Sunteți pe pagina 1din 272

LANSAREA

LAUNCH. An Internet Millionaire’s Secret Formula To Sell Almost


Anything Online, Build A Business You Love, And Live The Life Of
Your Dreams
Original English language edition published by Morgan James Publishing.
Copyright © 2014 by Jeff Walker.
Romanian edition copyright © 2015 by Jeff Walker. All rights reserved.

© 2015 Editura ACT și Politon pentru prezenta versiune românească

Editura ACT și Politon


Str. Înclinată, nr. 129, Sector 5, București, România, C.P. 050202.
tel: 0723.150.590, e-mail: office@actsipoliton.ro
www.ACTsiPoliton.ro | www.blog.ACTsiPoliton.ro

Traducător: Radu Filip


Redactor: Cristina Stan
Tehnoredactor: Teodora Vlădescu
Coperta: Marian Iordache
Editor: Andrei Ruse
Corector: Tibi Oprea

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României


WALKER, JEFF
Lansarea : formula secretă a unui milionar pe Internet pentru
a vinde aproape orice online, pentru a-ţi dezvolta afacerea pe
care o iubeşti şi a trăi viaţa pe care o visezi / Jeff Walker; trad.:
Radu Vasile-Filip - Bucureşti: Act şi Politon, 2015
ISBN 978-606-8637-92-1
I. Radu, Vasile-Filip (trad.)

004.738.5:336

AVERTISMENT: Distribuirea, copierea sau piratarea în orice fel a acestei


cărți nu este pedepsită numai prin lege, dar contravine și tuturor normelor
și principiilor etice și sănătoase pe care un astfel de titlu le promovează.
Ce fel de efect va avea energia pe care vreți să o transmiteți mai departe,
dacă aceasta vine prin furt, ilegalitate și lipsă de respect față de autor și
față de toți cei care au contribuit la crearea acestei cărți, astfel ca ea să
ajungă la dumneavoastră? Împărtășiți cu ceilalți informațiile importante,
valorile și lecțiile pe care le-ați aflat din acest material, într-un mod corect
și responsabil.
Jeff Walker

LANSAREA
Formula secretă a unui milionar pe Internet pentru a
vinde aproape orice online, pentru a-ți dezvolta afacerea
pe care o iubești și a trăi viața pe care o visezi.

Traducere din limba engleză:


Radu Filip

2015
Despre autor

Jeff Walker a schimbat, literalmente, modul în care se fac vânzările


online. De-a lungul drumului, a devenit unul dintre cei mai mari
antreprenori şi instructori de marketing din lume.
În trecut, înainte de a începe el să predea „Formula de Lansare a
unui Produs”, aproape nimeni din lumea antreprenorilor online nu
vorbea despre „lansări de produse”, iar ideea de „zi de un milion de
dolari” părea aproape ridicolă. Dar acum, în lumea de după Formula
de Lansare a unui Produs, lansările de un milion (şi de mai multe
milioane) de dolari de-abia dacă mai impresionează pe cineva.
Aproape că au devenit rutină.
Dar tehnicile lui nu sunt doar pentru cei mai mari guru – a învăţat
mii de cursanți (care operează pe sute de nişe), iar aceştia au generat
vânzări de mai mult de 500 de milioane de dolari (iar această cifră
continuă să crească în fiecare zi).
Jeff locuieşte în Durango, Colorado, unde îşi urmează pasiunea
pentru tot felul de distracţii în aer liber. Locuieşte cu soţia sa, Mary, şi
cu câinele lor, Jenny. Şi deși copiii au plecat de acasă, Jeff încă mai are
o mulţime de aventuri cu ei (în special la schi şi la ciclism montan).
Îl poţi urmări pe Jeff pe blogul lui, la JeffWalker.com, şi să obţii instruire
gratuită cu privire la marketing şi lansări la ProductLaunchFormula.
com.
„Aceasta este o carte GROZAVĂ despre lansarea de produse şi dezvoltarea
afacerilor, dar este despre mai mult decât atât. Este despre crearea unei
mişcări, realizarea unui impact şi oferirea unei valori uriaşe pentru piaţă
– şi se bazează pe experienţă şi pe rezultate. Dacă vrei să-ţi aduci pe lume
produsul, afacerea sau mişcarea în stil mare, atunci LANSAREA este cartea
care conţine reţeta.”
– Daniel G. Amen, doctor în medicină, autor al cărţii Change
Your Brain, Change Your Life (Schimbă-ţi mintea, schimbă-ţi
viaţa) şi al altor opt bestselleruri New York Times

„Titlul acestei cărţi, LANSAREA, este extrem de adecvat, deoarece Jeff


Walker este pionierul inovator al marketingului lansărilor online, precum
şi un educator de prim rang al industriei marketingului online. Carierele
a mii de antreprenori online de succes au fost deja lansate de către
conceptele practice, structurile, strategiile, instrumentele şi procesele
extraordinare ale lui Jeff. LANSAREA este o carte care trebuie citită de
către toţi specialiştii în marketing – manualul ideal pentru a face bani
vânzând orice pe Internet.”
– Dan Sullivan, preşedinte şi fondator al The Strategic Coach
(Antrenorul strategic)

„Mi-a luat patru ani ca să-mi dezvolt prima afacere până la cinci milioane
de dolari. Folosind modelul de lansare a unui produs al lui Jeff Walker, am
fost capabil să ating vânzări de cinci milioane de dolari – într-o afacere
de nişă nou-nouţă – în primul meu an. Jeff a creat una dintre cele mai
importante inovaţii în marketing din ultimii o sută de ani.”
– Eben Pagan, fondator al Hot Topic Media (Media subiectelor
fierbinți) şi Serial Online Entrepreneur (Antreprenorul în
serie online)
„Afacerile sunt o succesiune de lansări – produse noi, proiecte, promovări,
stimulente, parteneriate etc. Pentru a reuşi, va trebui să stăpâneşti
lansarea. În acest scop, vei dori să studiezi cu maestrul lansării – Jeff
Walker. După zece mii de ore şi milioane de dolari, el şi-a dat seama. Citiţi
această carte şi scurtaţi-vă în mod semnificativ calea către profituri.”
– Darren Hardy, editor şi redactor fondator al revistei
SUCCESS şi autor al cărții The Compound Effect – Jumpstart.
Your Income, Your Life, Your Success (Efectul compus –
Pornire în forță. Venitul tău, viaţa ta, succesul tău), bestseller
New York Times
„Această carte trebuie citită de către oricine încearcă să influenţeze şi
să schimbe vieţile oamenilor într-un mod pozitiv. Este o carte de afaceri
GROZAVĂ, dar este, de asemenea, mult mai mult decât o carte de afaceri.
Intenţionez să iau câte un exemplar pentru fiecare autor de la Hay House.”
– Reid Tracy, CEO la Hay House, Inc.

„Deşi sunt un veteran al marketingului direct de mai bine de 30 de ani,


această carte m-a făcut să îmi dau seama cât de mult mai ai încă de învăţat
pentru a fi un excelent specialist în marketing… precum şi o fiinţă umană.
Ca unul dintre eroii antreprenorilor de pe planetă care fac afaceri cu
inima, Jeff a scris, probabil, cea mai importantă carte din ultimul deceniu,
atât despre marketingul cu răspuns direct, cât şi despre antreprenoriat.
Oricine crede că termenul „lansare” se referă doar la marketingul online
nu a fost atent la marketingul cu răspuns direct din ultimele cinci decenii
(sau mai mult). Şi oricine crede că Jeff Walker nu şi-a câştigat dreptul de a
deţine cuvântul „lansare” în peisajul marketingului de astăzi nu a fost, de
asemenea, atent.
LANSAREA este o carte care trebuie citită de către oricine face afaceri în
ziua de azi – experimentat sau novice – şi are nevoie să-şi ducă produsul
sau serviciul în lume… şi vrea să facă acest lucru cu integritate şi putere.”
– Brian Kurtz, vicepreşedinte executiv, Boardroom, Inc.

„Aceasta nu este doar o carte. Este o licenţă pentru tipărit bani. (Bine, poate
că exagerez, dar doar puţin.) Am folosit Formula de Lansare a unui Produs a
lui Jeff pentru a crea o afacere cu venituri de peste şapte cifre pe care efectiv
o ador. Şi, spre deosebire de unii antreprenori de succes, el nu ascunde nimic.
Totul este aici – o strategie dovedită, exemple din lumea reală și instrucţiuni
pas cu pas – toate lucrurile de care ai nevoie pentru a crea o afacere după care
te dai în vânt, în timp ce îţi câştigi existenţa făcând acest lucru.”
– Michael Hyatt, autor al unor bestselleruri New York Times
şi fondator al PlatformUniversity.com

„Prima zi de lansare a unei noi afaceri a fost întotdeauna stresantă,


exasperantă. Dar de când aplicăm ideile lui Jeff Walker, am transformat
aceste „zile de lansare” în momente de sărbătoare, succes şi un flux de
numerar uimitor, în timp ce afacerile noastre au reuşit să atragă o cerere
incredibilă din partea clienţilor în prima zi. Aceasta a adăugat milioane la
rezultatele noastre şi a ridicat extraordinar evaluarea companiei noastre
atunci când vânzările din prima zi au depăşit toate aşteptările.”
– Vishen Lakhiani, fondator şi CEO la Mindvalley
„Aceasta nu este atât o carte, pe cât este o reţetă şi un proiect de schimbare
pentru tine şi pentru starea financiară a familiei tale. Descompune totul
de la Lansarea Seminței (Seed LaunchTM), în care începi complet de la zero,
şi până la mega-Lansările JV, care îţi pot aduce milioane în câteva zile.
Procesul presupune, în mod cert, o oarecare muncă, dar dacă iei procesul
şi îl foloseşti, atunci poţi avea parte de vânzări aproape instantanee şi de
un impuls pentru afacerea ta. Urmarea formulei lui Jeff nu numai că-ţi
va face succesul mai posibil, ci îl va face şi mai probabil. Cumpără, deci,
cartea lui Jeff – până la urmă, el este cel care a făcut vânzări de un milion
de dolari cu produsul său, într-o singură oră! LANSAREA are susţinerea
noastră, a amândurora, şi îţi poate schimba afacerea şi viaţa.”
– Joe Polish şi Dean Jackson, ILoveMarketing.com

„Atunci când este vorba despre marketingul pe Internet, Jeff Walker este
un geniu de bună credinţă. Acum, cu LANSAREA, îţi arată exact cum poţi
să comercializezi cu succes orice produs sau serviciu online. O carte care
trebuie citită de către toţi antreprenorii serioşi.”
– Randy Gage, autor al cărții Risky Is the New Safe (Riscul
este noua siguranță), bestseller New York Times,

„Această carte nu este doar pentru cei care vor să facă foarte repede o
mulţime de bani din afacerile lor. Este pentru oameni care vor să trăiască
cele mai bune vieţi, făcând ceea ce s-au născut să facă şi servind lumea.
Recomand cu tărie această carte oricui vrea să aibă un impact mai mare,
împreună cu un venit mult mai mare.”
– Christian Mickelson, CEO la CoachesWithClients.com

„Uau! Ce poţi să spui despre Jeff Walker? Tipul acesta deţine spaţiul lansării.
Crede-mă – dacă ai de gând să lansezi un produs, o afacere sau chiar o carte,
atunci ia această carte şi citeşte-o ACUM. Îţi garantez că nu vei regreta.”
– Eric T. Wagner, fondator şi CEO la Mighty Wise Academy,
redactor la Forbes

„Dacă ar fi să spun un singur cuvânt despre Jeff Walker şi LANSAREA,


acesta ar fi: IMPACT. Dacă eşti în căutarea unui uriaş impact pozitiv asupra
afacerii tale, a familiei sau a vieţii tale, atunci trebuie să citeşti LANSAREA.
Nu te duce pur şi simplu să iei un exemplar… aleargă şi lasă-l pe Jeff
Walker să te ajute să creezi o moştenire pentru cei din jurul tău.”
– JB Glossinger, fondator al MorningCoach.com
„În primele zile ale marketingului pe Internet, era un haos total online,
ceva de speriat. Ştiam că avem un acces fără precedent la un public
global vast, dar ne lipsea o modalitate simplă, elegantă pentru a prezenta
produse noi şi a încheia vânzări.
Intră în scenă Jeff Walker… care sosea bine instruit la vechea şcoală a
marketingului cu răspuns direct, având totodată o înţelegere unică și rapid
adoptată a potenţialului din online. Îmi explicase mai devreme ideea lui
ca fiind o simplă răsturnare pe o parte a unei scrisori de vânzări al naibii
de bune… şi folosirea tuturor aspectelor acestei noi tehnologii puternice
pentru a atrage potenţialii clienţi, a le duce dorinţa până la punctul
maxim, iar după aceea, a le transforma vieţile îndeplinind promisiunile
care-i înnebuniseră, printr-un proces extensiv de educaţie, împărtăşire şi
oferire de mostre tentant de bune.
Formula de lansare pe care a perfecţionat-o a produs pentru noi rezultate
cu mult dincolo de oricare dintre eforturile noastre de marketing online…
iar şi iar şi iar. Era uimitoare. Şi distractivă. Şi elegantă în simplitatea ei. Jeff
a codificat modul în care vor fi conduse lansările online pentru generaţii
de-acum încolo.”
– John Carlton, copywriter legendar şi autor al cărţilor The
Simple Writing System (Sistemul de scriere simplu) şi The
Entrepreneur’s Guide to Getting Your Shit Together (Ghidul
antreprenorului ca să te pui pe picioare)

„Îl cunosc pe Jeff Walker de mai mulţi ani – am urmărit modul în care face
el afaceri. Se bazează 100% pe clădirea valorii şi exact acest lucru face
cartea de faţă. În LANSAREA, Jeff îţi oferă reţeta dovedită pentru lansarea
produsului tău sau a afacerii tale. Jeff îi învaţă pe alţii din experienţă şi-i
învaţă cu o inimă uriaşă şi cu o umilinţă extraordinară. Strategiile lui sunt
atât revoluţionare, cât şi incredibil de eficiente.”
– Janet Bray Attwood, co-autoare a cărții The Passion Test
(Testul pasiunii), bestseller New York Times

„Jeff are un istoric lung de a oferi mai mult decât promite, iar LANSAREA
nu face excepţie. Este plină de studii de caz din lumea reală, sfaturi utile
pas cu pas şi tipul de revelaţii pe care le primeşti doar de la cineva care
a fost implicat şi a făcut ce era de făcut. Este, probabil, cea mai valoroasă
carte pe care o vei citi anul acesta.”
– Paul Myers, editor la TalkBizNews.com
„Am fost suficient de norocoasă încât să petrec o zi într-o cameră mică,
împreună cu câteva zeci de persoane care-l ascultau pe Jeff Walker
predând din toată inima. Toate persoanele din cameră au rămas lipite de
scaune cât a predat acesta, timp de fix nouă ore. Strategiile pe care le-am
învăţat în acea zi mi-au transformat complet afacerea şi concepţia despre
ceea ce era posibil. În LANSAREA, tu primești strategiile pe care Jeff le-a
predat în ziua aceea şi chiar mai mult. Aceasta este cartea de afaceri a
anului, iar eu voi cumpăra personal câte un exemplar pentru cei mai buni
dintre cursanţii mei.”
– JJ Virgin, specialist certificat în nutriție, sănătate și fitness,
autoarea cărților The Virgin Diet (Dieta Virgin) şi The Virgin
Diet Cookbook (Cartea de bucate pentru Dieta Virgin),
bestselleruri New York Times

„Oamenii au încredere în Jeff Walker, deoarece Walker a fost în mod


constant, de ani de zile, în linia întâi în obţinerea de rezultate online
cu Formula lui de Lansare a unui Produs. Acum, şi-a distilat sistemul în
LANSAREA, astfel încât oricine să-l poată învăța, să-l implementeze şi să-l
lanseze! Este aproape incorect cât de mult ţi-a uşurat situaţia. Eu nu voi
mai lansa nicio altă carte fără să folosesc LANSAREA. Jeff Walker a creat
harta drumului, iar eu intenţionez să o folosesc.”
– David Bach, autor a nouă bestselleruri New York Times şi
creatorul seriei de cărţi FinishRich (Sfârşeşte prin a fi bogat)

„Suntem complet părtinitori în ceea ce priveşte LANSAREA deoarece am


folosit strategiile de lansare ale lui Jeff Walker pentru a genera venituri
de mai multe milioane de dolari în ultimii patru ani, în timp ce nu ne-a
costat aproape nimic ca să le implementăm! Aceasta ne-a permis să avem
ambiţii mai mari şi să ne mărim impactul pozitiv asupra clienţilor noştri
din toată lumea.”
– Bob şi Susan Negen, fondatori ai Whizbang Training

„Am citit o mulţime de cărţi de marketing şi de afaceri… iar cele mai multe
dintre ele irosesc 300 de pagini ca să ajungă la o singură idee valoroasă.
Acesta este un ghid serios, practic, cuprinzător, pentru fiecare deţinător al
unei afaceri din lumea reală. Dacă te-ai întrebat vreodată cum să-ţi începi
propria afacere sau să găseşti mai mulţi clienţi online, LANSAREA te va
ajuta să ajungi unde vrei.”
– Sonia Simone, co-fondator al Copyblogger Media
„Dacă aş putea recomanda doar o carte referitoare la felul în care să
începi, să-ţi construieşti şi să-ţi dezvolţi o afacere online, LANSAREA ar fi
acea carte.”
– Ray Edwards, fondator şi editor al RayEdwards.com

„În timp ce atât de mulţi specialişti în marketing fac promisiuni îndrăzneţe,


Jeff Walker produce în linişte rezultate reale. Această carte va schimba
pentru totdeauna modul în care gândeşti despre marketing.”
– John Jantsch, autorul cărţilor Duct Tape Marketing
(Marketingul benzii adezive) şi Duct Tape Selling
(Vânzarea benzii adezive)

„Pentru oricine tânjeşte să se elibereze de rutina de muncă de la opt până


târziu, Jeff Walker este un cartograf. Multe cărţi pretind că oferă harta
drumului către succes. LANSAREA chiar face acest lucru. Dacă visezi să-
ţi transformi dragostea pentru câini, sport, starea de bine sau pentru
aproape orice altă pasiune într-o afacere mobilă care plăteşte facturile ŞI
îţi hrăneşte sufletul, atunci trebuie să citeşti această carte.”
– Valerie Young, visător colaborator la ChangingCourse.com

„Ceea ce Jeff Walker ne învaţă în LANSAREA este vital pentru succesul


marketingului modern. Nu ai nevoie de mai multe tactici sau instrumente;
ai nevoie de o strategie inteligentă şi exact acesta este lucrul pe care îl
oferă cartea de faţă.”
– Marie Forleo, fondatoare a B-School, gazdă premiată a
MarieTV, MarieForleo.com
Pentru soţia mea Mary şi incredibilii mei copii,
Daniel şi Joan, care mi-au fost alături de-a
lungul acestei întregi călătorii extraordinare
(şi mi-au oferit un sprijin extraordinar la fiecare
pas). Vă iubesc pe fiecare în parte, din toată
inima mea.
Cuprins

Despre autor 4

O notă pentru cititor 15

Capitolul 1 - De la tată care stătea acasă la venituri


de şase cifre, în şapte zile 19

Capitolul 2 - De la bonuri de masă ca ajutor social la venituri


de şase cifre: Formula de Lansare a unui Produs explicată 37

Capitolul 3 - Licenţă pentru a tipări bani: Lista ta 59

Capitolul 4 - Scrisoarea de Vânzări Răsturnată: Cum să-ţi


vinzi lucrurile ca nebunul, fără să fii „negustor” 83

Capitolul 5 - Arme de influenţare în masă: Declanşatorii mentali 99

Capitolul 6 - Focul de avertizare: Pre-prelansarea ta 115

Capitolul 7 - Vinde-le ceea ce vor: Magia Prelansării 131

Capitolul 8 - Arată-mi banii: E timpul pentru Lansare! 151

Capitolul 9 - Cum să porneşti de la zero: Lansarea SemințeiTM 171

Capitolul 10 - Cum am făcut un milion


de dolari într-o singură oră: Lansarea JV 189

Capitolul 11 - Crearea unei afaceri din nimic:


Formula de Lansare de Afaceri 207

Capitolul 12 - Crearea unei afaceri pe care s-o iubeşti 223

Capitolul 13 - O reţetă pentru o viaţă măreaţă 237

Capitolul 14 - Este timpul tău să lansezi 255

Mulţumiri 263

Glosar 266
O notă pentru cititor

Această carte îţi va clădi afacerea – repede. Fie că ai deja o


afacere, fie că îţi doreşti să începi una, aceasta este o reţetă pen-
tru a obţine mai multă tracţiune.
Gândeşte-te: ce-ar fi dacă ai putea să lansezi ca Apple sau ca
marile studiouri de la Hollywood? Ce-ar fi dacă potenţialii tăi cli-
enţi ar număra invers, nerăbdători, zilele până când vor putea
să-ţi cumpere produsul? Ce-ar fi dacă ai putea să-ţi creezi o pozi-
ţie atât de puternică pe piaţa din care faci parte, încât practic ţi-ai
elimina concurenţa? Şi ai putea să faci toate aceste lucruri indife-
rent de cât de umilă ar fi afacerea sau bugetul tău?
Există un proces… o formulă, dacă vreţi, care vă poate duce
acolo. Am creat şi perfecţionat această formulă de-a lungul ultimi-
lor 18 ani şi intenţionez să o împărtăşesc cu voi în aceste pagini.
În această carte nu este nicio teorie. Tot ceea ce am de gând
să vă învăţ se bazează pe rezultate din lumea reală. Această for-
mulă a fost creată prin încercare şi eroare, testare şi experienţă
dobândită cu greu.
Am făcut personal zeci de lansări de foarte mare succes ale
propriilor mele produse. Dar nu este vorba doar despre mine şi
16 | Lansarea

succesul meu. Mi-am consiliat cursanţii şi clienţii prin sute de


lansări în cadrul cărora am fost implicat, reglând potenţiometre-
le şi urmărind toate datele.
Vei face cunoştinţă cu unii dintre acei cursanţi în această car-
te, deoarece sunt un mare fan al învăţării din (şi prin) exemple.
Veţi observa că NU sunt scenarii ipotetice. Am citit o mulţime de
cărţi de afaceri care folosesc studii de caz fictive pentru a explica
metodele lor, dar aceasta nu este una dintre ele.
Am de gând să vă dau exemple din lumea reală. Şi voi merge şi
mai departe cu studii de caz audio şi video pe care le puteţi accesa
pe site-ul care însoţeşte această carte, dacă vă înregistraţi. Am, de
asemenea, pe site, videoclipuri instructive şi resurse, pe care le
puteţi accesa aici: http://thelaunchbook.com/member/.
Voi merge mai departe şi voi recunoaşte că am o slăbiciune
în a mă lăuda în ceea ce-i priveşte pe cursanţii mei. Îmi place să
vorbesc despre ei şi îmi place să le sărbătoresc succesele. O fac în
primul rând pentru că este instructiv, dar şi pentru că ei sunt
eroii mei. Cred că antreprenorii sunt viitorul umanităţii. Ei sunt
cei care conduc progresul uman, creează locuri de muncă şi con-
struiesc valori reale în lume. Iar acesta este unul dintre motivele
pentru sunt atât de pasionat de afacerea mea – este vorba despre
a ajuta antreprenorii şi pe cei care doresc să fie antreprenori.
Cred, de asemenea, că trăim în cel mai bun moment din isto-
rie pentru creştere şi oportunitate antreprenorială. Nu a fost ni-
ciodată mai uşor să începi şi nu a fost niciodată mai uşor să
dezvolţi o afacere. Capacitatea de a atinge, la nivel global, pieţe
de nişă restrânse este, pur şi simplu, fără precedent. De exemplu,
prima vânzare pe care am făcut-o vreodată a fost pe o mică piaţă
de nişă, unui domn din Elveţia… şi am făcut-o din subsolul casei
mele din Colorado.
Desigur, aceasta nu înseamnă că este uşor. Implică multă
muncă grea, exact la fel ca orice altă realizare omenească. Aceasta
NU este, categoric, o carte despre cum să te îmbogăţeşti rapid.
O notă pentru cititor | 17

Dar formula a fost dovedită iar şi iar – este harta drumului către
un start rapid pentru produsul tău sau pentru afacerile tale. La
urma urmei, dacă tot ai de gând să depui efortul, este bine să ştii
că foloseşti un sistem dovedit, testat.
Rezultatele au fost uimitoare. Mi-am demarat afacerile de la
cele mai umile începuturi imaginabile şi am ajuns să fac vânzări
de zeci de milioane de dolari ale produselor mele. Ba mai mult,
cursanţii şi clienţii mei mi-au eclipsat propriul succes – au făcut
vânzări de sute de milioane de dolari ale propriilor produse şi
servicii.
Dacă privesc în urmă, lucrul amuzant este că totul s-a întâm-
plat accidental. Nu-mi propusesem să reinventez marketingul
sau să devin un lider în domeniu. De fapt, când am început, nu
aveam deloc experienţă în vânzări şi marketing. Şi, în mare mă-
sură, de aceea am şi reuşit...
De la tată care stătea
acasă la venituri de
Capitolul 1 şase cifre, în şapte zile

E
ra doar un alt clic cu mouse-ul… exact la fel ca sutele sau
chiar miile de clicuri cu mouse-ul pe care le faci zilnic. Dar
acesta era un clic cu adevărat important pentru mine şi am
ezitat. Degetul meu a planat deasupra acelui buton înainte de a-l
apăsa. Cinci secunde, zece secunde şi tot mai aşteptam. Adevărul
este că eram îngrozit. Erau luni de planuri şi ani de speranţe și
visuri care depindeau de acel clic. De fapt, mă simţeam de parcă
viitorul familiei mele atârna în balanţă.
Habar n-aveam că acel clic cu mouse-ul avea să pornească o
cascadă de evenimente care aveau să schimbe literalmente în-
săşi faţa marketingului şi a afacerilor pe Internet. Dar, cum stă-
team acolo, la biroul artizanal pe care îl înghesuisem într-un colţ
al subsolului meu slab luminat, nu aveam alte gânduri mai mari
decât cel de a face câţiva dolari în plus pentru a-mi ajuta familia.
Foloseam un calculator vechi, rablagit, o conexiune la Internet de
20 | Lansarea

modă veche, prin dial-up, şi nu mai avusesem un serviciu de pes-


te şapte ani. Umile începuturi, într-adevăr.
Dar adevăratul motiv pentru care ezitam în privinţa acelui
clic cu mouse-ul se reducea la un singur cuvânt – disperare. Eram
disperat după o schimbare. Aveam nevoie de succes. Aveam ne-
voie să fac nişte bani. Aveam nevoie să îmi schimb viaţa. Şi aştep-
tasem (şi muncisem pentru) acest moment de prea mult timp…
Toată această poveste a început atunci când soţia mea, Mary,
a intrat plângând pe uşa din faţă – moment care mi s-a întipărit
în memorie pentru totdeauna. Plecase de la serviciu în mijlocul
zilei de lucru, iar acum stătea în faţa mea, suspinând din cauza
presiunii de a ne întreţine familia. Mary nu mai suporta că trebu-
ia să plece la serviciu în fiecare dimineaţă, înainte ca cei doi copii
mici ai ei să se fi trezit măcar, şi să vină acasă noaptea, când
aproape că era timpul să-i băgăm în pat.
Stăteam acasă, să am grijă de copiii noştri mici. În zilele aces-
tea, termenul corect politic este „tată care stă acasă”, dar pe atunci
noi spuneam că sunt „domnul Mami” şi era mult mai puţin accep-
tabil din punct de vedere social decât este acum. Renunţasem la
locul meu de muncă în mediul corporatist cu câţiva ani mai înainte
– un loc de muncă în managementul operaţional pe care cei mai
mulţi oameni l-ar considera probabil unul bun. Eram proverbia-
lul om nepotrivit la locul nepotrivit*. Pur şi simplu, nu mă potri-
veam în lumea corporatistă. Nu înţelegeam politicile şi mă
simţeam ca şi cum înotam mereu împotriva curentului atunci
când încercam să fac ceea ce aveam de făcut. Mă vedeam pe mine
însumi ca fiind un eşec corporatist. Aşa că, atunci când fiul
meu avea cam un an, iar soţia mea a absolvit Universitatea din
Colorado şi s-a pomenit cu un nou serviciu la Biroul de Reclama-
ţii al Statelor Unite, eu mi-am abandonat cariera corporatistă.

*  În original, square peg in a round hole, literal: cui pătrat într-o gaură rotundă, ex-
presie folosită pentru a descrie pe cineva care nu se potrivește în cultura corporatistă
(n.red.)
De la tată care stătea acasă la venituri de şase cifre, în şapte zile | 21

Nu aveam niciun plan. Nu ştiam ce urma să fac. Ştiam doar că


nu mai puteam continua să trăiesc în lumea corporatistă.
Toată treaba cu domnul Mami a durat mai mult decât mă aş-
teptasem. Am avut, curând, un al doilea copil, ceea ce însemna că
aveam grijă de doi copii mici. Aşa cum ştie oricine a fost în acest
rol, zilele mele erau pline. Dar aveam nevoie să fac o schimbare.
Aveam nevoie să găsesc o modalitate să-mi întreţin familia, să-i
ofer soţiei mele o pauză şi să reduc toată presiunea care ne zdro-
bea familia.
Şi asta presupunea acel clic cu mouse-ul – schimbarea vieţilor
noastre, crearea unui viitor nou, mai prosper. Era vorba despre a
lansa un produs şi a lansa o afacere. Era vorba despre a crea un
venit şi de a schimba norocul familiei mele. Niciodată, nici în cele
mai nebunești visuri ale mele, nu mă gândisem că va schimba
lumea.

Dă-i bătaie şi renunţă la serviciul tău de zi cu zi


Când, în cele din urmă, mi-am făcut curaj să apăs butonul, reacţia
a fost uluitoare… ca atunci când apeşi pedala de acceleraţie a
unui Porsche 911 Twin Turbo.
Acel clic a trimis un e-mail de pe calculatorul meu.
E-mailul s-a dus la un server aflat la marginea oraşului Green
Bay, Wisconsin.
Iar acesta a declanşat o transmitere a e-mailului către persoa­
nele care se abonaseră la newsletterul meu simplu, prin e-mail.
În câteva secunde, acea transmitere a e-mailului a ajuns în
căsuţele poştale electronice ale abonaţilor mei.
E-mailul era foarte scurt, conţinând mai puţin de 50 de cu-
vinte. Dar la sfârşitul e-mailului era un link către un formular de
comandă pe site-ul meu, unde oamenii puteau cumpăra un produs
pe care tocmai îl creasem. Produsul era un simplu newsletter
22 | Lansarea

prin e-mail despre piața de capital şi despre ceea ce credeam eu


că urma să se întâmple pe piaţă în viitorul apropiat.
(De fapt, ca să fiu mai precis, nici măcar nu creasem încă pro-
dusul, dar voi ajunge la acest lucru mai târziu, când vă voi învăţa
despre Lansarea Seminței.)
Desigur, totul a durat doar câteva secunde, dar fiecare secun-
dă după ce am apăsat butonul de trimitere a părut să dureze o
eternitate. Mă simţeam de parcă îmi ţinusem respiraţia în tot acest
timp. Trebuia să ştiu… va cumpăra cineva noul meu produs?
După 30 de secunde, am verificat cu optimism ca să văd dacă
cineva deja cumpărase.
Nimic.
40 de secunde. Nimic.
50 de secunde. Nimic.
59 de secunde… şi a sosit PRIMA VÂNZARE!
Câteva secunde mai târziu, o altă comandă. Şi după aceea
alta şi alta şi încă trei. De fiecare dată când apăsam refresh erau
mai multe comenzi!
Într-o oră, vânzările totale erau de peste 8000 de dolari. Până
la sfârşitul zilei, vânzările trecuseră de 18 000 de dolari. Iar până
la sfârşitul săptămânii, mica mea ofertă umilă făcuse peste 34
000 de dolari – aproape la fel de mult cât făceam într-un întreg
AN pe vremea când aveam serviciul corporatist.
Aceea a fost lansarea care a adus-o pe Mary acasă. Nu era
prima lansare pe care o făcusem în viaţa mea (aceasta este o po-
veste nebună la care voi ajunge un pic mai târziu), dar a fost cea
care m-a convins că afacerea mea mică, la început de drum, pu-
tea să îmi întreţină familia. În câteva luni, Mary şi-a părăsit locul
de muncă şi a venit să stea acasă. Eram extaziaţi. (Glumeam că
s-a „pensionat”, dar nimic nu putea fi mai departe de adevăr – pe
lângă faptul că era mamă cu normă întreagă, a preluat curând
operaţiunile administrative ale afacerii.)
De la tată care stătea acasă la venituri de şase cifre, în şapte zile | 23

Ştiţi, banii sunt un lucru ciudat. Pentru unii oameni, 34 000


de dolari reprezintă o sumă de bani nebunească – o cifră aproape
incredibilă (în ceea ce mă priveşte, mi-a schimbat viaţa). Pentru
alţii ar putea să nu fie îndeajuns de mare pentru a-i entuziasma.
Dar nu contează din ce grup faci parte, dacă rămâi alături de
mine pe parcursul acestei cărţi, am de împărtăşit cu tine câteva
rezultate destul de uimitoare.
Nu ştiam atunci acest lucru, dar eram abia la început. Şi
cream ceva care avea să schimbe, literalmente, mii de vieţi.

Cum m-am îmbogăţit ajutându-i pe mii de alţi


oameni să se îmbogăţească
Deci, să clarificăm un lucru încă de la început. Acesta nu este un
ghid de „îmbogăţire rapidă”.
Da, ceea ce sunt pe cale să împărtăşesc cu voi a creat bogăţii
incredibile şi abundenţă în viaţa mea şi în vieţile multora dintre
cursanţii mei. Dar acei bani, acea bogăţie şi acea influenţă nu au
apărut ca prin farmec, peste noapte.
Există o metodă – o formulă, dacă vreţi – în spatele acestui
întreg succes uimitor. Şi tocmai asta îşi propune cartea de faţă –
să vă ducă în spatele cortinei şi să vă arate acea formulă.
De-a lungul drumului, am de gând să vă prezint o lume des-
pre care cei mai mulţi oameni nu ştiu că există, o lume în care
oameni comuni creează afaceri ieşite din comun. O lume în care
oamenii încep afaceri aproape fără nicio investiţie sau niciun ca-
pital, lansându-şi adesea acele afaceri dintr-un dormitor pentru
oaspeţi sau de la masa lor din bucătărie. Şi o lume în care aceşti
oameni pornesc o afacere de la zero şi ajung la profit într-un
timp remarcabil de scurt.
Şi apoi mai sunt acei oameni care deţin deja o afacere şi care
folosesc această formulă în afacerea respectivă şi văd o creştere
uluitoare a vânzărilor lor.
24 | Lansarea

Aceasta nu este lumea start-up-urilor îndrăznețe, high-tech,


în care câţiva programatori tocilari se întâlnesc, muncesc 20 de
ore pe zi, încearcă să „obţină finanţări” de la nişte investitori de
capital de risc* şi apoi vând totul la Google, pentru 100 de milioa-
ne de dolari. (Sau, şi mai probabil, dau faliment în mijlocul unui
morman de cutii de pizza unsuroase, vechi, şi de doze goale de
Red Bull.)
Dacă vrei să mergi pe drumul acela, îţi doresc mult noroc.
Dar aceasta nu este cartea potrivită pentru tine.
Eu vorbesc despre crearea unei afaceri (sau dezvoltarea unei
afaceri existente) şi generarea de profituri încă de la început. O
afacere cu cheltuieli mici, costuri de pornire mici şi cu personal
minim sau inexistent. O afacere care este foarte profitabilă şi
care îţi oferă o mare flexibilitate în viața ta.
Şi, în cele din urmă, dar nu cel mai puţin important, o afacere
care generează o mare valoare în lume şi îţi permite să „faci bine”
la orice nivel ai alege.
Ştiu, totul sună de parcă ar fi vorba despre ţara unde curge
numai lapte şi miere, nu-i aşa? Toate-s bune şi frumoase? Nu poate
fi adevărat, nu?
Ştiu, ştiu.
De fapt, nici eu n-aş crede dacă nu aş fi văzut-o cu ochii mei,
iar şi iar.
Aceasta este realitatea: Internetul a schimbat complet jocul
pentru oricine vrea să aibă propria afacere. Acum este mai uşor,
mai rapid şi mai ieftin decât oricând în istorie să iniţiezi şi să
menţii o afacere.
Iar dacă ai deja propria afacere, Internetul îţi conferă puterea
de a-ţi dezvolta afacerea curentă mai repede şi mai uşor decât
oricând înainte.
*  Tip de investiție financiară la care apelează companiile recent înființate, inves-
titorii recuperându-și banii oferiți când afacerea respectivă se dezvoltă (de exemplu,
când se alcătuiește oferta de acțiuni a companiei și urmează cotarea la bursă). (n.red.)
De la tată care stătea acasă la venituri de şase cifre, în şapte zile | 25

Şi spun toate acestea din experienţă. Mi-am început prima


afacere online în „Evul Mediu al Internetului” din 1996 şi am
avut profit în fiecare an de-atunci încolo. Chiar şi prin criza
punct-com, chiar şi prin Marea Recesiune, chiar şi prin fiecare
modernizare Google. Am vândut online produse în valoare de
zeci de milioane de dolari pe patru pieţe distincte. Şi, pe parcurs,
am învăţat mii de antreprenori online cum să-şi înceapă şi să-şi
dezvolte afacerile. Cursanţii şi clienţii mei au făcut vânzări de
peste 400 de milioane de dolari (şi numărătoarea continuă).
Şi, cu toate că, în general, nu-mi place să-mi fac reclamă sin-
gur, cred că pot să afirm liniştit că sunt considerat, în general,
unul dintre cei mai buni experţi şi lideri în marketingul pe In-
ternet din toate timpurile. (Încerc să mă feresc de termenul
„guru”, dar da, unii oameni se referă la mine ca la un „guru al
marketingului”.)
Cu toate acestea, după cum o să afli, nu a fost întotdeauna
aşa. Nu m-am născut cu niciun fel de superputeri într-ale
marketingului. Înainte de a-mi începe prima afacere online nu
mai condusesem niciodată o afacere. Aveam absolut zero pregă-
tire în vânzări şi nicio aptitudine pentru marketing. De fapt,
întotdeauna am fost copilul care nu putea să vândă mai mult de
o pungă cu gogoşi, la strângerea anuală de fonduri pentru Cerce­
taşi (iar aceea era punga pe care o cumpărau părinţii mei).

Regulile s-au schimbat


Lumea este, în mod clar, în mijlocul unei uriaşe tranziţii. Însăşi
natura comunicării noastre şi a vieţii zilnice s-a schimbat radical
în doar câţiva ani. Trăim într-o lume mai transparentă… o lume
cu o bază de clienţi perfect conectată, care poate strânge instan-
taneu mii de recenzii despre sute de competitori. O lume cu un
nivel tot mai mare al concurenţei pentru atenţia potenţialilor tăi
clienţi. O lume în care „ceaţa marketingului” devine tot mai dea-
26 | Lansarea

să pe zi ce trece. O lume care pune o valoare mai mare ca nicio-


dată pe autenticitate şi congruenţă.
Regulile afacerilor şi ale marketingului s-au schimbat, iar
aceste schimbări au ucis multe afaceri. Dar schimbările au şi cre-
at oportunităţi uriaşe pentru alte mii de oameni. Dacă înţelegi
noul teren de joc, atragerea atenţiei clientului tău potenţial şi
construirea unei relaţii cu el sau cu ea a devenit, de fapt, mult
mai simplă, în multe feluri. Şi tocmai despre acest lucru este vor-
ba în cartea de faţă.
Aşadar, dacă eşti într-o perioadă de tranziţie şi vrei cu dispe-
rare să începi o afacere…
Sau conduci un departament sau un centru de profit al unei
mari corporaţii…
Sau eşti un liber profesionist sau un prestator de servicii (ca,
de pildă, avocat, terapeut maseur, astrolog ayurvedic etc.) şi te-ai
săturat de plata cu ora…
Sau ai putea chiar să ai deja o afacere online de succes, dar
vânzările tale stagnează şi ai nevoie să insufli un impuls afacerii
tale…
Sau ai putea chiar să fii un artist (ca, de pildă, pictor, scriitor,
bijutier, cântăreţ etc.) şi să te străduieşti să te faci observat într-o
lume digitală supraaglomerată…
Ideea e că trebuie să te lansezi. Fiecare produs de succes, afa-
cere şi marcă începe cu o lansare de succes. Nu-ţi poţi permite să
apari treptat. Ai nevoie de impuls şi de flux de numerar, pentru
că ele sunt tocmai seva oricărei afaceri de succes.

Zile de milioane de dolari


După lansarea aceea de 34 000 de dolari, după ce Mary şi-a aban-
donat serviciul şi a venit să stea acasă, afacerea mea a continuat,
pur și simplu, să crească. Lansările mele au devenit tot mai bune
De la tată care stătea acasă la venituri de şase cifre, în şapte zile | 27

şi rezultatele mele au devenit tot mai bune. La acea vreme, cea


mai bună lansare a mea făcuse mai mult de 106 000 de dolari în
şapte zile – totul de la mine de-acasă, totul fără niciun personal,
totul cu costuri aproape zero.
Aceştia au fost „anii de linişte”. Erau multe lucruri grozave
legate de afacerea mea, iar eu îmi iubeam afacerea şi viaţa. Fă-
ceam mai mulţi bani decât visasem vreodată, Mary putea să stea
acasă cu copiii şi să fie mamă cu normă întreagă, am putut să ne
mutăm în oraşul meu natal de vis Durango, Colorado (unde am
putut să îmi urmez pasiunea pentru tot felul de sporturi în aer
liber cum ar fi ciclismul montan, turele cu caiacul pe ape învolbu-
rate, schiul).
Toate acestea s-au schimbat, însă, atunci când m-am dus la
Seminarul de Marketing pe Internet din Dallas, Texas, în februa-
rie 2003.
Când am coborât din avion în Dallas pentru acel seminar, nu
credeam că afacerea mea era atât de specială. Mă gândeam că
trebuie să fie o mulţime de oameni cu afaceri online care făceau
lansări de produse în acelaşi fel în care le făceam eu. Succesul pe
care îl aveam era uluitor pentru mine, dar nu ştiam că a realiza
venituri de şase cifre în şapte zile, printr-o afacere mică, impli-
când o singură persoană, era genul de lucru care să oprească oa-
menii în loc.
În următoarele trei zile ale seminarului de marketing, pe
măsură ce întâlneam o mulţime de oameni noi (şi am pus bazele
unor prietenii pe care le apreciez şi de care mă bucur până as-
tăzi), mi-am dat seama că nimeni altcineva nu mai făcea lucrurile
pe care le făceam eu. Şi cu siguranţă nu făceau lansări aşa cum
făceam eu sau nu obţineau rezultatele pe care le obţineam eu. De
fapt, am fost şocat când mi-am dat seama că inventasem, practic,
o nouă formulă de marketing – o abordare care avea să devină
cunoscută, în cele din urmă, ca „Formula de Lansare a unui Pro-
dus” (Product Launch Formula® - PLF).
28 | Lansarea

Unul dintre oamenii pe care i-am cunoscut la acel seminar a


fost un bărbat pe nume John Reese. Este unul dintre tipii aceia
despre care îţi dai seama că e genial din momentul în care-l cu-
noşti, dar pe atunci încerca, în general, să nu iasă în evidenţă.
Era un adevărat expert în marketingul pe Internet, dar puţini
oameni ştiau atunci acest lucru.
Am păstrat legătura după acel eveniment şi am devenit prie-
teni, iar eu i-am împărtăşit şi lui „secretele” mele privind lansa-
rea de produse. În 2004, John a aplicat tehnicile mele în două
lansări. Prima era pentru un seminar de trei zile pe care îl pusese
el la punct. A făcut vânzări de aproape 450 000 de dolari şi mi-a
demonstrat că tehnicile mele ar funcţiona şi în afara micii mele
afaceri de a-i învăţa pe oameni despre piaţa de capital.
Următoarea lansare a lui John a fost un curs de instruire re-
feritor la modul de a genera trafic pe site-ul cuiva, iar această
lansare a schimbat complet jocul. A generat venituri din vânzări
de 1,1 milioane de dolari în doar 24 de ore – o zi de un milion de
dolari! Ceea ce face ca această cifră să fie şi mai şocantă este fap-
tul că afacerea sa era micuţă, o microafacere pe care o conducea
de acasă aproape fără vreun personal sau vreo echipă. (Cred că
John avea o persoană care îl ajuta cu lansarea şi un reprezentant
de relaţii cu clienţii, angajat cu jumătate de normă.)
Am fost şocat că această nouă abordare de marketing pe care
o inventasem a putut genera asemenea rezultate demenţiale.
Dar, la vremea respectivă, eu încă îmi publicam newsletterele fi-
nanciare şi, cu toate că începusem să primesc în mod constant
telefoane de la oameni care căutau ajutor pentru lansările lor,
eram încă în spatele scenei mai marii lumi a afacerilor pe Inter-
net. Aveam o viaţă minunată – locuiam în Durango, conduceam o
afacere grozavă, mergeam la schi şi la ciclism montan cu copiii
mei. Eram fericit în spatele scenei şi nu căutam un loc în lumina
reflectoarelor.
De la tată care stătea acasă la venituri de şase cifre, în şapte zile | 29

Dar după ce John mi-a mulţumit public pentru ajutorul meu


în lansările sale, îndemnurile ca eu să ofer consultanţă pentru
lansări au început să devină tot mai puternice. Şi, după insisten-
ţele lui John şi ale multor altora (în special Yanik Silver), am de-
cis că a venit momentul să îmi public munca… să încep să îi învăţ
pe alţii Formula mea de Lansare a unui Produs.

Ziua în care marketingul s-a schimbat


Presupun că adevăratul test a venit pe 21 octombrie 2005. Am
decis să lansez cursul meu de instruire pentru Formula de Lan-
sare a unui Produs, iar reputaţia (şi viitorul meu în afaceri) erau
la bătaie. Până la urmă, pomul se cunoaşte după roade. Dacă pre-
tind că sunt expert în lansările de produs, ar fi bine să fac o trea-
bă remarcabilă cu marea mea lansare de produs, este?
Dar cu toate că făcusem lansări de succes – şi îi ajutasem pe
alţii să facă la fel – de data aceasta exista o provocare în plus.
Cream o afacere complet nouă, pornind de la zero. Tot succesul
meu anterior provenise din a-i învăţa pe alţii despre piaţa de ca-
pital. Acum, aveam de gând să-i învăţ pe oameni cum să-şi lanse-
ze produsele şi afacerile online. Nu aveam o listă de e-mailuri cu
potenţiali clienţi pentru această nouă piaţă, iar veche mea listă
cu investitorii de pe piaţa de capital nu mi-ar fi folosit la nimic.
Nu aveam un statut de expert pe piaţă; eram, în mare măsură,
necunoscut, cu excepţia puţinilor oameni pe care îi ajutasem cu
lansările lor. Dar acest lucru nu m-a încetinit, deoarece ştiam
cum să ocolesc astfel de limitări. (O să-ţi arăt cum, atunci când te
voi învăţa despre Lansările JV.)
Aşadar, presiunea era ridicată, dar de data aceasta eram un
profesionist cu state vechi. Lansarea mea a avut un succes ne-
bun. În prima săptămână am avut vânzări de peste 600 000 de
dolari pentru noul meu program de tipul Formulei de Lansare a
unui Produs. Iar cu acea lansare creasem instantaneu o nouă afa-
30 | Lansarea

cere şi îmi făcusem sute de noi clienţi şi o listă de mii de noi po-
tenţiali clienţi.
Pomul a devenit cunoscut, într-adevăr, după roade. :-)
De atunci încolo, a fost o călătorie nebunească. De-a lungul
anilor, am modernizat şi am revizuit permanent Formula de Lan-
sare a unui Produs, aşa că aceasta s-a transformat într-un pro-
gram de instruire/consiliere completă. PLF a devenit, fără
îndoială, cel mai bine vândut produs de instruire privind mar-
ketingul pe Internet care a existat vreodată.
Am mii de deţinători ai Formulei de Lansare a unui Produs şi
mulţi dintre ei s-au bucurat de un succes care te lasă mască. Este
greu să cuantifici rezultatele lor totale, dar cursanţii şi clienţii
mei, ştiu sigur, au făcut vânzări de peste 500 de milioane de do-
lari, iar cifra creşte în fiecare zi.
Aminteşte-ţi, cei mai mulţi (dar nu toţi) dintre aceşti Deţină-
tori ai PLF sunt afaceri de mici dimensiuni, chiar micro. Nu e ca
şi cum Google ar face alte 500 de milioane de dolari profit. Aces-
tea sunt, în general, afaceri micuţe, iar impactul acelor vânzări
este absolut uriaş. Şi am avut mulţi Deţinători ai PLF care mi-
au egalat succesul cu „venituri de şase cifre în şapte zile” şi des-
tul de mulţi care au avut lansări de milioane de dolari.
Oamenii au folosit PLF pe orice tip de piaţă sau nişă la care
te-ai putea gândi şi au obţinut un succes imens. De fapt, aproape
că a devenit un hobby pentru mine să urmăresc multitudinea
acestor pieţe. Iată doar o listă parţială a câtorva dintre pieţe:

consiliere matrimonială
meditaţii pentru școală
tutoriale Photoshop
ofiţeri de credite
agenţi imobiliari
De la tată care stătea acasă la venituri de şase cifre, în şapte zile | 31

jongleri
admiteri la facultate
antrenori de baseball
arte marţiale mixte
programatori SAP
tricotat
croşetat
fonduri mutuale de investiţii
tranzacţionare (forex, la termen, acţiuni etc.)
dresaj
investiţii imobiliare
studiu chitară
instruirea medicilor să citească ultrasunetele
studiu pian
consiliere în afaceri (în toată lumea)
hrană sănătoasă
hrană raw vegan
masaj terapeutic
romantism (compunerea de scrisori de dragoste)
instructori personali
plante medicinale
scriere creativă
dresaj de cai
îngrijirea animalelor de companie
meditaţie
dresarea câinilor pentru a le spori agilitatea
accesorii pentru fanfare
lecţii de tenis
yoga
32 | Lansarea

antrenament fotbal juniori


compozitori
chiromanţie
antrenament biciclete de fitness
neuroştiinţă
autoapărare
călătorii de aventuri
decorare prăjituri

Aminteşte-ţi, pentru concizie, ţi-am oferit doar o listă parţia-


lă – există zeci şi zeci de alte exemple. Nu face greşeala să te gân-
deşti că nu va funcţiona pentru afacerea sau piaţa ta.
Metoda a fost, de asemenea, folosită peste tot în jurul lumii
– nu am auzit încă de nimeni din Antarctica, dar a fost folosită pe
toate celelalte continente ale lumii. Am cursanţi PLF de succes în
zeci de ţări şi a funcţionat în mai multe limbi decât pot eu să ţin
evidenţa.
Şi funcţionează pentru tot felul de produse şi afaceri, cum ar fi:

cursuri online
cursuri la distanţă
dispozitive materiale
site-uri cu abonamente online
site-uri de servicii
servicii offline (dentişti, servicii fiscale etc.)
vânzări imobiliare
cărţi în format electronic
instructaj
coordonare şi interconectare grupuri
consultanţă
De la tată care stătea acasă la venituri de şase cifre, în şapte zile | 33

lucrări de artă (tablouri, bijuterii etc.)


sistemul de vânzări B2B*
colectare de fonduri non-profit
jocuri de masă
atragerea oamenilor către biserică
imobiliare
pachete turistice
software
aplicaţii

Şi aceasta este, din nou, doar o listă parţială. Dar iată şi supli-
mentul: pe parcurs, Formula de Lansare a unui Produs şi cursanţii
mei PLF au redefinit complet felul în care se vând lucrurile în
mediul online.
A fost o călătorie fantastică. Nu aş fi putut niciodată să-mi
imaginez unde avea să ducă acel prim newsletter pe care l-am
trimis la 19 adrese de e-mail.

Destul despre mine. Ce spui despre TINE?


