Universitatea de Stat “B.P.

Hasdeu” din Cahul

Facultatea de Economie, Inginerie și Științe Aplicate
Catedra de Economie şi Management în Afaceri şi Servicii

MARKETING

CONSPECT

ELABORAT: Olesea VULPE

1
 I. CONCEPTUL DE MARKETING ŞI FUNCŢIILE LUI ÎN ECONOMIA DE PIAŢĂ
1.1 Apariţia şi dezvoltarea marketingului
1.2 Esenţa marketingului
1.3 Domeniile şi specializarea marketingului

Primul şoc al vechilor relaţii comerciale (tîrguri) îl reprezintă era industrială cînd producţia a
atins cote imense. Astfel, s-a ridicat problema distribuţiei de masă datorită creşterii mărimii pieţei.
Acest lucru a semnalat necesitatea apariţiei marketingului.
În privinţa apariţiei marketingului există numeroase controverse. Chiar dacă revoluţia
industrială a avut loc în Marea Britanie, marketingul nu a apărut aici, ci în sec XX în SUA pentru că
societatea americană nu a copiat pe nimeni, au dispus de numeroşi întreprinzători şi au pus un mare
accent pe progresul tehnic. Progresele din sfera producţiei au apărut şi în sfera distribuţiei.
Marketingul a apărut sub aspectul unor numeroşi factori: apariţia stării de abundenţă; apariţia
producţiei de masă; procesele sociale (urbanizare, creşterea gradului de risc); dinamismul economico-
social contemporan. Marketingul a apărut mai întîi pe planul practic şi apoi s-a început teoretizarea
acestuia.
Chiar dacă marketingul îşi are originile în condiţiile economico-sociale ale începutului acestui
veac, afirmarea sa teoretică şi practică are loc în perioada postbelică, cînd asistăm la expansiunea lui
explozivă, ca urmare a dinamismului economico-social, a impactului revoluţiei ştiinţifico-tehnice
asupra vieţii economico-sociale, concretizat în creşterea gradului de complexitate a proceselor şi
fenomenelor economice, de diversificare a producţiei de bunuri şi servicii, de adîncire a diviziunii
sociale a muncii, care a condus la lărgirea colaborării nu numai în cadrul graniţelor naţionale, ci şi pe
plan mondial, dînd expresie interdependenţelor economice dintre ţări.
Deşi o ştiinţă relativ tînără, marketingul s-a dezvoltat şi s-a diversificat rapid, astfel după
anii’60 evoluţia lui s-a realizat în următoarele planuri: extinderea funcţiilor de marketing în interiorul
întreprinderii; extinderea sa în noi sectoare de activitate; dezvoltarea metodelor şi tehnicilor de
marketing; dezvoltarea marketingului internaţional; adaptarea marketingului la crizele economice şi la
noile transformări politice şi social-culturale ş.a.

Evoluţia marketingului poate fi astăzi privită prin prisma unui şir de etape succesive, care au
marcat procesul de receptare în plan identic a dezvoltării practice a acestuia. Deşi în rîndul
specialiştilor există, cu privire la periodizarea evoluţiei marketingului, mai multe puncte de vedere, cel
care s-a impus printr-o largă recunoaştere, deoarece evidenţiază caracteristica esenţială a fiecărei

2
perioade, este Ph. Kotler, care distinge cinci orientări fundamentale după care firmele îşi pot realiza
activităţile lor de marketing, orientări ce corespund fazelor istoriei economiei americane.

Orientarea spre producţie

(1900 - 1924)

Orientarea spre produs

(1924 - 1930)

Orientarea spre vînzări

(1930 - 1950)

Orientarea spre marketing

(1950 - 1990)

Orientarea spre marketing societal

(1990 – pînă în prezent)

Etapele evoluţiei marketingului

Ultima orientare, un produs al sec.XX, este marketingul relaţional, socotit a fi o nouă paradigmă
a gîndirii economice. La dezvoltarea acestei gîndiri au contribuit şcoala nordică europeană-Gronroos.
S-a ajuns să se sublinieze că marketingul relaţional ar fi tipic modelului germano-alpin.
Marketingul relaţional prezintă diferenţieri faţă de marketingul tranzacţional. Cel care a încercat să
sintetizeze aceste diferenţe este Cristofer.

Marketing tranzacţional Marketing relaţional

- accentul se pune pe o singură tranzacţie
- se face pe baza caracteristicilor produsului
- orizontul este pe termen scurt
- se pune accent redus pe serviciile pentru clienţi
- contactul cu clienţii:moderat
- calitatea-preocuparea de bază a producţiei
- se pune accentul pe gradul de păstrare al clientului
- pe baza beneficiilor clienţilor
- orizontul este pe termen lung
- se pune mare accent pe serviciile pentru clienţi
- contact:ridicat
- preocupare a întregului personal

3
 Conceptul de marketing
„Marketing” = substantivul market-piaţă economică, verbul „to market” = a desfăşura
tranzacţii, a comercializa.
Primii care s-au întrebat ce este marketingul sunt americanii. Prima definiţie a fost dată în 1937
de A.M.A. (American Marketing Asociation). Astfel, marketingul vizează realizarea activităţii
economice care generează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumatorul final.

S-a încercat apoi să se formuleze definiţii mult mai complexe. Astfel, avem de reţinut cîteva
definiţii:
1. elaborată în 1960 de William Stanton din SUA : ”Marketingul este un întreg sistem de
activităţi economice referitoare la programare, stabilire preţuri, promovare menite să satisfacă
cerinţele consumatorilor actuali”.
Acum activităţile economice sunt privite ca un sistem înlănţuit; arată obiectivul final al
marketingului, însă nu este arătat obiectivul economic al marketingului.
2. Philip Kotler - părintele marketingului modern a dat 2 definiţii marketingului:
”Marketingul se referă la activitatea umană, făcut pentru satisfacerea cerinţelor şi
nevoilor prin intermediul schimbului”.
”Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi
obţin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul de produse. Prin acest proces
organizaţiile se racordează la piaţă în mod creativ, productiv şi profitabil”.
Au urmat şi alţi autori, precum şi englezul Michael Baker care a continuat ideea lui Kotler :
”Marketingul are atît o funcţie managerială cît şi o funcţie economică”.
Pot fi reţinute şi opiniile lui: Denner - ”Marketingul presupune analiza permanentă a
cererii cît şi stabilirea şi punerea în funcţiune a mijoacelor de satisfacere ale acesteia cu un profit
cît mai rezonabil” şi ale lui Adăscăliţei ”Știinţa luptei pentru reuşita în afaceri = Marketing”.

1.2 Esenţa marketingului

Se pot formula patru funcţii generale, comune (indiferent de domeniul de aplicare a
marketingului –industrie, comerţ, educaţie, politică etc) :
1. Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum (mediul marketingului).
La baza oricărei activităţi economice se situează cerinţele pieţei, respectiv nevoile de consum a
căror satisfacere se urmăreşte. Deci nu se poate concepe marketingul fara investigarea acestora, fără
existența unui flux sistematic de informații către diferitele structuri ale aparatului economic.
Prin realizarea acestei funcții se urmărește obținerea de informații referitoare la:

4
  piețele prezente și cele potențiale
 ansamblul nevoilor de consum (solvabile si nesolvabile)
 motivația acestor nevoi de consum
 componentul consumatorilor etc.
Această funcție precede celelalte funcții ale marketingului și le pregătește condițiile de
realizare. Date fiind importanța sa deosebită, caracterul său deosebit –și, de aici, profilul particular, al
activităților în care se materializează - acestă funcție a dat naștere unor organisme specializate în cadrul
firmelor (direcții, servicii, compartimente) sau în afara acestora (agenții, instituții de cercetări etc.).

2. Conectarea dinamică a întreprinderii în mediul economico-social.

Această funcție reflectă viziunea potrivit căreia întreaga activitate a întreprinderii trebuie
raportată permanent la fizionamia și cerințele mediului. Conectarea la mediu nu semnifică o atitudine
pasivă din partea întreprinderii. Această funcție are un conținut mai larg, constînd în adaptarea
operativă la condițiile exterioare în continuă schimbare, ca și în fructificarea oportunităților, și chiar
influențarea mediului prin contracararea sau stimularea (după caz) a unor tendințe în evoluția acesteia,
dezvoltarea cererii pentru anumite produse și servicii. Realizarea acestei funcții presupune promovarea
spiritului novator în întreaga activitate a firmei, astfel încît să se asigure – după caz – înviorarea cu
frecvență ridicată a ofertei de mărfuri, perfecționarea formulelor de distribuție, diversificarea acțiunilor
promoționale etc. Este presupusa, totodată, creșterea capacității de mobilizare a tuturor resurselor
firmei (umane, materiale și financiare ) în vederea unei adoptări operative, dar și a unei prezențe active
pe piață.

3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.

Această funcție asigură finalitatea activității firmei, recunoașterea socială a concordanței dintre
produsele (serviciile) în care se materializează activitatea sa și nevoile cărora le sunt destinate; concret,
această funcție se materializează într-un ansamblu de măsuri, vizînd producerea numai a acelor produse
(servicii) care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unor
posibilități largi de alegere corespunzător tuturor gusturilor și preferințelor, lărgirea gamei serviciilor
comerciale, informarea consumatorilor asupra modalităților raționale de utilizare a produselor etc.
Totodată, realizarea acestei funcții presupune și educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi
trebuințe, orientarea cererii de consum în corcondanță cu interesele generale ale societății.

5
 4. Maximizarea eficienţei economice, respectiv a profitului.
Realizarea acestei funcții implică, mai întîi, o judiciară alocare a resurselor (a fondurilor de
investiții, a capacităților de producție, a specialiștilor); în continuare, ea presupune optimizarea
structurilor producției, în deplină concordanță cu obiectivele firmei; în sfîrșit, se are în vedere
optimizarea desfășurării tuturor proceselor economice (producție, transport, depozitare, comercializare)
care alcătuiesc fluxul complet producție-consum al produselor (serviciilor). În cadrul tuturor acestor
momente, marketingul asigură, după caz, elemente de fundamentare (informații), criterii de evaluare și
de obținere, promovarea tehnicilor de raționalizare a activităților precum și alte elemente.

1.3 Domeniile şi specializarea marketingului

Instituţii şi organisme de marketing
Este vorba de firme non-profit, la nivel naţional sau internaţional. Ele publică periodice şi
organizează manifestări ştiinţifice. Astfel, AMA publică „Journal of Marketing”, iar în Franţa
ADETEM publică „Revue Francais de Marketing”. În România AROMAR a organizat numeroase
conferinţe şi publică „Management marketing”.
Există şi organizaţii internaţionale precum:
- ESOMAR – societate europeană de opinie şi cercetare în marketing
- Federaţia Internaţională de Marketing (I.M.F.)
- WAPOR – organizaţie mondială
Există şi organizaţii limitate pe anumite domenii:
- în domeniul distribuţiei: AIDA (România este membră)
- în domeniul publicităţii: I.A.A. (peste 3000 de membri)

Specializarea marketingului
Specializarea este un proces început în anii 60, fiind o caracteristică a marketingului
contemporan. Au avut loc o serie de adaptări ale marketingului în diferite ramuri, domenii, sectoare şi
zone. În prezent există o sumedenie de specializări ale marketingului.
Există 3 criterii ce stau la baza specializărilor marketingului:
1.Profilul activităţii economice
Sunt consemnate 3 specializări:
a. marketingul bunurilor de consum (cea mai mare întindere)
- bunuri de uz curent
- bunuri de uz îndelungat

6
 b. marketingul industrial (marketingul bunurilor de capital, sau marketingul între
întreprinzători-SUA; marketing organizaţional)
c. marketingul serviciilor
- se bucură de o mare atenţie pentru că populaţia apelează tot mai mult la servicii

2.Aria de activitate
a. marketing intern - la nivel naţional, pe pieţe interne
b. marketing internaţional - a apărut datorită dinamismului la nivel mondial
- pe pieţe externe;
- marketingul exportului, importului, multi-naţional
c. marketing global
- marile firme multi-naţionale ce abordează propria piaţă ca o înlănţuire de pieţe naţionale pe
care aplică strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare.
d. marketing european („euro-market”)

3. Nivelul de organizare
a. micromarketing-aplicarea marketingului la nivelul firmei
- din interiorul/exteriorul firmei
b. macromarketing-aplicarea marketingului la nivel economic naţional sau al unei ramuri a
economiei naţionale; în ţările dezvoltate se pune accent pe micromarketing datorită nivelului înalt de
autonomie

Marketingul în domenii non-economice

Marketingul a pătruns şi în sfera socială, astfel s-a conturat „marketingul social”, enunţat prima
oară de Kotler şi Zaltman în 1971 în „Journal of Marketing”.
Există de asemenea : marketing politic cu marketing electoral, marketingul sănătăţii publice,
marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul educaţional, marketingul securităţii rutiere,
marketingul ecleziastic (răspîndirea unei religii, atragerea de adepţi şi păstrarea acestora), marketingul
verde (ecologic).

II. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

2.1 Conţinutul şi rolul mediului de marketing al întreprinderii
2.2 Micromediul de marketing şi factorii care îl formează
2.3 Macromediul de marketing al întreprinderii şi factorii care îl formează

7
 2.1 Conţinutul şi rolulu mediului de marketing al întreprinderii
Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie sa dezvolte o
strategie. El ia decizii în cadrul acesteia, care depind de mai multe variabile, factori și forțe care sunt în
continuă schimbare. Cîteva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra
variabilelor care afectează produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care îl va urma de la
producător la consumator și prețul său. Dar cînd este fabricat, el intră în mediul extern: economic,
tehnologic, socio-cultural și legislativ-politic. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; în
alt mod acestea îl controlează pe el.
Mediul de marketing al întreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecţilor, forţelor şi
condiţiilor interne şi externe, în interiorul şi sub acţiunea cărora managerul stabileşte şi menţine
relaţiile cu clienţii. El constituie premiza şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii de
marketing ţinînd seama atît de forţa cît şi de slăbiciunile întreprinderii, atît de punctele tari cît şi de cele
slabe.
Viziunea întreprinderii asupra mediului în care îşi desfăşoară activitatea are implicaţii ample
asupra complexităţii sarcinilor de analiză şi previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing
pentru manager trebuie să fie clar conturat astfel încît să poată identifica factorii cei mai importanţi în
funcţie de care vor evolua modificările esenţiale.
Mediul de marketing al unei întreprinderi e format din totalitatea factorilor de natură
economică, socială, demografică, politică, culturală, juridică, administrativă, care acționează asupra
activității întreprinderii și din totalitatea resurselor interne ale firmei care sunt supuse acestei acțiuni.
Mediul de marketing este foarte dinamic şi trebuie mereu urmărit. Mediul de marketing poate
fi: intern sau extern.
Mediul intern = totalitatea resurselor unei firme (potenţialul firmei), cadrul organizatoric, calitatea
conducerii şi instrumentele cu care orice întreprinzător poate să acţioneze pe piaţă: produsul, preţul,
distribuţie şi promovare.
Mediul extern este foarte dinamic şi trebuie urmărit mereu. Sub aspectul stării sale, mediul extern se
poate regăsi în 3 forme:
- mediu stabil - perioade liniştite pe piaţă; evoluţia fenomenelor este lentă; nu ridică probleme de
adaptare pentru o firmă; este tot mai rar întîlnit.
- mediu instabil - frecvente modificări; tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firma.
-mediu turbulent-este un mediu ostil firmei; se caracterizează prin schimbări bruşte, imprevizibile;
generează un grad ridicat de risc.

8
 MEDIUL DE
MARKETING

INTERN EXTERN

Terenuri Micromediul Macromediul

Clădiri
Dotările/echipamentul
Personalul Furnizorii de mărfuri Economic
Prestatorii de Demografic
servicii Tehnologic
Furnizorii forţei de Cultural
muncă Politic
Clienţii Natural
Concurenţii Juridic și
Organismele politice Administrativ

Structura mediului de marketing

2.2 Micromediul de marketing şi factorii care îl formează

Componentele mediului extern al întreprinderii, cu care acesta intră în relații directe, dictate
de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente și de perspectivă), formează micromediul
întreprinderii.
Micromediul este constituit din agenţi economici cu care întreprinderea intră de obicei în relaţii
directe, influenţele fiind puternice şi reciproce, reprezentînd în fapt un ansamblu de condiţii, activităţii
şi relaţii specifice. Asigură cadrul în care se aplică şi se verifică politica de marketing, avînd deci rol
esenţial în elaborarea mixului de marketing. Întreprinderile pot să anticipeze schimbările ce vor apare
în micromediu şi să răspundă acestora, influenţîndu-le sau controlînd dimensiunile interferenţei lor cu
relaţiile de piaţă ale întreprinderii şi cu concurenţii ei.
Aceste componente sunt :
a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentați de diverse firme sau persoane
particulare care, în baza unor relații de vînzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente, mașini și utilaje etc.
Informații despre acești agenți de mediu: dimensiunea și calitatea ofertei; prețuri practicate; politici
comerciale utilizate; localizare geografică etc.

9
b) Prestatorii de servicii – reprezentanți de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă
de servicii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al întreprinderii (ex. Intermediari, prestatori
de servicii bancare etc).
c) Furnizorii forței de muncă – au o importanță deosebită datorită rolului factorului uman în
activitatea economică. Sunt incluse în această categorie de agenți de mediu: unitățile de învățămînt,
oficiile de forță și muncă și persoanele aflate în căutare unui loc de muncă.
d) Clienții – alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate
bunurile (serviciile) întreprinderii.
e) Concurenții – în postura de concurenți apar firmele sau persoanele particulare care își dispută
aceleași categorii de clienți, iar în numeroase cazuri aceiași furnizori sau prestatori de servicii.
Concurenții – persoane juridice/fizice care oferă același tip de produse care satisfac aceleași nevoi:
- Concurenții direcți (oferă produse de același tip și caracteristici, cu aceleași nevoi);
- Concurenții indirecți (oferă produse de același tip dar cu caracteristici diferite);
- Concurenții noi veniți (oferă produse noi în sortiment mai bogat și pentru alte nevoi).
f) Organismele politice - asociații ale consumatorilor; asociații profesionale; mediile de informare în
masă; organele de stat (organele financiare, vamale, de justiție etc.)

