ÎMPRUMUT ŞI CREATIVITATE LEXICALĂ ÎN

ROMÂNA ACTUALĂ: BRAND ŞI FAMILIA LEXICALĂ

În româna actuală pot fi uşor detectate la nivel lexical împrumuturi recente

din engleza britanică şi americană 1, unele dintre acestea asimilate morfologic şi
frecvent utilizate în limba vorbită. Cu toate că lucrările de specialitate deosebesc
trei clase în câmpul împrumuturilor noi (împrumuturi propriu-zise, anglicisme şi
americanisme şi xenisme), Adriana Stoichiţoiu-Ichim (2001: 83) consideră că o
diferenţiere clară anglicisme şi americanisme – xenisme nu este posibilă, dată fiind
dinamica generală a lexicului. Astfel, unele xenisme, prin frecvenţa şi larga
circulaţie, precum şi datorită tendinţei de asimilare morfologică, dublată de
evoluţia semantică în cadrul limbii române, pot fi tratate ca anglicisme şi
americanisme (cuvinte în curs de asimilare).2
Numărul mare de anglicisme (şi americanisme) şi, mai ales, xenismele din
limba română reprezintă unul din reflexele lingvistice ale globalizării, privită
abstract ca schimb, „flux” (de bunuri şi servicii, de persoane, de capitaluri) facilitat
de dezvoltarea tehnologiei. Vocabularul relaţiilor publice şi al publicităţii, precum
şi vocabularul marketingului, domenii cu o istorie recentă, sunt descrise de termeni
cu o încadrare neologică variată, de la anglicisme şi xenisme, la cuvinte recente,
create pe teren românesc. Receptivă la aceste împrumuturi şi creaţii lexicale este şi
presa românească; în textele jurnalistice se pot identifica unităţi lexicale
neînregistrate încă de dicţionarele limbii române.
Un cuvânt recent şi frecvent folosit în româna scrisă şi vorbită este brand, fiind
utilizat în limba actuală atât în varianta specializată, cât şi în varianta comună. Cu
toate că în Dicţionarul ortografic, ortoepic şi morfologic (2007) conţine un (singur)
cuvânt-titlu brand, lipsa unor indicaţii semantice sau de pronunţie conduc la
concluzia că este înregistrată aceeaşi unitate lexicală conţinută şi de Dicţionarul
explicativ al limbii române sau de Micul dicţionar academic: brand, branduri, s.n.
„aruncător de mine”; „proiectil de aruncător de mine”, cu etimon german, Brandt. t

În celalalte limbi cuvant brand este numit alfel : fr-marque: it- marchio , sp-
marca .

1
Cf. sintagma “avalanşa de anglicisme” (Stoichiţoiu-Ichim 2001: 83).

2
În DSL, DCR (Stoichiţoiu-Ichim 2001), (Avram 2001), în funcţie de diferite criterii de
segmentare a vocabularului neologic, sunt amintiţi şi alţi termeni ca barbarisme, străinisme,
aloglote, cuvinte străine, cuvinte neadaptate. Unii dintre acestea se suprapun parţial sau
înglobează termenii amintiţi în text.

