TEMA VII

POLITICA DE PRODUS

OBIECTIVE URMĂRITE:
 definirea şi explicarea conceptelor de politică de produs, politică
sortimentală, politică de service şi garanţie ;
 cunoaşterea activităţilor componente specifice politicii de produs;
 definirea conceptuală a produsului şi evidenţierea componentelor sale;
 clarificarea relaţiei dintre produs şi gama de produse;
 descrierea procesului inovaţiei de produs;
 identificarea principalelor alternative strategice specifice politicii de
produs.

CONCEPTE CHEIE
 politică de produs
 politică sortimentală
 politică de service şi garanţie
 politică de marcă
 componente corporale
 componente acorporale
 comunicaţiile privitoare la
produs
 imaginea produsului
2
 gamă de produse
 lărgimea gamei
 profunzimea gamei
 lungimea gamei
 inovaţie de produs
 testare tehnică
 testare de acceptabilitate
 alternative strategice
 strategie de produs
3
 Conţinutul politicii de produs
Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing, întreprinderea
receptează semnalele din mediul său, încercând prin politica sa de marketing să-şi
adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei pentru a creşte gradul său de
competitivitate.
Materializarea acestor decizii se înfăptuieşte în cadrul mix-ului de marketing
a cărui componentă principală este reprezentată de politica de produs.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma cu privire la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul
propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului,
la tentativele manifestate de ceilalţi concurenţi.
În accepţiunea cea mai cuprinzătoare, politica de produs cuprinde:
- politica de produs în sens strict;
- politica sortimentală;
- politica de service şi garanţie.
Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs
reprezintă un proces economic complex prin intermediul căruia se ating obiectivele
întreprinderii.
Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor
pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului
comercializat.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot
atribui trei sarcini principale:
- introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă;
- modernizarea produselor introduse pe piaţă;
- eliminarea produselor îmbătrânite.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate după conţinutul
lor tematic astfel:
 cercetarea produsului;
 activitatea de inovaţie;
 modelarea produsului;
 asigurarea legală a produsului;

4
  atitudinea faţă de produsele vechi.

Conceptul de produs
Potrivit concepţiei clasice, produsul reprezintă „o sumă de atribute şi
caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă”.
Alături de substanţa materială, produsul mai înglobează şi o serie de
elemente acorporale: numele şi marca, instrucţiunile de folosire, protecţia legală
prin brevet, licenţa de fabricaţie sau comercializare, orice serviciu acordat pentru
produs, preţul.
În viziunea de marketing, componentele produsului se grupează astfel:
 componentele corporale ce cuprind caracteristici merceologice ale
produsului şi ale ambalajului său;
 componentele acorporale cum sunt: numele, marca, instrucţiunile
de folosire, protecţia legală prin brevet, licenţe de fabricaţie sau
comercializare, preţul, servicii acordate pentru produs (instalare,
punere în funcţiune, service-ul, termenul de garanţie);
 comunicaţiile referitoare la produs ce cuprind ansamblul
informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului
potenţial (acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării,
publicitate prin mijloacele de comunicare în masă);
 imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de
natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
consumatorilor.
Marca reprezintă acea componentă a produsului/serviciului care, prin
conţinut, funcţii şi caracteristici de calitate, formează obiectul unor acţiuni reunite
într-o politică de sine stătătoare, politica de marcă.1
În conformitate cu definiţia dată de Philip Kotler, marca reprezintă „un
nume, termen, simbol sau desen (ori o combinaţie a acestora) menit să desemneze
bunurile sau serviciile unui comerciant sau al unui grup de comercianţi şi să le
diferenţieze de cele ale concurenţei”.