2.3 Macromediul de marketing al întreprinderii şi factorii care îl formează

Ansamblul factorilor pe care întreprinderea nu-i poate influența, dar care acționează asupra ei
ca și a agenților economici cu care ea se află în contact nemijlocit formează macromediul
întreprinderii.
Mediul extern al întreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acţionează
asupra întreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitîndu-şi influenţa pe o
arie largă şi pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care întreprinderea nu-i poate controla.
Aceşti deţinători de interese, cum îi numesc adesea specialiştii, influenţează întreprinderile în
conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi:
acţionarii, băncile, etc, iar alţii au o influenţă majoră, cum ar fi: mass-media, mişcările pentru protecţia
consumatorilor, etc. Indiferent care ar fi gradul de influenţă, întreprinderea trebuie să aibă în vedere
toţi factorii, pentru a adopta o politică benefică sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultăţile, dar
nu poate face aproape nimic pentru a influenţa macromediul. Dar, trebuie să-i cunoască şi să se
pregătească pentru schimbarea lor inevitabilă. Intuind natura şi dimensiunile potenţiale ale schimbărilor
poate să găsească formule corecte de adaptare la noul cadru creat de aceştia.
Macromediul deţine locul esenţial în ceea ce priveşte orientarea activităţii întreprinderii în
conformitate cu nevoile societăţii, el influienţînd acţiunile întreprinderii prin mai multe tipuri de

10
comportamente: comportamentul cumpărătorului şi comerţului, comportamentul şi poziţia concurenţei
şi cel guvernamental.
Elementele componente sunt:
a) Mediul economic: format din elemente care compun viața economică a unei societăți; are în vedere
structura pe ramuri a economiei, nivelul de dezvoltare al forțelor de producție, nivelul tehnologic,
situația financiară din zona de acțiune a firmei = elementul cel mai important pentru că el indică o
situație a veniturilor populației din zona respectivă, inflația din zonă, șomajul, nivelul ratelor de
schimb, stabilitatea prețurilor;
b) Mediul demografic: se referă la populația care locuiește în zona întreprinderii; pentru cunoașterea
populației e necesar să știm structura ei în zonă pe sex, vîrstă, mediul urban / rural, categoria socială /
profesională, veniturile, instruire, atitudinea / motivația ei;
c) Mediul tehnologic: format din acele elemente care ne arată cum se produc diverse bunuri destinate
consumului; se are în vedere nivelul de dezvoltare al forțelor de producție, gradul de înzestrare cu
echipamente, utilaje, cheltuieli de cercetare - dezvoltare, inovație, gradul de protecție asigurat;
d) Mediul cultural: format din totalitatea elementelor care alcătuiesc sistemul de valori al unei
societăți (limba, gradul de cultură, instruirea, religia, obiceiurile, tradițiile, credințele);
e) Mediul politic: format din totalitatea elementelor privind structura claselor sociale, partidele
existente, partidele de guvernare, programele, obiectivele acestor partide, alternanța la guvernare;
f) Mediul juridic și administrativ: format din totalitatea actelor normative și a instituțiilor care
asigură buna funcționare a actelor economice și sociale într-o societate;
g) Mediul natural: format din terenuri, bogățiile solului și subsolului, condițiile climaterice din zona
respectivă.
Din totalitatea acestor factori există unii cu o acțiune puternică sau mai puțin puternică, de
aceea Ph. Kotler spune că pentru a lua în considerare acești factori trebuie să existe 4 categorii de
activități:
1. Observarea tuturor factorilor care acționează asupra firmei;
2. Monitorizarea factorilor (alegerea acelora care au influență cea mai puternică și urmărirea evoluției
lor);
3. Prognozarea schimbărilor în evoluția factorilor monitorizați;
4. Analiza efectelor pe care le-ar putea avea schimbările în evoluția factorilor asupra firmei.

Mediul intern
Cuprinde toate resursele umane, financiare; din categoria factorilor interni cei mai importanți
sunt:

11
A. Terenuri - foarte importante deoarece asigură desfășurarea producției; terenul e considerat el însuși
un factor de producție; reprezintă un suport al desfășurării proceselor economice;
B. Clădiri - elemente importante ale desfășurării proceselor economice fiind considerat suportul fizic
al tuturor echipamentelor; pot avea diverse destinații (hale de producție, pentru comercializare, spații de
vînzare, pentru depozitare, desfășurarea activității personalului administrativ);
C. Dotările / echipamentele - dotările au în componența echipamente complexe, mașini de calcul,
birotică necesare desfășurării proceselor economice; numărul dotărilor depinde de productivitatea
muncii;
D. Personalul - cea mai importantă componentă a Marketingului intern; este necesar să se cunoască
numărul de angajați dar și necesarul de personal și structura sa.

III. PIAŢA ÎN VIZIUNEA DE MARKETING

3.1 Conţinutul şi tipologia pieţei
3.2 Elementele componente ale pieţei – cererea şi oferta
3.3 Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului.
3.4 Dimensiunile pieţii întreprinderii
3.5 Dinamica pieţii întreprinderii. Căi de extindere a pieţei întreprinderii

3.1 Conţinutul şi tipologia pieţei

Orice întreprindere producătoare de bunuri şi servicii îşi desfăşoară activitatea într-un anumit
mediu ambiant, ce exercită o puternică influenţă asupra sa, datorită multiplelor relaţii pe care ea le are
atît cu elementele micromediului - relaţii directe, cît şi cu cele ale macromediului - relaţii indirecte.
Natura şi obiectul acestor relaţii sunt foarte diverse şi de aceea ele trebuie identificate pentru a fi cît
mai eficient utilizate în înfăptuirea ţelului final al întreprinderii.
Cele mai importante sunt relaţiile întreprinderii cu piaţa, întrucît în economia de piaţă, atît
producătorul cît şi consumatorul au posibilitatea de a alege în mod liber cît, unde şi cum pot să ofere şi
respectiv să solicite, piaţa fiind aceea care stabileşte ce se produce şi cît se produce. Ca atare,
întreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri şi servicii destinate pieţii, trebuie
să cunoască anticipat nevoile reale ale societăţii, pe care i le poate indica piaţa. Întrucît, indiferent de
profil, întreprinderea trebuie să se afle în contact direct cu piaţa, analiza condiţiilor de piaţă prezintă
deosebită importanţă pentru prezentul şi mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pieţei constituind-o
barometrul situaţiei actuale şi de perspectivă.
Piaţa trebuie privită ca locul real şi imaginar de întîlnire la un moment dat, a dorinţelor
consumatorilor, exprimate prin cerere, cu cele ale producătorilor, exprimate prin ofertă, locul în care

12
puterile agenţilor care o compun se confruntă. Ea este un spaţiu economic în care se schimbă bunurile
şi serviciile care privesc nu numai ofertantul şi solicitatorul ci şi o multitudine de agenţi economici.
Piaţa se prezintă ca un ansamblu de relaţii de schimb între consumatori şi producători la un anumit
moment al manifestărilor lor ca participanţi la diviziunea socială a muncii, un sistem al tranzacţiilor.
De asemenea, apare ca o instituţie ce trebuie să asigure în ultimă instanţă prin funcţiile sale:
libertatea agenţilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optimă a resurselor, echilibrul
economic pe termen lung.
Privită ca mecanism economic, piaţa este “mîna invizibilă” ce reglementează activitatea
economică, “forţa impersonală” care acţionează dincolo de capacitatea de intervenţie a participanţilor,
“forţa arbitrară” ce determină preţul şi implicit venitul, reprezentînd astfel o ameninţare atît pentru
producător cît şi pentru consumator.
În activitatea de marketing, noţiunea de piaţă dobîndeşte accepţiuni practice mai precise prin
delimitarea noţiunilor de piaţă: teoretică (cea ideală despre care am vorbit mai sus), potenţială
(posibilă), disponibilă, disponibilă calificată, deservită şi penetrată.
Această delimitare are mare importanţă practică, deoarece pentru producător piaţa este
constituită din ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali pentru un produs, iar potenţialii
cumpărători se diferenţiază prin: interes, venit şi acces.
Piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea totală susceptibilă a fi
cerută.
Piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes întrucît dispun de venituri
şi au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piaţa disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care sunt dispuşi să cumpere
bunul sau produsul respectiv, avînd interes, venituri suficiente şi accesibile.
Piaţa deservită este parte a pieţei disponibil calificată căreia producătorul hotărăşte să şi
adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentrează producătorul.
Piaţa penetrată este de fapt piaţa efectivă formată din ansamblul consumatorilor care au
cumpărat bunul sau serviciul respectiv.
Nivelurile de definire ale unei pieţe
Piaţa penetrată
Piaţa deservită
Piaţa disponibilă calificată
Piaţa disponibilă
Piaţa potenţială

13
 Pentru piaţa globală a unui bun sau serviciu trebuie evaluate şi:
- piaţa bunurilor substituite - a bunurilor ce se înlocuiesc, pentru că satisfac aceeaşi necesitate
(ex. suc de mere şi portocale, bere îmbuteliată şi la halbă, tricotaje din bumbac. sintetic, etc.);
- piaţa bunurilor complementare - a bunurilor a căror cerere este dependentă (ex. automobile şi
benzină, produse congelate şi echipament de congelare, etc.);
- piaţa “captivă” - piaţa la care un producător nu are acces, deoarece aceasta este dependentă de
un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firmă obţine exclusivitate pentru a comercializa
un produs, sau produsele unei firme, etc.).
Cunoaşterea tuturor acestor accepţiuni ale pieţei globale prezintă interes deosebit pentru
specialistul de marketing deoarece influenţează alegerea strategică.

3.2 Elementele componente ale pieţei – cererea şi oferta

Piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i-o conferim se exprimă prin elementele ei
componente: cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare, concurenţă şi preţ ca rezultat al acţiunii lor.
Specialiştii în marketing sunt interesaţi în mod deosebit să înţeleagă structura şi funcţionarea
pieţii din punctul de vedere al cererii.
Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenţii economici sunt dispuşi să o
cumpere la un anumit preţ, într-un timp dat. Ea este influenţată de: preţurile altor bunuri, veniturile
cumpărătorilor, aşteptările privind evoluţia pieţei, factorii demografici şi psihosociali etc. Astfel
deosebim:
1. cerere negativă - piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs (ex. nefumătorii faţă
de ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii potenţialilor consumatori;
2. absenţa cererii - piaţa manifestă indiferenţă pentru că, nu cunoaşte produsul (ex. noi
produse), care poate fi acceptate în viitor;
3. cerere latentă - pe piaţă se manifestă aşteptări nesatisfăcute cu actualele produse, deci
trebuie create noi produse;
4. cerere în scădere - piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv decît în
perioada anterioară, atunci producătorul renunţă la produs sau reconsideră politica de marketing;
5. cerere neregulată - piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o
necorelare a producţiei cu cererea;
6. cerere plină - piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie menţinută;
7. cerere excesivă - supraabundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;
8. cerere indezirabilă - cînd se pune problema eliminării unui produs prea mult difuzat de
producători, din motive sociale sau concurenţiale (ex. alcoolul).

14
 Cunoaşterea situaţiei în care se află fiecare produs îi dă posibilitatea întreprinderii să adopte
strategii corespunzătoare pentru a atinge obiectivele stabilite şi obţinerea eficienţei maxime.
Principalele roluri îndeplinite de marketing
Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei

1. Cerere negativă “demistificarea cererii” Conversie

2. Absenţa cererii A crea cererea Stimulare

3. Cerere latentă A dezvolta cererea Dezvoltare

4. Cerere în scădere A revitaliza cererea Remarketing

5.Cerere neregulată A regulariza cererea Sincromarketing

6. Cerere plină A menţine cererea Întreţinere

7.Cerere excesivă A reduce cererea Demarketing

8. Cerere indezirabilă A distruge cererea Anti - marketing

Oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii pe care un agent economic o poate vinde pe
piaţă la un preţ dat într-o anumită perioadă. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, în funcţie de cerere
poate să difere de cantitatea oferită şi aceasta trebuie să fie preocuparea specialiştilor de marketing.
Oferta este influenţată de: preţul resurselor, al altor bunuri şi servicii, numărul ofertanţilor, tehnologie,
perspectivele pieţii, costurile de producţie, nivelul taxelor şi subvenţiilor, condiţiile naturale etc.
Evoluţia ei se reflectă în curba ofertei şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate.
Capacitatea de producţie a întreprinderii constituie ofertă potenţială, dar cererea reală este cea
care reglează oferta reală, pe care trebuie să o stabilească anticipat echipa managerială, pentru a-şi
atinge ţelul - profit maxim. Această tendinţă de echilibrare a cererii cu oferta trebuie să urmărească
permanent întreprinderea producătoare.
Raportul dintre cerere şi ofertă reflectă clar şi sintetic situaţia pieţei, interacţiunea lor
concretizîndu-se în preţul la care vînzătorii sunt dispuşi să ofere produsul, iar cumpărătorii sunt
dispuşi să-l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea reală în economie, raportul dintre cele două forţe ale pieţii,
indică de fiecare dată, care piaţă este caracteristică momentului: piaţa cumpărătorului - cînd oferta este
mai mare decît cererea şi deci clienţii dictează termenii vînzării (piaţa abundenţei); piaţa vînzătorului
(producătorului) cînd cererea este mai mare decît oferta şi vînzătorul impune preţul şi celelalte
condiţii, piaţa indicîndu-i producătorului cu cît poate să-şi lărgească producţia.
Raportul de dezechilibru impune o strategie specifică de sincronizare a cererii cu oferta.

15
 Strategiile de marketing, pe care întreprinderea le elaborează, pornesc de la locul pe care ea îl
deţine pe piaţa globală şi stabilesc ce loc îşi propune să ocupe în viitor.

3.3 Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului.

Piaţa întreprinderii reprezintă spaţiul economico-geografic în care aceasta este prezentă cu
produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman, material şi financiar îi conferă o anumită
influenţă şi un anumit prestigiu.
Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă raporturile care
se formează între oferta proprie alcatuită din unul sau mai multe produse şi/sau servicii şi cererea
pentru acestea.
Făcînd abstracţie de întreprinderea în numele căreia apare pe piaţă, produsul însuşi îşi poate
delimita o piaţă proprie. Ca segment al pieţei totale, piaţa produsului exprimă gradul de pătrundere a
acesetuia în consum, gradul de solicitare a produsului de către consumatori, adică posibilităţile de
desfacere a lui.
Între piaţa unui produs şi piaţa celorlalte produse pot apărea trei categorii de relaţii:
- relaţii de asociere - cînd două sau mai multe produse se asociază în consum pentru a satisface o
anumită nevoie (peria şi pasta de dinţi);
- relaţii de substituire - cînd două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum (cafeaua
naturală şi cafeaua solubilă);
- relaţii de indiferenţă - cînd două sau mai multe produse se găsesc în relaţii neutre, ele vizînd nevoi
diferite (pantofii şi ciocolata).
Piaţa produsului şi piaţa întreprinderii se află în raporturi strînse de influenţă, existînd
urmatoarele situaţii posibile:
- piaţa întrepridnerii se identifică cu piaţa produsului - atunci cînd întrepridnerea deţine
monopolul producerii şi /sau desfacerii unui produs;
- piaţa întrepridnerii este formată din pieţe ale mai multor produse - întrepridnerea deţine
monopolul producerii şi /sau desfacerii mai multor produse (în acest caz, piaţa fiecărui produs acoperă
un anumit segment din piaţa întreprinderii;
- piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi - mai multe
întreprinderi produc şi/sau desfac acelaşi tip de produs;
- pieţele întreprinderilor se întrepatrund cu pieţele produselor - fiecare din ele deţine o cotă
parte din cealaltă.

16
 În concluzie, sfera pieţei unei întreprinderi poate fi urmarită din mai multe puncte de vedere:
- al unei cote părţi pe care o deţine în cadrul pieţei totale şi/sau al pieţei produsului;
- al ariei geografice pe care o acoperă prin vînzările proprii;
- al numărului şi categoriilor de consumatori cărora se adresează produsul;
- al puterii de cumpărare specific consumatorilor-ţintă.
Deosebit de important pentru locul şi rolul întreprinderii este profilul pieţii, care impune
obiectul activităţii. Din acest punct de vedere se pot delimita cîteva tipuri de pieţe cu particularităţile
lor.
a) piaţa întreprinderii producătoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitată, dar
practic este restricţionată de cererea manifestată, de resursele pe care le poate avea la dispoziţie, dar şi
de necesitatea specializării activităţii, concentrată asupra unui număr redus de produse;
b) piaţa întreprinderii prestatoare de servicii, caracterizată prin mare varietate şi dubla vocaţie
de producere şi comercializare;
c) piaţa întreprinderii distribuitoare (comercială), care ocupă poziţia de intermediar între
producător şi consumator, plasîndu-se în spaţiul dintre pieţe, cu specific în ceea ce priveşte natura şi
obiectul trenzacţiilor.
Profilul specific al pieţii întreprinderii, depinzînd de alegerea activităţilor pe care le desfăşoară
întreprinderea în funcţie de solicitările clienţilor, va conduce la stabilirea dimensiunilor pieţii.

3.4 Dimensiunile pieţii întreprinderii

Poziţia pe care orice întreprindere o poate avea pe piaţa totală depinde de dimensiunea pieţii
întreprinderii, care se poate aprecia în orice moment prin cîţiva parametrii ce o definesc: capacitatea
pieţii, aria şi structura ei.
Capacitatea pieţii reprezintă maximum de bunuri şi servicii pe care întreprinderea le poate
desface pe piaţa totală. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici şi valorici. Principalii
indicatori care definesc capacitatea pieţii sunt:
● Volumul cererii - exprimă cel mai exact capacitatea pieţii şi el se utilizează pentru
dimensionarea activităţii întreprinderii;
● Volumul ofertei - este utilizat cînd cererea este mai mare decît oferta, iar numărul de
furnizori de pe piaţă este restrîns;
● Volumul tranzacţiilor - exprimă rezultatul confruntării pe piaţă, evaluînd cererea reală, fără a
indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfăcute;
● Cota de piaţă - exprimă ponderea deţinută de întreprindere pe piaţa unui produs sau grup de
produse în cadrul pieţii de referinţă. Se calculează ca raport între volumul vînzărilor totale ale

17
produsului pe piaţa de referinţă. Orice întreprindere vizează să deţină poziţia de: 1. lider unic - cînd
cota se apropie de unu sau co-lider cînd deţine cotă relativ egală sau superioară cu altă întreprindere ;
2. challenger - cînd ocupă locul secund; 3. specialist - cînd ocupă o cotă relativ mică, dar deţine în
întregime o “nişă” particulară prin specificitatea produsului său;
● Gradul de saturaţie a pieţii, global sau pe produse se calculează prin raportarea volumului
vînzărilor la volumul cererii pe aceaşi piaţă şi în aceaşi perioadă;
● Rata de creştere - reflectă ritmul evoluţiei vînzărilor.
Toţi aceşti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice şi prin marea expresivitate pe
care o au, influenţează adoptarea deciziilor în întreprindere.

Dimensionarea pieţii întreprinderii este influenţată şi de localizarea ei în spaţiu, de poziţia

geografică de desfăşurare a activităţii. Se delimitează astfel: piaţa internă şi externă a întreprinderii,
deoarece mijloacele mai ales de promovare şi distribuţie a produselor pe cele două tipuri vor influenţa
dimensiunile activităţii. De asemenea, pe piaţa internă politica de marketing trebuie desfăşurată
diferenţiat pe piaţa urbană şi rurală, pe piaţa locală, zonală sau naţională.

3.5 Dinamica pieţii întreprinderii. Căi de extindere a pieţei întreprinderii

Piaţa întreprinderii are caracter dinamic întrucît ea este supusă unor modificări permanente
determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura şi
fizionomia întreprinderii, precum şi în tendinţele pieţii totale şi ale produselor. Evoluţia pieţei firmei
este influenţată de o serie de factori care pot fi de natură endogenă sau exogenă.
Printre factorii endogeni menţionăm:
- potenţialul uman al firmei;
- potenţialul material al firmei;
- potenţialul financiar al firmei;
- etape din ciclul de viaţă al firmei (dacă firma este la început de drum sau nu, ori dacă este
cunoscută sau nu).

Ca factori exogeni menţionăm:

- natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei în raport cu nevoile cărora acestea li se
adresează
- intensitatea consumului bunurilor şi serviciilor oferite de firmă;
- gradul de accesibilitate al produsului dat de nivelul preţului şi calitatea;
- gradul de substituibilitate;

18
- puterea de cumpărare a populaţiei;
- mărimea şi structura populaţiei;
- factorii sociologici: statul, prestigiul, rolul social, etc.;
- factori psihologici: temperament, deprinderi, stare de spirit, etc.;
- factori conjunctuali sezonieri;
- politica economică a statului: taxe, impozite, accize, etc.