Acum ştii, deci, povestea din spatele Formulei de Lansare a unui
Produs… dar în ce fel te privesc pe tine toate aceste lucruri?
Poate această formulă să funcţioneze în cazul tău? Poţi înce-
pe o afacere online folosind Formula mea de Lansare a unui Pro-
dus? Sau, dacă deja ai o afacere, te poate ajuta să îţi dezvolţi
afacerea?
Din experienţa mea, în afară de cazul în care vinzi o materie
primă (ca benzina sau nisipul) sau prestezi un serviciu de urgen-
ţă (ca lăcătuş sau garant de cauțiuni), atunci răspunsul este un
*  B2B (business-to-business) este segmentul comercial care cuprinde afacerile
dintre întreprinderi, instituții și alte organizații ce nu se identifică drept consumatori
individuali. (n.red.)
34 | Lansarea

DA emfatic. Am văzut atât de mulţi Deţinători ai PLF care au avut


un succes atât de mare în atât de multe domenii diferite, încât nu
mă mai surprinde aproape nimic.
Iar în această carte vă voi împărtăşi unele dintre poveştile
lor. Veţi întâlni oameni din multe medii de viaţă diferite… oameni
cu produse şi afaceri extrem de diferite. Oameni ca Susan Garrett,
care dresează câini pentru ca aceştia să capete agilitate. Ea a în-
ceput să folosească PLF fiind complet începătoare şi a creat de
atunci o afacere cu un succes enorm. Sau John Gallagher, care
vinde produse ce facilitează căutarea plantelor şi ierburilor me-
dicinale și comestibile. John trăia din bonuri de masă primite ca
ajutor social atunci când a făcut prima sa lansare, iar acum deţi-
ne o afacere cu o valoare de şase cifre. Sau Will Hamilton, care
vinde articole de antrenament pentru tenis şi a folosit lansările
sale de produse pentru a crea o marcă atât de puternică, încât
acum este partenerul unor profesionişti de prim rang din tenis.
Toate acestea ar putea suna ca ceva magic, sau complicat,
sau, pur şi simplu, de neatins. Ei bine, rămâi alături de mine şi vei
vedea că nu este complicat, că, pur şi simplu, funcţionează, şi vei
vedea cum şi de ce poate funcţiona şi pentru tine.
Am organizat cartea să urmeze o evoluţie logică:
În primele cinci capitole îţi voi oferi materialul de bază, in-
clusiv o privire de ansamblu asupra proceselor PLF, împreună cu
listele de adrese de e-mail, declanşatorii mentali şi Scrisoarea de
Vânzări Răsturnată (Sideways Sales LetterTM).
În următoarele trei capitole te voi ghida prin însuşi procesul
de lansare – inclusiv preprelansarea, prelansarea şi apoi coșul
deschis.
Ultimele şase capitole vor fi despre cum se potriveşte PLF în
afacerea şi în viaţa ta, inclusiv Lansarea Seminței (aceasta este
despre cum să începi de la zero) şi Lansarea JV (cum poţi să faci
acele superlansări foarte mari).
De la tată care stătea acasă la venituri de şase cifre, în şapte zile | 35

Acum, ca să clarificăm, nu spun că PLF este ceva uşor sau


automat. Implică, în mod categoric, muncă. Aşa cum am spus la
început, acesta NU este un sistem „de îmbogăţire rapidă”.
Dar realitatea este că mii de oameni creează acest tip de afa-
ceri online mici, experimentale, foarte profitabile. Iar cu Formula
de Lansare a unui Produs, aceştia elaborează lansări de produse
superputernice (sau lansări de AFACERI întregi) care generează
aproape instantaneu vânzări şi un impuls pentru afacerile lor.
Sună bine? Eşti pregătit să-i dăm drumul?
În capitolul următor voi trece prin structura de bază a Formu-
lei de Lansare a unui Produs, iar după aceea vom merge mai de-
parte pornind de acolo. Pe parcurs, vei vedea de ce este complet
revoluţionar, de ce funcţionează pe atât de multe pieţe diferite şi
de ce funcţionează pentru atât de multe tipuri diferite de afaceri
şi de produse.
Şi voi ajunge curând şi la povestea nebunească despre cum
am făcut vânzări de mai mult de un milion de dolari într-o singu-
ră oră. :-)
Încă un lucru: asigură-te că vizitezi http://thelaunchbook.
com/member/ pentru a beneficia de toate videoclipurile de in-
struire şi resursele care însoţesc această carte.
De la bonuri de masă ca ajutor
social la venituri de şase cifre:
Formula de Lansare
Capitolul 2 a unui Produs explicată

J
ohn Gallagher era un om ocupat. Avea o soţie şi doi copii
mici, studia să devină acupunctor şi se oferise voluntar
aproape cu normă întreagă la Şcoala pentru Cunoaşterea
Lumii Sălbatice, organizaţie non-profit. Când îl cunoşti pe John,
te surprinde numaidecât seriozitatea şi pasiunea lui şi faptul că
nu este genul de persoană care stă degeaba şi leneveşte. Însă nu
existau prea mult timp şi bani pentru a se descurca, aşa că John
se baza pe ajutorul alimentar pentru a-şi hrăni familia. Nu se
gândise niciodată că va trebui să apeleze la ajutorul alimentar –
nu era genul de asistat social. Dar a făcut ceea ce trebuia să facă
pentru a se descurca şi a-şi hrăni familia. Până la urmă, era sigur
că va fi o situaţie temporară, deoarece John avea planuri mari.
Ardea de nerăbdare să devină antreprenor şi avea ceea ce părea
a fi o idee foarte bună pentru o afacere.
38 | Lansarea

Pasiunea lui John constă în căutarea şi prepararea plantelor


şi ierburilor medicinale și comestibile, iar el crease un joc de so-
cietate educațional împreună cu soţia sa, care îi învăţa pe copii
totul despre plante. Jocul urma să se numească Wildcraft: An
Herbal Adventure Game (Culegerea plantelor: un joc de aventuri
în lumea plantelor medicinale)* şi era timpul să îl aducă pe piaţă.
Desigur, dacă ai de gând să creezi un joc de societate, există
nişte costuri iniţiale mari – cantitatea minimă pe care trebuie să
o comanzi este destul de mare. Dar John nu s-a dat bătut, împru-
mutând aproape 20 000 de dolari de la tatăl său şi plasând o co-
mandă de 1500 de jocuri. La fel ca mulţi antreprenori dinaintea
lui, era dispus să se adâncească şi mai mult în datorii pentru a-şi
începe afacerea. Cu toate că a face şi mai multe datorii părea să
fie un pas înapoi, el ştia că odată ce vânzările începeau să se adu-
ne, va fi capabil să iasă din datorii.
După aceea, a venit marea zi când jocurile i-au sosit acasă,
iar el a început să înţeleagă cam cum arătau 1500 de jocuri lao-
laltă. Pe măsură ce palet după palet era descărcat din semire-
morcă, entuziasmul începea să i se transforme în îngrijorare.
Cutiile au umplut întregul său garaj. După aceea, dormitorul
pentru oaspeţi. Apoi, cea de-a doua baie şi chiar şi cabina de duş.
Dar John şi-a lăsat grijile deoparte deoarece era timpul să
scoată jocul în lume. Era un joc minunat şi ştia că va oferi multe
ore distractive şi educative pentru o mulţime de familii… şi era
biletul de ieşire din datorii şi de intrare în prosperitate pentru
familia sa.
Aşa că John a organizat o „petrecere de lansare” şi şi-a invitat
prietenii, cunoştinţele şi comunitatea extinsă. Nu era sigur la ce
să se aştepte, dar pentru un scenariu cu siguranţă nu era pregătit
– dezamăgirea totală.

*  Jocul cuprinde o planșă și o serie de cartonașe pe care sunt trecute numele plan-
telor (n.red.)
Formula de Lansare a unui Produs explicată | 39

John Gallagher, împreună cu câteva dintre jocurile sale Wildcraft

Tărâmul antreprenorial al visurilor destrămate


Din păcate, este nevoie de mult mai mult decât o idee grozavă
pentru a începe o afacere. De fapt, această poveste seamănă foar-
te mult cu mii de alte poveşti antreprenoriale încheiate cu o în-
frângere care-ţi zdrobeşte sufletul. O vedem tot timpul: un nou
magazin în mall, un nou restaurant în centru… goale brusc şi cu
un anunţ „de închiriat” în vitrină. Un frumos blog nou, care înce-
pe entuziast, dar devine curând un oraş-fantomă, fără vizitatori,
fără comentarii, fără articole noi. Este absolut sfâşietor, pentru
că aceea nu este doar o afacere – este visul cuiva. Reprezintă sute
de ore şi mii de dolari investiţi într-o viziune măreaţă – o viziune
măreaţă care a eşuat catastrofal.
În cazul lui John, imaginea era deosebit de sumbră. A vândut
doar 12 jocuri la petrecerea lui de lansare, lăsându-l cu 1488 de
jocuri de vândut. John se confrunta cu o etapă monumental de
tristă din viaţa sa. Nu numai că simţea că eşuase, ci era, literal-
mente, încercuit de eşecul său. El şi familia sa locuiau într-o casă
îndesată de la podea până în tavan cu toate jocurile pe care nu
putuse să le vândă. Jocurile acelea păreau să se holbeze la el zi de
zi, minut de minut. Şi ce e şi mai rău, nu ştia ce să facă mai depar-
te. Se băgase singur într-o gaură de datorii uriaşă, era încercuit
40 | Lansarea

de stocul nevândut şi nu avea nicio idee cum să înceapă măcar să


se cațere din acea gaură.
La fel ca mulţi alţii care doresc să fie antreprenori, John şi-a
văzut visul aproape zdrobit în bucăţi pe stâncile a ceea ce eu nu-
mesc „Marketingul Speranţei”. El îşi crease produsul şi sperase
că se va vinde. Iar dacă ştii mulţi antreprenori, probabil că ai mai
auzit înainte o poveste foarte asemănătoare. Totuşi, povestea lui
John are un final diferit…

Smulgând victoria din ghearele înfrângerii


La îndemnul soţiei sale, John s-a dus pe Google şi a căutat ajutor
privind lansarea unui produs – iar acolo a găsit Formula de Lan-
sare a unui Produs (http://www.ProductLaunchFormula.com/).
Şi după aceea, cum Programul meu de Consiliere PLF nu este toc-
mai ieftin, s-a dus la tatăl său şi a împrumutat şi mai mulţi bani.
(NOTĂ: NU recomand împrumutul de bani pentru a cumpăra
vreunul dintre materialele mele de instruire. În cazul lui John a
funcţionat, dar nu este o practică pe care o recomand.)
John a plonjat cu capul înainte în PLF şi a înţeles intuitiv că
s-ar potrivi perfect cu jocul lui de societate. În câteva săptămâni,
avea un nou plan pentru lansarea produsului său şi era gata să îl
implementeze. Este demn de remarcat că John nu a cheltuit
aproape nimic pentru lansarea sa în stil PLF. PLF este întru totul
despre metodă, nu despre a investi o mulţime de bani pentru
lansare. John număra orele până la noua sa lansare, cu o uriaşă
speranţă în suflet, întrebându-se dacă aceasta îi va putea împlini
noile aşteptări crescute.
Nu a trebuit să aştepte mult. Rezultatele au fost uluitoare – şi
într-un incredibil contrast cu prima sa lansare eşuată. Doar în
perioada iniţială de lansare, John a vândut 670 de jocuri, adu-
când vânzări de aproximativ 20 000 de dolari! Ce este şi mai re-
marcabil, de vreme ce nu cheltuise aproape nimic pentru lansare,
Formula de Lansare a unui Produs explicată | 41

aproape toată suma putea fi folosită pentru achitarea costurilor


de fabricaţie ale jocurilor.
Aşadar, pentru cei de acasă care ţin scorul, sunt 12 vânzări
pentru Marketingul Speranţei şi 670 pentru Formula de Lansare
a unui Produs. Adică de 55 de ori mai mult. Preţul unui joc era de
aproximativ 30 de dolari, deci, tradus în dolari, contrastul arată
şi mai dramatic: vânzări de 360 de dolari contra 20 100 de do-
lari. Acum ca să fie cât se poate de clar, John nu a cheltuit nimic
pentru reclamă în timpul lansării sale în stil PLF. Nu avea noi
parteneri de promovare. Nu s-a făcut niciun reportaj despre el în
mass-media. A folosit aceleaşi resurse şi bunuri pe care le avea
deja şi, cum familia lui trăia din bonuri de masă ca ajutor social,
în mod clar nu avea o mulţime de resurse. De fapt, a început cu
un laptop împrumutat şi folosind conexiunea la Internet gratuită
de la biblioteca locală.
Succesul lui John cu acea primă lansare a fost, într-adevăr,
remarcabil, dar de-abia începuse. Până acum a vândut mai mult
de 50 000 de copii ale jocului său Wildcraft şi a lansat multe alte
produse, inclusiv unul dintre cele mai populare site-uri pe bază
de abonament din nişa sa (HerbMentor.com). De fapt, ceea ce a
făcut de la acea primă lansare face ca succesul lui iniţial să fie
modest prin comparaţie. Vă voi spune mai multe despre poves-
tea lui extraordinară puţin mai târziu, pentru că este o foarte
bună ilustrare a modului în care o lansare bine făcută te poate
propaga în afaceri aproape peste noapte. Deocamdată, însă, hai
să spunem că el este tipul care a ajuns „de la bonuri de masă ca
ajutor social la venituri de şase cifre”.
Încă o remarcă, înainte de a părăsi temporar povestea lui John:
un bun de preţ pe care l-a avut John pentru lansarea sa a fost o
mică listă de adrese de e-mail – oameni care-i ceruseră să păstre-
ze legătura prin e-mail. Voi vorbi în capitolul următor despre
magia de a avea o listă. Dar versiunea scurtă este că, atunci când
combini orice listă cu PLF, este aproape ca şi cum ai avea o licen-
ţă pentru a tipări bani.
42 | Lansarea

Un avertisment cu privire la aceste cifre uriașe


În ultimul capitol ţi-am aruncat nişte cifre nebunești, de pildă
cum am început eu de la zero, am condus o afacere din subsol şi,
până la urmă, am făcut 106 000 de dolari într-o singură săptă-
mână (fără angajaţi, fără un magazin fizic, fără stoc – nimic în
afară de un calculator şi o conexiune la Internet).
După aceea, ţi-am spus cum l-am învăţat pe un prieten For-
mula mea de Lansare a unui Produs, iar el a făcut vânzări de 1
080 000 de dolari în 24 de ore – din nou, aproape fără personal,
fără birou etc.
În continuare, am strecurat în discuție partea despre creşte-
rea afacerii mele până la punctul în care am făcut vânzări mai
mari de un milion de dolari într-o SINGURĂ ORĂ (când lu­
cram încă de-acasă şi conduceam lucrurile călăuzit de propria
experienţă*).
După aceea ţi-am explicat cum cursanții şi clienţii mei au fă-
cut peste 500 de milioane (!) de dolari din lansări de produse pe
toate tipurile de pieţe – vânzând tot felul de produse diferite – şi
că mulţi dintre acei cursanți conduceau microafaceri aproape
fără nicio cheltuială. Iar acum, v-am împărtăşit povestea lui John
Gallagher, care a început când familia lui trăia din bonuri de masă
ca ajutor social şi a ajuns să realizeze venituri de şase cifre.
De fapt, cifrele sunt atât de nebunești, încât mă îngrijorează
că aş putea să te pierd. Înţeleg că atunci când de-abia începi, poa-
te fi greu să-ţi imaginezi cifre atât de mari. Dar aminteşte-ţi, te
rog, două lucruri: în primul rând, cifrele sunt toate reale. Şi, în al
doilea rând, eram complet novice când am început. La fel era şi
John Gallagher şi mulţi dintre ceilalţi cursanți ai mei.

*  În original, by the seat of one’s pants, literal „prin dosul propriilor pantaloni”,
expresie folosită pentru a-i desemna pe cei care se bazează pe propria experiență.
(n.red.)
Formula de Lansare a unui Produs explicată | 43

Dacă eşti cum eram eu atunci când mi-am început afacerea,


atunci şansele să-ţi iasă din prima şi să faci o lansare de un mili-
on de dolari sunt probabil mai mici decât să câştigi la loto. Nu o
să se întâmple de la început. Dar trebuie să ştii următorul lucru:
poţi, în mod categoric, să începi de la zero, exact aşa cum am fă-
cut eu, să-ţi dezvolţi repede afacerea, iar rezultatele tale să crească
rapid.
Te voi ghida prin formula mea pentru cum să faci exact acest
lucru, dar mai înainte trebuie să îţi prezint „lumea ascunsă” în
care oameni obişnuiţi construiesc afaceri extraordinare – şi le
construiesc repede şi cu investiţii iniţiale aproape nule.

Lumea secretă a marketingului online


Există, într-adevăr, o lume „secretă” a afacerilor despre care cei mai
mulţi oameni nu au auzit niciodată – o lume cu personaje colora-
te, cu poveşti din lumea reală despre drumul de la sărăcie la bo-
găţie şi cu oportunităţi aproape nelimitate.
Este o lume în care afacerile pot fi create din nimic – începi
cu o idee şi poţi fi în afaceri în câteva zile, adesea aproape fără
nicio investiţie.
Este o lume unde o afacere în care te lași călăuzit de propria
experiență și pe care o conduci de-acasă cu minimum de personal
(sau fără personal) poate deveni o companie de multe milioane
de dolari.
Este o lume care nu este limitată de timp şi de spaţiu. Îţi poţi
conduce afacerea după propriul program şi o poţi lua şi muta în
Hawaii, dacă vrei (sau în munţii Colorado, aşa cum am făcut eu).
Este o lume în care nu trebuie să investeşti sume mari de
bani pentru a începe, în care îţi poţi croi prin forțe proprii dru-
mul către succes, fără să trebuiască să strângi vreun capital.
Şi este o lume în „ascensiune” – deoarece aceste afaceri pot
creşte independent de timpul pe care îl aloci pentru ele. Aceasta
44 | Lansarea

înseamnă că te eliberezi din capcana cedării timpului tău preţios


contra banilor. Venitul tău devine convenabil. Este o lume în care
și cineva din cei 99% poate ajunge să se îmbogățească.
Aceasta este lumea antreprenorială a microafacerilor de
marketing direct. Iar eu am fost suficient de norocos să dau peste
ea în 1996, în timpul primelor zile ale afacerilor online. Această
lume mi-a transformat viaţa şi am văzut cum a transformat vieţi-
le a mii de alţi oameni. Istoria şi evoluţia acestei lumi este o po-
veste nebunească, şi poate că într-o zi voi scrie acea carte,
deoarece este o poveste pe care puţini au trăit-o atât de deplin pe
cât am trăit-o eu. Dar, mai aproape de obiectul acestei cărţi, va
trebui să te introduc în această lume pentru a-ţi oferi o înţelege-
re completă a Formulei de Lansare a unui Produs şi a modului în
care poţi pune la lucru puterea PLF pentru afacerea şi pentru
viaţa ta.
Dar poţi să fii sigur: nu contează mărimea sau tipul de aface-
re pe care o ai (sau la care visezi), această lume are ceva de oferit
pentru tine.
Demult, când am început eu, în 1996, Internetul se extindea
nebuneşte. Rata de creştere era exponenţială. În fiecare lună, nu-
mărul de utilizatori creştea într-un ritm şi mai rapid. Cuvântul
„Internet” începea să intre în conştiinţa colectivă şi, deodată, toa-
tă lumea vorbea despre el – chiar dacă nu prea înţelegeau despre
ce este vorba. Dar nimeni nu îşi dăduse seama, cu adevărat, cum
să folosească Internetul pentru afaceri, iar întrebarea fiecărei
persoane orientate către afaceri era: „Dar pot să fac niște bani de
pe urma lui?”
Marile corporaţii nu aveau, cu siguranţă, niciun plan. În cea
mai mare parte, Internetul era mai asemănător cu Vestul Sălba-
tic decât cu un mediu de afaceri obişnuit. Iar aceasta nu este ti-
pul de arenă în care le place marilor corporaţii să joace. Dar este
exact tipul de mediu în care poate prospera „individul mărunt”
(iar prin aceasta mă refer şi la bărbaţi, şi la femei, deoarece MUL-
Formula de Lansare a unui Produs explicată | 45

TE dintre aceste start-up-uri timpurii au fost conduse de femei).


Şi chiar a prosperat.
Internetul oferea individului mărunt oportunitatea perfectă
să înceapă o nouă afacere. Demararea acestor afaceri costa foar-
te puţin, nu existau ore fixe (de vreme ce site-urile web sunt în-
totdeauna online) şi erau independente de localizarea fizică. Mai
mult decât atât, nu exista o concurenţă mare, acerbă, nu exista
aproape nicio reglementare, puteai avea acoperire globală ime-
diată, iar Internetul creştea în fiecare zi.
Aceste afaceri se concentrau mai ales pe furnizarea de „in-
formaţii” care se încadrau în două categorii: informaţii pentru
rezolvarea unei probleme (cum ar fi să înveţi să cânţi la chitară
sau să instalezi cornișe la tavan) sau conţinut care furniza diver-
tisment (cum ar fi glume, fotografii, jocuri).
Când mi-am început eu afacerea, în 1996, era imposibil să spui
câte afaceri online profitabile existau, dar nu erau foarte multe.
Părerea mea este că erau câteva zeci, posibil câteva sute, dar,
după orice numărătoare, era un univers destul de mic. Cu toate
acestea, acel univers sau comunitate s-a extins rapid deoarece
oamenii au descoperit că începerea unei afaceri pe Internet era
rapidă şi uşoară. Desigur, Internetul nu a inversat legile antre-
prenoriale – marea majoritate a acelor afaceri iniţiale nu a rezistat
foarte mult timp. Dar volumul mare al acelor start-up-uri însem-
na că o mulţime dintre acele afaceri chiar aveau să reușească.
Și vor fi acele afaceri care au asigurat pionieratul celei mai
mari părţi a lumii Internetului comercial, pentru profit. De exem-
plu, îmi amintesc când Jeff Bezos a intrat pe o listă de discuţii din
care făceam parte, ca să întrebe despre crearea unui program de
afiliere pentru noua sa librărie on-line Amazon.com.
Aceasta era supa primordială a lumii afacerilor pe Internet…
şi acolo am creat eu ceea ce va deveni cunoscut ca Formula de
Lansare a unui Produs.
46 | Lansarea

Formula care a lansat o mie de afaceri


Deci, probabil că de-acum te întrebi: „Ce ESTE, mai exact, Formula
de Lansare a unui Produs?” Şi, cel mai important: „Va funcţiona
pentru mine?”
Iată imaginea de ansamblu: Formula de Lansare a unui Pro-
dus este un sistem pentru a face piaţa ţintă să fie atât de dedicată
produsului tău (sau afacerii) încât aproape că te imploră să i-l
vinzi. Şi toate acestea se întâmplă înainte ca tu să fi lansat măcar
produsul.
PLF funcţionează pe toate tipurile de pieţe şi cu tot felul de
produse şi este remarcabil de adaptabilă la aproape orice situa-
ţie în care lansezi un nou produs sau începi o nouă afacere. Este
atât de eficientă, încât mi s-a întâmplat chiar ca oamenii să mă
întrebe dacă pot să îmi dea numărul cardului de credit să îl păs-
trez, astfel încât să pot să le debitez cardul şi să le trimit produsul
imediat ce a fost lansat.
Acesta este sistemul pe care l-am folosit şi l-am dezvoltat din
1996 şi l-am predat cursanților mei din 2005. Dovada este în re-
zultate – formula continuă să funcţioneze.
Aşadar, să începem cu un fapt despre care ştim cu toţii că
este adevărat: modul în care creşterea Internetului începând cu
sfârşitul anilor 1990 a schimbat lumea într-un mod fundamen-
tal. Este o lume foarte diferită şi nu ne vom mai întoarce nicioda-
tă la vechile modalităţi de a face lucrurile. Nicăieri altundeva nu
este mai adevărat lucrul acesta decât în afaceri, iar în această are-
nă noi ne vom concentra atenţia asupra a trei schimbări uriaşe:

1. Viteza de comunicare: este mult mai uşor şi mai rapid


să comunici cu piaţa ta decât oricând înainte. În câteva
minute, poţi să scrii un e-mail şi să îl transmiţi către lista
ta de clienţi actuali şi potenţiali. Ei pot citi mesajul tău la
câteva secunde după ce ai apăsat butonul de trimitere. Cu
Formula de Lansare a unui Produs explicată | 47

câţiva ani în urmă, timpul total de la gândul inițial la creare,


publicare şi consum ar fi fost măsurat în zile, săptămâni sau
luni. Acum poate fi comprimat în minute.
2. Costurile de comunicare: costul pentru a trimite un
e-mail sau pentru a face o postare pentru cei care te urmăresc
pe reţeaua ta de socializare este extrem de redus. Barierele
împotriva intrării în jocul publicării au fost înlăturate. Ce te
costă să începi să publici? Cineva poate crea gratis o pagină
de Facebook sau un cont de Twitter şi să înceapă să publice
imediat. Acum zece sau douăzeci de ani, chiar şi cele mai
puţin costisitoare modalități de a începe să transmiţi sau să
publici te-ar fi dat înapoi cu mii de dolari.
3. Interactivitatea: atunci când cei care te urmăresc îţi
răspund la mesaje, ai tot felul de date de urmărire. Acest
lucru îţi oferă un feedback aproape imediat referitor la
modul în care rezonează mesajul tău cu piaţa ţintă. Compară
acest lucru cu ceea ce se întâmpla acum câţiva ani, când
a publica era aproape ca şi cum ai fi strigat în sălbăticie.
În funcţie de mediu şi de alte condiţii, ai fi putut auzi un
ecou slab la un anumit timp după strigătul tău. Sau, cel mai
probabil, nu ai fi primit niciun fel de feedback.

Poate că nu te-ai gândit niciodată înainte la aceste schimbări


sau poate că de-acum ţi se par de la sine înțelese. Oricum ar fi, ele
au implicaţii uriaşe în multe arii ale experienţei noastre umane
– de la politică, la divertisment, la medicină, la relaţiile interper-
sonale. Dar lucrul asupra căruia ne vom concentra noi aici sunt
afacerile. Deoarece aceşti trei factori – viteza de comunicare, cos-
turile de comunicare şi interactivitatea ‒ au schimbat modul în
care funcţionează afacerile şi marketingul, au creat o lume unde
antreprenorii agili pot obține rezultate de un succes șocant cu
afacerile lor. Şi, după cum vei vedea, toate acele cifre nebunești
pe care ţi le-am împărtăşit vor începe, deodată, să capete sens.
48 | Lansarea

Transformarea campaniei tale de marketing


într-un eveniment
Ai observat vreodată cum încearcă Hollywood-ul să stârnească
rumoare înainte de a lansa un film? Mai întâi este trailer-ul, cu
şase luni înainte de film. După aceea sunt reclamele la televizor,
care pregătesc terenul pentru film. După aceea, actorii se lansea-
ză într-un turneu al talk-show-urilor. Iar în zilele noastre există o
campanie pe rețelele de socializare chiar în jurul datei de lansare.
Şi cum e când îşi lansează Apple un produs? Întotdeauna
creează o campanie masivă care pregăteşte terenul pentru data
de lansare. În lunile dinaintea lansării unui nou produs, toate
site-urile fanilor Apple sunt pline de zvonuri senzaţionale des-
pre când va fi lansarea, care va fi, de fapt, produsul lansat şi ce
noi caracteristici sunt de aşteptat.
Aceste tipuri de campanii creează un volum uriaş de rumoare
şi entuziasm ÎNAINTE CHIAR CA PRODUSUL SĂ FI FOST LANSAT.
De fapt, uneori lansarea produsului devine un eveniment în şi
prin sine. O anticipare uriaşă înconjoară lansarea, iar oamenii
sunt cu adevărat dedicaţi şi foarte atenţi.
Acum compară aceasta cu o campanie normală de marketing,
ceea ce eu am numit mai devreme „Marketingul Speranţei”. Adică
cel în care creezi un produs sau îţi deschizi o afacere sau desfă-
şori o nouă campanie publicitară şi speri că va ieşi bine.
Ei bine, „speranţa” este un sentiment înălţător şi poate fi mi-
nunată în foarte multe domenii ale vieţii noastre. Dacă eşti
naufragiat pe mare – ca să dau un exemplu extrem – speranţa te
poate ţine în viaţă cât aştepţi să fii salvat. În afaceri, însă, speran-
ţa este un cuvânt urât, dezagreabil. Un cuvânt care-ţi secătuieşte
sufletul. Trebuie să îţi controlezi succesul; pe cât de bine vei pu-
tea, vrei să scoţi norocul din ecuaţie. Nu-ţi baza viitorul afacerii
pe speranţă.
Formula de Lansare a unui Produs explicată | 49

În mod clar ar fi mai bine să-ţi proiectezi lansările produselor,


lansarea afacerii şi campania publicitară astfel încât potenţialii
clienţi să anticipeze cu nerăbdare lansarea ta… nu-i aşa?
E ceea ce stă în spatele acelor mari lansări de la Hollywood şi
de la Apple. Nu ţi-ar plăcea să ai un impuls imediat pentru aface-
rea ta? Imaginează-ţi cum ar schimba un astfel de start afacerea ta.
Gândeşte-te cum ar schimba complet jocul crearea unei anticipări
uriaşe pentru produsul tău – înainte măcar ca acesta să fie lansat.
Desigur, există o singură problemă. Probabil că nu ai un bu-
get de milioane de dolari pentru campania ta publicitară sau o
echipă de creaţie expertă. Şi, dacă nu ai resursele şi talentul celor
de la Apple sau Universal Studios, se pare că eşti blocat cu Mar-
ketingul Speranţei.
Dar stai, acesta este momentul în care Formula de Lansare a
unui Produs schimbă jocul. Îţi aminteşti de cei trei factori mențio­
nați anterior și care schimbă jocul – costurile scăzute de comunicare,
viteza crescută a comunicării şi interactivitatea mult îmbunătăţi-
tă? Acelea sunt cheile tale pentru a pătrunde în regat.
Şi de aceea afacerile online de mici dimensiuni, conduse de
oameni obişnuiţi, ca tine şi ca mine, au construit un teren de joc
în întregime nou… şi este un teren de joc cu oportunităţi fără
precedent.

Piaţa ta este o conversaţie


Să începem, deci, cu un adevăr aproape universal: oamenilor li se
pare mult mai interesantă conversaţia decât monologurile sau
prelegerile.
Iar evoluţia Internetului a fost, practic, o deplasare îndelun-
gată către o conversaţie sporită. Niciodată înainte în istorie nu a
fost mai uşor să comunici şi să conversezi cu mai mulţi oameni
din întreaga lume.
50 | Lansarea

Desigur, uneori, când te uiţi la comentariile de pe YouTube,


acele „conversaţii” ar putea să te facă să pui sub semnul întrebă-
rii viitorul omenirii. Cu toate acestea, acum vorbim, în mod clar,
unul cu celălalt mai mult decât în orice moment al istoriei. Iar
această conversaţie s-a transferat în afaceri – şi în marketing. Oa-
menii nu mai vor să li se strige dintr-o reclamă de la televizor
despre cine ştie ce caracteristici pe care le are produsul tău.
De fapt, nu au fost niciodată interesaţi de acest lucru, dar
acum au mai multe opţiuni şi este mult mai uşor să nu te bage în
seamă atunci când strigi la ei: „Cumpără-mi marfa, cumpără-mi
marfa, CUMPĂRĂ-MI MARFA!”
Deci, în loc să strigi la potenţialii clienţi, ce-ar fi dacă te-ai
angaja într-o conversaţie cu ei? De exemplu, imaginează-ţi că eşti
un cântăreţ la chitară începător, iar un cântăreţ la chitară experi-
mentat pe care îl urmăreşti online spune ceva de genul:

„Hei, am o nouă tehnică grozavă, cu care pot învăţa pe


oricine să interpreteze un cântec nou în fiecare săptămână
şi mi-a venit ideea aceasta nebunească să pun la punct un
curs prin care să-i învăţ pe alții metoda mea «secretă».
(De fapt, nu ştiu dacă este un secret, dar nu am mai văzut
pe nimeni altcineva care să folosească această metodă. Am
arătat-o câtorva prieteni şi funcționează de minune.)
În orice caz, înainte de a crea cursul, vreau să mă asigur
că acopăr tot. Poţi, deci, să mă ajuţi şi să îmi spui care este
cea mai mare provocare pentru tine atunci când încerci să
înveţi să interpretezi un cântec întreg?”

Este atât de simplu… dar acea întrebare iniţiază o conversa-


ţie. În mod cert nu strigă „CUMPĂRĂ-MI MARFA” la cei care te
urmăresc.
Formula de Lansare a unui Produs explicată | 51

Deschiderea unui dialog cu potenţialii tăi clienţi este un


exemplu a ceea ce eu numesc „focul de avertizare” şi este un mod
foarte bun de a începe campania ta de prelansare. Şi acea simplă
întrebare, modificată pentru sute de pieţe diferite, a fost începu-
tul pentru nenumărate lansări de produse de succes în stil PLF.

Secvențe, poveşti şi declanşatori


Bine, eu ţi-am oferit un mic exemplu de început pentru o prelan-
sare în stil PLF. Ar putea să nu pară atât de puternică sau specială,
dar vei vedea curând cum acel început nefericit se poate trans-
forma într-un lucru care capătă, aproape, o viață în sine.
În esenţă, Formula de Lansare a unui Produs este formată
din secvențe, poveşti şi declanşatori. Mai întâi, ne vom ocupa de
secvențe.
Nivelul de informaţii la care este supus fiecare dintre noi zi
de zi este amețitor. Avem e-mail, căsuţă vocală, mesaje, rețele de
socializare, TV, radio, reclame peste tot (pe tăvița de spătar a avi-
onului cu care călătoresc… serios?), telefoane mobile, chat online
etc. etc. etc. Volumul de informaţii şi de date se tot extinde şi va
continua să o facă. Iar numărul de mesaje de marketing pe care
le vedem zilnic creşte la fel de rapid.
Bineînţeles, capacitatea noastră de a absorbi şi de a înţelege
acele mesaje NU s-a extins. Aceasta înseamnă că noi toţi muncim
din greu pentru a filtra acele mesaje. Încercăm, toţi, în mod activ,
să le evităm, să nu le băgăm în seamă. Folosim tehnologia pentru
a filtra ceea ce putem, iar după aceea ignorăm, pur şi simplu, cele
mai multe dintre lucrurile care scapă prin acele filtre.
Armata foloseşte un termen denumit „ceaţa războiului”. Ei
bine, ca om de afaceri sau de marketing, tu eşti în competiţie
într-un mediu pe care eu îl numesc „ceaţa comunicării”. Trebuie
să găseşti o modalitate să-ţi croieşti drum prin această ceaţă, ori,
afacerea ta va pieri. Aceasta este realitatea.
52 | Lansarea

Nu te poţi baza pe un singur mesaj de marketing; trebuie, în


schimb, să gândeşti în „secvențe”. În loc să te bazezi pe o singură
comunicare pentru a-ţi atinge ţinta, vei folosi o secvenţă de co-
municări, care se clădesc una peste cealaltă. Lansările noastre de
produse folosesc o serie de secvențe – pre-prelansarea, prelan-
sarea, lansarea şi postlansarea.
Gândeşte-te la cărţile cu Harry Potter. Lansarea cărei cărţi a
avut parte de cea mai mare atenţie? Prima carte sau ultima? Răs-
punsul este ultima, deoarece fiecare carte din succesiune a strâns
mai multă atenţie şi mai mulţi fani – iar acei fani așteptau ca tur-
baţii fiecare nouă carte din serie.
Deci, să aruncăm o privire rapidă asupra secvenţelor princi-
pale ale PLF:

1. Pre-prelansarea. De aici începi. O foloseşti pentru a


începe să clădești așteptarea printre cei mai loiali fani ai
tăi. (Şi înţeleg că e posibil să nu ai încă niciun fan loial – voi
ajunge la acest lucru în Capitolul 3). Pre-prelansarea este
folosită, de asemenea, pentru a estima cât de receptivă
va fi piaţa la oferta ta şi să-ţi dai seama de câteva dintre
principalele obiecţii pe care le vor avea oamenii. Şi, destul
de surprinzător, pre-prelansarea poate fi folosită şi pentru
ajustarea ofertei finale.
2. Prelansarea. Este inima și sufletul secvenţelor tale,
în care îţi farmeci gradat piaţa cu trei elemente de mare
valoare, Conţinutul de Prelansare. Foloseşti prelansarea
pentru a activa declanşatori mentali cum ar fi autoritatea,
testarea socială, comunitatea, anticiparea şi reciprocitatea.
Şi faci toate aceste lucruri în timp ce răspunzi obiecţiilor
din partea pieței tale. De obicei, lansezi Conţinutul de
Prelansare într-un interval de 5 până la 12 zile. Forma
acelui conţinut poate diferi foarte mult, de la clipuri video
Formula de Lansare a unui Produs explicată | 53

la fişiere audio, prezentări scrise pdf, postări pe blog,


teleseminarii, software (şi sunt sigur că vom mai inventa
câteva pe măsură ce trec anii).
3. Lansarea. Aceasta este ziua cea mare pentru care te-ai
pregătit, ziua în care îţi trimiţi, de fapt, produsele sau
serviciile în lume şi începi să preiei comenzi (în jargonul
PLF numim acest lucru „Coşul Deschis”, adică „îţi deschizi
coşul de cumpărături”). Lansarea este, de fapt, şi ea, o
secvență, şi încă una foarte puternică. Începe cu e-mailul
care spune, practic: „Am deschis, acum puteţi, în sfârşit, să
cumpăraţi” şi continuă pentru un interval de timp limitat,
de obicei, undeva de la 24 de ore până la şapte zile, când,
în cele din urmă, închizi.
4. Postlansarea. Aceasta este secvența de curățare, în care
îţi urmăreşti atent atât noii clienţi, cât şi pe cei potenţiali,
care nu au cumpărat de la tine. Postlansarea nu este la fel
de interesantă ca celelalte secvențe, dar este importantă
deoarece atunci furnizezi valoare şi îţi construiești
brandul. Iar dacă o faci corect, postlansarea începe să-ţi
pregătească următoarea lansare.
Totul pare destul de simplu, nu? Ei bine, chiar este. Şi este, de
asemenea, aur curat atunci când adaugi la amestec puterea unei
poveşti…

Poveste: Cum comunică oamenii


Poveştile sunt puternice. Ele reprezintă modalitatea prin care
oamenii au transmis mai departe înţelepciunea, cunoştinţele şi
cultura, de când ne știm. Gândeşte-te în urmă, la câteva dintre
cele mai timpurii amintiri de la şcoală şi este probabil ca orele pe
care ţi le aminteşti, de fapt, să fi fost bazate pe poveşti. Gândeşte-te
la toate religiile lumii şi îţi vei da seama că marea majoritate a
învăţăturilor lor sunt transmise prin poveşti.
54 | Lansarea

Eu sunt o persoană logică şi îmi plac cunoştinţele şi faptele.


Aceasta este lumea în care trăiesc în mod natural. În această car-
te, nimic nu mi-ar plăcea mai mult decât să-ţi ofer date, teorii,
exemple şi încă şi mai multe date. Dar uite cum am început pri-
mele două capitole ale cărţii, cu povestea mea în Capitolul 1 şi,
după aceea, cu povestea lui John Gallagher în capitolul acesta. Şi
ghici ce-ţi vei aminti din aceste capitole peste o săptămână? Sunt
dispus să pariez că va fi povestea „domnului Mami realizând veni-
turi de şase cifre în şapte zile” şi „de la bonuri de masă ca ajutor
social la venituri de şase cifre”. Aceasta este puterea unei poveşti.
Dacă vrei să faci ca afacerea şi piaţa ta să fie memorabile,
atunci campania ta de marketing trebuie să spună o poveste.
Aceasta nu înseamnă că trebuie să devii un romancier, dar trebu-
ie să spui o poveste captivantă despre produsele şi serviciile tale
şi de ce contează ele pentru potenţialii tăi clienţi. Şi trebuie să
comunici acea poveste clienţilor tăi potenţiali.
Nu există o modalitate mai bună şi un loc mai bun pentru a-ţi
spune povestea decât în secvența ta de lansare. Aceasta este una
dintre armele secrete ale PLF, deoarece cea mai puternică moda-
litate de a-ţi comunica mesajul este cu o poveste, iar caracterul
serial al Secvenței Prelansare este locul potrivit pentru a spune
acea poveste.
Nu este întâmplător faptul că majoritatea Secvențelor de
Prelansare au trei elemente de conţinut. Cele mai multe filme
sau romane se împart în mod firesc în trei părţi şi ai auzit, fără
îndoială, expresia „piesă în trei acte”. Avem de-a face cu o struc-
tură care a fost validată din timpuri imemorabile, aşa că de ce să
nu foloseşti această structură pentru marketingul tău? Şi de ce să
nu îţi bazezi pe ea secvenţele tale? Până şi lansarea însăşi are trei
secvențe principale: pre-prelansarea, prelansarea şi lansarea.
Din nou, poate să pară simplu, dar este ceva incredibil de pu-
ternic. Și atunci când începi să pui laolaltă, una peste alta, secven-
țele şi puterea poveştii, atunci creezi o structură plină de energie.
Formula de Lansare a unui Produs explicată | 55

Piesa finală a puzzle-ului: declanşatorii mentali


Oamenii sunt creaturi stranii. Tuturor ne place să credem că luăm
decizii raţionale, logice. Dar nu este tocmai aşa. De fapt, marea
majoritate a deciziilor şi a comportamentelor noastre se bazează
pe emoţii şi programare mentală – iar după aceea, folosim logica
noastră preţioasă pentru a justifica respectivele decizii.
De fapt, există câţiva declanşatori mentali care influenţează
acele decizii şi comportamente. Aceşti declanşatori acţionează
întotdeauna chiar sub nivelul nostru de conştiinţă şi exercită o
influenţă enormă asupra modului în care acţionăm.
De exemplu, dacă percepem un lucru ca fiind rar, îi vom con-
feri, în mod natural, mai multă valoare.
Sau, atunci când considerăm pe cineva ca fiind o persoană
autoritară, suntem influenţaţi aproape automat mai mult de acea
persoană.
Sau, atunci când considerăm că suntem parte a unei comuni-
tăţi, vom acţiona covârşitor de mult în concordanță cu felul în
care se presupune că acţionează oamenii din acea comunitate,
după părerea noastră.
Aceştia sunt doar trei declanşatori mentali: raritatea, autori-
tatea şi comunitatea. Există, însă, mult mai mulţi şi mă voi ocupa
de ei puţin mai târziu. Dar iată care este lucrul pe care trebuie să
îl înţelegi chiar acum: aceşti declanşatori exercită o influenţă
enormă asupra acţiunilor noastre. Sunt atemporali şi universali.
Nu îşi vor pierde puterea de convingere prea curând şi funcţio-
nează în orice limbă, în orice ţară şi aproape în orice afacere.
Şi, la o adică, orice afacere ai avea, afacerea ta este, de fapt,
aceea de a influenţa clienţii potenţiali şi pe cei actuali. Iar sec-
vența ta de lansare îţi oferă cea mai bună oportunitate să activezi
acei declanşatori mentali care vor influenţa clienţii tăi actuali şi
potenţiali.
56 | Lansarea

Asamblarea tuturor lucrurilor


Acest capitol a trecut ca o vijelie prin Formula de Lansare a
unui Produs. Ceea ce ţi-am oferit aici a fost doar o imagine de
ansamblu; mă voi ocupa de toate acestea, mult mai detaliat, în
capitolele următoare. Dar, deocamdată, poţi să începi să te gân-
deşti la combinarea secvențelor tale, a puterii poveştii şi a de-
clanşatorilor mentali.
Atunci când suprapui aceşti declanşatori mentali, nu depinzi
de un singur declanşator, ci îi combini pentru a crea un mesaj cu
o influenţă puternică.
După aceea, încorporezi acei declanşatori mentali într-o po-
veste convingătoare şi memorabilă care îşi face loc prin ceaţa de
marketing, o poveste care pune în legătură oferta ta cu speranţele,
visurile, temerile şi aspiraţiile potenţialilor tăi clienţi.
Şi lansezi acea poveste într-o secvenţă concisă care transfor-
mă lansarea ta într-un mare eveniment ce captează imaginaţia
potenţialilor clienţi şi clădește așteptările pentru ziua lansării.
Acum ai o formulă pentru o lansare incredibilă.
Aceasta este formula pe care a folosit-o John Gallagher pen-
tru a vinde 670 de jocuri în locul celor 12 jocuri pe care le vându-
se în stilul tradiţional, de modă veche, al Marketingului Speranţei.
Şi este formula pe care a continuat să o folosească iar şi iar pen-
tru a-şi clădi o afacere serioasă într-un domeniu de nişă.
Acum, înainte de a intra în detaliile Formulei de Lansare a
unui Produs, mai am o piesă de puzzle foarte importantă pentru
tine. Iar aceasta va deveni propria ta „tiparniță de bani”. Mă gân-
desc la ea ca la o tipografie metaforică în care eu tipăresc legal
bani la cerere. Şi tu poţi să ai o astfel de tipografie…
Vorbesc despre lista ta de adrese de e-mail, şi acesta este lu-
crul de care ne vom ocupa în capitolul următor.
Formula de Lansare a unui Produs explicată | 57

(P.S.: Dacă vrei să vezi studiul de caz pe care l-am făcut cu John
Gallagher, în care am analizat în detaliu lansarea lui „de la bonuri
de masă ca ajutor social la venituri de şase cifre”, precum şi cele-
lalte lansări ale lui, îl poţi vedea aici: http://thelaunchbook.com/
john/).
Licenţă pentru tipărit bani:
Capitolul 3 Lista ta

C
u câţiva ani în urmă, îmi amintesc că eram la o reuniune, la
şcoala elementară a copiilor noştri, unde am vorbit cu mama
unuia dintre colegii de clasă ai fiului meu. Ambii noştri copii
erau în clasa a cincea, ceea ce însemna că eram la distanţă de şase
ani de primele facturi pentru taxele universitare. Și acesta este un
subiect la care se gândesc părinţii care au copii de vârstă şcolară.
Cum mămica respectivă ştia că sunt interesat de piețele fi-
nanciare, presupun că a fost firesc pentru ea să mă întrebe ce fel
de planuri de economisire pentru colegiu îmi făceam pentru co-
piii mei. Răspunsul meu nu a fost aşa cum se aştepta. Iată ce i-am
spus:
– Nu am niciun plan de economisire pentru colegiu, pentru
că am o listă.
S-a uitat la mine pierdută, complet confuză, ceea ce nu m-a
surprins. La urma urmelor, era o remarcă de şmecher. Dar răs-
punsesem sincer. Nu eram îngrijorat pentru costurile de şcolari-
zare deoarece ştiam că aveam ceva mult mai valoros decât un
60 | Lansarea

plan de economisire pentru colegiu. Ceea ce aveam era aproape


echivalentul unei licenţe de „tipărit” bani oricând aş fi avut nevo-
ie. Aveam o listă de adrese de e-mail ale unor clienţi actuali şi
potenţiali, iar acea listă îmi oferea capacitatea de a genera veni-
turi la cerere. Desigur, întotdeauna va fi implicată munca, dar
ideea principală este că a avea o listă de adrese de e-mail este cel
mai apropiat lucru de o tiparniță de bani pe care îl poţi avea.
Ţi-ar plăcea să ai acea capacitate să generezi venituri la cere-
re? Despre asta este vorba în acest capitol.
Dă-mi voie să îţi ofer un exemplu real din viaţa mea. Atunci
când eu şi soţia mea ne-am decis să ne mutăm din zona Denver,
nu era cel mai bun moment. Afacerea mea de-abia începea să-şi
ia avânt, iar Mary de-abia îşi părăsise locul de muncă pentru a
sta acasă cu copiii. Voiam să ne mutăm la munte, mai exact în
Durango, un oraş frumos din sud-vestul statului Colorado. Totuși,
ne gândeam să mai aşteptăm o vreme înainte de a ne muta; vo-
iam să ne obişnuim cu faptul că Mary stătea acasă. Şi eram încă
puţin agitaţi în legătură cu faptul că afacerea mea era singura
sursă de venit a familiei.
Dar ştii cum stă treaba cu cele mai bine făcute planuri. La
doar câteva luni după ce Mary şi-a părăsit locul de muncă, am
făcut o excursie într-un weekend până în Durango şi am găsit
casa în care voiam să locuim. Era casa noastră de vis, într-o co-
munitate de vis. Şi era disponibilă imediat, iar noi ştiam că nu va
rămâne foarte mult pe piaţă.
Problema era sincronizarea. Nu eram tocmai pregătiţi să ne
mutăm la o distanţă de 500 de kilometri, în altă parte a statului.
În primul rând, voiam să termine copiii anul şcolar, la şcoala ac-
tuală. În al doilea rând, ar fi trebuit să cumpărăm casa din Duran-
go cu mai multe luni înainte să ne fi vândut casa din Denver. Ca să
facem acest lucru, aveam nevoie repede de o grămadă de bani –
cam 70 000 de dolari în plus – pentru plata integrală a noii noas-
tre case.
Licenţă pentru tipărit bani: Lista ta | 61

Acum, într-o astfel de situaţie, mulţi oameni ar începe să se


gândească să împrumute bani, fie de la bancă, fie, dacă e posibil,
de la un prieten sau de la un membru al familiei. Dar eu nu m-am
gândit la lucrul acesta. Primul meu gând a fost: „Ce tip de ofertă
pot să fac celor din lista mea de adrese de e-mail pentru a aduna
repede atât de mulţi bani?”
Aceasta este puterea listei. Înseamnă că ai capacitatea de a
crea o zi de încasări mari, la cerere. Şi acesta este exact lucrul pe
care l-am făcut. M-am uitat la toate interacţiunile şi feedback-ul
pe care-l avusesem cu lista mea şi m-am aşezat şi am trasat o
ofertă pe care ştiam că persoanele din lista mea de e-mailuri ar fi
vrut-o. M-am asigurat, de asemenea, că era un produs pe care îl
puteam crea repede şi uşor. Iar după aceea, am pus la punct o
lansare pentru acel produs.
Aceasta este povestea care a stat în spatele primei mele lan-
sări cu venituri de şase cifre – prima „şase în şapte” pe care am
menţionat-o în Capitolul 1. Ca rezultat al acelei lansări am făcut
106 000 de dolari într-o singură săptămână, iar dintre aceia,
aproximativ 103 000 de dolari reprezentau profitul. Şi, la fel de
repede, am plătit integral pentru casa mea.
Aceasta este puterea listei (şi, bineînţeles, a unei promovări
bine orchestrate în stilul Formulei de Lansare a unui Produs).
Dar, din nou, nu sunt vreun magician. Nu am niciun fel de
superputeri. Am depus efort pentru a crea acea listă de adrese
de e-mail – iar tu poţi să faci acelaşi lucru. Gândeşte-te cum ar fi
să ai un astfel de avantaj pentru afacerea şi pentru viaţa ta. Gân-
deşte-te cum ar schimba acest lucru, literalmente, fiecare aspect
al vieţii tale.
Despre acest lucru este vorba în capitolul de față – construi-
rea tipului de listă de adrese de e-mail receptivă, care îţi oferă o
putere teribilă asupra vieţii tale.
62 | Lansarea

Strategia de aur
Alcătuirea listelor este una dintre strategiile de bază asupra că-
rora mă concentrez întotdeauna în orice afacere pe care o deţin.
Dacă nu iei din această carte NIMIC altceva decât o concen-
trare obsesivă asupra alcătuirii listei tale de clienţi actuali şi po-
tenţiali, această carte tot ar valora de 10 000 de ori mai mult
decât ai dat pe ea.
Deci, despre ce anume vorbesc atunci când spun „listă”? Este
chiar simplu – este o listă cu oamenii care au cerut să se aboneze
la e-mailurile tale. De obicei, ai un formular de „înscriere” pe si-
te-ul tău, iar oamenii pot să-şi introducă adresele de e-mail în
acel formular pentru a se abona la lista ta de e-mailuri.
Bineînţeles, trebuie să le dai oamenilor un motiv să se abo-
neze. Ar putea fi ca să primească un newsletter, sau actualizări
zilnice, sau să fie informați despre ofertele speciale zilnice, sau
să afle noutăţi. Dar, oricare-ar fi promisiunea, acela este motivul
pentru care s-au alăturat listei tale de adrese de e-mail.
Eu sunt, de exemplu, un schior pasionat, aşa că, iarna, pri-
mesc actualizări zilnice referitoare la cum este zăpada de la două
stațiuni de schi din apropiere de mine. În fiecare dimineaţă pri-
mesc un e-mail scurt de la fiecare, din care aflu dacă a mai nins
peste noapte. De asemenea, sunt chitarist, aşa că sunt pe câteva
liste de unde primesc notificări pentru noi tutoriale de chitară. Şi
folosesc un Mac, aşa că sunt pe o listă care îmi trimite actualizări
pentru noul software de pe Mac. Acestea sunt doar câteva exem-
ple, dar sunt pe o mulţime de alte liste de adrese de e-mail. Sunt
sigur că şi tu eşti pe numeroase liste.
Şi te asigur: odată ce ai început să îţi alcătuieşti o listă de adre-
se de e-mail pentru afacerea ta, ai făcut un pas uriaş spre contro-
lul propriului tău destin financiar. Bineînţeles, acest lucru este
adevărat indiferent de tipul de afacere în care eşti implicat. Lista
Licenţă pentru tipărit bani: Lista ta | 63

ta sau baza de date cu clienţi potenţiali şi cu clienţi loiali este


întotdeauna unul dintre cele mai importante atuuri pentru afa-
cerea ta. Dacă deţii o curăţătorie, clienţii care vin regulat sunt
principala ta sursă de venit. Dacă ai un restaurant, clienţii care
vin în fiecare săptămână sau în fiecare lună sunt oamenii care te
menţin în afaceri.
Cu toate acestea, lumea online are tendinţa să accelereze şi
să intensifice totul şi, în mod cert, la fel este şi cu lista ta. În lumea
online, lista este totul.
TOTUL.
De fapt, este foarte greu de înţeles puterea unei liste de adrese
de e-mail până când nu ai una şi nu apeşi acel buton de trimite-
re… iar după aceea, în câteva secunde, începi să vezi că oamenii
din listă îţi răspund şi dau clicuri prin site-ul tău. Acea putere îți
taie răsuflarea şi, odată ce ai experimentat-o, îți vei da seama că
felul în care îţi trăieşti viaţa s-a schimbat pentru totdeauna.
Şi, bineînţeles, cât timp există atât de multe date şi instru-
mente de urmărire online, poţi să vezi rezultatele în timp real.
Pentru liste mai mari (să zicem, liste de peste 10 000 de abo-
naţi), poate chiar să dureze mai multe minute înainte ca serverul
de e-mail să trimită toate e-mailurile. Dar, odată ce e-mailurile
încep să plece, de obicei, vei începe să vezi răspunsul în câteva
secunde. Iar pentru liste cu adevărat mari (eu am mult peste 100
000 de abonaţi şi există liste mult mai mari), uneori trebuie să îţi
iei măsuri de precauţie suplimentare, astfel încât oricare site că-
tre care îi trimiţi pe oameni să nu se blocheze. De exemplu, dacă
pun o nouă postare pe blogul meu, la JeffWalker.com (http://
www.JeffWalker.com/), trebuie să fiu atent. Dacă trimit prea mulţi
vizitatori în acelaşi timp, serverul se poate bloca. Ceea ce voi face
de obicei va fi să eşalonez transmiterea e-mailurilor, astfel încât
să trimit e-mailuri doar la o parte din listă la câteva minute.
Acum nu vreau să devin prea tehnic pentru tine prea devre-
me în discuţia aceasta şi nici nu vreau să te intimidez. Dacă eşti
64 | Lansarea

la început în eforturile tale de a-ţi alcătui lista, mai ai mult până


să-ți faci griji că o să se blocheze serverele. Am menţionat acest
lucru doar ca să îţi arăt puterea de a avea o listă. Poţi, într-adevăr,
să trimiţi atât de mult trafic pe un site, încât să copleşeşti
serverul.
Avem o vorbă în afaceri, care se rezumă în patru cuvinte:
„Apasă send, fă bani”. Acesta este motivul pentru care dacă ai o
listă e ca şi cum ai avea o licenţă pentru a tipări bani după bunul
plac. Şi acesta era, bineînţeles, motivul pentru care nu eram în-
grijorat în legătură cu economisirea pentru educaţia universitară
a copiilor – pentru că aveam o listă.