1
Olteanu, V. – Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003.

5
 Produsul care face obiectul fabricaţiei nu este singular, se încadrează într-o
anumită gamă de produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin
caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia primă din care sunt obţinute,
la tehnologia de fabricaţie.
În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O gamă de
produse prezintă următoarele dimensiuni:
- lărgimea gamei dată de numărul de linii de produse ce o compun;
- profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care o
conţine o linie de produse;
- lungimea gamei reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor
de fabricaţie.
Opţiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei
de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs.
Aceasta nu reprezintă un scop în sine ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi
corelată totodată cu strategiile de preţ, de distribuţie şi promovare.
Alternativele strategice ce pot fi adoptate în cadrul politicii de produs au în
vedere următoarele elemente: dimensiunile şi structura gamei, nivelul calitativ al
produselor şi gradul de înnoire al produselor.2

Tabelul 1. Alternative strategice în politica de produs

Dimensiunile şi structura Nivelul calitativ al Gradul de înnoire al

gamei produselor produselor
a) diversificare a) asimilare de noi
a) adaptare calitativă
sortimentală produse
b) perfecţionarea
b) stabilitate sortimentală b) diferenţiere calitativă
produselor
c) menţinerea gradului de
c) selecţie sortimentală c) stabilitate calitativă
noutate

Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie

la scăderea liniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al
acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie
2
Florescu, C. – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.

6
de selecţie, menţinerea acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii
sortimentale, iar creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei
diversificării sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial.
Confruntată cu o piaţă puternic divizată, în care segmentele se departajează clar
între ele prin caracteristici specifice, întreprinderea poate opta pentru o strategie de
adaptare a calităţii mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui segment sau pentru o
strategie de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi competitori. Atunci când
deţine o poziţie puternică pe piaţă, agentul economic poate opta pentru o strategie a
stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a
ofertei sale.
Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice.
El poate fi menţinut constant (întreprinderea scoate şi introduce anual acelaşi număr
de articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fi
îmbunătăţit în mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie)
sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. În acest din urmă caz, noul
produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie, al realizării
tehnice sub formă de licenţă sau al fabricării acestuia după model de referinţă.
Opţiunea strategică, în domeniul produsului, reprezintă o decizie de maximă
importanţă practică pentru întreprindere. Ea implică o corectă evaluare a raportului
dintre potenţialul acesteia şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele.
Fiecare variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată doar în anumite
condiţii concrete. Astfel, adresându-se unei pieţe segmentate şi dispunând de o
concepţie evoluată de marketing, întreprinderea poate opta pentru o strategie de
selecţie în cadrul gamei. Ea constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ
ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea
gamei prin micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de
strategii se impune, fie ca urmare a diversificării anterioare exagerate, fie atunci
când indicatorii eficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri
inacceptabile.
În sfera distribuţiei, această strategie are drept consecinţe o specializare mai
pronunţată a reţelei comerciale prin „revitalizarea” unităţilor de mici dimensiuni, ce

7
pot răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de cumpărători (după criterii
socio-economice şi demografice). Respectivele unităţi dispun de o gamă
sortimentală cu un număr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult
mai mare decât marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor
electronice de performanţă, al vestimentaţiei de ultimă modă (Haut couture) sau al
mărfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni (produse de hobby şi bricolaj).
Strategie mai puţin agreată decât cele care se materializează într-o
diversificare pronunţată a ofertei, cea a selecţiei în cadrul gamei de mărfuri s-a găsit
în ultimul deceniu mai frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lume.
Efectele crizei mondiale energetice şi a resurselor naturale, precum şi consecinţele
impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o judecare
mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie, eliminarea produselor energofage,
regândirea gabaritelor unor mărfuri precum şi „redescoperirea” unora cu ciclul vital
deja încheiat.
Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor
economico-financiari şi a locului întreprinderii în cadrul pieţei. Dobândirea unei
poziţii mai bune, prin câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza
apelând, în primul rând, la strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Principala
modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea
gamei. Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se
adresează produsul şi să ducă, pe această cale, la lărgirea pieţei sau la pătrunderea
pe noi pieţe. Recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate ale ciclului vital al
mărfii, realizarea ei practică dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca:
multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanţelor coloristice, a
ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe funcţii sau
combinări ale funcţiilor produsului; extinderea domeniului de funcţionalitate sau a
celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei
direcţii principale: orizontală, verticală şi laterală. Nu este exclusă nici alternativa
combinării acestor direcţii.
Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau categorii de
utilizatori (cumpărători), întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare
a structurii gamei. Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive,