După intensitatea şi acţiunea lor în timp, factorii care influenţează piaţa se clasifică în: factori
de durată, factori cu acţiune ciclică, factori sezonieri şi factori întîmplători.
Evident, orice întreprindere doreşte să-şi extindă piaţa, mai ales că de obicei există diferenţă
între piaţa efectivă (dimensionarea pieţii atinsă la un moment dat) şi piaţa potenţială (dimensiunea
posibilă a pieţii măsurată cu o anumită probabilitate) extindere ce se concretizează în sporirea
volumului vînzărilor şi a cotei de piaţă a întreprinderii.
Activitatea practică a evidenţiat două căi posibile de dezvoltare a pieţii întreprinderii: 1.
extensivă; 2. intensivă, care se realizează prin:
1. atragerea non - consumatorilor relativi înlăturînd motivaţia care-i îndepărtează de produs. Este
calea cea mai uzitată şi se realizează prin atragerea de noi cumpărători şi delimitarea a noi segmente de
consumatori;
2. creşterea intensităţii de consum (utilizare) pînă la nivelul considerat optim, care înseamnă creşterea
cumpărărilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice şi financiare;
Desigur întreprinderile îşi pun în aplicare întreaga gamă de mijloace pentru a-şi dezvolta piaţa
încercînd extinderea lucrărilor produselor lor în detrimentul concurenţilor direcţi şi indirecţi. Toate
acestea se vor concretiza în strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de preţ, cînd este
posibil.

IV. CERCETĂRI DE MARKETING

4.1 Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing
4.2 Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing
4.3 Metode şi tehnici de cercetare în marketing

4.1 Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing

Organizarea şi conducerea activităţii oricărei întreprinderi presupune vehicularea unui
flux permanent şi sistematic de informaţii cu privire la: mediul intern şi extern, condiţiile în
permanentă schimbare impuse de piaţă.

19
 Ph. Kotler: Informaţia este în momentul de faţă o necesitate vitală pentru orice
agent economic.
De aceea orice întreprindere modernă îşi propune implementarea, cel puţin la nivelul
conducerii a unei noi optici (viziunea de marketing) care înseamnă integrarea tuturor
acţiunilor întreprinderii într-un program unitar care să aibă la bază cît mai multe date despre
piaţă. Scopul este satisfacerea în condiţii superioare a consumatorilor.
În acest scop, fiecare întreprindere are în vedere atît teoria şi practica de marketing dar
mai ales o componentă importantă a acestuia, cercetarea de Mk.
Ph. Kotler: „Cercetarea de marketing este o activitate formală care are în vedere
proiectarea, culegerea, analiza, raportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare
la o situaţie cu care firma se confruntă pe piaţă”.
Factori care influenţează cercetările de Marketing
1. numărul şi mărimea unităţii economice existente într-o zonă;
2. existenţa unui decalaj spaţial şi temporar între producţie şi consum;
3. creşterea complexităţii nevoilor de consum şi a cerinţelor consumatorilor;
4. perfecţionarea continuă a cercetărilor de Mk.

Funcţiile cercetării de Marketing

1. Funcţia exploratorie (descriptivă): culegerea de informaţii şi prelucrarea lor, necesare
descrierii caracteristicilor, proceselor, fenomenelor de piaţă;
2. Funcţia explicativă (de diagnosticare): culegerea şi prelucrarea de informaţii necesare
explicării modului de evoluţie a anumitor fenomene pe piaţă, explicarea legăturilor între
procese, fenomene şi factori de influenţă.
3. Funcţia predictivă: anticiparea evoluţiei fenomenelor de piaţă viitoare.

Aria cercetărilor de Marketing

Nu există domeniu al vieţii economico-sociale care să nu constituie obiect de
investigaţie al cercetării de Mk.
Principalele domenii sunt:
- întreprinderea însăşi – potenţialul întreprinderii (resurse caracteristice,
calitatea resurselor, modul de antrenare a resurselor în realizarea obiectivelor firmei, calitatea
actului managerial);
În cadrul întreprinderii se studiază elementele componente ale politicii de marketing
ale firmei:

20
produsul: caracteristici, structura sortimentală, calităţi, ambalare, marcă, strategii aplicate;
preţul: modul de formare, strategii de preţ;
distribuţia: canale de distribuţie, strategii de distribuţie;
promovarea: tehnici de promovare, publicitate, relaţii publice, marcă, marketing direct,
strategii şi eficienţă.
- piaţa (cel mai important domeniu):
 dimensiunile globale ale pieţei;
 conjunctura pieţei;
 dinamica pieţei cu 2 factori formaţionali: cerere şi ofertă;
 factori care influenţează cererea şi oferta;
 cadrul legislativ – normativ;
 cadrul instituţional al activităţii de piaţă;
 comportamentul consumatorilor (atît faţă de anumite produse, opinia,
motivaţiile);

Tipologia
Avînd în vedere aria extrem de largă a domeniilor cercetărilor de Marketing, este
necesară delimitarea acestora după nişte criterii:
1). După obiectivul cercetării:
a). cercetări exploratorii:
- ele se ocupă de formularea coordonatelor generale ale fenomenului analizat;
- prin aceste cercetări se obţin doar date preliminare;
- se folosesc la studii pilot pentru alegerea altor tipuri de cercetare.
b). cercetări descriptive:
- folosesc la descrierea caracteristicilor produselor;
- prin ele se fac studii comparative privind evoluţia diverselor fenomene, comparaţia
făcîndu-se cu fenomene similare dar situate în alte spaţii geografice.
c). cercetări explicative sau cauzale:
- explicarea modului de evoluţie a unor fenomene, procese de piaţă;
- explicarea fenomenelor şi factorilor ce le influenţează.
d). cercetări instrumentale:
- se ocupă de testarea şi validarea unor metode şi instrumente de cercetare.
e). cercetări predictive:
- efectuarea unor prognoze pe termen mediu şi lung.

21
2). După locul de cercetare:
a). de teren: - se face prin deplasarea pe teren, la faţa locului unde există purtătorul de
informaţii.
b). de birou: - se face prin documentarea în birou.
3). După periodicitatea cercetării:
a). permanente
b). periodice
4). După scopul cercetării:
a). fundamentale
b). aplicative
5). După tipul/conţinutul informaţiei:
a). cantitative:
- se desfăşoară pe eşantioane reprezentative, de dimensiuni mari, rezultatele putînd fi
generalizate.
b). calitative:
- se desfăşoară pe grupe mici de persoane iar rezultatul obţinut nu poate fi extrapolat la
întregul colectiv.

4.2 Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing

- este o activitate formală;
- se realizează organizat, cu personal specializat, după anumite reguli şi proceduri;
- aici se porneşte de la planificarea strategică, fiind procesul managerial de menţinere a unor
relaţii viabile între resursele firmei şi conjunctura pieţei.
Planul cercetărilor de marketing este împărţit în 4 părţi fiecare avînd mai multe faze:
1. Definirea problemelor şi stabilirea obiectivelor:
a). precizarea clară a scopului cercetării (problema ce generează cercetarea);
b). alegerea domeniilor ce vor fi analizate;
c). stabilirea ipotezelor cercetării (anticiparea răspunsurilor la problema cercetată);
d). stabilirea valorilor informaţiilor, pe baza unor criterii (acurateţea, actualitatea şi
disponibilitatea informaţiilor).
2. Elaborarea planului cercetării de marketing:
a). stabilirea surselor de informaţie;
b). alegerea metodelor de cercetare (observarea, ancheta, experimentul, documentare);
c). alegerea instrumentelor de cercetare;

22
 d). alegerea modalităţilor de culegere a informațiilor
3. Realizarea cercetărilor de marketing:
a). recoltarea informaţiei (preluarea şi stocarea datelor);
b). prelucrarea informației (selectarea, transformarea, codificarea datelor);
c). analiza şi interpretarea datelor.
4. Elaborarea şi redactarea raportului de cercetare:
a). preambul (o motivaţie);
b). un rezumat al principalelor constatări;
c). analiza problemelor prioritare (cele 4 componente ale mixului de marketing);
d). concluzii, recomandări.

După Philip Kotler planul unei cercetări de marketing este:

Definirea Stabilirea Elaborarea planului Culegerea Analiza datelor

problemei obiectivelor cercetării de informaţiilor şi elaborarea
Marketing concluziilor

4.3 Metode şi tehnici de cercetare în Marketing

Investigarea pieţei - cunoaşterea cerinţelor mediului în care întreprinderea îşi
desfăşoară activitatea prin intermediul surselor de informare.
Surse de informare - surse care furnizează date despre mediul intern şi extern al
firmei necesare conducerii activităţii sau la nivel macroeconomic.
În activitatea de marketing sursele de informare sunt constituite din: cumpărători,
clienţi care îşi exprimă pe piaţă nevoile, furnizorii de mărfuri, distribuitorii, organismele
publice.
Mesajele iau forma unor cuvinte, note scrise, gesturi cu privire la oferta de
produse/servicii existente pe piaţă, la preţuri, modalităţi de comercializare.
Procesul informaţional într-o firmă porneşte de la cunoaşterea potenţialului firmei,
evoluţia indicatorilor economico-financiari pe o perioadă de 3-5 ani, date despre piaţă mai
ales cu privire la cererea şi oferta de produse, preţuri, tradiţii, obiceiuri, reguli, proceduri
întîlnite. Atunci cînd este nevoie se recurge la cercetarea directă în diverse anchete de piaţă
mai ales pentru cunoaşterea unor detalii, atitudine, opiniile cumpărătorilor, motivaţiile.
Sursele se împart după 2-3 criterii importante:
- după provenienţă: informaţii din surse secundare (documentare de birou) sau din
surse primare (anchete, observări);

23
 - după modul de obţinere:
 din interiorul firmei;
 din supravegherea pieţei;
 din cercetări de marketing.
- după conţinut:
 informație de natură cantitativă - se referă la cantităţile de produse exprimate pe
piaţă, numărul cumpărătorilor, preţuri, unde se găsesc;
 informație de natură calitativă: atitudini, opinii, motivaţii.
Din combinaţia acestor 3 criterii dar mai ales cel al provenienţei, sursele de informaţie
pot fi incluse în următoarea schemă:
Surse de informare

Secundare Primare

Interne Externe Observare

Ev. tehnico- Programe de Ancheta
operativă guvernare Experiment
Ev. statistică Doc.statistice Simulare
Ev. contabilă Lit. de
Alte informații specialitate
Legi, decrete,
studii,monografii

4.3 Metode şi tehnici de cercetare în marketing

4.3.1 Tipuri de anchete
Ancheta este principala metodă de cercetare specifică cercetărilor descriptive.
Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la
membrii populaţiei cercetate. Fiind în esenţă cercetări cantitative, anchetele se bazează pe
utilizarea unor eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaţia cercetată,
stabilite prin sondaj (tragere la sorţi) dintr-o listă care conţine toţi membrii acestei populaţii.
Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informaţii legate de:
- Comportamentele populaţiei cu privire la achiziţionarea şi consumarea unor
produse sau servicii;
- Atitudinile membrilor populaţiei cercetate faţă de produsele şi serviciile studiate;
- Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini;
- Intenţiile referitoare la achiziţionarea produselor studiate în perioada următoare de
timp.

24
 Datele referitoare la aspectele mai sus menţionate sunt culese de la membrii
eşantionului şi prelucrate cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. Întrucît
ancheta îşi propune ca să descrie populaţia cercetată în ansamblul ei, rezultatele obţinute la
nivelul eşantionului sunt extrapolate (extinse) la nivelul întregii populaţii, utilizînd
instrumentele statisticii inferenţiale (estimări ale unor parametri, teste de semnificaţie
statistică a diferenţelor etc.).
În funcţie de modul de culegere a datelor, putem distinge următoarele tipuri de
anchete:
Interviuri personale directe sau faţă în faţă implică un dialog între un operator de
interviu şi subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul
subiecţilor.
Principalele avantaje ale anchetei pe bază de interviu sunt:
- Oferă posibilitatea convingerii subiecţilor de a participa la interviu şi de a da răspunsuri la
întrebări care în alte condiţii ar rămîne fără răspuns;
- Oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe deoarece
subiectului i se pot da o serie de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul
avut în vedere, fără însă a influenţa răspunsul subiectului.
- Pot fi prezentate mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi a unor
înregistrări video.
- Asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei aceasta
fiind cuprinsă între 50% şi 60%. De menţionat că această rată este puternic influenţată de
climatul general de siguranţă al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
- Operatorii de interviu pot exercita o anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor;
- Operatorul este pus adesea în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru a le asimila unor
categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
- Există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin sugerarea unor răspunsuri, prin
completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin
completarea integrală a unor chestionare. Se impune deci o verificare de către persoane cu
misiunea specială de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subiecţi şi rugarea lor să
reproducă răspunsul dat la cîteva întrebări;
- În interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă o serie de
reţineri sau să nu răspundă corect;
- Timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (cîteva săptămîni);

25
- Costurile interviurilor personale sunt, de regulă, deosebit de ridicate.

Ancheta prin intermediul telefonului presupune contactarea telefonică a membrilor

eşantionului şi administrarea unui chestionar în scopul obţinerii informaţiilor dorite.
Principalele avantaje sunt:
- Durata foarte scurtă de obţinere a informaţiilor.
- Costul relativ redus.
- Absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu stimulează subiecţii să răspundă şi
la întrebări mai dificile.
Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt:
- Întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre sau înregistrări video.
- Întrebările trebuie să fie relativ simple, de regulă cu răspunsuri de tip „da” sau „nu”.

Ancheta prin poştă presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecţilor

urmînd ca aceştia să le completeze şi să le expedieze înapoi pe adresa celui care realizează
cercetarea. În acest caz, subiecţii completează chestionarele în funcţie de timpul liber avut la
dispoziţie, fiind vorba de o anchetă auto - administrată.
Ancheta prin poştă prezintă următoarele avantaje:
- Subiectul poate răspunde în funcţie de timpul liber disponibile;
- Subiectul se poate documenta pentru a da unele răspunsuri;
- Sunt înlăturate erorile generate de aprecierea răspunsurilor de către operator fiind eliminată
posibilitatea înşelării prin completarea răspunsurilor de către operator;
- Este ideală pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic;
- Are un cost redus şi asigură un anonimat deplin.
Printre dezavantajele anchetelor prin poştă putem aminti:
- Chestionarul poate să nu fie luat în seamă şi să sfîrşească prin a fi aruncat la gunoi. Rata
răspunsurilor este redusă, fiind în jur de 20%. Pentru a creşte această rată se utilizează o serie
de modalităţi de stimulare a subiecţilor ca să răspundă precum: trimiterea odată cu
chestionarul şi a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin
care se urmăreşte convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa şi returna
chestionarul; introducerea unor mici atenţii (calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de
loterie sau tombolă etc.).
- Subiectul nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare
incomplete;

26
- Timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putînd ajunge la
6 - 8 săptămîni.
Pentru a creşte rata de răspuns, care de obicei este foarte scăzută se practică
retrimiterea chestionarelor însoţite de scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi să restituie
chestionarele. În acest fel se poate ajunge la o rată a răspunsurilor care să depăşească 50%.

Ancheta asistată de calculator este tot una auto-administrată, răspunsurile fiind

obţinute prin completarea unor machete de ecran care conţin întrebările din chestionar.
Avantajul unei astfel de metode constă în posibilitatea preluării datelor direct în cadrul unor
baze de date, fără intervenţia factorului uman, care poate introduce o serie de erori.

Ancheta prin intermediul Internet-ului este similară cu ancheta asistată de

calculator, cu deosebirea că procesul de completare a chestionarelor se poate desfăşura la
domiciliul subiectului prin utilizarea Internet-ului.

Anchetele speciale. În cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale,

bazate pe nişte eşantioane speciale numite paneluri. Panelurile reprezintă eşantioane
reprezentative şi semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o bază permanentă,
din gospodării, persoane sau agenţi economici, care furnizează la anumite intervale de timp
informaţii în legătură cu comportamentul sau opiniile lor. În statele dezvoltate, panelurile
sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă cca. 35 - 40% din piaţa studiilor
cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă de informaţii pentru producătorii de
bunuri şi servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
Panelurile constituite din consumatori permit înregistrări detaliate pentru fiecare
produs sau serviciu cumpărat, indicîndu-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vînzător etc.
Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămînale, lunare) completînd un chestionar
special pe care îl expediază firmei sau societăţii care a constituit panelul. Chestionarele sunt
tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)
Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion statistic permanent de
unităţi de vînzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu
comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi:
panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de
panificaţie, panelul bunurilor electro – menajere, panelul jucăriilor, panelul articolelor pentru

27
sport etc. Unităţile comerciale cuprinse în panel raportează periodic date referitoare la
vînzările pe produse, clienţi etc.
Panelurile mixte cuprind atît consumatori cît şi detailişti. Ele acoperă o anumită zonă
geografică şi presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vînzărilor
şi a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identificaţi printr-un document
special) care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă. Aceste tipuri de panel au
rolul de a măsura efectul acţiunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de
preţuri, promovarea la locul vînzării, reclamă etc.)
În practică, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete speciale, cum ar fi
cele de tip barometru sau de tip omnibus.
O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă evoluţia unor indici legaţi
de imagine, marcă, produs sau sector de activitate, cotă de popularitate etc. Eşantionul,
respectiv panelul, precum şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta.
În cadrul anchetelor tip omnibus, eşantionul (panelul) este acelaşi de la o perioadă la
alta, însă întrebările puse pot fi diferite. În cadrul chestionarului se întîlnesc de regulă
întrebări despre produse sau servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai
mulţi beneficiari.
Există 2 tipuri mari de întrebări care se pun în chestionar:
a). închise:
- conduc la 2 variante de răspuns – DA sau NU (dihotome);
- conduc la 3 variante de răspuns – DA, NU, NU ȘTIU (trihotome);
- conduc la mai multe opţiuni de răspuns (multihotomice);
- răspuns în mod gradual.
b). deschise:
- invită la comentariu asupra unui aspect;
- în general la cercetări motivaţionale.
Întrebările se pun fie pe principiul pîlniei, de la general la particular sau pe
principiul pîlniei întoarse, de la principal la general.
Metoda autoînregistrării – înmânarea chestionarului pentru a fi completat de
intervievat;
Metoda combinată – cel care ţine interviul întreabă iar intervievatul doar răspunde;
Metoda completării prin telefon, corespondenţă, pe calculator.