Ce spui de spam?
Înainte de a merge mai departe, vreau doar să fiu cât se poate de
clar în legătură cu un lucru. Atunci când vorbesc despre liste de
adrese de e-mail, NU vorbesc despre trimiterea de e-mailuri de
tip spam. Vorbesc despre alcătuirea unei liste legitime cu oameni
care au cerut să se aboneze la e-mailurile tale.
Există multe definiţii ale spamului şi opinia referitoare la ceea
ce este considerat spam s-a schimbat destul de mult de-a lungul
timpului (şi legislaţia referitoare la spam continuă să evolueze şi
ea). Dar, pentru scopurile noastre, spamul poate fi definit ca
e-mail comercial nesolicitat.
Atunci când vorbesc despre liste şi despre alcătuirea listei,
este vorba, întotdeauna, despre e-mailuri pe care oamenii au ce-
rut să le primească. Public online din 1996 şi nu am trimis nicio-
dată nici măcar un singur mesaj de tip spam. De fapt, tot ceea ce
fac (şi predau) este tocmai antiteza spamului.
Realitatea este că trimiterea de mesaje de tip spam este un
mod foarte rapid să ieşi din afaceri. Nu face acest lucru. Trimite
e-mailuri doar persoanelor care au solicitat acest lucru.
Licenţă pentru tipărit bani: Lista ta | 65

Lista ta nu este o strategie, ci Strategia


Aşa cum am menţionat mai înainte, alcătuirea listei a fost una
dintre strategiile mele de bază încă de când am început. De fapt,
era SINGURA strategie pe care o aveam atunci când am început.
Am început, în realitate, eforturile de alcătuire a listei mele îna-
inte chiar să am un site web.
Nu pot să îmi amintesc cu exactitate de ce eram atât de con-
centrat pe alcătuirea listei încă din prima zi, dar mi-am dat repede
seama cât de puternice erau listele. Acele liste au devenit piatra
de temelie pentru tot ceea ce fac în afacerea mea. Desigur, de-a
lungul anilor, o mulţime de alţi oameni şi-au dat şi ei seama de
acest lucru. Dar mai este un lucru care m-a diferenţiat de majori-
tatea celorlalţi oameni care alcătuiau liste, iar acest lucru se re-
zumă într-un cuvânt:
Relaţia.
Acest cuvânt ar putea suna amuzant atunci când vorbim des-
pre faptul că e-mailul tău se duce la mii de oameni, dar realitatea
este că e-mailul tău ajunge într-o mulţime de căsuţe poştale indi-
viduale. Fiecare abonat din lista ta este un individ, o persoană
unică. Ştiu că este de domeniul evidenţei, dar mulţi deţinători de
liste par să uite acest lucru.
Îi aud vorbind despre a trimite o „explozie” către lista lor de
adrese de e-mail – termenul lor pentru o transmitere de e-mail.
Dar ia gândeşte-te la acest lucru… îi place cuiva să fie bombardat?
Aminteşte-ţi că e-mailul tău ajunge într-un loc foarte perso-
nal – căsuţa poştală electronică de pe calculatorul cititorului
tău. Dacă ai vreo îndoială despre cât de intim este acest spaţiu,
gândeşte-te doar cum ar fi să laşi un străin să se uite prin e-mailu-
rile din căsuţa ta poştală – pentru cei mai mulţi oameni nu este
un gând foarte plăcut. Cei mai mulţi dintre noi ne simţim foarte
protectori cu căsuţele noastre poştale şi, pentru că fiecare e-mail
66 | Lansarea

pe care îl trimiţi ajunge în cutia poştală a abonaţilor, ai foarte


multă putere.
De multe ori mă duc la o conferinţă și oamenii vin la mine
(oameni pe care nu i-am cunoscut niciodată) şi încep să vorbeas-
că cu mine de parcă aş fi un prieten pierdut demult. Uneori mă
întreb dacă nu cumva chiar SUNT prieteni vechi pe care i-am ui-
tat cumva. Încep să mă întrebe despre lucrurile din viaţa mea
personală pe care le-am împărtăşit prin e-mailurile mele – cum
a fost sezonul de schi sau de ciclism montan, ce fac copiii mei,
cum mă mai descurc cu cântatul la chitară. Iar acesta este un lu-
cru bun, deoarece vreau ca cititorii mei să simtă că au o legătură
personală cu mine. Acea legătură este ceea ce-i face să deschidă
e-mailurile mele, să le citească şi, în cele din urmă, să dea clic pe
linkurile din acele e-mailuri.
Nu contează câţi oameni sunt în lista ta dacă e-mailurile stau
fără să fie deschise în cutiile poştale ale abonaţilor. Dacă nu des-
chid, efectiv, e-mailurile tale şi dacă nu le citesc, atunci ai putea,
la fel de bine, să nu te mai oboseşti să alcătuieşti o listă.
Vorbesc de fapt despre cât de „receptivă” este lista ta… iar
receptivitatea listelor variază dramatic. Există liste în care cel
puțin 60% dintre abonați deschid e-mailul. Aceasta este la polul
superreceptiv al spectrului. Şi există alte liste în care mai puţin
de 1% dintre persoanele din listă deschid e-mailul, ceea ce este,
bineînţeles, la extrema cea mai nereceptivă a spectrului.
Tu vrei, evident, o listă receptivă. Este mai bine să ai o listă de
100 de oameni dintre care 60% deschid e-mailurile de la tine
(adică 60 de persoane îţi citesc e-mailul), decât o listă de 1000,
dintre care 1% deschid e-mailurile (adică îţi citesc e-mailul 10
persoane).
Deci, cum îţi alcătuieşti şi cum îţi menţii o listă receptivă? Ei
bine, există multe strategii (şi un pic de magie) pentru a-ţi alcă-
tui o listă receptivă, dar totul se reduce, de fapt, la „relaţie”. Iar
Licenţă pentru tipărit bani: Lista ta | 67

cea mai uşoară modalitate de a creşte receptivitatea listei tale


este prin creşterea conexiunii şi a relaţiei pe care o ai cu lista ta.
Aminteşte-ţi…
1. Mărimea listei nu este nici pe departe la fel de importantă
ca gradul de receptivitate al listei, deci relaţia cu lista este
extrem de importantă.
2. Întregul proces PLF pe care eşti pe cale să îl înveţi este
unul dintre cele mai bune modalităţi de a-ţi construi
relaţia cu lista.

Ce spui de reţelele de socializare?


Există, bineînţeles, alte tipuri de liste, pe lângă e-mail. Îţi poţi al-
cătui şi o listă de abonați pe site-uri de reţele de socializare cum
ar fi Facebook, Youtube sau Twitter.
Însă, până acum, e-mailul încă deține adevărata putere. De
fapt, listele de pe reţelele de socializare nu sunt nici măcar în
aceeaşi categorie. În ceea ce priveşte rata de răspuns, un abonat
la e-mail are o valoare de câteva ori mai mare faţă de un abonat
de pe reţelele de socializare. De fapt, ultimele teste pe care le-am
văzut au arătat că e-mailul este de cel puţin 20 de ori mai puter-
nic decât o listă de pe Facebook. Cu alte cuvinte, o listă de adrese
de e-mail cu 1000 de persoane va depăşi o listă de 20 000 de
urmăritori de pe Facebook. Bineînţeles, acest număr o să varieze
dramatic în fiecare situaţie, din cauza multor factori diferiţi, dar
rămâne valabil faptul că listele de adrese de e-mail sunt încă
mult mai puternice decât listele de pe reţelele de socializare.
Această situație ar putea să se schimbe cândva în viitor, iar
dacă există vreun lucru adevărat, acela e că mecanica afacerilor
online se schimbă MEREU. De sfârşitul e-mailului, însă, tot aud
încă din 2003, dar acesta tot continuă să genereze milioane de
dolari în fiecare an pentru afacerea mea.
68 | Lansarea

O altă problemă cu alcătuirea de liste pe site-urile reţelelor


de socializare este că nu ai controlul platformei. Dacă alcătuieşti
o listă pe Facebook, trebuie să îţi aminteşti că lista este, de fapt,
deţinută de Facebook, iar ei pot schimba regulile oricând do-
resc. Şi ia aminte, te rog, că site-urile de socializare SCHIMBĂ,
într-adevăr, regulile şi fac acest lucru cu regularitate. Lista ta va
deveni cel mai mare atu al afacerii tale şi este un atu mult prea
important pentru a-l construi pe o platformă pe care nu o
controlezi.
În sfârşit, reţelele de socializare vin şi se duc. Acum câţiva
ani, era la modă Myspace. O mulţime de oameni şi-au dedicat o
grămadă de timp pentru a-şi construi acolo o prezenţă conside-
rabilă. Acum, este, în mare măsură un oraş fantomă. Şi poţi să fii
sigur, acest lucru SE VA ÎNTÂMPLA şi cu alte reţele de socializare,
deci trebuie să fii atent la alcătuirea listelor pe platforme care ar
putea să dispară într-o zi.
Aşadar, să fim înţeleşi, cred că alcătuirea de liste de abonați
pe reţelele de socializare are valoare, dar trebuie să fii atent.
Atunci când alcătuieşti o listă pe o reţea de socializare există
două pericole mari. Primul este acela că site-ul ar putea schimba
regulile referitoare la modul în care îţi poţi folosi lista sau ar pu-
tea să-ţi închidă contul complet. Cel de-al doilea risc este că reţe-
lele de socializare ar putea chiar să-şi piardă răspândirea, iar
oamenii să le abandoneze pentru următorul lucru la modă.

Un cumpărător este un cumpărător


Există mai multe tipuri diferite de liste şi este important să înţe-
legi diferenţele. De multe ori când oamenii vorbesc despre liste,
aceştia aruncă pur și simplu un număr: „Am o listă de 30 000 de
persoane!”. Ei bine, o astfel de afirmaţie nu înseamnă prea mult.
Hai, deci, să intrăm mai adânc în problemă…
Licenţă pentru tipărit bani: Lista ta | 69

Până acum, am vorbit despre două tipuri de liste: e-mail şi


reţelele de socializare. Am menţionat, de asemenea, că, până acum,
listele de adrese de e-mail sunt mult mai puternice decât cele de
pe reţelele de socializare.
O altă distincţie importantă este între listele de „clienţi po-
tenţiali” şi de „cumpărători”. Definiţia este destul de simplă. Un
client potenţial este cineva care NU a cumpărat încă nimic de la
tine. Un cumpărător este cineva care A CUMPĂRAT ceva de la
tine. În afacerea ta vei avea ambele tipuri de liste. Iar lucrul im-
portant de reținut este că o listă de cumpărători este cu mult mai
valoroasă decât o listă de clienţi potenţiali. După experienţa mea,
o persoană de pe lista ta de cumpărători valorează de 10 până
la 15 ori mai mult decât o persoană de pe lista de clienţi
potenţiali.
Aceasta duce la câteva puncte cheie. În primul rând, vei dori
să încerci să muţi oamenii din lista de clienţi potenţiali în lista de
cumpărători (şi, întâmplător, o lansare de produs în stil PLF este
cea mai bună modalitate pe care am găsit-o pentru a face acest
lucru).
În al doilea rând, vei trata diferit cele două liste. Vei dori să
menţii o relaţie foarte bună cu ambele, dar dacă ai de gând să
cheltui mai mult timp şi efort pentru relaţia ta cu lista, atunci cea
cu care vei dori să le cheltui este lista cumpărătorilor. De obicei,
acest lucru înseamnă să cheltui timp şi efort pentru a le trimite
un conţinut interesant sau vreun bonus de un anumit tip. Îmi
amintesc când comandam de la un magazin online care adăuga
adesea în pachete (dar nu întotdeauna) câteva bomboane sau
alte bunătăţi. Sunt sigur că cheltuielile lor erau de doar câţiva
bănuţi, dar tot îmi amintesc că primeam acele lucruri în plus – şi
sunt mulţi ani de când nu am mai comandat de la ei. Un mic bo-
nus surpriză sau o notă personală pot duce foarte departe. De
exemplu, noi trimitem întotdeauna o carte poştală de mulţumire
scrisă de mână, cu serviciile poştale tradiţionale, noilor deţină-
70 | Lansarea

tori ai Formulei de Lansare a unui Produs. Acesta este un mod


simplu de a ieşi în evidenţă şi de a construi o relaţie.
Pentru o afacere online, este foarte uşor să creezi şi să trimiţi
bonusuri cu conţinut, cum ar fi un video sau o prezentare de in-
struire suplimentare. În mod evident, acest lucru merge foarte
bine pentru afacerile bazate pe informaţie (cum ar fi cineva care
vinde un produs despre cum „să înveți să cânți la chitară”), dar
va merge bine şi pentru alte afaceri.
De exemplu, site-ul acela care vinde cursuri de „învățat să
cânţi la chitară” ar putea să includă o lecţie video suplimentară
despre cântatul cu acorduri mobile sau despre alte subiecte. Dar
hai să spunem că ai un magazin online care vinde chitare. Ei bine,
ai putea să trimiţi acelaşi videoclip despre cum să înveți să cânți
cu acorduri mobile. Sau ai putea să trimiţi un videoclip despre
îngrijirea şi întreţinerea unei chitare.
Unul dintre factorii cheie este cum „trimiți” acest bonus vi-
deo. Ai putea să îl pui pe un DVD şi să îl trimiţi clientului tău;
aceasta ar fi metoda pe stil vechi. Ai avea timpul şi fondurile ne-
cesare pentru pregătirea, multiplicarea şi trimiterea DVD-ului.
Iar DVD-ul ar fi, probabil, pus deoparte şi nu ar fi vizionat
niciodată.
Sau ai putea să postezi bonusul video online, pe site-ul tău
(ceea ce este foarte uşor de făcut – poţi găsi pagina cu resurse
la http://thelaunchbook.com/resources/). Această metodă este
mai simplă, mai rapidă şi nu va costa aproape nimic în afară de
timpul de filmare şi de editare a bonusului video. În plus, poţi
trimite un e-mail cu linkul direct către bonusul video – un mod
foarte bun de a-i condiţiona pe oameni să deschidă e-mailurile
de la tine şi să dea clic pe linkurile tale. Până la urmă, dacă le tri-
miţi ocazional pe e-mail bonusuri interesante, întotdeauna vor
aştepta cu nerăbdare următorul tău e-mail.
Licenţă pentru tipărit bani: Lista ta | 71

Obţinerea listelor: cum să-ţi alcătuieşti lista


Bun, acum că tot vorbesc de ceva timp despre cât de grozave sunt
listele, sper că te-am făcut să accepţi ideea că vrei să obţii o listă
cât poţi de repede. Deci, iată cum să faci.
Înainte de toate, aceasta va fi o lecţie superprescurtată des-
pre alcătuirea listelor. Aş putea să scriu o întreagă carte despre
acest subiect. Şi, în realitate, chiar am creat un întreg curs pri-
vind alcătuirea listelor, deoarece este un subiect vast şi profund
şi atât de important. Dacă vrei să mergi mai departe cu acest su-
biect (şi ar trebui!), poţi găsi gratuit Planul meu de Alcătuire a
Listei la http://thelaunchbook.com/list/.
Deci, primul lucru pe care trebuie să îl faci este să-ţi clarifici
cine sunt potenţialii clienţi – noi folosim termenul „avatar”.
Gândeşte-te la avatarul tău ca la clientul potenţial tipic, persoa-
na tipică la care încerci să ajungi. Astfel, dacă predai despre golf,
în general nu încerci să ajungi la toţi jucătorii de golf. Ai putea să
ţinteşti către jucătorii de golf școlari care încearcă să obţină o
bursă pentru facultate. Sau ai putea să ţinteşti către femeile cu
vârsta între 45 şi 55 de ani care de-abia încep să joace golf după
ce copiii lor au plecat la facultate. Sau ai putea să ţinteşti către
bărbaţii cu nivelul de handicap sub 10*, care vor să-şi îmbunătă-
ţească jocul scurt.
Nu prea ştiu, de fapt, cu adevărat, despre piaţa de golf, aşa că
am născocit toate aceste lucruri. Dar înţelegi ideea – toate aspec-
tele pieței din care faci parte vor fi complet diferite în funcţie de
care dintre cele trei grupuri diferite îl ţinteşti.
Deci, iată cum stă treaba: efortul tău de alcătuire a listei este
cel mai dificil aspect al eforturilor tale de marketing. Este primul
loc în care oamenii iau legătura cu tine, deci ar trebui să-l înţelegi
bine. Iar cel dintâi pas ca să-l înţelegi bine este să înţelegi cui
vinzi, care este avatarul tău. Motivul pentru care trebuie să înţe-

*  În acest caz, handicapul este măsura numerică a abilității jucătorului amator de


golf de a introduce mingea în cele 18 găuri. (n.red.)
72 | Lansarea

legi este pentru că vom crea ceea ce se numeşte o „pagină de


constrângere”. Această pagină de constrângere va avea o „ofertă
pentru care trebuie să optezi” – aceea este oferta pe care o vei
face pentru a convinge pe cineva să se alăture listei tale de adrese
de e-mail. Un mod în care să te gândeşti la această ofertă ar fi ca la
o mită, dar o mită etică. Ai ceva valoros pe care îl vei oferi celor
care-ţi vizitează site-ul, dacă se alătură (sau se abonează) la lista
ta. Pagina ta de constrângere şi oferta pentru care trebuie să se
înscrie vor fi cheia pentru eforturile tale de alcătuire a listei.

IMPORTANT: Aşa cum tocmai am menţionat, este important


să înţelegi bine această primă parte de marketing. De fapt,
este hotărâtor. Acesta este elementul principal în lupta pentru
afacerea ta. TOTUŞI, nu trebuie să fie perfect de la început.
De fapt, nimănui nu-i iese la perfecție perfect imediat. Vestea
cea bună este că e chiar uşor să devii mai bun din acest punct
de vedere. Construieşti prima ta pagină de constrângere, iar,
după aceea, lucrezi la îmbunătăţirea ei.
Unul dintre cele mai grozave lucruri privind afacerile online
este cantitatea mare de informații pe care o obţii şi cât de
uşor este să testezi lucrurile. În cea mai simplă formă (şi una
dintre cele mai utile), creezi două versiuni ale paginii tale
de constrângere. După aceea foloseşti un software pentru a
alterna versiunea care este afişată pentru vizitatori pe site-ul
tău (verifică pagina mea cu resurse la http://thelaunchbook.
com/resources/) şi te uiţi să vezi care versiune are cea mai
bună rată de răspuns. După ce ai un câştigător, foloseşti
câştigătorul pentru a crea un alt test, pentru a vedea dacă
poţi să o îmbunătăţeşti şi mai mult şi aşa mai departe.
Acesta se numeşte „testarea divizată” sau „testarea A:B” şi
este cheia pentru îmbunătăţirea constantă a „conversiei”
site-ului tău – în acest caz, conversia este, pur şi simplu,
procentul de vizitatori pe care îi faci să se alăture listei tale
de adrese de e-mail.
Licenţă pentru tipărit bani: Lista ta | 73

Din nou, lucrul important de reţinut este acesta: nu te îngrijora


că trebuie să iasă totul perfect atunci când începi. Nimănui
nu-i iese bine de prima dată. Important este să realizezi prima
versiune, iar după aceea, să îmbunătăţeşti mai departe.

Cum să îi faci pe oameni să se alăture listei tale


Așadar, ce este o pagină de constrângere? În măsura în care se
poate determina, această idee a fost iniţiată cu mulţi ani în urmă
de prietenul meu Dean Jackson (IloveMarketing.com) şi s-a do-
vedit a fi una dintre cele mai semnificative evoluţii ale lumii mar-
ketingului pe Internet. O pagină de constrângere este o pagină
foarte simplă care oferă vizitatorului posibilitatea de a alege
doar două variante:
1. Vizitatorul se poate abona cu adresa lui de e-mail pentru
a obţine un anumit lucru gratuit (aceasta este mita ta etică).
2. Sau poate să părăsească pagina.
Silindu-ţi vizitatorii să aleagă… ei bine, îi silești să aleagă. Şi ar
trebui să-ţi fie clar încă de la început că, pentru majoritatea site-uri-
lor web, cei mai mulți vizitatori vor alege să părăsească site-ul.
Faptul că cei mai mulți vizitatori vor părăsi repede site-ul tău
poate fi foarte dureros de luat în seamă pentru un proaspăt deţi-
nător de site. Dar realitatea este că un singur lucru este garantat
100% pe site-ul tău – TOŢI vor părăsi, în cele din urmă, site-ul
tău. Şi trebuie să înţelegi următorul lucru – dacă părăsesc site-ul
fără să se fi înscris în lista ta sau fără să fi cumpărat ceva de la tine,
atunci şansele ca ei să se întoarcă sunt extrem de slabe. Iar atunci
când spun „extrem de slabe”, ceea ce vreau să spun, de fapt, este
„nicio şansă”. Dacă te îndoieşti de acest lucru, gândeşte-te doar la
propriile tale acţiuni online. De câte ori te întorci la un site pe
care l-ai vizitat întâmplător? Chiar dacă l-ai adăugat la cele favo-
rite, chiar dacă un site este cu adevărat interesant? Probabil că
nu foarte des; este, într-adevăr, exact ca în proverbul „ochii care
74 | Lansarea

nu se văd se uită”. Vizitatorii tăi vor fi la fel. Odată ce ţi-au părăsit


site-ul, nu se vor mai gândi niciodată la el… Asta, DACĂ nu le reţii
adresa de e-mail. Totul se schimbă dacă se alătură listei tale, pen-
tru că atunci vei putea să-ţi foloseşti e-mailul pentru a-i aduce
înapoi la site-ul tău (sau la orice alt site la care vrei să-i trimiţi).
Atunci când începi să te gândeşti în acest fel la alcătuirea listei
tale, deodată începe să aibă mult mai mult sens să pui o pagină
de constrângere şi să-i forţezi pe oameni să facă o alegere atunci
când vin pe site-ul tău. Fă în aşa fel încât fie se înscriu, fie pleacă.

Dacă tot ţi-e greu să te lași convins de ideea unei pagini de


constrângere, iată o altă modalitate să te gândeşti la ea. Ia în
considerare valoarea unui abonat din lista ta de adrese de
e-mail. Atunci când eşti la început, acesta poate fi un număr
greu de calculat, dar îţi voi spune că în piaţa mea de nişă, este
folosită o formulă aproximativă, conform căreia un abonat
valorează un dolar pe lună şi 12 dolari pe an. Aceasta este
o evaluare aproximativă, brută, şi aş putea scrie mult timp
despre aspectele cantitative ale listelor de adrese de e-mail
şi despre caracteristicile acestora. Să rămânem, însă, la cei
12 dolari pe an, pentru acest exemplu.
Să spunem, deci, că NU ai o pagină de constrângere, dar ai un
anumit tip de formular pe care oamenii îl folosesc pentru a
se abona pe site-ul tău. Poate că există o casetă de înscriere
în meniul din partea dreaptă care spune „Abonează-te la
newsletterul meu”. Aceasta nu este o modalitate foarte
puternică pentru a-ţi transforma vizitatorii de pe site în
abonaţi la e-mail, aşa că ai putea să îi faci doar pe 3% dintre
vizitatori să se aboneze la lista ta. Ceea ce înseamnă că fiecare
vizitator va avea anul viitor pentru tine o valoare de 36 de
cenţi. Iată cum se fac calculele: atât timp cât fiecare abonat
valorează 12 dolari pe an şi 3% dintre vizitatori se abonează,
este o simplă problemă de înmulţire. În cazul acesta, 0,03 x
12$ = 0,36$.
Licenţă pentru tipărit bani: Lista ta | 75

Acum, să zicem că ai o pagină de constrângere. Îţi sileşti


vizitatorii să facă o alegere – fie să se aboneze la lista de
adrese de e-mail, fie să-ţi părăsească site-ul. Cu o pagină de
constrângere, este foarte probabil să ai o rată de conversie
mai mare pentru lista ta. În acest caz, să presupunem că
obţii o rată de înscriere de 20%. Ceea ce înseamnă că fiecare
vizitator va avea anul viitor o valoare de 2,40 dolari. (Iată
calculul: 0,20 x 12$ = 2,40$)
Ceea ce înseamnă că, pentru fiecare vizitator pe care îl ai,
pierzi 2,04 dolari din cauză că nu ai o pagină de constrângere.
Obţii doar 36 de cenţi în loc de 2,40 dolari per vizitator.
Aceasta este, bineînţeles, o situație ipotetică… şi există tot
felul de factori diferiți şi variabile în joc. Rămâne însă faptul
că, în multe cazuri, dacă pui o pagină de constrângere pe
site-ul tău, aceasta reprezintă un câştig imediat în termeni
de profitabilitate al site-ului.

Aşadar, unul dintre cele mai importante lucruri care fac o


pagină de constrângere să funcţioneze este să ai o ofertă de în-
scriere cu adevărat puternică (aceasta este mita etică pe care am
menţionat-o mai devreme). Practic, este mierea pe care o vei
oferi pe pagina ta de constrângere vizitatorilor tăi pentru a-i
convinge să se înscrie.
Deci, ce este mita etică? Totul depinde de avatarul tău… ce
vor ei cu adevărat? Care sunt cele mai sumbre temeri ale lor?
Cele mai mari dorinţe ? Ce-i ţine treji noaptea? Revenind la golf,
dacă avatarul tău este bărbatul amator de nivel mediu care joacă
o rundă de golf pe săptămână cu prietenii lui, atunci poate că
acesta vrea doar să ajungă mai departe decât prietenii săi, mai
ales la prima gaură.
Dacă aşa stau lucrurile, atunci o mită etică foarte bună ar putea
fi un tutorial video despre cum să-ţi depăşeşti complet limitele la
prima gaură… de fiecare dată. Sau, poate, în loc de un video, ar putea
fi o prezentare specială (de exemplu, o prezentare pdf scrisă).
76 | Lansarea

Să ai o pagină de constrângere bună înseamnă, de fapt, să ai


mita etică bună. Şi nu trebuie să fie perfectă de prima dată, atât
timp cât acesta este un alt lucru pe care-l poţi testa foarte uşor.
Dar, până la urmă, eficienţa paginii tale de constrângere depinde
foarte mult de calitatea mitei tale şi cât de bine se potriveşte cu
speranţele, visurile şi dorinţele avatarului tău.
OK, suficient cu teoria… să ne uităm la câteva exemple de pa-
gini de constrângere.
78 | Lansarea

Până acum ne-am ocupat de:


1. Definirea avatarului tău.
2. Crearea mitei tale etice de înscriere.
3. Crearea paginii tale de constrângere.

Acum, singurul lucru care a rămas de făcut pentru a-ţi pune


lista în mişcare este să direcţionezi nişte trafic către pagina ta de
constrângere. Bineînţeles, direcţionarea traficului este încă unul
dintre acele subiecte imense despre care aş putea scrie o carte
sau două. Şi este un subiect care se schimbă în mod constant,
ceea ce înseamnă că, dacă aş scrie aceste cărţi, probabil că ar fi
depăşite până când le-ai citi. Avem însă o mare perspectivă de
ansamblu…
Există câteva modalităţi de a direcţiona traficul. Primul la
care se gândesc cei mai mulţi oameni este de pe motoarele de
căutare, ca Google de pildă. Acesta este numit, de obicei, trafic
din „căutare simplă” – însemnând traficul care provine de la oa-
menii care găsesc site-ul tău cu motoarele de căutare. Să-ţi faci
site-ul să aibă un rang bun în Google (iar prin „rang” vreau să
spun să apară în partea superioară a listei de căutări) este parţial
ştiinţă şi parţial artă, iar unii oameni își consacră întreaga carieră
acestui lucru. Un lucru important pe care să ţi-l aminteşti este că-i
FOARTE greu să faci o pagină de constrângere să aibă un rang bun
în Google. Cu toate acestea, căutarea simplă este un lucru de care
m-am folosit întotdeauna în afacerea mea la un anumit nivel.
O altă modalitate de a direcţiona traficul este prin „căutarea
plătită”. Acestea sunt micile anunţuri pe care le vezi în partea de
sus şi în partea dreaptă a listelor Google. Există anunţuri simila-
re şi pe Facebook. Acele anunţuri sunt vândute, practic, prin lici-
taţie… sunt accesibile celui care oferă mai mult. De fapt, este mai
complicat decât atât, dar aceasta este o explicaţie suficientă deo-
camdată. În orice caz, căutarea plătită poate fi scumpă… dar este
Licenţă pentru tipărit bani: Lista ta | 79

foarte bună pentru testarea paginilor de constrângere deoarece


poţi, efectiv, să începi să direcţionezi traficul în câteva minute.
O altă modalitate să trimiţi trafic către site-ul tău este prin
reţelele de socializare cum sunt Facebook, Twitter şi YouTube.
Din nou, şi acesta este un subiect vast – mult prea vast pentru a
putea fi acoperit în detaliu aici, dar mie mi-ar fi plăcut să am la
dispoziţie ceva cum este Facebook atunci când am început. Poţi
să-ţi creezi prezenţa pe Facebook în câteva minute şi să începi să
strângi abonați de acolo aproape imediat. Ştii deja că preferinţa
mea va înclina întotdeauna către alcătuirea unei liste de adrese
de e-mail în defavoarea listei de pe reţeaua de socializare, dar îţi
poţi folosi prezenţa pe reţelele de socializare pentru a direcţiona
trafic către pagina ta de constrângere. Cu alte cuvinte, poţi folosi
abonații de pe reţelele de socializare pentru a-ţi alcătui lista de
adrese de e-mail.
Există multe alte modalităţi să direcţionezi trafic către pagi-
na ta de constrângere, cum ar fi să creezi un conţinut foarte bun,
care atrage trafic din gură-n gură (aceasta a fost întotdeauna una
dintre metodele mele preferate), alte forme de publicitate şi fo-
rumuri online.
Şi, bineînţeles, mai este şi sursa de trafic care este preferata
mea din toate timpurile, şi anume asociaţii şi partenerii comerciali*.
Aceasta este atunci când alţi oameni cu liste îţi trimit o grămadă
de trafic şi nu te costă nici măcar un cent la început – îi plăteşti
din vânzările care sunt generate de acel trafic. Aceasta este scur-
tătura supremă pentru a-ţi alcătui rapid o listă mare. De fapt, fo-
losind această metodă, am adăugat personal peste 50 000 de
oameni la lista mea în câteva zile. Dar aceasta este o strategie
avansată şi nu suntem încă pregătiţi să vorbim despre ea – mă
voi ocupa de toate detaliile macabre puţin mai târziu.

*  În original, joint venture, acord economic între două sau mai multe companii
care hotărăsc să formeze, pentru o perioadă, o entitate economică cu active proprii,
obținute din capitalul membrilor asocierii. ( n.red.)
80 | Lansarea

Secretul pentru a avea o listă este doar să începi


OK. Până acum sper că te-am convins în legătură cu puterea lis-
telor şi cu necesitatea absolută de a alcătui liste pentru afacerea
ta. Mă înnebuneşte faptul că încă mai există oameni care nu fac
acest lucru. Ideea de bază este că acest lucru e tocmai despre
ideea ta de bază. Listele tale de clienţi potenţiali şi actuali sunt
cele mai mari atuuri ale tale pentru afacerea ta. De fapt, aş putea
spune că acestea sunt aproape SINGURELE atuuri adevărate
pentru cele mai multe afaceri online.
Bineînţeles, de când am început să predau Formula de Lan-
sare a unui Produs, prima întrebare pe care o primesc este „Ce se
întâmplă dacă nu am o listă?”. Iar uneori oamenii se plâng în le-
gătură cu acest lucru: „Jeff, este grozav pentru tine, pentru că tu
ai o listă mare, dar eu nu am una”.
Adevărul este că exact de-acolo am început și eu – cu ZERO
oameni în lista mea. Dar am început să muncesc pentru a-mi al-
cătui lista. Încet, metodic, sârguincios. În unele zile obţineam un
singur nou abonat, în altele nu obţineam niciunul. Eforturile
mele au început treptat să capete avânt, şi obțineam trei sau patru
abonaţi pe zi. Am continuat, şi curând obţineam 30 de abonaţi
zilnic… iar 30 de abonaţi pe zi începe să însemne ceva. Înseamnă
900 de abonaţi pe lună sau 10 800 de abonaţi pe an.
Şi ghici ce? Pe multe pieţe poţi face sute sau mii de dolari pe
an cu o listă de 10 000 de abonaţi.
Ideea de bază este că, dacă vrei să construieşti o afacere on-
line viabilă, TREBUIE să te concentrezi pe alcătuirea listei. Aces-
ta este motivul pentru care am pus acest capitol la începutul
cărţii – este un principiu fundamental. Şi este o parte a poveştii
Formulei de Lansare a unui Produs, deoarece nu există o moda-
litate mai bună de a maximiza rezultatele pe care le obţii de la
lista ta decât printr-o lansare de produs.
Licenţă pentru tipărit bani: Lista ta | 81

Şi iată un secret superior: nu există o modalitate mai bună să


alcătuieşti rapid o listă decât cu o lansare de produs. Îţi aduci
aminte de John Gallagher şi de lansarea jocului său de societate?
Ei bine, el avea o listă foarte mică pe care a folosit-o pentru acea
lansare. Şi-ţi vei aminti că prima sa lansare (înainte să deţină
PLF) a avut 12 vânzări. Apoi, după ce a aplicat PLF, a avut 670 de
vânzări. Lucrul pe care nu ţi l-am spus este că, în plus faţă de
acele vânzări pe care le-a făcut, el a adăugat de asemenea peste
1000 de abonaţi noi în timpul acelei lansări.
Asta se întâmplă de obicei într-o lansare în stil PLF structu-
rată în mod corespunzător. Este una dintre cele mai bune moda-
lităţi să-ţi alcătuieşti lista. Dar am început să mi-o iau singur
înainte…
Scrisoarea de Vânzări Răsturnată:
cum să-ţi vinzi lucrurile ca
Capitolul 4 nebunul fără să fii „negustor”

D
emult, în 1996, atunci când mi-am început prima afacere
online şi nu aveam nici cea mai vagă idee despre vânzări
sau marketing, am dat, în drumul meu, peste tot felul de
lucruri. Şi am făcut o „greşeală” care a schimbat totul. Acea gre-
şeală a devenit, de fapt, strategia de bază care mi-a adus milioa-
ne de dolari, a făcut pentru clienţii mei sute de milioane de dolari
şi a schimbat modul în care sunt vândute lucrurile online. Acea
strategie este Scrisoarea de Vânzări Răsturnată.
Pe vremea când am început, nu numai că nu aveam nicio idee
despre cum să vând lucruri, dar nu ştiam nici măcar că există
întregi şcoli de gândire despre vânzări. Nu ştiam că există tot fe-
lul de teorii ale vânzării şi de cursuri de vânzări. Nu aveam, pur
şi simplu, nici cea mai vagă idee.
Aşa că am făcut singurul lucru care părea firesc: mi-am in-
ventat propriul mod de a vinde. Şi s-a dovedit că ceea ce creasem
era în perfect acord cu noul mod în care evoluau cu rapiditate
84 | Lansarea

afacerile. Se potrivea perfect cu Internetul şi cu noile noastre


vieţi conectate la el. Pe măsură ce oamenii deveneau în mod
exponenţial mai conectaţi datorită Internetului, întregul joc al
vânzărilor se schimbase.
Gândeşte-te la asta. Atunci când cumperi aproape orice tip
de bun de folosinţă îndelungată, poţi obţine instantaneu comen-
tarii ale utilizatorilor reali de pe Amazon.com. Atunci când eşti
pe cale să pleci în vacanţă, te poţi uita repede pe comentariile de
pe TripAdvisor.com. Atunci când cauţi un film distractiv la care
să mergi, poţi verifica aprecierile acestuia…. ei bine, cam pe
oriunde.
Iar odată cu o conectivitate mai mare, oamenii au devenit
acordaţi într-un grad mai înalt la autenticitate. Sunt mai sceptici.
Este ca şi cum fiecare s-ar plimba asupra lui cu un gigantic „de-
tector de prostii”, supersensibil, care este mereu în alertă maximă.
Oamenii au învăţat să întrevadă de la mii de kilometri distan-
ţă când se apropie o prezentare promoțională şi au învăţat să nu
aibă încredere în ea. Este doar un efect secundar al lumii noastre
ultraconectate. Şi acesta este motivul pentru care, în cele mai
multe cazuri, modul tradiţional de vânzare a lucrurilor nu mai
funcţionează aşa de bine. Sau, cel puţin, nu la fel de bine cum o
face Scrisoarea de Vânzări Răsturnată.
Înainte de a putea să-ţi explic despre Scrisoarea de Vânzări
Răsturnată, trebuie să îţi ofer un context. Există de zeci de ani un
instrument tradiţional în marketingul direct, numit, pur şi sim-
plu, „scrisoare de vânzări” (cunoscută şi ca „scrisoarea de vân-
zări în formă extinsă”). Practic, aceasta este o lungă reclamă
tipărită, având forma unei scrisori. Aceste scrisori de vânzări pot
fi de opt pagini, 12 pagini, 24 de pagini sau chiar mai lungi. Atunci
când întâlnesc pentru prima oară o scrisoare de vânzări extinsă,
cei mai mulţi oameni au una din două reacţii. Dacă este un su-
biect de care sunt interesaţi şi este o scrisoare bună, care a fost
compusă de un copywriter profesionist, vor începe să o citească
Scrisoarea de Vănzări Răsturnată | 85

şi curând vor fi absorbiţi de naraţiunea din scrisoare. Pe de altă


parte, dacă este un subiect care nu-i interesează sau dacă scri-
soarea este scrisă prost, se vor întreba de ce ar citi CINEVA vreo-
dată o reclamă atât de lungă şi de plictisitoare.
Lucrul important pe care trebuie să-l reții, însă, este faptul că
acest format de scrisori de vânzări a fost folosit de zeci de ani şi
a generat vânzări de miliarde de dolari pentru tot felul de produ-
se diferite. Dezvoltarea copierii formularelor lungi şi scrisoarea
de vânzări au fost printre cele mai semnificative progrese care
au existat vreodată în vânzări şi în marketing. A fost, ca să împru-
mut o expresie veche de la o legendă a publicităţii, Albert Lasker,
„arta de a vinde multiplicată”. Ai putea realiza în mod eficient o
vânzare complicată fără să fii faţă în faţă cu clientul potenţial.

Un instrument vechi pentru profituri noi


Ce s-a întâmplat, deci, cu scrisoarea de vânzări atunci când a
apărut Internetul? Ei bine, aceasta a făcut destul de uşor saltul
către mediul online. De fapt, scrisorile de vânzări au devenit
foarte populare online în doar câţiva ani. În realitate, au devenit
chiar mai lungi pe Internet deoarece nu mai aveai nevoie să dai
bani pentru tipărit. Nu costa mai mult să foloseşti o scrisoare de
vânzări de 40 de pagini decât una de 12 pagini, aşa că lungimea
multora dintre scrisori a crescut.
Iar în ultimii ani, o altă schimbare a constat în folosirea video­
clipurilor. Scrisoarea de vânzări lungă s-a metamorfozat într-un
lung videoclip de vânzări. Gândeşte-te la el ca la o reclamă de 20
sau 30 de minute.
Probabil că ai fost pe vreun site web cu o scrisoare de vân-
zări standard lungă sau un videoclip de vânzări. Aceste site-uri
sunt foarte simple – în general, este o singură pagină pe site.
Acea pagină este o pagină foarte lungă, cu un exemplar al scriso-
rii de vânzări pentru un singur produs. Nu există alte linkuri pe
86 | Lansarea

site în afară de un buton „Cumpără acum” sau „Adaugă în coş”.


Fie cumperi produsul, fie părăseşti pagina.
Alternativ, pagina poate avea în loc un videoclip de vânzări.
În acest caz, pagina va fi foarte simplă, cu un videoclip de vânzări
care ar putea să dureze oricât, de la 15 minute şi până la o oră sau
chiar mai mult. Din nou, singurul link de pe pagină este butonul
„Adaugă în coş”.
Când au început să ia avânt comerţul electronic şi vânzările
online, cam prin 1998 şi 1999, utilizarea scrisorii de vânzare
standard lungi începuse, într-adevăr, să prolifereze, mai ales
printre micii întreprinzători care își autofinanțau afacerile. Şi, în
mod cert, în lumea „marketingului informaţional”.
Ca o mică notă separată, aceasta se întâmpla pe vremea când
marile „branduri” online erau în mijlocul bulei punct-com. Nu se
concentrau asupra conversiei şi nici măcar nu le păsa prea mult
de profituri. Erau preocupate de „achiziţionarea de utilizatori” şi
de cât de „sticky”* era site-urile lor – acestea erau lucrurile care
dădeau peste cap evaluările de pe Wall Street. Este greu de cre-
zut, dar veniturile şi profitul nu prea erau pe radarul acelor
afaceri punct-com. Antreprenorii singuri, nesemnificativi, şi mi-
croafacerile erau cele care își făceau griji pentru astfel de lucruri.
Şi acele mici afaceri au fost cele care au deschis drumul tehnici-
lor de marketing direct care conduc, în realitate, comerţul online
până în ziua de azi.
În orice caz, atunci când scrisoarea de vânzări standard lun-
gă a fost adoptată în lumea marketingului online, aceasta, pur şi
simplu, a funcţionat. Multe site-uri care au început să folosească
acest instrument de modă veche al marketingului direct au văzut
imediat cum conversia şi profiturile lor au crescut spectaculos.
Dar, deşi acele site-uri proliferau, zilele lor erau numărate…

*  Sticky site este un site bogat în conținut, bine organizat, de care utilizatorii sunt
foarte atrași. (n.red.)
Scrisoarea de Vănzări Răsturnată | 87

Vă prezint Scrisoarea de Vânzări Răsturnată


Secretul Scrisorii de Vânzări Răsturnate peste care am dat este
următorul: în loc să folosesc opt sau 12 sau 20 de pagini pentru
a spune povestea într-o scrisoare de vânzări lungă, verticală, am
răsturnat pe o parte procesul de vânzări.
În loc de pagini, eu am folosit zile. În loc de o scrisoare de
vânzări de zece pagini, eu am folosit o secvență de zece zile. În lo-
cul unei singure scrisori superlungi, eu am separat-o într-o serie
de comunicări pe parcursul unui număr de zile. Noi numim acele
comunicări „Conţinut de Prelansare” (Prelaunch Content- PLC).
În loc să sper că aş putea urzi cumva un exemplar al unei
scrisori de vânzări care să-i farmece ca prin magie şi să-i facă pe
oameni să citească pagină după pagină, am folosit un conţinut
secvenţial foarte bun şi puterea poveştii pentru a-i atrage pe po-
tenţialii clienţi către mesajul meu de vânzări.
În loc să ofer echivalentul unui monolog foarte lung, am
transformat întregul proces într-o conversaţie… o conversaţie
de lansare.
În loc să pariez totul pe un punct de comunicare, atunci când
clientul potenţial ajungea pe pagina mea de vânzări, am folosit
puterea „atingerilor” multiple şi o secvență pentru a-i face să
ardă de nerăbdare pe clienţii potenţiali şi să-mi transform mar-
ketingul într-un eveniment.
La bază, Scrisoarea de Vânzări Răsturnată este o secvență de
Conţinut de Prelansare, urmată de un mesaj de vânzări. Secvența
tipică va avea trei părţi de Conţinut de Prelansare, pe care-l îm-
părtăşeşti clienţilor tăi potenţiali într-un interval de până la 12
zile. În zilele noastre, conţinutul este reprezentat, adesea, de vi-
deoclipuri online, dar poate lua un număr de alte forme, cum ar
fi e-mailuri sau postări pe blog sau prezentări pdf. Conţinutul de
Prelansare este structurat astfel încât să fie un conţinut capti-
88 | Lansarea

vant, valoros… iar aceasta duce în mod natural la vânzarea pro-


duselor tale. La sfârşitul Succesiunii de Prelansare, „deschizi
coşul” trimiţându-ţi clienţii potenţiali către o pagină de vânzări
pentru a încheia tranzacția.
Vreau să subliniez partea referitoare la conţinutul valoros –
nu este vorba doar despre a lua o prezentare promoțională şi de
a o întinde pe un interval de aproximativ două săptămâni. Aceasta
nu va capta şi nu va menţine atenţia nimănui. Prin acest proces
oferi clienţilor tăi potenţiali valoare reală.
Aceasta a fost o versiune hipercondensată a Scrisorii de Vânzări
Răsturnate şi a procesului de lansare şi voi intra în mai multe
detalii referitoare la modul în care să faci acest lucru. Dar impor-
tant de reţinut deocamdată este că rezultatele sunt spectaculoase.
Să aruncăm o privire la un exemplu…

Coborârea din trenul muncii şi urcarea


în trenul influenţei
Barry Friedman este jongler profesionist şi este foarte realizat
din acest punct de vedere. A început să jongleze când avea 15 ani
şi a devenit repede foarte pasionat de acest lucru. Barry a decis
că vrea să îşi câştige existenţa ca jongler şi ca animator, deşi con-
silierul de orientare şcolară de la liceul lui îi spusese că probabil
în câţiva ani va ajunge falit şi va sta pe străzi. Această predicţie
nu s-a adeverit, iar Barry a atins un foarte mare succes, până la
vârsta de 23 de ani apărând inclusiv la The Tonight Show (Spec-
tacolul din această seară) cu Johnny Carson şi susţinând o re-
prezentaţie la Casa Albă.
În plus faţă de abilităţile sale de jongler, Barry a devenit foarte
priceput şi în ceea ce priveşte partea de afaceri a profesiei sale.
Era capabil să obţină reprezentaţii foarte bine plătite, multe
dintre ele în lumea corporaţiilor. Viaţa era frumoasă, iar Barry o
ducea foarte bine.
Scrisoarea de Vănzări Răsturnată | 89

Dar atunci a venit ziua în care Barry a avut un accident urât


de ciclism montan. Pe când stătea în spital, recuperându-se după
operaţia de la umăr şi claviculă, se întreba cum o să îşi câştige
acum existenţa. Cariera lui depindea de posibilitatea ca el să
zboare peste tot în ţară pentru diferite reprezentaţii şi să se pro-
ducă pe scenă. Acum, se confrunta cu şase luni de recuperare şi,
chiar şi atunci, nu era sigur dacă va mai putea să jongleze cu cor-
pul lui reparat chirurgical. Venitul său se baza pe sănătatea sa şi
pe abilitatea de a continua să urce pe scenă.
Bineînţeles, din această perspectivă, Barry nu era diferit de
aproape nimeni altcineva. Siguranţa lui financiară era legată de
capacitatea de a putea continua să muncească. Deşi să urce pe
scenă şi să susţină reprezentaţii era mult mai strălucitor decât să
șofeze până la serviciu şi să stea în faţa unui calculator într-un
birou cubic, tot își oferea timpul în schimbul dolarilor. Cu toate
că lucra pentru el însuşi şi cu toate că fiecare spectacol îi aducea
mulţi bani, tot îşi vindea timpul pe bani. Dacă nu se ducea, nu era
plătit.
Şi acela a fost momentul în care Barry a început să constru-
iască un alt plan – un mod alternativ de a-şi câştiga existenţa,
care să evite complet modalitatea de a face bani „schimbând ore-
le pe dolari”. Era pe cale să urce în ceea ce eu numesc „Trenul
influenţei”, în care venitul lui nu era legat de numărul de ore sau
de zile pe care le lucra. Barry ştia că mulţi dintre colegii lui artişti
chiar se luptau cu partea de afaceri a activităților lor. Nu se pre-
zentau bine pe piaţă, iar contractarea de spectacole nu era nici-
odată uşoară. Iar acest lucru era ceva la care Barry era foarte
bun – deoarece, în plus faţă de faptul că era un jongler de talie
mondială, a fost întotdeauna foarte bun la obţinerea de specta-
cole, în special din cele corporatiste, foarte bine plătite. Ştia cum
să îşi vândă serviciile şi să fie plătit cu bani grei.
Acela a fost momentul în care Barry s-a decis să înceapă să-i
înveţe pe alţii acele abilităţi. Văzuse o mulţime de programe de
90 | Lansarea

instruire online şi părea să fie modalitatea perfectă ca el să-i în-


veţe pe artişti cum să câştige reprezentaţii mult mai bine plătite.
Barry descoperise şi Formula de Lansare a unui Produs şi urma-
se programul. Crease un site online pe bază de abonament numit
„Obţine mai multe reprezentaţii corporatiste”, unde clienţii lui
puteau obţine instruire continuă contra unui taxe de abonament
lunare de 37 de dolari.
Formula de Lansare a unui Produs funcţionează foarte bine
pentru site-urile pe bază de abonament, cum este cel al lui Barry,
dar vreau să mă concentrez pe lansarea următorului produs al
lui Barry. Acesta a decis să creeze un grup de consiliere elitist,
unde ar fi lucrat mult mai îndeaproape cu clienţii, pentru o taxă
mult mai mare.
Barry văzuse programe de consiliere elitiste (cum este For-
mula de Lansare a unui Produs) şi ştia cât de puternice pot fi. Aşa
că a creat o ofertă pentru Planul de Divertisment (Showbiz Blue­
print). Acesta ar fi fost un program de consiliere de zece săptă-
mâni, cu un grup mic, în cadrul căruia clienţii săi ar fi avut acces
la întâlniri de consiliere de grup săptămânale. Ar fi existat, de
asemenea, „locuri favorizate” pentru fiecare participant, un site
privat al comunităţii, un „program de lucru” săptămânal şi câteva
alte beneficii. Pentru a se asigura că fiecare are parte de suficientă
atenţie individuală, oferta urma să fie limitată doar la 15 partici-
panţi. Preţul era 2000 de dolari, dacă oamenii plăteau complet la în-
ceput, şi puţin mai mult, dacă foloseau planul său de plată eşalonat.
Planul de Divertisment oferea, evident, un nivel mult mai
înalt de instruire, consiliere şi interactivitate decât site-ul pe
bază de abonament al lui Barry şi ţintea către elita pieţei sale.
Acest tip de ofertă de prima mână se potriveşte în mod ideal cu o
lansare în stil PLF, deoarece să cumperi aşa ceva presupune o
decizie importantă şi un angajament solid. Scrisoarea de Vânzări
Răsturnată îţi oferă luxul de timp pentru a comunica adevărata
valoare a ofertei tale.
Scrisoarea de Vănzări Răsturnată | 91

Barry a pornit lansarea sa cu o listă mai mică de 1000 de


persoane. A folosit prima sa parte de Conţinut de Prelansare
pentru a construi rapid o relaţie cu cititorii săi şi pentru a de-
monstra că le înţelege cu adevărat suferinţele. De fapt, nu numai
că le înţelegea suferinţele… chiar le trăise pe pielea lui.
Ştia că publicul lui ţintă era foarte bun în obţinerea repre-
zentaţiilor gratuite, cum ar fi evenimentele de la biblioteci, festi-
valuri, petreceri aniversare şi altele similare, dar nu ştia cum să
se prezinte în mod corespunzător clienţilor care aveau bani! Şi
nici măcar nu conştientiza că prezentarea folosită pentru a câşti-
ga spectacolele prost plătite îndepărta, de fapt, potenţialele
spectacole foarte bine plătite.
Adevăratul punct sensibil abordat de Barry în prelansarea sa
(adică în Scrisoarea de Vânzări Răsturnată) a fost cel conform
căruia animatorul mediu este îngrozit că ar trebui să îşi ia un
serviciu real. Pentru cineva care este un magician, un ventriloc,
un comic sau un jongler talentat este un coşmar să-și pună pro-
blema că ar putea sfârşi prin a servi la mese sau a conduce un
camion. Şi, eventual, şi mai rău, că va fi obligat să recunoască fap-
tul că părinţii sau profesorii sau prietenii săi au avut dreptate, că
nu a putut să-şi câştige existenţa ca animator!
Aşadar, prima parte a Conţinutului de Prelansare a lui Barry
le-a arătat potenţialilor lui clienţi că el chiar îi înţelege, pentru că
şi el a avut aceleaşi speranţe, visuri şi temeri pe care le aveau şi ei.
Iar după aceea, videoclipul continua să le prezinte oportunitatea
de a-şi clădi o afacere serioasă (şi un venit la fel) cu deprinderile
lor. Tema de bază a videoclipului era aceasta:
„Semăn foarte mult cu tine. Am descoperit pasiunea pentru
jonglerie când eram copil, dar mi s-a spus că nu pot să trăiesc din
asta. Consilierul meu şcolar de la liceu, domnul Pavliga, a spus că
dacă voi continua să încerc să-mi fac o carieră ca jongler, pe la
vreo 22 de ani o să fiu lefter şi, probabil, pe străzi. Chiar în mo-
mentul acela, mi-am jurat că o să-i dovedesc că se înşală.
92 | Lansarea

Câţiva ani mai târziu, tocmai împlinisem 23 de ani şi am avut


o reprezentaţie la primul Tonight Show. Stăteam în spatele corti-
nei şi mă gândeam: «Sper că domnul Pavliga se uită». Doar la
acest lucru mă puteam gândi în timp ce îl auzeam pe Johnny Carson
care ne prezenta pe mine şi pe partenerul meu. Mi s-a spus că nu
o să reuşesc niciodată să fiu un jongler profesionist, dar nu i-am
ascultat, iar acum am fost la peste 100 de show-uri de televiziu-
ne… şi poţi şi tu să faci lucrul acesta! Vreau să-ţi arăt cum.”
Desigur, videoclipul era
mai lung, dar înţelegi care era
tonul general. Practic, Barry îşi
instituia credibilitatea, îşi crea
o mare afinitate cu clienţii săi
potenţiali şi le transmitea un
mesaj foarte inspirator. De ase-
menea, oferea valoare reală,
deoarece le arăta spectatorilor
săi că era cu adevărat posibil să
obţii reprezentaţii mari, bine
plătite. Le arăta că a te vinde ca
un animator foarte bine plătit
era o abilitate care se putea de-
prinde. În cele din urmă, video-
clipul le arăta animatorilor că
Barry Friedman aveau ocazia să folosească ace-
leaşi abilităţi pe care le aveau deja şi să fie plătiţi cu mult mai
mulţi bani pentru ele. Şi nicăieri în videoclip nu era nicio aluzie
la vreun mesaj de vânzări sau la vreo prezentare promoțională.
Poţi vedea primul videoclip al lui Barry la acest link: http://the-
launchbook.com/barry/.
O parte foarte importantă a Scrisorii de Vânzare Răsturnate
este ceea ce eu numesc „Conversaţia de Lansare”, deoarece, atunci
când postezi Conţinutul de Prelansare, în general o vei face pe un
Scrisoarea de Vănzări Răsturnată | 93

blog în care există un loc pentru a posta comentarii sub video-


clip. La sfârşitul fiecărui clip, ceri spectatorilor tăi să răspundă
într-un anumit fel, cum ar fi să pună întrebări sau să lase comen-
tarii. Exact aşa a făcut Barry, iar după aceea a luat parte la discu-
ţii. A răspuns la întrebări şi a luat legătura cu potenţialii clienţi.
Atunci când faci acest lucru, începi să îţi transformi lansarea
dintr-un monolog într-o conversaţie… iar conversaţiile sunt
aproape întotdeauna mult mai interesante decât monologurile.
Iar comentariile acelea îţi oferă, de asemenea, o idee incredi-
bilă despre ceea ce gândesc şi simt potenţialii tăi clienţi. Întrebă-
rile lor te vor ajuta să identifici cele mai mari obiecţii, ceea ce îţi
dă şansa să răspunzi respectivelor obiecţii, atât în comentariile
tale, cât şi în următoarele părţi ale Conţinutului de Prelansare.
În al doilea videoclip de prelansare al lui Barry, acesta a revenit
la posibilitatea suferinţei din cauza eşecului, iar după aceea, s-a con-
centrat, într-adevăr, pe predare. Mesajul de bază general era acesta:
„Ce se întâmplă dacă totul se prăbușește, iar părinţii tăi au
avut dreptate? Ce se întâmplă dacă nu reuşeşti ca animator?
Dacă vrei să reuşeşti în această afacere, trebuie să o tratezi ca pe
o afacere. Ai petrecut sute de ore muncind pentru meşteşugul
tău, dar aceasta este doar o parte a ecuaţiei. Nu este suficient să
fii capabil să faci un spectacol bun. Trebuie să munceşti şi ca să
devii expert în afaceri. Trebuie să ştii ca un expert cum să te pre-
zinţi şi să te promovezi pe tine însuți.
Eu mi-am dat seama cum să le faci pe amândouă – să faci un
spectacol bun şi să clădeşti o afacere mare. Iată ce am făcut eu ca
să îmi construiesc cariera de extraordinar succes ca jongler. Iată
ce funcţionează şi ce nu funcţionează. Iar dacă faci aceste greşeli
obişnuite, uite cum să le remediezi.”
Iar în acest punct, Barry începea să îşi înveţe publicul princi-
piile şi metodele fundamentale despre cum să se vândă pe ei în-
șiși ca animatori.
94 | Lansarea