1
 Brand: semnificant sonor şi semnificant grafic. Semnificaţii

Unitatea lexicală brand3 la care ne-am propus să ne referim este

utilizată în etapa actuală cu semnificaţia „marcă” ori „nume, semn, simbol,
slogan utilizat pentru a distinge un produs”. Brand este un anglicism pur
sânge - împrumutat din engleză, născut şi crescut în engleză.La origine, în
engleza veche, brand desemna un lemn care arde, o torţă şi, poetic, o spadă
(sens care a trecut şi în franceză). Prin secolul al XVI-lea, a început să fie
aplicat oricărui obiect încins (potcoava sau, mai târziu, fierul roşu aplicat pe
crupa unui animal pentru a-i indica apartenenţa). Cu fierul roşu erau marcaţi
şi criminalii. Şi tot cu fierul roşu îşi gravau negustorii, din timpuri
imemoriale, numele pe lăzile cu marfă.Pe la începutul secolului al XIX-
lea, brandul a ajuns să identifice un produs anume (şi nu altul). Iar spre
începutul sec. XX, a ajuns să fie şi un identificator al provenienţei şi al
calităţii. Consumismul ultimilor 50 de ani a generalizat termenul şi l-a
impus universal, mutând noţiunea la nivelul percepţiei: "Ce e brandul? E
marca, e ştampila pe care o aplici unui produs, fie el şi o ţară, încercând să
sintetizezi ce are mai bun" (G. 19 VIII 05 p. 1). Ceea ce nu spune, dar lasă
de înţeles citatul anterior este faptul că brandul este un artificiu pentru a
vinde mai bine - chiar şi ţara (brandul de ţară). Impresarii (a se citi:
negustorii mânaţi exclusiv de perspectiva câştigului) deghizaţi în teoreticieni
şi practicieni ai brandingului, alias "ştiinţa creării unui brand" ("Astăzi, în
ceea ce numim branding (construcţie de marcă), distanţa însemnată între
categoria din care face parte un produs sau serviciu ş...ţ şi promisiunea unei
mărci ş...ţ e soluţia firească de ieşire din anonimat", J. naţ. 1 VI 04 p. 25)
câştigă bani buni (uşor? nemeritat?) propunând formule precum "eterna şi
fascinanta Românie", "Fabulospirit" sau "Romania - Land of choice"…
Bravo lor!/ Bravo lor!/ Bravo brandologilor! (brandolog, aici, pentru cei
care au nevoie de o glosare, înseamnă "băiat isteţ conectat la sistemul de
mulgere a bugetului, public sau privat").4

3
Şi variantele online ale dicţionarelor româneşti păstrează o singură intrare pentru brand, cu
aceeaşi semnificaţie prezentă în dicţionarele tipărite (DEX online, http://www.dex-online-
ro.ro/cautari/brand.htm, 05.05.2010). O definiţie a cuvântului brand la care ne referim este
conţinută într-un dicţionar interactiv, Dicţionar Urban, şi e înregistrată în 2006: „ Identitatea
unei companii, imaginea ei în mintea consumatorului, sinonim cu marcă.”
(http://dictionarurban.ro/expresion/487_brand.aspx, 01.05.2010). v. şi *** Webster’s everyday
dictionary, Random House, Inc., 2002; *** Dictionary of contemporary english, Longman,
2003.
4
ALEXANDRU CIOLAN (n. 1952, Bucureşti). Filolog (absolvent de spaniolă-română al Universităţii Bucureşti).

2
 Într-o lucrare bilingvă dedicată terminologiei de specialitate, recent
apărută şi intitulată ,,Termeni de branding” (Ciobanu 2009), care prezintă, în
paralel, conceptele domeniului în engleză şi română, definiţia termenului
brand5 este următoarea: „rezultat al procesului de branding, reprezentând
combinaţia unică de avantaje sustenabile (asocieri, caracteristici, experenţe,
aşteptări), specifică unui produs, unui serviciu, unei organizaţii” (Ciobanu
2009: 14). Autoarele înregistrează în fişa terminologică diferenţa
semnificativă dintre brand şi marcă. Astfel, în timp ce marca (trademark în
limba engleză) este semnul utilizat pentru a diferenţia ofertele
comercianţilor, brandul reprezintă „totalitatea legăturilor fizice şi
emoţionale create între un produs de notorietate şi actuali/potenţiali
consumatori, public” (Ibidem). Saltul calitativ reprezentat de brand în relaţie
cu marca este cuantificat şi de unele sisteme contabile care permit
înregistrarea acestuia în bilanţ ca activ necorporal. Sporul de valoare pe care
îl presupune brandul îl delimitează de marcă, rămasă doar un banal atribut
de identificare a unui comerciant.
Deşi în limbajul de specialitate al relaţiilor publice sau al marketingului,
conceptul este circumscris unui cadru (-Animat), caracterizat de trăsăturile
semantice MARCĂ, PLUS VALOARE şi NOTORIETATE, ocurenţele termenului
în limbajul nespecializat sunt incidente la semnificaţi (+Uman). Semele PLUS
VALOARE (indiferent dacă este vorba de o valoare materială/de marketing sau
morală) şi NOTORIETATE permit aplicarea etichetei „brand” atât la tipul special
de semn reprezentat de numele propriu al persoanei (infra, exemplul 4.), cât şi la
semnul complex reprezentat de „imaginea” publică a persoanei (infra, exemplele
1., 3. şi 5.), codificate adesea metonimic în utilizări de tipul „Eu sunt un brand.”