28
 4.3.2 Observarea ca metodă de cercetare în marketing

Specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informaţiile sunt

culese de la purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-şi dea
seama). Astfel sunt înlăturate în totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent
atunci cînd oamenii realizează că „sunt luaţi în vizor" sau atunci cînd sunt anchetaţi. De fapt,
acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discretă îl prezintă faţă de celelalte
metode de colectare a informaţiilor directe.
Prin intermediul observării se desprind informaţii cu privire la atitudinile persoanelor
faţă de anumite produse (sau faţă de caracteristicile lor), la frecvenţa manifestării anumitor
comportamente, la modul în care vînzătorii reuşesc să atragă sau să îndepărteze clienţii
prin ceea ce fac, la reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimuli de marketing etc.
Observările cu mijloace tehnice sunt cele care se bazează, pe aparate de înregistrare a
comportamentului subiecţilor purtători de informaţii (contoare de trafic, aparate de filmat,
camere video, magnetofoane), precum şi unele reacţii ale acestora (analizatoare perceptive,
electroencefalografe, pupilometre, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).
Spre deosebire de mijloacele tehnice, al căror rol în observările faptice este pasiv,
personalul antrenat în această activitate poate fi folosit nu numai în mod neutru, ci şi pentru a
provoca unele reacţii şi mărturisiri în rîndul subiecţilor observaţi (fără ca ei să-şi dea seama de
acest lucru), creîndu-se astfel posibilitatea obţinerii unor informaţii suplimentare.
Două metode eficiente de observare activă mai frecvent utilizate sunt cea a vînzătorilor
curioşi şi cea a cumpărătorilor falşi.
Metoda vînzătorilor curioşi constă în folosirea, în postura de vînzători, a unor
observatori specializaţi, a căror menire nu este asigurarea vînzării mărfurilor, ci incitarea
discretă a consumatorilor în a oferi informaţii foarte utile în legătură cu:
• motivul alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără;
• modul în care sunt sesizate performanţele produselor şi punctele lor slabe;
• măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor;
• caracterul sistematic (repetat) sau întîmplător al alegerii anumitor mărfuri;
• ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile să devină mai atractive;
• rolul publicităţii şi distribuţiei în formularea cererii;
• importanţa acordată preţului şi cea acordată calităţii produselor etc.
Metoda cumpărătorilor falşi („sub acoperire") atribuie operatorilor specializaţi rolul
de cumpărători avînd ca sarcini:

29
 • supravegherea comportamentului vînzătorilor (şi a celuilalt personal care intră în
contact direct cu clientela) şi iniţierea de discuţii cu aceştia în scopul găsirii modalităţilor de
îmbunătăţire a relaţiei vînzător (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe
piaţă;
• supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în faţa vitrinei,
în incinta raioanelor, în faţa rafturilor, în faţa produselor, la aflarea preţului, în momentul
returnărilor de mărfuri, atunci cînd se transmit anumite mesaje publicitare ş.a.m.d.) şi
incitarea, ca din întîmplare, a acestora la genurile de discuţii pe care le-am menţionat şi în cazul
vînzătorilor curioşi.
Dacă, în relaţiile cu vînzătorii prea curioşi, cumpărătorii pot manifesta unele reţineri, în
relaţiile cu ceilalţi cumpărători (inclusiv cu cei falşi), dialogul se înfiripă mai uşor, opiniile despre
produs, ambalaj, preţ, promovare, distribuţie, facilităţi de plată etc exprimîndu-se mai liber, multe
reţineri dispărînd.
Urmărirea traseelor este o metodă de observare care, plecînd de la planul (proiectul)
magazinului, în care sunt prezentate căile de acces şi diferitele amplasamente ale acestuia, cu
ajutorul unor creioane sau fire de aţă, se înregistrează traseul urmat de fiecare cumpărător care
intră în magazin în perioada considerată. Rezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub forma
unor diagrame, din care se poate deduce:
• lungimea traseului parcurs;
• punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii şi vizitatorii;
• frecvenţa vizitării fiecărui punct şi frecvenţa parcurgerii fiecărui traseu, etc.
Prin intermediul informaţiilor enumerate, se asigură rezolvarea unor probleme similare
cu cele amintite în cazul folosirii contoarelor de trafic.
Urmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de
regulă, fizice) ale unor comportamente trecute. Astfel, urmărind ambalajele colectate în cutiile de
gunoi se poate deduce nivelul consumurilor, din mărfurile pe care ele le-au conţinut, în zonele
respective; observînd uzura cărţilor dintr-o bibliotecă se poate evalua frecvenţa solicitării
acestora; urmărind cîte persoane beau apă (sau alte băuturi răcoritoare) la primele ore ale
dimineţii se poate deduce consumul de băuturi alcoolice pe care ele 1-au înregistrat în seara
precedentă etc.
Observarea prin oglinda unidirecţională este o modalitate neutră de observare, într-un
mediu special creat, folosită cu precădere în cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea

30
într-un singur sens (dinspre afară doar) a modului de derulare a reuniunilor (fără ştirea
participanţilor la acestea - cei dinăuntrul încăperilor neputînd vedea ce se întîmplă afară).

4.3.3 Experimentul ca metodă de cercetare în marketing

Spre deosebire de observare, în cazul căreia cei care colectează informaţiile au, de regulă,
un rol (preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenţia efectivă a acestora asupra unor
variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se întîmplă cu altele (dependente). Cu alte cuvinte,
experimentul este o metodă de cercetare a relaţiilor tip cauză-efect (denumite relaţii de
cauzalitate) care există între diverşi stimuli (variabile) de marketing (modificări de preţuri,
spoturi publicitare, forme de distribuţie, modalităţi de plată), pe de o parte, şi diverse tipuri de
reacţii ale pieţei (în final sub forma modificării vînzărilor firmei), pe de altă parte
Experimentul reprezintă metoda de cercetare, care constă în supunerea populaţiei
cercetate unor “tratamente” - în scopul măsurării reacţiei corespunzătoare a acestei populaţii -
şi utilizării acestor informaţii în procesul decizional de marketing.
Experimentul de marketing constă din 3 grupuri de elemente:
a) variabile independente - reprezintă factorii care influenţează fenomenul de
marketing cercetat și pot fi:
1. variabile independente experimentale - variabilele care sunt în mod intenţionat
modificate de cercetător (anume combinația lor și alcătuieste „tratamentul”)
2. variabile independente din afară - variabilele care nu sunt manipulate de cercetător,
dar care pot influienţa fenomenul cercetat, afectînd astfel rezultatele experimentului.
Cercetătorul se va stărui să diminueze/excludă influienţa variabilelor independente din afară,
ţinînd permanent sub control influienţa acestora.
b) variabile dependente - reprezintă factorii care se modifică (reacţionează la
tratament) astfel îmbunătăţind sau nu performanţele de marketing ale firmei.
c) unitățile de observare - reprezintă persoanele, magazinele, teritoriile și alte unităţi
de la care este obținută informația și pot fi:
1. unităţi experimentale – grupurile asupra cărora se aplică tratamentul experimental
şi se efectuează măsurările necesare.
2. unităţi de control (unităţi – martor) – grupurile care nu sunt supuse tratamentului,
dar servesc ca bază de comparaţie pentru a determina influenţa factorului experimental.
De exemplu: a fost efectuat un experiment care a avut ca scop determinarea influenţei
mediului rural-urban (variabilă independentă) asupra volumului vînzărilor (variabilă
dependentă) unui produs nou lansat de întreprindere. Pentru aceasta au fost selectate 5

31
magazine din mediul rural şi 5 magazine din cel urban (unităţi experimentale) în care noul
produs a fost expus pentru vînzare. În acelaşi timp au mai fost selectate încă cîte 5 magazine
(unităţi de control) - în fiecare din cele două medii – în care produsul examinat nu este expus
în vînzare, dar vînzările înregistrate în perioada efectuării experimentului vor servi ca bază de
comparaţie în scopul eventualei identificări a unor variabile independente din afară
(creşterea sau reducerea capacităţii de cumpărare a populaţiei, ş.a.).

4.3.4 Simularea ca metodă de cercetare în marketing

Simularea reprezintă o metoda de obţinere a informaţiilor prin intermediul
construirii unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing și
experimentării pe aceste modele.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul
şi experimentul) simularea permite obţinerea informaţiilor în rezultatul imitării, şi nu direct
de la purtătorii de informaţii.
Avantajul de bază: analiza eficienţei diferitor alternative de acţiuni de marketing se
face fără a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui
număr nelimitat de alternative.
Un sistem de simulare constă din intrări şi ieşiri şi funcţionează în felul următor:
* operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumită
probabilitate)
* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
* se obţin soluţiile sau «reacţia modelului» (care permite luarea unor decizii de
marketing)

Operatorul Date de ieşire

Date de intrare MODELUL

Principalele domenii de utilizare a simulării:

a) Prognozarea și evaluarea consecinţelor unor măsuri de marketing (testarea
se efectuează înainte de angajarea resurselor materiale şi umane corespunzătoare)
b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze

32
 c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse
angajate sau dimensiunile instalaţiilor de încărcare-descărcare la depozite)
d) Determinarea modelului funcţional al unei dependente factoriale (nivelul
stocurilor, volumul cererii nesatisfacute, etc.)
Modelele de simulare de baza pot fi divizate în:
1. Modele de distribuție
2. Modele de canale de marketing
3. Modele de comportament al consumatorului
4. Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason)
5. Simulări de prețuri
6. Simulări ale efectelor publicității
7. Simularea lansării produselor noi
8. Simulare în deciziile de investiţii (modelele lui Hertz)

V. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
5.1 Consumatorul - trăsături şi factori de influenţă
5.2 Procesul decizional de cumpărare
5.3 Studierea directă a clientelei

5.1 Consumatorul - trăsături şi factori de influenţă

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora firma nu are
control dar pe care încearcă să o influenţeze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul
cumpărătorului cuprinde toate acţiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utiliazarea şi
debarasarea de produse şi servicii.
În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în vedere următoarele
trăsături:
 comportametul consumatorului este dinamic, există foarte puţine reguli absolute ale
comportamentului uman;
 comportametul consumatorului determină interacţiuni, fiind necesar să se cunoască ce cred
consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduita), precum şi care sunt factorii care îi
influenţează (mediul înconjurator);
 comportametul consumatorului determină schimburi între participanţii la procesul de vînzare-
cumpărare;
 consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt;
33
 consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decît raţional şi pot acţiona diferit în momente de
timp distincte;
 comportamentul consumatorului poate fi influenţat, acesta poate învăţa şi își poate schimba
atitudinile şi comportamentul.
Factorii care detemină comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun sau
serviciu nu se referă doar la necesităţile fizice (hrana, adăpost, îmbrăcaminte) şi nu depind în
exclusivitate de puterea sa de cumpărare (preţ, venit). Cele mai multe teorii consideră comportamentul
consumatorului ca fiind o funcţie determinată de factori socio-culturali şi de trăsături personale. Dintre
factorii socio-culturali cu cea mai mare influenţă asupra comportamentului consumatorului şi respectiv
în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa şi poziţia socială, comportamentul
familial şi grupul (grupul de referinţă).
Cultura reprezintă ,,ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi
obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină în
mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum''.
Subcultura sau cultura secundară reprezintă ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din
cadrul culturii principale''.
În cadrul fiecărei societăţi există grupuri cu comportamente diferite şi în cea mai acceptată
teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de
indivizi ale căror interese sociale, economice, educaţionale şi politice coincid'' .
Comportamentul familial are o influenţă puternică asupra comportamentului consumatorului.
În mod frecvent, şi în special în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată şi de valoare mare, membrii
unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumpărare, pot îndeplini următoarele roluri:
- iniţiator (persoana care declanşează ideea cumpărării);
- influenţator (persoana ce poate influenţa, prin experienţe şi autoritatea de care se bucură, evaluarea
alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finală de cumpărare);
- cumpărător (persoana ce desfăşoară direct tranzacţia respectivă);
- utilizator (persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv).
Grupul de referinţă este grupul din care o persoană poate să nu facă parte, dar aspiră la el,
bazîndu-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind ,,acea entitate socială în care
individul nu este membru, dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin
comportamentul social în general şi prin comportamentul consumatorului în special”.
Grupurile de referinţă influenţează decizia de cumpărare prin:
- informaţiile furnizate;

34
 - puterea de asociere sau comparaţie;
- presiuni legate de normele sale de conduită.
Comportamentul consumatorului este influenţat în aceeaşi măsură şi de trăsăturile personale,
importante fiind vîrsta şi etapa din ciclul de viaţă, situaţia economică a persoanei, ocupaţia şi educaţia,
motivaţia, percepţia, învăţarea, credinţele, şi atitudinile, personalitatea şi imaginea despre sine.
Vîrsta şi etapa din ciclul de viaţă sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vieţii,
consumatorul îşi schimbă preferinţele pentru produse, apar alte necesităţi.
Situaţia economică influenţează comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales
din punct de vedere calitativ, calitatea şi preţul fiind caracteristici direct proporţionale.
Ocupaţia şi educaţia sunt legate în general de venit şi de clasa socială, avînd o serie de
implicaţii pentru activitatea de marketing (pe masură ce creşte gradul de educaţie al populaţiei, acesteia
îi sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).
Motivaţia reprezintă ,,forţa interioară care impulsionează persoanele în scopul lor de atingere a
ţelurilor propuse”. Motivaţiile se împart în:
- motivaţii primare (determină cumpărarea unui produs, dintr-o anumită categorie);
- motivaţii secundare (determină cumpărarea unei anumite mărci);
- motivaţii raţionale (sunt induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în care se află
consumatorul);
- motivaţii emoţionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul şi-o formează asupra mărcii);
- motivaţii conştiente (cumpărătorul ştie că are nevoie de un anumit produs);
- motivaţii lente (cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului).
Odată motivaţia declanşată, modul în care consumatorul va acţiona, depinde de modul în care
percepe informaţiile cu privire la respectivul produs.
Percepţia este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează informaţii
în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător. Marketerii au sarcina de a depista modul de
percepere de către consumatori a produselor sau serviciilor oferite de către întreprindere.
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra
sau nu un anumit produs sau serviciu şi reprezintă ,,o schimbare observabilă sau neobservabilă în
comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea
probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat”.
Credinţele şi atitudinile ajută marketerul să înţeleagă mai bine reacţiile şi comportamentul
consumatorului. Credinţa este gîndirea descriptivă pe care o persoană o are despre ceva, iar atitudinea
este determinată de componenţa cognitivă, afectivă şi intenţională.

35
 Personalitatea şi imaginea despre sine influenţează mecanismul perceptual şi motivaţional al
consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toţi aceşti factori poate şi este necesar să fie
influenţat de către marketeri în vederea finalizării procesului decizional de cumpărare.

5. 2 Procesul decizional de cumparare

Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea a cinci etape convenţionale:

Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care

cumpărătorul percepe diferenţa între poziţia dorită şi cea actuală. Această percepţie este influenţată de
stimuli interni, stimuli externi şi poate avea, în acelaşi timp, şi motivaţia unei experienţe anterioare.
Căutarea informaţiilor. După ce a devenit conştient de existenţa unei nevoi ce trebuie
satisfacută, consumatorul trece la adunarea informaţiilor necesare rezolvării acestei probleme.
Informaţiile provin din surse interne ( memoria, experienţe trecute) sau din surse externe (familie,
prieteni, informaţii publice, mesaje promoţionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanţa
cumpărăturii şi de riscul perceput în legatură cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor
scumpe şi complexe). Aceste riscuri pot fi:
- financiare (dacă investiţia făcută va fi profitabilă);
- fizic/funcţionale (dacă produsul se va deteriora sau nu va funcţiona la parametrii aşteptaţi);
- psihologice (impactul asupra stării psihice a consumatorului);
- sociale (evaluarea făcută de prieteni sau rude asupra personalităţii cumpărătorului după achiziţionarea
produsului sau serviciului respectiv).
Dacă riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de consumator
prin amînarea cumpărăturii şi reluarea căutării de informaţii pentru o alegere mai bună.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat dacă sunt identificate
alternative care pot satisface nevoia percepută. Dar din întreaga gamă de produse existente
consumatorul nu cunoaşte decît o parte, iar din acestea poate accepta doar un număr redus de mărci
(fig.1).

36
 În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau alta un rol important au criteriile pe baza
cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (preţ, facilităţi, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).

Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare

Achiziţionarea este etapa ce urmează selecţiei celei mai bune alternative şi presupune plata
unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul unui produs sau serviciu anume.
Această etapă presupune stabilirea locului unde are loc tranzacţia, condiţiile în care aceasta se va
desfăşura şi disponibilitatea produsului în cauză.
Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. În
urma achiziţionării produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor
sale iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare internă pentru un viitor proces de
cumpărare. În cazul în care produsul nu se ridică la nivelul aşteptărilor apare disonanţa post-achiziţie
sau disonanţa cognitivă. Aşteptările pre-achiziţie pot fi grupate în: performanţe ideale (performanţele
pe care consumatorul speră să le aibă produsul), performanţe echitabile (performanţe rezonabile în

37
raport cu preţul şi efortul obţinerii produsului), performanţe aşteptate (performanţele probabile ale
produsului).
Disonanţa apare atunci cînd discrepanţa între beneficiile anticipate şi cele reale este mult prea
mare şi este cu atît mai pronunţată cu cît produsul este mai important şi de valoare mai mare.
Insatisfacţia consumatorului se poate manifesta în următoarele moduri:
- reacţie (acţiuni publice şi/sau acţiuni personale);
- lipsa reacţiei.
În funcţie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifică în decizii:
- de rutină (necesită puţin efort şi consumatorii le iau în mod frecvent);
- limitate (necesită un timp şi un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp şi efort şi necesită o mulţime de informaţii referitoare la produsul
respectiv).

5.3. Studierea directă a clientelei

Prin efectuarea unui studiu asupra clientelei, pot fi aflate toate informaţiile care nu au putut fi
găsite în baza de date a clienţilor, la bibliotecă sau în presa de specialitate. Este vorba despre reacţiile
cumpărătorilor faţă de produsul sau serviciul oferit şi anume: reacţia faţă de preţul pe care firma
respectivă intenţionează să-l practice, ori faţă de o anumită metodă de livrare pe care respectiva firmă
dorea să o folosească, sau faţă de numele pe care intenţionează să-l folosească o firmă nou înfiinţată.
Ce presupune de fapt o cerecetare ce are ca scop studierea clientelei unui anumit produs?
Primul lucru ce tebuie făcut este să fie împărţiţi cumpărătorii produsului pe categorii. Este posibil ca
produsul să se adreseze unei singure categorii, dar dacă sunt vizate mai multe, acestea ar trebui să fie
tratate separat. Există trei categorii de persoane ale căror informaţii pot fi utilizate pentru cercetarea
propusă:
 clienţii actuali, pentru a afla de ce cumpără produsul respectiv şi nu alte produse ale
concurenţei,
 foştii clienţi, pentru a afla de ce şi-au schimbat alegerea şi cumpără de la concurenţă;
 clienţii potenţiali, pentru a afla ce i-ar convinge să cumpere produsul respectiv.
În afară de dialogul cu aceste trei grupuri de oameni, mai pot fi aflate informaţii şi de la alte
persoane care vin în contact direct cu acestea, cum ar fi: vînzătorii cu amănuntul, intermediarii, agenţii,
presa de specialitate etc. Nu trebuie uitată nici echipa firmei respective de vînzare prin telefon, sau
personalul de vînzare cu amănuntul, care ar putea spune multe despre motivele pentru care clienţii
cumpără ceea ce cumpără.