De multe ori, oamenii se îngrijorează să nu dezvăluie prea


mult din „lucrurile importante” în timpul prelansării. Se îngrijo-
rează că, dacă dezvăluie prea multe, clienţii potenţiali nu vor mai
avea nevoie să le cumpere produsele. Dar, din experienţa mea,
acest lucru constituie rareori o problemă. Greşeala pe care o văd
mai des este să nu dezvălui destul conţinut de calitate superioa-
ră. În cazul acesta, lansarea lui Barry era pentru o ofertă de pri-
ma mână; nimeni altcineva de pe piaţă nu mai percepea o sumă
apropiată de 2000 de dolari. Dacă intenţionezi să vinzi unor cli-
enţi exclusivişti, cel mai bun mod de a-ţi atrage clienţi de prima
mână este să le oferi în avans foarte multă valoare. Şi exact aces-
ta este lucrul pe care l-a făcut Barry.
Aminteşte-ţi, cu toate că Barry era un jongler realizat şi călă-
torise prin lume cu afacerea sa şi avusese reprezentaţii la TV şi la
Casa Albă, el vindea, în primul rând, unor oameni care nu auzise-
ră niciodată de el. Nu avea niciun fel de calificări oficiale atunci
când venea vorba să-i înveţe pe alţii despre afaceri. Nu avea ni-
ciun titlu înaintea numelui său. Nu avea diplome sau certificări.
Urma să-i înveţe din experienţă (care este, bineînţeles, cel mai
bun profesor), dar rămânea faptul că era complet străin pentru
cei mai mulţi dintre clienţii săi.
Oferind însă un conţinut foarte bun în videoclipurile sale de
prelansare, el a instituit autoritatea de care avea nevoie. El a ară-
tat că avea experienţa necesară pentru a-i învăţa pe potenţialii
săi cursanți cum să obţină clienţi care plătesc bine şi să-şi conso-
lideze afacerea.
Şi, la fel ca la primul videoclip, nu era nicio aluzie la vreo vân-
zare nici în a doua parte a Conţinutului său de Prelansare. Doar
conţinut puternic şi foarte bun. Barry îşi clădea autoritatea şi
construia o reciprocitate foarte bună cu publicul său. (Hopa…
m-am dus puţin mai înainte. În următorul capitol, vă voi arăta
magia declanşatorilor mentali, care-ţi oferă o influenţă enormă
asupra publicului tău. Autoritatea şi reciprocitatea sunt doi din-
Scrisoarea de Vănzări Răsturnată | 95

tre acei declanşatori mentali decisivi şi foarte puternici de care


mă voi ocupa în acel capitol.)
Înainte de a trece de chestiunea privind posibilitatea de a
dezvălui prea mult din lucrurile importante în prelansarea ta,
dă-mi voie să spun atât: dacă te îngrijorezi că o mulţime de oa-
meni nu vor cumpăra după ce vor vedea prelansarea ta, atunci ai
perfectă dreptate. Mulţi dintre potenţialii tăi clienţi nu vor cum-
păra. De fapt, la aproape toate lansările, marea majoritate a cli-
enţilor tăi potenţiali nu vor cumpăra. Acesta este exact modul în
care funcţionează calculele. Acesta este modul în care funcţio-
nează marketingul cu răspuns direct. Cei care cumpără, însă,
schimbă totul – la urma urmei, de câte vânzări de 2000 de dolari
avea nevoie Barry ca acestea să aibă un impact serios asupra vie-
ţii sale? Răspunsul este: nu chiar atât de multe.
Astfel, în al treilea video de prelansare, Barry a revenit asu-
pra poveştii lui de lansare şi a crescut şi mai mult nivelul de pre-
dare. A trecut în revistă practic site-urile web ale diferiților
animatori şi a arătat greşelile pe care le făceau aceştia. Şi a arătat
cum puteau fi remediate cu uşurinţă acele greşeli.
Iar după aceea, Barry a început să facă un viraj către vânzare.
A vorbit despre modul în care avea de gând să ghideze personal
15 oameni prin Planul său de Divertisment, exact sistemul pro-
moţional care îl ajutase să obţină reprezentaţii foarte bine plăti-
te în industria divertismentului, inclusiv la emisiunea lui Johnny
Carson şi la Casa Albă. Aceasta a fost prima menţiune a unui vii-
tor produs, prima aluzie conform căreia urma o vânzare.
Efectuarea virajului către vânzare în ultima parte a Conţinu-
tului de Prelansare este decisivă, iar omiterea acestui viraj este o
greşeală pe care o fac o mulţime de oameni. Oamenii care con-
struiesc una dintre aceste lansări devin, adesea, atât de prinşi în
oferirea de conţinut foarte bun, încât nu vor să vorbească despre
vânzare în acel ultim videoclip al prelansării.
96 | Lansarea

Atunci când l-am intervievat pe Barry pentru studiul de caz


privind lansarea sa, l-am întrebat despre acest lucru şi, destul de
sigur, mi-a spus că nu voia să pună acel viraj acolo. Îi plăcea să-i
înveţe pe alţii, iar clienţii potenţiali îl iubeau pe Barry pentru tot
acel conţinut foarte bun pe care li-l oferise. Nu voia să strice
toate acele vibraţii pozitive vorbind despre viitorul produs.
Dar Barry a spus: „Am decis doar să urmez PLF, iar tu mi-ai spus
să pun acel lucru acolo, aşa că am făcut-o, iar formula a
funcţionat”.
Cele trei videoclipuri au fost oferite pe parcursul unui inter-
val de şase zile. Iar când Barry a deschis înscrierea, a vândut
toate cele 15 locuri aproape imediat, pentru o sumă totală a vân-
zărilor de 29 955 de dolari. Costurile sale au fost aproape inexis-
tente – în principiu, doar taxele de procesare a comenzilor prin
cardul de credit.
Iar între rumoarea generată de lansare şi rezultatele pe care
le-au obţinut clienţii săi, Barry a avut un impuls suficient pentru
a mai umple încă o clasă întreagă după ce a terminat-o pe prima.
Aceasta înseamnă că totalul vânzărilor sale a fost de 59 910 de
dolari… şi a făcut acest lucru cu o listă de adrese de e-mail cu mai
puţin de 1000 de persoane.
Aceasta înseamnă că venitul său a fost de mai mult de 59 de
dolari per client potenţial – a făcut aproape 60 de dolari pentru
fiecare persoană din lista sa de adrese de e-mail!
Dar povestea nu s-a terminat acolo. De atunci, Barry a reluat
exact aceeaşi lansare cu exact aceleaşi videoclipuri de încă patru
ori. De fiecare dată a pus în clasă între 15 şi 18 persoane. După
câteva lansări, Barry a încetat să mai ofere întâlniri de consiliere
individuală pentru persoanele care se înscriau. Aceasta înseam-
nă că a făcut un alt pas mare înainte în ceea ce priveşte folosirea
profitabilă a timpului său. Făcând asta, a redus preţul la 997 de
dolari, dar însemna că fiecare vânzare suplimentară nu mai lua
deloc timp suplimentar pentru a fi realizată. Acum făcea vânzări
Scrisoarea de Vănzări Răsturnată | 97

fără să mai muncească suplimentar. Părăsise lumea „schimbării


orelor pe dolari” şi sărise la bordul trenului profitabil.
Dacă faci calculele, a vândut până acum şase clase, cu 15-18
persoane în fiecare clasă. Majoritatea acelor persoane au plătit
2000 de dolari, iar unii au plătit 997 de dolari pentru versiunea
fără întâlnirile de consiliere individuală. Aceasta înseamnă că
Barry a făcut vânzări de mai mult de 100 000 de dolari cu costuri
minime. A făcut toate acestea în timp ce vindea un produs care
oferea o valoare enormă pentru clienţii săi… şi nu a trebuit să
călătorească la niciun spectacol pentru a face acest lucru.
Aceasta este puterea unei lansări în stil PLF, şi aceasta este
puterea Scrisorii de Vânzări Răsturnate. Îţi oferă timpul şi spa-
ţiul de a lua legătura cu potenţialii tăi clienţi şi de a le oferi o va-
loare reală. Te lasă să răzbați prin ceaţa de marketing şi să te faci
remarcat în faţa oricărei concurenţe. Şi creează o maşinărie de
vânzări de o eficiență fatală, fără să-ţi ceară să fii o persoană
foarte bună în vânzări. Şi nici nu vei simţi că ai nevoie să faci un
duş după ce ai realizat vânzarea.
(Poţi vedea întregul studiu de caz cu Barry Friedman aici:
http://helaunchbook.com/barry/.)
Arme de influenţare în masă:
Capitolul 5 declanşatorii mentali

A
tunci când mi-am lansat cursul de instruire pentru Formula
de Lansare a unui Produs, în 2005, s-au întâmplat două
lucruri...
În primul rând, oamenii au început să folosească Formula de
Lansare a unui Produs şi să aibă rezultate extraordinare – într-o
asemenea măsură încât oamenii din domeniu erau complet ulu-
iți. Rezultatele erau de două, de cinci, de zece, chiar de cincizeci
de ori mai mari decât cele pe care erau ei obişnuiţi să le vadă.
Iar în al doilea rând, mulţi „experţi” de pe piață au început
aproape imediat să prezică faptul că tot acel succes va începe
imediat să se stingă, odată ce tacticile se vor răspândi. Au spus că
PLF era doar o toană, iar oamenii nu vor mai răspunde curând la
lansări. Odată ce fiecare va fi văzut una dintre aceste lansări, va fi
ca în cazul „trandafirului care şi-a pierdut strălucirea”, iar rezul-
tatele se vor diminua rapid.
Acest lucru nu s-a întâmplat, bineînţeles, deoarece rezultate-
le pe care le au astăzi cursanții mei sunt chiar mai bune decât
100 | Lansarea

atunci când am început să predau Formula de Lansare a unui


Produs. Când scriu aceste lucruri, noi tocmai am văzut una din-
tre cele mai mari lansări care au existat vreodată, într-una dintre
cele mai competitive pieţe, înnebunită după lansări. Acesta este
verdictul: lansările în stil PLF nu au dispărut. Doar au devenit
mai bune, pe măsură ce am perfecționat modelul.
Iată ce nu au văzut acei autointitulaţi experţi în 2005 şi iată
ce continuă să nu vadă unii dintre ei nici până în ziua de azi: în
mare parte, motivul pentru care modelul continuă să funcţione-
ze este că noi am continuat să dezvoltăm tacticile. Dar un motiv
şi mai mare este acela că succesul acestui model de lansare de
produs se datorează întregilor STRATEGII pe care le folosim, iar
acele strategii sunt atemporale. PLF a rezistat testului timpului
deoarece este profund înrădăcinată tocmai în esenţa psihicului
nostru.
Poate părea o declaraţie importantă într-o carte de marketing
şi antreprenoriat, dar asta v-am rezervat în capitolul de față…
Te-am incitat deja cu o mică introducere despre declanşato-
rii mentali – acele lucruri care influenţează direct modul în care
acţionăm şi luăm decizii. Sunt incredibil de puternici şi acţionea-
ză la un nivel subconştient. Aceşti declanşatori mentali au rădă-
cini care sunt vechi de mii de ani şi sunt prezenţi în fiecare dintre
noi, într-o măsură mai mică sau mai mare. Şi, în afară de cazul în
care se va întâmpla o schimbare fundamentală în modul în care
funcţionează creierul nostru (foarte puţin probabil!), aceşti de-
clanşatori vor continua să exercite o influenţă masivă asupra ac-
ţiunilor noastre.
O parte din puterea Formulei de Lansare a unui Produs este
faptul că îţi oferă un suport pe care să activezi aceşti declanşatori
mentali, pe măsură ce mergi înainte cu lansarea ta. Declanşatorii
mentali (împreună cu secvențele tale şi cu povestea de lansare)
constituie pietrele de temelie ale lansării tale de produs de suc-
Arme de influenţare în masă: declanşatorii mentali | 101

ces. Atinge aceşti declanşatori iar şi iar în Secvența ta de Prelan-


sare şi în Secvența ta de Lansare şi poţi crea o vrajă aproape
hipnotică asupra clienţilor tăi potenţiali (şi chiar asupra întregii
tale pieţe).

Odată cu o putere mare, vine o mare responsabilitate


Înainte de a-ţi da detaliile despre aceşti declanşatori mentali,
trebuie să te avertizez că vorbim despre lucruri puternice. Şi, din
păcate, pot fi folosite atât pentru a face rău, cât şi pentru a face
bine. Sincer, eu ştiu că aceste cunoştinţe vor ajunge în mâinile
unor oameni care le vor folosi în mod neetic. Dar ştiu, de aseme-
nea, din anii în care am lucrat cu Deţinătorii ai PLF, că marea lor
majoritate sunt oameni cu adevărat grozavi care au aplicat şi vor
aplica în continuare aceste cunoştinţe în mod etic şi vor crea o
valoare colosală în lume.
Dorinţa mea sinceră este ca tu să faci exact acest lucru – să
creezi ceva uimitor şi să foloseşti aceste cunoştinţe pentru a-ţi
împărtăşi darurile cu lumea.
Bun. Să începem – iată nouă dintre declanşatorii mei mentali
preferaţi:

1. Autoritatea
Oamenii au tendinţa să-i urmeze pe cei care sunt în poziţii de
autoritate. Gândeşte-te la doctori, în halatele lor albe. Cei mai
mulţi dintre noi, imediat ce văd un halat alb intrând în cabinetul
de consultaţii, devin, cumva, mai respectuoși. Ascultăm ce are de
spus doctorul şi luăm în serios orice sfat. Probabil că ne simţim
cel puţin un pic intimidaţi să nu fim de acord cu ceva din ceea ce
spune persoana în acel halat alb.
Acest lucru nu este neobişnuit. Căutăm adesea alţi oameni să
ne ajute să luăm decizii. La fel ca mulţi alţi declanşatori mentali,
102 | Lansarea

declanşatorul autorităţii ne ajută să scurtăm procesul de luare a


deciziilor. Pe măsură ce înaintăm prin viaţa noastră de zi cu zi,
avem de luat mii şi mii de mici decizii tot timpul. Fiecare acţiune
pe care o facem necesită un oarecare grad de gândire şi decizie.
A-i urma pe oamenii cu autoritate reprezintă una dintre modali-
tățile în care a evoluat creierul nostru pentru a lua mai eficient
acele decizii.
Dacă vrei să fii mai influent în afacerea şi pe piaţa ta, merită
să fii văzut ca o autoritate. Iar vestea cea bună este că poate fi
șocant de uşor să creezi autoritate. Când eram adolescent, la li-
ceu, am învăţat o lecţie foarte importantă despre autoritate. Trei
prieteni de-ai mei şi cu mine plecam acasă cu maşina după un
meci de fotbal de la şcoală – la fel ca alte câteva sute de oameni – şi
ne-am blocat într-un ambuteiaj în parcare. Erau atât de multe
maşini care încercau să iasă pe poartă, încât nimeni nu se mişca
deloc. Unul dintre prietenii mei, care înţelegea mult mai bine de-
cât mine autoritatea, a găsit o lanternă care se rostogolea pe po-
deaua maşinii şi a ştiut imediat ce are de făcut. A sărit afară din
maşină, a aprins lanterna şi a început să dirijeze traficul. În rea-
litate, el nu dirija, de fapt, traficul; în cea mai mare parte, doar
mergea în faţa maşinii noastre şi ne făcea semn înainte prin mul-
ţime. Văzând raza lanternei, alţi şoferi îi făceau loc „dirijorului
nostru de trafic” personal şi așa am condus până am ieşit din
parcare. Singura autoritate pe care o avea pentru a dirija traficul
venea de la lanternă. Dar oamenii au văzut acea lanternă şi au
presupus că el era într-o poziţie de autoritate. Şi am învăţat o
lecţie importantă în noaptea aceea: pur şi simplu, nu ia foarte
mult să creezi autoritate.
Formula de Lansare a unui Produs este instrumentul perfect
pentru a institui autoritate. Pe măsură ce înaintăm cu prelansa-
rea şi împărțim conţinut de foarte bună calitate cu clienţiii noştri
potenţiali, creăm autoritate aproape automat. Atunci când Barry
Friedman a menţionat că a fost la Tonight Show şi că a avut o re-
Arme de influenţare în masă: declanşatorii mentali | 103

prezentaţie la Casa Albă, acest lucru i-a conferit instantaneu au-


toritate. Şi, de vreme ce vorbea despre acele realizări în contextul
în care dorea să-şi ajute clienţii, nu au fost interpretate ca laude
de sine găunoase, ci l-au ajutat, în schimb, să se apropie de clien-
ţii lui potenţiali.

2. Reciprocitatea
Reciprocitatea este ideea conform căreia, dacă cineva ne dă ceva,
ne vom simţi obligaţi să le dăm ceva înapoi la schimb. Acesta este
un declanşator mental foarte important şi, din nou, e ceva cu o
vechime de mii de ani. De fapt, reciprocitatea este chiar baza de
la care oamenii au fost capabili să creeze comerţul şi schimburile
comerciale. Pentru ca schimbul să aibă loc, trebuia să existe un
oarecare nivel de încredere, astfel încât, atunci când ne oferim
produsul sau serviciul cuiva, persoana respectivă va duce la bun
sfârșit schimbul „menţinându-şi partea sa” din înţelegere.
Reciprocitatea este un declanşator foarte puternic. De exem-
plu, noi sărbătorim Crăciunul în familia mea, iar o parte foarte
importantă a tradiţiilor de Crăciun este ideea de a oferi daruri. Şi
crede-mă când îţi spun că este unul dintre cele mai urâte senti-
mente din lume atunci când îţi apare la uşă un prieten sau un
vecin cu un cadou pentru tine, iar tu nu ai un cadou pentru el. Fie
că sărbătoreşti Crăciunul, fie că nu, sunt sigur că înţelegi acest
sentiment. Atunci când cineva îţi dă un cadou, iar tu nu ai nicio
modalitate să îi răspunzi la fel, aceasta declanşează ceva adânc în
tine. Vrei să „te revanşezi” şi cauţi o modalitate de a-i răspunde,
de a-i oferi ceva înapoi.
În timpul lansării în stil PLF, petreci tot timpul prelansării
oferind oamenilor. Despre acest lucru este vorba în întreaga pre-
lansare… să oferi conţinut foarte bun, gratuit. Atunci când oferi
acel conţinut, creezi un mare dezechilibru de reciprocitate. Cu
cât este mai mare valoarea Conţinutului de Prelansare, cu atât
104 | Lansarea

mai mare este acel dezechilibru. În cele din urmă, atunci când
ceri ceva înapoi, clienţii tăi potenţiali vor avea o tendinţă mai
mare să vrea să se revanșeze. La sfârşitul lansării, acea reciproci-
tate se concretizează adesea printr-o vânzare.
În timpul prelansării vor fi mai multe cicluri de reciprocitate,
de a oferi şi de a primi, cu mult înainte de a ajunge măcar să ceri
comanda. Dar poţi să fii sigur – reciprocitatea este un declanşa-
tor foarte puternic şi vei activa acest declanşator pe parcursul
întregii lansări.

3. Încrederea
Construirea încrederii este scurtcircuitul suprem pentru a deve-
ni influent în viaţa cuiva. Sunt sigur că poţi să te gândeşti la mul-
te ocazii când un prieten, un părinte sau un profesor de încredere
ţi-au spus ceva ce ai crezut dincolo de orice îndoială, datorită
relaţiei pe care o aveai cu persoana respectivă. Ceva ce, dacă ţi-ar
fi fost spus de către un străin, nu ai fi crezut în niciun caz. Aceasta
este puterea încrederii.
Evident, dacă vrei să influenţezi pe cineva, este mult mai uşor
dacă respectivul are încredere în tine. Dacă vrei să determini pe
cineva să facă ceva, este mult mai uşor dacă respectivul are în-
credere în tine. Dacă vrei să convingi pe cineva să cumpere ceva
de la tine, este mult mai uşor dacă respectivul are încredere în tine.
Desigur, în afaceri poate fi dificil să câştigi încrederea cuiva.
Mai ales în mediul de afaceri de astăzi, în care toată lumea este
complet inundată de mesaje de marketing, cât e ziua de lungă.
Clientul tău potenţial primeşte mii şi mii de mesaje. Să-ţi croieşti
drum prin „ceaţa de marketing” este destul de greu. Să încerci,
de fapt, să creezi încredere în acest mediu este şi mai greu.
Una dintre cele mai uşoare modalităţi pentru a crea încrede-
rea este s-o faci în timp. Probabil că poţi să te gândeşti la o vreme
Arme de influenţare în masă: declanşatorii mentali | 105

când aveai un vecin care părea un pic diferit sau chiar ciudat.
Nu-l considerai prieten şi probabil nici măcar nu-l ştiai atât de
bine. Dar după ce ai locuit alături de el o perioadă de timp şi
după ce s-a dovedit a fi de încredere şi sincer, ţi-ai dezvoltat un
sentiment de încredere față de el. Cu timpul, devine mai uşor să
ai încredere în oameni.
Acesta este un lux pe care ţi-l oferă Formula de Lansare a
unui Produs şi Scrisoarea de Vânzări Răsturnată… timp. În com-
paraţie cu o reclamă „stradală” sau cu o prezentare promoționa-
lă, aceste instrumente îţi oferă timp şi interacţiuni repetate cu
clienţii tăi potenţiali. Ele fac să fie mult mai uşoară construirea
unei relaţii de încredere cu clienţii tăi potenţiali decât modalita-
tea tradiţională de marketing.

4. Anticiparea
Un alt declanşator mental superputernic este „anticiparea”, una
dintre pietrele de temelie ale Formulei de Lansare a unui Produs.
De fapt, când am început pentru prima oară să predau PLF, mulţi
oameni se refereau la aceasta ca fiind „marketing de anticipaţie”.
Anticiparea este unul dintre declanşatorii care îţi permit să
răzbaţi prin ceaţa de marketing. Îţi permite să captezi atenţia
pieţei şi să nu-i mai dai drumul. Gândeşte-te în urmă, atunci când
erai copil şi aşteptai cu nerăbdare o anumită zi specială. Poate
ziua ta de naştere. Poate dimineaţa zilei de Crăciun. Poate ultima
zi de şcoală dinaintea vacanţei de vară. Timpul părea să înceti-
nească pe măsură ce se apropia ziua cea mare, cea anticipată. Nu
te puteai gândi decât la asta. De-abia aşteptai ziua aceea.
Ei bine, uite cum stau lucrurile – toţi suntem, de fapt, doar
nişte copii mari. Nu am trecut peste anticiparea acelor zile speci-
ale. Iar dacă faci acest lucru bine, lansarea ta va fi aproape ca şi
cum ai pune la un loc, într-un singur pachet, şi ziua de naştere şi
vacanţa de vară a clienţilor tăi potenţiali.
106 | Lansarea

Anticiparea este strâns legată de caracterul rar, alt declanşa-


tor superputernic la care voi ajunge imediat, dar, în principiu,
este vorba de faptul că oamenii vor vrea mai mult un lucru care
este mai puţin disponibil. Anticiparea este, de asemenea, strâns
legată de „evenimentele” pentru care încercuieşti data în calen-
dar şi de concentrarea întregii tale atenţii asupra datei respective.
Dacă foloseşti corect anticiparea, oamenii vor nota în calendar
data şi vor aştepta cu nerăbdare lansarea ta. Este ca şi cum ai
introduce clienţii potenţiali în povestea ta. De-abia aşteaptă ur-
mătorul episod, de-abia aşteaptă să vadă ce se va întâmpla,
de-abia aşteaptă să-ţi ia produsul.
La fel ca toţi declanşatorii mentali, atunci când combini anti-
ciparea cu ceilalţi declanşatori mentali, puterea este amplificată,
iar impactul adesea îți taie răsuflarea.

5. Caracterul plăcut
Caracterul plăcut este un declanşator mental pe care l-ai experi-
mentat cu siguranţă şi în realitate. Este un fapt foarte clar că ne
place să facem afaceri cu oameni pe care îi cunoaştem, care ne
plac şi în care avem încredere. Suntem influenţaţi mai mult de
oamenii care ne plac decât de cei care nu ne plac.
Deci, cum devenim mai plăcuţi? Cu riscul de a afirma ceea ce
este evident, devii mai plăcut făcând lucruri plăcute. Atunci când
eşti văzut ca fiind amabil, binevoitor, generos şi sincer… ei bine,
oamenii te vor plăcea mai mult. Şi cu cât eşti mai plăcut, cu atât
vei avea mai multă influenţă.
Oamenilor le place, în general, să facă afaceri cu alţi oameni,
mai mult decât cu o companie mare, fără chip. Dacă te uiţi în jur,
vei vedea că până şi marile corporaţii încep să își dea seama de
acest lucru şi fac tot ce pot pentru a-şi umaniza mesajul. Iar în
era comunicării digitale tot mai ample, căutăm cu toții o conexi-
une şi o autenticitate tot mai ample.
Arme de influenţare în masă: declanşatorii mentali | 107

Dacă te uiţi la ceea ce deja am împărtăşit cu tine referitor la


magia Secvenței de Prelansare, vei vedea că o secvență bine con-
struită te va face în mod firesc mai plăcut. Le oferi oamenilor
gratuit un conţinut foarte bun, interacţionezi cu ei, răspunzi la
întrebările şi la comentariile lor. Toate aceste acţiuni te fac mai
plăcut. Construieşti o legătură puternică cu piaţa ta şi cu clienţii
tăi. Iar acest lucru te face mai influent.

6. Evenimente şi ritualuri
Atunci când îţi transformi campania de marketing într-un eveni-
ment (şi despre acest lucru este vorba într-o lansare bine execu-
tată în stil PLF), faci ca aceasta să devină dintr-odată cu adevărat
magnetizantă. Oamenilor le plac evenimentele şi sunt atraşi de
ele. Îi fac să se simtă ca parte din ceva mai mare decât ei înşişi.
Acesta este unul dintre motivele pentru care fanii unei echipe
sportive devin atât de implicaţi în soarta echipei. În realitate, oa-
menii din „echipa lor” sunt, de obicei, doar o grămadă de necu-
noscuți. Dar să-şi privească echipa într-o competiţie devine un
eveniment foarte important în vieţile fanilor.
O mare parte a acestui declanşator este ideea de „ritual”.
Atunci când oamenii participă împreună la un eveniment, devine
un fel de ritual. Ritualurile aduc oamenii împreună şi creează
unele dintre cele mai puternice experienţe pe care le putem avea
noi, ca oameni. De fapt, ritualul reprezintă piatra de temelie pen-
tru aproape toate religiile. În lumea occidentală modernă, sun-
tem oarecum privaţi de ritualuri (ceea ce explică, din nou, de ce
evenimentele sportive sunt atât de importante pentru atât de
mulţi) şi, de aceea, acest tip de experienţă poate fi o experienţă
de vârf pentru noi.
Acum, acesta nu este un manual despre cum să întemeiezi o
religie sau cum să construieşti o franciză sportivă, dar este ceva
puternic, pe care poţi să îl accesezi rapid şi uşor. Fă din campania
ta de marketing un eveniment şi îţi vei transforma rezultatele.
108 | Lansarea

7. Comunitatea
Comunitatea este un declanşator mental foarte puternic. Acţio-
năm în acord cu modul în care credem că trebuie să acţioneze
oamenii din comunitatea noastră. Unde am crescut eu, în Vestul
Mijlociu al Americii, aproape toată lumea muncea din greu pen-
tru a avea un gazon verde în faţa casei. Volumul de timp, efort şi
bani necesar pentru a crea şi a menţine un gazon bogat, verde,
era considerabil. Cred că e în regulă să presupun că nu fiecare
dintre cei care munceau atât de mult la acele peluze făceau acest
lucru deoarece le plăcea să cultive iarbă în faţa casei lor. Dar nor-
ma socială a comunităţii era ca locuitorii să aibă peluze bine
îngrijite în faţa caselor lor, aşa că aveau grijă de ele cu foarte
multă grijă.
Dacă te gândeşti la propria ta viață, sunt sigur că te poţi gân-
di la multe comunităţi din care faci parte. Acestea pot fi comuni-
tăţi de lucru, sociale, de prieteni şi chiar comunităţi online. Și
toate aceste comunităţi au norme care guvernează modul în care
se presupune că trebuie să acţioneze membrii comunităţii. Aces-
te norme pot fi foarte diferite de la comunitate la comunitate, dar
sunt foarte puternice în interiorul comunităţii.
Dar iată un lucru interesant pe care s-ar putea să nu-l ştii.
Deşi comunităţile pot părea mari şi recunoscute şi dificil de pus
la punct, acest lucru nu este întotdeauna adevărat. Îţi poţi consti-
tui propria comunitate online, chiar în mijlocul lansării tale.
Odată ce îi faci pe oameni să interacţioneze cu tine, cu campania
ta de marketing şi între ei, eşti pe drumul formării unei comuni-
tăţi. Ceea ce înseamnă, bineînţeles, că poţi să-ţi creezi propriile
tale norme comunitare. Aceste norme ar putea să includă acţiuni
cum ar fi aceea de a duce vorba despre Conţinutul tău de Prelan-
sare, făcând comentarii pe blogul tău de lansare sau dând „like”
la postările tale de pe reţelele de socializare. Sau chiar să îţi cum-
pere produsul.
Arme de influenţare în masă: declanşatorii mentali | 109

8. Caracterul rar
Caracterul rar al produsului este unul dintre cei mai puternici
declanşatori mentali care există. Punct. Este simplu – atunci când
există mai puţin din ceva, vrem acel lucru mai mult. Şi, în realita-
te, cea care ne motivează este percepţia rarității. Dacă te gân-
deşti la acest lucru, puterea rarității apare în vieţile noastre iar şi
iar, în tot felul de moduri diferite. De ce pun oamenii valoare pe
diamante mai mult decât pe alte pietre frumoase? Pentru că sunt
mai greu de găsit. Sunt mai dificil de tăiat. Sunt mai puţine. Şi
sunt foarte scumpe.
La fel stau lucrurile şi cu aurul, cu ceasurile Rolex sau cu ma-
şinile Ferari.
Unul dintre lucrurile pe care caracterul rar îl face este că îi
forţează pe oameni să ia o decizie. Marea majoritate a oamenilor,
dacă le dai de ales, vor amâna luarea unei decizii, mai ales atunci
când este vorba de cheltuit bani. Unul dintre obiectivele cheie pe
care le ai în campania ta de marketing este să îi forţezi pe oameni
să ia o decizie. Iar acest lucru îl face caracterul rar. Dacă ceva
chiar este rar, atunci persoana trebuie să acţioneze repede, îna-
inte ca resursa rară să dispară.
Pentru a crea o lansare bine executată, trebuie neapărat
să încorporezi caracterul rar în cadrul acelei lansări. Trebuie
să existe unele consecinţe negative dacă oamenii nu acţionează
şi nu cumpără înainte de sfârşitul lansării (de exemplu, după lan-
sare ar putea creşte preţul). Dacă te asiguri că e încorporat întot-
deauna un aspect rar în lansarea ta, aceasta va duce rezultatele
tale la un cu totul alt nivel.
De fapt, vedem adesea, în ultimele 24 de ore ale unei lansări,
la fel de multe vânzări ca în tot restul perioadei de lansare la un
loc. Dacă îţi structurezi corect lansarea, graba de pe ultima sută
de metri este la fel de predictibilă ca graba de a cumpăra flori de
Ziua Îndrăgostiţilor.
110 | Lansarea

Este aproape ca şi cum ai fi un spectator sportiv. Dacă ai pro-


gramat caracterul rar al produsului în lansarea ta, planifică să-ţi
faci un castron mare cu floricele de porumb şi aşază-te conforta-
bil şi priveşte cum toate comenzile vor curge în ultima seară a
lansării tale.
Citeşte din nou ultimele trei paragrafe – deoarece puterea ca-
racterului rar îţi va transforma rezultatele. Dacă nu pui în prac-
tică nimic altceva din carte decât această tactică unică şi dacă
INSIŞTI categoric să foloseşti această tactică în FIECARE lansare
pe care o faci, vei primi înapoi, efectiv, de 10 000 de ori valoarea
pe care ai investit-o în această carte.

9. Testarea socială
Testarea socială este un alt declanşator superputernic. În timp ce
aceasta poate fi foarte greu de creat într-o campanie de marketing
în stil vechi, testarea socială este extrem de uşor de încorporat în
lansarea ta de produs în stil PLF.
Testarea socială este ideea conform căreia, dacă vedem că
alţi oameni acţionează, atunci vom fi înclinaţi şi noi să reprodu-
cem respectiva acţiune. De obicei, luăm indicii de la oamenii din
jurul nostru atunci când nu suntem siguri cum să acţionăm. Sun-
tem ființe sociale şi nu pot să subliniez îndeajuns cât de puternic
suntem influenţaţi de ceea ce vedem că fac ceilalţi oameni din
jurul nostru.
De exemplu, ia în considerare acest scenariu. Este şapte sea-
ra şi ajungi cu maşina într-un oraş străin. Ţi-e foame şi cauţi un
restaurant. Hai să spunem că ţi s-a terminat bateria telefonului
tău inteligent şi nu ai nicio posibilitate să verifici evaluările re-
staurantelor, aşa că eşti pe cont propriu în ceea ce priveşte alege-
rea unui restaurant. Vezi două restaurante. La cel de pe partea
dreaptă a şoselei nu este nicio maşină în parcare, în timp ce la cel
din stânga sunt şase maşini. Ce restaurant vei alege? Cei mai
mulţi oameni ar merge la restaurantul care are maşini în parca-
Arme de influenţare în masă: declanşatorii mentali | 111

re, presupunând că toţi acei oameni trebuie să ştie ceva, nu?


Aceasta este testarea socială în acţiune.
Şi gândeşte-te şi la telefonul tău inteligent. Dacă nu ţi s-ar fi
terminat bateria şi ai fi putut să verifici evaluările restaurantelor,
ei bine, ai fi verificat, de fapt, o altă formă de testare socială. Ţi-ai
fi bazat acţiunile pe ceea spun sau fac ceilalţi oameni.
Încă un exemplu. Să presupunem că vrei să descarci de pe
Internet un software sau o aplicaţie. Te duci pe download.com
sau într-un magazin de aplicaţii şi dai o căutare. Există 30 de pa-
chete de software diferite care au rezultat în urma căutării tale.
Unul dintre ele a fost descărcat de 3,5 milioane de ori, unul a fost
descărcat de 17 000 de ori, iar restul au fost descărcate doar de
câteva sute de ori sau mai puţin. Pe care dintre ele îl vei încerca
mai întâi? Cei mai mulţi oameni vor începe cu cel care a fost des-
cărcat de 3,5 milioane de ori. Toţi acei alţi oameni trebuie să ştie
ceva, nu? Aceasta este, din nou, testarea socială în acţiune.
Aşadar, iată cum se aplică testarea socială în lansarea ta. Da-
torită naturii interactive a lansării tale, poţi crea tot felul de ti-
puri de testare socială. Atunci când cineva nou pe site-ul tău îi
vede pe ceilalţi oameni făcând comentarii referitoare la Conţinu-
tul tău de Prelansare – spunând cât de încântaţi sunt de lansarea
ta şi că de-abia aşteaptă să-ţi cumpere produsul – aceasta este
testarea socială în acţiune şi este incredibil de puternică.

Stratificarea şi secvenţierea:
deplasarea declanşatorilor mentali la următorul nivel
Acest capitol te-a purtat, aşadar, într-un mic tur prin lumea de-
clanşatorilor mentali – acestea sunt lucrurile care ne influenţează
acţiunile la un nivel fundamental, cât e ziua de lungă, absolut în
fiecare zi. Aceşti declanşatori dau formă deciziilor şi acţiunilor
noastre de zi cu zi. Şi, mai aproape de obiectul acestei cărţi, dau
formă deciziilor şi acţiunilor de zi cu zi ale clienţilor tăi potenţiali.
112 | Lansarea

V-am oferit aici doar o scurtă introducere. De fapt, din consi-


derente de spaţiu, am acoperit doar câţiva dintre declanşatorii
mentali. Cei nouă menţionaţi în acest capitol reprezintă aproxi-
mativ jumătate dintre cei pe care i-am identificat şi i-am folo-
sit în lansările mele cu PLF. Dacă vrei să aprofundezi subiectul
declanşatorilor mentali, am pentru tine un video la acest link:
http://thelaunchbook.com/triggers/.
Unul dintre cele mai importante lucruri pe care trebuie să
ţi-l aminteşti referitor la aceşti declanşatori este că ei nu sunt
izolaţi. Mulţi dintre ei sunt înrudiţi foarte îndeaproape şi funcţio­
nează sinergetic. Atunci când sunt folosiţi împreună, impactul
lor este combinat.
De exemplu, încrederea şi autoritatea sunt strâns legate. Este
mai uşor să impui autoritate atunci când beneficiezi de încrede-
re. Iar încrederea este ceva ce vine natural atunci când ai o pozi-
ţie de autoritate. De fapt, chiar există o expresie foarte folosită
care le combină pe cele două – „autoritate de încredere”.
Un alt exemplu este caracterul rar şi testarea socială. Dacă
ceva este rar, acest lucru se întâmplă, în general, pentru că cere-
rea depăşeşte oferta, ceea ce presupune că este o cerere mare.
Iar dacă există o cerere mare, ei bine, aceasta este tocmai datori-
tă faptului că a trecut testul social. Deci, este ca şi cum testarea
socială şi caracterul rar sunt două feţe ale aceleiaşi monede.
Un alt punct cheie în legătură cu declanşatorii mentali este
că aceştia sunt mai puternici atunci când îi plasezi în secvențe şi
îi suprapui. Şi de aceea Formula de Lansare a unui Produs nu are
egal în ceea ce priveşte puterea sa. Însăşi natura modului în care
facem lansările îţi dă timpul şi spaţiul pentru a folosi mai mulţi
declanşatori şi pentru a-i clădi unul deasupra celuilalt.
Mă voi ocupa mai mult de aceasta atunci când vom ajunge la
Secvența de Prelansare şi la Secvența de Lansare, inclusiv ce de-
clanşatori ar trebui să activezi într-un anume punct al secvenței
tale, dar iată un exemplu rapid.
Arme de influenţare în masă: declanşatorii mentali | 113

În general, la începutul prelansării tale, vei începe cu o parte


de conţinut foarte puternică, ce stabileşte promisiunea de an-
samblu şi oportunitatea lansării. Atunci când distribui conţinut
puternic, atractiv, la începutul prelansării tale, începi imediat să
îţi dezvolţi autoritatea. Această autoritate vine de la sine atunci
când publici acel conţinut; este un proces aproape automat. Vei
dezvolta şi reciprocitate atunci când faci acest lucru, deoarece
oferi gratuit conţinutul tău foarte bun. Ai creat celui care a primit
o nevoie de a-ţi da înapoi, ceea ce, de obicei, se traduce printr-o
vânzare. Vei avea, de asemenea, anticiparea care va funcţiona în
favoarea ta, pe măsură ce vorbeşti despre tot ceea ce mai urmea-
ză în prelansare.
Pe măsură ce înaintezi cu prelansarea, dezvolţi testarea soci-
ală, atunci când oamenii fac comentarii publice referitoare la
Conţinutul tău de Prelansare. Aceste comentarii pot fi pe blogul
tău sau pe reţelele de socializare – în orice caz, începi să dezvolţi
o testare socială puternică. Şi să sperăm că interacţiunile tale pe
parcursul prelansării vor începe să te facă să fii plăcut de clienţii
tăi potenţiali (şi poate chiar vor căpăta puţină încredere).
După aceea, pe măsură ce prelansarea se apropie de final, iar
tu te apropii de deschiderea coşului de cumpărături, ajungi la
declanşatorii care ţin de eveniment şi de ritual, în timp ce oame-
nii încep să-ţi anticipeze produsul. Acesta este momentul firesc
pentru a atinge declanşatorul referitor la caracterul rar, atunci
când începi să vorbeşti despre oferta ta şi menţionezi natura in-
erent limitată a ofertei.
Acesta este un exemplu rapid de secvenţiere şi stratificare a
declanşatorilor mentali, dar sper că am arătat clar cât sunt de
puternici aceşti declanşatori. Iar o lansare în stil PLF îţi oferă
oportunitatea de a-i folosi împreună pentru a crea un efect expo-
nenţial mai puternic. Aceasta este adevărata magie aici, deoarece
nu toţi răspund la fel la diferiţii declanşatori. De exemplu, pe unii
oameni testarea socială ar putea să îi influenţeze foarte mult, în
114 | Lansarea

timp ce, pentru alţii, declanşatorii importanţi pentru deciziile pe


care le iau sunt încrederea şi autoritatea. Dar atunci când aşezi
un declanşator deasupra altuia de-a lungul secvențelor tale, con-
struieşti o promovare remarcabil de irezistibilă. Aceasta este pu-
terea Formulei de Lansare a unui Produs şi acesta este motivul
pentru care a schimbat complet jocul.
Bun. Am parcurs o mare parte din drum. Tocmai am încheiat
cu declanşatorii mentali şi ţi-am oferit deja o bază solidă în ceea
ce priveşte părţile principale ale puzzle-ului PLF. Acum a venit
timpul să apăsăm pedala de acceleraţie până la podea şi să tre-
cem la partea dificilă, la principalele detalii de asamblare a unei
astfel de lansări.
Şi vom începe cu acea parte a lansării care trece aproape
complet neobservată. Această componentă, pe care nimeni nu o
observă, te pregăteşte pentru un succes imens. Este timpul pen-
tru pre-prelansare…
Focul de avertizare:
Capitolul 6 pre-prelansarea ta

P
e măsură ce parcurgi această carte, va deveni evident că
există un volum semnificativ de muncă şi planificare ce in-
tră în aceste lansări. Ştiu, ştiu… mi-aş fi dorit să nu fi fost
aşa. Dar dacă vrei să faci avere, aceasta presupune, întotdeauna,
şi muncă. Mă gândesc că, dacă încă eşti alături de mine, nu ţi-e
frică de puţină muncă.
Locul de unde începi este, de obicei, Secvența de Pre-Prelansa-
re. Acesta este momentul magic în care clienţii tăi potenţiali au
parte de prima bănuială că urmează ceva interesant.
De-a lungul anilor, au fost o mulţime de oameni care au în-
cercat să extragă informaţiile din procesul Formulei de Lansare
a unui Produs… cu alte cuvinte, au urmărit câteva lansări şi au
încercat să înţeleagă cum este asamblată întreaga chestie. Singu-
ra problemă cu extragerea informaţiilor din ceva este că, adesea,
există unele părţi ascunse „sub capotă”. Omite acele ingrediente
cheie şi vei strica totul, obţinând un adevărat dezastru. Iar unul
dintre aspectele care sunt aproape întotdeauna trecute cu vede-
rea este „pre-pre” – pentru că este secvența cea mai clandestină.
116 | Lansarea

Interesant e că aceasta este, de asemenea, una dintre cele mai


simple şi mai uşoare părţi ale formulei.
Întreaga ideea a pre-prelansării este să începi să îţi activezi
tribul – sau să începi să îţi alcătuieşti un trib, dacă nu ai deja
unul. Dar mai faci şi alte lucruri importante, fundamentale. Veri-
fici nivelul de interes al pieţei pentru ideea ta de produs. Încerci
să scoţi la suprafaţă eventualele obiecţii, astfel încât să poţi răs-
punde la acestea în timpul prelansării. Şi, în cele din urmă, strângi
informaţii care să te ajute să finalizezi oferta ta de produs. Şi, de
parcă nu ar fi fost de ajuns, faci toate aceste lucruri în timp ce
pregăteşti scena pentru Secvența de Prelansare.
Îmi place să numesc pre-prelansarea „Focul de avertizare”,
ca atunci când tragi un foc de avertizare către o altă navă. Întrea-
ga idee este să atragi atenţia celeilalte nave, fără să recurgi la un
atac deschis. Secvența de Pre-Prelansare nu presupune altceva
decât captarea atenţiei pieţei, fără să încerci, de fapt, să le vinzi
ceva.
Pare a fi un lucru greu, nu? Ei bine, sunt multe lucruri care
trebuie realizate în această fază a lansării tale, ceea ce este chiar
uimitor atunci când te uiţi cât de simplu şi de uşor este, de fapt,
să reuşeşti pre-prelansarea.
În general, instrumentul pe care l-am ales eu pentru secven-
ța pre-pre a fost, de-a lungul istoriei, un simplu e-mail sau două,
deşi, în ziua de astăzi, reţelele de socializare au devenit, de ase-
menea, o parte importantă pentru secvența pre-pre a multor
lansări. Şi am folosit şi videoclipuri de câteva ori, iar uneori am
aruncat în combinaţie şi un chestionar.

Cele zece întrebări ale pre-prelansării


Atunci când sunt gata să mă îndrept către o lansare şi mă gân-
desc la pre-prelansarea mea, acestea sunt cele mai importante
zece întrebări care-mi trec prin minte…
Focul de avertizare: pre-prelansarea ta | 117

1. Cum le pot spune oamenilor că urmează ceva fără să


pară că încerc să le vând ceva?
Imediat ce oamenii cred că încerci să le vinzi ceva, încep să îşi
activeze defensele. Este ca în Star Trek – ori de câte ori simţeau o
ameninţare, se auzea „Ridicaţi scuturile!”. Atunci când clienţii tăi
potenţiali simt că urmează o prezentare promoțională, imediat
te cred mai puţin, iar neîncrederea creşte. Aşadar, în cazul acesta,
ideea este să începi conversaţia despre produsul tău FĂRĂ să-l
vinzi în mod deschis.

2. Cum pot să le incit curiozitatea?


Curiozitatea, care este strâns legată de anticipare, este un alt de-
clanşator mental puternic. Este un cârlig care prinde oamenii şi
nu le mai dă drumul. Dacă poţi să începi să captezi atenţia clien-
ţilor tăi potenţiali devreme, îi vei menţine interesaţi pe parcursul
întregii lansări.

3. Cum pot să le obţin ajutorul în crearea acestui produs?


Cum pot să le obţin cooperarea?
Acest lucru este cu adevărat important şi este ceva ce majorita-
tea oamenilor trec cu vederea. Oamenii vor sprijini lucrurile la
crearea cărora ajută şi ei. Aşadar, dacă poţi să îi faci pe oameni să
se implice şi să le creezi sentimentul că fac parte din proces –
dacă e posibil, chiar că sunt aproape coautori – atunci ai trecut
de la clienţi potenţiali la suporteri entuziaşti.

4. Cum pot să-mi dau seama care sunt obiecţiile lor faţă
de acest produs?
Nu le poţi vinde oamenilor până când nu depășești obiecţiile lor
referitoare la vânzare. Nu poţi depăși acele obiecţii până când nu
descoperi care sunt. Ai putea să CREZI că ştii care sunt obiecţiile
118 | Lansarea

lor, dar nu ŞTII cu adevărat care sunt până când nu începi să intri
în legătură cu clienţii tăi potenţiali. Din păcate, cei mai mulţi
oameni îşi lansează produsele fără să ştie clar care sunt acele
obiecţii. Cu ajutorul secvenței pre-pre vei afla care sunt acestea
devreme – atunci când încă mai ai timp să faci ceva pentru a răs-
punde şi a le depăşi.

5. Cum pot să încep să implic clienţii potenţiali într-o


conversaţie referitoare la oferta mea? Cum pot să îi implic şi
să evit „limbajul corporatist” care îmi va ucide lansarea îna-
inte ca aceasta să înceapă?
Această întrebare este strâns legată de prima întrebare, care se
referea la înştiinţarea clienţilor potenţiali că urmează ceva, fără
să te comporți ca un „negustor”. Ceea ce este în plus acum este
partea cu „implicarea” – începerea conversaţiei şi întreţinerea
acesteia. Cu alte cuvinte, aceasta este partea în care pregăteşti
scena pentru întreaga „Conversaţie de Lansare”, în care creezi un
dialog cu piaţa în locul unui monolog.

6. Cum pot face ca acest lucru să fie distractiv, plin de


umor şi chiar palpitant?
Să fim bine înțeleși. Deşi te învăţ despre un set de instrumente in-
credibil de puternice, sarcina ta de a menţine atenţia oamenilor pe
o piaţă aglomerată va fi întotdeauna o provocare. Gândeşte-te la
fiecare secundă în care îi implici ca la o „bombă a atenţiei” care
ticăie. Doar atâtea secunde ai pentru a-i păstra implicaţi. Nu în-
cerc să te intimidez sau să fiu exagerat de dramatic, dar realita-
tea este că oamenii cărora le vinzi au mii de alte lucruri care se
bat pentru atenţia lor. Gândeşte-te la umor sau la surpriză ca la o
modalitate de resetare imediată a atenţiei. De fiecare dată când îi
faci pe clienţii potenţiali să râdă sau să zâmbească, aceasta aduce
din nou la zero acea „bombă a atenţiei” care ticăie, iar tu ai câşti-
gat câteva secunde suplimentare preţioase.
Focul de avertizare: pre-prelansarea ta | 119

7. Cum pot să ies în evidenţă pe o piaţă aglomerată? Cum


pot să fiu diferit?
Această întrebare este legată de întrebarea numărul 6. Să ieşi în
evidenţă înseamnă să îi implici pe clienţii tăi potenţiali şi să îi
menţii implicaţi. Niciodată nu am vrut să am campanii de mar-
keting la fel ca ale celorlalţi. Am vrut să fiu diferit, unic, memora-
bil. Acesta este un principiu vechi pe care îl păstrez mereu în
minte. În realitate, cei mai mulţi oameni (şi cele mai multe afa-
ceri) nu au prea mult succes. În cel mai bun caz, obţin rezultate
„medii”. Eu nu sunt interesat de rezultate medii şi nici tu n-ar
trebui să fii. Deci nu face ceea ce fac afacerile medii; vezi ce fac
ele, iar tu fă exact opusul.
Nu este foarte greu să ieşi în evidenţă pe piaţa ta şi în faţa
clienţilor tăi potenţiali. Doar fă lucrurile puţin diferit faţă de con-
curenţii tăi.

8. Cum pot să-mi dau seama cum vor să li se vândă cei de


pe piaţa mea?
Aceasta poate să pară o întrebare ciudată, deoarece ai putea să te
gândeşti că cei de pe piaţa ta nu umblă „vrând” să li se vândă
ceva. Şi ai dreptate, nu vor. Dar umblă cu probleme. Şi umblă cu
speranţe, visuri, dorinţe şi temeri. Ei stau întinși în pat incapabili
să adoarmă pentru că se gândesc la acele speranţe, visuri, dorin-
ţe şi temeri. Ei vor soluţii. Iar dacă tu ai o soluţie, cu siguranţă că
vor să o cumpere de la tine.

9. Cum pot să îmi dau seama exact care este oferta mea?
Oricât de mult mi-ar plăcea să fac Formula de Lansare a unui
Produs să pară ca un marketing complet magic, adevărul este că
trebuie să creezi o ofertă grozavă. De fapt, termenul pe care îl
folosesc pentru acesta în PLF este „o ofertă zdrobitoare”. Nu este,
120 | Lansarea

într-adevăr, un termen foarte tehnic, dar înţelegi ce vreau să


spun. Pentru ca lansarea ta să fie un succes, ai nevoie de o ofertă
zdrobitoare.
Iar dacă ai o ofertă zdrobitoare, ai străbătut cale lungă pe
drumul către o lansare de succes.
Iar pre-prelansarea ta este o cheie pentru crearea unei oferte
zdrobitoare. Deoarece, dacă îi întrebi cum trebuie, clienţii tăi po-
tenţiali îţi vor spune cum să creezi o ofertă grozavă.

10. Cum poate acest lucru să conducă în mod natural la
Secvența mea de Prelansare?
Atât timp cât în lansarea ta (şi în PLF) este vorba doar despre sec-
vențe, despre crearea unei alunecări uşoare care conduce direct la
ziua lansării tale, este cât se poate de firesc să legi unitar între ele
Secvența de Pre-Prelansare şi de Secvența de Prelansare.

Strategia mea preferată de pre-prelansare


Astfel, cu aceste întrebări rotindu-mi-se prin minte, am căutat o
strategie elegantă de a găsi răspunsurile corecte doar cu un
e-mail sau două.
Din fericire, am găsit o veche strategie de rezervă care func-
ţionează în 95% dintre cazuri şi este aproape sigur că va funcţiona
şi pentru tine. Există multe variaţiuni pe această temă, dar chiar
şi cea mai simplă versiune este extrem de eficientă.
Să trecem, deci, la un exemplu. Aceasta este o pre-prelansare
pe care am creat-o tocmai în 2005, pentru un produs pe care
l-am lansat, privind tranzacţionarea pe piaţa de capital. Înainte
să începi să te gândeşti că aceasta este o poveste veche şi că nu
va mai funcţiona şi astăzi, vreau să îţi spun că și cursanții mei din
Programul de Consiliere PLF au în continuare un succes imens
folosind exact această secvență.
Focul de avertizare: pre-prelansarea ta | 121

Încă ceva: acest exemplu este despre piaţa de capital, dar tre-
buie să înţelegi că această strategie a fost aplicată cu succes pe
tot felul de pieţe. De fapt, cursanții mei au folosit-o pe pieţe care
se întind de la „cum să înveţi să cânţi la chitară” la „cum să obţii
mai mulţi clienţi pentru a căpăta experienţă ca masor” şi până la
„cum să ai grijă de câinele tău de companie”.

„Un scurt anunţ şi o favoare”


Această formulare este atât de simplă şi atât de elegantă, încât
cititorului neatent ar putea să-i scape cât de magică, de puter-
nică este ea, dar eu o să am încredere că tu nu vei face acea
greşeală.
Am început, deci, secvența pre-pre cu un simplu e-mail pe
care l-am trimis către lista mea. În ultimii ani, am făcut ceva foar-
te asemănător şi pe pagina mea de Facebook. Iată ce conţinea
e-mailul:

SUBIECT: Un scurt anunţ şi o favoare…

Jeff Walker sunt. Îţi vom trimite curând Actualizarea de


Tranzacţionare. Dar, mai întâi, aş vrea să îţi cer o favoare…
Suntem foarte aproape de finalizarea mult aşteptatului
nostru manual de tranzacţionare. Îl vom lansa la începutul lunii
ianuarie. Dar înainte de a face acest lucru, trebuie să-ţi adresez
câteva întrebări. Poţi să ne ajuţi?
Poţi răspunde la întrebări aici (şi vei găsi şi ceva mai mul-
te detalii despre manualul de tranzacţionare), la acest link:
http://www.example.com/
Vă mulţumesc şi vă doresc toate cele bune,
Jeff
122 | Lansarea

Desigur, le-am dat un link real, viabil, către chestionar… dar


asta a fost tot. Începutul pre-prelansării a fost făcut cu un e-mail
simplu, obişnuit, care nu avea decât 80 de cuvinte. Acel singur
e-mail a realizat destul de multe lucruri. Dar înainte de a discuta
despre acest lucru, să aruncăm o privire la pagina către care erau
trimiși cititorii mei dacă dădeau clic pe linkul din e-mail. Ajun-
geau pe o pagină de web simplă, unde scria:

Bună,
Suntem FOARTE aproape de finalizarea mult aşteptatului
nostru Manual de Tranzacţionare.
Am lucrat la acesta vreme de mai bine de patru ani, dar
suntem, în cele din urmă, pe punctul de a-l termina. Îl vom lan-
sa la începutul lunii ianuarie.
Acest curs se va concentra în întregime asupra „Susţinerii
şi Durabilității”. Va include două manuale tipărite, opt CD-uri
audio şi un DVD cu tutoriale video. Va fi un transfer de inteli-
genţă complet, conţinând tot ceea ce ştim despre „SUSŢINERE
şi DURABILITATE”.
Vom acoperi toate modalităţile pe care le folosim pentru a
genera zonele noastre de susţinere şi durabilitate şi vă vom
arăta cu exactitate cum tranzacţionăm aceste zone.
CU TOATE ACESTEA, avem nevoie de ajutorul vostru. Îna-
inte de a finaliza totul şi de a trimite materialul către tipografie,
trebuie să ne asigurăm că am acoperit toate lucrurile.
Aici interveniţi voi. Vă rugăm să ne acordaţi câteva minute
pentru a răspunde acestui chestionar foarte scurt – de fapt,
ceea ce vrem să vă cerem este un singur lucru…
Care sunt cele mai importante două întrebări referitoare la
Susţinere şi Durabilitate la care TREBUIE în mod absolut să
răspundem în cursul nostru de tranzacţionare?
Focul de avertizare: pre-prelansarea ta | 123

Asta a fost… un e-mail superscurt care a trimis oamenii către


un chestionar superscurt. Dar dacă ne întoarcem la cele zece în-
trebări ale pre-lansării de mai sus, vei vedea că le-am atins pe
câteva dintre ele aici.