Exemple din publicatii :

1. „Nu am nevoie de o situaţie specială şi de un statut în PSD. Eu sunt un
brand.” (Ion Iliescu, Realitatea TV, 20.02.2010)
„Brand-ul Iliescu are 80 de ani” (Un brand de 80 de ani, „Săptămâna
Financiară”, / http://www.sfin.ro/articol_19197/un_brand_de_80_de_ani.html,
05.05.2010)
3. „A trebuit să treacă nişte ani ca să-mi dau seama că eu sunt Mihaela
Rădulescu, un brand ...” (Pentru Mihaela Rădulescu celebritatea şi banii nu sunt
de ajuns, „LifeStar”, http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/LifeStar/8348/Pentru-
Mihaela-Radulescu-celebritatea-si-banii-nu-sunt-de-ajuns.html, 05.05.2010)

5
,,În engleză, definiţia substantivului brand (name) http://en.wikipedia.org/wiki/Brand;
http://www.merriam-webster.com/dictionary/brand, 01.05.2010: “1: an arbitrarily adopted
name that is given by a manufacturer or merchant to an article or service to distinguish it as
produced or sold by that manufacturer or merchant and that may be used and protected as a
trademark; 2: one having a well-known and usually highly regarded or marketable name”.

3
 4. „Ce înseamnă brandul Andreea Marin? Cât valorează el?” (Andreea
Marin Bănică în bussiness: Sunt un negociator cinstit. Este ca mine sau deloc!,
„Mondo News”, http://www.mondonews.ro/Andreea-Marin-Banica-in-business-
Sunt-un-negociator-cinstit-Este-ca-mine-sau-deloc+id-16171.html, 05.05.2010)
În timp ce forma grafică nu prezintă provocări în ce priveşte asimilarea, la
nivelul rostirii se înregistrează diverse variante: /brand/, /brend/ ori, copiind
pronunţia din engleză, /brænd/. Varianta cea mai prezentă în rostire rămâne
/brend/, cu toate că nu este conservată la nivelul elementelor componente ale
familii lexicale; acestea urmează forma grafică a termenului şi sunt guvernate, în
procesul derivativ, de regulile fonetice specifice limbii române 6. Astfel, alternanţa
vocalică -a / -ă este întâlnită în cazul ataşării la rădăcină a clasificatorului derivativ
-ui: /brăndui/, /brănduire/ etc.

Incidenţe semantice şi gramaticale în familia lexicală a lexemului brand

Derivate verbale. Verbele cauzative a branda şi a brăndui / a brandui

Captat în sistemul limbii române, brand devine cuvânt de bază şi se află la
originea derivatelor a branda / a brăndui / a brandui, brandare / brănduire /
brănduială, brandat / brănduit, rebranda / rebrănduire, rebrandare / rebrănduire,
nebrandat / nebrănduit, brănduială, brănduitor.
Procesul prin care se obţine sau se atribuie un brand este codificat în româna
actuală în două forme, prin verbele cauzative derivative (sintetice) a branda şi a
brăndui. Acestea sunt dublate, analitic, de expresia a face brand şi se raportează la
un eveniment complex care conţine o acţiune cauzatoare şi un efect.
Evenimenţialul surprins de verbele a branda/ a brăndui este declanşat exclusiv
voliţional, indiferent de entitatea asupra căreia se acţionează. Atât în limbajul de
strictă specialitate, cât şi în limbajul comun, entitatea voliţională acţionează asupra
unei entităţi nonraţionale, concrete ori abstracte:
1. “Editez ca să pun şi-un link de "green talk" despre cum se mai brandează
"eco" prin lume.” (http://prolinprokong.blogspot.com/, 09.11.2009)
2. “... cardurile cu acoperire în ratele lunare ale parinţilor pentru a branda
stradania membrilor comisiilor de examinare de la româna, matematica,
geografie…” (www.desteptarea.ro/articol_3375.shtml - 26, 09.11.2009)

