1 TIPOLOGIA CMK

Comlexitatea relatiilor firmei cu mediul extern genereaza o gama variata de

obiecte de studiu pentru cercetarile de mk. Complexitatea proceselor si
fenomenelor economice vizate de CMK reclama numeroase si variate modalitati
de studiere a acestora.Drept urmare au aparut si au fost dezvoltate numeroase
variante de cercetari ce pot fi incadrate in anumite criterii specifice: a.in functie
de directia cercetării(Cercetari orientate asupra firmei,mediul extern al firmei)
b.in functie de directia de bază de orientare a activitătii de cercetare(cercetari
fundamentale,cerceta. Applicative) .c.in functie de obiectul cercetarii:cercetarile
de marketing pot cercetari xploratorii, instrumentale, descriptve
explicative ,cauzale si predictive un alt criteriu care poate servi la clas i.d.ficarea
cercetarilor de marketing este locul de desf.surare a acestora. Prin aplicarea
acestui criteriu deosebim cercetari de birou (desk research) cercetari de teren
(field research).e.Dupa frecventa desfasurarii .f.In functie de tipul de informatii
generate(cercet calitative, cercet.cantitative)

2 STUDIUL CMK Calitatea cercetarilor de marketing"utilitatea lor practica" se

afla in stransa legatura cu profesionalismul echipei de cercetatori care au sarcina
de a organiza a conduce si a desfasura in mod efectiv cercetarile de marketing. Dn
practica solutiile privind executantii cercetarilor sunt diferite in functie de natura
temelor acordate cai de talia benefiacirilor cercetarilor de posibilitatile
organizatorice si material-financiarale acestora. Pentru realizarea cercetarilor de
mk, firma poate opta pentru:efectuarea cercetarilor de mk cu forte proprii sau
poate apela, partial sau in totalitate la sericiile oferitecontra cost de alte
firme,specializate in efectuarea de cercetari de mk, obtiunea pentru oalternatia
sau alta trebuie sa fie rezultatul unor calcule de eficienta. Pentru avantajele
alegerii unei firme de consultanta specializate in cercetarile de mk merita retin ute
urmatoareke Șcercetarile se desfasoara cu mai multa obiectivitatee , exista
posibilitatea utilizarii unui persinal specializat, ofera o mare flexibilitate in
capacitatea de adaptare la specificul fiecarei cercetari in parte.Dezavantajele
evidente sunt atunci cand se alege solutia de a apela la o societate de consultanta
specializata : posib ca execuntantul cercetarii a nu fie suficient famliarizat cu prob
beneficiarului, dificultatea de a formulaconcluziilw cercetarii astfel incat ele sa
poata fi integrate usor in programe proprii de mk, costul uneori foarte ridicat la
cercetarii, dificultatea obtinerii infomatiilor necesare in timpul dorit.in mod
obisnuit bugetele alocate pentru cmk reprez 1% -5%din vl vanzarilor realizate de
oo firma.
3. METODOLOGIA DESFASURARII UNUI CMK

Pentru ase obtine rezultate dorite efectuarii unei cercetari, indiferent de felul
acesteia, aceasta activitate treuie org cu cea mai mare atentie avand la baza
aceleasi principu de conducere ca si in situatia actiitatii economice, de pro ductie
sau chiar de mk. Pe baza unei analize multilaterala se stabileste mai intai
oportunitatea efectuarii inei cercetari de mk in procesul fundamentarii si adoptarii
unor decizii de mk temeinic si stiintific fundamentate. Daca se decide ca este
realizat, precum si costurile acestora si se a alege cea mai eficienta dintre toate
posibilitatile. In opinia teoreticienilor si practicienilor in domeniu mk exista
numeroase opinii cu prire la nr de etape sau de face care trebuiesc urmate de o
cercetare de mk. Conform parerii unanime , orice cercetare de mk pentry a fi
eficientasi pt a-si atinge scopurile proprii trebuie sa se desfasoare prin
parcurgerea a urm. etape obligatorii: analiza si interpretarea datelor, redactarea
studiului si elaboraraea concluziilor.