38
 În mod ideal, făcînd abstracţie de costurile foarte ridicate, ar trebui să se stea de vorbă cu toţi
cei care utilizează produsul sau serviciul respectiv, care l-au folosit înainte sau este posibil să-l utilizeze
în viitor. Această metodă este însă extrem de costisitoare şi aproape imposibil de realizat. De aceea,
dacă pot fi contactate, prin telefon de exemplu, numai 50 de persoane, atunci trebuie să existe o
asigurare cum că aceste persoane sunt cele mai potrivite scopului cercetării.
Dacă trebuie să se discute numai cu un anumit număr de persoane (care fac parte dintr-un
eşantion determinat în prealabil), acesta poate fi stabilit prin două metode, cunoscute de specialişti sub
numele de:
 eşantionare aleatoare;
 eşantionare de grup.
Prima metodă, de exemplu, constă în extragerea unui eşantion de clienţi de pe întreaga piaţă a
produsului. Prin a doua metodă, s-ar putea forma un eşantion de clienţi care locuiesc în zona firmei
respective. Desigur, vor fi şi alţi clienţi, fiind vorba de o cercetare care vizează un anumit segment al
pieţei.
Este bine de ştiut mereu ce metodă de eşantionare se foloseşte. Dacă cercetarea se bazează pe
un eşantion aleator de mici dimensiuni, va trebui să se acorde o atenţie deosebită caracterului aleator al
acestuia, în caz contrar rezultatele putînd fi foarte înşelătoare. Este posibil ca răspunsurile obţinute să
nu fie deloc reprezentative. De exemplu:
 s-ar putea ca firma să fie situată într-o zonă cu mai multă populaţie decît media pe ţară;
 s-ar putea ca ea să fie amplasată într-o regiune rurală, iar consumatorii de la oraş să aibă alte
nevoi etc.
În cazul în care prin cercetare se urmăreşte să se stabilească dacă merită sau nu să se pună în
practică o idee de produs, trimiţînd prin poştă o ofertă de vînzare tuturor clienţilor din sudul ţării, de
exemplu, trebuie gîndit dacă respectivii clienţi formează sau nu o piaţă viabilă. Trebuie cîntărit gradul
de exactitate al cercetării şi atunci se va stabili dacă se merită sau nu să se continue cercetarea.
Indiferent de persoanele abordate, există două modalităţi de bază ale studiului cumpărătorilor:
sondajele prin poştă, sau chestionarele şi interviurile (care pot fi în faţă sau la telefon). Sondajele de
mai mari dimensiuni sau chestionarele sunt costisitoare, prin aceea că trebuie să se apeleze la
profesionişti, dar aproape întotdeauna este mai ieftin să se angajeze personal specializat decît să se
realizeze cercetarea direct de către firma respectivă. Însă, orice metodă se va folosi, în majoritatea
cazurilor trebuie puse întrebări.
Cu toate că este posibil ca presupunerile făcute să se verifice în mare parte, este bine să nu se
presupună că un lucru este aşa cum pare, ci să fie analizat cu mare atenţie.

39
 VI. POLITICI DE MARKETING
6.1 Esenţa şi conţinutul politicii de marketing a firmei
6.2 Forme de manifestare ale strategiei de piaţă
6.3 Mixul de marketing – instrument a politicii de marketing

6.1 Esenţa şi conţinutul politicii de marketing a firmei

Este evident că, principala problemă cu care se confruntă firmele în prezent constă în
identificarea celor mai eficiente modalităţi de lansare a unor afaceri viabile şi de menţinere a acestora,
în condiţiile unui mediu de afaceri în permanentă schimbare. Prin urmare, firmele îşi desfăşoară
activitatea într-un mediu instabil şi dinamic, rezultînd astfel necesitatea unei adaptări permanente a
activităţii la cerinţele mediului extern, la cerinţele şi restricţiile care se manifestă pe pieţele pe care
firmele sunt prezente. Adaptarea organizaţiilor la condiţiile concrete ale mediului extern nu se poate
face în condiţiile absenţei marketingului.
Pentru ca o firmă să-şi desfăşoare activitatea pe piaţă în condiţii optime, trebuie pe de o parte să
analizeze piaţa pe care acţionează, iar pe de altă parte să-şi adapteze activitatea, astfel încît să poată
fructifica oportunităţile pieţei, evitînd eventualele dificultăţi. Capacitatea unei firme de adaptare la
cerinţele mediului depinde de potenţialul material, uman, financiar și informaţional. Pentru o eficienţă
ridicată a activităţii firmei este necesară analiza evoluţiei în timp și spaţiu a resurselor interne, precum
şi a factorilor externi (analiza concurenţei, a furnizorilor, a clienţilor etc.)
Politica de marketing a firmei defineşte cadrul general de acţiune al acesteia, în vederea
realizării întregii sale activităţi. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii şi
instrumente concrete de acţiune (tactici) (schema 1). Trebuie să menţionăm că, politica globală de
marketing se concretizează la nivelul anumitor "secvenţe" ale activităţii firmei, de unde şi denumirile:
politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională.

politica de marketing

Schema 1 Raportul politică – strategie - tactică

stategia de
marketing de marketing
tactica
de marketing

40
 Strategia de marketing reprezintă direcţia principală în care o întreprindere îşi mobilizează
potenţialul uman, material, financiar şi informaţional, astfel încît să-şi îndeplinească obiectivele
propuse în cadrul politicii de marketing.
În funcţie de termenul de referinţă, strategia de marketing poate lua diverse concretizări:
strategie de piaţă, strategie de produs, de preţ etc.
Noţiunea de strategie se asociază, unor perioade, de lungimi variabile, la capătul cărora vor fi
atinse anumite obiective de importanţă majoră pentru întreprindere.
Strategia nu va fi detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice, ce se urmăreşte, în
esenţă, şi cum se intenţionează să se ajungă la scopul vizat.
Tactica de marketing reprezintă ansamblul mijloacelor şi tehnicilor concrete prin care
întreprinderea pune în practică o anumită strategie. Aceasta implică acţiuni practice prin care
întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptîndu-se totodată condiţiilor concrete ale pieţei, astfel
încît, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care şi le-a propus. Între strategie şi
tacticile aferente trebuie să existe o corespondenţă; de fapt, tacticile se află în relaţii de subordonare
faţă de strategie.
Modul în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi
acţiunile practice, concrete, vizînd valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei,
caracterizează politica de marketing a întreprinderii. Reunind strategiile şi tacticile aferente, politica de
marketing desemnează un anumit "stil" de abordare şi rezolvare a problemelor sale.
Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a
firmei, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre firmă şi mediul ambiant. Se poate afirma,
că ea reprezintă nucleul polticii de marketing. Poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă din raportarea
sa directă la esenţa viziunii marketingului, este satisfacerea, în condiţii de maximă eficienţă, a
cerinţelor de consum. Deoarece piaţa reprezintă terenul afirmării acestor cerinţe, strategia de piaţă se
află în directă legătură cu obiectivele majore ale firmei.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul
de referinţă pentru toate celelalte strategii. Numai în funcţie de piaţa aleasă drept piaţa tintă, de
atitudinea adoptată de firmă faţă de această piaţă şi de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi
concrete ale activităţii firmei.
Elaborarea strategiei de piaţă a firmei presupune parcurgerea următoarelor etape: elaborarea
misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern, analiza SWOT, formularea
obiectivelor, elaborarea strategiei.

6.2 Forme de manifestare ale strategiei de piaţă

41
 Solicitată să-şi formuleze o atitudine faţă de toate problemele principale ale pieţei,
întreprinderea îşi va modela strategia în funcţie de fiecare dintre acestea. Cu alte cuvinte, strategia sa
globală va reprezenta nu o atitudine "medie", un compromis, ci va incorpora, drept componente,
atitudinea întreprinderii faţă de fiecare grup de aspecte pe care i le ridică piaţa. În continuare, este
prezentat un tablou sintetic al principalelor variante strategice, decurgînd din atitudinea întreprinderii
faţă de cele mai importante dimensiuni şi trăsături ale pieţei.

1. Formele strategiei faţă de dinamica pieţei:

a) strategia creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă, caracteristică întreprinderilor aflate în
expansiune, cu o sinergie ridicată şi funcţionînd în cadrul unor pieţe dinamice;
b) strategia menţinerii volumului activităţii de piaţă, strategie indicată în condiţiile în care piaţa
este saturată sau potenţialul întreprinderii este limitat, nepermiţînd extinderea activităţii.
c) strategia restrîngerii activităţii de piaţă; în condiţiile unei pieţe aflate într-un evident regres,
ca urmare a revoluţiei tehnico-ştiinţifice, a mutaţiilor social-economice etc.; pe de altă parte o
asemenea strategie poate fi avută în vedere de o întreprindere care îşi proiectează, pe termen lung,
reorientarea profilului de activitate şi, în consecinţă, deplasarea activităţii ei pentru o finalizare pe alte
pieţe.
2. Formele strategiei faţă de structurile pieţei:
a) strategie nediferenţiată, cînd prin produsele sale, prin formele de comercializare practicate
etc., întreprinderea se adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele stratificări
existente în cadrul ei.
b) strategie diferenţiată, cînd întreprinderea se adresează cu produse, servicii, preţuri,
modalităţi de distribuţie şi de promovare etc. specifice fiecărui segment în parte.
c) strategie concentrată, cînd întreprinderea se raportează la un singur segment sau la un număr
restrîns de segmente, adaptîndu-se specificului acestora.
3. Formele strategiei faţă de schimbările pieţei:
a) strategie activă, caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice, preocupate
permanent de înnoire şi perfecţionare.
b) strategie adaptivă, cînd întreprinderea îşi propune să ţină pasul cu schimbările pieţei,
anticipîndu-le şi intervenind din vreme cu modificări în activitatea sa, astfel încît să se adapteze prompt
noilor condiţii.
c) strategie pasivă, specifică întreprinderilor cu potenţial redus, definind un comportament de
aşteptare faţă de schimbările pieţei, adaptarea făcîndu-se doar în urma schimbărilor intervenite efectiv.

42
 4. Formele strategiei faţă de nivelul competiţiei:
a) strategie ofensivă, adoptată de întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în cadrul
pieţei, sau de întreprinderile "nou venite" care dispun de un avantaj competitiv deosebit.
b) strategie defensivă, caracteristică întreprinderilor cu o sinergie medie sau redusă şi cu o
poziţie relativ modestă în cadrul pieţei. Această strategie se poate concretiza, la rîndul ei, în două
variante: strategia menţinerii cotei de piaţă sau, cînd forţă defensivă a întreprinderii este redusă iar
concurenţa este foarte puternică, ea ar putea fi nevoită să accepte chiar strategia restrîngerii cotei de
piaţă, corelată, eventual, cu preocupări pentru păstrarea la acelaşi nivel a volumului absolut al activităţii
de piaţă.
Profesorul Ph. Kotler concepe un alt mod de grupare tipologică a strategiilor de piaţă, pe baza
comparării nivelului efectiv al cererii pentru mărfurile unei firme cu nivelul dorit de aceasta a-l atinge
în această privinţă. Acest mod de abordare a strategiilor de piaţă ţine cont atît de evoluţia în timp a
cererii, cît şi de gradul în care se doreşte atingerea unui anumit nivel al vînzărilor. În acest sens se
disting:
 Strategia de conversiune, în cazul existenţei unei cereri negative - situaţie în care
consumatorul refuză să accepte un produs sau serviciu din anumite motive. Rolul marketingului este de
a transforma această atitudine negativă faţă de respectivul produs sau serviciu într-o atitudine pozitivă
prin intermediul unui marketing comutativ.
 Strategia de stimulare, întîlnită în cazul în care firma se confruntă cu o cerere inexistentă,
fie datorită necunoaşterii produselor şi serviciilor de către clientelă, fie că ele nu au nici o semnificaţie
pentru aceasta. În acest caz, strategia îşi propune să creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de
comunicare al firmei cu publicul şi prin acţiuni de marketing stimulativ, de natură să îndemne la
încercarea şi cumpărarea mărfurilor în favoarea cărora sunt efectuate.
 Strategia de dezvoltare, adoptată în cazul unei cereri latente, datorită lipsei produsului
capabil să o satisfacă. Folosind un marketing de dezvoltare, o firmă producătoare de videotelefoane
poate transforma cererea latentă existentă la diferiţi manageri în cerere efectivă.
 Strategia de remarketing se întîlneşte în cazul unei cereri în declin fiind necesară
revitalizarea prin acţiuni specifice de marketing (ambalaj, prezentare, program promoţional etc.).
 Strategia de sincromarketing, recomandabilă în cazul în care întreprinderea este mulţumită
de volumul global al cererii exprimate pentru mărfurile sale nu şi de distribuţia acesteia în timp. Rolul
marketingului este cel de regularizare a cererii. Astfel de situaţii se întîlnesc frecvent în activitatea
turistică, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife mai redus în extrasezon.

43
  Strategia de întreţinere este cea care solicită din partea firmei doar eforturi de păstrare a
nivelului atins de cerere, datorită faptului că cererea efectivă se suprapune ca dimensiuni şi structură
peste nivelul dorit a fi atins. În acest caz, specialiştii nu trebuie să se "culce pe lauri", căci dinamica
fenomenelor de piaţă este foarte rapidă, iar situaţia se poate schimba brusc în defavoarea întreprinderii.
 Strategia de demarketing, ce poate fi adoptată de către o firmă în cazul în care cererea este
în exces faţă de capacitatea sa de ofertare. Transpunerea în practică a acestei strategii de piaţă se poate
realiza în două alternative: fie printr-o reducere generală a cererii la toate segmentele de consumatori,
fie printr-o reducere selectivă a cererii pentru anumite segmente de clientelă.
 Strategia antimarketing poate fi aplicată în situaţia existenţei unei cereri indezirabile din
anumite considerente, cînd rolul marketingului, asumat, de regulă, de organisme publice este de a
"distruge" cererea. Este cazul măsurilor ce se cer luate de organismele competente pentru descurajarea
consumului excesiv de unele produse, cum sunt: medicamentele, stupefiantele, presa pornografică etc.

6.3 Mixul de marketing – instrument a politicii de marketing

„Mixul de marketing” este probabil cel mai renumit termen în domeniul marketingului. Deşi
utilizarea conceptului de marketing mix se realizează cu mult mai tîrziu, totuşi dezvoltarea
componentelor mixului de marketing se realizează încă din anul 1900, perioadă ce corespunde primei
etape de evoluţie a marketingului (orientarea spre producţie).
Marketingul-mix este un termen de origine engleză (o prescurtare de la termenul „mixture”) ce
defineşte modalitatea de rezolvare, în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei anumite
probleme practice. El implică alegerea, combinarea şi antrenarea resurselor întreprinderii, proporţiile,
dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum
de eforturi.
Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a
firmei, care constă dintr-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru
domenii distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Noţiunea de mix provine de la cuvîntul
„mixture”, care în limba engleză are semnificaţia de amestec, îmbinare, combinare. Creatorul
conceptului de marketingmix a fost profesorul Universităţii Harvard, Neil Borden, care considera că în
componenţa mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preţului,
adaptarea mărcilor, canalele de distribuţie, vînzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vînzării,
condiţionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea şi analiza.
Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale, importanţa celor
patru elemente componente - produs, preţ, distribuţie (plasare) şi promovare - variază în funcţie de
condiţiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. De asemenea, în practică, nu este obligatorie
44
prezenţa tuturor elementelor pentru realizarea mixului. În mod tradiţional se consideră că cea mai
importantă componentă a mixului de marketing este produsul şi politica de produs adoptată de către o
firmă. Justificarea acestui fapt constă în utilitatea produsului; prin calităţile sale produsul satisface în
primul rînd nevoile şi dorinţele consumatorilor.
Alcătuirea mixului este un proces complex şi de mare răspundere. Alegerea variantei optime nu
este exclusiv un proces raţional, el depinzînd şi de intuiţia şi experienţa marketerului. De aceea nu
există o reţetă universal valabilă, iar creativitatea poate juca un rol determinant în privinţa succesului
final. Numărul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare componentă în parte pot
exista mai multe posibilităţi, iar efectele lor finale nu sunt aceleaşi şi nici direct proporţionale cu
investiţiile făcute pentru realizarea lor.
Optimizarea se face ţinîndu-se cont de raportul eforturi – beneficii pe ansamblul activităţii, nu
numai pentru fiecare componentă în parte.
O influenţă însemnată asupra deciziei privitoare la mix, politica şi strategia de marketing
adoptate este dată şi de resursele financiare şi umane ale firmei, precum şi de modul de alocare a
acestora.
De asemenea, trebuie ţinut seama, de faptul că cei “4P” reflectă concepţia ofertanţilor
referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului şi de aceea
dacă întreprinderea priveşte cu ochiul consumatorului, atunci cînd concepe cei “4P” trebuie să
conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului

CEI 4 „P” CEI „4C”

Produs Cumpărătorul cu cerințele și dorințele sale

Preț Cost suportat de cumpărător
Plasament (distribuție) Comodiatatea achiziționării
Promovare Comunicare

Specialiştii în domeniu evidenţiază cîteva tendinţe apărute în prezent în marketingul mix al

ţărilor dezvoltate:
● preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relaţie de
feed-back între preţ, cerere-oferă devine foarte importantă în condiţiile în care resursele sunt tot mai
limitate în raport cu nevoile;

45
 ● în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a consumatorului. Aceasta
nu înseamnă că se renunţă la manipularea consumatorului prin reclamă şi celelalte forme de
promovare;
● sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie şi formele de vînzare directă, iar
autoaprovizionarea se extinde. Această tendinţă este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de
distribuţie în totalul preţului de vînzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la preţuri
inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;

VII. POLITICA DE PRODUS ÎN MIXUL DE MARKETING (PARTEA I)

7.1 Conceptul de produs şi nivelurile sale
7.2 Conţinutul politicii de produs
7.3 Mixul produsului

7.1 Conceptul de produs şi nivelurile sale

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este oferit pe piaţă. Un
produs poate fi oferit sub formă de bun material, serviciu, idee, persoană sau sub forma unei combinaţii
a acestora.
În timp ce producătorii văd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpără de fapt avantajele
de care se bucură din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin următoarele
elemente:
-componentele corporale – se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs
(greutate, volum, durata de viaţă);
-componentele acorporale – cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marca şi
numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de
garanţie, service-ul) ;
-comunicaţiile referitoare la produs – includ ansamblul informaţiilor transmise cumpărătorului
potenţial : acţiuni de merchandising, promovare la locul vînzării, publicitate cu scopul de a facilita
prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare ;
-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în care produsul îl
reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv
produsul generic, produsul tangibil şi produsul dezvoltat.
Produsul generic (esenţa produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le
identifică sub forma unor necesităţi personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.

46
 Produsul tangibil include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul.
Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci produsului, pe care
cumpărătorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare (livrare, servicii post-vînzare,
garanţii etc).

7.2 Conţinutul politicii de produs

Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing, sîmburele
marketingului, pivotul întregii activităţi de marketing.
Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii şi tactici vizînd consolidarea poziţiei
firmei pe piaţă, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinţele pieţei.
Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcţii principale: I. Introducerea de noi
produse; II. Modernizarea produselor existente şi III. Eliminarea produselor uzate moral.

Gama de produse
Potrivit concepţiei lui Ph.Kotler, gama reprezintă totalitatea produselor legate între ele prin
modul de funcţionalitate, prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi sau sunt vîndute în puncte de
vînzare sau zone de preţ similare. În cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub
aspectul materiei prime din care se fabrică sau al tehnologiei de fabricaţie.
Gama de produse (a organizației) reprezintă totalitatea produselor comercializate de o
întreprindere la un moment dat.
În cadrul gamei există mai multe linii de produse – un grup omogen de produse din punct de
vedere al unor caracteristici și/sau întrebuințări (exemplu: parfumurile în cadrul gamei de produse
cosmetice).
Dimensiunile gamei de produse sunt:
1. Lărgimea gamei, respectiv numărul de linii de produse ce o compun;
2. Lungimea gamei care reprezintă efectivele tuturor liniilor de fabricaţie. Practic, ea reprezintă
suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe.
3. Profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse;
Exemplu: Presupunem o fabrică de produse cosmetice deține următoarele linii de produse:
- parfumuri (10 sortimente);
- rujuri (8 sortimente);
- creme (20 sortimente).
Dimensiunile analizate ale gamei:
Lungimea gamei de produse: numărul total de produse din cadrul gamei – 38 sortimente.
Lățimea (lărgimea) gamei de produse: numărul de linii din cadrul gamei – 3 sortimente.
Profunzimea gamei de produse: numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii – 10, 8, 20.

