înfiinţată din 1991, a activat în domeniile turismului, taximetrie,
servicii diverse. Din 1995 începe activitatea imobiliară. În 1996 a acţionat în toate zonele
Bucureştiului, cu precădere în zona centrală, având o perioadă 3 puncte de lucru: în
zonele Mall, Unirea, Herăstrău. Din 2001 firma are sediul în Herăstrău şi valorifică
construcţii şi terenuri din zona centrală şi de nord. În prezent se ocupă de construire şi
valorificare în nordul oraşului, cartierele Iancu Nicolae, Pipera, Băneasa, Otopeni. Un
obiectiv important al activităţii firmei este asocierea, timpurie în procesul de valorificare
de terenuri şi construcţii, cu diferite societăţi şi grupuri financiare, care să aducă maxi-
mizarea beneficiilor financiare şi nefinanciare pentru toate părţile implicate, inclusiv
pentru cel care cumpără în final.
Societatea este de mici dimensiuni, având în jur de 10 angajaţi permanenţi, dar pe par-
cursul timpului s-a colaborat cu zeci de agenţi de vânzări. Clienţii firmei sunt variaţi, de
la oameni cu posibilităţi financiare reduse până la oameni de afaceri de mare succes, de
la firme mici de amenajări până la grupuri puternice de investitori. Societatea şi oferta
sa sunt prezentate şi prin intermediul unei pagini web: http://www.nordimob.ro.
Dl. Dumitru Marcu, managerul general al societăţii, se orientează spre promovarea de
notorietate. Ne declară că scopul principal al activităţilor de promovare este stimularea
climatului de încredere, de a face cunoscută societatea pentru a facilita încheierea de
contracte. De asemenea se derulează campanii de promovare punctuală, care vizează sti-
mularea vânzărilor, transmiterea ofertei în ansamblu sau se face cunoscută o anumită ca-
tegorie de oferte dintr-o bază de date (nu neapărat cu cel mai mic preţ, ci şi cele care au
valoare de piaţă convenabilă, au anumite caracteristici de construcţie sau au o anumită
poziţie).
Campaniile de publicitate ale organizaţiei includ anunţuri zilnice în ziarele: România
Liberă, Anunţul de la A la Z, Anunţul telefonic. Din când în când se inserează reclame şi în
reviste de specialitate, cum ar fi Afaceri imobiliare. De asemenea s-a făcut publicitate şi în
Pagini Aurii, reclama firmei apărând chiar pe copertă, dar această campanie nu a avut
impact. Deoarece nu se poate măsura impactul şi se consideră că eficienţa este scăzută,
firma nu îşi face reclamă prin reviste de tipul Casa Mea sau Căminul. De asemenea se
distribuie materiale publicitare în aeroporturi, la recepţiile hotelurilor şi, săptămânal,
sunt plasaţi fluturaşi simpli sau în plic în cutii de scrisori, în zona de nord a oraşului
(anexa10.1). Aceste materiale includ uneori şi oferte speciale, reduceri sau alte facilităţi
pentru clienţi.
Datorită faptului că fiecare agent de vânzare vine în contact direct cu clienţii, aceştia
desfăşoară în permanenţă activităţi de relaţii publice, de promovare a ofertei. Agentul
are un rol vital în crearea imaginii firmei, în menţinerea unor relaţii bune cu clienţii şi în
finalizarea tranzacţiei.
Periodic societatea realizează analiza impactului activităţilor de promovare derulate.
Se evaluează câţi clienţi potenţiali au sunat pe parcursul săptămânii în care s-a difuzat o
anumită reclamă, câţi dintre aceştia sunt clienţi reali. Dacă este cazul, se analizează cau-
zele unui eventual insucces (nu este anunţul potrivit, conţinutul nu este convingător
etc.) şi în funcţie de concluzii se schimbă anunţul, poziţia, publicaţiei etc.
Evaluaţi strategia promoţională a agenţiei imobiliare. Ce alternative promoţionale şi campanii
propuneţi să deruleze organizaţia?
2.2. Ant’Art este un anticariat care a luat fiinţă în anul 1996. investiţia de înfiinţare a
fost semnificativă, proprietarul reconstruind practic o mică clădire, fostă gheretă a
portarului unei vile din vechiul Bucureşti, aflate la o distanţă de 5 minute de mers de
Piaţa Unirii. Anticariatul are o suprafaţă de numai 30 mp, mică raportat la multitudinea
de cărţi oferite. Acestea sunt din domeniile ştiinţelor sociale şi umaniste, cărţi în limbi
străine şi carte rară (bibliofilie, cu autografe etc.). De asemenea se mai oferă celor intere-
saţi cărţi poştale, poze, atlase etc. Preţurile practicate sunt mai mici decât ale celorlalte
anticariate din centrul oraşului. Clienţii anticariatului sunt foarte diferiţi, de la cumpă-
rători – atât români cât şi străini – care trec prin faţa magazinului şi se hotărăsc să intre,
la clienţi fideli. Aceştia din urmă solicită în special carte de istorie, filosofie sau carte
rară. Datorită calităţii ofertei şi preţurilor oferite, alte anticariate se aprovizionează de la
Ant’Art. De asemenea au fost clienţi ai anticariatului biblioteci universitare (cum ar fi

