Tema Politica de produs în mixul de marketing

1. Produsul în viziunea de marketing

2. Conţinutul politicii de produs
3. Ciclul de viaţă al produsului
4. Alternative strategice a politicii de produs

1.Produsul în viziune de marketing

Produsul este o însumare de atribuţii şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice

reunite într-o formă identificabilă, capabilă să satisfacă clientul.

Produsul total în viziune de marketing cuprinde:

a. Componente corporale(tangibile) referitoare la atributele merceologice,
ambalaj, caracteristicile funcţionale etc;
b. Componente acorporale - numele, marca, protecţia legală, preţul,
serviciile oferite, termenul de garanţie etc;
c. Comunicările privind produsul-ansamblul informaţiilor pe care
producătorii le emit în direcţia consumatorilor potenţiali;
d. Imaginea produsului-sinteză a reprezentărilor mentale deţinute de către
consumator, referitoare la produs.
Toate elementele enumerate mai sus sunt ajustate la nucleul produsului-care
reflectă utilitatea produsului şi cea ce deosebeşte un produs de altul.

Etapele conceperii unui produs:

1. avantajul:
2. produs generic:
3. produs aşteptat-
4. produs lărgit-
5. produs potenţial
1
Actualmente concurenţa se desfăşoară la nivelul 4.

Sistem de produse - articole diferite, dar legate prin asociere de consum. De

exemplu: aparate foto, lentile, filtre, alte piese
Mix de produs (sortiment) – ansamblul produselor şi articolelor unui vânzător puse la
dispoziţia cumpărătorilor.

2. Conţinutul politicii de produs

Conţinutul politicii de produs este exprimat de următoarele decizii:
a. Tipul şi calitatea produselor
b. Gama de produse
c. Design-ul produsului
d. Ambalaj şi etichetare
e. Marcă
f. Service-ul şi garanţiile
g. Ciclul de viaţă al produselor-atitudinea faţă de produsele vechi
h. Inovări
i. Protecţie legală
j. Etc.

B. Gama de produse - reprezintă totalitatea produselor aflate în fabricaţie. Ea cuprinde

un număr de linii de produse şi este cu atât mai diversificată, cu cât este mai mare
numărul liniilor de produse abordate. Gama se dezvoltă în jurul unei tehnologii, unei
pieţe sau segment de piaţă.

Linia este formată dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau
tehnologiei de fabricaţie folosite. Ea este constituită din diferite modele a unui produs de
bază. Fiecare model se particularizează prin combinaţii diferite realizate între culori,
dimensiuni, accesorii etc.

Gama sortimentală poate fi caracterizată prin următoarele dimensiuni:

a. Lărgimea gamei – numărul de linii de produse care o compun
b. Profunzimea gamei – numărul de produse distincte(modele) în cadrul unei linii de
produse.
c. Lungimea gamei – numărul total de produse distincte în cadrul tuturor liniilor.
d. Omogenitatea gamei – este reprezentată de gradul de apropiere tehnologică a
liniilor de produse.

C. Design-ul – tehnică modernă ce are drept scop îmbinarea esteticului cu funcţionalul.

Design-ul produsului se diferenţiază în funcţie de destinaţia acestuia - bun de consum sau
mijloc de producţie (design industrial).
Mijloacele specifice ale design-ului : culoare, formă cuvinte, cifre, ordinea enunţării
acestora în funcţie de percepţia lor.

D. Ambalaj şi etichetare
Ambalarea – activitatea de proiectare şi fabricarea a unui container sau a unui material
protector pentru un anumit produs.
2
Factorii ce determină creşterea importanţei ambalajului: autoservirea, loialitatea
consumatorilor, posibilităţi de înnoire, imaginea firmei şi a mărcii
Funcţiile ambalajului:
a. Funcţii tehnice - conservare, depozitare, manipulare, transport, paletizare,
containerizare
b. Funcţii de marketing – facilitarea transportări, păstrării şi utilizării la domiciliu;
suport promoţional; suport informaţional; poziţionare: element de inovare.
Deciziile în domeniul ambalajului:
 Design-ul
 Element al mărcii
 Standardizarea ambalajului
 Preţul relativ. Absolut
 Materialul din care se confecţionează
 Locul, mărimea conţinutul etichetei

Tendinţe în evoluţia ambalajului:

1. implică receptivitate la problemele ambientale: resurse reduse, materiale
reciclabile, materiale biodegradabile etc.
2. preocupări relativ la sănătate şi securitate.
58% din consumatori acceptă majorarea preţului pentru ambalaj.

