TEMA XII

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

OBIECTIVE URMĂRITE:
 înţelegerea rolului organizării în conducerea întreprinderii;
 cunoaşterea factorilor de care depinde structura organizatorică;
 identificarea principalelor formule organizatorice ale activităţii de
marketing;
 însuşirea atribuţiilor compartimentului de marketing;
 determinarea tipurilor de relaţii ale compartimentului de marketing cu
conducerea şi celelalte compartimente;
 cunoaşterea principalelor moduri de organizare a compartimentului de
marketing.

CONCEPTE CHEIE
 structură organizatorică
 compartiment tradiţional
 compartiment de marketing
 direcţie de marketing
 întreprindere de marketing
 atribuţiile de marketing
 relaţii ierarhice
 relaţii funcţionale
 relaţii de stat major
 relaţii de cooperare
 relaţii de control
 criteriul funcţiilor
 criteriul geografic
 criteriul produselor
 criteriul pieţelor
 organizare matriceală
 Structura organizatorică este definită ca ansamblul persoanelor şi
compartimentelor întreprinderii, modul în care sunt plasate într-o configuraţie
coerentă, precum şi ansamblul relaţiilor dintre ele.
Prin rolul său în cadrul activităţii de conducere, structura organizatorică:
 asigură cadrul necesar pentru gestionarea relaţiilor de autoritate şi de
comunicare în interiorul întreprinderii;
 afectează relaţiile dintre personalul întreprinderii, cerinţele sale
personale şi gradul de motivaţie;
 asigură coordonarea activităţilor desfăşurate;
 asigură punerea în practică a strategiilor întreprinderii.
Structura organizatorică asigură punerea în practică a strategiilor
întreprinderii, legătura dintre strategii şi structura sa organizatorică fiind deosebit de
complexă, fără a fi exclusă practic, şi o relaţie inversă.
În afara acestor aspecte generale, o serie de particularităţi prezintă structura
organizatorică a activităţii de marketing. În principiu, se recunoaşte că structura
organizatorică este determinată de caracteristicile mediului în care întreprinderea
activează. În general, întreprinderile care acţionează într-un mediu turbulent
utilizează o structură organică, iar în situaţia unui mediu stabil şi previzibil acestea
optează pentru structuri mecanice.
În acelaşi timp, pe lângă caracteristicile mediului în care întreprinderea
acţionează, structura organizatorică a acesteia depinde şi de o serie de alţi factori
care pot fi grupaţi astfel:
- sectorul principal de activitate;
- factorii externi ai întreprinderii;
- factorii interni ai întreprinderii;
- caracteristicile compartimentului de marketing şi relaţiile cu celelalte
compartimente.
Proiectarea unei structuri organizatorice a întreprinderii în optică de
marketing are bază stabilirea anumitor aspecte legate de:
 formula organizatorică adoptată;
 mărimea compartimentului de marketing;
 gradul de centralism al compartimentului;

2
  poziţionarea compartimentului de marketing în structura
organizatorică a întreprinderii;
 atribuţiile compartimentului de marketing;
 stabilirea structurii interne a compartimentului de marketing.

Formula organizatorică adoptată

În stabilirea formulei sale de organizare a activităţii de marketing,
întreprinderea poate opta fie pentru desfăşurarea activităţilor specifice de marketing
în cadrul compartimentelor tradiţionale, de regulă în cadrul funcţiei comerciale, fie
constituirea unui compartiment de marketing.
Influenţa conjugată a unui complex de factori – endogeni şi exogeni – au
determinat ca, de-a lungul timpului, să existe o serie de formule organizatorice care
să constituie în tot atâtea etape în evoluţia activităţii de marketing la nivelul
întreprinderii.
Principalele formule de organizare a activităţii de marketing întâlnite în
cadrul întreprinderilor sunt:
- desfăşurarea activităţii de marketing în cadrul compartimentelor
tradiţionale – vânzări (desfacere), producţie, planificare, organizare;
- gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul din
compartimentele tradiţionale, de regulă cel de vânzări;
- construirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui
compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii;
- crearea de direcţii de marketing cu responsabilităţi în domenii de cea
mai mare importanţă (elaborarea şi fundamentarea obiectivelor şi
strategiei de dezvoltare, a celei de piaţă şi a celor specifice mix-ului
de marketing, cercetarea de marketing, fundamentarea bugetelor
globale etc.);
- crearea „întreprinderii de marketing” – în care toate structurile
organizatorice ale întreprinderii acţionează în viziunea
marketingului.
Formula organizatorică adoptată are în vedere alegerea uneia dintre
următoarele soluţii: desfăşurarea activităţilor specifice de marketing în cadrul