47
 Marca. Identitatea marcii
Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica
produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.
Element component al produsului tangibil, marca este definită de American Marketing
Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora, în scopul
identificării bunurilor şi serviciilor unui vînzător sau grup de vînzători şi al diferenţierii lor de
bunurile şi serviciile concurenţilor.
Semnificaţia mărcii poate să nu aibă legatură cu caracteristicile fizice sau funcţionale pe care le
reprezintă. Cota unei mărci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a influenţa comportamentul
consumatorului, evocîndu-i un ansamblu specific de gînduri, trăiri, senzaţii şi asociaţii.
Marca are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor care intră în
contact cu ea, aducînd la rutină decizia lor de cumpărare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit
produs existent sau producînd extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi
produse.
Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind
decisiv la vînzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de
servicii orientate spre beneficiul clienţilor, standardizată la o calitate constantă. O politică de marcă
inţelept construită aduce avantaje atît consumatorului cît şi producătorului prin faptul că:
 ajută la identificarea produselor şi înlesneşte luarea deciziei de cumpărare;
 asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-şi
asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
 oferă siguranţa şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă încredere într-o
marcă familiară şi pentru care există o atitudine favorabilă;
 creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;
 ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii;
 asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere;
 creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature
oferite sub aceeaşi marcă;
 este un bun al organizaţiei ce poate fi vîndut, licenţiat, mai mult chiar, o marcă puternică creşte
valoarea financiară a întreprinderii.
Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care îşi demonstrează loialitatea prin repetarea
cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi marcă.
În legatură cu marca, o întreprindere trebuie să ia următoarele decizii:

48
1. stabilirea simbolului organizaţiei (ajută la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii,
oferindu-i acesteia identitate);
2. alegerea politicii de marcă (marca producătorului, marca comerciantului, mărci generice, marca
individuală sau mărci colective);
3. selectarea numelui de marcă (extinderea mărcii existente şi pentru noul produs; utilizarea unui
nume nou sau utilizarea unei mărci prin licenţă);
4. protejarea mărcii.
Managementul mărcii presupune atribuirea unor valori (utilităţi) produsului cu ajutorul cărora:
-se crează identitatea şi imaginea dorită;
-creşte valoarea percepută a produsului de către cumpărător;
-crează percepţia de unicitate;
-comunică cu cumpărătorii şi stabilesc relaţii cu aceştia în cadrul procesului de cumpărare.
Valoarea unei mărci constă în acele calităţi care maximizează volumul vînzărilor. Mărcile de
valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină preţuri mai mari şi rezistă mai
bine competiţiei.
Ambalajul - componenta corporală a produsului
Îndeplineşte un rol foarte important pe parcusul comercializării și utilizării produselor.
Ambalajele sunt de două tipuri: 1. de prezentare și vînzare ; 2. de transport și depozitare
Ambalajul este considerat de către specialiști un element ce îmbină arta, știința și tehnologia.
Exigențele impuse de piață produselor atribuie ambalajului un sistem de funcții cu o evoluție dinamică.
Funcțiile ambalajelor
Reprezintă simultan mijloacele de producție și conservare a produselor, de raționalizare și
eficientizare a fluxurilor comerciale, de informare a consumatorilor și de promovare a produselor de
piață.
a) Funcția de conservare și protecția produselor
Ambalajul reprezintă elementul care se interpune între produsul propriu-zis și mediul extern, cu
rol de protejare a produsului împotriva acțiunii factorilor de mediu ce pot avea consecințe negative
asupra cantității sau calității acestuia.
După natura factorilor ce pot acționa asupra produsului, funcția de protecție poate fi privită sub
multiple aspecte :
 Protecție mecanică;
 Protecție fizică sau fizico-chimică;
 Protecție împotriva microorganismelor;

49
  Protecție împotriva insectelor și rozătoarelor.
b) Funcția de raționalizare și simplificare a distriubuției vînzării și utilizării produselor
- această funcție este indisolubil legată de funcția de protecție și în special de protecția
mecanică, deoarece pe parcursul comercializării apar frecvent vibrații, şocuri sau chiar căderi ce pot
duce la deteriorarea produselor.
c) Funcția de informare a consumatorului și distribuitorului – ambalajul de transport poate
reprezenta un suport informațional deosebit pentru agenții economici ce participă la asigurarea
fluxurilor comerciale: distribuitori cu ridicata sau cu amănuntul, expeditori, organe vamale.
Principalele tipuri de informații ce se regăsesc în mod uzual înscrise pe ambalajele de transport se
referă la :
 denumirea producătorului, destinatarului sau a țării de origine ;
 specificația tipului de produs și a lotului de produse din care face parte;
 fragilitatea produsului sau posibilitatea de a suporta şocuri de mare sau mică
amplitudine;
 restricții privind spațiul de depozitare;
 fotografii ale produsului;
 informații privind mediul înconjurător
d) Funcția promoțională – concepția asupra modului de ambalare și prezentare a produselor a
evoluat în special datorită presiunii concurențiale și a dezvoltării sistemului de comercializare a
produselor în regim de autoservire.
e) Funcția de protecție a mediului înconjurător – dezvoltarea unei politici de produs
orientate ecologic acordă o importanță deosebită rolului ambalajului în asigurarea protecției mediului.
f) Funcția activă asupra mediului de ambalare – părăsirea concepției potrivit căreia în
majoritatea cazurilor ambalajul trebuie să fie inert față de mediul de ambalare a condus la obținerea
unor rezultate pozitive concretizate în prelungirea prospețimii și stabilității anumitor produse
alimentare.
g) Funcție în prepararea culinară în produsele alimentare – cuptorul cu microunde.

Politica de produs cuprinde o multitudine de activităţi, avînd un grad ridicat de complexitate. O

structură a unor asemenea activităţi conduce la următoarele ansambluri :
a. cercetarea produsului se referă la analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în
vînzare, studiul învechirii economice a acestora prin intermediul ciclului lor de viaţă, analiza circulaţiei
produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum. Investigaţiile sunt completate de o evaluare

50
comparativă a produselor concurente care sunt destinate satisfacerii aceleiaşi trebuinţe reflectînd
capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte produse pe baza unei diferenţieri
obiective sau imaginate de consumator. Cercetarea produsului se referă la stabilirea punctelor “forte“ şi
cele “slabe”, a oportunităţilor şi a ameninţărilor gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat,
pentru a permite o fundamentare cît mai adecvată a strategiei întreprinderii.
b. activitatea de inovaţie se referă nu doar la un produs, ci şi la stimularea capacităţilor
creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea
service-ului, deci crearea unui climat novator în toate compartimentele întreprinderii care participă
direct la realizarea noului bun.
c. modelarea produsului are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau
machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atît materia primă
şi tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cît şi estetica lui. Modelarea
nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce
contribuie la realizarea viitoarei mărfi.
d. asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta
este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecţie, atît
pentru produsele naţionale, cît şi pentru importul destinat pieţei interne. Cea mai utilizată modalitate de
asigurare legală a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărfii; aceasta personalizează produsul,
detaşîndu-l din masa bunurilor anonime. Din rîndul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a
produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţii, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii,
desenele industriale, dreptul de autor etc.
e. atitudinea faţă de produsele vechi priveşte preocuparea întreprinderilor faţă de soarta
mărfurilor cu nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat
în producţia sau desfacerea întreprinderii. De aceea, este necesară cunoaşterea permanentă a nivelului
rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de înnoire a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică,
precum şi a contribuţiei pe care o aduc la totalul beneficiilor întreprinderilor.

7.3 Mixul produsului

Modul particular în care o întreprindere prezintă într-un anumit moment pe piaţă un produs
sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului.
Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care
pot fi satisfăcute de posibilităţile şi resursele întreprinderii şi pe această bază să se dezvolte un mix de
produse care să satisfacă aceste nevoi dar şi să aducă întreprinderii un avantaj competitiv susţinut
(profituri pentru o perioadă cît mai îndelungată de timp).

51
 O întreprindere poate avea mai multe opţiuni strategice în legătură cu produsul, şi anume :
Menţinerea mixului de produse este una din opţiunile preferate de întreprinderi, atît timp cît
există profituri satisfăcătoare. Există trei modalităţi de obţinere a creşterii economice pe baza
menţinerii actualului mix de produse: creşterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi
consumatori şi descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigură şi uşoară modalitate de adaptare la noile cerinţe ale
consumatorilor, răspunzînd în acelaşi timp noilor tehnologii şi provocărilor concurenţei. Vînzările unui
produs pot fi revigorate şi ca urmare a unor modificări minore ale conţinutului acestuia sau chiar a
modalităţii de prezentare şi ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în mică
măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj
etc.). Această opţiune implică riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs
complet nou.
În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puţin căutate dintr-o linie.
Abandonara produsului semnifică renunţarea la un produs important, de bază, sau o întregă
linie de produse ca urmare a dispariţiei cererii, apariţiei unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are
acces, a unor schimbări prea rapide ale pieţei sau atunci cînd menţinerea avantajului competitiv
presupune un efort financiar prea mare.
O gestionare eficientă a mixului de produse presupune combinarea judicioasă a acestor opţiuni
strategice - în timp ce un produs poate fi abandonat cînd se constată declinul vînzărilor pe o perioadă
mai îndelungată de timp, un alt produs din aceeaşi linie poate suferi modificări semnificative, iar o linie
de produse complet diferită se poate extinde prin descoperirea unor nevoi şi/sau oportunităţi pe piaţă.

VII. POLITICA DE PRODUS ÎN MIXUL DE MARKETING (PARTEA II)

7.4 Ciclul de viaţă al produsului
7.5 Procesul de creare a noilor produse
7.6 Procesul de dezvoltare şi înnoire a produselor
7.7 Strategii de produs

7.4 Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului este un concept care încearcă să descrie vînzările şi profiturile
produsului, consumatorii, competiţia şi acţiunile specifice de marketing întreprinse de la apariţia
acestuia şi pînă la înlăturarea sa de pe piaţă, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul
lansării unui produs pe o piaţă dată şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă.

52
 Figura nr.1 Ciclul de viață al produsului

În esenţă, etapele unui ciclu de viaţă sunt lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.
În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să informeze
consumatorii în legatură cu apariţia noului produs; cheltuielile în această etapă sunt mari, vînzarile mici
iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult două variante
constructive, distribuţia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitată,
selectivă.
Etapa de creştere este caracterizată de o creştere rapidă a vînzărilor şi a profitului;
întreprinderea urmăreşte să-şi maximizeze cota de piaţă şi să-şi creeze o marcă puternică. Consumatorii
sunt numeroşi dar apar şi mulţi concurenţi şi imitatori. Întreprinderea trebuie să-şi diversifice gama de
produse, să-şi extindă distribuţia şi să stimuleze preferinţa de marcă.
În etapa de maturitate volumul vînzărilor se stabilizează. Întreprinderea încearcă să-şi menţină
avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului, extinderea garanţiei şi a serviciilor
post-vînzare, reduceri de preţuri. Se realizează un consum de masă dar şi competiţia se află la cel mai
înalt nivel. Promovarea este foarte intensivă şi competitivă.
În etapa de declin vînzaările scad puternic pe masură ce alte produse de substituţie apar pe
piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt
posibilităţi de a realiza profit şi urmăreşte momentul optim de abandonare a produsului. Linia de
produse este restrînsă la modelele cele mai căutate, distribuţia devine din nou selectivă iar acţiunile
promoţionale se limitează la reclamă de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, întreprinderile urmăresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat,
cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecărei
faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

53
 7.5 Procesul de creare a noilor produse
Activităţile componente ale demersului de creare a unui produs sau serviciu, în optica de
marketing, fac obiectul unui plan al procesului de înnoire. Acesta debutează cu analiza situaţiei
strategice de pornire din întreprindere, se sprijină pe sistemul de obiective generale ale acesteia,
dezvoltînd obiectivele specifice de marketing, prin intermediul procesului de căutare a ideilor de noi
produse.
Activitatea de cercetare-dezvoltare pusă în slujba generării de idei de produse şi servicii noi se
sprijină pe analiza ciclului de viaţă a componentelor gamei de fabricaţie actuale a întreprinderii şi pe
estimările evoluţiei sale viitoare de piaţă. Acest studiu deschide perspectivele elaborării unor programe
de acţiune pe termen lung în raport cu modificarea atitudinii consumatorilor faţă de produsele în cauză.
Cercetarea ciclului de viaţă generează idei privind relansarea, la momentul oportun, a unor articole,
schimbarea destinaţiei acestora, prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau, pur şi simplu
retragerea lor din fabricaţie şi comercializare, asociată cu lansarea de noi articole.
În sprijinul unei conduceri ştiinţifice a activităţii de cercetare-dezvoltare se înscriu şi
preocupările marketerului pentru clasificarea surselor generatoare de noutate existente în economia
unui produs. Profesorul Philip Kotler, dezvoltînd o idee de-a lui Th. Levitt, consideră că există cinci
nivele în structurarea unui produs, fiecare dintre acestea, în măsura în care este perceput corespunzător
de consumatorul potenţial, putînd reprezenta element de noutate al ofertei şi să antreneze o cerere
suplimentară pe piaţă.
Elementul central îl reprezintă nucleul produsului, el răspunzînd nevoii esenţiale căreia i se
adresează bunul material sau serviciul. În cazul unei călătorii cu trenul esenţa pachetului de servicii
oferite de trasportator este deplasarea călătorului între două localităţi. Această prestaţie reprezintă
avantajul principal pe care îl achiziţionează cumpărătorul. El trebuie transformat într-un produs
generic, ce dobîndeşte o formă distinctă. În exemplificarea noastră acesta este reprezentat de dreptul de
a călători cu un anumit tren ( rapid, accelerat, personal), la o anumită clasa (a I-a, a II-a) la o dată şi oră
precise dintr-o anumită gară în alta.
Pe aceste coordonate marketerul construieşte un produs aşteptat, respectiv, dreptul de a călători
într-un compartiment curat, luminos, încălzit, pe o banchetă confortabilă şi cu loc la fereastră, avînd
spaţii adecvate pentru păstrarea în siguranţă a bagajelor, presa cotidiană la dispoziţie ş.a.
Prestaţia poate fi extinsă în cadrul unui produs îmbunătăţit, ce include avantaje şi servicii
suplimentare (exemplu: servirea mesei în vagonul restaurant, trasportul bagajelor la taxi etc.).
În sfîrşit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potenţial ce înglobează
posibile îmbunătăţiri şi trasformări viitoare ale acestuia. În exemplul nostru

54
- călătoria cu trenul - poate deveni mult mai complex prin închirierea unui compartiment, birou avînd
toate dotările.
Direcţiile în care va fi orientată activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi, în cadrul
întreprinderii se subordonează, desigur, strategiei de produs pentru care optează aceasta.

7.6 Procesul de dezvoltare şi înnoire a produselor

Introducerea produselor noi implică o mare doză de risc pentru întreprindere şi este un proces
mult mai dificil şi costisitor decît administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs
care prin caracteristicile sale se deosebeşte de produsele aflate pe piaţă.
Conceptul de produs nou are o accepţiune destul de largă. Astfel, Booz, Allen şi Hamilton au
identificat următoarele categorii de produse noi în funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi pentru
piaţă:
-produse de noutate mondială;
-linii de produse noi;
- adăugări la liniile de produse existente;
- îmbunătăţiri ale produselor existente;
- repoziţionări;
- reduceri de cost.
J. H. Myers oferă o clasificare mai succintă, dar cu o arie mai cuprinzătoare, în funcţie de gradul
de diferenţiere a produsului nou faţă de cele deja existente pe piaţă: inovaţii, înlocuitori şi imitaţii.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:
-ideea de produs – poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare,
departament de vînzări) sau externe (concurenţa, distribuitori, furnizori, clienţi, universităţi si centre de
cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul (metoda care ajută la crearea unor
idei şi concepte creative şi inovatoare), analiza valorii, sondajele etc.

55
 Figura nr. 2 Procesul dezvoltării noului produs

( în caz de răspuns negativ)

Analiza preliminară - etapa în care se urmareşte:
-oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piaţă nouă sau de penetrare pe o piaţă existentă;
-compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii şi resursele de care dispune;
Crearea şi testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere
mai precisă a produsului, a poziţionării urmărite, a caracterizării avantajelor faţă de alte produse
similare, a identificării segmentelor-ţintă şi a situaţiei de utilizare.
Prin verificarea conceptului de produs se urmăreşte:
- ideea, respectiv utilitatea este uşor de înţeles pentru consumatori;
- prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;
-performanţele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizează;
-cît de des ar fi utilizat produsul;
-cine îl utilizează cel mai des;
-cît sunt dispuşi consumatorii să plătească pentru un asemenea produs;
-cîţi sunt convinşi că ar cumpăra produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizată nu doar cu consumatori finali ci şi cu diverse
categorii de intermediari care pot oferi o imagine realistă a şanselor de reuşită ale noului produs. Multe
produse, după această testare internă, se întorc în laboratoare unde sunt modificate, se amînă lansarea
lor, sau chiar sunt abandonate.
Estimarea costurilor şi profiturilor (analiza financiară) - urmăreşte determinarea profiturilor
potenţiale ale noului produs şi estimează pentru o perioadă de 3-5 ani următorii indicatori: venituri din
vînzări; costuri de producţie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a
investiţiei ş.a.;

56
 Crearea produsului – presupune transpunerea ideii într-o formă concretă, fizică şi are loc doar
dacă ideea de produs a trecut cu bine de analiza economică anterioară.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmăresc tipul şi calitatea materialelor folosite,
tehnologiile de producţie, capacitatea de producţie, variantele constructive şi alternativele de culoare,
dotările opţionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcţional şi al
satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atît ca întreg cît şi pe trăsături distinctive,
urmărindu-se diferite aspecte - calitatea, preţul, marca etc.
Testarea de piaţă. Un test de piaţă este o verificare a vînzării produselor într-o zonă de testare,
cu angajarea întregului instrumentar al marketingului. După ce au fost parcurse celelalte etape obţinînd
avizul favorabil al marketerilor, produsul primeşte un nume, un ambalaj, şi cu o strategie preliminară
va fi testat la locul utilizării sale reale, la consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piaţă mai amănunţit decît produsele
modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales dacă este vorba de o întreprindere
necunoscută pe piaţa respectivă.
Comercializarea - se realizează după ce produsul a primit avizul de lansare pe piaţă, luînd în
considerare următorii factori: gradul de acceptare a noului produs de către consumatori şi distribuitori,
preţuri practicate, intensitatea distribuţiei, mixul promoţional, concurenţa, costurile comercializării etc.

7.7 Strategii de produs

Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structura şi
dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează. Strategia de produs este subordonată
strategiei de piaţă a întreprinderii fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strînsă
legatură cu strategiile de preţ, distribuţie şi promovare.
În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de care dispune întreprinderea îşi poate
stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dacă se are în vedere gradul de
înnoire a produselor, întreprinderea are la dispoziţie următoarele strategii de produs:
- strategia menţinerii gradului de noutate prin introducerea şi eliminarea anual a aceluiaşi număr de
articole, fară a se afecta structura gamei de produse;
- strategia perfecţionării produselor - presupune îmbunătăţirea permanentă a parametrilor calitativi ai
produselor din mixul oferit pe piaţă;
- strategia înnoirii produselor – este cea mai riscantă alternativă strategică şi presupune lansarea unor
produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de clientelă fie unor segmente noi.