Variantele sintetice a branda şi a brăndui/a brandui sunt utilizate în paralel

în limba actuală şi permit o evoluţie derivativă distinctă; substativele şi adjectivele
participiale rezultate sunt motivate de formele verbale specifice.
Cu toate că cele două verbe sunt prezente concomitent în vocabularul activ
al vorbitorilor de română, o verificare într-un motor de căutare on-line scoate în
evidenţă preferinţa pentru una dintre variante. Având în vedere doar ocurenţele

6
În Gramatica limbii române, I (2005: 573), apare ca exemplu în cadrul derivării cu –ui, sufix din
fondul vechi al limbii, forma a brandui (v. şi GALR II: 178), formă foarte puţin prezentă în limbajul
actual, depăşită ca utilizare de a brăndui, care urmează regulile alternanţei vocalice în interiorul
rădăcinii –a - -ă: smalţ – a smălţui, dar - a dărui, var – a vărui etc..

4
participiale şi adjectivale, în noiembrie 2009, Google afişa pentru brandat 1 020 de
rezultate, în comparaţie cu branduit (brănduit), care avea 17 400 de utilizări. În
mai 2010, pentru brandat se afişau 4 520 de rezultate, în comparaţie cu 82 700 de
afişări pentru brănduit (branduit).
Cum cele două variante întenţionează să redea un proces factitiv, putem
remarca în acest punct adecvarea formei a branda, construită de la un nominal cu
sufixul -a, utilizat în general pentru obţinerea derivatelor verbale cauzative de la
baze nominale (cf. GALR II: 178), ca a mobila, a fărâma, a ruşina etc. Sufixul -ui
este mai puţin utilizat (v. a pietrui) şi nespecific derivării cauzative, fiind amintit în
Gramatica limbii române, volumul al II-lea, Enunţul, ca trăsătură a limbajului
colocvial, subliniind o conotaţie peiorativă, negativă. Secvenţa a brăndui este
valorificată ludic ori ironic şi prin sugestia fonică a verbului a brăndui / a brandui
(GALR II: 181) care aminteşte de alte acţiuni factitive sau non-factitive (a rândui,
a prădui, a bântui...v. DIR):
1. „Ce şi unde poţi face ca să iţi bRanduiesTi cariera” (innova-
tingandcolouring.blogspot.com/ - 85k, 22.05.2008)8
2. „Mă brănduiesc, deci exist.” (http://mitichi.blogspot.com/2009/02/botez-
de-copil-de-mamica-bunoaca.html, 23.05.2010)
3. „Spionii brănduiesc ţara.” (http://www.infonews.ro/node/15982,
23.05.2010)
Folosirea concomitentă a celor două derivate este ilustrată şi de opţiunile
terminologice contradictorii: în lucrarea Termeni de branding, autoarele reţin atât
forma verbală a branda (Ciobanu 2009: 16), cât şi nominalul brănduire (Ciobanu
2009: 11), sinonim al variantei specializate branding. Aşadar, în timp ce
vocabularul de specialitate optează pentru translatarea termenului englezesc,
registrul informal este dominat de varianta brănduire. Cum uşor se poate observa,
acceptarea verbului a branda şi înlăturarea altor variante nominale derivate de la
acesta, prezente adesea la limita dintre colocvial şi specializat, ca brandare (v.
infra, derivate nominale), conduce la soluţii teminologice neuniforme, din
perspectivă lexicală. Termenii branding, a branda şi informalul brănduire au un
parcurs derivativ scurtcircuitat sau întrerupt: în cazul ultimului lipseşte veriga
necesară a brăndui, în cazul celui de-al doilea, urmarea firească, brandare, ambele
prezente în registru informal.