1. Cum le pot spune oamenilor că urmează ceva fără să pară


că încerc să le vând ceva?
Ei bine, în mod cert am informat oamenii că urmează ceva, şi am
făcut acest lucru fără vreo aluzie la o prezentare promoțională.
Le-am cerut, pur şi simplu, ajutorul. Voiam feedback-ul lor cu
privire la acest proiect.
Şi despre asta era, cu adevărat, vorba în acel e-mail. Dar am
realizat şi alte multe lucruri…

2. Cum pot să le incit curiozitatea?


Am făcut acest lucru în câteva moduri – în primul rând, spunându-le
că urmează ceva ce încă nu pot obţine. Iar după aceea, în e-mail,
le-am spus că pot „găsi ceva mai multe detalii” dând clic pe link.
Iar după aceea urma propoziţia cheie „Suntem foarte aproape
de finalizarea mult aşteptatului nostru manual de tranzacţio-
nare”, care era repetată atât în e-mail, cât şi în chestionar. Doar
spunându-le că manualul era „mult aşteptat” induci ideea că oa-
menii sunt deja curioşi şi așteaptă cu nerăbdare acest produs. Iar
acest lucru este important, deoarece „freamătul”, curiozitatea şi
anticiparea se alimentează una pe alta. Astfel, începând să con-
struiesc din timp acea percepţie, pregătesc deja scena pentru
asamblarea unei lansări foarte anticipate.
Chiar era acest produs mult aşteptat? Nu ştiu. Dar ştiu că
aruncasem aluzii referitoare la el de foarte mult timp şi alcătui-
sem o listă cu oamenii care mi-au cerut să creez acest produs. Şi
ştiu că am lucrat la acest proiect foarte mult timp şi eram pregă-
124 | Lansarea

tit să îl lansez. Asta este suficient pentru mine ca să mă refer la el


ca fiind mult aşteptat.

3. Cum pot să le obţin ajutorul în crearea acestui produs?


Cum pot să le obţin cooperarea?
Ei bine, asta este evident. Atunci când cititorii mei au dat clic că-
tre chestionar, i-am întrebat care erau cele mai importante două
întrebări referitoare la acest subiect. Mi-am inclus potenţialii cli-
enţi în crearea produsului meu solicitându-le feedback-ul. Iată
fraza cheie:
„CU TOATE ACESTEA, avem nevoie de ajutorul vostru. Înain-
te de a finaliza totul şi de a trimite materialul către tipografie,
trebuie să ne asigurăm că am acoperit toate lucrurile.”
Aminteşte-ţi, oamenii vor sprijini lucrurile la a căror crea-
re ajută. Le-am dat cititorilor mei o şansă de a ajuta la crearea
produsului.
Mai există, aici, un alt aspect subtil al psihologiei umane. Îţi
aminteşti când am discutat despre declanşatorul mental al reci-
procităţii în ultimul capitol? Ei bine, deşi poate să nu pară tocmai
intuitiv, aici punem în aplicare, de fapt, declanşatorul reciproci-
tăţii. Poate că acum te gândeşti: „Cum poate să acţioneze recipro-
citatea în acest caz, atât timp cât tu le ceri o favoare?”.
Pentru acest lucru, rămâi alături de mine. În primul rând,
aminteşte-ţi că oamenii care citeau aceste lucruri erau pe lista
mea de abonaţi – mulţi dintre ei de foarte mult timp. Şi, tocmai în
virtutea faptului că le trimiteam articole zilnic, mă priveau ca pe
un expert sau chiar ca pe un „guru”.
Iar acum, cerându-le părerea, le ofer atenţia mea. Iar cuvân-
tul cheie aici este „ofer”. Oferindu-le atenţia mea, construiesc o
fărâmă de reciprocitate în minţile multora dintre cititorii mei.
Focul de avertizare: pre-prelansarea ta | 125

Vezi, așadar, cum, doar cu un e-mail scurt şi cu un chestionar


scurt, am început să construim o confluenţă de declanşatori care
vor intra în acţiune pe parcursul drumului?

4. Cum pot să-mi dau seama care sunt obiecţiile lor faţă de
produs?
Aceasta este o întrebare uşoară. Le cer, pur şi simplu, deschis să
îmi spună în chestionar care sunt obiecţiile lor. Nu, nu folosesc
cuvântul „obiecţii”, deoarece oamenii nu gândesc în acei termeni.
Cerându-le, însă, „cele mai importante două întrebări”, îmi vor
spune care sunt obiecţiile lor.
Atunci când vei face acest lucru, întotdeauna vei găsi două,
trei sau chiar patru teme comune care o să continue să apară în
răspunsuri. Aceste teme vor conţine principalele obiecţii ale po-
tenţialilor tăi clienţi.

5. Cum pot să încep să implic clienţii potenţiali într-o


conversaţie referitoare la oferta mea? Cum pot să îi implic
şi să evit „limbajul corporatist” care îmi va ucide lansarea
înainte ca aceasta să înceapă?
Uită-te mai întâi la e-mail şi la chestionar. Nu este niciun limbaj
corporatist acolo. Încă de la început, câmpul cu subiectul este
„Un scurt anunţ şi o favoare…”. Când a fost ultima oară când ţi-a
cerut o corporaţie o favoare prin e-mail?
Iar în ceea ce priveşte iniţierea unei conversaţii – tocmai des-
pre acest lucru este vorba în această minisecvență. Cererea feed-
back-ului lor iniţiază conversaţia.

6. Cum pot face ca acest lucru să fie distractiv, plin de umor


şi chiar palpitant?
Bine. Nu sunt sigur dacă am atins acest punct în această pre-pre-
lansare, în afară de faptul că i-am informat pe cititorii mei despre
126 | Lansarea

ceva înainte de a se întâmpla. Le permit să intre în lumea mea


creativă. Este aproape ca şi cum ai şopti ceva cuiva într-o cameră
aglomerată – toată lumea vrea să afle ce ai şoptit. În acest caz,
le-am şoptit cititorilor mei înainte de a face anunţul pentru pu-
blicul larg.

7. Cum pot să ies în evidenţă pe o piaţă aglomerată? Cum pot


să fiu diferit?
Cheia pentru acest lucru a fost faptul că, cerându-le cititorilor
mei feedback-ul înainte de a fi lansat produsul, le-am permis să
devină parte a procesului. Iar acest lucru este absolut important,
pentru că oamenii sprijină lucrurile la crearea cărora au ajutat.
Le-am permis să joace un mic rol în crearea produsului, ceea
ce a reprezentat un mic pas către crearea unei armate de oameni
care îţi vor sprijini lansările şi poate chiar îţi vor cumpăra produsul.

8. Cum pot să-mi dau seama cum vor să li se vândă cei de pe


piaţa mea?
Tocmai despre acest lucru este vorba în chestionar. Pe lângă
strângerea celor mai importante obiecţii, chestionarul îţi va oferi
tot felul de date şi informaţii suplimentare.
Dacă folosiţi un chestionar în acest fel, este bine adesea să
combinaţi întrebările cu variante multiple cu cele cu răspuns li-
ber. Veţi obţine o rată de răspuns mai mare cu întrebările cu va-
riante multiple, deoarece este mai uşor să bifezi o căsuţă decât
să redactezi un răspuns. Întrebările cu răspuns liber îţi vor oferi
o perspectivă mai detaliată însă. Iar această perspectivă îţi va
spune adesea cum să îţi alcătuieşti Secvența de Prelansare şi
Secvența de Lansare. Adesea, chiar mut şi lipesc, literalmente,
cuvinte şi fraze direct din acest tip de chestionar şi le folosesc în
Conţinutul meu de Prelansare.
Focul de avertizare: pre-prelansarea ta | 127

Există o veche zicală în lumea marketingului direct: „Vrei să


intri în conversaţia care deja are loc în mintea clienţilor tăi po-
tenţiali.” Răspunsurile pe care le primeşti la un chestionar îţi
oferă scurtătura pentru a intra în acea conversaţie. Iar puterea
acesteia nu poate fi supraestimată.

9. Cum pot să îmi dau seama exact care este oferta mea?
Şi răspunsul la această întrebare se află, din nou, în răspunsurile
la chestionar. De fapt, chestionarul reprezintă doar începutul
răspunsului la această întrebare. Dacă lansez un produs care se
referă la informaţii şi cunoştinţe, este posibil, adesea, să-mi ajus-
tez răspunsul până la lansarea mea, aşa că o să strâng date pe
parcursul pre-prelansării şi a prelansării pentru a mă ajuta să-mi
reglez bine oferta.
Chiar dacă vinzi diverse dispozitive, este posibil să adaugi la
ofertă şi componente bazate pe informaţii. De exemplu, pentru
această lansare am sfârşit prin a adăuga ofertei câteva seminarii
în direct cu întrebări şi răspunsuri. Având în vedere că întâlnirile
au fost oferite după lansare, nu a reprezentat niciun efort să le
adaug la ofertă. Şi acelaşi tip de bonus poate fi adăugat la tot felul
de oferte de lansare diferite.

10. Cum poate acest lucru să conducă în mod natural la


Secvența mea de Prelansare?
La câteva zile după ce am trimis acel prim e-mail, le-am scris din
nou celor din lista mea. Le-am mulţumit pentru nenumăratele
răspunsuri şi le-am spus cât de încântat sunt că aproape am ter-
minat proiectul. Acest lucru a continuat conversaţia despre
produsul care urma şi a făcut-o într-o manieră care nu era „ne-
gustorească”. Nu strigam din toţi rărunchii: „Cumpără-mi marfa,
cumpără-mi marfa!” În schimb, le ceream celor din lista mea să
mi se alăture în calitate de coautori.
128 | Lansarea

Această secvență pre-pre le-a arătat, de asemenea, că eram


preocupat să fac acest produs cel mai bun produs posibil şi că
eram foarte interesat de ceea ce voiau ei. Şi i-am pus în starea de
a-şi imagina produsul ca fiind cel mai bun produs posibil pentru
nevoile lor.

110 000 de dolari, în halatul meu de baie


Grozav cu privire la pre-prelansare este că aceasta reprezintă o
combinaţie frumoasă între a fi simplu şi puternic. E nevoie să te
gândeşti un pic şi să planifici dinainte, dar realizarea efectivă a
pre-prelansării tale poate fi incredibil de simplă. Uită-te la exem-
plul pe care ţi l-am dat – a fost nevoie de un e-mail superscurt şi
de un chestionar. Mi-a luat cam o oră să scriu acel e-mail şi să
alcătuiesc chestionarul. (Vezi pagina cu resurse pentru ajutorul
pe care îl poţi folosi pentru a-ţi crea chestionarele la http://the-
launchbook.com/resources/.)
Aceasta nu este singura posibilitate, iar eu am folosit o mul-
ţime de tehnici diferite pentru pre-prelansările mele variate, dar
tehnica cu „Chestionarul cu cele mai importante două întrebări”
este câştigătoarea şi îţi sugerez să o foloseşti pentru prima ta
pre-prelansare. Este o modalitate foarte bună să îi anunţi pe cei
de pe piaţa ta că urmează ceva şi, în acelaşi timp, să strângi infor-
maţii foarte importante despre piaţa ta.
Acest chestionar mi-a oferit un feedback fantastic în legătură
cu ce se căuta pe piaţă, care erau cele mai mari obiecţii ale clien-
ţilor mei potenţiali şi chiar şi o parte a limbajului exact pe care-l
voi folosi, în cele din urmă, pe parcursul lansării, pe măsură ce
acumulez impulsul pentru ziua lansării.
Acea lansare era prima la care vindeam un produs fizic – un
pachet care includea două cărţi şi un set de CD-uri – şi nu aveam
nicio editură celebră în spate. Eram doar eu şi lista mea cu abo-
naţi la e-mail şi un site web mic şi simplu.
Focul de avertizare: pre-prelansarea ta | 129

Am făcut, de fapt, această lansare de la masa din bucătărie,


îmbrăcat în halatul meu de baie. Iată o fotografie făcută de soţia
mea la câteva clipe după ce deschisesem coşul de cumpărături:
Zâmbeam în această fotografie pentru că era DUPĂ ce des-
chisesem coşul de cumpărături. Dar am avut, în mod cert, câteva
momente tensionate aşteptând ca ceasul să ajungă la ora deschi-
derii. Şi recunosc că degetul meu a zăbovit pe butonul mou-
se-ului din nou – aşa cum se întâmplă la fiecare dintre lansările
mele. Mă întrebam dacă sunt toate la locul lor şi mă întrebam ce
va aduce următorul clic.
Nu a durat mult să aflu…
După ce am apă-
sat pe butonul de
trimitere, a durat
mai puţin de patru
minute până când a
venit prima coman-
dă. A doua comandă
a venit cinci secunde
mai târziu și noi
eram pe cai*. În pri-
ma oră am avut co-
Deschiderea lansării în halat de baie,
menzi în valoare de
la masa din bucătărie
peste 27 000 de do-
lari, iar atunci când am încheiat lansarea, o săptămână mai târ-
ziu, aveam vânzări de peste 110 000 de dolari.
Şi am făcut toate aceste lucruri fără asociaţi, distribuitori sau
vânzări externe. Doar un site web şi o listă de adrese de e-mail.
Pentru a obţine acele vânzări, au fost implicate, bineînţeles, mult
mai multe lucruri în afara acelei pre-prelansări. S-au întâmplat
mai multe lucruri pe lângă acel e-mail simplu de 80 de cuvinte
*  În original, be off to the races, literal „a pleca la curse”, expresie folosită pentru a
descrie entuziasmul începerii unei activități interesante (n.red.)
130 | Lansarea

şi un chestionar simplu. Şi tocmai într-acolo ne îndreptăm în


continuare – în trupul şi sufletul Formulei de Lansare a unui
Produs. Este timpul să-ţi construieşti Secvența de Prelansare…
Vinde-le ceea ce vor:
Capitolul 7 Magia prelansării

E
ste posibil să-ţi îmbunătăţeşti îndemânarea la tenis uitân-
du-te la videoclipuri de antrenament online?
Poţi înlocui (sau completa) orele de tenis cu un abonament
online?
Şi, mai aproape de ce îl interesa pe Will Hamilton, ar plăti
oamenii pentru instrucțiuni de tenis online?
Aceasta era premisa de la care a pornit Will Hamilton atunci
când a iniţiat FuzzyYellowBalls.com împreună cu un prieten.
Will tocmai terminase facultatea şi nu era încântat de perspecti-
va de a fi antrenor de tenis pe termen lung. Aşa că şi-a înfiinţat
un magazin în subsolul părinţilor şi a început o afacere online.
Planul iniţial era să publice videoclipuri pe Youtube şi să facă
bani din publicitate. Dar a devenit evident rapid că, în direcţia
aceea, nu era niciun viitor. Într-o piaţă de nişă cum este tenisul,
nu aveau să fie niciodată suficient de multe vizualizări care să
ducă la o afacere serioasă, bazată pe publicitate.
132 | Lansarea

Aşa că, următoarea strategie pe care a încercat-o Will a fost


crearea unui site pe bază de abonament, cu videoclipuri de in-
struire. El şi prietenul său au stabilit abonamentul pentru site la
25 de dolari pe lună. Dar site-ul stagna, iar vânzările erau lente.
După zece luni, erau aproape să marcheze întreaga idee ca fiind un
experiment ratat, să închidă magazinul şi să meargă mai departe.
Părea că răspunsul la întrebarea dacă oamenii ar plăti pentru in-
strucțiuni de tenis online era „nu” – sau nu până la volumul nece-
sar pentru a-l susţine pe Will şi pe partenerul său de afaceri.
Acela a fost momentul în care Will a descoperit Formula de
Lansare a unui Produs. Şi, cum erau vremuri disperate, Will a tre-
cut la acţiune. Şi-a construit prima lansare în doar câteva săptă-
mâni. Aşa cum o descrie acum, acea primă lansare a avut câteva
neregularităţi. Will şi-a construit prelansarea în pripă şi a folosit
doar elementele de bază ale formulei.
Dar, aşa cum vei vedea în acest capitol, chiar dacă înţelegi bine
numai principiile de bază, rezultatele pot fi spectaculoase. Acea pri-
mă lansare a generat vânzări de 35 000 de dolari într-o săptămână,
ceea ce era atât cât generase afacerea de când deschiseseră uşile, cu
zece luni mai devreme. Şi atât timp cât produsul era livrat digital,
acele vânzări reprezentau aproape în întregime profit.
FuzzyYellowBalls.com era, deodată, în afaceri. Viitorul era
clar – şi în mod cert a implicat mai multe lansări de produse.
Pentru cea de-a doua lansare, Will şi-a dat silinţa şi a luat în seri-
os urmărirea formulei, iar rezultatele aproape că s-au dublat,
ajungând la vânzări de 65 000 de dolari. Iar la următoarea lansare
a fost şi mai bine – a fost prima lor lansare care a depăşit borna
de şase cifre. S-a încheiat cu vânzări de 105 000 de dolari. Aces-
tea erau, şi de data aceasta, produse digitale, aşa că marja de profit
a fost foarte mare.
Cu fiecare lansare, Will şi partenerul său şi-au consolidat lis-
ta şi poziţia pe piaţă. Li s-au îmbunătăţit şi abilităţile de a face
lansări. Următoarea lor lansare a fost pentru noul lor produs
Vinde-le ceea ce vor: Magia prelansării | 133

„Ninja tenisului”, iar acela le-a adus vânzări de 170 000 de dolari.
Dar a mai realizat şi un alt lucru remarcabil: a atras atenţia im-
presarului tenismenilor profesionişti Bob şi Mike Bryan. Fraţi
gemeni, numiţi în lumea tenisului „fraţii Bryan”, Bob şi Mike sunt,
fără îndoială, cea mai de succes echipă de dublu masculin din isto-
ria tenisului. Şi erau interesaţi să lucreze cu Will la un produs.
Rezultatul a fost The Bryan Bros Doubles Playbook (Jurnalul
sportiv al echipei fraţilor Bryan), pe care Will l-a produs şi l-a
vândut ca pe un curs complet cu Bob şi Mike. Lansarea a spulbe-
rat toate lansările anterioare ale lui Will, făcând imensa sumă de
450 000 de dolari din vânzări. Iar câteva luni mai târziu, când
fraţii Bryan au câştigat la Wimbledon, iar după aceea medalia
olimpică de aur, Will a avut ocazia să fie fotografiat cu aceştia în
timp ce prezenta medaliile lor. Iată fotografia – Will este tipul din
mijloc, care poartă cele două medalii olimpice de aur:
Desigur, obţinerea
unei fotografii ală-
turi de un cuplu
olimpic medaliat
cu aur nu este, în
mod cert, un re-
zultat pe care să
pot să ţi-l garantez
dacă foloseşti For-
mula de Lansare a
unui Produs.
Will Hamilton pozând cu fraţii Bryan şi medaliile Rezultatele lui Will
lor olimpice de aur îţi arată, însă, cât
poate fi de puternică o lansare bine realizată. Iar una dintre cele
mai mari puteri ale lansărilor lui stă în Secvențele de Prelansare.
Tocmai despre acest lucru este vorba în acest capitol. Deoarece
dacă prelansarea îţi iese bine, aceasta face ca toate celelalte lu-
cruri să se combine cum trebuie.
134 | Lansarea

(NOTĂ: Poţi vedea studiul de caz cu Will, precum şi un exem-


plu cu un videoclip cu conţinut de prelansare, la http://thelaun-
chbook.com/will/.)

Să aduci un pistol la o înfruntare cu cuţite


Ei bine, acum începem să intrăm în problemă. Până acum ai aflat
despre incredibila putere a Poveştii, a Conversaţiei şi a Secvențe-
lor. Şi ai beneficiat de o introducere solidă la extraordinara influ-
enţă a declanşatorilor mentali. Ai învăţat, de asemenea, despre
Scrisoarea de Vânzări Răsturnată. Şi, pe parcurs, ţi-am făcut cu-
noştinţă cu câţiva oameni obişnuiţi care s-au bucurat de un suc-
ces uriaş prin folosirea acestor instrumente pe tot felul de tipuri
diferite de pieţe şi cu tot felul de tipuri diferite de produse.
Acum a venit timpul să trecem la detalii… Secvența de Pre-
lansare. Acesta este locul în care încep să se combine toate lucru-
rile. Aici este locul unde izgoneşti „Marketingul speranţei” din
viaţa ta şi începi, în cele din urmă, să-ţi proiectezi rezultatele cu
o lansare de produs într-adevăr puternică. Ceea ce trebuie să re-
ţii în legătură cu prelansarea ta (şi cu întreaga Formulă de Lansa-
re a unui Produs) este că aceasta nu este un truc pe care să-l
foloseşti doar o dată. Este confluenţa tuturor acestor instrumente,
care creează o incredibilă maşinărie de conversie pentru aface-
rea ta. Este o vorbă veche care spune ceva de genul: „să vrei să
aduci un pistol la o înfruntare cu cuţite”. Nu sunt un mare fan al
utilizării metaforelor violente, dar aceasta îmi place. Îmi amin-
teşte de o scenă din filmul Indiana Jones în căutarea arcei pierdute,
în care eroul, Indiana Jones, se confruntă deodată cu un personaj
negativ periculos care îl ameninţă cu o sabie cu un aspect înfrico-
şător. Indiana Jones se uită la impresionanta expunere de talente
de spadasin, iar după aceea scoate un pistol şi îl împuşcă pe per-
sonajul negativ. Pericol evitat. Jocul s-a terminat. Este o scenă
memorabilă.
Vinde-le ceea ce vor: Magia prelansării | 135

Ei bine, acesta este lucrul pe care îl aduce Formula de Lansare


a unui Produs afacerii tale. Schimbă jocul şi înclină spectaculos
balanţa în favoarea ta. Iar eu nu mă mulţumesc doar să aduc un
pistol la o înfruntare cu cuţite. Ceea ce vreau să spun este că,
dacă tot va trebui să mă lupt, atunci mai bine merg mai departe
şi aduc şi o mitralieră şi un lansator de rachete!
Nu este vorba, bineînţeles, despre luptă, iar marketingul tău
nu este un război. Este vorba despre proiectarea unei oferte gro-
zave pentru un produs grozav care va crea o valoare foarte mare
pentru clienţii tăi. Dar nu ai avea cum să oferi această valoare
decât dacă chiar faci, efectiv, vânzarea.
Ideea de bază este că acest proces de lansare este o formulă
coordonată, proiectată, care îţi va transforma procesul de vân-
zări. Nu există un lucru anume care să producă rezultatele su-
pradimensionate pe care le obţii. Este confluenţa de ansamblu a
instrumentelor, tacticilor şi declanşatorilor. A început cu pre-pre-
lansarea ta, iar acum vom ridica, cu adevărat, temperatura cu
Secvența de Prelansare.

Cumpără-mi marfa, cumpără-mi marfa,


cumpără-mi marfa!
Aşadar, una dintre principalele pietre de temelie ale Formulei de
Lansare a unui Produs este să oferi ceva valoros şi să-ţi constru-
ieşti o relaţie cu potenţialii clienţi, înainte chiar de a le cere să
cumpere. Sună atât de simplu, dar este uimitor cât de puţini oa-
meni fac acest lucru în realitate, în afacerile lor. În loc de asta,
ceea ce se întâmplă este că oamenii fac ceva echivalent cu a sta la
colţ de stradă, strigând: „Cumpără-mi marfa, cumpără-mi marfa,
CUMPĂRĂ-MI MARFA!”
Problema este că, indiferent de tipul de afacere pe care-l ai
sau de piaţa pe care eşti, există zeci, sute sau mii de alţi oameni
136 | Lansarea

strigând exact la fel de tare ca tine. Şi toţi strigă la aceeaşi clienţi


potenţiali ai tăi. Este greu să ieşi în evidenţă cu acea strategie şi
continuă să devină din ce în ce mai dificil. Potopul din mass-media
continuă să devină mai mare şi mai zgomotos în fiecare zi. Și în-
totdeauna vor fi oameni care pot să strige mai tare, sau să strige
mai mult timp, sau să vândă la un preț mai scăzut. Nu vrei să
porţi această luptă. Va scoate sufletul din tine, iar la final va fi o
bătălie pierdută pentru aproape toată lumea. Chiar mai rău, când
vei lansa un produs sau o afacere nouă, atunci vei intra automat
în competiţie cu afaceri recunoscute, care au o mulţime de resur-
se. Vrei să porţi o luptă diferită, o luptă pentru care poţi crea un
set de reguli care sunt în favoarea ta.
Deci, cum să faci acest lucru? Este simplu. În loc să strigi pentru
atenţie, atragi atenţia oferind ceva valoros înainte de a exista
vreo aluzie la vreo cerere de cumpărare. Prietenul meu Joe Po-
lish are o vorbă: „Viaţa le oferă celor care dau şi ia de la cei care
iau.” Cred că acest lucru a fost întotdeauna adevărat, dar nu a fost
niciodată mai adevărat în afaceri decât este în zilele noastre. Iar
vestea bună este că Internetul răstoarnă aspectele economice
ale ofertei. Să oferi este mult mai uşor şi mult mai ieftin decât
oricând înainte, deoarece vei oferi „conţinut” şi vei face acest lu-
cru online. Conţinutul acela poate fi material scris, sau video, sau
audio, sau orice alt mijloc de comunicare în masă, dar aspectul
cel mai important este că nu te va costa aproape nimic să distri-
bui acel conţinut.
Bineînţeles, dacă le oferi oamenilor lucruri la întâmplare, nu
o să-ţi facă niciun bine. Dacă încerci să vinzi servicii de consiliere
unor directori corporatişti din poziţii de vârf şi le trimiţi o carte
de bucate cu reţete vegan, nu vei face prea multe afaceri. Trebuie
să îţi structurezi conţinutul într-o secvență care să ducă în mod
firesc către vânzarea ta. Iar aceasta este tocmai esenţa Formulei
de Lansare a unui Produs.
Vinde-le ceea ce vor: Magia prelansării | 137

Secvența de Prelansare
Secvența de Prelansare va conţine, în general, trei părţi de Conţi-
nut de Prelansare (Prelaunch Content - PLC). Gândeşte-te la
acest lucru ca la o piesă în trei acte, cu un început, un mijloc şi un
sfârşit. Fiecare parte a Conţinutului de Prelansare are o anumită
funcţie. Fiecare trebuie să fie independentă, dar toate trebuie să
se lege într-un arc narativ. Vrei să eviţi să arunci, pur şi simplu,
trei părţi de conţinut care nu au legătură între ele, pentru că aşa
pur și simplu nu vei obţine rezultatele pe care le vrei.
Contextul pentru arcul narativ general este că începi să îi înveţi
pe oameni despre oportunitatea pentru schimbare sau transfor-
mare. După aceea, continui cu nişte cunoştinţe solide şi le arăţi
acea transformare sau schimbare. În final, le oferi „experienţa
proprietăţii”. Acesta este momentul în care începi să aduci vorba
despre produsul tău şi despre impactul pe care acesta îl va avea
asupra clienţilor tăi potenţiali.
Pe tot parcursul acestei secvenţe, suprapui toţi declanşatorii
mentali de care ne-am ocupat în Capitolul 5. Din moment ce oferi
un conţinut gratuit grozav, vei atinge, în mod firesc, declanşato-
rul Reciprocităţii. Şi, pentru că-ţi arăţi cunoştinţele referitoare
la respectivul subiect şi capacitatea de a oferi gratuit un conţinut
grozav, vei atinge declanşatorul Autorităţii. Pe măsură ce înain-
tezi către lansare, vei începe să construieşti în mod natural În-
credere. Pe măsură ce strângi comentarii şi creezi o conversaţie
în legătură cu Conţinutul tău de Prelansare, vei începe să clădeşti
Comunitatea. Şi, din moment ce îi conduci pe toţi potenţialii cli-
enţi, împreună, prin această întreagă secvență, aceasta devine o
experienţă împărtăşită care atinge declanşatorul Evenimente şi
Ritualuri. După aceea, pe măsură ce te apropii de data lansării,
va începe să se acumuleze Anticiparea. De fapt, vei descoperi că
Secvenţa ta de Prelansare va activa în mod natural declanşator
după declanşator, deoarece procesul este proiectat să facă acest
138 | Lansarea

lucru. Atunci când faci acest lucru bine, vei sfârşi prin a fi într-o
poziţie extrem de influentă, fără să fie nevoie să recurgi la o mul-
ţime de tehnici de vânzare care par să aparţină târgului de ma-
şini la mâna a doua. În loc de aceasta, îţi construieşti influenţa
exact în acelaşi fel în care oamenii au construit influenţa dintot-
deauna. Doar că o faci într-un mod superaccelerat.
Este important acum să înţelegi că magia stă în proces. Suc-
cesul nu depinde de faptul că eşti un copywriter talentat sau un
specialist în vânzări. Nu strică, bineînţeles, dacă pui la bătaie ori-
care dintre aceste talente, dar, în cele din urmă, Formula de
Lansare a unui Produs este oarecum egalizatoare în lumea
marketingului. Procesul este ceea ce le permite oamenilor care
nu sunt nişte ninja ai marketingului să construiască procese de
vânzări supereficiente. Iar la sfârşitul prelansării, dacă o faci co-
rect, vei fi strâns o listă de clienţi potenţiali care de-abia aşteaptă
momentul în care vor putea, în sfârşit, să-ţi cumpere produsul.
Câteva cuvinte despre tipul de conţinut: vei descoperi că aces-
ta este un proces foarte flexibil. PLC-ul tău poate fi distribuit prin
e-mail, ca postări pe blog, ca prezentări pdf sau ca audio. Dar
majoritatea deţinătorilor Formulei de Lansare a unui Produs au
folosit videoclipuri în ultimii câţiva ani. Un videoclip are un nu-
măr de avantaje. Societatea noastră a devenit, în mod cert, una în
care majoritatea oamenilor îşi petrec mai mult timp uitându-se
la clipuri decât citind. Şi, adesea, este mai uşor să creezi un vide-
oclip convingător decât să te aşezi şi să scrii o prezentare pdf
substanţială. Şi, în afară de cazul în care eşti un scriitor cu adevă-
rat talentat, este mult mai uşor pentru clienţii tăi potenţiali să te
cunoască prin intermediul unui videoclip şi să simtă ca şi cum ar
avea o relaţie cu tine. În cele din urmă, conţinutul video are ade-
sea o valoare percepută mai mare decât alte tipuri de conţinut.
Fără să devin prea tehnic, trebuie să menţionez că sunt două
tipuri principale de videoclipuri: clipul cu captură de ecran şi cli-
pul filmat. Clipul cu captură de ecran este o înregistrare video a
Vinde-le ceea ce vor: Magia prelansării | 139

ecranului unui calculator, cu o voce care vorbeşte deasupra. Poţi


înregistra o prezentare în stil PowerPoint, să înregistrezi o de-
monstraţie pe un site web sau într-un anumit software. Clipul
video filmat este la fel ca cel pe care îl vezi la televizor; este filmat
cu camera. Niciunul dintre aceste tipuri de videoclipuri nu este
mai bun sau mai rău; fiecare are punctele lui tari şi punctele sla-
be. De exemplu, unii oameni preferă clipurile cu captură de ecran
pentru că nu se simt confortabil să fie filmaţi. Alţii preferă clipu-
rile filmate deoarece presupun adesea mai puţină muncă de pre-
gătire – dacă îţi cunoşti materialul şi ai o schiţă de ansamblu, poţi
doar să dai drumul la cameră şi să începi să înregistrezi.
Întrucât videoclipul a devenit formatul predominant pentru
Conţinutul de Prelansare, în restul acestui capitol voi considera
că vei folosi un videoclip pentru Conţinutul tău de Prelansare. Te
rog să ţii minte, însă, că nu este nevoie să fie video. Am făcut o
mulţime de lansări grozave fără să folosesc ceva mai sofisticat
decât un e-mail.
OK. Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare pas al Secven-
ței tale de Prelansare…

PLC nr. 1: Oportunitatea (sau Călătoria)


Prima ta parte a Conţinutului de Prelansare (PLC #1) este foarte
importantă. Trebuie să capteze atenţia potenţialilor clienţi şi să
îi atragă, deci trebuie să fie convingătoare. Şi trebuie să răspundă
la întrebarea foarte importantă: „De ce?”
De ce ar trebui să le pese potenţialilor tăi clienţi? De ce ar
trebui să-şi petreacă timpul lor preţios acordându-ţi ţie atenţie?
De ce ar trebui să te asculte pe tine? Ce poţi tu să faci pentru ei?
Cum răspunzi, deci, la aceste întrebări? Cum îți convingi cli-
enţii potenţiali să fie atenţi şi să te asculte? Cum îi faci să le pese?
Dă-mi voie să-ţi ofer răspunsul scurt. În centrul fiecărui pro-
dus, a fiecărei oferte, există o anumită oportunitate pentru trans-
140 | Lansarea

formare sau schimbare. Dacă vinzi un produs de antrenament,


care îi va ajuta pe jucătorii de golf să-şi îmbunătăţească scorul cu
cinci lovituri, oferi o transformare. Dacă vinzi un produs care va
ajuta oamenii să-şi întâlnească dragostea vieţii lor, oferi o trans-
formare. Dacă vinzi o maşinărie care-i ajută pe oameni să-şi
deschidă corespondenţa de birou cu 380% mai eficient, oferi o
transformare.
Unor oameni nu le place, pur şi simplu, cuvântul „transfor-
mare” sau nu-i văd locul în ofertele lor. Este în regulă – poţi folosi
cuvântul „schimbare”, dacă vrei, sau chiar „impact”. Ideea princi-
pală este că trebuie să te concentrezi asupra avantajului final pe
care îl va crea produsul tău pentru clientul potenţial. La nivelul
de bază, fie înlături anumite dureri ale clientului… fie îi oferi ceva
plăcut.
Iar acest lucru nu este valabil doar pentru lansările tale – acest
lucru este valabil pentru orice situaţie în care vinzi ceva. Există o
vorbă veche printre copywriterii marketingului direct, care spu-
ne că dacă ai un magazin de bricolaj şi vinzi bormaşini, nu vinzi,
de fapt, bormaşini, ci vinzi „găuri în lemn”. Oamenii vor să cum-
pere rezultatul final. Nu contează ce vinzi. Oamenii nu sunt chiar
atât de interesaţi de instrumentul concret. Instrumentul este
doar un mijloc de a ajunge la acel rezultat. Şi acesta este lucrul pe
care vrei să li-l vinzi.
Iată un alt fel de a te gândi la acest lucru. Dacă vrei să călăto-
reşti către staţiunea ta preferată de pe litoral, te interesează să
ajungi acolo repede, eficient, în siguranţă, confortabil şi, pentru
foarte mulţi oameni, cât se poate de ieftin. Probabil că nu prea te
interesează cu exactitate mijlocul de transport pe care îl vei folo-
si. Orice te duce acolo îndeplinind acele cerinţe este bun. Dacă
toţi acei factori ar fi fost corespunzători, nu ar fi contat dacă ai fi
zburat cu avionul, ai fi mers cu trenul sau ai fi şofat. Cumperi
destinaţia, nu mijloacele de transport.
Vinde-le ceea ce vor: Magia prelansării | 141

Acum, dacă te uiţi la motivele din cauza cărora oamenii nu


cumpără de la tine, primul şi cel mai comun motiv este că nu îi
interesează ceea ce vinzi. De exemplu, ai putea să ai cel mai bun
scaun cu rotile din lume – proiectul cel mai confortabil, eficient,
de încredere şi flexibil din câte există. Ar putea chiar să coste mai
puţin decât orice alt scaun cu rotile din categoria lui. Cu toate
acestea, dacă încerci să vinzi un scaun cu rotile cuiva care nu are
nevoie de el, atunci nu vei realiza vânzarea.
Al doilea motiv din cauza căruia oamenii nu cumpără este că
nu au bani. Pur şi simplu, nu îi au şi nici nu au cum să facă rost de
ei. Şi acesta este un motiv din cauza căruia nu se va încheia
afacerea.
Al treilea motiv din cauza căruia oamenii nu cumpără este că
nu te cred. Le spui cât este de grozav produsul tău, dar nu sunt
convinşi. Fie cred, pur şi simplu, că nu spui adevărul, fie cred că
greşeşti. Cu alte cuvinte, nu au încredere fie în etica ta, fie în com-
petenţa ta.
Un al patrulea motiv este că te cred şi pe tine, şi cred şi că ai
dreptate în legătură cu produsul şi că acesta chiar funcţionează.
Cu toate acestea, nu cred că produsul va funcţiona şi pentru ei. Să
spunem, de exemplu, că le vinzi oamenilor o modalitate de a re-
nunţa la fumat, iar potenţialii clienţi te cred în totalitate şi cred
că metoda ta a funcţionat pentru o mulţime de alţi oameni. Dar,
undeva în mintea lor, se gândesc: „Ştiu că funcţionează pentru
oricine altcineva, dar eu am încercat 15 alte modalităţi de renun-
ţat la fumat şi niciuna dintre ele nu a funcţionat pentru mine.”
Formula de Lansare a unui Produs nu te va ajuta cu niciunul
dintre primele două motive din cauza cărora oamenii nu cumpă-
ră (nu vor ceea ce ai tu sau, pur şi simplu, nu au bani), dar dacă o
faci cum trebuie, atunci aceasta se va ocupa de motivele al treilea
şi al patrulea. Clienţii te vor crede. Iar prima parte a Conţinutului
de Prelansare este primul pas important.
142 | Lansarea

Iată, aşadar, o reţetă generală care funcţionează pentru PLC nr. 1:


1. Arată-le oportunitatea. Arată-le/spune-le cum li se va
schimba viaţa cu produsul tău.
2. Poziţionare. Arată-le/spune-le de ce ar trebui să te asculte.
3. Învaţă-i. Este important să nu-i dai tot înainte cu oportu-
nitatea; trebuie să le oferi valoare.
4. Ridică obiecţii şi fie răspunde-le, fie promite că le vei răs-
punde în următorul videoclip. Nu contează care este oferta
ta, vor exista obiecţii. Trebuie să le faci faţă cu fruntea sus.
5. Prefigurează PLC nr. 2. Anunţă-i că va urma un nou video­
clip şi aprinde-le dorinţa dezvăluindu-le unele dintre lucru-
rile cu adevărat grozave pe care le vor afla în PLC nr. 2.
6. Fă apel la acţiune. Cere comentarii pe blogul tău de lansare
sau pe rețele de socializare.

PLC nr. 2: Transformarea


Dacă PLC nr. 1 a vizat în întregime întrebarea „De ce?”, a doua
parte a Conţinutului de Prelansare este în întregime despre „Ce?”
– ce este această transformare sau oportunitate şi cum va schim-
ba sau va transforma ea vieţile potenţialilor clienţi? PLC nr. 2
este mai mult despre învăţare; vrei să-i înveţi un anumit tip de
pont sau truc care este cu adevărat valoros.
Ce poţi să îi înveţi într-un interval de cinci până la zece minu-
te, care să aibă impact asupra potenţialilor clienţi? Cum poţi să le
schimbi vieţile chiar acum sau, cel puţin, să creezi o schimbare în
felul în care îşi văd viaţa? Nu trebuie să fie o schimbare uriașă
sau un impact uriaş – doar pune-i în mişcare.
De exemplu, într-una dintre lansările mele pentru Formula
de Lansare a unui Produs, PLC nr. 2 a fost în întregime despre
Lansarea Seminței. (Vei afla despre Lansarea Seminței în Capito-
lul 9 – este o modalitate pentru cineva să facă o lansare superrapidă,
chiar şi atunci când începe fără o listă sau un produs.)
Vinde-le ceea ce vor: Magia prelansării | 143

Aşadar, în PLC nr. 2 i-am învăţat, efectiv, cum să facă Lansa-


rea Seminței. Bineînţeles că, din moment ce clipul de prelansare
are doar vreo 18 minute, nu pot să îi învăţ la fel de profund cum
fac în Programul de Consiliere pentru Formula de Lansare a unui
Produs, dar merg atât de profund cât îmi permite acel interval de
timp. Şi au fost oameni care au făcut o Lansare a Seminței de suc-
ces, doar pe baza acelui videoclip.
Bineînţeles, cei mai mulţi dintre privitori nu se apucă imediat
şi fac o Lansare a Seminței după ce văd acel clip, dar vreau să le
ofer suficiente instrucţiuni astfel încât cel puţin să se vadă fă-
când o astfel de lansare. Şi aceasta este cheia: dacă PLC nr. 2 îi
face pe potenţialii clienţi să se vadă realizând transformarea pe
care le-ai promis-o în PLC nr. 1, atunci ţi-ai făcut treaba.

Iată reţeta generală pentru un PLC nr. 2 puternic:


1. Mulţumeşte şi recapitulează. Mulţumeşte-le oamenilor
pentru comentariile şi întrebările lor de la PLC nr. 1, iar după
aceea fă o recapitulare rapidă a PLC nr. 1.
2. Recapitulează oportunitatea. Nu vei cheltui la fel de
mult timp cât ai cheltuit în PLC nr. 1, dar este nevoie să reca-
pitulezi rapid oportunitatea. Nu presupune niciodată că po-
tenţialii clienţi au văzut, au fost atenţi sau îşi amintesc PLC
nr. 1. Aminteşte-ţi: au vieţi ocupate, iar lansarea ta nu este
pentru ei nici pe departe la fel de importantă cum este pen-
tru tine.
3. Recapitulează poziţionarea ta. Trebuie să le aminteşti
cine eşti şi de ce ar trebui să te asculte pe tine. Dar să nu-ţi ia
prea mult – fă-o repede.
4. Prezintă un studiu de caz sau învaţă-i efectiv ceva. Tre-
buie să le oferi privitorilor ceva cu adevărat de valoare. Învaţă-i
unul sau mai multe lucruri interesante pe care le pot pune
rapid în practică.
144 | Lansarea

5. Combaterea obiecţiilor. Vorbeşte despre cele mai impor-


tante două sau trei obiecţii şi răspunde-le. Vei dori să urmă-
reşti cele mai importante obiecţii ale clienţilor potenţiali faţă
de schimbarea sau transformarea pe care o propui.
6. Prefigurează PLC nr. 3. Trebuie să-i anunţi că mai urmea-
ză, curând, un alt videoclip. Construieşte o oarecare anticipa-
re în privinţa lui, spunându-le câte ceva despre ceea ce îi vei
învăţa în acel videoclip.
7. Fă apel la acţiune. Cere comentarii pe blogul tău de lan-
sare sau pe rețelele de socializare.

PLC nr. 3: Experienţa proprietăţii


Aşadar, PLC nr. 1 răspundea întrebării „de ce”, iar PLC nr. 2,
întrebării „ce”. Acum, în PLC nr. 3, vom răspunde întrebării „cum”.
Cu alte cuvinte, ai arătat potenţiala transformare sau schim-
bare, fie că este vorba despre a învăţa să cânţi la pian, să ai o pe-
luză mai verde sau să înveţi să meditezi. Dar, de obicei, încă nu
înţeleg cum vor avea parte de acea schimbare în vieţile lor. Ei
bine, răspunsul final este cumpărarea produsului tău, iar către
sfârşitul PLC nr. 3 vor vedea acest răspuns. Mai înainte, însă, va
trebui să continui să construiești valoare.
Unul dintre lucrurile importante pe care trebuie să le faci pe
tot parcursul Secvenței tale de Prelansare este să construieşti
entuziasmul şi tensiunea. Gândeşte-te la ea ca la un film sau ca la
un roman. Pe măsură ce parcurgi povestea, ai „escaladarea acţiu-
nii”, ca să folosesc o expresie de la orele de scriere creativă din
liceu. Aceasta înseamnă că povestea în mod clar se constituie şi
se îndreaptă către un punct culminant. Vei vrea ca şi povestea
lansării tale de produs să facă acelaşi lucru. Pe măsură ce parcur-
gi fiecare parte din PLC, vei dori să continui să intensifici ritmul
şi nivelul de entuziasm.
Vinde-le ceea ce vor: Magia prelansării | 145

Iată, deci, reţeta pentru PLC nr. 3:


1. Exprimă-ţi mulţumirile şi entuziasmul. Mulţumeşte
privitorilor tăi pentru comentariile şi întrebările de la PLC
nr. 2. Spune-le cât eşti de entuziasmat şi cât de entuziasmaţi
sunt toți privitorii tăi. (Iar dacă ai făcut o treabă bună la
PLC nr. 1 şi PLC nr. 2, atunci privitorii tăi chiar VOR deveni
entuziasmaţi.)
2. Recapitulează rapid oportunităţile şi poziţionarea ta.
Nu presupune că îşi amintesc (sau că măcar au văzut) prime-
le tale două videoclipuri – descrie pe scurt oportunitatea şi
aminteşte-le cine eşti şi de ce ar trebui să te asculte pe tine.
Nu pierde prea mult timp cu acest lucru – treci rapid prin el.
3. Dacă este posibil, prezintă un studiu de caz scurt.
4. Răspunde celor mai importante întrebări pe care le-ai
primit. Cu alte cuvinte, vei răspunde celor mai importante
obiecţii. Vei vrea să faci acest lucru chiar dacă deja ai ridicat
şi ai răspuns acelor obiecţii în etapele PLC anterioare. Oame-
nii ridică aceleaşi obiecţii în modalităţi diferite, punând în-
trebări diferite. Aşa că dă-i înainte şi răspunde acelor
întrebări care continuă să apară în comentariile de pe blogul
tău.
5. Explică perspectiva de ansamblu şi cum să facă să se
întâmple acest lucru. Acesta este momentul în care faci un
pas înapoi şi te uiţi la ceea ce este, cu adevărat, posibil. Care
este transformarea sau schimbarea finală pe care potenţialii
tăi clienţi o pot avea în viaţa lor dacă îţi cumpără produsul?
Uită-te din toate unghiurile posibile şi proiectează către vii-
torul lor.
6. Îndreaptă-te către oferta ta şi creează o aterizare
uşoară. Fă acest lucru în ultimul sfert al PLC nr. 3. Potenţialii
tăi clienţi s-au îndrăgostit de tine până acum, deoarece le-ai
oferit o valoare uriaşă. Şi a venit timpul să începi să îi pregă-
146 | Lansarea

teşti pentru ofertă – aceasta este „aterizarea uşoară”. Nu vrei


să treci de la a fi cel mai bun prieten al lor într-un videoclip
la a fi un vânzător de maşini la mâna a doua în următorul.
Aşa că trebuie să le spui că în următorul videoclip vei avea
pentru ei o ofertă şi că trebuie să o vadă dacă sunt gata să
ducă transformarea lor la următorul nivel.
7. Sădeşte caracterul rar în oferta ta de lansare. Vei dori
să ai un anumit tip de caracter rar al ofertei de lansare, iar
către sfârşitul PLC nr. 3 vei vrea să faci anumite menţiuni pri-
vind acest caracter rar. Nu intenţionezi să-i loveşti peste cap
cu aceasta, deoarece încă nu au văzut oferta ta. Dar acesta
este momentul potrivit să menţionezi că trebuie să fie cu
ochii în patru după următorul tău e-mail, deoarece oferta va
fi limitată.
8. Fă apel la acţiune. Cere comentarii pe blogul tău de lan-
sare sau pe rețele de socializare.
9. Aceasta este, deci, Secvența ta de Prelansare din trei părţi.
Atunci când faci acest lucru bine, vei construi o relaţie caldă
cu potenţialii clienţi, vei demonstra o autoritate uriaşă şi vei
crea tot felul de reciprocităţi. Şi, bineînţeles, vei oferi o valoa-
re uriaşă la fiecare pas al procesului.

Vei crea, de asemenea, o „conversaţie de lansare” pe măsură


ce clienţii potenţiali îţi vor lăsa comentarii pe blog. Iar această
conversaţie de lansare va crea un fel de comunitate instantanee,
pe măsură ce oamenii încep să-şi citească unii altora comentari-
ile (şi chiar încep să converseze între ei). Acea conversaţie de
lansare îţi va oferi şi o puternică perspectivă din interior cu pri-
vire la obiecţiile importante ale potenţialilor clienţi şi îţi va oferi
o modalitate de a evalua dacă Conţinutul de Prelansare atinge o
coardă sensibilă la clienţii tăi potenţiali.
Vinde-le ceea ce vor: Magia prelansării | 147

Avertisment privind studiile de caz


Există un lucru pe care trebuie să-l menţionez aici cu privire la
studiile de caz şi la legislaţie. Dar, înainte de a merge mai depar-
te, trebuie să clarific că nu sunt, în niciun caz, avocat. Şi nici nu
am jucat un rol de avocat la TV. Aşa că, ceea ce îţi voi spune repre-
zintă înţelegerea unui neprofesionist, iar tu ar trebui, în mod ca-
tegoric, să obţii opinia unui expert. În plus, când scriu aceste
lucruri, ultimele reguli, reglementări şi legi sunt departe de a fi
clare şi sunt, încă, în curs de interpretare.
Ideea principală este însă că, în urmă cu câţiva ani, Comisia
Federală de Comerţ a Statelor Unite a publicat noi instrucţiuni
privind folosirea mărturiilor – în special mărturiile care pretind
că se bazează pe rezultate.
În trecut, un vânzător putea include o declinare a responsa-
bilităţii conform căreia „rezultatele nu au fost tipice”, atunci când
publica anumite rezultate ale produsului său. Această declinare a
responsabilităţii nu mai este suficientă. Nu vreau să merg mai de-
parte cu explicaţiile aici, pentru că… ei bine, nu sunt avocat. Şi încă
mai sunt multe aspecte întunecate în ceea priveşte acest subiect.
Am adus în discuţie acest lucru doar pentru că am menţionat
folosirea studiilor de caz în PLC-ul tău. Dacă studiile de caz se
încadrează în mărturiile bazate pe rezultate este încă neclar când
scriu aceste rânduri. Aşa că, dacă ai îndoieli cu privire la anumite
părţi ale procesului tău de vânzare sau ale PLC-ului tău şi intenţio-
nezi să vinzi în SUA, ar trebui să consulţi un avocat, ca să vezi dacă
eşti conform cu regulile şi instrucţiunile Federaţiei de Comerţ.

Eşalonarea în timp a prelansării tale


Iar acum, întrebarea foarte importantă privind eşalonarea în timp
a Secvenței tale de Prelansare: Cât ar trebui să fie de lungă? Cât
să fie între fiecare PLC? Răspunsul, din păcate, este că depinde.
148 | Lansarea

Eu am avut prelansări care au durat între trei zile şi până la


27 de zile. Dar nu recomand niciuna dintre aceste extreme pen-
tru primele tale câteva lansări. Cred că un punct de plecare bun
este un interval de la şapte la zece zile. Iar acel timp este măsurat
de la momentul în care lansezi prima parte de PLC şi până când
faci efectiv lansarea şi începi preluarea comenzilor, ceea ce noi
numim „Coşul deschis”.
Dacă vinzi un produs cu un preţ mic, o carte în format elec-
tronic de 27 de dolari, să zicem, atunci înclin către intervalul
scurt – şapte zile sau, dacă este posibil, chiar cinci. Dacă vinzi un
produs scump, un curs de instruire de 297 de dolari privind ob-
ţinerea unui loc de muncă pe un vas de croazieră, să zicem, atunci
m-aş duce către intervalul lung şi aş merge cu zece zile.
O secvență tipică de şapte zile ar putea să arate astfel:

Ziua 1: Lansare PLC nr. 1


Ziua 3: Lansare PLC nr. 2
Ziua 5: Lansare PLC nr. 3
Ziua 7: Coşul deschis

O Secvență de Prelansare de zece zile ar putea arăta astfel:

Ziua 1: Lansare PLC nr. 1


Ziua 5: Lansare PLC nr. 2
Ziua 8: Lansare PLC nr. 3
Ziua 10: Coşul deschis

Important de reţinut este că eşalonarea în timp nu este nici


pe departe la fel de importantă precum Conţinutul de Prelansare.
Oferă valoare adevărată, urmează formula pe care tocmai ţi-am
dat-o şi vei fi în regulă.
Vinde-le ceea ce vor: Magia prelansării | 149

Un aspect crucial care face ca formula să funcţioneze


OK. Probabil că tu deja te gândeşti profund la toate detaliile amă-
nunţite cu privire la cum să faci ca acest lucru să funcţioneze. Dar
hai să facem pentru o secundă un pas înapoi şi să privim tabloul
de ansamblu. Uneori, atunci când oamenii se uită pentru prima
oară la acest proces al Formulei de Lansare a unui Produs, cred
că este vorba de o grămadă de trucuri de marketing. O mulţime
de tactici psihologice care aruncă o vrajă asupra potenţialilor cli-
enţi. Acum, nu voi nega faptul că poţi, într-adevăr, să arunci o
vrajă puternică atunci când pui totul cap la cap, dar acesta nu
este adevăratul lucru care face să funcţioneze PLF. Nu este ceea
ce îţi va face afacerea să crească pe termen lung.
Modalitatea în care pui cap la cap o Secvență de Prelansare
foarte bună este oferind pieţei tale o valoare foarte mare. Dacă te
concentrezi doar asupra unui singur lucru, acesta ar trebui să fie
crearea de valoare pentru toţi potenţialii clienţi care parcurg
Secvențele Lansării tale.
Aceasta nu înseamnă să dai tot din casă. Nu înseamnă să răs-
punzi nevoilor unei mulţimi de căutători de gratuităţi care nu
vor cumpăra nimic, niciodată. Nu înseamnă să ajungi la faliment
din cauză că îţi foloseşti toate resursele pentru a oferi gratuit tot
ceea ce ai.
Înseamnă, de fapt, să oferi un conţinut real care generează
valoare reală pentru oameni. Nu te limita doar să îi tachinezi –
oferă-le ceva substanţial. Învaţă-i despre oportunitate în primul
PLC, dar mergi dincolo de aceasta. Învaţă-i lucruri reale, pe care
oamenii chiar le pot folosi. De fiecare dată când fac o lansare,
primesc comentarii de la oameni care sunt şocaţi de cantitatea
de conţinut pe care o ofer. Datorită Formulei de Lansare a unui
Produs, există sute de oameni care au făcut lansări de succes
doar pe baza materialelor gratuite pe care le-am oferit în timpul
prelansării. Şi cred că este un lucru grozav… deoarece este impo-
150 | Lansarea

sibil să le vând tuturor, aşa că de ce să nu creez cât de multă va-


loare pot pe parcursul vieţii mele.
În cele din urmă, succesul tău şi al afacerii tale va fi strâns
legat de cantitatea de valoare pe care o vei crea în lume. Iar alcă-
tuirea unei Secvențe de Prelansare foarte bune care oferă foarte
multă valoare este un mod grozav să creezi foarte multă valoare
– şi nu vei avea de aşteptat prea mult până când vei fi răsplătit.
Aceasta va veni în ziua Coşului Deschis…
Arată-mi banii:
Capitolul 8 E timpul pentru lansare!

S
usan Garrett este o persoană foarte competitivă şi se anga-
jase într-o cursă. Se înscrisese în Programul meu de Consi-
liere pentru Formula de Lansare a unui Produs, iar soţul ei
nu ştia exact câţi bani cheltuise pentru a se alătura programului.
Susan era hotărâtă să facă suficienţi bani cât să plătească pentru
program înainte ca soţul ei să vadă extrasul cardului de credit.
Şi, din moment ce nu avea nici listă, nici produs – iar extrasul
urma să sosească în mai puţin de o lună – se confrunta cu câteva
provocări.
Susan este dresor canin, pasionată să îi ajute pe stăpâni şi pe
câini să ducă o viaţă mai bună. Iar ea este unul dintre cei mai
buni dresori de câini din lume – mai ales în supercompetitivul
sport de agilitate canină. De fapt, Susan a câştigat peste 25 de
campionate naţionale din SUA şi Canada şi multiple campionate
mondiale.
Succesul şi aptitudinile ei au ajutat-o să-şi construiască o
afacere internaţională de succes ca dresor de câini, trimiţând-o
152 | Lansarea

în Europa, Australia şi Noua Zeelandă, pentru a lucra cu elevii ei.


