Istoria Coca-Cola Company

The Coca-Cola Company este cea mai mare companie producătoare de

băuturi răcoritoare din lume, cel mai mare producător, distribuitor şi
comercializant de băuturi ne-alcolice şi siropuri din lume, şi una dintre cele
mai mari corporaţii din SUA.
Nasterea unei idei racoritoare

Produsul care a dat numele celebrei marci s-a nascut in Atlanta, Georgia,
la data de 8 mai 1886 atunci cand Dr. John Styth Pemberton, un farmacist
local, a produs conform legendei siropul pentru
Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied, in curtea din spatele casei sale.
A dus un borcan cu noul produs la farmacia “Jacob’s” de pe aceeasi strada,
unde a fost testat, declarat “excelent” si pus in vanzare cu cinci centi paharul.
In mod intentionat (sau in mod accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop
i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a devenit
dintr-o data “ Delicioasa si Racoritoare”.Considerand ca “cei doi C vor arata
bine in reclame” Frank Robinson, partenerul doctorului Pemberton, a sugerat
numele si a scris cu acest scris unic marca inregistrata “ Coca-Cola”, ce este
acum renumita. Dr. Pemberton nu si-a dat niciodata seama de potentialul
bauturii pe care o crease. Treptat, a vandut parti ale afacerii sale diferitilor
parteneri si chiar inainte de moartea sa, in 1888, si-a vandut actiunile ramase
lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta.

Era Candler

Impreuna cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul

partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a format
in Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul
initial a fost de 100.000$. Marca inregistrata “Coca-Cola”, folosita pe piata
din anul 1886, a fost inregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data
de 31 ianuarie 1893 (inregistrarea a fost reinoita periodic).
In 1895, la trei ani dupa infiintarea Companiei Coca-Cola, domnul
Candler a anuntat in raportul sau anual catre actionari: “Coca-Cola se bea
acum in fiecare stat si teritoriu din Statele Unite”.
Incepe imbutelierea
In 1894, in Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost
impresionat de cererea crescanda pentru Coca-Cola, incat a instalat o
masinarie de imbuteliat in spatele magazinului sau si a inceput sa vanda navete

1
de Coca-Cola plantatiilor si fabricilor de cherestea de-a lungul raului
Mississippi. El a fost primul imbuteliator de Coca-Cola.
Imbutelierea pe scara larga a fost posibila in 1899, cand Benjamin F.
Thomas si Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obtinut de la
domnul Candler drepturile exclusive de a imbutelia si vinde Coca-Cola in
Statele Unite.

Un om pe nume Woodruff
In 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute
bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra
sumei de 25 milioane dolari.
Patru ani mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff,
a fost ales presedintele Companiei, incepand astfel sase decenii de conducere
active a afacerii.
Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovatia
cartonului cu sase sticle Coca-Cola in primii ani ai deceniului al treilea,
permitand astfel consumatorului sa transporte mai usor Coca-Cola acasa.
In 1929, cartonului i s-a alaturat un alt progres revolutionar, racitorul de
metal cu capac, care a facut posibila servirea bauturilor Coca-Cola rece ca
gheata la locurile de vanzare cu amanuntul.
Pentru bauturile racoritoare nu exista granite

Expansiunea internationala a firmei Coca-Cola a inceput in 1900 cand

Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el
un borcan de sirop intr-o vacanta in Anglia. A urmat o comanda modesta la
Atlanta, de cinci galoane de sirop.
In 1920 a inceput imbutelierea intr-o fabrica din Franta, primul
imbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.
La izbucnirea celui de al doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia
in 44 de tari, de ambele parti ale conflictului. Departe de a distruge afacerea,
razboiul a adus cu el noi provocari si posibilitati pentru intreg sistemul Coca-
Cola. Intrarea Statelor Unite in razboi a adus o comanda de la Robert
Woodruff in 1941, “pentru a avea grija ca fiecare barbat in uniforma sa poata
obtine o sticla de Coca-Cola contra 5 centi, oriunde s-ar afla si oricat ar costa
aceasta pentru companie.
Prezent si perspective

The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in

anii’20, fiind acum prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane
de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la

2
scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume mici de bani, de
sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi.
The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai
sofisticat si extins (atotpatrunzator) sistem de productie si distributie din lume.
Mai mult decat orice, acest sistem inseamna oameni devotati care lucreaza din
greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta si alte produse
ale Companiei.
In anul 2008 compania numara un numar de 90.500 de angajati, din care
86% in afara SUA. Cifra de afaceri vehiculata in 2007 este de 28.8 miliarde
USD iar venitul net in 2007 a fost de 5.9 miliarde USD. Aceste date atesta inca o
data pozitia de lider de piata al companiei americane.
The Coca-Cola Company in Romania