A branda
1. “Brandezi ţara, pui pe picioare un mare oficiu de turism, şi te lansezi.
Unde mai pui că de la tine pornesc toate zborurile în spaţiu ruseşti.”
(dog-the-blog.blogspot.com/2006_11_01_archive.html - 56k, 22.11.2009)

5
 2. “Ai vrea tu să o brandezi pe Lenuţa, hai? Nu e nici una nici alta. Brandul
este Becali/maneaua ambulanţa...” (www.jurnalul.ro/forum/index.php?showto-
pic=1465&mode=threaded&pid=12187 - 46k, 22.11.2009)
3. “Din acest punct de vedere, atunci când ne apucăm să construim un brand
personal e important sa vedem cât de acvatică e fiinţa pe care o brandăm.”
(www.121.ro/forum/numele-tau-are-ceva-magic-in-el-t6914.html 77k, 01.05.2010)
4. “Am reuşit să aducem în România şi să zburăm cu un prototip din cel mai
mare de balon cu aer cald din Europa, pe care am reuşit de asemenea să îl
brandăm” (www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=5690-
&Itemid=79 - 34k, 01.05.2010)
A brăndui (a brandui)
1. “Sa brănduiti bine! (de Bogdan Cristescu) ... O soluţie la brănduirea
României ar putea veni - şi ar fi bine - din exterior.”
(www.revelion2009.com/content/view/2158/53/ - 44k, 20.10.2009)
2. „Un telefon daca este brănduit nu înseamnă că este vechi/folosit.”/
“Gandiţi-vă la operatorii noştri locali, care brănduiesc telefoanele.”
(www.trustpilot.ro/review/www.telefonultau.eu, 18.05.2010)
3. “Le produc alţii pentru ei, şi li le brănduiesc cu GM. Uleiul de motor, de
exemplu, într-o vreme era facut de Mobil pentru GM.”(www.clubopel.com,
23.05.2010)
4. “Şi, pentru că am început să mă brănduiesc am zis să îmi fac și font
personal, cu scrisul meu de mână.” (www.ocsike.ro/brand-ocsike-pasul-fontul-
ocsike, 25.05.2010)
5. “Sau cum să caştigi bani doar brănduind un produs. Şi denumirea
pompoasă pentru "noua tehnologie" este Enhanced Performance
Profiles.”(www.xf.ro/showthread.php?t=1659, 27.05.2010)
6. “JGoods a folosit ca bază de pornire modelul Creed Dunk Hi, datorită
nuanţelor de kaki şi alb, brănduind la sfarşit cu numele lui Mayer.“
(www.adidasi.net/.../419-nike-dunk-high-sb-pentru-mayer-hawthorne.html,
27.05.2010)
Planul vorbirii confirmă comportamentul sistemic al variantelor, care se
înscriu în clasa verbelor de conjugarea a II-a structurală, respectiv a VI-a
structurală (v. GALR I: 549 ş.u.). O trăsătură sintactică generală este dată de
statutul de centru de grup sintactic. Construcţia cauzativă generată astfel nu
exclude cliticul reflexiv care codifică identitatea referenţială dintre entitatea
voliţională şi entitatea asupra căreia aceasta acţionează (v. supra mă brănduiesc).
Atunci când acţiunea verbală este generală, actanţii nominali pot lipsi, construcţia
factitivă împlinindu-se prin prezenţa unui constituent non-nominal, adverbial în
exemplul anterior (v. supra „Sa branduiţi bine!”).
Alte derivatele verbale cauzative sunt construite prefixal cu iterativul re-: a
rebranda, a rebrăndui. Pe lângă trăsătura REPETARE, prefixarea lărgeşte matricea
semantică prin adaosul SCHIMBARE:
A rebranda