Funcţiile etichetei:
1. identifică produsul
2. indică sortul (clasificarea)
3. descrie produsul
4. publicitate

E. Decizii de marcă

Marca - nume, termen, semn, simbol, desen sau combinarea lor care servesc la
identificarea bunurilor materiale şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la
diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.

Semnificaţiile mărcii: caracteristicile produsului, avantajele pe care le oferă produsul,

valorile, concepţiile, personalitatea, utilizatorul. Prezenţa tuturor semnificaţiilor denotă o
marcă completă.

Funcţiile mărcii:
1. indică originea produsului şi întreprinderii(permite prelucrarea comenzilor);
2. garantează un anumit nivel da calitate a produsului;
3. stimulează solicitarea şi cumpărarea produsului ( a fideliza clienţii)
4. permite organizarea, controlul pieţei, eliminând confuziile despre produse
(segmentarea pieţei);
5. stimulează producătorul să îmbunătăţească calitatea produselor sale (crearea
imaginii).

3
Cerinţele faţă de o marcă:
1. trebuie să fie concisă, scurtă uşor de pronunţat şi memorizat;
2. trebuie să conţină careva informaţie despre produs;
3. trebuie să nu sune incomod în alte limbi ) să nu aibă o semnificaţie nedorită).

Decizii privind marca:

1. adoptarea : Da sau Nu(mai ieftin)
2. deţinătorul: Producătorul ( IBM, deseori marcă naţională), Distribuitorul (Whirpool
şi proprie şi a distribuitorului, SA, Neckerman), Marcă licenţiată(mixtă) (Coca-
Cola, McDonalds pe tricouri)
3. numele mărcii:
a. nume de marcă individuale
b. un singur nume de marcă pentru toate produsele General Electric
c. nume separate pentru fiecare familie de produse :Sears-Craftsman- pentru
unelte, Homart- pentru instalaţii sanitare;
d. numele firmei combinat cu numele produselor respective: Kellogs Corn
Flakes –fulgi de porumb.

Studierea numelui: teste de asociere, teste de învăţare, teste de memorare, teste de

preferinţă.(testul orb)

Forma mărcii: literală(poate fi citită), figurală (simbol, reprezentare grafică, semn),

combinate.

Demersul elaborării mărcii:

a. determinare produsului şi pieţei ţintă
b. determinarea mesajului
c. sinteza ideilor
d. traducerea
e. denumirea
f. testarea
g. înregistrarea

Alternative strategice:
a. extinderea liniei – aplicarea la noi articole (Danon iaurt aromă, formă,
culoare)
b. extinderea mărcii - Honda: automobile, motociclete, maşini de tuns iarba
c. mărci multiple - Hotel Mariott: Residence Inn, Courtyard etc.
d. mărci noi

Poziţionare: elaborarea hărţilor de poziţionare/ repoziţionare

Etapele procesului de poziţionare

a. identificarea şi ierarhizare caracteristicilor de poziţionare în dependenţă de
importanţa lor în decizia de cumpărare
b. poziţionarea produselor concurente în funcţie de cele mai importante
caracteristici ale produsului
c. luarea deciziilor
4
Strategii de poziţionare:
1. poziţionarea în funcţie de atribute : cel mai mare – oferă mai multe
posibilităţi
2. în funcţie de avantaje: parc tematic pentru doritori de aventură
3. în funcţie de utilizare sau aplicaţie: parc pentru turişti grăbiţi şi dornici de
deservire rapidă
4. în funcţie de motivaţie: căutători de senzaţii tari
5. în funcţie de concurenţi : parc cu o diversitate de animaţii
6. în funcţie de categoria produsului: parc de tip instructiv-educativ
7. în funcţie de raportul calitate - preţ

3.Ciclul de viaţă- intervalul de timp din momentul lansării până la dispariţie

În forma sa clasică, ciclul de viaţă al produselor este reprezentat de către o curbă în

formă de “S“ cu patru faze: lansare (introducere), creştere, maturitate şi declin.

1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe piaţă se caracterizează prin:

volum al vânzărilor redus şi profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puţini (sau
nici unul) concurenţi şi consumatori ce testează produsul, costuri mari, investiţii
puternice, iar preţurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmărit în
această etapă este de a conştientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor şi a liderilor
de opinie. De asemenea, se rezolvă o serie de probleme tehnice şi tehnologice inerente
începutului, ajustări, încercări, probe funcţionale etc.