In Romania aceasta marca incepe sa fie promovata inca din 1989 printr-
o serie de campanii publicitare foarte bine puse la punct. Produsele firmei
ajung in scurt timp cunoscute si apreciate si din cauza lipsei competitorilor la
acel moment.
Pe parcurs au aparut insa o serie de conpetitori, fapt pentru care Coca-
Cola este nevoita acum sa imparta piata cu alte firme de profil, dar
mentinandu-se totusi pe primul loc in preferintele cumparatorilor.
Unul dintre pasii facuti de Coca-Cola, in Romania, pentru a se apropia
de consumatori a fost facut in 1996, cand compania s-a asociat pentru prima
data cu sarbatorile de Pasti. Coca-Cola este considerata de foarte mult timp o
marca dedicata intregii familii, iar Pastele este una dintre ocaziile in care
familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment.

Dintre cele mai cunoscute marci Coca-Cola prezente si in Romania pot

fi mentionate urmatoarele:
 Coca-Cola: -băutură răcoritoare produsă făcută din frunze de coca
decocainizate. Numele provine de la două din ingrediente: frunzele de
coca şi boabele de cola.
 Fanta: - o marca arhicunoscuta de bauturi carbogazoase cu gust de
fructe.
 Sprite:- o bautura transparenta, cu gust de lamaie verde, fara cafeina,
produsa de Coca-Cola Company.Este raspunsul Firmei pentru celebra
marca 7UP.
 Powerade: - bautura energizanta creata de Coca-Cola Company, aparuta
in 1988. Este in competitie directa cu Gatorade.

3
 Principalii Concurenti ai Coca-Cola Company

Pe plan international
De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fata de
teoriile de marketing. Se stie ca marcile au o anumita durata de viata. In mod
normal, o marca se naste, creste, ajunge pana la un anumit nivel, dupa care se
stinge. In cazul Coca-Cola ne confruntam cu o situatie atipica. Dupa 116 ani de
la apritia marcii, nu exista semne de declin. Ba, dimpotriva, brand-ul este mai
puternic ca oricand si creste din ce in ce mai repede.
Dar nici o firma mare nu poate exista pe piata fara concurenti. Asadar si
Coca Cola Company este in lupta directa cu o serie de concurenti, dar care pot
face cu greu fata.
Pe plan international, Coca Cola Company este in lupta directa cu o alta
firma producatoare de bauturi carbogazoase, care la fel ca si acestia au reusit o
evolutie spectaculoasa pe piata internationala, si care este deasemenea o
companie americana. Este vorba despre PepsiCo.

PepsiCO este este o companie americană din industria băuturilor

răcoritoare şi alimentară, înfiinţată în 1898 sub numele de Pepsi-Cola. Compania
este al doilea producător mondial de răcoritoare, după The Coca-Cola Company.
Principalul produs al companiei este Pepsi-Cola.

Compania PepsiCo a fost fondată în 1965 prin fuziunea companiei Pepsi-

Cola cu Frito-Lay. Compania Tropicana a fost cumpărată în 1998, iar în 2001,
PepsiCo a fuzionat cu The Quaker Oats Company.

Număr de angajaţi în 2007: 185.000 (153.000 în 2006)

Cifra de afaceri în 2007: 39 miliarde USD

Venit net în 2006: 5,6 miliarde USD

În luna martie 2008, PepsiCo Inc. şi Pepsi Bottling Group Inc au

anunţat că preiau o cotă de 75,5% din cel mai mare producător rus de băuturi
răcoritoare, divizia de sucuri răcoritoare a companiei Lebedyansky. Preţul
tranzacţiei este de 1,4 miliarde de dolari.

Asadar PepsiCo vine repede din urma insa par a fi sanse destul de scazute
ca aceasta sa reuseasca vreodata sa depaseasca popularitatea Coca-Cola
Company.

4
Pe plan intern
Cand un mare producator international venea in Romania aducea dupa
sine si concurenta, daca nu imediat dupa lansarea pe piata, oricum in scurt timp.
In cazul Coca-Cola vorbim de intrarea pe piata a marcii Pepsi-Cola, dar pe acest
drum batatorit s-au lansat si marcile romanesti. De pilda, European-Drinks a
intrat pe o piata a bauturilor racoritoare incalzita de Coca-Cola. Compania
americana a animat o data cu venirea pe piata sectorul racoritoarelor crescand
consumul pe cap de locuitor si deschizand drumul si pentru European Drinks.