6
 1. Orange s-a rebrandat agresiv, debarasându-se relativ urgent de Dialog. În
timp ce Vodafone îşi impune marca în două trepte, renunţând elegant la Connex.
(www.businessmagazin.ro/media-marketing/cu-antenele-ascutite.html?
5545;1004974 - 57k, 27.05.2010)
2. “Şi-a rebrandat antivirusul şi l-a dus exact acolo unde era piaţa, adică în
Occident. Cum arată structura vânzărilor acum? (www.moneyexpress.ro
/articol_9288_/talpes_2_0_0.html - 73k, 23.05.2010)
3. „Rebrandând topicul, vă aştept la discuţii. Putem să ne aventurăm
insurgenţi în toate direcţiile. “(www.ebe.ro/forum/viewtopic.php?f=7&t=81 - 68k,
23.09.2010)
4. „Când MCM Ro a fost cumparat de MTV Europe şi rebrandat în MTV
România una din condiţiile puse de cei de la MTV Europe a fost ...”
(forum.softpedia.com/lofiversion/index.php/t107817.html, 27.05.2010)
A rebrăndui/rebrandui
1. “CEC-ul s-a rebranduit.” (www.roportal.ro/stiri/cec-ul-s-a-rebranduit-
1363626.htm)
2. „Mega Image a rebrănduit primul magazin din reţeaua La Fourmi -
Operatorul supermarketurilor Mega Image a finalizat rebrandingul primului
magazin La Fourmi”(www.zf.ro/.../mega-image-a-rebranduit-primul-magazin-din-
reteaua-la-fourmi-3377291/, 27.05.2010)
3. „…asta arătând o formă de slăbiciune, când poate răsturna foate uşor totul
în favoarea sa rebranduind serviciul său.”
(brandmaker.wordpress.com/category-/public-relation/, 27.05.2010)
O „construcţie” improprie este obţinută cu ajutorul prefixului privativ de-,
care marchează opoziţia, eliminarea:
“Telefonul se poate debranda, gaseşti uşor pe Internet informaţii pentru a
face acest lucru. Dacă ai debrandat telefonul …” (www.emobil.ro, 26.05.2010)
Semnificaţia noului termen este vizată indirect: prin eliminarea unui element
contitutiv şi esenţial al produsului (softul, în exemplul anterior) se obţine
eliminarea mărcii, a brandului. Modul de apariţie a termenului ţine de intenţia
autorului şi nu este determinată de acţiunea imediată realizată. În esenţă,
debrandarea este rezultatul unui alt proces care are ca efect “ştergerea amprentei”
iniţiale a produsului.

Derivate nominale
Nominalele din familia lexicală a lui brand sunt obţinute, în primul rând,
sufixal. Substantivele derivate cu –re (aşa-zisele infinitive lungi) au ca bază verbele
cauzative:

7
 Brandare/rebrandare
1. “Creează o impresie putenică prin proiectul inovativ şi soluţiile de
brandare. Modelul nostru joacă un rol important în formarea unei mărci puternice.”
(www.digitaldreamsdesign.net/.../branding_services.htm, 27.05.2010)
2. “Brandarea se făcea prin fâşii aplicate succesiv pe care nu le puteai
dezlipi. (www.iqads.ro/forum/sutra1263.html , 27.05.2010)
3. “Rebrandarea va insemna schimbarea perceptiei institutiei, atat in exterior,
... Recent, englezii au rebrandat si televiziunea publica rusa.”
(www.capital.ro/index.php?
section=articole&screen=index&id=15014&cauta=canicula, 27.05.2010)
4. “Procesul de rebrandare a Equant-FT Enterprise în Orange Business
Services ... Rebrandarea, spune managementul Equant, va fi o cale…”
(www.comunic.ro/article.php/Orange_Business_Services_noul_nume_al_ofertei_c
onvergente.../1383/, 27.05.2010)
5. “Investiţiile masive s-au datorat atât dezvoltării zonei de retail, dar mai cu
seama proceselor de rebrandare şi lansare care au avut loc pe aceasta piaţă.
(stiri.rol.ro/content/view/110299/3/ , 27.05.2010)

Brănduire/rebrănduire (rebranduire)
1. “Brănduire de ţară” – “Când vine vorba de brand de ţară, elementul
definitoriu pentru România este claxonul.” (www.jurnale.ro/Branduire_de_tara-
idj4985-u5010-e50032.html, 27.05.2010)
2. “Branduirea unui tranvai costa ântre 800 euro si 2000 euro, iar suprafata
de branduire este mult mai mare, cred că nu e rentabil să
oferi.”(www.iqads.ro/forum/sutra1263.html, 27.05.2010)
3. “Una dintre cele mai bune iniţiative (private) de desprăfuire / rebranduire
a lui Eminescu este concursul de pe LiterNet scornit de Scornelius.”
(atelier.liternet.ro/arhiva/3719/Alex-Leo-Serban/Dilema-Vecheva-recomanda-
Desprafuire-rebranduire.html, 27.05.2010)
4. “Parteneriat romano-austriac de rebrănduire a Capitalei ... Vom începe o
campanie de rebranduire a Capitalei la Viena, unde, între 5 si 26 mai, vom
prezenta…” (www.curierulnational.ro/Actualitate%20Companii/2007-04.../Parte-
neriat+romano-austriac+de+rebranduire+a+Capit, 27.05.2010)
5. “Squadra Azzura, în plin proces de
rebrănduire!”(www.1stiri.ro-/stire10squadra_Azzura_in_plin_proces_de_rebrandui
re__1088.html, 27.05.2010)