Pentru cineva care avea o dorinţă uriaşă să ajute câinii şi pe stă-
pânii lor, aceasta era o muncă plină de satisfacţii şi captivantă .
Dar însemna, de asemenea, că Susan (care locuia la marginea
oraşului Toronto) avea un program de călătorii istovitor. Şi nu
putea să îşi ajute clienţii în mod continuu; atunci când ţinea un
atelier undeva peste hotare, era o afacere unică. Aşa că Susan
căuta deja o modalitate de a-şi reduce programul de călătorii –
iar atunci soţul ei a suferit un atac de cord.
Şi, aşa cum se întâmplă atât de des, acea criză la nivelul sănă-
tăţii a adus în centrul atenţiei viaţa lor. Susan voia să-şi reducă
drastic călătoriile, dar avea nevoie de răspunsuri la două mari
întrebări: Cum putea să ajungă în continuare la clienţii ei care
erau răspândiţi peste tot în lume? Şi cum avea să înlocuiască ve-
niturile pe care le pierdea dacă înceta să mai călătorească pentru
a ţine ateliere de instruire?
La acel moment, Susan realizase câteva DVD-uri de instruire,
dar vânzările nu ajunseseră niciodată chiar la atât de mult. Acestea
îi rotunjeau frumos venitul, dar cu siguranţă nu aveau să înlocu-
iască veniturile din atelierele ei.
Iar acesta a fost momentul când Susan a descoperit Formula
de Lansare a unui Produs. S-a înscris pentru Programul meu de
Consiliere PLF în 2008. Şi, din moment ce pentru a face acest lu-
cru era nevoie de o investiţie substanţială, era hotărâtă să facă o
lansare şi să plătească pentru întreaga şcolarizare înainte de a
sosi extrasul cardului de credit (şi înainte ca soţul ei să vadă cât
de mult cheltuise).
Bineînţeles, existau câteva obstacole în calea ei. Primele două,
după cum am menţionat, erau că nu avea un produs sau o listă.
Iar al treilea era faptul că Susan nu avea aproape nicio aptitudine
tehnică. Dar avantajul pe care-l avea era voinţa ei uriaşă de a re-
uşi – aceeaşi voinţă care o făcuseră să câştige toate acele trofee la
concursurile de agilitate canină.
Arată-mi banii: E timpul pentru lansare! | 153

Aşa că Susan a început cu foştii ei clienţi – avea adrese de e-mail


de la aproximativ 1200 dintre ei. Şi, pentru că urma instruirea
mea, ştia că avea nevoie de găzduire pentru listă, aşa că s-a înscris
pentru serviciile mele de găzduire pe ProFollow.com (http://
www.profollow.com/). A reuşit să îi facă pe aproximativ 700 din-
tre foştii ei clienţi să se alăture noii ei liste de adrese de e-mail.
După aceea, a pus la punct un produs – o carte în format elec-
tronic, având la bază câteva articole vechi pe care le scrisese. A
compilat articolele şi le-a aranjat într-o carte electronică pe care
a evaluat-o la 14,97 dolari. Apoi a venit timpul pentru lansare.
Susan a pus la punct o prelansare foarte simplă. Din moment
ce nu avea abilităţi tehnice, prelansarea ei s-a bazat în întregime
pe e-mail. În loc să combine o secvență de videoclipuri de prelan-
sare, ea a trimis o serie de e-mailuri care ofereau valoare reală şi
care au condus la vânzare.
Rezultatele au fost imediate şi uluitoare… lansarea i-a adus
vânzări de 27 000 de dolari. Astfel că a achitat cu uşurinţă instru-
irea PLF şi, de asemenea, şi-a întemeiat noua afacere. Acel răs-
puns de succes a făcut-o pe Susan să creadă şi în valoarea PLF. La
urma urmelor, vânzările ei de DVD-uri nu urcaseră niciodată
peste 10 000 de dolari pe an şi necesitaseră multă muncă pentru
a fi puse la punct – inclusiv cumpărarea de obiecte de inventar,
colaborarea cu un distribuitor şi expedierea produselor. La aceas-
tă lansare a avut vânzări de aproape trei ori mai mari decât vân-
zările de DVD-uri din cel mai bun an cu aproape niciun cost – şi a
pus la punct întreaga lansare în doar câteva săptămâni!
Acesta a fost, bineînţeles, doar începutul. Atunci când faci o
astfel de lansare, nu este niciodată ultima ta lansare. De atunci,
Susan a construit o întreagă gamă de produse de dresaj canin, iar
acestea au preţul oriunde de la 47 de dolari (cele mai ieftine) şi
până la 4997 de dolari. A făcut câte o lansare pentru fiecare nou
produs, iar rezultatele ei au devenit tot mai bune cu fiecare lan-
sare. Produsele de dresaj ale lui Susan sunt în întregime online şi
154 | Lansarea

are cursanţi în toată lumea. Are, de asemenea, unul dintre cele


mai loiale grupuri de clienţi pe care le-am văzut vreodată într-o
afacere şi a devenit unul dintre cei mai recunoscuţi lideri de pe
piaţa dresajului pentru agilitatea canină.
Este o poveste de succes uimitoare
– afacerea care a început în câteva
zile cu o carte electronică de 14,97
de dolari (şi legământul că va plăti
pentru PLF înainte de a sosi extra-
sul cardului de credit) a crescut.
Acum, Susan are o echipă care o
ajută să-şi realizeze afacerile şi au
făcut mult mai bune vieţile a zeci de
mii de câini – şi a stăpânilor lor.
De-a lungul drumului, lansările lui
Susan au devenit legendare în co-
munitatea PLF, iar ea a avut unele
dintre cele mai de succes lansări
din istoria PLF.
Susan câştigând unul dintre Poţi vedea studiul de caz cu Susan la
numeroasele ei campionate acest link: http://thelaunchbook.com/
susan/.

Perspectiva unui astronaut


OK. A venit timpul pentru lansare!
Dacă ai ajuns până aici, atunci recunoşti o mare componentă
a lansării în stil PLF – şi anume munca. Mi-aş fi dorit să nu fie aşa,
deoarece toată lumea caută mereu un „buton facil”. Ei bine, PLF
este un buton facil destinat creării unor procese de vânzare foar-
te bune pentru produsele tale, dar tu trebuie să depui efortul.
Rezultatele merită însă efortul, iar ziua lansării este cea în care
toată munca ta asiduă este răsplătită.
Arată-mi banii: E timpul pentru lansare! | 155

Este greu de descris euforia din ziua lansării. Aceasta este


ziua către care te îndrepţi de săptămâni sau chiar luni. Ziua lan-
sării mă face să mă gândesc la ceva ce făceam pe vremea când
eram copil. Luam o lupă afară, la soare, şi concentram forţa sola-
ră asupra unei bucăţi de lemn. Până la urmă, lumina solară con-
centrată era suficient de puternică pentru a aprinde lemnul.
Lansarea ta este similară. Îţi concentrezi o mulţime de energie
asupra acestei zile. De fapt, tocmai acesta este întregul scop al
lansării – să captezi atenţia oamenilor din lista ta şi de pe piaţa ta
şi să-i faci să anticipeze acea zi. Dacă ai urmat formula mea, ai
ridicat gradul lor de interes la un nivel de vârf. Şi, în mod firesc,
emoţiile şi energia ta vor fi, şi ele, la un nivel de vârf.
Nu vei uita niciodată acea primă dată când apeşi pe butonul
de trimitere şi deschizi coşul de cumpărături. Am un prieten care
este astronaut şi a călătorit la Staţia Spaţială Internaţională de
trei ori. Mi-a descris cele câteva minute ale decolării din lansările
spaţiale – acel val incredibil de putere şi acceleraţie. Oricât de
caraghios ar putea suna, relatarea lui mi-a amintit de sentimen-
tele care vin odată cu o lansare de produs bine realizată, atunci
când poţi să ai o senzaţie asemănătoare de putere şi acceleraţie
aproape de necrezut.

„Sunt aaaaaaaici… şi vor să cumpere”


Îmi amintesc de o lansare la care l-am ajutat pe un client. Am
avut o prelansare puternică şi eram destul de încrezători că
aveam de-a face cu un produs câştigător. Toate semnele timpurii
fuseseră bune. Cu aproximativ 36 de ore înainte de lansare, o
mulţime de oameni au început să pună întrebări detaliate în le-
gătură cu preţul şi cu oferta. De fapt, în ultima zi a prelansării,
trendul tuturor comentariilor care veneau pe blogul de lansare
s-a schimbat de la întrebări despre conţinut la întrebări despre
ofertă. Acesta este întotdeauna un semn bun.
156 | Lansarea

Dar, oricât de bună ar fi o prelansare, întotdeauna vei avea


câteva îndoieli, undeva în mintea ta. Nu poţi să nu te întrebi: îşi
vor deschide oamenii portofelele şi vor cumpăra?
Mai devreme, în dimineaţa respectivei lansări, trimiseserăm
link-ul către pagina de vânzare. Nu exista încă o pagină, efectiv,
acolo, ci doar un cronometru cu numărătoarea inversă către mo-
mentul deschiderii. În timp ce vizitatorii de pe site stăteau şi se
uitau la cronometru, noi stăteam şi ne uitam la statisticile serve-
rului. Acele statistici ne spuneau câţi oameni stăteau pe acea pa-
gină, aşteptând să vadă videoclipul nostru de vânzare. Aveam
statistici referitoare la câţi oameni erau pe site, pe ce pagină erau
şi cât stătuseră pe o anumită pagină. Cifrele continuau să creas-
că. Când mai erau 30 de minute, erau 100 de oameni care stăteau
pe acea pagină, aşteptând să deschidem. Când mai erau 20 de
minute, erau 300 de oameni. Când mai erau zece minute, ajunse-
serăm aproape la 600.
Acela a fost momentul în care am văzut că solicitarea de pe
serverul nostru a început să se ridice foarte mult, deoarece oame-
nii care erau pe pagină începuseră să apese butonul de refresh
din browserele lor de Internet. De-abia aşteptau să deschidem
pagina de vânzare. Exact atunci am trimis un mesaj instant pe
Skype către echipa mea de lansare, care spunea: „Sunt aaaaaaaici
şi vor să cumpere!”
Câteva minute mai târziu, am intrat în direct exact la timp.
Reacţia a fost instantanee. Am avut vânzări de peste 100 000 de
dolari în câteva minute, am atins 500 000 de dolari în prima oră,
iar atunci când am închis lansarea câteva zile mai târziu, aveam
vânzări de peste trei milioane de dolari.
Desigur, nu fiecare lansare va face trei milioane de dolari. De
fapt, am făcut zeci de lansări înainte de prima mea lansare de
milioane de dolari. Dar, chiar dacă amploarea succesului tău nu
este chiar atât de mare atunci când începi, valul uriaş de energie
din momentul în care tu deschizi coşul tău este la fel de mare.
Arată-mi banii: E timpul pentru lansare! | 157

Şi, sincer, sunt mai entuziasmat atunci când aud despre elevii
mei ale căror prime lansări au făcut 3000 de dolari, 8000 de do-
lari sau 27 000 de dolari decât sunt atunci când aud de lansări de
milioane de dolari. Să aud despre acele lansări „mai mici” atunci
când oamenii sunt de-abia la început este mai interesant decât
să aud despre lansări de milioane de dolari făcute de companii
recunoscute, deoarece ştiu că, odată ce elevii mei au făcut acea
primă lansare, vieţile lor se vor schimba pentru totdeauna. Vor
ajunge la lansările mai mari destul de curând, dar nu vor uita
niciodată acel moment în care au apăsat butonul de trimitere şi
au văzut sosind primele comenzi.

Amănuntele din ziua lansării


Deci, în primul rând, termenul pe care îl folosim, în general, pen-
tru ziua lansării este ziua „Coşului Deschis”, deoarece aceasta
este ziua în care îţi deschizi coşul de cumpărături şi începi să
preiei comenzi. Şi, aşa cum probabil că ai ghicit, ziua în care se
închide lansarea ta se numeşte ziua „Coşului Închis”. Deşi adesea
nu închizi coşul de cumpărături în acea zi din punct de vedere
tehnic, tot ai nevoie de o încheiere clară pentru lansarea ta. Dar
am luat-o înainte. Ajung şi la aceasta imediat.
Aşadar, dacă ai urmat până acum formula mea, ai avut o Sec-
vență de Prelansare puternică ce a condus către Coşul Deschis.
PLC-ul a fost pus în legătură cu oamenii din lista ta. Ai atins de-
clanşatorii mentali pentru a crea multă autoritate, recunoaştere
socială şi comunitate. Şi, în ultimele câteva zile ale prelansării, ai
început să atingi declanşatorul deficitului. Cei din lista ta ştiu că
urmează o ofertă. Ultima ta parte de PLC are o întoarcere puter-
nică în care începe să se prefigureze oferta ta. Cu alte cuvinte,
prelansarea a terminat deja pentru tine cea mai mare parte a
muncii grele în ceea ce priveşte realizarea vânzării.
158 | Lansarea

Acum, acţiunile efective de deschidere a lansării sunt destul


de simple. Trebuie să ai o pagină de vânzări foarte bună. Acest
lucru se face, de obicei, prin intermediul unui videoclip sau a
unei scrisori de vânzare. Şi, cu toate că oamenii care au trecut
prin Secvența ta de Lansare deja au cumpărat în avans, este im-
portant să nu te zgârceşti cu mesajul tău de vânzare. Trebuie să
începi cu oportunitatea, iar după aceea, trebuie să spui întreaga
poveste a ofertei tale.
Odată ce ai pregătit pagina de vânzări, indiferent dacă folo-
seşti un videoclip sau o scrisoare de vânzare, următorul pas pre-
supune, pur şi simplu, trimiterea unui e-mail către lista ta de
lansare pentru a-i anunţa că eşti în direct şi că eşti deschis pen-
tru afaceri. Acesta este un e-mail scurt, simplu, cu un link către
pagina ta de vânzări. Până acum ai cheltuit suficient timp şi ener-
gie pentru a pregăti terenul, aşa că vei vrea ca acest e-mail să fie
la obiect.
Iată un exemplu de e-mail pentru deschiderea coşului pe
care l-am folosit când am deschis Programul meu de Consiliere
pentru Formula de Lansare a unui Produs:

OK, tocmai am deschis înscrierea pentru Formula de Lan-


sare a unui Produs. Acum suntem online:
Pentru Formula de Lansare a unui Produs, APASĂ AICI:
http://www.productlaunchformula.com/
(Am deschis puţin mai devreme pentru a evita blocajele şi
a distribui traficul pe server.)

Toate cele bune,


Jeff
Arată-mi banii: E timpul pentru lansare! | 159

P.S.: Amintiţi-vă… nu e nevoie să intraţi în panică. Nu mă


aştept să vând totul imediat. Cu toate acestea, dacă vreţi unul
dintre acele locuri la Atelierul meu PLF online, atunci vă rog să
nu amânaţi. Se vor epuiza repede.
Aici este link-ul:
Pentru Formula de Lansare a unui Produs, APASĂ AICI:
http://www.productlaunchformula.com/

După cum vezi, e-mailul a fost scurt şi simplu. Introducerea


e-mailului a avut doar o singură propoziţie înainte de a oferi lin-
kul către scrisoarea de vânzare. Şi, bineînţeles, atunci când am
trimis acest e-mail, linkul era funcţional.
NOTĂ: „P.S.”-ul este, adesea, cea mai citită parte a unui e-mail
şi am folosit-o pentru a atinge declanşatorul caracterului rar,
avertizându-mi cititorii că nu ar trebui să amâne sau riscă să ra-
teze atelierul meu online.

Înainte de a apăsa butonul de trimitere


Cu riscul de a afirma ceea ce este evident, înainte de a trimite
e-mailul de deschidere a coşului, asigură-te că ai trecut
prin fiecare pas şi că l-ai testat – şi chiar retestat. Pagina
ta de vânzare este activă? Funcţionează toate linkurile de pe
pagină? Este formularul de comandă configurat şi corectat?
Ai trecut cu grijă prin întregul proces de comandă? Ştii direct
de la sursă ce se întâmplă după ce este plasată o comandă?
Dar pagina de mulţumire după ce o persoană a cumpărat?
E-mailul de confirmare? Procesul de distribuire?
Dacă totul este testat şi pregătit, atunci este momentul
să trimiţi acel e-mail. Şi trebuie să îţi spun, nu contează
de câte ori am făcut acest lucru, sunt emoţionat absolut de
fiecare dată. Tot ezit înainte de a apăsa butonul de trimitere
160 | Lansarea

a e-mailului pentru deschiderea coşului. Este un moment


mare, aşa că aşteaptă-te să ai nişte fiori şi să trăieşti nişte
emoţii puternice. Dar odată ce ai făcut verificările finale,
este timpul. Eşti pregătit pentru lansare.

Privind cum sosesc comenzile


Odată ce lansarea este activă, prima sau primele ore ajung să fie,
de cele mai multe ori, ca şi cum ai asista la un meci. Este foarte,
foarte greu să nu te obsedeze primele rezultate. Poţi să respiri
uşurat atunci când soseşte prima comandă, deoarece aceasta în-
seamnă că totul funcţionează cum trebuie.
După aceea, eu petrec, de obicei, următoarea sau următoare-
le două ore urmărind statisticile. Urmăresc traficul de pe site,
traficul către formularul concret, deschiderile şi clicurile din
e-mailul de lansare, numărul de comenzi şi detaliile din spatele
comenzilor (ce opţiuni aleg oamenii).
Sunt o mulţime de date şi aproape că poţi să faci din urmărirea
tuturor acestora o slujbă cu normă întreagă. Dar, după circa o
oră, este important să te îndepărtezi de statistici şi să te întorci la
muncă, deoarece Coşul Deschis de-abia a început.
(Pe pagina cu resurse am linkuri către statisticile mele prefe-
rate şi instrumentele de analiză a datelor. Poţi accesa această pagină
la http://thelaunchbook.com/resources.)

Strategia ta pentru Coşul Deschis


Deschiderea ta este, deci, cu siguranţă, un aspect foarte impor-
tant, dar este doar o parte a întregii tale Secvențe de Lansare. De
obicei, vei dori să păstrezi deschisă lansarea undeva între patru
şi şapte zile. Uneori, lansările mele sunt mai scurte. Au existat
momente în care am vândut toate produsele în mai puţin de 24
sau 36 de ore.
Arată-mi banii: E timpul pentru lansare! | 161

Dar probabil că tu ar trebui să eviţi lansările supercompri-


mate, ca aceasta, până când vei fi trecut prin câteva lansări şi ai
căpătat un pic de experienţă. Cu o lansare cu aprindere rapidă, ai
puţin timp pentru a recupera dacă faci vreo greşeală. Pentru pri-
ma ta lansare, planifică să ţii coşul deschis timp de cinci zile.
Rezultatele tale vor varia dramatic, în funcţie de piaţa ta, de
ofertă şi de întreaga ta strategia de lansare. Cu toate acestea, de
obicei, vei obţine aproximativ 25% dintre comenzi în prima zi şi
aproximativ 50% în ultima. Volumul din prima zi se datorează
faptului că ai generat atât de multă anticipare. Vârful de la sfârşi-
tul lansării se datorează faptului că intervine declanşatorul ca-
racterului rar. Evident, restul comenzilor îşi vor face loc între
deschidere şi închidere.

Marea închidere
O regulă absolută, crucială pentru a crea o lansare de succes este
stabilirea unei închideri definitive a lansării. Şi trebuie să existe
nişte consecinţe negative dacă oamenii nu cumpără în fereastra
de timp limitată în care coşul este deschis. Spune clar că se va
întâmpla ceva rău dacă nu vor cumpăra înainte ca lansarea să se
încheie – că potenţialii tăi clienţi vor rata ceva. Acea consecinţă
negativă este ceea ce creează caracterul rar şi va genera un vârf
uriaş al vânzărilor în ultimele 24 de ore ale lansării tale.
IMPORTANT: Mulţi oameni evită să creeze un caracter rar
efectiv la sfârşitul lansării lor. Nu face această greşeală sau îţi vei
invalida rezultatele. De fapt, îţi vei reduce la jumătate vânzările.
Pune o ameninţare reală la sfârşitul lansării tale şi îţi vei dubla
rezultatele.
Ce este, deci, acest caracter rar? Care este acea consecinţă
negativă dacă oamenii nu sar la bord în timpul lansării tale?
Există trei modalităţi principale de a conferi caracterul rar
ofertei tale:
162 | Lansarea

1. Creşte preţul. În timpul lansării, tu ai un preţ special, iar


oamenii trebuie să sară la bord în timpul lansării tale pentru
a beneficia de acel preţ. Aceasta este uşor de înţeles. O „Mare
reducere de deschidere” sau Black Friday (Vinerea Neagră),
ziua megacumpărăturilor după Ziua Recunoştinţei din SUA
sunt două exemple familiare. Deşi este un bun stimulent
pentru a-i face pe oameni să se arunce în timpul lansării
tale şi este uşor de folosit, aceasta nu este cea mai puternică
formă de creare a caracterului rar din timpul unei lansări.
2. Pierderea bonusurilor. Să spunem că vinzi un produs
care îi învaţă pe oameni să cânte blues la chitară. În timpul
lansării tale, ai bonusul deosebit că vor primi de la tine o lecţie
privată de chitară, pe Skype. Dacă nu se înscriu în timpul
lansării, atunci nu primesc lecţia bonus. Aceasta poate fi o
formă de creare a caracterului rar foarte puternică. Dacă ai
un bonus foarte bun, acesta chiar poate fi un stimulent mai
puternic decât creşterea preţului.
3. Oferta nu mai este valabilă. Dacă potenţialii tăi clienţi
nu cumpără în timpul lansării, atunci li se ia oportunitatea
– adică nu mai pot profita de ofertă deloc, niciodată. În cele
mai multe cazuri, cu cele mai multe oferte, aceasta este cea
mai puternică formă de creare a caracterului rar – este,
de obicei, un stimulent mult mai puternic decât creşterea
preţului. Singura problemă este că acest tip de creare a
caracterului rar nu se potriveşte bine cu o mulţime de oferte.
Dacă-ţi deschizi un restaurant, atunci nu vrei să închizi după
o săptămână. Eu, personal, am folosit destul de frecvent
această formă de caracter rar, în special cu programele mele
online (cum este Programul de Consiliere pentru Formula de
Lansare a unui Produs). Are foarte mult sens pentru oferta
mea, deoarece eu predau programul grupurilor de cursanţi
într-o manieră similară orelor de la facultate. Asta înseamnă
că înscrierea este valabilă doar pentru o perioadă limitată de
Arată-mi banii: E timpul pentru lansare! | 163

timp, atunci când încep cu o nouă clasă. Dacă cineva ratează


perioada de înscriere, nu mai poate intra. Acest tip de creare
a caracterului rar este un stimulent extrem de puternic
pentru ca oamenii să urce rapid la bord dacă produsul tău
li se potriveşte.
Un punct cheie: poţi combina aceste trei forme de creare a
caracterului rar şi poţi să le suprapui. Dacă poţi să creşti preţul
şi să îndepărtezi bonusurile la sfârşitul lansării tale, atunci toc-
mai ai creat un caracter mai rar şi o lansare mai puternică.
În cele din urmă, aminteşte-ţi că folosirea acestor tipuri de
creare a caracterului rar nu înseamnă manipulare. Caracterul rar
trebuie să fie real.
Motivul pentru care această închidere bruscă a lansării tale
funcţionează atât de bine este acela că potenţialii tăi clienţi ar
prefera mai curând să amâne luarea unei decizii. Iar timpul se
dublează dacă decizia presupune să-şi deschidă portofelele şi să-
ţi dea bani. Dacă ai un produs foarte bun care va avea un impact
mare asupra vieţilor lor, atunci le datorezi potenţialilor tăi clienţi
să faci cea mai bună ofertă posibilă pentru a-i face să-şi depă-
şească procrastinarea. Faci acest lucru încheindu-ţi lansarea cu
un semn de exclamare – adică o anumită formă de creare a carac-
terului rar care insuflă un sentiment de urgenţă.

Dincolo de deschidere şi închidere


Este foarte important să nu te opreşti în perioada în care ai coşul
deschis. I-am văzut pe câţiva dintre cursanţii mei făcând această
greşeală, iar aceştia sfârşesc prin a lăsa o grămadă de bani pe
tabla de joc. Trebuie să continui să trimiţi e-mailuri celor din lis-
ta de lansare în fiecare dintre zilele cât coşul tău de cumpărături
este deschis. Iată cum să foloseşti e-mailul pentru a-ţi ţine lansa-
rea în faţa potenţialilor clienţi. Pentru acest exemplu, vom presu-
pune că lansarea ta durează cinci zile.
164 | Lansarea

În ziua lansării, vei vrea să trimiţi două e-mailuri: primul,


atunci când deschizi coşul (vezi e-mailul de mai sus), iar al doi-
lea, aproximativ patru ore mai târziu, pentru a-i anunţa pe cei
din lista ta că totul funcţionează bine şi că ai porţile deschise.
În ziua de după Coşul Deschis, ar trebui să trimiţi un e-mail:
de obicei, un e-mail de confirmare socială, în care vorbeşti des-
pre răspunsul grozav faţă de lansarea ta.
În a Treia Zi, vei trimite un e-mail mai lung care răspunde la
multe dintre întrebările referitoare la produs. La fel ca în cazul
tuturor e-mailurilor din timpul perioadei în care este deschis coşul,
ar trebui să incluzi cel puţin un link către pagina ta de vânzări.
În a Patra Zi, mesajul se deplasează către caracterul rar. Prac-
tic, le dai un avertisment cu 24 de ore înainte de închidere. Ar
trebui să fii foarte clar cu privire la momentul în care vei închide
şi la ce să se pregătească să piardă potenţialii clienţi dacă nu ac-
ţionează înainte ca oferta de lansare să se închidă.
După aceea, în Ziua a Cincea, vei trimite două (sau chiar trei)
e-mailuri. Primul este trimis dimineaţa devreme, reiterând că
vei închide în ziua respectivă. Al doilea e-mail pleacă cu aproxi-
mativ şase-opt ore înainte de a se închide coşul. Aceasta este o zi
care va fi plină de artificii şi de valuri uriaşe de comenzi – cu
condiţia să urmezi acest plan. Din nefericire, am văzut o mulţime
de oameni care fac greşeala de a se opri în ultima zi. Fie nu trimit
celor din lista lor niciun e-mail, fie trimit doar un e-mail. Acest
lucru se întâmplă, de obicei, atunci când încep să se îngrijoreze
că deja au trimis prea multe e-mailuri în timpul lansării şi se în-
treabă la ce-ar mai fi bun încă un e-mail.
Este o gândire eronată. Nu face această greşeală. Trebuie să
trimiţi mai mult de un e-mail în ziua închiderii. Crede-mă… acest
lucru înseamnă mult. Mulţi dintre clienţii tăi potenţiali au o mare
tendinţă de a procrastina şi vor aştepta până în ultimul minut.
De fapt, după ce vei face prima lansare şi vei vedea valul final,
Arată-mi banii: E timpul pentru lansare! | 165

cred că vei fi de acord cu mine că CEI MAI MULŢI oameni sunt


nişte procrastinatori îngrozitori. Nu are importanţă când vei în-
cheia lansarea, vei vedea că oamenii vor plasa comenzi exact
până în ultimul minut. Aşa că fă-ţi o favoare: trimite cel puţin
două e-mailuri în ziua închiderii şi ia în considerare să îl trimiţi
şi pe al treilea.

Când lucrurile merg prost


Oricât de mult mi-aş dori ca totul să meargă întotdeauna perfect
şi ca fiecare lansare să aibă un succes uriaş, uneori apar proble-
me. Ocazional, o lansare poate să aibă performanţe mai slabe.
Aşa că vreau să trec în revistă unele dintre cele mai obişnuite
probleme şi să îţi dau câteva indicii cu privire la ce să faci atunci
când lansarea ta nu merge bine.
Prima categorie de probleme sunt cele tehnice. Există posi-
bilitatea ca serverul de Internet pe care este site-ul tău să se blo-
cheze dacă trimiţi prea mult trafic. Vestea bună este că acesta nu
e cel mai probabil o problemă cu care să te confrunţi la prima ta
lansare. E nevoie de o lansare uriaşă, cu foarte mult trafic, ca să
invalideze serverul şi, în afară de cazul în care deja ai o afacere
importantă cu o listă mare, probabil că nu o să forţezi serverul
prea mult.
Dacă ai, totuşi, o afacere serioasă, cu o listă mare, atunci
acesta este, în mod cert, un lucru la care să fii atent. Eu am blocat
un server la una dintre cele mai mari lansări ale mele şi m-a cos-
tat foarte multă suferinţă, o mulţime de comenzi şi, în definitiv, o
grămadă de bani. M-a costat, de asemenea, foarte mult din sim-
patia clienţilor, iar reputaţia mea a încasat o lovitură puternică.
Să fii sigur, blocările serverului nu sunt deloc amuzante. Poţi
vedea lista mea curentă de site-uri web de găzduire şi servere
recomandate pe pagina cu resurse de la http://thelaundbook.
com/resources/.
166 | Lansarea

O altă problemă la care mulţi oameni nu se gândesc este co-


lectarea banilor – cu alte cuvinte, să fie plătiţi. Dacă preiei co-
menzile online, vei folosi un anumit tip de portal de plăţi sau un
cont comercial. Şi, indiferent de tipul pe care îl foloseşti, să ai un
aflux brusc de comenzi îi poate face să se neliniştească. Cel mai
probabil, vor privi acea creştere uriaşă a comenzilor ca pe un risc
de credit şi se vor îngrijora că ai putea să iei toţi acei bani, să nu
te oboseşti să trimiţi produsul, iar, după aceea, să o ştergi să stai
la soare pe o plajă din Tahiti. Iar dacă ai face aşa ceva, ei ar fi răs-
punzători pentru toate rambursările care ar năvăli. Ideea princi-
pală este că o creştere uriaşă a comenzilor peste rata ta normală
îl va speria pe furnizorul contului tău comercial. M-am lovit per-
sonal de acest lucru de mai multe ori, atât cu contul comercial,
cât şi cu cel de PayPal. Cea mai bună modalitate de a evita aceste
probleme este să ai o foarte bună comunicare înainte de lansarea
ta. Şi ar trebui, de asemenea, să faci afaceri cu un furnizor de cont
comercial care „încurajează lansările”. Există furnizori care vor
înţelege când le spui că faci o „lansare în stil Jeff Walker”. Pentru
o listă curentă a furnizorilor pe care îi recomand, uită-te pe pagi-
na cu resurse, la http://thelaundbook.com/resources/.

Şi dacă nu cumpără nimeni?


Şi dacă lansarea ta nu generează bani? Deschizi coşul şi ai foarte
puţine vânzări. Oricât de mult mi-ar plăcea să îţi spun că acest
lucru nu se întâmplă niciodată, uneori se întâmplă. Iar atunci
când se întâmplă, este timpul să intri în modul de diagnostic.
În primul rând, dacă nu ai nicio vânzare, atunci trebuie să
începi să-ţi testezi procesul. Începe cu e-mailul de lansare. Des-
chide e-mailul transmis cu programul tău de e-mail şi încearcă
să dai clic pe link pentru a te asigura că funcţionează. După ace-
ea, treci prin procesul de vânzare de pe site-ul tău şi asigură-te
că totul funcţionează. Se încarcă pagina sau scrisoarea de vânza-
Arată-mi banii: E timpul pentru lansare! | 167

re? Poţi ajunge la formularul de comandă? Încearcă să plasezi o


comandă pentru a te asigura că pleacă mai departe. Funcţionea-
ză totul?
Următorul pas este să afli dacă ai trafic pe site. Verifică statisti-
cile privind transmiterea e-mailului tău. A plecat e-mailul? Uită-te la
statisticile tale. A dat cineva clic către site-ul tău? Ce-ţi spun sta-
tisticile referitoare la trafic de pe site-ul tău de Internet? Cât de
mult trafic există către pagina ta de vânzări? Dar către pagina de
comandă?
În cele din urmă, dacă totul funcţionează pe site şi ai trafic
către site şi tot nu faci nicio vânzare, atunci ai o problemă de
conversie. Şi, în general, sunt două motive principale pentru pro-
blemele de conversie: fie oferta, fie mesajul tău de vânzare. Poate
fi dificil să desluşeşti care dintre acestea cauzează slaba ta con-
versie şi ar putea fi o combinaţie a celor două.
Mai întâi, să ne uităm la ofertă. Este aceasta convingătoare?
Oferă o soluţie sau rezolvă o problemă de care le pasă celor de pe
piaţa ta? Vinzi ceva dorit cu disperare de către cei de pe piaţa ta
şi nu ceva de care crezi tu că au nevoie sau ceva ce ai vrut tu pur
și simplu să creezi? Se adresează oferta ta speranţelor şi visuri-
lor clienţilor tăi potenţiali? Se adresează temerilor şi aspiraţiilor
celor de pe piaţa ta? Este în conformitate cu ceea ce vrea piaţa?
Acum, să luăm în considerare mesajul din videoclipul sau din
scrisoarea ta de vânzări. Exprimă clar mesajul tău de vânzări
transformarea sau schimbarea pe care o oferă produsul tău po-
tenţialilor clienţi? Face să prindă viaţă beneficiile pe care le are
produsul tău? Face să fie tangibile şi concrete acele beneficii?
Este procesul de cumpărare simplu şi uşor de înţeles sau este
ambiguu în vreun fel? Le spui clar potenţialilor clienţi ce vor câş-
tiga exact? La ce să se aştepte la fiecare pas al procesului? Cât
costă produsul? Care sunt garanţiile tale?
Dacă îţi dai seama că ai fie o problemă cu oferta, fie cu mesa-
jul de vânzări, atunci este timpul să te pui pe treabă. Nu este prea
168 | Lansarea

târziu să scoţi un iepure din pălărie. Am văzut răsturnări de situ-


aţie remarcabile, chiar în mijlocul lansării, datorită unei oferte
optimizate şi/sau a unei pagini de vânzări refăcute.

Menţine distracţia în continuare – ce să faci după


lansare
Unul dintre cele mai puternice şi surprinzătoare rezultate ale
acestor lansări este volumul de simpatie pe care îl vei crea. Atunci
când oferi valoare reală în Conţinutul tău de Prelansare, cei de pe
piaţa ta se vor îndrăgosti de tine… atât oamenii care cumpără de
la tine, cât ŞI oamenii care doar urmăresc Conţinutul tău de Pre-
lansare, dar nu cumpără.
Nu te va iubi toată lumea, bineînţeles, dar o mare parte din
piaţă o va face. Acei oameni sunt tribul tău, iar prelansarea ta
creează un proces de autoselecţie foarte bun pentru identifica-
rea acelui trib.
Odată ce ai trecut prin lansare şi ai închis coşul, vei vrea să-ţi
întăreşti relaţia cu cei care au cumpărat de la tine. Aceasta este
„postlansarea” şi este foarte important să o foloseşti pentru-ţi
extinde avântul şi poziţionarea din timpul lansării. Fac un efort
uriaş să le ofer mai mult clienţilor mei şi îţi sugerez să faci şi tu la
fel. Întotdeauna am câteva bonusuri pe care nu le-am menţionat
niciodată în timpul lansării, şi încep să le trimit acele bonusuri la
scurt timp după ce se închide coşul. În zilele acestea, când sun-
tem atât de des dezamăgiţi de experienţa noastră de după ce
cumpărăm un produs, faptul că adaugi ceva te face să ieşi în evi-
denţă pe piaţă. Este uimitor ce vor face câteva bonusuri neanun-
ţate. Nu trebuie să faci excese… doar să dai mai mult decât ai
promis.
Unul dintre cele mai mari – şi mai uşoare – câştiguri pe care
le vei obţine pe piaţa ta provine din punerea la punct a unui pro-
ces solid de urmărire a noilor clienţi. Şi mare parte din acest lu-
Arată-mi banii: E timpul pentru lansare! | 169

cru poate fi făcută prin intermediul e-mailurilor automate de


urmărire.
Un alt domeniu în care nu ar trebui să te zgârceşti este servi-
ciul de relaţii cu clienţii. Eu ofer servicii de relaţii cu clienţii de
primă clasă, iar acestea îşi merită fiecare ban pe care îl cheltui
pentru ele. Nu privesc serviciul de relaţii cu clienţii ca pe un ge-
nerator de cheltuieli, ci ca pe o parte importantă a consolidării
strategice generale a afacerii mele.
În sfârşit, nu uita să urmăreşti şi potenţialii clienţi care NU
au cumpărat. Tocmai ai cheltuit o cantitate considerabilă de
energie făcându-le curte în prelansarea ta şi, chiar dacă nu au
cumpărat de data aceasta, sunt în continuare foarte buni poten-
ţiali clienţi pentru ofertele viitoare.
Nu lăsa acea poveste de iubire să se răcească. Mai trimite-le
nişte conţinut în zilele după ce închizi lansarea. Astfel, ei vor fi
pregătiţi pentru o următoare ofertă sau pentru următoarea ta
lansare.
Iar acum, după ce am trecut prin lansare, am ceva special
pregătit pentru tine – secretele Lansării Seminței, care nu este
despre altceva decât despre cum să faci o lansare, chiar dacă nu
ai o listă sau un produs. Şi îţi voi arăta cum am construit o aface-
re de la o simplă Lansare a Seminței până la un imperiu de peste
20 de milioane de dolari...
Cum să porneşti de la zero:
Capitolul 9 Lansarea Seminței

V
ieţile lui Tara şi Dave Marino au fost date peste cap de pier-
derea micului lor copil. Este un coşmar la care niciun pă-
rinte nu vrea măcar să se gândească. Nu-mi pot imagina
durerea aceea, dar cunosc durerea pierderii cuiva care îţi este
foarte apropiat şi care se sfârşeşte cu mult înainte de a-i fi sosit
timpul. Nu este uşor să treci peste acest tip de pierdere.
Dave avea un loc de muncă foarte bun, sigur, de la care pri-
mea un salariu cu mai mult de şase cifre, an după an, dar se sim-
ţea în derivă prin lumea corporatistă a birourilor cubiculare. Iar
după tragica pierdere a copilului său, i se părea dificil să mai fie
încântat de vreun lucru din viaţa sa. Tara se mai ocupa din când
în când de afaceri imobiliare, dar în majoritatea timpului stătea
acasă cu doi copii mici.
Tara, însă, avea o pasiune – să-şi ajute prietenele, în cea mai
mare parte mămici şi soţii ca şi ea, să trăiască o viaţă mai senzu-
ală. Atunci când a auzit pentru prima oară de Formula de Lansa-
re a unui Produs, a ştiut că era exact instrumentul potrivit pentru
172 | Lansarea

a duce mesajul ei către un public mai mare şi pentru a-i construi


afacerea. Şi se gândea că ar fi putut să-i ofere chiar şi lui Dave
ceva care să-i declanşeze o nouă perspectivă asupra vieţii.
Dar Tara se confrunta cu o provocare uriaşă – începea de la
zero. După ce-şi ajutase prietenele, ştia că avea materialul brut
pentru un program cu privire la cum să duci o viaţă mai senzua-
lă, dar nu avea o carte, un seminar sau măcar un discurs. Şi, în
mod cert, nu avea un produs.
Altă problemă: nu avea niciun fel de listă de adrese de e-mailuri
sau orice altă platformă. Avea câteva persoane care o urmăreau
pe Twitter şi câţiva prieteni pe Facebook, dar asta era tot.
Deci, într-o situaţie ca cea a Tarei, tu cum ai începe?

Să fii plătit înainte de a-ţi crea produsul


Prin magia Lansării Seminței, poţi, efectiv, să creezi o afacere
aproape din nimic… şi asta este exact ceea ce a făcut Tara.
A alcătuit o listă de aproximativ 200 de oameni din propria
ei căsuţă poştală electronică şi din reţelele de socializare şi şi-a
început prelansarea. Produsul urma să se numească „Eşti perfec-
tă”. Dacă i-ai auzi pe Tara şi pe Dave vorbind acum despre acesta,
întreaga aventură a fost un proces combinat pe care l-au realizat
din zbor. Dar atunci când îţi lansezi primul produs unei liste atât
de mici ca cea pe care o aveau ei, poţi adesea să treci peste orice
greşeală datorită legăturii tale strânse cu oamenii din lista ta. Iar
în Lansarea ei a Seminței, Tara a reuşit să vândă cinci locuri la
programul ei de instruire şi a făcut vânzări de aproape 3000 de
dolari!
Produsul era o serie de şase teleseminarii săptămânale, îm-
preună cu fişe de lucru şi modele. Aceasta însemna că Tara crea
şi furniza produsul după ce făcuse deja vânzarea. Crea în fiecare
săptămână materialul pentru întâlnire, iar după aceea se ducea
la telefon şi îşi ţinea ora. Şi, atât timp cât întregul proces era ex-
Cum să porneşti de la zero: Lansarea Seminței | 173

trem de interactiv, ea putea să folosească feedback-ul de la clien-


ţii săi pentru a ajusta următoarea întâlnire astfel încât să fie exact
lucrul de care aveau ei nevoie. Tara a înregistrat fiecare întâlnire,
bineînţeles, iar respectivele înregistrări au devenit baza pentru
produsul ei după ce s-a încheiat programul iniţial. Lansarea Se-
minței a oferit şi un salariu şi un produs finit.
Acum, să faci aproape 3000 de dolari de la zero este incredi-
bil de palpitant, dar ceea ce s-a întâmplat după aceea face ca
aceasta să fie o poveste uimitoare. Pentru că, pe măsură ce Tara
susţinea aceste prime ore de instruire, toată această interacţiune
i-a dat ideea pentru încă două produse: „Puterea senzualităţii” şi
„Formula pentru frumuseţe”. Iar cu avântul de la acea primă lan-
sare, Dave şi Tara au putut să alcătuiască o listă de o mie de abo-
naţi la e-mail. Următoarea lor lansare a făcut vânzări de 12 000
de dolari – o creştere uriaşă faţă de prima lor lansare. Dar, din
nou, acesta era doar începutul. Următoarea promovare le-a adus
90 000 de dolari, iar după aceea, alta le-a adus 190 000 de dolari.
Fiecare lansare le-a consolidat lista şi reputaţia pe piaţă. Făcuse-
ră de-acum vânzări de peste jumătate de milion de dolari din
produsele, instruirea şi consilierea Tarei.
Pe parcurs, Dave a renunţat la locul lui de muncă. „Siguranţa”
tărâmului birourilor cubiculare nu mai părea, deodată, atât de
grozavă. Şi, cu toate că niciun succes în afaceri nu le-a putut lua
vreodată durerea pierderii copilului lor, şi-au construit o întrea-
gă nouă viaţă pentru familia lor. Acea nouă viaţă a luat o întorsă-
tură spectaculoasă atunci când Tara, Dave şi cei doi fii mici ai lor
au făcut o excursie de vară în Franţa şi au hotărât să rămână aco-
lo! Tara visase întotdeauna să trăiască în Franţa, iar noua ei afa-
cere şi noul ei stil de viaţă făceau, deodată, ca acest lucru să fie
posibil… aşa că au zburat acasă, şi-au pus majoritatea lucrurilor
la păstrare şi s-au mutat în sudul Franţei.
(Pentru a citi întregul studiu de caz al Tarei şi al lui Dave,
mergeţi la http://thelaunchbook.com/tara/.)
174 | Lansarea

Când eşti doar la început


În acest moment, sunt sigur că înţelegi puterea unei lansări de
produs bine orchestrate. Şi ai văzut cum Formula de Lansare a
unui Produs a fost sistemul dovedit care a funcţionat iar şi iar
pentru afaceri de orice dimensiune.
Dar mă ocup de acest lucru de suficient de mult timp ca să
ştiu că sunt unii oameni care, pur şi simplu, nu văd cum ar putea
să funcţioneze şi pentru ei, mai ales când sunt doar la început. Tu
ai putea fi unul dintre acei oameni. Probabil te gândeşti că, deşi
toate acestea au sens, nu ştii cum să începi. Nu ai o listă de poten-
ţiali clienţi sau nu ai un produs de vânzare. Poate te gândeşti cum
ţi-ar plăcea să lansezi ceva, dar nu ai nici produs, nici listă. Sau
poate că ai o afacere în derulare chiar acum, dar ai vrea să începi
o afacere diferită. Eşti pregătit să mergi mai departe, dar nu ştii
de unde să începi. Ei bine, acest capitol este pentru tine, deoare-
ce Lansarea Seminței îţi oferă răspunsul la toate aceste întrebări.
O numesc Lansarea Seminței deoarece este o mică lansare
care poate transforma un produs, o listă şi chiar o afacere într-un
mare succes. Gândeşte-te la o sămânță mică ce poate deveni în-
tr-o zi un stejar falnic, ce se înalţă până la treizeci de metri. Să te
uiţi la acea sămânță şi să te gândeşti că poate creşte până la o
astfel de dimensiune incredibilă pare cel puţin improbabil, deşi
ştim că exact aşa se întâmplă. Şi la fel stau lucrurile şi cu Lansa-
rea Seminței. Începe cu o idee şi câteva vânzări, dar poate ajunge
să fie o afacere serioasă.

Dezastrul loveşte într-o după-amiază însorită de vineri


Înainte de a intra în mecanismele exacte ale Lansării Seminței,
dă-mi voie să-ţi dau un exemplu care arată, pur și simplu, cât de
bine poate să funcţioneze şi cât de mare poate să fie impactul.
Această Lansare a Seminței a avut loc în 2005 şi, ca multe dintre
Cum să porneşti de la zero: Lansarea Seminței | 175

lansări, a fost determinată de o nevoie serioasă. De fapt, aceasta


a fost lansarea mea şi începeam de la zero.
După un număr de ani în afaceri, cu o diversitate de produse
şi servicii, am avut un parteneriat care s-a dezintegrat foarte
brusc. Am avut multe parteneriate de-a lungul anilor, iar unul
dintre lucrurile pe care le înveţi despre parteneriate este că, prin
definiţie, niciunul dintre ele nu poate să dureze pentru totdeau-
na. În orice caz, acest parteneriat s-a încheiat fără niciun avertis-
ment. Într-o după-amiază de vineri, partenerul meu m-a sunat
să-mi spună nu numai că părăsea parteneriatul, dar îi lua cu el şi
pe aproape toţi clienţii plătitori.
Cei mai mulţi oameni de afaceri au trecut prin ceva asemănă-
tor. După cum spuneam, situaţia nu este deloc neobişnuită. Dar
are, cu siguranţă, darul de a-ţi atrage atenţia. Aşa că primul lucru
pe care l-am făcut a fost să mă aşez şi să mă gândesc ce tip de
afacere voiam să creez mai departe. Am cheltuit o grămadă de
timp făcând liste cu ce-mi plăcuse şi ce nu-mi plăcuse în legătură
cu afacerea care tocmai se dusese pe apa sâmbetei. Iar după ace-
ea, am creat o listă de criterii ale schimbărilor pe care le-aş fi
vrut în noua mea afacere. Şi am cheltuit o grămadă de timp selec-
tând nişa pe care voiam s-o ţintesc cu această nouă afacere. Şi,
cel mai important, m-am concentrat asupra valorii pe care aş fi
putut să o aduc pe piaţă.
De ani de zile, mă concentrasem asupra nişei investiţiilor şi a
tranzacţionărilor. Toate produsele mele fuseseră despre a-i învă-
ţa pe oameni cum să investească în piața de capital. Deşi îmi plă-
cea afacerea aceea, mă epuiza. Publicam, în medie, newsletterele
mele privind piața de capital de peste cinci sute de ori pe an. Şi,
atât timp cât o făceam fără niciun personal, întregul proces deve-
nise o adevărată rutină. Eram pregătit să mă mut către o piaţă
diferită, care avea mult mai puţine termene limită.
Şi mai era şi un alt factor director de luat în considerare: îmi
descoperisem recent pasiunea pentru antreprenoriat şi marketing.
176 | Lansarea

Atunci când am început, nu ştiam nimic despre marketing, dar,


de-a lungul anilor, mi-am dezvoltat un adevărat talent în acest
sens. Mi-am creat prima afacere din nimic, am alcătuit o listă uri-
aşă de abonaţi şi am inventat acest sistem grozav pentru lansarea
produselor mele. De fapt, împărţeam tehnicile mele de lansare
de produs cu alţi câţiva antreprenori, iar aceştia obţineau rezul-
tate remarcabile, aşa că ştiam că metoda mea ar funcţiona şi pentru
alţii la fel de bine cum funcţionase pentru mine.
Aveam, deci, o arie de expertiză (marketingul şi lansările de
produse) care putea crea foarte multă valoare pentru oameni şi
îmi plăcea întreaga nişă a antreprenoriatului şi a marketingului.
Dar aveam două probleme: nu aveam nici listă, nici vreun produs
pe piaţa respectivă. Listele mari de adrese de e-mail de la aface-
rea anterioară erau compuse din oameni care erau interesaţi de
piaţa de capital; acele liste nu mi-ar fi fost de niciun folos în
această nouă întreprindere. Dar acest lucru era bun pentru mine
– fusesem invitat să vorbesc la o conferinţă de marketing care
urma să aibă loc în doar câteva săptămâni. Am decis că voi folosi
discursul de la acea conferinţă pentru a începe să-mi construiesc
noua afacere.
Am pus la punct o prezentare foarte bună care trecea prin
întregul meu proces de lansare – sau, cel puţin, cât puteam să
cuprind într-o prezentare de 90 de minute. Apoi, la sfârşitul pre-
zentării, făceam o ofertă: dacă cineva din public voia să intre în
mai multe detalii şi să înveţe exact cum să pună în aplicare stra-
tegiile mele, aş fi consiliat un grup mic de clienţi prin fiecare pas
al procesului. L-am numit „Atelierul de Lansare a unui Produs”.
Consilierea urma să aibă loc printr-o serie de cursuri la distanţă
pe care urma să le efectuez după eveniment.
Este o formă de artă să „vinzi de pe scenă” şi dă-mi voie să-ţi
spun că nu eram nici specializat, nici experimentat în această
practică. Aşa că oferta mea de la sfârşitul discursului nu a obţi-
nut un răspuns copleşitor. Erau prezenţi aproape trei sute de oa-
Cum să porneşti de la zero: Lansarea Seminței | 177

meni şi am vândut doar şase locuri la atelierul meu. Aceasta nu


este o performanţă foarte bună. Acum ştiu că o rată de răspuns
de 10% este la nivelul inferior la care ar trebui să te aştepţi după
ce faci o ofertă de pe scenă, iar eu obţinusem mai puţin de 3%.
Cu toate acestea, am înţeles că deşi s-ar putea să nu fiu un
mare prezentator de produse, ştiam, cu siguranţă, cum să fac
lansări de produse. Iar acum aveam clienţi reali, în carne şi oase.
Eram convins că puteam să le ofer o abilitate care să le schimbe
vieţile pentru totdeauna.

Două probleme… rezolvate!


În acel moment aveam alte două probleme. În primul rând, ştiam
cum să fac lansări, dar nu ştiam neapărat cum să îi învăț pe alții
să le facă. Şi, în al doilea rând, pentru a avea un nivel de partici-
pare puternic, voiam mai mult de şase persoane în clasă. Aşa că
i-am invitat pe mai mulţi dintre prietenii mei antreprenori, alţi
deţinători de afaceri pe care-i întâlnisem de-a lungul anilor, să se
alăture clasei. Din moment ce înţelesesem că era mult mai im-
portant să am o „masă critică” în clasă decât să extrag şi ultimul
ban de pe urma ei, mi-am extins invitaţia în mod gratuit. Mulţi
dintre aceşti oameni ştiau de lansările mele de succes şi erau
dornici să-mi înveţe formula… aşa că pentru ei era o situaţie re-
ciproc avantajoasă. Eu obţineam masa mea critică, iar ei ajun-
geau să-mi înveţe secretele. Iar acest lucru a făcut ca toată clasa
să însumeze puţin peste 30 de persoane.
Acest lucru a rezolvat, deci, problema mea cu masa critică,
dar tot îmi rămânea problema găsirii celei mai bune modalități
de a preda materialul. Ştiam cum să fac lansări, dar nu mai pre-
dasem înainte formula mea. Şi ştiam din experienţă că atunci
când eşti expert într-un subiect, suferi adesea de „blestemul cu-
noaşterii”. Uiţi cum este să fii începător şi sfârşeşti prin a preda
la un nivel prea înalt.
178 | Lansarea

Aşa că m-am întors la unul dintre instrumentele mele prefe-


rate – cel despre care v-am învăţat atunci când ne-am ocupat de
pre-prelansare. Mi-am întrebat publicul ce voia să ştie. Ca parte
a ofertei mele, promisesem cinci cursuri la distanţă. Dar înainte
de a-l face chiar şi pe primul, le-am dat un chestionar celor 30 de
cursanți ai mei pentru a afla care erau cele mai arzătoare între-
bări ale lor în legătură cu lansările de produse. Am luat răspun-
surile şi le-am împărţit în cinci categorii mari, care să corespundă
celor cinci întâlniri pe care urma să le ţin. Pentru prima întâlnire,
am luat toate întrebările pentru acel subiect specific, care era o
perspectivă largă asupra procesului de lansare a unui produs şi
le-am pus într-o secvență logică. După aceea, în cadrul întâlnirii,
am trecut, pur şi simplu, prin ele şi i-am răspuns fiecăreia.
Înainte de următoarea întâlnire, le-am mai dat un chestionar.
Mi-am întrebat cursanții dacă aveau vreo întrebare cu privire la
materialul de care m-am ocupat la prima noastră întâlnire. Iar
după aceea, le-am cerut cele mai importante întrebări referitoa-
re la cel de-al doilea subiect – crearea Secvenței de Prelansare.
Încă o dată, am aranjat acele întrebări într-o secvență convingă-
toare şi, în cadrul cursului la distanţă, am trecut prin toate
întrebările.
Am continuat acest proces pentru fiecare întâlnire – spălare,
clătire, repetare. După ce am terminat toate cele cinci cursuri la
distanţă, am adăugat o întâlnire bonus, la care am răspuns la toa-
te întrebările suplimentare pe care le-au avut cursanții mei. Iar
după aceea, pentru că am fost întotdeauna obsedat să ofer mai
mult decât am promis, am adăugat câteva întâlniri suplimentare
cu studii de caz, la care am trecut prin exemple de la câteva lan-
sări suplimentare.
În cele din urmă, cred că am sfârşit prin a face nouă sau zece
întâlniri în locul celor cinci pe care le promisesem. Am mers în
profunzime şi i-am învăţat tot ceea ce ştiam. Iar acest lucru a
condus la nişte mărturii minunate şi la mai multe studii de caz de
Cum să porneşti de la zero: Lansarea Seminței | 179

succes de la cursanții mei. Acele mărturii se datorau, pe de o par-


te, faptului că le oferisem mai mult şi, pe de altă parte, faptului că
materialul meu (care mai târziu a devenit Formula de Lansare a
unui Produs) era, cu adevărat, revoluţionar. Dar mai exista, de
asemenea, un al treilea motiv foarte important pentru care cur-
sanții mei îndrăgiseră atât de mult cursul şi este foarte esențial
să înţelegi acest al treilea motiv.
Pe scurt, cu toate că nu mai predasem materialul înainte, am
făcut o treabă grozavă predându-l. Iar motivul nu e că aș fi un
profesor înnăscut, ci că mi-am lăsat studenţii să ghideze proce-
sul. I-am întrebat continuu, atât în cadrul întâlnirilor, cât şi în
chestionarele dinaintea fiecărei întâlniri, ce aveau nevoie să ştie.
Ce nu fusese clar în materialul pe care-l furnizasem? Asupra ce
trebuia să mă întorc şi să discut mai în profunzime? Ce întrebări
fără răspuns aveau? De fapt, am folosit acel prim grup de cur-
sanți de la Lansarea mea a Seminței pentru a învăţa cum să pre-
dau materialul.
În poziţia mea actuală din industrie, ajung să văd o mulţime
de produse care vin pe piaţă. Şi multe dintre ele nu sunt foarte
bune. Folosirea Lansării Seminței îndepărtează grija că vei crea
un produs prost. Îţi oferă un proces interactiv pentru a-ţi con-
strui produsul, iar atunci când îţi implici clienţii cerându-le con-
tribuţia, sfârşeşti prin a avea un produs grozav. Pe scurt, devii în
mod natural acordat cu nevoile pieţei tale. Nu faci presupuneri.
Eviţi blestemul cunoaşterii. Şi le oferi clienţilor tăi valoare reală.