8
funcţionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiţionare sau legate de
serviciile ce însoţesc produsul respectiv. Această opţiune este avută în vedere în
cazul unor produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale
mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe pieţele externe cu
particularităţi pronunţate. Un exemplu de adaptare la cerinţele unei anumite pieţe
externe îl poate oferi o firmă producătoare de rulmenţi, ce produce aceste mărfuri în
tipodimensiuni măsurabile în ţoli, pentru a fi destinate exportului în S.U.A.; la fel
se pune problema „tropicalizării” maşinilor şi instalaţiilor destinate exportului în
ţările cu climă caldă.
Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau
comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigenţă ale principalelor segmente
de consumatori (utilizatori), găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia
diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor. Atingerea unui anumit nivel
calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o ţintă sau o etapă în evoluţia
activităţii unei întreprinderi în raport cu obiectivele pe care aceasta şi le-a fixat. Se
pot determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea performanţelor actuale ale
produselor sau menţinerea acestora la un nivel deja atins. Dezideratul ridicării
continue a performanţelor produselor pe care le realizează o întreprindere nu mai
poate reprezenta o alternativă strategică globală în condiţiile unui mediu în continuă
schimbare. La rândul ei, opţiunea pentru păstrarea pe o perioadă mai îndelungată a
nivelului calitativ atins nu se mai constituie într-o condiţie a menţinerii unei
anumite poziţii pe piaţă. Apare tot mai evidentă necesitatea unei tratări diferenţiate a
calităţii produselor în raport cu specificul diferitelor segmente ale pieţei. Elementele
de diferenţiere calitativă sunt multiple, ele avându-şi originea în îmbunătăţirea
funcţionalităţii, creşterea domeniului de utilizare, simplificarea modalităţilor de
folosinţă, îmbunătăţirea calităţii materialelor sau a esteticii mărfii.
Diferenţierea calitativă a produselor nu are totdeauna o bază pe deplin
obiectivă, generată de un plus de acumulări calitative reflectate în calitatea mărfii.
Pot apărea situaţii în care elementele de diferenţiere sunt de natură psihologică.
O firmă producătoare îşi poate fixa, adoptând strategia diferenţierii
calitative, obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţă caracterizate
printr-un nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, în

9
industria electronică), în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al
calităţii produselor sale.
Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, o
reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi
linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potenţial uman,
material şi financiar al întreprinderii. Recomandabilă în faza de maturitate a
componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte înlocuirea mărfurilor
„îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale, se preiau
consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe
piaţă.
În sfera circulaţiei mărfurilor această strategie poate lua forma magazinului
novator: acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial exclusiv din noutăţi dintr-un
domeniu (al vestimentaţiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.). Gradul de
înnoire a sortimentului comercial în această situaţie este deosebit de rapid, iar
destinatarul acestor produse prezintă un ridicat nivel de fidelitate faţă de reţeaua
respectivă de magazine.
Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în cazul alternativelor
penetrării unor pieţe externe. Marketingul trebuie să opteze în această situaţie între
standardizare şi adaptare, în raport cu piaţa de destinaţie. El poate opta între trei
alternative:
 acelaşi produs neajustat pentru o anumită piaţă externă;
 acelaşi produs ajustat pentru o anumită piaţă externă (de exemplu un
automobil „tropicalizat” pentru vânzare în ţările cu clima umedă şi
caldă;
 un produs nou pentru o anumită piaţă externă.
Adaptările ce se pot aduce produselor pentru export pot fi: adaptări
obligatorii (cerute de legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie (cerute de
legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie în temeiul unor norme de securitate,
igienă sau tehnice) sau adaptări indispensabile solicitate de aşteptările clientelei
de pe piaţa ţintă. Dacă prima categorie este impusă de legislaţie, cea de-a doua este
solicitată de exigenţele consumatorilor. Standardizarea sau adaptarea producţiei
pentru export pot fi operate şi în funcţie de caracteristicile service-ului sau anumite

10
caracteristici simbolice ale produsului, între care la loc de frunte se situează
imaginea de ţară a acesteia.
Întrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizează un număr relativ mare de
articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru
anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. Formularea acestor
variante presupune combinaţii de componente strategice, şi nu o strategie „pură”.

11