ERORI POSIBILE CARE POT AFECTA REZ. CERCETARII Erorile in

procesul CMK se intalnesc in etapa culegerii de info.in prelucrare si analizarea
datelor si pot aparea si la interpretarea rezultatelor, elaborarea concluzilor.Erorile
ce pot aparea la obtinerea de info. Se pot datora urmatoarelor cauze: A.lipsa de
reprezentatiitatea a esantionului B. erorile pravenite din lipsa de raspunsuri
C.erorile legate de raspunsuri:inexactitatea, ambiguitatea.

4. Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simBolică numerică sau

nenumerică gradului in care un obiect sau fenomen posedă o anumită
caracteristicăsau proprietate. atunci cand intre simbolurile oosinute există relatii
asemănătoare cu relatiile dintre caracteristicile si proprietătile obiectului supus
investigatiei se poate spune că obiectul procesului de măsurare a fost
realizat.Masurarea mai poate fi definita ca fiind asocierea unor numere diferitelor
caracteristici ale obiectelor persoanelor sau fenomenelor asociere realizata cu
respectarea unor reguli specifice. Ceea ce se masoara nu sunt obiectele
persoanelesau evenimentele ci doar anumite caracteristici ale acestora. e
exemplu cHndnumaram anumite obiecte@ nu masuram obiectul in sine ci defapt
numai caracteristica sa.

7. ETAPELE PROCESULUI DE MSURARE:A. Definirea domeniului specific

al conceptului supus masurarii,B.Generarea unor modele de variabile, C.recoltarea
datelor pentru purificarea masurarii. D. Purificarea masurarii.E.recoltarea de date
pentru testarea relevantei si validitatii masurarii. F.testarea relevantei.G.testarea
validitatii.H.elaborarea de norme si regurli.
8. TIPURI DE SCALE:G scală poate fi definită ca o serie de categorii sau nivele
dispuse progresiv inlimitele unor valori sau mărimi care permit caracterizarea sau
cuantificarea constructiei investigate. Menirea unei scale este aceea de a măsura
de cele mai multe ori cantitativ caracteristica supusă cercetării in functie de
amplasarea aprecierii ei in limitele scalei respective.Pentru a exprima diferite
caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de masurare nominalã, ordinală
cunoscute si sub denumirea de scale neparametrice sau nemetrice:, interval si
proportionalã cunoscute si sub denumirea de scale parametrice sau metrice.

9. scale de evaluare noncomparativa. Scala de evaluare noncomparativ a

simpla:Cu ajutorul acestui tip de scalăa respondentul poate evalua un produs pe
baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta. Cercetatorul in acest caz nu va
obtine o comparatie precum marca cea mai solicitata sau marca favorita a unui
individ ci aceste scale noncomparative se refeera adesea la o scala
monodimesional privind un singur produs sau o singura marca ce este evaluata.

Scala de evaluare noncomparativa detaliata: cer evaluatorului sa selecteze una

dintr"un numar limitat de categorii care s unt ordonate in termenii scalei de
pozitionare.scalele detaliate de evaluare sunt utilizate in cercetarile de marketing
si constituie baza pentru construirea unor scale de evaluare a atitudinii mult mai
complexe.