Lansarea ta a Seminței
Să trecem, deci, la detaliile Lansării Seminței.
Aceasta este lansarea ideală dacă eşti doar la început şi nu ai
o listă sau un produs. Este, de asemenea, foarte bine dacă ai o
idee cu privire la un nou produs, dar nu eşti sigur care sunt ce-
rinţele pentru el sau dacă vrei să fii plătit pentru un produs îna-
180 | Lansarea

inte de a-l crea. Vei descoperi că Lansarea Seminței este extrem


de flexibilă. Singura limitare reală este că acest tip de lansare nu
funcţionează pentru dispozitivele materiale. Dar dacă ai un pro-
dus bazat pe cunoştinţe sau pe învăţare, atunci se potriveşte per-
fect. Dacă vrei să-i înveţi pe alţii cum să scadă în greutate, cum
să-şi construiască o relaţie mai bună, cum să găsească un loc de
muncă mai bun, cum să alerge la primul maraton, cum să-şi drese-
ze câinele, cum să găsească mai mulţi clienţi pentru chiropraxie*,
cum să aibă mai mulţi abonați pe reţelele de socializare… şi alte
lucruri de felul acesta, atunci vei îndrăgi Lansarea Seminței.
Vestea bună este că, până acum, ai deprins aproape toate in-
strumentele şi conceptele de care ai nevoie pentru Lansarea ta a
Seminței. Vestea şi mai bună este că Lansarea Seminței este cea
mai simplă lansare dintre toate. Iar cea mai bună veste este că,
până la sfârșit, vei avea propriul produs şi va fi un produs grozav
care este în acord perfect cu nevoile şi dorinţele clienţilor tăi
potenţiali.
Lansarea Seminței profită de două fenomene de care foarte
puţini oameni sunt conştienţi, în afară de cazul în care au făcut
un oarecare marketing direct bazat pe liste. Primul se referă la
faptul că, pe baza procentelor, listele mai mici sunt mai receptive
decât listele mai mari. Şi nu vreau să spun că sunt PUŢIN mai
receptive, ci că sunt MULT mai receptive. De exemplu, am făcut
odată o lansare pentru o listă de 299 de persoane. Încercam să
realizez una dintre cele mai dificile vânzări pe care le făcusem
vreodată, luând un serviciu online care fusese iniţial gratis şi ce-
rând o taxă pentru exact acelaşi serviciu. Iar noul preţ nu era
tocmai ieftin, ci 100 de dolari pe an.
La prima vedere, aveam în faţă o vânzare extrem de dificilă.
Dar lista era foarte cordială (cu alte cuvinte, aveam o relaţie foar-
te strânsă cu oamenii din listă). În cele din urmă, i-am făcut să se
aboneze la produs pe 297 din cei 299, ceea ce mi-a dat o rată de
*  Terapie asupra sistemului nervos. (n.red.)
Cum să porneşti de la zero: Lansarea Seminței | 181

conversie de 99,3%. Aceasta este o conversie statistică pe care


sunt aproape sigur că nu voi fi niciodată capabil să o depăşesc!
(Iar rezultatele mele nu au fost, în mod cert, tipice!) Dar, reve-
nind la subiect, dacă lista ar fi avut trei mii de persoane, atunci
nu m-aş fi apropiat sub nicio formă de acea rată de conversie.
Cel de-al doilea aspect avantajos puţin cunoscut pe care Lan-
sarea Seminței îl valorifică este acela că în fiecare listă există un
procent de persoane cunoscute ca „hiperreceptive”. Aceştia sunt
admiratorii tăi fervenţi. Ei deschid fiecare e-mail sau scrisoare
pe care le-o trimiţi. Cumpără cu nerăbdare orice le-ai oferi. Aces-
tea sunt persoanele care-ţi răspund primele de fiecare dată când
trimiţi un e-mail, primii care-ţi comentează pe blog, primii care
transmit mai departe actualizările tale de pe reţelele de sociali-
zare. Vestea bună este că aceste persoane hiperreceptive există
aproape în fiecare listă.
Iar când combini faptul că listele mici sunt cele mai receptive
cu faptul că în aceste liste mici sunt ascunse persoanele hiperre-
ceptive, ai semințele pentru... ei bine… o Lansare a Seminței.
Ai putea, desigur, să te întrebi de ce îţi spun totul despre liste
mici, atât timp cât am spus că poţi face o Lansare a Seminței fără
nicio listă. Ei bine, primul pas al Lansării tale a Seminței este să
alcătuieşti un fel de microlistă. Acea listă poate să aibă doar 30
de persoane, dar ar fi mult mai bine dacă ar conţine cam vreo
sută de persoane. Iar trei sute ar fi chiar mai bine.
Însă vestea bună este că a alcătui o astfel de microlistă nu a
fost niciodată mai uşor, iar instrumentul tău cel mai eficient sunt
reţelele de socializare. Procesul obţinerii acelor primi abonaţi
este la fel de simplu pe cât este să începi să postezi conţinut inte-
resant despre subiectul tău pe reţelele de socializare cum sunt
Facebook, Twitter şi orice alt favorit care mai apare în lumea re-
ţelelor de socializare.
Din moment ce reţelele de socializare se schimbă mai repede
decât pot fi tipărite cărţile şi din moment ce Lansarea Seminței
182 | Lansarea

va continua să funcţioneze zeci de ani după ce voi fi scris eu aces-


te cuvinte, nu îţi voi oferi tacticile exacte referitoare la modul de
a-ţi alcătui o microlistă prin intermediul reţelelor de socializare.
Dar, în cele din urmă, atragi abonați publicând un conţinut rele-
vant, interesant, despre subiectul tău. Poate să fie conţinut pe
care îl creezi tu sau conţinut pe care îl preiei (de exemplu, lucruri
pe care le găseşti la alţii şi le repostezi). În orice caz, nu ia prea
mult să atragi un mic grup de abonați. Din nou, urmăreşte să ai
de la o sută la trei sute. Chiar nu este foarte greu.
Scopul final al Lansării Seminței nu este să facă un milion de
dolari, ci să te ajute să intri în joc, să te ajute să îţi creezi în mod
automat un produs grozav, să te înveţe despre piaţa ta şi să te
pregătească pentru o lansare mai mare, care va urma doar puţin
mai încolo.
Deci, aşa cum am făcut cu Lansarea mea a Seminței pentru
Atelierul de Lansare a unui Produs, oferta ta va fi reprezentată
de o serie de seminarii la distanţă. Aceasta înseamnă că tu şi toți
clienţii tăi sunaţi la o „linie de conexiune”. Acesta este un simplu
apel telefonic pe care-l faceţi la un număr special. Linia de cone-
xiune este setată astfel încât toţi ceilalţi să te audă – cam ca un
apel tip conferinţă. În esenţă, poţi susţine pentru cursanții tăi o
prelegere prin telefon. Dacă doreşti, deţii controlul pentru acti-
varea liniilor, astfel încât cursanții să poate vorbi în cadrul întâl-
nirii. Am ținut seminarii la distanţă în cadrul cărora am făcut
prezentări pentru mii de oameni, dar atunci când îţi livrezi pro-
dusul după Lansarea Seminței, probabil că vei avea doar câteva
zeci de persoane la întâlnirile tale.

O notă scurtă: poţi alege să ții seminarii pe web în loc de


seminarii la distanţă. La un seminar pe web, cursanții
tăi vor putea să vadă ecranul calculatorului tău, pe lângă
faptul că te aud vorbind. Seminariile pe web pot fi foarte
bune, deoarece îţi oferă posibilitatea să predai vizual, dar
Cum să porneşti de la zero: Lansarea Seminței | 183

sunt şi un pic mai greu de realizat. Ai putea chiar să faci o


serie de instruiri pe viu, în persoană, dacă publicul tău este
local. Dar cel mai uşor mod de a începe este cu seminariile
la distanţă. Poţi obţine mai multe detalii despre liniile de
conexiune şi serviciile de seminarii la distanţă pe pagina de
resurse la http://thelaunchbook.com/resources/.

Să spunem, deci, că vei susţine o serie de trei seminarii la


distanţă despre subiectul tău. (Din nou, poţi face oricâte semina-
rii consideri că sunt necesare, dar, de cele mai multe ori, un nu-
măr de trei până la cinci funcţionează cel mai bine.) Planifică să
faci câte unul pe săptămână. De asemenea, planifică-ţi să faci şi o
întâlnire surpriză bonus cu „Întrebări şi răspunsuri” doar pentru a
te asigura că le-ai oferit mai mult decât ai promis noilor tăi clienţi.
În ceea ce priveşte lansarea efectivă… din moment ce vei vinde
unei liste restrânse, cordiale, care aproape sigur are un număr
de persoane hiperreceptive, lansarea ta nu trebuie să fie elabo-
rată. Doar foloseşte ce te-am învăţat în Capitolele 6 şi 7.
Trebuie să ai însă o ofertă bună şi trebuie să faci o treabă bună
explicându-le oamenilor beneficiile pe care le vor avea dacă vor
urma cursurile tale. Aceasta înseamnă că te concentrezi pe trans-
formarea sau schimbarea pe care o vor trăi oamenii dacă vor tre-
ce prin instruirea ta. Trebuie să le arăţi clienţilor tăi cum urmează
să îi ajuţi să-şi atingă visurile şi aspiraţiile şi/sau să-şi evite te-
merile şi frustrările. Astfel, dacă vrei să-i înveţi să cânte la chitară,
de exemplu, nu te concentra asupra vitezei cu care vor învăţa să
schimbe între corzile principale şi cele deschise; concentrează-te,
în schimb, asupra transformării prin care vor trece. Care va fi
rezultatul final? Vor putea, în cele din urmă, să cânte cântece
pentru ei şi pentru prietenii lor? Vor câştiga încrederea de a cân-
ta de faţă cu alţi oameni? Se vor simţi, în sfârşit, ca nişte muzici-
eni adevăraţi? Vor avea mai multe întâlniri?
184 | Lansarea

Să trecem, deci, la lansarea ta. Cu Lansarea Seminței vrei să


menţii lucrurile simple, începând cu pre-prelansarea. De fapt,
etapa pre-pre va face mult din munca grea pentru lansarea ta.
Întoarce-te şi revezi capitolul cu pre-prelansarea, iar după aceea
realizează o campanie pre-pre clasică de „întrebări” în care să le
ceri celor din microlista ta să-ţi spună care sunt întrebările lor
cele mai arzătoare. Poţi face acest lucru fie alcătuind efectiv un
chestionar, fie prin e-mail, fie pe reţelele de socializare. Acel
chestionar îţi va spune foarte multe lucruri despre speranţele/
visurile/temerile/frustrările celor de pe piaţa ta… şi va fi inesti-
mabil atunci când îţi vei pune la punct oferta. Şi, bineînţeles, eta-
pa pre-pre este un foc de avertizare – pregăteşte scena pentru
oferta ta şi începe să atragă atenţia şi chiar să stârnească antici-
parea pentru oferta ta viitoare.
După chestionarul iniţial din pre-prelansarea ta, următorul
pas este un e-mail de continuare, în care vorbeşti despre unele
dintre descoperirile şi concluziile din chestionarul tău. Ai putea să
împărtăşeşti ceva din propria-ţi călătorie de transformare, cum ar
fi unele dintre provocările tale timpurii şi cum le-ai depăşit. Iar la
sfârşitul e-mailului tău, poţi vorbi puţin despre viitorul tău curs.
După aceea, următorul e-mail este cel în care îţi faci oferta. În
general, vei dori să direcţionezi oamenii către o scrisoare sau un
videoclip de vânzări. Dar aminteşte-ţi, nu e nevoie să exagerezi.
Oamenii din microlista ta vor simţi că au o relaţie personală cu
tine (şi pentru mulţi dintre ei este posibil să fie adevărat). Aşa că
vei vrea ca mesajul tău de vânzări să reflecte acel lucru. Desigur,
tot va trebui să munceşti din greu să le explici beneficiile şi tot va
trebui să te concentrezi pe transformarea sau schimbarea finală
pe care noii tăi clienţi o vor experimenta. Dar nu vrei să pari un
vânzător de maşini la mâna a doua, pentru că acest lucru nu va
rezona cu microlista ta.
Scopul tău în toată această situaţie este să faci 30 de persoane
(60 ar fi chiar mai bine) să spună „da” şi să-ţi cumpere produsul.
Cum să porneşti de la zero: Lansarea Seminței | 185

Vrei atât de mulţi oameni pentru că vrei să ai o interacţiune foar-


te mare. Iar uzura este o realitate tristă a naturii umane… aproa-
pe întotdeauna vei avea câteva persoane care, pur şi simplu, nu
vor apărea sau nu vor participa în niciun fel. Aşadar, dacă începi
cu 30 de persoane, atunci tot vei mai avea câţiva rămaşi către
sfârşit. Dacă nu vinzi 30 de locuri, fă ceea ce am făcut eu cu Ate-
lierul pentru Lansarea a unui Produs şi invită discret câţiva oa-
meni să participe în mod gratuit. Iar dacă nu te apropii de 30,
este în regulă. Tara a început cu cinci, iar eu am început cu şase.
O notă scurtă referitoare la preţuri şi vânzări: am văzut Lansări
ale Seminței pentru produse între 50 şi 3000 de dolari (depin-
zând de piaţă şi de ofertă), aşa că rezultatele tale financiare vor
varia spectaculos de la persoană la persoană şi de la ofertă la
ofertă. Dar, aminteşte-ţi, acest lucru este mai mult pentru a-ţi
construi un produs grozav şi a intra în joc decât pentru bani.
Acum, când îţi livrezi produsul, aminteşte-ţi că feedback-ul şi
chestionarele sunt prietenii tăi. Eu le dau chestionare oamenilor
înainte de fiecare întâlnire. Îi întreb care sunt cele mai importan-
te întrebări ale lor în legătură cu următorul subiect. Să ne întoar-
cem, deci, la exemplul despre „cursul de chitară”. Dacă prima
întâlnire este despre „cum să zdrăngăni la chitară”, aş explica pe
scurt subiectul într-o propoziţie, iar după aceea aş întreba: „Care
sunt cele mai importante două întrebări ale tale despre zdrăngă-
nitul la chitară?”
Treaba ta nu este să te duci la telefon şi să răspunzi fiecărei
întrebări. Vrei să treci prin răspunsuri, să le grupezi pe teme şi să
le rescrii în întrebări bune pe care le poţi extinde în puncte de
învăţare. Iar după aceea, le pui într-o ordine logică şi convingă-
toare. Odată ce ai făcut acest lucru, eşti pregătit să te duci la tele-
fon şi să susţii o prezentare grozavă.
După acea primă întâlnire, trimiţi un alt chestionar. Mai întâi,
întrebi dacă există vreo întrebare suplimentară cu privire la su-
biectul primei întâlniri (de exemplu, „Cum să zdrăngăni la chita-
186 | Lansarea

ră”). Apoi, le ceri primele două întrebări referitoare la următorul


tău subiect. Repetă acest proces înainte şi după fiecare întâlnire.
Rezultatul fericit este că tu construieşti un produs care se potri-
veşte perfect cu ceea ce vrea piaţa ta. Şi, de-a lungul drumului, ai
o perspectivă profundă asupra pieţei tale şi cum să i te adresezi…
iar acest lucru va fi răsplătit într-un mare fel atunci când vine
timpul să-ţi faci marea lansare. Poate părea aproape criminal,
dar eşti plătit pentru a strânge toate aceste cercetări de piaţă.
Vei înregistra, bineînţeles, toate aceste întâlniri – un lucru pe
care cele mai multe linii de conexiune o vor face automat pentru
tine. Dacă faci cinci întâlniri, iar după aceea mai adaugi întâlni-
rea bonus de întrebări şi răspunsuri, ai creat de-acum şase înre-
gistrări audio. Şi poţi transcrie acele înregistrări audio. Fiecare
oră de înregistrare audio va fi echivalentă cu aproximativ 15-20
de pagini tipărite, aşa că vei avea materialul pentru o carte (sau
o carte electronică) care are de la 90 la 120 de pagini. Acum ai
înregistrări audio şi o carte, iar acestea sunt produsul tău multi-
media. BUUM! Tocmai ai fost plătit ca să-ţi creezi un produs!
Vei dori, de asemenea, să te concentrezi ca noii tăi clienţi să
obţină nişte rezultate foarte bune, pentru că aceştia vor fi candi-
daţi foarte buni pentru studiile de caz pe măsură ce mergi înainte
şi te pregăteşti să lansezi produsul tău într-un mod superior.
Aşadar, aceasta este esenţa Lansării Seminței – simplă, rapi-
dă, flexibilă. Şi pregăteşte scena pentru lansările mult mai mari
care vor urma pentru afacerea ta. Este modalitatea perfectă să
încerci apa cu degetul, să înveţi cum să-ţi predai materialul, să
înveţi despre speranţele, visurile şi temerile pieţei către care ţin-
teşti şi să creezi un produs grozav, fără prea mult efort.

De la Lansarea Seminței la imperiu


Şi, doar ca să-ţi arăt unde poate duce o Lansare a Seminței, există
şi un postscriptum la povestea Lansării Seminței a Atelierului
Cum să porneşti de la zero: Lansarea Seminței | 187

meu de Lansare a unui Produs. Deşi am fost în stare să conving


doar şase oameni să-mi cumpere Atelierul pentru Lansarea unui
Produs, simţeam că aveam în mâini un câştigător. Oamenii care
trecuseră prin instruire l-au îndrăgit. Şi, odată ce au început să
pună la lucru în afacerile lor ceea ce-i învăţasem, au început să
vină rezultatele. Era începutul uriaşului val de poveşti de succes
ale Formulei de Lansare a unui Produs de pe aproape orice piaţă
şi nişă pe care ţi-o poţi imagina.
Acum, fiind perfecţionistul care sunt, am luat tot materialul
pe care-l furnizasem la acel prim atelier şi l-am recreat într-o
versiune mai finisată. Am folosit toate lecţiile pe care le-am învă-
ţat în legătură cu predare materialului şi am adăugat câteva stu-
dii de caz ale cursanţilor mei. Câteva luni mai târziu, am terminat
crearea primului curs privind Formula de Lansare a unui Produs
care a existat vreodată.
Şi trebuia, bineînţeles, să pun la punct o lansare de produs
pentru acesta. Era octombrie 2005. În lansarea de o săptămână
care a urmat, am făcut vânzări de mai mult de 600 000 de dolari.
De atunci, am făcut vânzări de peste 20 de milioane ale PLF, iar
acum am peste zece mii de Deţinători ai PLF. Iar tu eşti, la rândul
tău, parte din această poveste, pentru că nu ai ţine în mână aceas-
tă carte dacă nu ar fi existat acea primă Lansare a Seminței foarte
modestă pe care am făcut-o. Aceasta arată pur și simplu ce se
poate întâmpla atunci când începi cu o Lansare a Seminței şi con-
tinui să îmbunătăţeşti lansările.
Un lucru de ţinut minte cu privire la aceste cifre: deşi condu-
sesem anterior o afacere de succes, începeam din nou. Intrasem
pe o piaţă complet nouă cu un produs complet nou. Marea listă
pe care o aveam de la afacerea mea anterioară nu-mi era de ni-
ciun folos. Începeam de la zero din nou, iar Lansarea Seminței
era modul în care o făceam.
Mai aveam, totuşi, încă o „armă secretă” în arsenalul meu
care să mă ajute să-mi construiesc noua afacere, iar acea armă
188 | Lansarea

mi-a permis să iau startul cu o lansare de 600 000 de dolari – cea


mai mare lansare pe care o făcusem vreodată. Deci, cum am făcut
acest lucru pe o piaţă nou-nouţă? Pe o piaţă pe care nu aveam
nicio prezenţă şi aproape nicio listă?
Secretul meu a fost puterea enormă a „Lansării JV” şi despre
acest lucru este vorba în capitolul următor…
Cum am făcut un milion
de dolari într-o singură
Capitolul 10 oră: Lansarea JV

U
nde este, deci, cu exactitate, linia de demarcaţie dintre fri-
că şi panică?
Minutele se scurgeau către deschiderea coşului mult prea
repede, iar eu eram mult prea stresat şi epuizat. Erau mai bine de
48 de ore de când nu mai avusesem altceva mai substanţial decât
un moţăit. Eram bombardat cu e-mailuri şi mesaje instantanee
cu întrebări, comentarii, sugestii. Traficul către site-ul meu era
diferit faţă de orice mai experimentasem vreodată. Acesta nu era
primul meu rodeo – mai făcusem deja zeci de lansări. Dar miza
era mult mai ridicată de data aceasta şi jucam pe o scenă mult
mai mare.
Timpul se scurgea, iar eu încă mai aveam o mulţime de lucruri
de făcut. Aveam nevoie de un titlu. Trebuia să testez procesul de
comandă. Trebuia să trimit un e-mail celor din lista mea. Trebuia
190 | Lansarea

să comunic cu partenerii mei. Aaaaahhh.. Minutele continuau să


se scurgă către deschiderea de la ora 10 dimineaţa MST*.
Trecuseră un pic mai mult de şase luni de când afacerea mea
anterioară se spulberase, din cauza ruperii unui parteneriat, şi
era timpul pentru un „eveniment profitabil” – adică era timpul să
fac nişte bani. Eram gata să mă întorc la afaceri. Dar de data aceas-
ta voiam o afacere asupra căreia să deţin controlul complet, să nu
am un partener cu care să mă consult de fiecare dată când aveam
o nouă idee sau un nou plan.
Şi eram gata să las în urmă nişa pieței de capital. Iubeam pia-
ța de capital atunci când mi-am început afacerea, dar am ajuns să
înţeleg că îmi plăcea marketingul şi mai mult şi chiar că eram
bun la asta. Ştiam că nu voiam să fiu consultant de marketing.
După ani de zile în care am fost un antreprenor în domeniul in-
formaţiilor, mă îndrăgostisem de scris şi de predat. Mă îndrăgos-
tisem de natura inerent avantajoasă a afacerii; venitul meu nu
era legat de numărul de ore pe care le lucram, ci de cât de bine
puteam să-mi vând produsele. Şi mă îndrăgostisem, de aseme-
nea, de impactul pe care puteam să îl am. În loc să ajut câteva zeci
de persoane în calitate de consultant, puteam să influenţez mii în
calitate de editor. Şi eram, în mod cert, îndreptăţit – îmi câştigam
existenţa cu o afacere pe Internet bazată pe marketing de mai
mult timp decât aveau cei mai mulţi oameni acces la Internet.
Aveam o singură problemă. Era o piaţă aglomerată. Erau mii
de oameni care încercau să-şi câştige existenţa ca experţi de
marketing pe Internet. Unii dintre ei erau plini de succes, dar
majoritatea de-abia dacă îşi puteau permite cărţile de vizită. Şi
era o piaţă pe care eu nu aveam nici poziţie, nici cu ce să atrag. Cu
toate că făceam afaceri online de foarte mult timp, cu toate că
aveam o nouă modalitate, complet revoluţionară, de a vinde on-
line, cu toate că făceam mai mulţi bani online decât cei mai mulţi

*  MST (mountain standard time) = oră standard a regiunii muntoase bazată pe


meridianul 105 longitudine vestică (în SUA). (n.tr.)
Cum am făcut un milion de dolari într-o singură oră: Lansarea JV | 191

dintre aşa-numiţii guru ai marketingului pe Internet… ei bine,


niciunul dintre aceste lucruri nu conta deoarece nu aveam o pre-
zenţă în nişă. Toate listele mele de adrese de e-mail şi site-urile
de Internet se refereau la piața de capital. Zecile de mii de abo-
naţi la e-mailul meu din nişa pieței de capital nu îmi foloseau
deloc să încep o afacere în nişa marketingului pe Internet.
Cu toate acestea, aveam un as în mânecă. Era o singură carte,
dar una puternică, iar eu aveam de gând să joc acea carte cu tot
ce aveam.
Cu câţiva ani mai devreme, în februarie 2003, participasem
la un seminar de marketing pe Internet. Când am intrat la acel
seminar, a fost ca şi cum mi-aş fi găsit tribul.
Să faci afaceri online putea fi un lucru singuratic în zilele ace-
lea. Mă luptam cu dârzenie în fiecare zi din biroul meu de-acasă,
dar aproape nimeni nu înţelegea ce făceam. Ideea unei afaceri
online era complet străină pentru aproape toată lumea.
Dar, la acel seminar, am fost deodată printre câteva sute de alţi
oameni care făceau acelaşi lucru pe care îl făceam şi eu – aveau,
toţi, aceleaşi speranţe, visuri, provocări şi frustrări. Şi, în spatele
acelei săli de conferinţă, un mic grup dintre noi a pus bazele unei
legături care avea să dureze ani de zile şi să schimbe o întreagă
industrie. Dar toate acestea erau în viitorul îndepărtat.
Pe termen scurt, am învăţat un lucru important – că lansările
de produse pe care le făceam eu liniştit în afacerea mea cu piața
de capital erau cu adevărat unice. Nimeni altcineva nu mai făcea
ceva similar. Înainte de acel seminar, nu realizasem cât de neo-
bişnuite erau lansările mele de produse. Făcusem recent o lansa-
re care-mi adusese 106 000 de dolari în şapte zile şi mă ajutase
să-mi cumpăr casa. Dar nu înţelesesem cât de neobişnuit era acel
rezultat şi nu realizasem cât de neobişnuite erau strategiile mele.
Presupuneam că nu aveam cum să fiu singura persoană care să
facă acest tip de lansări. Le descoperisem pe cont propriu, aşa că
192 | Lansarea

am presupus că şi alţii trebuie să fi făcut la fel. Dar greşeam. De


fiecare dată când menţionam una dintre lansările pe care le făcu-
sem în afacerea mea, toţi cei care ascultau făceau linişte şi-şi ciu-
leau urechile. Lansările mele păreau să sfideze legile obişnuite
ale marketingului şi ale afacerilor.
Am plecat de la acel seminar cu o mulţime de noi prietenii –
unele dintre ele cu oameni care erau lideri în industria marketingului
pe Internet. Aceştia erau oameni cu liste şi relaţii. Pe vremea ace-
ea încă mai scriam despre piața de capital şi eram la ani distanţă
de a mă gândi să scriu pentru nişa marketingului pe Internet.
Dar îmi plăcea să vorbesc cu noii mei prieteni datorită pasiunii
noastre comune pentru marketing şi pentru dezvoltarea de afa-
ceri. La un moment dat, am început să-i ajut pe câţiva dintre ei
să-şi pună la punct lansări de produse, iar aceştia s-au bucurat
de nişte succese spectaculoase cu acele lansări. A început să se
ducă încet vorba, printre mulți dintre jucătorii importanţi din in-
dustria marketingului pe Internet care tocmai se năştea, că tipul
acesta, Jeff Walker, avea o tehnică nou-nouţă care poate aduce
profituri nebunești într-un timp foarte scurt. Nu o ştiam pe vre-
mea aceea, dar semănam seminţele pentru noua mea afacere.

Prima mea lansare JV


Una dintre componentele esențiale ale oricărei lansări este lista
ta de clienţi potenţiali. Aşa cum ţi-am arătat în capitolul despre
Lansarea Seminței, este în întregime posibil să faci o lansare la
scară mică fără listă atunci când eşti la început (sau cu o micro-
listă foarte restrânsă). Dar, dacă vrei să faci impresie bună pe
piaţă, atunci ai nevoie de o listă. Acum, există o mulţime de mo-
duri de a alcătui o listă, dar cel mai rapid este acela de a folosi
listele pe care deja le-au alcătuit şi de care au avut grijă alţi oa-
meni. Aceasta este esenţa unei Lansări Joint Venture (cunoscută
şi ca Lansarea JV).
Cum am făcut un milion de dolari într-o singură oră: Lansarea JV | 193

Într-o Lansare JV, le ceri partenerilor să-ţi trimită pe e-mail


listele lor şi să le spună oamenilor din listele lor despre lansarea
ta. Dacă vinzi ceva unuia dintre acei oameni pe care partenerul
tău îi trimite către tine, îi plăteşti partenerului tău un comision.
Modul în care funcţionează, în general, lucrul acesta este că
partenerii tăi JV îţi vor transmite pe e-mail listele lor şi îşi vor
încuraja cititorii să-ţi viziteze Conţinutul de Prelansare. În cele
mai multe dintre lansările JV, partenerii JV îi trimit, de fapt, pe cei
din listele lor către pagina ta de constrângere, astfel încât vizita-
torii să fie nevoiţi să se alăture listei tale înainte de a ajunge la
PLC-ul tău. De-a lungul lansării tale, ţii legătura cu noii tăi clienţi
potenţiali. Foloseşti software specializat de urmărire a afilierilor
(vezi pagina de resurse la http://thelaunchbook.com/resour-
ces/) pe site-ul tău, pentru a urmări care partener JV a recoman-
dat fiecare client potenţial. După aceea, deschizi coşul şi începi
să faci vânzări, iar software-ul urmăreşte automat cine ţi-a reco-
mandat fiecare nou client ca să poţi plăti comisionul corect
partenerului.
Unul dintre cele mai importante produse secundare care re-
zultă când faci în felul acesta o Lansare JV este că sfârşeşti prin a
alcătui o „listă de lansare” serioasă din toate aceste direcţii. Iar
după ce faci lansarea, vei păstra acea listă. Acesta este cel mai
rapid mod care există de a alcătui o listă. Mărimea listei depinde,
bineînţeles, de nişa pe care eşti, cine sunt partenerii tăi şi de mă-
rimea listelor lor, dar este posibil să adaugi mii de persoane la
lista ta doar în cele câteva zile ale lansării JV.
Şi exact acest lucru mi s-a întâmplat şi mie. Deoarece con-
struisem relaţii cu liderii din industria marketingului pe Internet
– şi le oferisem adesea foarte mult ajutor cu lansările lor – aceşti
experţi erau pregătiţi şi dispuşi să mă ajute. Aşa că, atunci când
am ieşit cu prima mea parte de Conţinut de Prelansare, aveam la
bord mulţi dintre jucătorii majori şi am trimis e-mailuri despre
prima mea parte de PLC către cei din listele lor. În câteva zile s-au
194 | Lansarea

abonat 8000 de persoane la lista mea. Şi nu s-a oprit aici. Parte-


nerii mei JV au continuat să trimită e-mailuri pe tot parcursul
prelansării mele, iar eu am alcătuit o listă de peste 15 000 de
abonaţi la e-mail în timpul lansării. Aceasta a fost o cifră care-ți
taie respirația. În vechea mea afacere cu piața de capital, unde
acţionam pe o nişă mult mai mare, mi-a luat ani de zile să alcătu-
iesc o listă atât de mare. Iar acum am făcut acest lucru pentru
noua mea afacere în câteva zile – totul prin intermediul puterii
partenerilor mei JV.
Şi iată-mă, pe 21 octombrie 2005, la doar câteva minute îna-
inte de a veni timpul Coşului Deschis pentru lansarea mea şi da…
eram speriat. Şi aveam un motiv foarte important pentru acea
teamă.
Nu era din cauză că mă îndoiam de capacitățile mele. Ştiam
că pot pune la punct o lansare grozavă şi ştiam că am un produs
grozav. Iar feedback-ul pe care îl primisem în timpul prelansării
îmi spunea că tot cuprinsul ofertei mele rezona cu potenţialii
mei clienţi. Era clar, deci, că lansarea mea era în formă maximă*.
Dar, din moment ce era o Lansare JV, simţeam o responsabi-
litate suplimentară. Partenerii mei îmi încredinţaseră sprijinul
lor şi era treaba mea să fac ca acea încredere să fie răsplătită. Mă
voi ocupa de acest lucru mai detaliat puţin mai târziu, dar trebu-
ie să-ţi tratezi relaţiile JV ca pe aur curat. Şi acesta este motivul
pentru care eram foarte agitat pe măsură ce treceau minutele
dinaintea deschiderii.
Desigur, dacă partenerii mei avuseseră vreo îndoială cu pri-
vire la rezultat, aceasta a fost spulberată în primele minute ale
lansării. În prima oră, făcusem deja vânzări de peste 70 000 de
dolari. Până pe la sfârşitul primei zile, după doar 14 ore, vânzări-
le depăşiseră 200 000 de dolari. Atunci când am închis lansarea,
o săptămână mai târziu, totalul final al vânzărilor era puţin peste
*  În original, hitting on all cylinders, literal „a lovi toți cilindrii”, a face un lucru în
forță și eficient. (n.red.)
Cum am făcut un milion de dolari într-o singură oră: Lansarea JV | 195

600 000 de dolari. Nu e un mod rău de a începe o afacere nouă


– mai ales că era pe o piaţă nou-nouţă, cu un produs nou-nouţ şi
nu cheltuisem niciun dolar pe publicitate. Şi am făcut toate aces-
te lucruri de la biroul meu de-acasă, din munţii Colorado, iar sin-
gura persoană în calitate de personal era soţia mea, Mary, care
mă ajuta cu serviciul de relaţii cu clienţii. Nu, nu era un mod rău
de a începe o afacere nouă.
Bineînţeles, diavolul este întotdeauna ascuns în detalii, şi, aşa
cum este adevărat cu fiecare afacere în asociere, am avut, cu si-
guranţă, costuri. Toate acele vânzări nu au zburat direct în porto-
felul meu. Unul dintre cele mai mari costuri ale unei Lansări JV
este comisionul afiliaţilor tăi. Partenerii tăi JV nu îţi vor trimite
listele lor pentru lansare, din bunătatea inimii lor. Partea princi-
pală a Lansării JV, care o face să funcţioneze pentru toată lumea,
este că urmăreşti de la cine a venit direcționarea şi vânzarea şi
plăteşti comisioane din vânzările pe care le-ai făcut către cei care
au direcționat. În acest caz, plăteam 50% din vânzări către par-
tenerul care mă recomandase. Atunci, la acea primă lansare a
Formulei de Lansare a unui Produs, preţul era de 997 de dolari,
aşa că plăteam un comision de 498,50 de dolari pentru fiecare
vânzare recomandată de un partener.
Cursanţii mei mă întreabă adesea care este comisionul tipic
pentru a-i plăti pe partenerii JV. Răspunsul meu este întotdeau-
na acelaşi: nu există comision „tipic”. Un comision variază în
funcţie de lansare, de piaţă, de nişă şi chiar de partener. Ce plă-
teşti şi cum îţi structurezi cu exactitate compensaţiile JV este o
decizie de afaceri. Eu am putut să plătesc un comision de 50%
deoarece limitele produsului meu sunt relativ largi. În afacerea
mea, costurile sunt toate implicate, de fapt, în generarea direcţi-
onării şi realizarea vânzării. Dar alte afaceri vor fi diferite. Dacă
vinzi bunuri materiale (calculatoare, grătare, cutii pentru trabu-
curi etc.), atunci comisioanele pe care le vei plăti vor fi mult mai
mici. Şi există chiar şi unele pieţe pe care comisionul iniţial este
196 | Lansarea

mult mai mare de 50%. Aşa cum poate fi cazul atunci când există
mult mai multe venituri în „vânzările finale” – adică vânzările
care urmează după cea iniţială.
Oricum ţi-ai structura compensaţiile JV, un mare avantaj al
acestui tip de promovare este că plăteşti comisionul DUPĂ ce a
fost făcută vânzarea. Compară acest lucru cu publicitatea stan-
dard, în care cheltui o grămadă de bani înainte să ştii măcar dacă
publicitatea va funcţiona. Nu contează că este la televizor, la ra-
dio, în ziare, online, prin e-mailuri directe, în Paginile Aurii sau
pe alte canale, banii tăi sunt cheltuiţi, iar tu rămâi cu speranţa că
vei obţine înapoi ceva din acele investiţii iniţiale. Cu JV sau cu
relaţii de afiliere, plăteşti doar pe baza rezultatelor şi plăteşti
după ce a fost făcută vânzarea.

Afiliat sau partener JV: care este diferenţa?


Care este, deci, exact, diferenţa dintre un partener JV şi un
afiliat? Aceştia sunt, de fapt, destul de asemănători. În fiecare
dintre cazuri, vorbeşti despre cineva care-ţi va promova
produsul şi care va primi un comision dacă unul dintre
potenţialii clienţi pe care ţi-i recomandă cumpără ceva. Deci,
dacă afiliatul John o trimite pe clienta potenţială Alice către
site-ul tău să se uite la produsul tău, iar clienta potenţială
Alice îţi cumpără produsul, atunci îi vei plăti afiliatului John
un comision. Tu stabileşti nivelul comisionului (fie ca pe un
procent din vânzări, fie ca pe o sumă fixă la fiecare vânzare),
iar nivelul acelui comision face parte din înţelegerea ta cu
afiliatul John.
Mecanismele acestei înţelegeri sunt aceleaşi fie că vorbim
despre parteneri JV, fie că vorbim despre afiliaţi şi poţi, de
fapt, să foloseşti aceşti termeni interşanjabil. Termenii „JV”
sau „partener JV” implică, totuşi, în general, o relaţie mai
apropiată. Eu îi cunosc personal pe aproape toţi partenerii
Cum am făcut un milion de dolari într-o singură oră: Lansarea JV | 197

mei JV, iar în timpul unei lansări comunic îndeaproape cu


ei – întotdeauna prin e-mail şi, adesea, şi la telefon sau prin
mesaje. Mulţi dintre ei îmi sunt prieteni apropiaţi.

De ce funcţionează Lansările JV?


Atunci când te uiţi la toate avantajele unei Lansări JV (vânzări
mult mai mari, alcătuirea nebunesc de rapidă a listei, poziţionare
uriaşă pe piaţa ta), acesta ar putea părea a fi răspunsul la proble-
mele tuturor. Sunt, totuşi, câteva elemente esenţiale pe care tre-
buie să le ai la locul lor înainte ca măcar să te gândeşti la o
Lansare JV şi sunt multe greşeli care trebuie evitate. Aşa că hai să
trecem prin aceasta pas cu pas.
Primul lucru pe care trebuie să ţi-l aminteşti este că, exact ca
tine, potenţialii tăi parteneri JV sunt în afaceri pentru a realiza
un profit. Dacă şi-au alcătuit o listă substanţială, receptivă, aceas-
ta este un atu considerabil în care au pus foarte mult timp şi in-
vestiţii. Sunt foarte mari şansele ca ei să înţeleagă ce atu puternic
este lista lor şi nu vor fi interesaţi să trimită un e-mail listei lor
pentru orice lansare veche care se nimereşte pe-acolo. Cu alte
cuvinte, doar pentru că pui la punct o Secvență de Lansare şi o
ofertă, nu te aştepta ca ei să se dea peste cap ca să-ţi promoveze
lansarea. Adevărul este că, dacă au o listă puternică, probabil că
au mai multe oportunităţi de a promova oferte decât le pot face
faţă. Aceasta este realitatea. (Iar dacă nu au o listă puternică, nu
vor fi un partener foarte bun, aşa că nu ar trebui să te deranjezi
cu ei.) O listă nu poate fi trimisă de-atât de multe ori, iar cineva
cu o listă substanţială primeşte zilnic, probabil, cereri de promo-
vare a produsului altora. Să ai o listă bună înseamnă să ai o re-
sursă deficitară.
Aici iese în evidenţă o Secvență de Lansare bine construită.
Din moment ce o Secvență de Lansare este o maşină de conversie
atât de incredibilă, vei realiza nişte rezultate supradimensionate.
198 | Lansarea

Iar aceasta înseamnă, de obicei, comisioane supradimensionate


pentru partenerii tăi JV. Una dintre modalităţile prin care acest
fapt este măsurat online este CPC – sau „câştig per clic” – ceea ce
înseamnă suma comisioanelor pe care le primeşte cineva pentru
fiecare persoană care dă clic pe o promoţie. Astfel, dacă cineva
trimite 100 de clicuri, iar acele clicuri generează un comision de
450 de dolari pentru partener, atunci acesta este un CPC de
450/100 sau 4,50 de dolari.
Sunt întrebat adesea: „Cât este un CPC bun?” Nu există un sin-
gur răspuns la această întrebare, deoarece un CPC va fi diferen-
ţiat în funcţie de piaţă şi ofertă. Ceea ce este important este dacă
lansarea ta poate genera un CPC puternic prin comparaţie cu alte
oferte de pe piaţa ta, iar atunci va fi mult mai uşor să îi convingi
pe parteneri să trimită e-mailuri pentru tine. Şi, din nou, o lansa-
re solidă în stil PLF este un monstru generator de CPC.

Nu face teste cu listele partenerilor tăi


Dacă vrei să ai vreun succes în jocul JV, trebuie să construieşti
relații pe termen lung cu partenerii tăi. Am văzut o mulţime de
oameni care o abordează ca pe tipul de relaţie „una şi-atât”, dar
aceasta face să fie cu adevărat dificil ca afacerea ta să aibă vreo
longevitate.
Realitatea este că, atunci când partenerii tăi îţi vor promova
oferta, se vor uita şi la cifrele lor, adică se vor uita la CPC-ul lor. Şi
se vor uita şi la tipul de experienţă pe care-l oferi oamenilor pe
care ţi i-au recomandat, deoarece această experienţă se va re-
flecta şi asupra lor. Dacă ei le spun oamenilor din lista lor să se
ducă să-ţi vadă videoclipurile, iar videoclipurile tale sunt plicti-
sitoare şi fără conţinut, acest lucru va influenţa negativ ceea ce
vor gândi acei vizitatori despre partenerul tău. Deci, partenerul
tău îşi pune, cu adevărat, obrazul în joc. Să trimită e-mailuri pen-
tru lansarea ta presupune costuri reale şi riscuri substanţiale
Cum am făcut un milion de dolari într-o singură oră: Lansarea JV | 199

pentru partenerul tău. Iar dacă rezultatele promovării lor nu


sunt bune, probabil că nu te vor mai promova din nou în viitor.
Înainte de a cere cuiva să trimită e-mailuri pentru tine, trebuie să
fii sigur că ai o ofertă care se va converti în bani.
Din fericire, există o modalitate uşoară să te asiguri că lansa-
rea ta va avea rezultate pentru partenerul tău, iar aceasta este să
faci, mai întâi, o Lansare Internă. Cu alte cuvinte, execută lansarea,
mai întâi, doar pentru lista ta (chiar dacă ai o listă foarte mică).
În felul acesta reuşeşti să îţi testezi Secvența de Lansare şi oferta.
Şi, astfel, poţi să te asiguri că ai un câştigător înainte de a le
cere partenerilor JV să rişte să-ţi promoveze oferta pentru cei
din lista lor.
Atunci când le spun cursanţilor mei să facă mai întâi o Lansa-
re Internă, mulţi dintre ei vor să sară peste această mică parte de
consiliere. Vor să sară direct la entuziasmul şi gloria (şi banii
mulţi) ai Lansării JV. Sunt mai multe motive pentru care să eviţi
să faci acest lucru. Atunci când faci o Lansare internă, acest fapt
îţi dă oportunitatea să testezi toate sistemele tale şi să acumulezi
o anumită experienţă. Aceasta este, într-adevăr, important, dar
ceea ce este, cu adevărat, esențial este faptul că ai oportunitatea
să-ţi testezi oferta şi Secvența de Prelansare pentru a te asigura
că ai un câştigător. Asta-i treaba – nu vei vrea niciodată să-ţi tes-
tezi oferta pe lista unui partener. Nu vrei ca partenerii să fie co-
baii tăi. Dacă ai o ofertă care nu se va converti în bani, vrei să fii
tu cel care încasează glonţul.
Nu uita, relaţiile cu partenerii JV ar trebui să fie tratate ca şi
cum ar fi aur curat. Trebuie să le cultivi şi să le preţuieşti, astfel
încât să se transforme în relaţii pe termen lung. Am spus acest
lucru mai sus, dar este atât de important, încât poate fi repetat:
dacă îi ceri unui partener JV să trimită pe e-mail o ofertă și aceas-
ta nu se converteşte în bani, atunci este o şansă foarte mare ca
acesta să nu mai trimită e-mail pentru următoarea ta ofertă. Pe
de altă parte, dacă ai o ofertă testată şi demonstrată (adică, o
200 | Lansarea

ofertă pentru care ai executat o Lansare Internă) şi le poți arăta


rezultatele tale, atunci aceştia vor fi mult mai interesaţi să trimi-
tă e-mailurile. Iar posibilitatea să aibă nişte rezultate grozave va
fi mult mai mare. Şi, cu cât vor fi mai bune rezultatele lor, cu atât
mai mare va fi şansa să mai trimită e-mailuri pentru tine în viitor.

Obţinerea partenerilor JV
Este evident că Lansarea JV are câteva beneficii cu adevărat uriaşe,
prin urmare, cum reuşeşti să obţii parteneri JV extraordinari?
Acesta este un subiect vast şi am petrecut zile întregi predând
despre cum să găseşti şi să cultivi relaţiile JV. Dar mă voi strădui
cât voi putea pentru a-ţi explica în câteva pagini.
În primul rând, trebuie să înţelegi că nu ai nevoie de mii, sute
sau chiar zeci de parteneri JV. Fără îndoială că ai auzit de regula
80/20, care spune că 80% dintre rezultatele tale vin de la 20%
din efortul tău. Ei bine, atunci când este vorba despre afiliați și
parteneri JV, se aplică, în general, mai mult regula 99/1, unde
99% din rezultatele tale vin de la 1% dintre parteneri. În aface-
rea mea, suntem foarte selectivi în legătură cu cei pe care îi luăm
ca parteneri – îi luăm ca parteneri doar pe cei de la un nivel su-
perior. Şi chiar şi aşa, marea majoritate a vânzărilor noastre în
orice lansare dată va fi generată de cei mai buni zece parteneri ai
noștri. Iar la vârf devine şi mai selectiv, cei mai buni trei afiliaţi
putând să genereze un sfert din vânzările noastre. Modul în care
se împart aceste cifre în orice lansare dată va fi foarte diferit, dar
ceea ce vreau să-ţi spun este că cei mai buni afiliaţi vor genera
majoritatea vânzărilor tale. Iar acest lucru înseamnă că nu ai ne-
voie de o mulţime de parteneri afiliaţi; ai nevoie doar de câţiva
buni. Cursanţii mei mă întreabă adesea cum pot obţine o sută
sau o mie de afiliaţi. Întotdeauna le spun să nu se preocupe să
obţină mulţi afiliaţi, ci să obţină între trei şi cinci parteneri foarte
buni care chiar îi vor sprijini.
Cum am făcut un milion de dolari într-o singură oră: Lansarea JV | 201

Este uşor să găseşti parteneri potenţiali. Ei sunt ceilalţi oa-


meni care scriu pe piaţa ta. Caută pe Google tastând cele mai im-
portante cuvinte cheie pentru piaţa ta. De exemplu, dacă site-ul
tău este despre a-i învăţa pe oameni să cânte la chitară, caută
„învăţare chitară”. Du-te la fiecare dintre primii 50 din listă şi ui-
tă-te prin site-ul lor pentru opţiunea de a te înscrie. Dacă au o
casetă de înscriere, atunci ei alcătuiesc o listă de adrese de e-mail
şi sunt potenţiali parteneri JV. În acest moment, ar trebui să con-
tinui şi să te alături listei lor. Desigur, dacă te vei alătura celor 50
de liste (şi ar trebui să o faci), vei primi o mulţime de e-mailuri.
Ai putea să vrei să îţi creezi o adresă de e-mail special pentru
acest lucru, astfel încât căsuţa ta poştală obişnuită să nu fie inun-
dată de toate aceste e-mailuri.
După ce eşti pe aceste liste, urmăreşte ce trimit ei abonaţilor
lor. Uită-te pe cine şi ce promovează. Uită-te să vezi dacă-şi pro-
movează doar produsele lor sau dacă promovează şi produse ale
altor afaceri. Evaluează calitatea marketingului lor, precum şi ca-
litatea relaţiei pe care o construiesc cu persoanele din lista lor.
Urmăreşte-i pe reţelele de socializare. Încearcă să înţelegi cum
sunt construite marketingul şi ofertele lor.
Ceea ce încerci să faci este să creezi o listă țintă de potenţiali
parteneri. Aminteşte-ţi, ai nevoie doar de trei până la cinci parte-
neri foarte buni, deşi e posibil să fie nevoie să abordezi 50 de
parteneri potenţiali pentru a-i găsi pe cei câţiva care vor fi cu
adevărat cei mai tari pentru tine.
Pe măsură ce parcurgi acest proces, aminteşte-ţi că, în cazul
partenerilor JV buni, sunt întotdeauna mai mulţi oameni care în-
cearcă să-i facă să-i promoveze decât pot aceştia să sprijine.
Aceasta este realitatea afacerilor. Sprijinul lor JV este într-adevăr
o resursă deficitară. Aşadar, atunci când le ceri să te promoveze,
eşti doar o altă gură flămândă căutând de mâncare. Aceasta în-
seamnă că trebuie să creezi o anumită valoare pentru ei dacă
vrei să ieşi în evidenţă.
202 | Lansarea

Una dintre cele mai bune modalităţi de a construi valoare


pentru partenerii potenţiali este să ai o Secvenţă de Lansare gro-
zavă, care să genereze foarte multe comisioane pentru ei. Dar
chiar înainte de a ajunge acolo, trebuie să găseşti alte modalităţi
de a crea valoare, doar pentru a ajunge pe radarul lor. Una dintre
cele mai bune modalităţi de a construi valoare pentru ei este să
le promovezi mai întâi produsul – dacă le generezi o mulţime de
vânzări, atunci cu siguranţă că vor lua notă de acest lucru. Un alt
lucru uşor pe care poţi să îl faci este să le cumperi produsul, să-l
foloseşti, iar după aceea, să oferi un feedback constructiv şi/sau
o mărturie pozitivă. Poţi, de asemenea, să le oferi un feedback
regulat pe blogul lor sau pe reţelele de socializare. Ideea princi-
pală este că sunt sute de moduri de a crea valoare pentru un po-
tenţial partener – şi cu cât creezi mai multă valoare, cu atât mai
multă vei primi înapoi.