Dimitrie Cantemir sau Hyperion).
Deşi resursele financiare disponibile sunt foarte mici, se încearcă realizarea unor
campanii de promovare cât mai variate şi numeroase. Obiectivele principale urmărite
sunt păstrarea clienţilor actuali şi atragerea unor noi cumpărători. Pentru realizarea
promovării se apelează la publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice
şi participare la târguri de carte.
Publicitatea realizată nu este variată sau costisitoare. S-a realizat un calen-
dar de buzunar care este distribuit în special la începutul anului. De aseme-
nea anticariatul are un fluturaş promoţional pe care îl distribuie în special la
târgurile de carte, dar nu numai acolo. Reclamă, indirectă şi gratuită, se face
şi prin închiriere de carte pentru emisiuni TV sau realizarea de spoturi publicitare, dar
nu se poate măsura impactul acestor acţiuni. De asemenea publicitate gratuită s-a
obţinut în urma unor acţiuni de relaţii publice, care s-au soldat cu:
- articole în revista Deci a „Academiei Caţavencu”, la rubrica Piaţa de carte veche
- prezentare de carte la PRO-TV
- participarea la emisiunea „Vitrina Colecţionarului” la Radio România Cultural
- acordare de interviu la Radio România Cultural
Anual se participă la marele târg de carte de la Teatrul Naţional Bookarest, precum şi
la târgul Gaudeamus. De asemenea Ant’Art a fost prezent în Piaţa Universităţii la eveni-
mentul organizat de Primăria Capitalei, Piaţa cărţii. Deşi la toate aceste manifestări s-a
vândut carte, ele nu au fost un succes financiar. Scopul participării (şi principalul rezul-
tat) este atragerea de noi clienţi care apoi vin repetat la locaţia obişnuită. De asemenea
se realizează contacte şi se pun bazele unor parteneriate.
Pentru atragerea clienţilor şi „răsplătirea” celor fideli, periodic se realizează diverse
campanii de reduceri: pe perioada verii şi de ziua magazinului. De asemenea clienţii fi-
deli, ca şi cei care cumpără cărţi de peste 1 milion de lei se oferă în permanenţă reduceri
de preţ. De asemenea cu ocazia Crăciunului şi Paştelui se organizează tombole sau se
oferă clienţilor diferite cadouri-surpriză.
Alte acţiuni care pot fi considerate de tip promoţional, dar care nu au ca scop promo-
varea firmei ci se derulează din motive non-profit, sunt: întreţinerea unor relaţii amicale
cu diverse persoane implicate în viaţa artistică şi culturală, care vin la Ant’Art din plăce-
rea de a discuta şi de a se relaxa, precum şi donarea anuală către o şcoală din mediul
rural a unor cărţi de literatură de calitate, dicţionare sau alte lucrări necesare copiilor.
Datorită marii concurenţe şi a situaţiei pieţei de carte nouă şi veche în Bucureşti,
promovarea în cele mai diverse forme este o preocupare constantă a Ant’Art. Prin