10. Diferenta semantica este una dintre modelele de scalare celmai des intalnite
in practica. Bazele acestei metode aufost inca din anul 1957 de psihologul Charls
E Osgood si aa fost imbunatatita prin contribuirea la specificul cercetarilor de
mk.In forma cea ai uzuala diferentiala solic ita respondentuluisa evalueze
atitudinea fata de un obiect sau caract pe o scala cu 7nivele. Cu ajutorul acestui tip
de scală cercetătorul investighează atat directia cat si intensitatea reactiei
respondentului fata de obecte respectiv fata de imaginile su gerate de către acestea.
Pot fi cunoscute astfel reactiile respondentilor fata de semnficatiile pe care le
reprezintă pentru ei imaginea unui produs serviciu sau unei intreprinderi sau
magazin. Rezultatele pot fi prezentate intr"o formă agregată pentru fie care
respondent insumandu1-se toate scorurile din cadrul perechilor de adjective. este
necesar insă ca adjectivele să reflecte aceea dimensiune a preferintelor sau
opiniilor celor intervievati. astfel fiecărei persoane i se atribuie un scor total.
Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza
scorurilor lor totale sau alternativ doua sau mai multe obiecte mărci produse
magazine pot fi comparate in cadrul aceleasii grupe de persoane.
11. Scala lui Stapel: este o variantă similară in multe privinte cu diferentiala
semantice care cutimpul s -a impus in cercetarea de marketing ea poseda zece
nivele cinci cu semnul plus cinci cu semnul mi nus intre aceste două zone se
inserează atributul care urmează a fi evaluat fare prezentarea celor doi poli ai săi.
Pentru exemplificare să presupunem că se doreste evaluarea unei unităti
comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului subiectilor
interogati li se solicită să incercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia
lor cu privire la comportamentulpersonalului unită tii comerciale
studiate.Prelucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu
ceaspecifică diferentialei semantice ambele conducand la obtinerea de informatii
specifice scalelor tip interval.

12. Scala lui Likert:Aceasta Face parte din categoria scalelor tip ordinal
conducand la obtinerea de infiormatii de natura neparametrică. Dn cazul acestei
metode de scalare principalel etape de lucru CARE SUN se alcătuiete un set de
propozitii care reprezintă afirmatii cu caracter Favorabil sau neFavorabil la adresa
stimulului care Face obiectul investigatiei propozitiile prezentate fiecăruia dintre
subiecti ale căror opinii urmează a fi scalate in legătură cu afirmatia cuprinsă in
propozitie subiectul este rugat să-I exprime acordul sau dezacordul incercuind una
din cele cinci gradatii ale scalei dacă este vorba de o afirmatie cu caracter
Favorabil fiecărei gradatii i se atasează după administrarea chestionarului
următoarele valori numerice scorul realizat de un subiect se calculează Făcand
suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa re Feritoare la
fiecare propozitie componentă a setului.

13. Scala lui Fishbein Rosenberg:Metoda de scalare care utilizează modelul lui
este cea mai complexă metodă de evaluare a atitudinii fiind o combinatie de
metode văzute in precedentă(in mod particular metoda ordonării rangurilor i
diferentiala semantică).metoda lui fishbein Kosenberg poate fi definită drept un
model liniar aditiv atitudinea unui indi vid fată de un stimul.Ajka[W ik*Oij ia