3
compartimentelor tradiţionale, de regulă prin amplificarea funcţiei comerciale (deci,
în cadrul compartimentului comercial) ori constituirea în cadrul structurii
organizatorice a întreprinderii a unui compartiment distinct de marketing. În această
privinţă, lucrările de specialitate autohtone tratează în mod diferit această problemă.
În general, lucrările de management şi de organizare plasează activităţile de
marketing în cadrul funcţiei comerciale, alături de aprovizionare şi desfacere. O
astfel de formulă este, în general, utilizată de un număr mare de întreprinderi.
Dincolo de unele considerente particulare, o asemenea formulă rămâne tributară
vechiului concept de marketing, limitele acesteia fiind pe deplin resimţite de
întreprinderile care au adoptat-o întrucât funcţia de marketing este mult diminuată,
rezumându-se la desfăşurarea numai a unora dintre activităţile specifice de
marketing. În opoziţie cu aceste lucrări, cele de marketing recomandă, aproape în
exclusivitate, constituirea în structura organizatorică a întreprinderii a unui
compartiment specializat, distinct de marketing, strict delimitat de celelalte
compartimente şi, mai ales, de cel comercial, formulă care are, în principiu, o serie
de avantaje mai mult decât evidente. Această opţiune este susţinută atât de
experienţa internaţională cât şi de literatura de specialitate străină care evidenţiază
că, în majoritatea cazurilor, în structura organizatorică a întreprinderilor
(companiilor) au fost constituite compartimente de marketing în care sunt înglobate
şi activităţile funcţiei comerciale. S-ar părea că o astfel de formulă este similară cu
cea recomandată de lucrările de management şi de organizare, diferenţa fiind dată
doar de denumirea compartimentului. În realitate însă, deosebirea nu este numai de
titulatură întrucât, prin constituirea unui compartiment de marketing specializat, se
transpune în practică o întreagă filozofie, atribuţiile cu care este investit
compartimentul de marketing reflectând, în gradul cel mai înalt, încorporarea
concepţiei de marketing în organizarea şi desfăşurarea proceselor economice. Cu
toate acestea, tranşarea din start în favoarea uneia sau alteia dintre formulele
recomandate de cele două categorii de lucrări nu este facilă. De aceea, pentru
rezolvarea corectă a problemei trebuie avute în vedere, în afara modului de
organizare a activităţii de marketing recomandat de literatura de specialitate străină,
şi condiţiile concrete în care îşi desfăşoară activitatea întreprinderile din diferitele
sectoare economice.

4
 Mărimea compartimentului de marketing reprezintă una dintre
coordonatele cele mai importante ale activităţii de marketing, de corecta rezolvare a
acestei probleme depinzând, în bună măsură, rezultatele şi eficienţa practică a
acţiunilor desfăşurate. În această privinţă, literatura de specialitate nu face nici o
trimitere la un astfel de element deoarece, în practică, mărimea compartimentului
este stabilită în funcţie de complexitatea şi, mai ales, de amploarea şi durata
activităţilor care urmează a fi desfăşurate. De reţinut, însă, că există, în toate
cazurile, o corelaţie strânsă între dimensiunile celorlalte compartimente ale
întreprinderii şi mărimea compartimentului de marketing. În consecinţă, deşi nu se
poate stabili a priori mărimea compartimentului de marketing, este însă posibilă
indicarea cu o anumită probabilitate a limitelor între care aceasta se va încadra prin
raportarea la dimensiunile celorlalte compartimente din structura organizatorică a
întreprinderii.