Textele anterioare conţin, direct sau indirect, semnificaţia termenilor. În timp

ce brandarea/brănduirea/branduirea semnifică formarea unei mărci de notorietate,
rebrandarea/rebrănduirea/rebranduirea cuprind ca trăsătură semantică generală
NOUL/ÎNNOIREA, realizată ca „înnoire de abordare”, „înnoire de imagine”, care
are ca efect schimarea percepţiei publice faţă de instituţie/operă sau autor (v. supra
Eminescu)/oraş.

8
 De la a debranda, textele confirmă şi utilizarea nominalului deverbal firesc,
debrandare:
1. “Debrandare Nokia şi update firmware, scăpaţi de tot ce a băgat
operatorul dvs. (forum.softpedia.com, 23.05.2007)
2. “…procesul de "debrandare" se referă la o resoftare a telefonului…”
(forum.computergames.ro/.../347246-decodare-debrandare.html, 27.05.2010)

Un alt afix, mai puţin productiv, este sufixul agentiv –tor, care se ataşează
doar bazei verbale a brăndui. Agentul brănduitor (nota ironică se păstrează şi poate
fi devoalată de contextul de semnificaţii culturale în care este generat enunţul!)
poate fi doar cel care creează brandul, „semnătura” unei entităţi sociale, politice,
culturale:
“…un brănduitor avant la lettre a fost şi Victor Hrebengiuc…”
(www.gandul.ro, 22.09.2009)

Derivatul accidental brandist (creat tot cu sufix agentiv) este amintit de

Rodica Zafiu în articolul Brănduială? (v. www.romlit.ro/branduiala, 31.05.2010).
Autoarea reţine şi forma populară care dă titlul articolului, precum şi derivatul
rebrănduială, specifice stilului colocvial-ironic.
Formele participiale ale cauzativelor sintetice sunt valorificate adjectival:
brandat/rebrandat, brănduit (branduit)/rebrănduit (rebranduit). De la adjectivele
participiale primare sau derivate se dezvoltă şi adjectivele participiale negative,
obţinute cu prefixul ne-:

1. “Vând Nokia 6233, negru, necodat, nebrandat, este luat la liber..”

(www.loganclub.ro/.../vand_nokia_6233_negru_necodat_nebrandat-t7198.-html,
22.09.2009).
2. “Aş vrea să schimb softul M3000-ul meu cu unul nebrandat "curat"
(www.mobilewave.ro , 22.09.2009)
3. “motivul pt. care doream soft nebrănduit este din cauza profilelor de
conectare la net ..... Dacă exista soft nebrănduit, înseamnă că e "tunat" de careva..”
(forum.softpedia.com/.../index.../t139309.html, 22.09.2009)
4. “Telefonul arată absolut impecabil, necodat, nebrănduit, funcţionează
perfect şi a fost ţinut doar în husă, având şi acum ţiplele pe el.” (rsshunt.ro,
22.09.2009)
5. “Huawei E220, necodat, nerebrandat…” (www.okazii.ro, 29.05.2010)

În articolul din 2006, dedicat derivatelor din familia lexicală a termenului

brand, Rodica Zafiu observa că „elanul derivativ nu poate fi stăvilit” (Ibidem),
fiind pitoresc şi inventiv. Realitatea discursivă confirmă predicţia autoarei:
derivatelor amintite li s-au adăugat altele, demonstrând „succesul” autohton al noii
unităţi lexicale (v. debranda, debrandare, debrandat, brănduitor, nerebrandat).
Frecventa utilizare a cuvântului/termenului brand în limba română ar trebui să-i