14. Investigarea surselor statistice:Obtinerea de informatii din surse statistice

reprezintă punctul de pornire in orice proces de documentare pe care -l presupune
o cercetare de marketing informatiile de marketing obtinute prin consultarea
surselor statistice reprezinta o cercetare de birou care apeleaza la date din surse
secundare adica la dimensiuni ale fenomenelor pietei care au suferit un proces de
prelucrare prealabila. sursele statistice pot asigura uneori chiar intreaga cantitate
de informatie necesară realizării obiectivelor unei cercetări permi tand
evidentierea unor importante legităti directii si proportii ale evolutiei unor
fenomene de marketing. sursele statistice in ultima perioadă sunt din ce mai
bogate si dau posibilitatea obtinerii rapide si cu cheltuieli reduse a informaiilor
necesare fie de natură primară fie secundară.o sursa importantă de date si
informatii o constituie internetul unde sunt prezente o multitudine de date
secundare.site-uri de interes prezente pe internet prezintă sintaxa http (protocolul
de transfer pentru hipertexte).Culegerea informatiilor provenite din sursele
statistice nu ridică probleme metodologice deosebite. Cateva aspecte trebuie
totusi avute in vedere:in primul rand sunt necesare preocupări pentru ca
informatiile culese să fie (veridice, obiective si valide sursele la care se recurge
trebuie deci să inspire incredere iar preluarea informatiilor trebuie să fie făcută cu
grija necesară ,in al doilea rand deoarece aceste surse nu oferă intotdeauna
informatiile directe referitoare la fenomenelor cercetate se va recurge la
informatii indirecte care privesc fenomene cercetate in contact sau in anumite
relatii de interdependentă cu pro blemele cercetat,in al treilea rand pentru
asigurarea calitătii informatiilor recoltate se recomandă să se ai bă in vedere si alte
cateva coordonate izvorate din practica acestui domeniu. ast fel ori de cate ori este
posibil se recomandă consultarea sursei statistice originalei intelegerea
contextului in care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor
prezente in sursa considerată respectiv cine a cules datele unde cand cum si in ce
scop consultarea celor mai recente surse statistic e si selectarea acelora care au
fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei si practicii domeniului
investigate care componentă informatională dintr -o sursă statistică să fie evaluată
prin prisma scopului cercetării afate în derulare.

15. Cercetarea directa observarea:aceasta formă de cercetare a fenomenelor de

piată nu antrenează purtătorii de in formatii.Dn cadrul cercetărilor de marketing
prin observare se intelege procesul sistematic de inregistrare a modalitătilor de
comportament al oamenilor obiectelor precum si evenimentelor fără ca
observatorul să comunice intr-un fel sau altul cu cei care manifestă
comportamentele respective.Pierre Dubois si Alian Jolibert au definit observarea
mecanica si observarea individuala astfel :depistarea comportamentuluitrecut,
controlul, analiza continutului.Observarea este clasificata astfel:.A. in fuctie de
subiectul care realizeaza cercetarea:observarea mecanica, personala),.B.in
fuctie de coordonata temporala:(obs directa,obs indirecta), .C.dupa gradul de
controlal mediului de desfasurarea a observarii:(int r.un mediu simulat sau
mediu natural),D.dupa gradul de structurare,obs pot fi structurate sau
nestructurate.
16. Cercetare directa ancheta selectiva e ste principalul instrument de obtinere a
datelor primare avand un caracter complex si presupune o comunicare cu subiectii
care fac parte dintr"un esantion reprezentativ pentru populatia avută in vedere.O
atentie deosebita trebuie data urmatoarelor elemente: A. Definirea scopuluigeneral,
a obiectivelor, ipotezelor,si a variabilelor cercetarii .B. Definirea si
individualizarea colectivitatii generale .C. Modelele de recoltare a datelor si
informatiilor.D.chestionarul.E. esantionul.

17. Componentele procesului de masurare: 1.caracteristica studiata sau

caracteristica care prezinta interes p/u cercetator.2.caract.aditionale permanente
ale respondentului.3.caract.de actiune temporara asupra
respondentului4.caract.situationale 5.carcat.ale intrumentelor de
masurare.6.caract.ale procesuluide masurare.7.caract.ale procesului de
raspuns8.caract.ale analizei.

18. Acuratetea procesului de masurare. Un process de masurare sau de scalare

este conceput sa reflecte anumite caracteristici ale unui individ,obiect sau
fenomen de mk.In procesul de masurare situatia ideala a fi aceea in care
proprietatea masurata sa fie identical cu proprietatea supusa masurarii. M=C. In
practica, egalitatea de mas.se verifica extreme de rar deoarece procesul de
masurare este influentat de o serie de eroricare fac ca relatia sa se transforme in
M=C+E. Cu cat E este un process mai redus din M cu atat acuratetea ma surarii este
mai ridicata. Erorile de masurare pot fi: a)erori sistematice -sunt acele erori care
apar in masura apreciabila de fiecare data cand se masoara anumite
fenomene.b)erori variabile-apar intamplator in process.de masur.