57
 În funcţie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din
următoarele variante strategice:
- strategia stabilităţii sortimentale – presupune menţinerea dimensiunilor gamei de produse,
urmărindu-se în acelaşi timp stabilitatea poziţiei întreprinderii pe piaţă şi păstrarea prestigiului în rîndul
clientelei deservite;
- strategia de selecţie sau de restrîngere sortimentală – constă în simplificarea gamei ca urmare a
eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă şi a celor cu un grad de uzură morală
ridicată.
- strategia diversificării sortimentale – se concretizează în posibilităţi suplimentare de satisfacere a
cerinţelor consumatorilor ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de produse.
Strategia diversificării produselor se poate realiza în următoarele direcţii:
- diversificare orizontală – presupune creşterea numărului de produse din cadrul gamei, păstrîndu-se
însă caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confecţii pentru bărbaţi îşi diversifică
gama cu o linie de confecţii pentru copii);
- diversificare verticală – presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau
achiziţionate înainte ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi
(de exemplu, producătorul de confecţii achiziţionează propria fabrică de stofe);
- diversificarea laterală – presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în
fabricaţie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producător de confecţii investeşte în
domeniul turismului).
În context internaţional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce
solicită şi informaţii suplimentare, în special în cea ce priveşte elementele externe necontrolabile
(mediul de piaţă, concurenţa, instituţiile şi sistemul legal).
Decizia unei întreprinderi de a pătrunde pe o piaţă externă (introducerea produsului) impune în
prealabil o analiză atentă a gamei de produse ce le deţine, a resurselor de care dispune şi a culturilor
(pieţelor-ţintă). În funcţie de rezultatele acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din
următoarele alternative strategice de produs:
- extinderea directă a produsului presupune comercializarea aceluiaşi produs existent pe piaţa internă
(strategia domestică extensivă);
- adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în funcţie de caracteristicile
pieţei-ţintă (strategie multi-domestică);
- invenţia solicită proiectarea de produse noi pentru piaţa externă.

58
 Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de
viaţă al produselor precum şi cu potenţialul întreprinderii şi imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici
aşteptările consumatorilor.

VIII. POLITICA DE PREŢ

8.1 Preţul şi factorii săi de influenţă
8.2. Elaborarea strategiei de preţ
8.3 Procedura stabilirii preţului
8.4 Alternative strategice de preţ

8.1 Preţul şi factorii săi de influenţă

Preţul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atît pentru vînzător cît şi pentru cumpărător.
Valoarea ataşată unui bun sau serviciu, preţul său, se bazează atît pe elemente tangibile
(calitatea produsului, avantaje oferite) cît şi pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul
pentru produsele de lux).
Preţul unui produs este influenţat şi influenţează la rîndul său numeroase variabile de marketing
pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preţ au fost grupaţi de Kotler în
factori interni şi externi întreprinderii :

Factori interni Factori externi

- Obiective - Cererea estimată;

organizaţionale şi
- Competiţia;
de marketing;
DECIZIA DE - Percepţia
- Obiective de preţ;
PREŢ cumpărătorului;
- Strategia de
- Membrii canalului
marketing;
de marketing;
- Costurile;
- Alţi factori de
mediu (economici,
- Alte variabile ale
politico- juridici,
Fig.nr.8.1 Factorii ce afectează decizia de preț

Toţi aceşti factori sunt luaţi în considerare la stabilirea preţului unui bun sau serviciu, avînd un
rol determinant în desfăşurarea etapelor planificării strategiei de preţ.

59
 Costul este unul din factorii principali în stabilirea preţurilor, preferat ca fundament chiar şi
cererii estimate. La stabilirea preţurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substanţiale în industria autoturismului, crearea
unui prototip fiind evaluată la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile - sunt destul de importante, dar nu au o pondere atît de însemnată încît
să influențeze hotărîtor prețul unui autoturism;
- costurile cu distribuţia - distribuţia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece
solicită spaţii specifice de depozitare şi de expunere (show-room-uri) şi forţa de muncă specializată în
domeniu.

Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuşi să o cumpere într-un anumit
moment, depinde de preţul acestuia. Cu cît preţul unui produs va fi mai mare, cu atît consumatorii vor
fi mai puţin dispuşi să-l cumpere; cu cît preţul va fi mai mic, cu atît mai mare va fi cantitatea cerută din
acel produs.
O primă concluzie ar fi că preţurile mici aduc noi cumpărători. Pe de altă parte cei mai mulţi
vînzători (ofertanţi) sunt conştienţi de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vînzărilor nu se poate
realiza decît pe seama reducerilor de preţ. Fiecărei reduceri de preţ (fiecărui nou preţ) îi va corespunde,
pe piaţă, o cantitate diferită de produse vîndută.
Deci, ca regulă generală, cantitatea cerută pe piaţă (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar
fi dispuşi să o achiziţioneze) creşte la fiecare reducere de preţ. Dar gradul cu care cantitatea vîndută
dintr-un anumit produs se modifică la fiecare reducere de preţ, variază de la un produs la altul. De
exemplu, o reducere de un leu la vînzarea unui ziar poate aduce o creştere serioasă a vînzărilor, în timp
ce aceeaşi reducere în preţul de vînzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizată.

Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt la fel de diversificaţi:

- factorii economici: inflaţia, recesiunea, efectul Griffen (în perioadele de criză cumpărătorii se
orientează doar spre bunurile de folosinţă curentă şi renunţă mai ales la bunurile de folosinţă
îndelungată) etc.;
- factori politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a
reducerilor de preţ;
- factori tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie etc.;
- factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen (conform căruia un
produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa la un anumit grup social).

60
 8.2. Elaborarea strategiei de preţ
Procesul elaborării unei strategii de preţ eficiente trebuie să parcurgă mai multe etape:

Stabilirea Analiza reacţiei Stabilirea preţului

obiectivelor de preţ concurenţei final

Strategia Strategii şi politici

marketingului mix de preţ

Fig. nr.8.2: Elaborarea strategiei de preţ

Stabilirea obiectivelor de preţ.
Înainte de a determina preţul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să determine
rolul pe care preţul îl joacă în strategia sa de marketing.
Obiectivul de preţ este scopul pe care întreprinderea urmăreşte să îl atingă prin strategia sa de
preţ, obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, dacă
obiectivul principal al întreprinderii este să devină lider pe o anumită piaţă, strategia de preţ îşi va
desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de preţ pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate
schematic astfel:

Obiective globale ale

întreprinderii

Obiective legate de Obiective legate de

statutul întreprinderii:
-înfruntarea concurenţei
-realizarea unei stabilităţi
a preţurilor
-păstrarea unei imagini
favorabile
Obiective de preţ
profit:
-maximizarea profitului
-indice favorabil de
randament al investiţiilor
-asigurarea lichidităţilor

Obiective legate de
vînzări
-creşterea volumului
vînzărilor
-creşterea cotei de piaţă

Fig.nr.8.3 Principalele obiective de preţ

61
 maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o întreprindere, dar ridică şi
unele probleme, cum ar fi faptul că neglijează rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor
curente;
 realizarea unui indice de randament al investiţiilor - prin care se urmăreşte utilizarea cît mai bună a
capitalului;
 obţinerea unei cote anume de piaţă. Multe din cele mai importante companii din lume consideră
acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de priorităţi sau unul din cel mai importante. Uneori această
strategie este riscantă deoarece urmărind numai creşterea cotei de piaţă se pot pierde din vedere
numeroase alte oportunităţi.
 stabilizarea preţurilor - se urmăreşte deoarece cele mai multe întreprinderi nu agrează variaţiile
bruşte ale preţurilor. Variaţiile preţurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dacă nu
cumva curba cererii este foarte elastică iar piaţa pentru produsul respectiv se poate modifica cu
repeziciune, ceea ce este puţin probabil;
 descurajarea concureţei - prin practicarea unor preţuri mici sau chiar foarte mici (predatory prices),
obiectiv ce nu-şi atinge întotdeauna scopul deoarece şi concurenții au investit în uzine, echipamente,
personal şi deci nu au nici un interes să se retragă de pe piaţă.
Preţul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de preţ
trebuie să coreleze preţul cu celelalte trei elemente ale mixului:
 preţul unui produs sau serviciu se bazează pe calităţile şi trăsăturile acestuia - cu cît acestea
sunt mai bune, cu atît preţul stabilit este mai mare. De asemenea, preţul unui produs determină şi
nivelul cererii pentru acest produs şi al consumului acestuia;
 distribuţia. Preţurile practicate sunt direct corelate cu modalităţile de distribuire a produselor.
Astfel, dacă bunurile de consum cu preţuri reduse sunt distribuite prin aproape toate reţelele de
desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile şi cu preţuri ridicate, cum este şi
automobilul, presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare)
ceea ce înseamnă şi preţuri mai mari;
 promovarea. Sunt numeroase căile prin care preţul şi activitatea promoţională
interacţionează:
- preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a
consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vînzărilor la preţuri mici;
- promovarea agresivă şi continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.
În afara acestor factori endogeni, la stabilirea preţurilor pentru un nou produs sau la modificarea
preţurilor la produse existente, trebuie să se ţină seama şi de reacţia concurenţilor la acţiunile

62
întreprinderii. În mod obişnuit, în materie de preţ, orice întreprindere are următoarele variante
strategice de răspuns:
 să păstreze preţul la acelaşi nivel;
 să scadă puţin preţul;
 să scadă preţul la nivelul celui mai mic preţ practicat pentru un produs similar;
 să adopte o strategie ofensivă bazată pe cupoane, discounturi, cantităţi mai mari la acelaşi
preţ.
Preţurile sunt partea cea mai transparentă a activităţii unei întreprinderi şi de multe ori ele joacă
un rol vital în supravieţuirea acesteia. Preţul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în
considerare la achiziţionarea unui bun şi cel mai potrivit termen de comparaţie cu concurenţa. Preţul
bine fixat al unui produs impulsionează vînzarea, distruge concurenţa şi poate duce întreprinderea la
dominarea pieţei.

8.3 Procedura stabilirii preţului

Modul de stabilire a preţurilor variază de la o întreprindere la alta. Unele întreprinderi urmează
pur şi simplu preţul pieţei, deci iau în calcul doar influenţa concurenţei în alegerea strategiei de preţ, în
timp ce alte întreprinderi determină costul produsului respectiv şi în funcţie de acesta stabilesc preţul.
Un alt factor care este în general luat în considerare la stabilirea preţului unui produs este cererea
înregistrată pentru produsul respectiv. În cazul a două produse identice, consumatorul îl va alege pe cel
mai ieftin. Cu cît preţul impus de o întreprindere este mai mare, cu atît scad şansele ca produsul
respectiv să fie ales de mai mulţi consumatori.
La stabilirea nivelului preţurilor întreprinderea se poate ghida după costuri, după cerere şi după
concurenţă:
 orientarea după costuri este cea mai elementară metodă de calculare a preţului şi presupune ca
preţul să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit;
 orientarea dupa concurenţă - concurenţa joacă un rol important în stabilirea nivelului de preţ şi
implică şi o doză de risc. Dacă întreprinderea hotărăşte să ridice preţul la un produs iar concurenţa nu
urmează această tendinţă, produsul poate fi scos astfel în afara pieţei. Pe de altă parte, dacă se optează
pentru o reducere de preţ şi concurenţa se decide pentru o reducere şi mai mare la produsele proprii, se
poate ajunge la un adevărat război al preţurilor care nu aduce profituri nici unei părţi;
 orientarea după cerere – este mai puţin utilizată, intervenind de obicei cînd cererea devansează
oferta şi atunci preţul este superior celui calculat în funcţie de costuri. Bineînţeles, atunci cînd oferta
este mai mare decît cererea, preţul va fi diminuat corespunzător.
63
 Mai pot fi utilizate şi alte metode de stabilire a preţurilor:
 metoda venitului – presupune stabilirea unui nivel anume al eficienţei a investiţiei ce va fi asigurat
prin preţ ;
 metoda valorii percepute – bazată pe ideea: un preţ mai mare pentru o calitate superioară este
adoptată de producătorii care văd în modul de percepere a valorii de către cumpărători baza stabilirii
preţurilor. Este utilizată de întreprinderile care urmăresc crearea unei anumite imagini produsului lor
care va atrage cumpărători dispuşi să cheltuiască sume mari de bani pentru procurarea acestora ;
 metoda valorii – practicată de producătorii care folosesc un preţ scăzut pentru o ofertă de înaltă
calitate.

8.4 Alternative strategice de preţ

După ce a fost stabilit locul preţului în mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o
strategie de preţ în funcţie de obiectivele urmărite. Sunt numeroase variantele strategice de preţ pe care
o întreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:
 strategia “preţului lider” (price-leader) – este în mod obişnuit adoptată doar de marile
întreprinderi din industrie care au suficientă putere pe piaţă pentru a putea stabili un preţ ce va fi urmat
de celelalte întreprinderi din domeniu;
 strategia “preţului urmăritor” (price follower) - adoptată în special de micile întreprinderi
dar şi de întreprinderile mai mari dar care nu au suficientă putere pe piaţă. Raţiunea utilizării unei
asemenea strategii este aceea că, urmărind preţul liderului, întreprinderea care adoptă un preţ de
urmărire obţine profituri bune dacă vinde suficiente produse;
 strategia preţurilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preţurilor suficient de
mult pentru a atrage clienţi de la concurenţă;
 strategia de “luare a caimacului” (skimming price) constă în fixarea unui preţ cît se poate
de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizată pentru bunurile industriale şi
întreprinderile ce utilizează tehnologie de vîrf (computere, autoturisme, televizoare color,
videorecordere);
 strategia preţului de penetrare (penetration pricing) - în opoziţie cu strategia anterioară
constă în cucerirea rapidă a unei părţi de piaţă prin practicarea unui preţ scăzut.
Alegerea unei strategii de preţ se face şi în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte
produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizează, de obicei,
strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia preţului de penetrare este utilizată şi
pentru produsele de imitare, alături de strategia preţului de piaţă care presupune stabilirea unui preţ

64
inferior preţului lider, un preţ ce urmăreşte tendinţa generală a pieţei şi nu se diferenţiază de preţurile
produselor concurente.
În afara acestor strategii enunţate, marketerul va decide care va fi politica de preţ pentru fiecare
produs sau linie de produs, întocmind o aşa numită listă de preţuri. Lista de preţuri cuprinde atît
preţurile de bază pentru produsele propuse, cît şi reduceri de preţ, înţelegeri speciale, împrumuturi şi
vînzări în rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cît mai mulţi cumpărători.
Fiecare din aceste opţiuni legate de preţ pot fi practicate în mai multe variante. De exemplu,
reducerile de preţ se pot manifesta astfel:
-vînzarea unor cantităţi mai mari la un preţ mai mic;
-reduceri pentru anumite perioade de timp;
-reduceri pentru anumite zone;
-reduceri pentru plata imediată.
Bonificaţiile reprezintă o altă categorie de reduceri ce cuprind bonificaţiile funcţionale
(acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitării,
transportului etc.) şi bonificaţiile trade-in (reducerea preţului produsului nou dacă la cumpărare este
predat produsul vechi).
Preţul final al unui produs poate conţine şi elemente suplimentare, de creştere a preţului de
bază, generate de oferirea unor garanţii suplimentare sau a unor opţiuni şi servicii preferenţiale.

IX. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

9.1 Conţinutul şi rolul distribuţiei
9.2 Canalul de distribuţie, funcţii şi tipologii
9.3 Strategii de distribuţie

9.1 Conţinutul şi rolul distribuţiei

Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind
,,totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator’’ sau,
cu alte cuvinte cuprinde ,,totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă
prestatorul de servicii de consumator’’.
Politica de distribuţie cuprinde ,,totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor
de desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii’’, iar obiectul acesteia îl constituie ,,finalitatea
actelor de vînzare-cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai indicate canale de distribuţie, cît
şi opţiunea pentru ruta optiimă a mişcării produselor’’.

65
 Rolul distribuţiei
Fiecare segment pe care îl parcurge marfa de la producător la consumator e cu un adaos
comercial care include valoarea adaugată mărfurilor pe parcursul distribuţiei.
Distribuţia aduce produsele şi serviciile cît mai aproape de cumpărător, deci se armonizează
discrepanţa dintre caracterul predominant concentrat al producţiei cu natura dispersată în spaţiu şi timp
a cumpărătorilor.
Distribuţia oferă cumpărătorului:
- posibilitatea de a alege
- asigură fluxul informaţional în ambele sensuri dintre cei doi poli
- are rol în promovarea produselor şi serviciilor
Distanţele mai mari care separă în timp şi spaţiu cei doi poli fac tot mai dificilă comunicarea
dintre producători şi consumatori şi comparativ cu alte activităţi economice presupune un risc mai
mare.
Distribuţia ca variabilă a mixului de marketing e foarte eterogenă dar poate fi împărţită în două
mari categorii de probleme :
- alegerea canalelor de distribuţie
- distribuirea fizică a mărfurilor

9.2 Canalul de distribuţie, funcţii şi tipologii

Dezvoltarea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a
intermediarilor. Utilizarea intermediarilor ,,sporeşte eficienţa activităţii de comercializare, mai precis
de punere a mărfurilor la dispoziţia consumatorilor vizaţi şi accesibilitatea acestora la bunurile
necesare’’. Intermediarii datorită contactelor stabilite, a experienţei, a specializării şi a dimensiunii
activităţilor pe care le desfăşoară conferă întreprinderilor producătoare posibilităţi mult mai numeroase
de valorificare a produselor lor decît vînzarea directă a acestora. Ei reglează fluxul bunurilor şi
serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prăpastia dintre sortimentul de bunuri şi
servicii creat de producător şi sortimentul cerut de consumator. Prăpastia este rezultatul faptului că, de
regulă, producătorii crează o cantitate mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii
doresc de obicei o cantitate limitată de bunuri în sortimente variate.
Canalul de distribuţie reprezintă o reţea organizată de agenţii şi instituţii care desfăşoară
activiăţi menite să facă legatură între producători şi consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs
de produs de la locul producerii sale şi pînă la locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un
ansamblu de persoane şi întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt întreprinzători
independenţi specializaţi în activităţi necesare să apropie producătorul de consumatorul final.