9
asigure un loc în dicţionarele actuale ale limbii. Totodată, parcursul derivativ indică
şi gradul de adaptarea la sistemul limbii române.
Sugerăm, ţinând seama de coerenţa fonetico-grafică ce ar trebui conservată
în interiorul unei familii lexicale, normarea pronunţiei /brand/, prezentă în cazul
derivatelor a branda/a brandui, ori determinată fonetic în tulpina derivativă a
brăndui. Remarcăm, de asemenea, concurenţa celor două variante: preferinţa
textelor de specialitate (Ciobanu 2009, Olins 2009) pentru varianta verbală
cauzativă a branda, construită cu sufixul .-a, specific factitivelor şi mai productiv
în perioada recentă şi opţiunea discursului informal pentru varianta a brăndui, care
permite lărgiri de sens în linie peiorativă, ironică.

CONCLUZIE

În opinia mea evoluţia limbii române a venit în contact cu limbile

altor popoare de la care a preluat numeroase cuvinte necesare cerinţelor
comunicative specifice perioadei respective. Evoluția limbii și modificările
ce au loc în structura ei se datorează necesităților de exprimare a vorbitorilor
pentru a reprezenta mai adecvat, mai exact, mai concis și mai expresiv
realitățile existente, îndeosebi cele noi apărute. În limba română cuvintele se
formează pe trei căi: internă (derivarea, compunerea, conversia), externă
(împrumuturile) și calea mixtă (calcurile lingvistice). Străinismele de
origine engleză se numesc englezisme. Ele denumesc noțiuni noi ale
realităților anglo-americane, care au pătruns în actualitatea noastră, au fost
acceptate drept utile și au fost implementate în activitate și comunicare.
Procesul de acceptare, de adaptare și utilizare a englezismelor s-a
desfășurat într-o polemică multiaspectuală privind definiția, terminologia,
criteriile de clasificare și constituie axa principală a interpretărilor noastre.
Rolul și locul englezismelor este important atâta timp cât problema lor va fi
corect interpretată şi întrebuinţarea lor va fi justificată printr-o necesitate de
comunicare.

10
BIBLIOGRAFIE

Avram, Mioara, Anglicismele în limba română actuală, Bucureşti, 2001. (Avram

2001)
Bidu-Vrănceanu, Angela et al., Dicţionar de ştiinţe ale limbii, Editura Nemira,
Bucureşti, 2001. (DSL)
Căpăţînă, Cecilia (coord.), Dicţionar invers al limbii române, Bucureşti, Editura
Niculescu, 2008. (DIR)
Ciobanu, Georgeta (coord.), Termeni de baranding, Bucureşti, 2009. (Ciobanu
2009)
Graur, Al., Mioara Avram (coord.), Formarea cuvintelor în limba română, I-III,
Bucureşti, 1970-1989.
Dumitrescu, Florica, Dicţionar de cuvinte recente, Bucureşti, Logos, 1997. (DCR)
Marcu, Florin, Noul dicţionar de neologisme, Editura Academiei, 1999.
Olins, Wally, Manual de branding, Bucureşti, EdituraVellant, 2009 (Olins 2009).
Stoichiţoiu-Ichim, Adriana, 2001, Vocabularul limbii române actuale. Structura,
dinamică, creativitate, Bucureşti: ALL, 2001. (Stoichiţoiu-Ichim 2001)
Zafiu, Rodica, Brănduială?, „România literară”, nr. 21, mai/2006,
http://www.romlit.ro/branduiala.
*** Gramatica limbii române, vol. I./vol. II, Cuvântul/Enunţul, Editura Academiei,
2005. (GALR I/GALR II)
*** Dicţionar ortografic, ortoepic şi morfologic, Editura Univers Enciclopedic,
2005/2007 (DOOM)
*** Dicţionarul explicativ al limbii române, Bucureşti, Editura Univers
Enciclopedic, 1998.
*** Micul dicţionar academic, vol. I, Bucureşti, Editura Univers Enciclopedic,
2001. (MDA)

11