European Drinks a intrat pe piata intr-un moment prielnic, care s-a

dovedit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe piata
cu un pret sub cel al Coca-Cola in momentul in care consumul de racoritoare
crescuse, dar puterea de cumparare a romanilor incepuse sa scada. Astfel, pe
fundalul unei descresteri a puterii de cumparare, Frutti Fresh a reusit sa obtina o
cota de piata insemnata, in detrimentul Coca-Cola, care a pierdut cateva
procente. Astazi, European Drinks poate fi considerata o marca romaneasca de
succes in competitie cu brand-urile internationale, iar romanii cumpara in cea
mai mare parte brand-uri. In segmentul racoritoarelor se bea cel mai mult Coca-
Cola si Frutti-Fresh.

European Drinks, compania infiintata in 1993 este cel mai mare jucator de
pe piata alimentara autohtona. Are o cifra de afaceri de estimata pentru 2007 de
800 de milioane de euro si isi dezvolta activitatea atat pe piata din Romania cat
si in peste 20 de state din UE, Orientul Mijlociu, America sau Asia.

Principalele marci care concureaza cu cele ale Coca-Cola Company sunt:

 American Cola: - principal concurent pentru Coca-Cola, insa cu o cota de

piata foarte scazuta datorita calitatii si gustului, inferioare produsului
similar al Coca-Cola Company.
 Frutti-Fresh: - gama de bauturi carbogazoase cu gust de fructe, reprezinta
un concurent destul de important marcii Fanta de la Coca-Cola Company
datoria in principal preturilor scazute.
 Adria –produs destinat categoriilor sociale cu venituri foarte mici.
Produsul are un pret destul de scazut in comparatie cu celelalte produse
similare de pe piata.

Compania European Drinks reuseste astfel sa tina piept influentei Coca-Cola

Company in Romania.

5
 Analiza SWOT

In urma analizei SWOT, putem evidentia o serie de Calitati ale Coca-Cola

Company.
Sunt intradevar o multime de puncte tari pe care le are Coca Cola
Company in fata celorlalte contracandidate de pe piata, insa cel mai important
se pare ca este „notorietatea” produselor promovate de aceasta companie. Putem
numi aici celebra bautura racoritoare Coca-Cola, poate cea mai celebra marca
din lume, cea care a dat si numele companiei. Astfel, se poate afirma despre
produsele acestei firme ca „se vand singure”, indiferent ca sunt produse noi sau
marci mai vechi, tocmai datorita calitatii produselor oferite pana acum de Coca-
Cola Company.
Un alt punct forte al Coca-Cola Company este si faptul ca este o firma cu
traditie in domeniul bauturilor racoritoare, si tocmai aceasta traditie precum si
vasta experienta in domeniu confera firmei locul 1 in topul producatorilor de
bauturi racoritoare.
Deasemenea, capitalul social ridicat al Coca-Cola Company reprezinta un
atu in fata celorlalti contracandidati de pe piata, deoarece firma aloca in fiecare
an sume destul de importante pentru campanii publicitare si promovarea
produselor sale.
Dar ca orice firma mare, nu poate sa existe fara defecte.
Un punct slab pentru Coca-Cola Company il poate reprezenta chiar cel
mai renumit produs al sau. Bautura carbogazoasa Coca-Cola are un nivel al pH-
ului de 3-4, foarte acid. Acest fapt este datorat, în mare parte, acidului fosforic
(H3PO4), care este de asemenea responsabil pentru producerea dependenţei.
Experimente s-au făcut, spre exemplu punerea unui dinte în Coca-Cola,
în suc de portocale şi în alte lichide. După câteva săptămâni, s-a constatat că s-a
dizolvat parţial în băutură, aceasta ducând la concluzii despre ce efect ar avea
asupra intestinelor sensibile ale corpului. Compania a răspuns acuzaţiilor prin
faptul că atunci când se bea, dinţii nu sunt decât puţin timp expuşi acidului din
lichid, iar saliva conţine neutralizatori pentru acei acizi.
Un zvon a afirmat că dacă e consumat în exces, Coca-Cola poate duce
chiar la moarte: nivelul ridicat al dioxidului de carbon din corp ar bloca calea
oxigenului, astfel ducând la încetarea activităţii plămânilor, deci moarte, dar
compania a negat aceste afirmaţii.