Gradul de centralism al compartimentului de marketing apare în situaţia

unor întreprinderi (companii) de mari dimensiuni care acţionează, de regulă, pe
spaţii întinse şi în structura cărora funcţionează unităţi distincte (de producţie,
comerciale, de transport, filiale etc.). În majoritatea cazurilor, formula adoptată
trebuie să ia în considerare un anumit grad de autonomie al acestor unităţi. Desigur,
o astfel de problemă îşi găseşte rezolvarea în cadrul structurii organizatorice de
ansamblu a întreprinderii, cea de marketing aliniindu-se din acest punct de vedere
acesteia. De remarcat că structurile organizatorice supercentralizate (organizare de
marketing la nivel central) s-au dovedit, în cele mai multe cazuri, contraproductive,
incapabile să ofere soluţii practice eficiente pentru mediul variat în care sunt
obligate să acţioneze unităţile subordonate. Din acest motiv, căutarea celor mai
potrivite soluţii pentru optimizarea raportului centralizare-descentralizare reprezintă
unul din punctele-cheie în încorporarea marketingului în practica economică.

Poziţionarea compartimentului de marketing în structura

organizatorică de ansamblu a întreprinderii reprezintă o decizie de maximă
importanţă în aplicarea concepţiei de marketing în activitatea practică. Literatura de

5
marketing din ţara noastră recomandă poziţia de „stat major”, caz în care
compartimentul de marketing este plasat în subordinea directă a managerului
general în relaţiile cu acesta şi cu celelalte compartimente. De menţionat că
literatura de specialitate străină nuanţează această problemă recomandând o paletă
largă de soluţii specifice multitudinii de situaţii care pot să apară în practică. De
regulă, funcţia de marketing se regăseşte între atribuţiile unuia dintre vicepreşedinţii
(directorii) companiilor, acestuia revenindu-i, în plus, şi alte atribuţii, nu
întotdeauna legate de activităţile specializate ale întreprinderii. Din acest motiv,
activităţile de marketing apar, de obicei, la nivelele ierarhice 2 şi 3, alături de alte
activităţi. Cu alte cuvinte, în funcţie de mărimea şi specificul întreprinderii,
activităţile de marketing sunt incluse la unul din cele două nivele ierarhice, dar nu
în poziţie diferită de alte activităţi (de cercetare-dezvoltare, comerciale, financiar-
contabile etc.), existând însă şi situaţii mai complexe în care activităţile de
marketing apar la ambele nivele ierarhice.

Atribuţiile compartimentului de marketing derivă din filozofia

marketingului şi sunt grupate distinct, respectiv, cercetări de marketing, politici de
marketing (de produs, preţ, distribuţie şi promovare), planificare strategică şi
elaborarea programelor de marketing. Ca regulă generală, în structura
organizatorică în care activităţile sunt riguros delimitate unele de altele, acestea sunt
plasate în cadrul aceluiaşi compartiment. Într-o astfel de postură se pot afla, de
pildă, întreprinderile noi care îşi proiectează pentru prima dată structuri
organizatorice. În întreprinderile cu o vechime mai mare, delimitarea nu mai este la
fel de riguroasă. În cazul acestora, cel mai adesea sunt separate şi plasate în alte
compartimente de activităţi cum sunt: cercetarea pieţei forţei de muncă şi relaţii
publice (în compartimentul de resurse umane), constituirea unor compartimente
distincte de tehnici promoţionale (participarea la manifestări expoziţionale,
publicitate, acţiuni de promovare a vânzărilor etc.).
Atribuţiile compartimentului de marketing diferă de la o întreprindere la alta
în funcţie de profilul său de activitate, de amploarea activităţii desfăşurate, de aria
în care acţionează, de personalul din cadrul său etc.