mijloace accesibile şi originale se încearcă atragerea clienţilor şi menţinerea anticariatu-
lui în atenţia acestuia.
Analizaţi strategia de promovare adoptată. Pe ce tip de acţiuni promoţionale credeţi că ar
trebui să se axeze anticariatul Ant’Art. Propuneţi o campanie de promovare originală.
B. Întrebări
1. Care sunt variantele de strategie de promovare, având în vedere publicul-ţintă?
2. Care sunt obiectivele globale, principale care pot fi urmărite de strategiile de pro-
movare?
3. În ce constă promovarea internă şi care este rolul său?
4. Care sunt criteriile de alegere a strategiei de promovare celei mai potrivite într-o
anumită situaţie?
5. Care sunt etapele procesului de proiectare a unei campanii de proiectare?
6. Care sunt modalităţile de determinare a bugetului unei campanii promoţionale?
7. Cum se face evaluarea unei campanii de promovare?
C. Aplicaţii
1. O companie chinezească de telefonie mobilă doreşte să se lanseze pe piaţa româ-
nească.
Cum ar trebui abordată această acţiune? Cum trebuie să se desfăşoare campania de promovare
pentru ca mesajul său să fie bine înţeles şi să atragă publicul român? Ce variante strategice pro-
puneţi?
Răspuns:
Pentru ca mesajul să aibă impact pozitiv ar trebui să se pornească de la ceea ce îşi doreşte
publicul de la serviciul de telefonie mobilă. De asemenea trebuie să se evalueze care este
imaginea firmelor deja existente şi să se definească o poziţie bine delimitată pe piaţă. Un alt
aspect care trebuie luat în consideraţie este neîncrederea unei categorii largi de persoane în
produsele de origine chinezească, neîncredere care poate afecta în mod hotărâtor achiziţia
produselor/serviciilor noii firme.
Să se aleagă şi să se justifice variantele strategice, ţinându-se cont în special de următoarele
criterii: obiectivele globale urmărite, segmentarea pieţei / publicul-ţintă, varietatea tehnicilor
utilizate, frecvenţa acţiunilor promoţionale. De asemenea argumentaţi dacă recomandaţi
proiectarea şi realizarea campaniilor de către departamentul firmei sau propuneţi utilizarea
unei agenţii specializate.
2. Editura Omega publică cărţi din domeniul ştiinţelor umaniste, precum şi literatură
contemporană de calitate. Până în prezent editura nu a dezvoltat o strategie de promo-
vare pe termen lung, mulţumindu-se cu participarea la târguri de carte şi oferte speciale
către distribuitori.
Să se propună o strategie de promovare pe termen lung şi să se arate modalităţile de evaluare
a impactului.
Răspuns:
Trebuie să se stabilească următoarele aspecte:
- definirea imaginii editurii
- formularea mesajului pe care doreşte să-l transmită
- publicul-ţintă
- variantele strategice
- evaluarea impactului fiecărei campanii de promovare propuse