6
 Referitor la oportunitatile de care poate profita Coca-Cola Company,
putem nota o serie de factori culturali, deoarece in multe tari firma face multiple
promotii de sarbatori, sau cu anumite ocazii speciale. Astfel, in Romania, de
Craciun sunt organizate in fiecare an campanii publicitare uriase, care duc la
vanzari foarte mari pentru Coca-Cola Company.
Deasemenea dorinta constanta a oamenilor de a primi ceva nou poate fi un
avantaj pentru Coca-Cola Company, deoarece multitudinea de specialisti care
lucreaza pentru firma pot crea oricand produse noi cu o competitivitate destul de
mare.
Cel mai important punct din cadrul analizei SWOT este reprezentat insa
de amenintarile care pot aparea in cursul existentei firmei pe piata.
Cea mai mare amenintare, pentru orice firma, este reprezentata de
prezenta concurentilor pe piata. Astfel, pentru Coca-Cola Company, cel mai
mare competitor pe piata este reprezentat de PepsiCo. Aceasta firma incearca sa
creeze oricand produse competitive care sa concureze cu cele ale Coca-Cola
Company. Insa nu peste tot in lume PepsiCO este cel mai mare competitor.Astfe,
in Romania, cel mai mare concurent pe piata bauturilor carbogazoase este
reprezentat de European Drinks, producatorul gamei Frutti Fresh.
Dintre produsele altor firme competitoare care sunt in „lupta” directa cu
marcile Coca-Cola Company, putem nominaliza: Pepsi (PepsiCo) si American
Cola (European Drinks), concurand cu celebra Coca-Cola; Mirinda (PepsiCo) si
gama Frutti Fresh (European Drinks) concurand cu gama Fanta a celor de la
Coca-Cola Company. Pentru Sprite, romanii de la European Drinks nu au gasit
inca un contracandidat, insa acesta exista din partea celor de la PepsiCo, purtand
numele de 7UP; deasemenea nici contra Powerade romanii nu au
contracandidat, dar au cei de la PepsiCo, contracandidat puternic, cu numele de
Gatorade. Desi in cazul sucurilor de fructe, procentul de vanzari poate scadea in
cazul Coca-Cola Company in detrimentul contracandidatilor, la bautura cu gust
de cola, Coca-Cola Company isi pastreaza locul fruntas in preferintele
publicului.
O alta amenintare pentru Coca-Cola Company poate fi reprezentata de
anumite caderi economice, crize economice locale sau mondiale, deoarece din
lipsa de bani, cumparatorii si-ar putea indrepta atentia catre alte produse mai
ieftine de pe piata. Pentru a contracara aceste efecte, Coca-Cola company ar
putea incerca introducerea pe piata internationala a unor produse de o calitate
inferioara, insa cu un pret mai scazut.Aceasta strategie a functionat in cazul
European Drinks, introducand gama „Adria”, asadar ar putea functiona si pentru
Coca-Cola Company, insa si pericolele adoptarii acestei masuri sunt mari.
Strategii de piata

7
 Din punctul de vedere al dinamicii pietei, se poate observa ca firma
Coca-Cola Company adopta o strategie de mentinere pe piata, si asta deoarece
piata este saturata si astfel adoptarea unei alte strategii s-ar putea dovedi a fi
gresita. In orice caz, din punctul de vedere al dinamicii pietei, se poate spune
despre Coca-Cola Company ca isi alege tipul de strategie in functie pe piata pe
care se dezvolta. Astfel, desi strategia generala adoptata este de mentinere,
pentru unele tari in care abia se lanseaza pe piata, Coca-Cola Company va folosi
mereu strategia cresterii, in interiorul pietelor aflate in expansiune.
Cu toate ca firma adopta o politica de mentinere, in Romania se observa
adoptarea unei strategii de crestere.Astfel, Coca-Cola HBC Romania,
imbuteliatorul bauturilor Coca-Cola pentru piata romaneasca, a inregistrat anul
trecut o crestere de 18% a volumului de vanzari, ajungand la un total de
aproximativ 873,6 milioane de litri, fata de 741 milioane de litri in perioada
precedenta. Spre comparatie, piata romaneasca a bauturilor racoritoare a crescut
anul trecut in volum cu aproximativ 7% fata de 2005, pana la 2,23 mld. litri,
potrivit unui studiu Euromonitor. Potrivit unor estimari ZF bazate pe ritmul
anual de crestere al subsidiarei din Romania, anul trecut vanzarile Coca-Cola pe
piata locala au depasit 350 mil.euro.
Strategia de crestere pentru Romania este dovedita si de faptul ca firma a
finalizat de curand o investitie de 17 mil. euro intr-o noua linie de imbuteliere la
fabrica din Timisoara. Noua linie dispune de o capacitate maxima de 36.000 de
sticle pe ora si este folosita pentru imbutelierea ceaiurilor Nestea si a unor marci
din gama Cappy. Capacitatea de productie marita vizeaza atat piata interna cat si
pe cele de export ale companiei Coca-Cola HBC Romania, printre care se
numara Bulgaria, Republica Moldova si Grecia.
Referitor la gradul de segmentare a pietei, observam ca întreprinderea
se adresează cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de
promovare specifice fiecărui segment în parte.