6
 Principalele sale atribuţii sunt:
 cercetarea mediului intern şi extern al întreprinderii;
 cercetarea nevoilor, preferinţelor, comportamentului de cumpărare şi
consum;
 cercetări pentru fundamentarea strategiei de dezvoltare, a strategiei
de piaţă, a politicilor de marketing;
 elaborarea politicii generale de marketing şi a strategiei de piaţă;
 elaborarea şi fundamentarea programelor de marketing;
 efectuarea previziunilor de marketing;
 cercetări pentru evaluarea performanţelor realizate;
 controlul şi evaluarea activităţilor desfăşurate etc.
Compartimentul de marketing, în desfăşurarea activităţii sale, intră în relaţii
atât cu conducerea cât şi cu celelalte compartimente, relaţii ce sunt determinate de
poziţia şi rolul său în cadrul structurii organizatorice:
- relaţii ierarhice în raport cu conducerea, care sunt în esenţă relaţii
de subordonare;
- relaţii funcţionale care se manifestă în raport cu celelalte
compartimente şi se materializează în transmiterea de către acestea a
unor indicaţii, prevederi, informaţii;
- relaţii de stat major care se manifestă în raport cu conducerea şi
constau în delegarea de către aceasta a unor atribuţii prin care sunt
soluţionate probleme ce afectează celelalte compartimente;
- relaţii de cooperare ce apar în raporturile cu celelalte componente
ale structurii organizatorice;
- relaţii de control – nu sunt specifice compartimentului de marketing
şi pot să apară în situaţia în care acesta acţionează în numele
conducerii în cadrul atribuţiilor sale.

Structura internă a compartimentului de marketing este realizată prin

utilizarea unor criterii de diferenţiere a activităţilor, între care: funcţiile de
marketing, produsele (serviciile), pieţele, zonele geografice etc., sau a unor criterii

7
combinate. În practică, se recurge frecvent la criteriul funcţiilor de marketing, caz în
care diferenţierea activităţilor şi repartizarea lor pe posturi are la bază atribuţiile
specifice activităţilor de marketing, care sunt detaliate în funcţie de mărimea
compartimentului.
Criteriul funcţiilor recomandat întreprinderilor cu o slabă diversitate a
produselor, zonelor geografice şi clienţilor presupune delimitarea în cadrul
compartimentului a unor sectoare în funcţie de specificul activităţii de marketing
desfăşurate: cercetări de marketing, programare de marketing, comunicare şi
promovare, distribuţie şi servicii de marketing.
Criteriul geografic este specific situaţiilor în care întreprinderea activează
cu produsele şi serviciile sale pe zone (regiuni) geografice diferite din punct de
vedere al cererii, concurenţei, formelor de comercializare. Activităţile de marketing
sunt grupate în cadrul unor structuri zonale sub autoritatea unui responsabil
(director) zonal.
Criteriul produselor este folosit de firmele care produc şi comercializează o
mare varietate de bunuri impunându-se astfel stabilirea unor responsabili de produs
pentru fiecare produs, fiecare responsabil având atribuţii specifice de marketing.
Criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi este impus de diferenţele care apar
în cadrul pieţelor la nivelul diferitelor segmente de consumatori, compartimentul
fiind împărţit pe sectoare pentru fiecare piaţă (segment) în parte.
Organizarea matriceală (mixtă) este specifică firmelor care produc şi
comercializează mai multe produse pe diferite pieţe sau zone geografice. Metoda
este însă considerată de specialişti costisitoare şi, de cele mai multe ori, generatoare
de conflicte între responsabilii de produs, de piaţă sau zonă.
În numeroase cazuri, chiar dacă există sau nu în cadrul întreprinderii un
compartiment de marketing specializat, datorită apariţiei unor situaţii cu caracter
temporar se dovedeşte utilă crearea unor structuri ad-hoc sau apelarea la instituţii
exterioare specializate (societăţi de studii de piaţă, agenţii de publicitate etc.).