66
Intermediarii îndeplinesc mai multe funcţii legate de procesul de distribuţie: funcţii tranzacţionale
(cumpărare, vînzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), funcţii logistice
(concentrarea bunurilor din surse diverse în acelaşi loc, depozitare, sortare, transport), funcţii de
facilitare a vînzării-cumpărării (facilităţi financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate,
cercetarea pieţei etc.).
Membrii unui canal de distribuţie (intermediarii) îndeplinesc următoarele funcţii de bază:
Informarea constă în culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing în legătură cu clienţii
actuali şi potenţiali, concurenţă etc.
Promovarea se referă la crearea şi trasmiterea de comunicări convingătoare despre ofertă în
scopul atragerii de consumatori.
Contactarea are ca obiect căutarea şi comunicarea cu consumatorii potenţiali.
Modelarea se rezumă la formarea şi echiparea ofertei în funcţie de necesităţile şi dorinţele
consumatorului, incluzînd activităţile de prestare, gradare, asamblare şi împachetare.
Negocierea reprezintă încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii,
astfel încît să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie, sau să fie prestat
serviciul.
Distribuţia propriu-zisă se referă la bunurile de consum, respectiv la transportul şi depozitarea
lor.
Finanţarea constă în strîngerea şi alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reţelei de
canale.
Asumarea riscului se referă la posibilitatea de a nu distribui întreaga cantitate de produse.
Toate aceste funcţii au în comun trei elemente, şi anume: utilizează resurse limitate, pot fi
îndeplinite mai uşor prin specializare şi membrii canalului de distribuţie le pot schimba între ei.
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se limitează doar la deplasarea
bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea reţelei de intermediari în creare
de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu termenul
de canal de marketing.
Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume,
întreprinderea trebuie să-şi definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuţie, obiective ce
trebuie să deservească în primul rînd obiectivul global al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de
distribuţie trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:
 produsul sau serviciul să fie oricînd disponibil pentru cît mai mulţi consumatori de pe piaţă;
 canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-vînzare, vînzare pe
credit, reparaţii;

67
 personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate şi să desfăşoare eforturi
de promovare a produsului respectiv;
 activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cît mai aproape de
consumatori şi în timp util;
 canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri dar să întrunească toate cerinţele enunţate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în funcţie de anumite criterii, cum
sunt:

 natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;

 caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi, concentrarea
acestora în anumite zone sau dispersarea lor;
 mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi legislaţia);
 resursele disponibile;
 costul şi disponibilitatea intermediarilor;
 obiectivele întreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional, canalele de distribuţie pot fi organizate în
mai multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe (sisteme de marketing):
 sistemul de marketing vertical, format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi unul
sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar. Sistemul de distribuţie verticală este
controlat de producător, angrosist sau detailist care urmăreşte evitarea conflictelor din interiorul
canalului de distribuţie printr-o planificare la nivel central;
 sistemul de marketing orizontal ce presupune ca două sau mai multe întreprinderi din ramuri de
activitate diferite să-şi reunească resursele materiale, financiare şi umane pentru a valorifica o
oportunitate de piaţă sau pentru a acoperi mai bine un segement de piaţă;
 sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producătorilor trei avantaje:
-o mai bună acoperire a pieţei;
-costuri de distribuţie mai mici;
-o “personalizare” mai mare a procesului de vînzare.
Utilizarea a două sau mai multe tipuri de canale de distribuţie pentru acelaşi produs în vederea
deservirii unui segment de piaţă se numeşte distribuţie duală.
9.3 Strategii de distribuţie
După luarea în considerare a acestor factori generali precum şi a altor factori specifici fiecărei
situaţii în parte, specialiştii de marketing sunt pregătiţi să dezvolte o strategie de distribuţie care să ducă
la atingerea obiectivelor planificate. În general, există trei opţiuni strategice (tabelul 9.1):

68
 Tabel nr.9.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distribuţie
Caracteristici Distribuția exclusivă Distribuția selectivă Distribuția intensivă

Obiective Imagine de prestigiu, Acoperire medie a pieţei, Acoperire largă a pieţei,

control asupra canalului, imagine solidă, relativ control vînzări şi profituri
stabilitatea preţului şi asupra canalului, vînzări şi importante ca volum;
profituri mari; profituri bune;

Intermediari Puţini, stabiliţi pe criterii Număr mediu, bine stabiliţi, Numeroşi, toate tipurile
precise, reputaţie bună; întreprinderi cunoscute de intermediari;

Cumpărători Puţini, loiali mărcilor, Număr mediu, cunoscători ai Numeroşi,

dispuşi să călătorească mărcilor, unii dispuşi să se convenţionali, solicită
pentru a cumpăra deplaseze pentru cumpărături, unele servicii
produsul, solicită servicii aşteaptă anumite avantaje de la intermediarilor;
speciale din partea producător sau intermediar;
producătorului şi
intermediarilor;
Acţiunile de Vînzări personale, condiţii Mixul promoţional, condiţiile de Publicitate de masă,
marketing se deosebite de desfacere, vînzare, serviciile post-vînzare; disponibilitatea
concentrează servicii de calitate; produselor;
pe...
Dezavantajul Potenţial de vînzare Dificultatea de a ocupa o nişă Control limitat asupra
principal limitat de piaţă canalului

- distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cît mai
mare de unităţi de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurările de viaţă) şi o parte a bunurilor
industriale;
- distribuţia selectivă este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care
cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziţiona chiar din unităţi de desfacere
specializate (biciclete, echipamente). Această strategie permite producătorilor să realizeze un control
mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei şi să colaboreze doar cu anumiţi intermediari
selectaţi în acest scop;
- distribuţia exclusivă este utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra
distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse dar şi adaosuri comerciale
ridicate. Este frecvent întîlnită în cazul autoturismelor de clasă, aparatura electronică, vestimentaţie de
marcă.
Întreprinderea hotărăşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi serveşte cel mai bine
scopurile ducînd la atingerea misiunii sale şi a obiectivului strategic global.

Canale de distrtibuţie cu intermediari

69
 Apariţia intermediarilor între producător şi consumatorul final modifică lungimea canalului de
distribuţie transformîndu-l din canal direct în canal indirect. În funcţie de numărul intermediarilor
distingem mai multe variante de distribuţie indirectă :
a) canalul scurt – un singur intermediar
b) canalul lung – cel puţin doi intermediari
Participarea mai multor intermediari la distribuţia produselor pe piaţa internă este necesară în
vederea asigurării unui sortiment complex la nivelul magazinului, în măsura să ofere cumpărătorului
posibilitatea de a alege. Prin intermediul grosiştilor se susţine penetrarea şi prezenţa continuă a
produselor în zonele situate la distanţă la locul de producţie datorită stocurilor de produse constituite de
aceştia. Există mai multe variante de organizare a canalelor :
 Producător – Grosist – Detailist – Consumator
 Producător – Agent – Grosist - Detailist – Consumator
 Producător – Grosist – Agent – Detailist - Consumator

Intermediarii en gros
Prezenţi în cadrul canalelor de distibuţie cu intermediari, aceştia realizează în principal legătura
dintre producător şi intermediarii detailişti. Firmele de comerţ en gros cumpără de la producător
(importator) cantităţi mari de produse, le stochează şi le revînd în cantităţi mai mici firmelor comerciale
cu amănuntul. Comparativ cu intermediarii funcţionali, firmele de comerţ en gros oferă o gamă de
servicii mult mai extinsă atît intermediarilor detailişti cît şi producătorilor, cum ar fi :
 cumpărarea produselor
 preluarea riscurilor şi a proprietăţii asupra produselor
 transport, sortare şi depozitare
 finanţarea operaţiunilor
 prospectarea pieţei
Pe piaţă se întîlnesc mai multe variante organizatorice ale intermediarilor en gros, diferenţiate în
funcţie de serviciile oferite furnizorilor şi clienţilor :
 Firmele de comerţ en gros de mărfuri generale
 Firmele de comerţ en gros specializate
 Cash and carry
 Rack jobber
 Truck jobber
 Brokerul

70
 X. POLITICA DE PROMOVARE
10.1 Conceptul şi conţinutul procesului de comunicare
10.2 Planificarea promoţională
10.3 Instrumentele mixului promoţional
10.4 Strategii de promovare

10.1 Procesul de comunicare

Promovarea produselor este o formă specifică de comunicare, care constă în transmiterea pe
diferite căi de mesaje şi informaţii menite să-i informeze pe clienţii potenţiali asupra caracteristicilor
produsului şi asupra elementelor componente ale serviciilor oferite spre comercializare, să le dezvolte o
atitudine pozitivă faţă de întreprinderile prestatoare de bunuri şi servicii, cu scopul de a provoca
modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile clienţilor.
Politica de comunicare cuprinde toate măsurile interne şi externe ale întreprinderii care
acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinilor participanţilor la piaţă faţă de
performanţele întreprinderii.
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:
Zgomot

Emiţător Mesaj Codificare

Canal de Decodificare
Receptor
comunicaţie

Feedback

-sursa (o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte să transmită un mesaj altei persoane sau grup
de persoane);
-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor şi simbolurilor transmise de sursă şi destinate receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de către sursă într-un mod care să exprime simbolic ideea sau
conceptul ce se doreşte să ajungă la cumpărător);
-canalul de comunicaţie (mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la receptor – ziar,
revistă, televiziune, radio, panou stradal etc);
-decodificarea (interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de sursă);
-receptorul (cel căruia îi este adresat mesajul şi care poate să nu coincidă cu receptorul vizat de sursă);
-răspunsul (reacţiile receptorului după expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpără produsul,
îşi schimbă atitudinea faţă de acesta sau renunţă să mai cumpere);

71
-feedback-ul (partea din răspuns care se întoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbaţiile (interferenţele ce pot conduce la o percepere incorectă a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu răspunsul aşteptat (cumpărarea produselor), sunt
utilizate aşa-numitele modele ale ierarhizării răspunsului care urmăresc etapele parcurse de
consumatori pînă la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge
modelul AIDA şi modelul DAGMAR.
Modelul AIDA porneşte de la ideea că promovarea trebuie să atragă atenţia, să creeze interes,
să stimuleze dorinţa şi să determine acţiunea.
Conform modelului DAGMAR, pentru reuşita procesului de comunicare trebuie parcurse mai
multe etape: informarea, conştientizarea, plăcerea, preferinţa, convingerea şi satisfacţia.

10.2 Planificarea promoţională

Avînd drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate vînzării,
activitatea promoţională este o componentă distinctă a procesului de comunicare.

Mecanismul comunicaţiei promoţionale începe cu evaluarea situaţiei interne şi externe relevantă

din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiză SWOT care fixează punctele de reper pentru
acţiunile promoţionale.
Obiectivele comunicării, economice şi psihologice, sunt stabilite în funcţie de obiectivele de
marketing ale întreprinderii, precum şi în funcţie de grupele-ţintă urmărite.
O concentrare a activităţii de planificare promoţională se poate structura pe trei etape:
I. stabilirea obiectivelor;
II. determinarea bugetului promoţional;
III. stabilirea mixului promoţional.
Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
 influenţarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influenţa ce poate conduce la:
a) creşterea consumului în condiţiile păstrării preţurilor la acelaşi nivel;
b) reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creşterii preţurilor;
 informarea şi convingerea potenţialilor clienți (modul în care sunt utilizate anumite instrumente
promoţionale pentru a informa clienţii despre existenţa unui produs şi pentru a-i convinge să-şi
procure produsul respectiv, variază în funcţie de specificul activităţii desfăşurate).
 îmbunătăţirea imaginii întreprinderii - uneori eforturile promoţionale nu urmăresc neapărat
creşterea vînzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătăţirea imaginii de ansamblu a
întreprinderii, atît printre consumatori cît şi printre concurenţi.

72
 Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atît aspectul informativ (atragerea atenţiei asupra
ofertei întreprinderii, cunoaşterea mărcilor şi produselor, prezentarea avantajelor produselor) cît şi
aspectul afectiv (captarea interesului faţă de oferta întreprinderii, îmbunătăţirea imaginii
produsului/întreprinderii, cîştigarea unei poziţii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final
realizarea obiectivelor de natură economică ale organizaţiei: creşterea cifrei de afaceri, mărirea cotei de
piaţă, rentabilitatea etc.
Bugetul activităţii promoţionale
Structura mixului promoţional depinde în mare măsură şi de resursele financiare destinate
activităţilor promoţionale, adică de bugetul promoţional.
Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode :
-metoda procentajului din vînzări - este o metodă foarte răspîndită ce presupune aplicarea unui
procent la volumul vînzărilor (actual sau anticipat) sau la preţul de vînzare.
-metoda imitării concurenţei - este o metodă curent utilizată şi presupune că întreprinderea să
aloce pentru activitatea promoţională o sumă comparativă cu cea a concurenţilor săi.
-metoda sumei disponibile – este o metodă utilizată în special de micile întreprinderi şi
presupune stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea celorlalte
cheltuieli ale întreprinderii;
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul să stabilească clar ce doreşte să facă
promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite,
modalităţile de atingere a acestor sarcini şi costul întregii activităţi. Totalul acestor costuri determină
tocmai bugetul promoţional.
Între mărimea bugetului promoţional şi strategia promoţională adoptată de întreprindere există o
legatură de intercondiţionare, respectiv mărimea bugetului promoţional determină tipul de strategie de
promovare accesibilă întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau dacă
marketerii consideră că o anumită strategie de piaţă este mai eficientă în situaţia dată, în funcţie de
acesta se determină bugetul promoţional (folosind metoda obiectivelor).
În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promoţional va fi cheltuit pentru diferitele
instrumente promoţionale.

10.3 Instrumentele mixului promoţional

Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente promoţionale
- publicitatea, promovarea vînzărilor, relaţiile publice şi vînzarea personală - în vederea stimulării

73
dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piaţă imaginea
întreprinderii.
Publicitatea: orice formă impersonală (indirectă) de promovare şi prezentare a unor idei,
bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este
plătită de un sponsor (plătitor) precis identificat.
Publicitatea oferă o mare flexibilitate, existînd posibilitatea de a se adresa atît unei audienţe
foarte largi cît şi posibilitatea de concentrare pe un segment de piaţă îngust. Întreprinderea (sponsorul)
poate controla conţinutul mesajului transmis şi locul de transmitere. Obiectivul principal este să se
ajungă la o audienţă cît mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenţa
întreprinderii sau produsului şi pentru a crea atitudini favorabile.

Promovarea vînzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja

clienţii să încerce şi să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu. Această modalitate promoţională
utilizează cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de preţ, vînzările grupate, jocuri, concursuri şi
demonstraţiile ş.a. şi cîştigă o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este
moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controlează în totalitate mesajul transmis şi locul de
plasare. Acest instrument urmăreşte creşterea vînzărilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de
cumpărare.

Vînzările personale (vînzări profesionale): comunicarea directă, nemijlocită cu unul sau mai
mulţi clienţi potenţiali pentru a-i informa şi convinge să cumpere un produs sau serviciu. Marile
companii alocă pentru vînzările personale mult mai mulţi bani decît pentru oricare alt element al
mixului promoţional. Datorită faptului că pune în contact direct agenţii de vînzare cu cumpărătorii,
vînzările personale pot fi un instrument promoţional mult mai convingător decît publicitatea, dar
mesajul promoţional ajunge la un număr mult mai mic de posibili cumpărători. Costul este mare pe
consumator, dar mesajul este specific în funcţie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument
fiind foarte ridicată. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva
problemele şi întrebările puse de aceştia pentru ca în final să se încheie vînzarea.

Relaţiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea şi controlul

tuturor acţiunilor desfăşurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite şi
pentru a dezvolta o relaţie de încredere şi întelegere cu piaţa. Obiectivele relaţiilor publice se referă atît
la menţinerea unor relaţii publice pozitive cu toţi colaboratorii, concurenţii şi cu publicul, asigurînd

74
astfel şi o imagine favorabilă întreprinderii, cît şi la neutralizarea şi contracararea informaţiilor şi
atitudinilor negative.
Activităţile de relaţii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinţe şi declaraţii de presă,
rapoarte despre produse destinate mass-media), măsuri ale dialogului personal (cultivarea relaţiilor cu
liderii de opinie, reprezentanţii presei, prelegeri în universităţi), activităţi cu grupele-ţintă (prezentarea
întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activităţilor sportive şi social-culturale ale comunităţii,
expoziţii), acţiuni interne ale întreprinderii etc.
Deşi mixul promoţional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul
poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalităţi pentru a promova un produs. De asemenea,
dacă întreprinderea oferă pe piaţă mai multe produse sau linii de produse, atunci va căuta să promoveze
fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
Mai mulţi factori influenţează structura unui mix promoţional: obiectivele urmărite, specificul
pieţei ţintă, caracteristicile produsului, costul fiecărui element promoţional etc.

10.4 Strategii de promovare

Elaborarea strategii promoţionale implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social,
a pieţei şi a mecanismelor de funcţionare a acesteia, a modalităţilor de acţiune, a partenerilor şi
concurenţilor şi, nu în ultimul rînd, o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, în strînsă
legătură cu strategia globală a firmei. Nu poate fi pusă problema alegerii şi utilizării exclusive a uneia
din componentele promoţionale care ar avea rezultatele cele mai bune, deoarece nici nu prezintă
avantaje certe, pe toate planurile, în raport cu celelalte. Într-un asemenea context, elaborarea strategiei
promoţionale este un proces complex şi mai ales de o importanţă covîrşitoare pentru conducătorii
întreprinderii, deoarece acestora nu le poate fi indiferent modul în care vor fi cheltuite fonduri
importante, fără o estimare a eficienţei unui asemenea efort.
Ca şi în cazul celorlalte componente ale mixului, şi activităţii promoţionale îi sunt caracteristice
mai multe variante de opţiuni strategice. În acest sens, activitatea promoţională poate fi diferenţiată
pornind de la o serie de criterii, în funcţie de care se vor formula variante strategice specifice. Acestea
sunt diferite de la o întreprindere la alta, chiar dacă ele îşi desfăşoară activitatea în cadrul aceluiaşi
domeniu și pot fi clasificate astfel:
a) în funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii promoţionale, întreprinderea poate opta
pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al
pieţei sau pentru promovarea exclusivă a produsului/serviciului oferit pieţei. În cazul în care se
urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a

75
imaginii şi strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea,
în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă poate oferi şi alte
produse sau servicii scontînd ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rîndul consumatorilor şi
să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă.

b) în funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale, în acest caz avîndu-se în vedere
fie desfăşurarea unor activităţi promoţionale permanente, fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni
promoţionale, dictată de factori de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc. Acestea din urmă
iau, uneori, forma campaniilor promoţionale.

c) în funcţie de rolul pe care îl atribuie activităţii promoţionale se poate adopta:

- O strategie promoţională ofensivă, ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor
promoţionale şi un buget considerabil în situaţiile în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei
pieţe sau atragerea clienţilor firmelor concurente
- O strategie promoţională de apărare (defensivă), firma caută să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe
piaţă, în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului
iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre.

d) în funcţie de poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei se poate opta:

- pentru o strategie promoţională concentrată, întreprinderea orientîndu-şi efortul promoţional spre
un singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea
- pentru o strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor
fiecărui segment de piaţă în parte
- pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor
potenţiali în scopul atragerii lor.

e) în funcţie de sediul organizării acestei activităţi, se poate adopta

- decizia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii, în cadrul întreprinderii
- decizia de a organizare a acestei activităţi apelînd la instituţii specializate (de genul agenţiilor de
publicitate sau promoţionale).

Strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace

subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la
realizarea lor.

76
Bibliografie

1. Anghel, L., Marketing: curs, A.S.E., Bucureşti, 2000

2. Balan, C., Cercetări de marketing: conţinutul, rolul, tipologia şi procesul cercetării de
marketing, A.S.E., Bucureşti, 2000
3. Balaure, V., Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000
4. Boier, R., Marketing: Comportamentul consumatorului, GRAPHIX, Iaşi 1994
5. Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1998
6. Cătoiu, I., Comportamentul consumatorului: Teorie şi practică, Bucureşti, 1997
7. Kotler Ph., Managementul marketingului, Bucureşti, Teora, 1999
8. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile Marketingului, Teora,
Bucureşti, 1998
9. Paina, N., Cercetări de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1997
10. Petrovici S., Belostecinic, Gr., Marketing, ASEM, Chişinău, 1998
11. Pop, Nicolae Al., Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000
12. Popescu, A.C., Marketing, B A.S.E., Bucureşti, 2000
13. Popescu, I.C., Comunicarea în marketing, Uranius, Bucureşti, 2002
14. Zaharia, R., Marketing strategic. Suport de curs, A.S.E., Bucureşti, 2002.

77