Tehnici de Promovare in Afaceri Seminar

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici de Promovare in Afaceri Seminar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA VIRTUALĂ DE AFACERI

Tehnici de promovare în afaceri

Tehnici de promovare în afaceri

Strada Povernei 6-8, Bucureşti

Proiect finanţat de Uniunea Europeană prin PHARE şi Guvernul României.

1. Scurt istoric .................................................................................................................... 35

Importanţa promovării este larg recunoscută de către conducerea oricărei organizaţii.

Ce aspecte evidenţiază definiţia de mai sus?

Preţurile practicate sunt medii comparativ cu concurenţa. Se doreşte ca restaurantul de

2. Magazinul on-line Colion comercializează o gamă variată de produse pentru colec-

3. Conducerea barului Silencio doreşte să evalueze impactul şi eficienţa activităţii sale

În ce măsură credeţi că opiniile de mai sus se aplică şi pentru acţiunile publicitare în

Consideraţi că este corect să se restricţioneze publicitatea pentru produsele din tutun şi

Cheltuieli totale = 90.000.000 + 87.500.000 = 177.500.000 lei

Pentru anul următor se previzionează următoarea situaţie financiară:

Cheltuieli publicitate ≤ 81.250.000 lei2

2. Prezentaţi reclama care v-a plăcut cel mai mult.

4. Conduceţi o firmă de consultanţă în afaceri şi contabilitate. În ultima vreme activi-

1 Nu includ cheltuielile cu publicitatea şi se ia în consideraţie inflaţia. Se poate presupune că inflaţia va fi

1.1. Analizaţi evoluţia relaţiilor publice şi factorii de influenţă trecuţi şi actuali.

2. Activitatea de relaţii publice presupune şi invitarea partenerilor de afaceri la mese,

ieli au un statut contabil aparte, putându-se deduce la calcularea impozitului pe profit

Profitimpozabil = 10.000 – 8.000 + (700 + 100) = 2.800 (milioane lei)

Cheltuieli protocol deductibile = 2% × 2.800 = 56 milioane lei

1.1. Care sunt factorii care influenţează dezvoltarea metodelor de promovare a

Cât de important credeţi că este merchandising-ul, comparativ cu alte tehnici de

3.2. Campanii de promovare a vânzărilor la Ant’Art

54.000.000 = (1 + 1,8 R) ×400 × (1 – R) ×112.500 = 45.000.000 × (1 + 1,8 R) (1 – R)

Reducere de preţ (%) Creşterea desfacerilor (%) Cifra de afaceri

2. Magazinul Evita, care comercializează o gamă largă de produse cosmetice, des-

La încheierea campaniei se constată că vânzările realizate au fost de 170 de bucăţi

INCLuci 0 = 120 × 15.000 = 1.800.000 lei

După încheierea campaniilor de promovare, rezultatele financiare obţinute sunt următoarele:

INCLuci 1 = 170 × 11.250 = 1.912.500. lei

Oferta specială de „3 + 1” semnifică practic o reducere de 25% la preţul unitar de vânzare,

3. Propuneţi o tehnică originală de promovare a vânzărilor pentru o firmă care comercializea-

Toate hotelurile afiliate lanţului Best Western folosesc ca semn dis-

3.2. Sigla Muzeului Naţional de Istorie Naturală Grigore Antipa

Vechea siglă Noua siglă

2. Fabrica de încălţăminte Podos realizează un studiu de piaţă, care urmăreşte analiza

107 + 348 x 2 + 485 x3 + 203x 4 + 57 x5

1.1. Care sunt factorii de influenţă şi evoluţia viitoare a manifestărilor promoţionale?

Comentaţi opiniile de mai sus.

2. O firmă a participat 4 ani consecutivi la o manifestare promoţională în domeniul

Ediţia 1 Ediţia 2 Ediţia 3 Ediţia 4

1.1. Care credeţi că este viitorul forţelor de vânzare?

tranzacţiei se bazează pe empatie: trebuie cunoscut de ce se vinde/se cumpără o anumită

3. Un şef de echipă de agenţi de vânzări dintr-o societate de asigurări doreşte să eva-

Agent Nr. contracte Val. contractelor Nr. contacte

Agent Valoarea medie a unui contract

Nr. Val. medie a

În această situaţie clasamentul eficienţei agenţilor este: E, C, D, A, B.

II. Pentru a stabili un clasament al agenţilor de vânzare se consideră ordinea de importanţă a

III. Nu se ia în consideraţie numărul de contacte necesare. Ordinea de importanţă a

Clasamentul este mai clar în această situaţie: E, C, D, A, B.

Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele acestei forme de promovare? Cât de

clienţi. O campanie de telemarketing des folosită este cea de impulsionare a vânzărilor

De altfel întregul conţinut, ca şi forma scrisorii sunt puternic influenţate de publicul-ţintă.

2. Sunteţi o organizaţie non profit, care are ca obiect de activitate îmbunătăţirea

3. Cum se poate calcula eficienţa unei campanii de e-mail marketing?

E = Nr. e-mail-uri primite care solicitau informaţii/Nr. email-uri trimise

În termeni financiari eficienţa este:

Deoarece costurile de trimitere a e-mail-urilor şi chiar şi de realizare a textului sunt foarte

1.1. Care sunt factorii care influenţează dezvoltarea sponsorizării?