Coca-Cola Company are campanii de promovare distincte in functie de

tara in care isi promoveaza si vinde produsele. De exemplu, Coca-Cola
Company pune un accent deosebit pe promovarea produselor sale in jurul
sarbatorilor mari. Astfel, in Romania si alte tari ortodoxe vom observa o
campanie puternica de promovare in jurul sarbatorilor de Paste, care difera ca
data de cele ale tarilor catolice, ca de exemplu Italia. In tarile asiatice se observa
o cu totul alta promovare, in functiile de cultura acestor popoare.

Din punct de vedere al ritmului schimbarilor pietei, putem afirma ca

The Coca-Cola Company adopta o clara strategie activa, strategie care
8
caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice, preocupate
permanent de înnoire şi perfecţionare.

Astfel Coca-Cola Company pare a fi preocupata constant de desvoltarea

unor noi produse, precum si de cosmetizarea celor deja existente pe piata, pentru
a atrage noi clienti. Observam asadar schimbarea aproape in functie de sezon al
ambalajului produselor promovate, crearea unor campanii de promovare noi care
tin pasul cu moda si cu evenimentele actuale, precum si tipul de promovare, care
tine pasul gradului de dezvoltare al tehnologiilor, precum si al mijloacelor
media.

In functie de exigentele pietei, observam la Coca-Cola Company

adoptarea unei strategii a exigeţei ridicate. Aceasta variantă presupune
satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a exigenţelor pieţei, uneori chiar depăşirea
acestora. Din acest punct de vedere, Coca-Cola Company reuseste in cea mai
mare parte satisfacerea exicentelor unei game largi de consumatori, prin gama
larga de produse pe care firma le comercializeaza, precum si prin unele noi
produse care sunt create in loaboratoarele firmei.

Portofoliul Coca-Cola Romania de exemplu cuprinde bauturile racoritoare

Coca-Cola, Sprite, Fanta , sucurile Cappy, ceaiurile Nestea sau bautura
energizanta Burn.

Si la capitolul mediu concurential Coca-Cola Company sta destul de

bine, adoptand in cele mai multe cazuri o strategie ofensiva. Coca-Cola
Company detine o gama larga de produse, care sunt in concurenta directa cu alte
produse similare de pe piata. Prin aceasta strategie ofensiva adoptata, Coca-Cola
Company incearca deasemena crearea de produse noi, care sa reprezinte o
concurenta puternica unor eventuale produse aparute pe piata. In ultimul timp
Coca-Cola Company a creat o serie de produse care tin piept cu bine altor
produse de gen de pe piata. Astfel, in Romania, Coca-Cola Company a reusit sa
se impune cu ceaiurile Nestea, precum si cu sucurile naturale fara acid Cappy,
produse relativ noi, aparute cu putin timp in urma. Si la capitolul „bauturi
energizante” Coca-Cola au creat un produs care incearca sa se impuna. Este
vorba de produsul „Burn”, care este pe o cale ascendenta, dar care nu reuseste
inca sa se impuna pe piata.
In functie de strategiile pe care le adopta, se poate observa clar calitatea
de firma de top a Coca-Cola Company, firma preocupata de dezvoltarea de noi
tehnologii, precum si de mentinerea locului unu ocupat la nivel mondial.
Bibliografie

9
1. *** http://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

2. *** http://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

3. *** http://en.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company

4. *** http://heritage.coca-cola.com/

5. *** http://www.coca-
cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_companiei/

6. *** http://ro.wikipedia.org/wiki/PepsiCo

7. *** http://www.europeandrinks.ro/

8. *** http://www.preferatele.com/docs/marketing/3/cocacola--
marketing12.php

9. *** http://www.wall-street.ro/articol/Management/14687/Cum-
se-face-o-analiza-SWOT.html

10