2. Faza de creştere – vânzările cresc rapid, profiturile cresc şi ating chiar nivelul de
vârf, competiţia este în creştere prin sporirea numărului concurenţilor, clienţii apar pe o
piaţă de masă, preţul este moderat şi se utilizează o gamă diversificată de preţuri.

Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferenţiale de marcă mai ales prin
extinderea distribuţiei şi liniei de produse care acoperă extensiv şi orizontal piaţa.
Costurile de marketing, deşi înalte, sunt în declin, preţurile se menţin relativ constante,
distribuţia este intensivă, iar producţia devine de serie mare, accentul punându-se pe
ameliorări tehnice. Comunicarea are un rol informativ şi persuasiv prin utilizare intensivă
a mass-mediei.

3. Faza de maturitate durează de obicei mai mult decât celelalte faze şi de aceea
cele mai multe firme au în fabricaţie produse mature cu prioritate. Volumul vânzărilor
este relativ stabil, dar ritmul se află în scădere, profitul după ce atinge nivelul maxim
începe să scadă, concurenţa devine puternică, preţul este scăzut pentru o gamă mare, iar
piaţa este foarte segmentată. Costurile de marketing sunt în scădere, dar promovarea
trebuie să fie competitivă, foarte puternică, iar distribuţia trebuie să aibă o acoperire
foarte bună.

4. Faza de declin – în care volumul vânzărilor scade lent sau rapid ca şi profitul care
tinde spre zero. Clienţii sunt tot mai puţini, competiţia se limitează până la dispariţie,
pentru că au apărut rivalii, clienţii întârziaţi se aprovizionează pe o piaţă reziduală, la
preţuri scăzute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing în scădere.

5
6
 Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului
Lansare Creştere Maturitate Declin

Obiective Informarea Realizarea unei Menţinerea cotei Valorificarea

strategice consumatorilor; mărci puternice; de piaţă şi tuturor
încurajarea maximizarea cotei maximizarea posibilităţilor
consumului; de piaţă; profitului; de a obţine
profit;
Vânzări Nivel scăzut; Creştere rapida; Nivel maxim, În scădere;
urmat de un uşor
declin;
Profituri Negative; Creştere rapida; Încep să scadă; Scad spre zero
Nu exista sau este În creştere; apar Concurenţă Concurenţă
Competiţia nesemnificativă; imitatorii; semnificativă; limitată;
Consumatori Inovatori; Piaţa de masa; Piaţa de masa; Întârziaţi;
Mixul Număr limitat de Extinderea liniei de Linie completa de Eliminarea
produsului modele; produse; produse; articolelor
neprofitabile;
Preţul Preţ maxim sau Preturi pentru toate La nivelul Reducerea
preţ promoţional; categoriile de concurenţei; preţurilor;
consumatori;
Intensivă ; creşterea Intensiva; număr Selectivă;
Distribuţia Exclusivă sau centrelor de maxim de centre abandonarea
selectivă; distribuţie; de distribuţie; unor centre de
distribuţie;
Promovare si Informativă; Persuasivă; crearea Competitivă; Informativă;
obiectivele atragerea unei puternice menţinerea doar pentru
7
 comunicării inovatorilor şi preferinţe de marca; loialităţii faţă de păstrarea
intermediarilor; marcă; imaginii;
Structura Mass-media; Mass media;
mixului Publicitate; vânzări personale; promovarea Media locala.
promoţional vânzări personale. promovarea
(in ordinea vânzărilor;
eficientei) publicitate.

4. SCHEMA ALTERNATIVELOR STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS

I.Dimensiunile şi structura gamei de produse:

 a)Strategia de selecţie sortimentală
 b)Strategia stabilităţii sortimentale
 c) Strategia diversificării sortimentale

II. Nivelul calitativ al produselor:

a) Strategia de adaptarea a calităţi mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui segment.
Forme:
- produse de comandă specială,
- modificări ale semnificaţiei produsului
- oferta-pachet,
b) Strategia diferenţierii calitative a produselor
c) Strategia stabilităţii calitative
III. Gradul de înnoire al produselor
• asimilarea de noi produse
• perfecţionarea produselor
• menţinerea gradului de noutate