Un milion de dolari în 53 de minute


Există puţine lucruri care pot să aibă un impact atât de mare asu-
pra afacerii tale (şi a vieţii tale financiare) într-un timp atât de
scurt ca o Lansare JV de succes. Iar impactul se duce dincolo de
vânzările pe care le generezi prin lansare. Efectul pe termen lung
al unei poziţionări mai bune pe piaţă şi a unei creşteri rapide a
listei vor avea ecou în afacerea ta pentru ani de zile.
Dar ca să ai succes cu Lansările JV şi cu relaţiile JV, trebuie, în
mod absolut, să-ţi aminteşti cele două lucruri pe care am insistat
pe tot parcursul acestui capitol. În primul rând, trebuie să clă-
deşti relaţii pe termen lung cu partenerii tăi JV. Iar în al doilea
rând, trebuie să creezi valoare reală, pe termen lung, pentru
aceşti parteneri. Asta nu înseamnă că-ţi va lua ani de zile pentru
a clădi aceste relaţii sau că eşti la ani distanţă de a face o Lansare
JV. Toate acestea se pot întâmpla surprinzător de repede, dar ne-
cesită efort şi trebuie să gândeşti pe termen lung.
Cum am făcut un milion de dolari într-o singură oră: Lansarea JV | 203

Atunci când am făcut prima mea Lansare JV, aceasta a creat,


literalmente, o afacere pentru mine. Aceasta este lansarea pe care
am menţionat-o la începutul acestui capitol, prima oară când am
rulat Formula de Lansare a unui Produs, în 2005, iar lansarea
mi-a adus puţin peste 600 000 de dolari. Eram deodată în afaceri
cu vânzări şi aveam o grămadă de parteneri fericiţi, cărora le-am
plătit nişte comisioane mari. A generat, de asemenea, o listă de
mai mult de 15 000 de persoane. Şi mi-a oferit o poziţie foarte
bună pe piaţă. După lansarea aceea am fost văzut ca unul dintre
liderii acestei industrii, iar Formula de Lansare a unui Produs
era o marcă recunoscută pe piaţă. Vânzările au continuat, iar în
primul an am făcut vânzări de peste un milion de dolari. Toate
aceste rezultate îşi aveau sursa la acea Lansare JV iniţială.
Aceasta nu a fost, însă, decât pregătirea scenei pentru ceea
ce urma să vină. La începutul anului 2008, am început să lucrez
la o versiune complet nouă: Formula de Lansare a unui Produs
2.0. Am refăcut produsul din temelii, pe baza tuturor lucrurilor
pe care le-am învăţat de când am lansat PLF. De fapt, urma să fie
o ofertă în întregime nouă, cu un conţinut mult mai extins, cu
bonusuri exagerate şi întâlniri de consiliere în direct cu mine şi
cu consilierii mei. Pentru această nouă ofertă, am ridicat preţul
până la 1997 de dolari şi, în mod firesc, era timpul pentru o altă
mare Lansare JV.
După mai mult de doi ani în care-mi sprijinisem şi cultiva-
sem relaţiile JV, aveam foarte mult sprijin la care să apelez. În
timpul prelansării, am generat peste 34 000 de înscrieri – o cifră
cu adevărat uimitoare la care să ajungi în doar câteva zile. Pe
când revedeam toate datele primite în timpul prelansării, părea
că va fi, cu siguranţă, o lansare grozavă. Dar nu ştii niciodată
exact ce se va întâmpla şi, ca de obicei, eram foarte agitat în ziua
lansării. Părea că fiecare JV posibil din lumea cunoscută îmi pro-
mova lansarea, iar PLF era, de ani de zile, o vânzare dovedită.
Aceasta era, însă, o ofertă nouă şi un nou nivel de preţ, aşa că
eram foarte neliniştit.
204 | Lansarea

Ziua lansării a fost 27 martie 2008. Ca de obicei, zilele din


preajma lansării fuseseră neclare. Întotdeauna sunt o mulţime
de lucruri de făcut, mai ales în timpul unei Lansări JV. Iar dimi-
neaţa zilei de lansare m-a găsit cu starea mea obişnuită de neli-
nişte înainte de lansare, dar nu aveam nicio şansă să stărui
asupra ei; erau prea multe detalii de ultim moment de care tre-
buia să mă ocup. Îmi amintesc că minutele dinaintea lansării
erau un haos complet în timp ce aduceam ultimele retuşuri scri-
sorii de vânzare şi formularului de comandă. Iar după aceea, a
venit timpul. Toate sistemele erau pregătite şi am apăsat pe bu-
tonul de trimitere al e-mailului.
Nu am avut prea mult de aşteptat. Comenzile au început să
vină în câteva secunde. Se adunau la fel de repede pe cât puteam
să reîncarc statisticile de pe pagina mea. Mai târziu, când m-am
întors şi am analizat datele, am descoperit o secundă în care am
făcut vânzări de mai mult de 12 000 de dolari. Douăsprezece mii
de dolari într-o secundă! Am ajuns la un milion de dolari în 53 de
minute. Şi vânzările nu s-au oprit aici. Până când am închis lan-
sarea, după ce fusese deschisă doar 34 de ore, ajunsesem la vân-
zări de 3,73 milioane de dolari.
Bineînţeles, acesta nu era doar profit. Pe vremea aceea, aveam
o mică echipă de trei prestatori de servicii (deşi încă mai lucram
de la biroul meu de-acasă şi toată echipa mea era „virtuală”). Şi
aveam de plătit comisioanele către afiliaţi. Şi mai erau şi alte cos-
turi. Din moment ce întotdeauna am oferit o garanţie generoasă
de returnare a banilor, ştiam că vom avea nişte retururi. Dar ci-
frele tot erau complet incredibile. Îmi aminteam cu claritate cum,
cu doar câţiva ani înainte, cel mai mare vis pentru afacerea mea
era să fac încă 10 000 de dolari pe an ca să mă ajute să-mi între-
ţin familia. Sau, chiar mai recent, când am fost nevoit să o iau
de la capăt din nou după ce prima mea afacere se spulberase în
urma acelui apel fatidic al partenerului meu de afaceri. Iar acum,
Cum am făcut un milion de dolari într-o singură oră: Lansarea JV | 205

iată-mă cu o lansare care a făcut aproape patru milioane de do-


lari în doar 34 de ore. Ireal.
Aceasta este puterea Lansării JV. Este aproape cea mai puter-
nică armă din întregul arsenal PLF. Există un singur lucru care
depăşeşte Lansarea JV, iar acesta este Formula de Lansare de
Afaceri…
Crearea unei afaceri din nimic:
Capitolul 11 Formula de Lansare de Afaceri

C
um reinventezi o afacere atunci când evenimentele inter-
naţionale îţi dau lovituri foarte puternice? Atunci când ci-
neva pilotează un avion într-o clădire şi îţi pune în pericol
întregul model de afaceri?
Ruth Buczynski este un psiholog autorizat care conduce Institu-
tul Naţional pentru Aplicaţiile Clinice ale Medicinii Comportamen-
tale (National Institute for the Clinical Application of Behavioral
Medicine - NICABM.com). NICABM este pionier şi lider în dome-
niul medicinii pentru minte-corp-spirit şi a fost un furnizor acre-
ditat de educaţie continuă pentru sănătate şi pentru profesioniştii
din domeniul sănătăţii mentale de mai bine de 20 de ani.
De când a pus bazele companiei, Ruth a ajutat zeci de mii de
psihologi, consilieri, asistenţi sociali, medici şi asistente medica-
le să-şi dezvolte abilităţile şi să-şi ajute mai bine pacienţii, în pri-
mul rând prin intermediul conferinţelor în direct. Conferinţele ei
aveau până la 1000 de participanţi din întreaga lume şi aducea
cei mai buni experţi pentru a furniza instruiri de ultimă oră.
208 | Lansarea

Afacerea lui Ruth mergea foarte bine până pe 11 septembrie


2001. Atacurile teroriste din acea zi au întors pe dos vieţile mul-
tor oameni, provocând tot felul de consecinţe neprevăzute. Unul
dintre efecte a fost că foarte mulţi oameni au început să-şi limi-
teze călătoriile de afaceri. Acest lucru a afectat multe afaceri, in-
clusiv pe a lui Ruth. Sursa ei principală de vânzări şi profit erau
conferinţele ei – şi devenea din ce în ce mai dificil să-i convingi
pe oameni să urce într-un avion şi să meargă la evenimente în di-
rect. Cu toate că afacerea ei era încă profitabilă, lui Ruth nu-i plă-
cea direcţia înspre care se îndreptau vânzările şi profiturile ei.
Iar viaţa mai avea pregătită o altă provocare uriaşă pentru Ruth.
Cam în acelaşi timp l-a pierdut pe cel care-i fusese de mult timp
partener, în urma unei lupte îndelungate cu o boală terminală.
Când Ruth a început să iasă din perioada de suferinţă pro-
fundă, s-a uitat la afacerea ei cu ochi noi şi a ştiut că trebuie să
schimbe ceva. Profiturile scăzuseră şi devenise mai greu să um-
ple locurile de la evenimentele ei. Acesta a fost momentul în care
Ruth s-a uitat către Internet ca o posibilă nouă cale pentru aface-
rea ei. A decis să înceapă să creeze evenimente „virtuale” în locul
celor în direct, în persoană.
Ruth vinde în primul rând specialiştilor autorizaţi. Un mic
procent dintre clienţii săi sunt persoane neavizate, dar cei mai
mulţi sunt profesionişti acreditaţi în îngrijirea sănătăţii. Ea oferă
credite de educaţie continuă pentru psihologi, medici, asistente
medicale, consilieri şi asistenţi sociali. Marketingul ei trebuia să
aibă un aspect şi o impresie foarte profesionale şi să se şi vândă.
Se potrivea perfect cu Formula de Lansare a unui Produs.

Avertismentul chirurgului-şef:
Nu ştii cine se uită la prelansarea ta
Conferinţele online ale lui Ruth au avut succes încă de la început.
Din multe puncte de vedere, ea conducea o lansare PLF clasică
Crearea unei afaceri din nimic: Formula de Lansare de Afaceri | 209

pentru fiecare întâlnire a ei. Publica trei părţi de Conţinut de Pre-


lansare – în general videoclipuri, dar ocazional şi o prezentare
pdf. De exemplu, pentru recenta ei instruire „Ştiinţa creierului”,
prima parte de PLC a fost un videoclip: „Cele două lucruri pe care
le poţi face astăzi pentru creierul tău”. Acest videoclip a generat
peste 1000 de comentarii.
După ce conduce o prelansare standard de tip PLF, Ruth des-
chide înscrierea pentru evenimentul ei virtual. Evenimentul constă
într-o serie de seminarii pe web, iar oamenii pot să se înscrie şi
să participe gratuit. Locul unde Ruth îşi face vânzările este la nive-
lul „Gold”, care include înregistrările seminariilor pe web, precum
şi transcrierea acestora şi alte bonusuri.
Este demn de remarcat faptul că, deşi Ruth este psiholog au-
torizat, nu ea este „expertul” în lecţiile ei de instruire. În schimb,
ea aduce experţi de talie mondială, cum ar fi Daniel Amen, Ram
Daas şi Daniel Goleman.
Este, de asemenea, demn de remarcat faptul că Ruth oferă
cea mai mare parte a conţinutului ei – dacă doreşti să fii prezent
la fiecare seminar pe web în direct, atunci le poţi asculta pe toate
fără să cheltuieşti niciun ban. Dar o mulţime de oameni plătesc
pentru beneficiile suplimentare şi bonusurile care vin odată cu
nivelul Gold.
Datorită succesului acestui model, Ruth s-a extins. Ea deţine
acum trei sau patru evenimente virtuale diferite în fiecare an,
inclusiv unul despre atenția minții, un al doilea despre ştiinţa
creierului şi un altul despre tratarea traumei.
Pentru a pune toate acestea în perspectivă, Ruth generează
cifre uriaşe. La una dintre instruirile ei recente, erau conectaţi
9000 de oameni (din 70 de ţări) ca să asculte unul dintre semi-
nariile ei pe web. Aceste cifre capătă o semnificaţie şi mai mare
atunci când iei în considerare faptul că marea majoritate a ascul-
tătorilor sunt specialişti autorizaţi. Ruth nu face, în general, mar-
210 | Lansarea

keting pentru publicul general, aşa că are un univers mai mic de


oameni cărora să le vândă.
Şi, recent, Ruth a văzut o altă măsură a impactului pe care îl
are, atunci când a fost invitată la o întâlnire (împreună cu alţi li-
deri din domeniul ei) ca să discute modalităţi de ajutor pentru
Armata SUA cu servicii de sănătate mentală pentru trupele sale.
În timpul cât a fost acolo, l-a întâlnit pe chirurgul-şef al Armatei
SUA (un general cu trei stele), care i-a spus lui Ruth: „Îţi citesc
e-mailurile”.
Cu alte cuvinte, chirurgul-şef al Armatei SUA se uita la Conţi-
nutul de Prelansare al lui Ruth!
Cea mai bună veste este, bineînţeles, faptul că afacerea lui
Ruth nu numai că a supravieţuit trecerii de la seminariile în di-
rect, în persoană, la instruirile bazate pe seminarii pe web, dar a
şi prosperat. În ultimii trei ani, afacerea ei a crescut cu 160%, iar
ea ajută în mod direct zeci de mii de oameni în fiecare an. Iar
profesioniştii respectivi din domeniul îngrijirii sănătăţii folosesc
instruirile lui Ruth pentru a-şi ajuta sutele de mii de pacienţi.
Povestea lui Ruth este povestea unei reinventări complete a
afacerii ei. Furnizarea produsului ei s-a schimbat de la o confe-
rinţă în direct la o conferinţă virtuală. Marketingul ei a trecut de
la e-mailul direct la o lansare online. De-a lungul drumului, şi-a
mărit profitabilitatea, şi-a extins sfera de influenţă şi a redus ris-
curile pentru afacerea ei.

Ruth Buczynski
Crearea unei afaceri din nimic: Formula de Lansare de Afaceri | 211

Formula demonstrată… extinsă


OK. Deci, până acum, am stabilit că PLF este un instrument incre-
dibil pentru lansarea produselor şi serviciilor tale. Acum, vreau
să vorbesc despre cum să o ducem la următorul nivel cu ceea ce
eu numesc Formula de Lansare de Afaceri (Business Launch For-
mula – BLF). Acesta este modul în care iei conceptele de bază de
la Formula de Lansare a unui Produs şi le foloseşti pentru a con-
strui (sau a dezvolta) o întreagă afacere.
Mi-am împărtăşit cele mai multe poveşti personale în capito-
lele anterioare – extraordinara călătorie de la domnul Mami care
stătea acasă şi avea grijă de doi bebeluşi, până la construirea
unei afaceri de milioane de dolari, care a influenţat sute de mii
de oameni. Dacă aş fi stat şi aş fi scris un roman care să relateze
această poveste, nimeni nu ar fi crezut-o.
Dar povestea este mult mai mare decât mine, deoarece PLF
nu se referă doar la lansarea de produse. Se referă la lansarea de
afaceri… şi chiar la a-i ajuta pe oameni să îşi creeze viaţa pe care
o visau.
Ţi-am spus despre John Gallagher, a cărui familie se descurca
cu bonuri de masă ca ajutor social atunci când el a împrumutat
bani pentru a avea acces la Formula de Lansare a unui Produs.
Acum şi-a construit o afacere serioasă, care vinde o întreagă linie
de produse, şi a angajat şase oameni.
Şi Susan Garrett, care a trecut de la posibilitatea de a ajuta
doar câteva zeci de oameni pe an cu câinii lor la a furniza aceleaşi
servicii pentru mii de deţinători de câini. Susan a reuşit, de ase-
menea, să-şi reducă drastic volumul călătoriilor pe care trebuia
să le facă, în timp ce şi-a crescut semnificativ veniturile. Cu alte
cuvinte, ajută mai mulţi oameni, are un stil de viaţă mai bun şi
face mai mulţi bani – nu este o combinaţie rea.
212 | Lansarea

Şi Will Hamilton, care a trecut de la a fi un antrenor de tenis


de-abia ieşit de pe băncile facultăţii, deţinător al unui site cu an-
trenamente de tenis aflat într-o situaţie delicată, la a lucra cu
unii dintre cei mai mari profesionişti ai tenisului din lume – aju-
tându-i să facă cunoscute lumii cunoştinţele şi experienţa lor.
Din respect pentru intimitatea clienţilor mei, nu voi dezvălui
tipurile de rezultate financiare pe care le are fiecare în afacerea
lui. Dar majoritatea oamenilor ar considera volumul vânzărilor
şi al profiturilor lor de-a dreptul şocante.
Aşadar, cum au făcut ei acest lucru?

Formula de Lansare de Afaceri


Cu Programul meu de Consiliere pentru Formula de Lansare a
unui Produs, am o afacere prin care îi învăţ pe oameni cum să
înceapă şi să-şi dezvolte afacerile, în special afacerile online. Îi
învăţ cum să facă acest lucru în contextul unei lansări de produs.
Dar realitatea este că instruirea merge mult mai în profunzime.
De fapt, modul în care îmi place să mă gândesc la acest lucru este
că îi ajut să îşi reprogrameze ADN-ul afacerii lor. Odată ce au în-
văţat strategiile şi tacticile din spatele PLF, de obicei încep să
aplice acele instrumente în fiecare aspect al afacerii lor.
Atunci când cineva vine în programul meu PLF, obiectivul meu
personal este ca ei să facă, cu lansările lor, valoarea vânzărilor
dintr-un an într-o singură săptămână. Acesta este un obiectiv
destul de ambiţiosşi nu toată lumea îl atinge. De fapt, nu se
întâmplă aproape niciodată la prima lansare. Dar ideea este că
prima ta lansare de succes nu va fi şi ultima ta lansare.
Şi de aceea există un întreg grup de elevi PLF – ca John Galla-
gher, Susan Garrett, Will Hamilton şi Ruth Buczynski – care au
dus lansarea la un nivel cu totul diferit. Ei au folosit ceea ce eu
numesc Formula de Lansare de Afaceri. Iată modul în care
funcţionează…
Crearea unei afaceri din nimic: Formula de Lansare de Afaceri | 213

De la bonuri de masă ca ajutor social la venituri de


şase cifre (şi mai departe)
Să începem cu John Gallagher. Aşa cum v-am spus mai devreme,
prima sa lansare a fost pentru un joc de societate care-i învăţa pe
copii despre plante şi ierburi comestibile şi medicinale. Acea lan-
sare a generat foarte multă bunăvoinţă şi l-a ajutat şi să adauge o
mulţime de contacte la lista lui. A profitat de impulsul de la acea
lansare şi l-a folosit pentru a-şi vinde trusa cu ierburi medicinale,
care era un produs material conţinând componentele necesare
pentru crearea de remedii din plante acasă.
Toate acestea l-au ajutat să-şi ridice statutul şi poziţionarea
pe piaţă, ceea ce l-a ajutat, în schimb, să-şi dezvolte şi mai mult
lista. Şi, cu fiecare lansare, interacţiunea extraordinară cu cei din
lista sa (anume, conversaţia de lansare) l-a ajutat să identifice
care va fi următorul său produs. De ce să faci presupuneri în le-
gătură cu următorul tău produs, când clienţii tăi potenţiali şi cei
actuali îţi spun ce vor?
Astfel, în acel moment, John a pus la punct un nou produs
important: site-ul pe bază de abonament LearningHerbs.com. A
făcut, fireşte, o lansare pentru site, iar aceasta a fost un mare suc-
ces. A folosit toate cunoştinţele şi deprinderile pe care le strân-
sese de la lansările anterioare şi a avut cea mai bună lansare de
până atunci. A strâns sute de membri cotizanţi pentru site-ul său.
Lansările ulterioare au ridicat acel număr de abonaţi la câteva mii.
Aceştia plătesc, fiecare, aproximativ 12 dolari pe lună pentru ac-
cesul pe site.
Acel site i-a adus un venit recurent lunar foarte semnificativ
şi automat – un flux de venituri pe care putea conta. Acest venit
regulat însemna că putea să înceapă să angajeze oameni şi a în-
ceput să-şi alcătuiască încet echipa.
Acea lansare nu numai că i-a mărit lista, dar i-a extins şi po-
ziţionarea pe piaţă. John este acum un jucător major pe piaţa
214 | Lansarea

educaţiei privind plantele medicinale. Desigur, John nu a abordat


niciodată poziţia de expert; el este, mai curând, persoana care
aduce experţii la cei care îl urmăresc. Cu toate acestea, în ceea ce
priveşte partea de afaceri, John este, în mod clar, un lider pe piaţa sa.
Aceasta i-a permis să creeze cursuri video cu unii dintre cei
mai buni experţi din nişa sa. Aşa că acum, de câteva ori pe an,
John va lansa un produs în întregime nou pe care îl creează îm-
preună cu un expert foarte bun din industrie. În plus, John relan-
sează, de obicei, site-ul său pe bază de abonament, odată pe an.
Aceasta înseamnă că de două, trei sau, poate, de patru ori pe an,
John face o lansare. Şi, atât timp cât oferă o valoare uriaşă în pre-
lansările sale, fiecare lansare îi măreşte lista şi poziţionarea pe
piaţă într-un grad şi mai mare.
Atunci când oferi în mod constant valoare pieţei, construieşti
în mod constant o relaţie cu clienţii actuali şi cei potenţiali. Sti-
mulezi, de asemenea, conversaţia cu clienţii actuali şi potenţiali,
iar acest lucru înseamnă că vei primi întotdeauna idei pentru
produse şi promoţii noi. Iar aceasta este o formulă câştigătoare
pentru o afacere în continuă expansiune. Aceasta este Formula
de Lansare de Afaceri.

Viaţa unui câine… făcută mai fericită


Versiunea lui Susan Garrett arată puţin diferit, dar strategia de
bază este foarte asemănătoare. Prima oară când a pus mâna pe
Formula de Lansare a unui Produs, obiectivul ei iniţial a fost să
facă suficienţi bani ca să-şi plătească taxa de şcolarizare la PLF
înainte de a veni extrasul pentru cardul de credit. Aşa că a luat o
grămadă de documente pe care deja le scrisese de-a lungul ani-
lor şi le-a grupat într-o carte electronică simplă pe care a vân-
dut-o cu 14,97 de dolari. Acea lansare iniţială a produs vânzări
de 27 000 de dolari – în mod considerabil mai mult decât costu-
rile de şcolarizare.
Crearea unei afaceri din nimic: Formula de Lansare de Afaceri | 215

Dar un lucru şi mai important cu care Susan s-a ales din pri-
ma ei lansare a fost ideea că procesul funcţionează. Şi, având în
vedere istoricul ei competitiv, ştia că poate să devină mai bună
– mult mai bună.
La scurt timp după prima ei lansare, a realizat un nou DVD
de instruire. În trecut, DVD-urile ei fuseseră vândute în special
prin distribuitori, dar acum, când avea începuturile unei liste de
adrese de e-mail, a decis să le vândă chiar ea. A pus la punct o
lansare simplă, iar în trei zile a vândut mai multe DVD-uri decât
vânduse vreodată într-un an întreg prin distribuitorului ei.
După aceea, Susan s-a hotărât să se ocupe serios de crearea
de noi produse de informare. Până acum, a creat o serie de pro-
duse bazate pe cursuri video, care sunt, toate, oferite online. Cu
aceste produse digitale, nu trebuie să se mai îngrijoreze în legă-
tură cu cheltuielile de producere a DVD-urilor şi cu bătăile de
cap ale muncii cu un distribuitor. Îşi vinde cursurile de instruire
direct clienţilor, iar aceştia le accesează online.
Îşi deschide ședințele de instruire de mai multe ori pe an.
Foloseşte întotdeauna PLF pentru a oferi multă valoare în timpul
prelansării – şi pentru a-şi completa programele. Iar afacerea ei
a crescut, impresionant, de 16 ori mai mare decât era înainte de
PLF. Aceasta i-a permis să-şi construiască o mică echipă care o
ajută să-şi îmbunătăţească continuu valoarea instruirilor ei.
Odată cu succesul financiar al afacerii ei, Susan are de ase-
menea un stil de viaţă mai simplu, aproape fără călătorii. Acum
călătoreşte doar pentru competiţii, aşa că poate să-şi petreacă
mai mult timp acasă, cu soţul ei. Succesul i-a permis să-şi spo-
rească exponenţial impactul pozitiv asupra lumii şi a dus-o mai
aproape de obiectivul ei final de a ajuta toţi câinii şi pe proprie-
tarii de câini să ducă vieţi mai fericite.
216 | Lansarea

De la absolvent de facultate la mogul


al mass-mediei digitale?
Parcursul lui Will Hamilton cu afacerea lui este un alt exemplu al
Formulei de Lansare de Afaceri. El a început cu o lansare de 35
000 de dolari – un câştig uriaş care i-a oferit o afacere viabilă
după un an de strădanii. Şi a folosit ceea ce a învăţat la acea lan-
sare pentru a-şi pune la punct următoarele trei lansări care i-au
adus un total de peste 340 000 de dolari.
Acele lansări i-au stabilizat poziţia de lider pe piaţa lecţiilor
de tenis online şi i-au dezvoltat în mod impresionant lista. Nu mai
era doar un puşti oarecare de-abia ieşit de pe băncile facultăţii,
cu un site despre tenis. Devenise un jucător dominant pe piaţa
lecţiilor de tenis.
Rezultatele lansărilor lui Will şi poziţionarea sa în urma ace-
lor lansări l-au ajutat să facă afaceri cu unii dintre cei mai buni
jucători profesionişti de tenis – mai întâi cu fraţii Bryan (cea mai
bună echipă de dublu masculin profesionistă din istorie), iar
după aceea, cu Pat Rafter (fostă numărul 1 mondial). Iar acesta
nu este sfârşitul parteneriatelor şi afacerilor; Will este în discuţii
cu alţi jucători profesionişti de top şi ia în considerare chiar şi
ideea să se mute în afara nişei tenisului şi să lucreze cu atleţi
profesionişti din alte sporturi.

Lansarea: nu mai este doar pentru produse


Toate cele patru exemple din acest capitol arată cât este de pu-
ternică Formula de Lansare de Afaceri – este vorba despre dez-
voltarea unei întregi afaceri pe baza a ceea ce ai învăţat cu
Formula de Lansare a unui Produs.
Esenţa PLF este să oferi mai întâi şi să ceri vânzarea mai
târziu. Construieşti o relaţie ca sfătuitor de încredere (sau chiar
prieten) înainte de tranzacţie. Oferi o foarte mare valoare şi o
Crearea unei afaceri din nimic: Formula de Lansare de Afaceri | 217

faci în aşa fel încât aceasta realizează vânzarea înainte chiar ca tu


să fi cerut comanda. Din multe puncte de vedere, acest lucru nu
este cu mult diferit faţă de ceea ce au făcut dintotdeauna cei mai
buni oameni de vânzări, timp de mii de ani.
Cu Formula de Lansare a unui Produs, însă, poţi să faci acest
lucru la o scară la care chiar nu era posibil înainte. Este ca şi cum
ai combina eficienţa vânzării directe cu sfera de cuprindere a
televiziunii.
Şi, nu, nu este la fel de eficientă ca o prezentare promoţională
foarte bună făcută în persoană. Şi nu are sfera de cuprindere a
unei reţele de televiziune uriaşe. Dar oferă mult din puterea şi
avantajele amândurora.
Iar Formula de Lansare de Afaceri este o extensie naturală a
PLF. Este vorba despre luarea acelor principii ale lansării şi ex-
tinderea lor pentru consolidarea unei întregi afaceri.

Şase principii ale Formulei de Lansare în Afaceri

Principiul nr. 1: Oferă întotdeauna un Conţinut de Prelansare


foarte valoros în lansările tale
În primul rând, vrei să oferi pieţei o valoare extraordinară cu lan-
sările tale. Aceasta înseamnă să furnizezi un Conţinut de Prelansa-
re grozav, care oferă valoare prin el însuşi, fie că este cumpărat de
către clienţii tăi potenţiali, fie că nu. Nu este o noutate – am insistat
destul de mult asupra acestui punct de-a lungul întregii cărţi.
Nu toţi potenţialii tăi clienţi vor cumpăra de la tine pe par-
cursul lansării. De fapt, la aproape fiecare lansare, marea majori-
tate nu vor cumpăra. Sunt multe motive pentru care nu o vor
face, dar unul obişnuit este acela că nu e timpul potrivit. Dacă
vinzi rochii de mireasă, iar clienta ta potenţială nu se căsătoreşte
anul următor, probabil că nu o să faci vânzarea.
218 | Lansarea

Cu toate acestea, pe piaţa actuală, unde oricine poate să pu-


blice pe reţelele de socializare, unde oricine poate să aibă o voce
supradimensionată, dacă alege acest lucru, beneficiile creării a
sute sau mii de admiratori fervenţi înseamnă să ajungi departe.
Relaţia pe care o construieşti în timpul lansării poate avea un
efect amplificat. Fiecare dintre clienţii tăi potenţiali are un po-
tenţial impact viral asupra afacerii tale, aşadar, atragerea de ad-
miratori nu a fost niciodată mai importantă pentru succesul tău.
Şi poţi să fii sigur, furnizarea de valoare reală în prelansarea
ta are un efect de durată. Au existat oameni care m-au urmărit
de-a lungul mai multor lansări înainte de a fi pregătiţi să cumpe-
re. Dar atunci când a fost timpul potrivit, şi-au adus aminte de
mine. Am oferit foarte multă valoare şi construisem un nivel
semnificativ de încredere, iar ei s-au întors şi au cumpărat.

Principiul nr. 2: Dezvoltă-ţi întotdeauna lista şi dezvoltă-ţi


relaţia cu cei din listă
Odată ce ai o listă cordială (chiar şi o listă mică, de câteva sute de
abonaţi), îți dai seama că, acum, îţi controlezi propriul destin.
Abilitatea să scrii un e-mail, să-l trimiţi celor din lista ta şi să vezi
răspunsul în câteva secunde va schimba ceea ce crezi că este posibil.
Şi, în acel moment, vei deveni foarte concentrat să-ţi dezvolţi lista.
Bineînţeles, chiar şi să foloseşti expresia „lista ta” este simp-
list. Aşa cum menţionam în Capitolul 3, vei avea multe liste. Dar,
în accepţiunea terminologică mai largă, vorbesc despre univer-
sul listei tale, care va deveni cel mai valoros atu al afacerii tale.
Până la nivelul la care dacă îţi vei dezvolta lista şi relaţia cu lista
ta, îţi vei dezvolta şi afacerea.
Fiecare interacţiune cu lista fie va dezvolta, fie va diminua
relaţia ta cu lista. Aceasta nu înseamnă că ar trebui doar să tri-
miţi conţinut şi să nu ceri niciodată vânzarea. Înseamnă să furni-
zezi valoare ŞI să faci vânzarea. Aminteşte-ţi că dacă cineva se
Crearea unei afaceri din nimic: Formula de Lansare de Afaceri | 219

schimbă dintr-un client potenţial într-un client efectiv, aceasta


va îmbunătăţi valoarea acelei relaţii mai mult decât aproape ori-
ce altceva. Odată ce un client potenţial cumpără de la tine, va fi
mult mai probabil să cumpere şi în viitor şi va creşte posibilita-
tea de a cumpăra la un nivel de preţ superior. Va fi, de asemenea,
mai probabil să-ţi recomande clienţi.

Principiul nr. 3: Fă mai mult de o singură ofertă


I se întâmplă aproape fiecărei persoane care trece prin procesul
PLF. În mijlocul primei tale lansări, ai cel puţin o idee grozavă
pentru următoarea ta ofertă sau următorul produs. Aceasta se
întâmplă datorită conversaţiei de lansare – procesul tău de lan-
sare creează foarte multă interacţiune cu potenţialii tăi clienţi, iar
tu vei primi o mulţime de idei şi de sugestii. Şi multe dintre oferte
se vor transforma, probabil, în lansări periodice (aşa cum sunt în-
tâlnirile anuale ale lui Ruth Buczynski). Deţinătorii de PLF vor
face, adesea, trei, patru lansări pe an, iar uneori chiar mai multe.
În diversele mele afaceri, am descoperit că numărul cel mai
potrivit este undeva între două şi patru lansări pe an. De obicei,
una sau două dintre acestea au fost Lansări JV mari (vezi Capito-
lul 10), care mi-au crescut în mod impresionant lista şi au făcut o
mulţime de vânzări. Iar celelalte lansări sunt Lansări Interne mai
mici, care mă ajută să-mi perfecţionez noile oferte şi produse
înainte de a le rula ca Lansări JV.

Principiul nr. 4: Cercul Extraordinarelor – de la Seminței la


Internă la JV
Există un ciclu de lansări care funcţionează foarte bine. Eu îl nu-
mesc Cercul Extraordinarelor. Ştiu că nu este cel mai corect ter-
men din punct de vedere gramatical, dar l-am inventat când eram
cu fiul meu. Iar ceea ce-i lipseşte din punct de vedere gramatical,
compensează cu vârf şi îndesat în, ei bine… extraordinaritate.
220 | Lansarea

Lucrurile stau cam aşa. Ai o idee pentru un nou produs, aşa


că foloseşti o Lansare a Seminței pentru a te ajuta să dai naştere
produsului. Lansarea Seminței (vezi Capitolul 9) este foarte bună
pentru obţinerea primilor câţiva clienţi, asigurându-te că există
cerere, şi pentru crearea unui produs grozav.
După Lansarea Seminței, iei produsul final şi faci o Lansare In-
ternă pentru lista ta. În timpul Lansării Interne, construieşti o în-
treagă Secvență de Prelansare şi te conectezi cu adevărat cu lansarea
ta. Prin însăşi natura ei, Lansarea Internă îţi va aduce, de obicei,
rezultate financiare mult mai bune decât Lansarea Seminței.
După aceea, dacă ai rezultate bune cu Lansarea Internă, treci
la Lansarea JV. Ai datele şi valorile de la Lansarea Internă ca să le
arăţi potenţialilor parteneri şi ai Secvențele de Prelansare şi de
Lansare, în mare parte, realizate şi testate. Lansarea JV are mult
mai multe elemente în mişcare, dar, atât timp cât ai făcut deja cea
mai mare parte din muncă cu Lansarea Internă, este mult mai
uşor de gestionat. Iar rezultatele unei Lansări JV de succes sunt,
adesea, exponenţial mai mari decât Lansarea ta Internă.
Şi, ca să facem un cerc complet, după ce treci prin acea sec-
vență de lansări, vei avea, de obicei, mai multe idei pentru urmă-
torul tău produs. Acesta este momentul în care te întorci şi testezi
una dintre noile tale idei cu o Lansare a Seminței şi începi din
nou întregul proces. Singura diferenţă este că, de data aceasta,
vei avea semnificativ mai multă experienţă, o listă mult mai
mare, probabil, şi o mulţime de parteneri JV fericiţi, care vor fi
gata să-ţi promoveze următoarea Lansare JV.
Este un cerc mare şi poate fi chiar extraordinar.

Principiul nr. 5: Relansările şi Lansările Nemuritoare


Relansările pot fi foarte eficiente – uită-te doar la modul în care
a făcut-o Barry Friedman (în Capitolul 4). El a ţinut cursul său de
Plan pentru Divertisment din nou şi din nou. Dimensiunea redu-
Crearea unei afaceri din nimic: Formula de Lansare de Afaceri | 221

să a clasei păstra un nivel înalt de interacţiune, ceea ce însemna


că putea să ceară un preţ ridicat. A menţinut, de asemenea, şi o
cerere mare, aşa că a putut să continue să-şi relanseze oferta.
O parte a eficienţei relansărilor tale va fi dependentă de dez-
voltarea continuă a listei tale. Dacă ai noi recomandări care vin
în lista ta şi o Secvență de Lansare dovedită, atunci ai o oportuni-
tate grozavă. Poţi fie să faci relansări periodice, fie să foloseşti o
Lansare Nemuritoare.
Lansările Nemuritoare sunt, în realitate, dincolo de orizontul
acestei cărţi, dar înseamnă că, pe măsură ce noile recomandări se
alătură listei tale, acestea vor trebui să treacă prin propriile Sec-
vențe de Lansare, pe baza momentului în care s-au alăturat listei.

Principiul nr. 6: Ai grijă de clienţii tăi şi lansează pentru ei


din nou
Acesta este un adevăr universal în afaceri: este mult mai uşor să
vinzi cuiva care deja a cumpărat de la tine în trecut decât să obţii
un nou client.
Cifrele exacte cu privire la acest aspect variază, dar sunt me-
reu spectaculoase. Pe baza experienţei mele cu diferite afaceri
online, este de aproximativ CINCISPREZECE ori mai uşor să vinzi
cuiva a doua oară decât să obţii un nou client.
Aceasta înseamnă că vei vrea să te asiguri că ai grijă de clien-
ţii tăi. Eu ador să ofer mai mult decât am promis. Acesta este un
lucru pe care-l planific dinainte. Atunci când proiectez o nouă
ofertă, voi păstra ascunse anumite aspecte bonus. Nu le voi pune
în ofertă, nici nu voi vorbi despre ele în timpul lansării vânzării.
Iar după aceea, la un moment dat după achiziţionare, îmi voi sur-
prinde clienţii cu bonusurile.
Chiar şi cel mai nemulţumit client este încântat să primească
un bonus care nu a fost promis. Şi este, adesea, şocant de uşor
222 | Lansarea

să-ţi surprinzi şi să-ţi încânţi clienţii – nu trebuie să te dai peste


cap ca să-i surprinzi şi să-i încânţi atunci când le trimiţi „bună-
tăţi“ suplimentare.
Nu este greu să-ţi impresionezi clienţii. Oferă-le ceea ce le-ai
promis, oferă-le un serviciu de relaţii cu clienţii foarte bun şi ofe-
ră-le o surpriză sau două în plus, de-a lungul drumului. Fă aceste
lucruri şi vei fi răsplătit însutit. Iar clienţii tăi nu numai că vor fi
gata pentru următoarea ta lansare, dar vor fi şi admiratorii tăi
fervenţi, care te vor sprijini în timpul lansării.

Formula care a lansat o mie de afaceri


Formula de Lansare de Afaceri este mult mai extinsă decât am pu-
tut eu s-o prezint, pe drept, în acest capitol. Din necesitate, acest
capitol este o perspectivă de la o altitudine de 9000 de kilometri.
Dar acesta este procesul dovedit pe care am văzut că îl folosesc
clienţii mei din nou şi din nou, cu un succes constant. Ceea ce fac
ei este să ia Formula de Lansare a unui Produs şi să o ridice la un
nivel superior. În locul unei singure lansări a unui produs, o serie
de lansări este cea care le creează afacerea. Fiecare lansare se
construieşte pe succesul lansării anterioare. Lista devine mai
mare, ofertele devin mai bune, există mai mulţi cumpărători
anteriori cărora să vândă, sprijinul partenerilor JV devine mai
puternic. Aceasta este Formula de Lansare de Afaceri în acţiune.
Crearea unei afaceri
Capitolul 12 pe care s-o iubeşti

U
nul dintre aspectele naturale ale afacerii mele este faptul
că pot să arunc o privire de interior asupra modului de
funcţionare a multor afaceri şi asupra antreprenorilor care
le-au creat şi care le conduc. Şi despre acest lucru este vorba în
următoarele două capitole. Una este să clădeşti o afacere, dar cu
totul altceva e să clădeşti o afacere şi o viaţă pe care le iubeşti cu
adevărat. Şi am observat că foarte mulţi oameni sfârşesc cu o afa-
cere pe care doar o tolerează. Şi mai rău este în cazul oamenilor
care clădesc afaceri care chiar nu le plac sau pe care chiar le
urăsc. Oricum, niciuna dintre situaţii nu este grozavă.
Este de înţeles. Mulţi oameni sunt cum eram eu la început…
disperaţi să facă să funcţioneze o afacere şi să-şi ridice capul
deasupra apei. Orice afacere profitabilă arată grozav atunci când
te lupţi să plăteşti facturile şi să pui mâncare pe masă.
Dar pentru cei mai mulţi oameni, odată ce au început să înţe-
leagă cum se fac banii, afacerea devine mai mult decât doar pro-
fituri. Acesta este momentul în care majoritatea oamenilor ar
putea să se întrebe: „Asta-i tot?”
224 | Lansarea

Aşa cum privesc eu lucrurile, dacă îţi vei pune inima şi sufle-
tul într-o afacere, atunci ai face mai bine să creezi o afacere pe
care s-o iubeşti. Unul dintre cele mai bune lucruri atunci când ai
propria afacere este că poţi, în mare, să-ţi faci propriile reguli
pentru afacere, în cadrul limitelor legale şi etice, desigur. Aşa că
de ce să nu inventezi un set de reguli care să te facă să câştigi? De
ce să nu întorci şansele în favoarea ta?
Şi cu riscul să sun ca un tâmplar care nu are decât un ciocan
în trusa de scule, aşa că toate lucrurile arată ca nişte cuie, Formu-
la de Lansare a unui Produs este instrumentul care îţi va aduce
afacerea pe care o iubeşti. Dar primul pas este să-ţi dai seama
cum vrei să arate afacerea ta…

Marea ta motivaţie
Ca să ajungi la afacerea pe care o iubeşti, primul lucru de care
trebuie să îl înţelegi este motivaţia din spatele afacerii tale.
Dacă este doar pentru că vrei să devii bogat, e în regulă. Este
grozav să faci o mulţime de bani. Îmi place să mă gândesc la bani ca
la nişte rezerve de libertate şi de energie, iar mie îmi place să am cât
mai multă libertate şi energie. După cum se spune, sunt probleme
dacă ai prea puţini bani şi sunt probleme dacă ai foarte mulţi bani.
Mie îmi plac mai mult problemele care apar atunci când ai bani.
Ceea ce am observat în legătură cu banii este că, odată ce
oamenii ajung la un anumit nivel de succes financiar, de obicei,
încep să caute alte lucruri în viaţă. De exemplu, unul dintre lu-
crurile foarte importante care mă conduce pe mine în viaţă este
să am un impact pozitiv asupra lumii, în special ajutându-i pe
antreprenori. Îi ştiu pe alţii care sunt conduşi de construirea
unei echipe grozave – să ofere locuri de muncă şi cât mai mult
spaţiu angajaţilor lor, pentru ca aceştia să crească. Unii ar putea
fi conduşi de crearea unor tehnologii grozave. Sau să instruiască
alţi oameni. Sau să reducă suferinţa.
Crearea unei afaceri pe care s-o iubeşti | 225

Aş putea continua, dar ai înţeles ideea. La un anumit punct,


este, de obicei, un ţel mai înalt decât să aduni mai mulţi bani şi
mai multe lucruri.
Adevărul e că nu contează atât de mult care este, de fapt, mo-
tivaţia ta specifică. Important e să îţi dai seama care este. Aşa
cum se spune: „Dacă nu ştii unde vrei să ajungi, orice drum te va
duce acolo”.
La atelierele mele PLF în direct, am un proces prin care îi fac
pe clienţi să ajungă la „Marea lor motivaţie” şi acesta este unul din-
tre cele mai puternice exerciţii din cadrul întregului eveniment.
Odată ce-ţi descoperi motivaţia, devii eminamente mai puternic.

Atrage clienţii pe care-i doreşti


În realitate, nu toţi oamenii sunt egali prin natura lor, iar acest
lucru este de două ori adevărat atunci când este vorba despre
clienţi. Unii oameni vor fi clienţi excelenţi pentru tine, iar alţii,
nu. Vor fi oameni care vor rezona cu munca ta, cu produsele tale,
cu ofertele tale… iar alţii, nu.
Nu-i judec pe acei oameni. Ştiu că unii mă vor plăcea, pe mine
şi stilul meu, iar alţii, nu. Unii vor crede că nu sunt suficient de
formal, că sunt prea relaxat, că ar trebui să port altfel de haine
sau să fiu mai tânăr sau mai bătrân sau orice altceva. Acest lucru
este în regulă, deoarece ştiu că în timpul procesului de lansare
voi atrage, în mod firesc, clienţii care vor sfârşi prin a fi tipul de
oameni care mă înţeleg bine.
De fapt, am o credinţă adânc înrădăcinată că atrag în mod
constant în viaţa mea oameni uimitori.
Acum, garantez că unii oameni vor da ochii peste cap la
această ultimă frază. Sau vor crede că este o vanitatea prosteas-
că. Dar este în regulă, pentru că sunt foarte mari şansele ca aceia
să fie oamenii care NU rezonează cu mine. Nu se vor potrivi bine
cu mine şi cu afacerea mea. Vezi cum funcţionează?
226 | Lansarea

La fel va fi şi cu afacerea ta. Toţi avem oameni cu care intrăm


în legătură mai bine decât cu alţii. De fapt, aceasta este una din-
tre sarcinile unui bun marketing – vrei să atragi oamenii potriviţi
şi să-i respingi pe restul.
Cuvântul „a respinge” i-ar putea supăra pe unii oameni, dar
ultimul lucru pe care îl vrei sunt o mulţime de clienţi potenţiali şi
actuali care nu ţi se potrivesc bine. Am învăţat această lecţie iar
şi iar. Mi-a fost vârâtă în cap foarte recent, atunci când am vorbit
la două conferinţe. Ambele erau conferinţe mari, cu multe sute
de participanţi. Iar la prima vedere, păreau că vor avea același
public care va fi foarte receptiv la instruirea mea.
Primul grup a fost extraordinar de entuziast – şi mi-au ascul-
tat cu atenţie fiecare cuvânt pe care l-am spus. Au participat
atunci când le-am cerut ceva. Aveau o mulţime de întrebări. Ener-
gia din sală era palpabilă. Mi-a plăcut fiecare minut în care am fost
pe scenă şi când, în cele din urmă, am coborât, am fost asaltat mai
bine de două ore de oameni care îmi puneau întrebări.
Eram plin de energie după acel discurs şi de-abia aşteptam
cea de-a doua conferinţă. Din nefericire, aceasta s-a dovedit a fi o
sală foarte diferită. Al doilea grup a fost atent şi respectuos, dar
cam atât. Nu am putut să-i fac să participe. Au fost puţine între-
bări. Sala părea moartă.
După cum am suferit la prezentarea de la a doua conferinţă,
nu avea cum să fie mai clar de-atât – oamenii din primul audito-
riu erau „oamenii mei”. Cu toate că cei mai mulţi nu auziseră ni-
ciodată de mine înainte de a urca pe scenă, ei se potriveau perfect
cu mesajul meu. Pe de altă parte, oamenii din al doilea auditoriu
nu erau, în mod clar, oamenii mei. Erau oameni drăguţi, dar, pre
ansamblu, pur şi simplu, nu ne potriveam.
Diferenţa dintre cele două conferinţe erau campaniile de
marketing care aduseseră oamenii în sală. Pentru prima confe-
rinţă, campania de marketing era foarte congruentă cu aborda-
Crearea unei afaceri pe care s-o iubeşti | 227

rea mea în ceea ce priveşte afacerile. Şi, privind retrospectiv,


contrariul era adevărat pentru cea de-a doua conferinţă. Campa-
nia de marketing şi mesajele care-i aduseseră pe scaunele lor pe
cei din al doilea grup fuseseră o formă de vânzare pur agresivă – care
este foarte diferită de modul în care vorbesc eu cu clienţii mei.
Iar diferenţele nu se opreau în sala de conferinţe, deoarece
i-am urmărit pe oamenii care mi-au devenit clienţi după acele
discursuri. Cei care veneau de la prima conferinţă erau, pur şi
simplu, clienţi mai buni. Aveau nevoie de mai puţină asistenţă,
făceau mai puţine returnări, participau mai mult la comunitatea
PLF, aveau rezultate mai bune, generau studii de caz mai bune şi
au sfârşit prin a se alătura în grad mai mare grupului de elită al
consilierilor mei.
Ideea acestei poveşti este următoarea: vrei să te asiguri că-i
vei atrage pe oamenii TĂI în afacerea ta. Din fericire, deja ai in-
strumentul de care ai nevoie pentru a-i atrage pe acei oameni –
Formula de Lansare a unui Produs. Atunci când urmezi formula
şi le spui, în mod autentic, povestea ta pe parcursul Conţinutului
de Prelansare, vei atrage clienţii tăi ideali. Face parte din proces.

Priveşte pe după colţuri


Atunci când fiul meu a început cursele de mountain biking, a în-
văţat de la antrenorul lui o lecţie importantă, pe care a adus-o
acasă şi a împărtăşit-o cu mine. Mi-a spus „să privesc pe după
colţuri”. Cu alte cuvinte, atunci când eşti pe o bicicletă care se
năpusteşte pe o cărare abruptă de munte, nu vrei să te uiţi la că-
rare fix în faţa roţii. Aceasta este o reţetă pentru dezastru. În-
seamnă că vei reacţiona, întotdeauna, în ultima secundă. Mai
devreme sau mai târziu, vei ajunge la un obstacol la care nu vei
mai putea să reacţionezi suficient de repede.
În schimb, trebuie să-ţi extinzi perspectiva mai departe, pe
cărare. Mută-ţi linia orizontului cât poţi de departe. Atunci când
228 | Lansarea

ajungi la un colţ, priveşte pe după el, ca să vezi ce te aşteaptă


după cotitură. Chiar dacă îţi blochează vederea copacii, concen-
trează-te intens şi încearcă să zăreşti printre ei un indiciu cu pri-
vire la ce urmează. Priveşte dincolo de colţ.
Afacerile sunt la fel – trebuie să priveşti înainte mai departe
decât la următoarea zi sau săptămână sau lună. Nu urmări fieca-
re obiect strălucitor, nu te lăsa distras de fiecare nouă tactică.
Dacă ai de gând să schimbi cursul sau să urmezi o nouă direcţie,
asigură-te că faci acest lucru pentru un motiv întemeiat.
Văd prea mulţi oameni care îşi compromit în mod continuu
poziţia, marca şi reputaţia alergând după cea mai nouă tactică
sau după ultimul dolar. Este de-a dreptul trist să vezi oamenii
irosindu-şi toată munca pe care au depus-o într-o afacere con-
centrându-se pe termen scurt. Vestea bună este că dacă vei ur-
mări perspectiva pe termen lung (iar în zilele noastre, perspectivă
pe termen lung pare să însemne orice interval peste următoarele
trei luni), atunci te vei distinge instantaneu pe piaţa ta.

Principiul „minții superioare”


Despre ideea de „minte superioară” ne-a vorbit Napoleon Hill în
Think and Grow Rich (Gândeşte şi îmbogăţeşte-te*) încă din 1937
şi este un concept incredibil de puternic. De fapt, eu nu m-aş afla
unde sunt astăzi dacă nu m-aş fi angajat activ în mai multe gru-
puri de tip „minte superioară”, încă din zilele de început ale pri-
mei mele afaceri.
Modul în care funcţionează „mintea superioară” este simplu:
te întâlneşti cu un grup de antreprenori care gândesc la fel şi vă
sprijiniţi unul pe celălalt pentru creşterea afacerii voastre. Aces-
ta nu este un „grup de colaborare în reţea”, deşi, adesea, rezultă o
colaborare în reţea care apare în mod natural ca produs secun-

*  Apărută la noi sub titlul De la idee la bani, Editura Curtea Veche, Bucureşti, 2011.
(n.red.)
Crearea unei afaceri pe care s-o iubeşti | 229

dar al participării la grup. Este vorba despre împărtăşire, brain-


storming şi menţinerea responsabilităţii fiecăruia faţă de ceilalţi.
Vor exista, adesea, „poziţii delicate”, iar dacă nu ai trecut ni-
ciodată prin ceva similar, este ceva chiar nebunesc. În principiu,
o persoană prezintă o idee sau o problemă care are legătură cu
afacerea sa, iar după aceea, întregul grup face un mare brainstor-
ming despre acea idee.
Dacă ai oamenii potriviţi în grup, poziţiile delicate sfârşesc
prin a fi ca uriaşa frenezie a hrănirii rechinilor. Atunci când pui
20 sau 30 de antreprenori creativi într-o cameră şi apoi le arunci
în faţă o problemă de afaceri, ei bine, este ca şi cum ai pune sânge
în apă. Şi nu cumva să laşi, din întâmplare, braţul atârnând peste
marginea bărcii!
(Şi ştim cu toţii că este mult mai distractiv să rezolvi proble-
mele altor oameni decât să lucrezi la propriile tale probleme.)
Am fost într-o varietate de grupuri formale de tip „minte su-
perioară” de-a lungul anilor, începând din 1999. Unele erau cu
taxă de membru şi erau facilitate de profesionişti. Altele erau
grupuri de prieteni, fără un facilitator principal. Forma lor varia
– unele erau bazate, în principal, pe e-mail, altele pe telefon. Iar
cele mai puternice se învârteau în jurul întâlnirilor în persoană.
Am creat şi eu grupuri de tip „minte superioară” exclusiviste
cu taxă pentru grupuri mici de clienţi, care mi-au oferit o perspec-
tivă profundă cu privire la ce înseamnă să creezi un grup de tip
„minte superioară” grozav. (Iar grupul meu Minte Superioară de
Platină a devenit pentru mine o adunare de fraţi şi de surori. Nu
am întâlnit niciodată o comunitate mai puternică, mai strânsă.)
Ceea ce am învăţat de-a lungul anilor (atât ca participant, cât
şi ca organizator) este că nu toate grupurile sunt egale prin natu-
ra lor. Nu există o magie inerentă dacă alcătuieşti la întâmplare
un grup de oameni. Este vorba despre calitatea oamenilor şi de
nivelul de comuniune din grup.
230 | Lansarea

Un grup de „minte superioară” grozav are oameni grozavi


care oferă. Aceştia sunt oamenii care se concentrează să creeze
valoare pentru ceilalţi, înainte de a căuta să ia valoare. Aceasta
este tocmai esenţa grupurilor de „minte superioară”; fiecare este
acolo pentru a se concentra să-și ajute membrii colegi şi ştiu că
recompensa lor va veni în mod natural, ca parte a procesului.
Cu toate acestea, să fii cel care oferă nu este suficient. Ai ne-
voie şi de membri care au puterea mentală şi inteligenţa emoţio-
nală pentru a putea să contribuie la grup la un nivel înalt. Nu vrei
să fii persoana cea mai deşteaptă din cameră.
Iar cele mai bune grupuri de tip „minte superioară” au un
etos puternic şi un simţ al comunităţii aproape palpabil. Grupul
are un sentiment al identităţii puternic şi există sentimentul că
„suntem implicaţi cu toţii în această situaţie”. Am participat la
grupuri la care chiar aveam sentimentul real al unei pierderi
dacă lipseam de la o întâlnire. Dacă sunt offline pentru mai multe
zile, e-mailurile de la grup vor fi primele lucruri la care mă uit
atunci când revin la calculator.
Atunci când ai oamenii potriviţi şi o comunitate extraordina-
ră, este magie pură. Aşa cum se spune: „Fluxul ridică toate bărcile.”
Şi exact acesta este lucrul care se întâmplă la un grup de tip „min-
te superioară” foarte bun. Pentru că fiecare membru se concen-
trează să îi ajute pe ceilalţi din grup, nu se poate să nu beneficieze
toţi. Sfârşesc prin a obţine ideile, legăturile şi responsabilitatea
care le conduc înainte afacerea şi viaţa.
Deci, iată sfatul meu: intră într-un grup puternic de tip „min-
te superioară”. Cere-le altor antreprenori pe care îi cunoşti o re-
comandare la un grup. Există unele grupuri gratuite (sau aproape
gratuite) la care poţi să te alături, deşi acestea pot fi greu de gă-
sit. Întotdeauna sunt, într-o oarecare măsură, clandestine. Gru-
purile cu taxă sunt, de obicei, mai uşor de găsit (şi au, de regulă,
o structură mai formală). Sau ai putea să formezi tu însuţi un
grup. E posibil să fie necesar să încerci câteva grupuri înainte să
Crearea unei afaceri pe care s-o iubeşti | 231

îl găseşti pe cel care ţi se potriveşte. Dar răsplata este enormă


atunci când îl găseşti pe cel care ţi se potriveşte perfect.

Cel mai important lucru în afaceri


La un recent atelier PLF în direct, un participant a venit şi m-a
întrebat care este cel mai important lucru în afaceri, lucrul care a
schimbat total situația pentru mine şi succesul meu, lucrul la care
ar trebui să se concentreze pe măsură ce afacerea lui creşte.
Aceasta este o întrebare cu adevărat dificilă! Care este cel
mai important lucru la care să te concentrezi pentru afacerea ta?
Lucrul care schimbă totul?
Răspunsul meu a fost acesta: costul oportunităţii.
Wikipedia defineşte costul oportunităţii ca fiind „costul legat
de cea mai bună alegere posibilă care este disponibilă pentru ci-
neva care a ales dintre mai multe alegeri mutual exclusive”.
În opinia mea, aceasta este un pic greu de înţeles. Eu mă gân-
desc la acest lucru ca la „ce trebuie să cedezi atunci când alegi
între două sau mai multe opţiuni diferite”.
Iar costul NU se limitează la costul financiar. Pentru un antre-
prenor, cel mai mare cost al oportunităţii este, adesea, timpul.
Atunci când eşti la început, probabil că vei avea un capital
limitat. Şi, din moment ce vei face tu singur aproape totul, în mod
cert vei avea un timp limitat. Alegerea oportunităţilor corecte
este EXTREM de importantă. Să faci alegerea greşită te poate da
înapoi cu săptămâni, luni sau chiar ani.
Acestea sunt lucrurile pe care le presupune costul oportuni-
tăţii. Trebuie să înţelegi că a alerga după o oportunitate presupu-
ne costuri mai mari decât orice cheltuieli financiare necesare. Nu
vreau să te sperii şi să devii inactiv, căci a nu întreprinde nicio
acţiune are un cost al oportunităţii URIAŞ. Vreau doar să înţelegi
că, atunci când decizi să o iei pe un drum, există multe alte dru-
muri pe care nu vei mai putea să mergi.
232 | Lansarea

Şi, odată ce ai început să ai succes, problema costului oportu-


nităţii devine şi mai mare.
Aceasta este afacerea. Cu cât ai mai mult succes, cu atât mai
multe „oportunităţi” vei avea. Este ceea ce noi numim „fluxul de
afaceri”. Începi să ai succes, îţi construieşti o serie de bunuri, îţi
dovedeşti valoarea – şi, deodată, toată lumea vrea să facă o aface-
re cu tine.
Iar fluxul de afaceri este un lucru bun. În felul acesta devin şi
mai bogaţi cei bogaţi. Acesta este unul dintre motivele pentru
care este mai uşor să treci de la 100 000 de dolari la 1 000 000
de dolari decât de la zero la 1000 de dolari.
Dar pe măsură ce intri în fluxul de afaceri, este mai uşor să fii
distras. Ai doar o cantitate limitată de timp, energie, atenţie, bu-
nuri etc. şi, de fiecare dată când faci o alegere de a urma o opor-
tunitate, renunţi la ceva.
De obicei, pentru antreprenori, acel ceva este timp.
Tocmai l-am auzit pe Dean Graziosi folosind această analogie ca
să explice costul oportunităţii: este ca şi cum ai avea un raft cu cărţi
care este complet plin. Dacă găseşte o altă carte frumoasă pe care
vrea să o cumpere… ei bine, poate. Dar aceasta înseamnă că trebuie
să renunţe la una dintre celelalte cărţi care sunt deja pe raftul lui.
Deci, aminteşte-ţi… este excelent să ai alegeri în afacerea ta.
Dar acele alegeri au un cost de oportunitate. Să iei decizia corec-
tă referitoare la costul oportunităţii este unul dintre cei mai im-
portanţi factori ai succesului afacerii tale.

Niciodată nu eşti prea deştept ca să mai înveţi ceva


Dacă vrei să rămâi în afaceri şi să ai succes pe termen lung, atunci
trebuie să rămâi mereu un învăţăcel. Piaţa, clienţii şi concurenţa
ta nu vor sta pe lor şi nici tu nu poţi să-ţi permiţi acest lucru.
Crearea unei afaceri pe care s-o iubeşti | 233

În afacerea mea, am ajuns să cunosc o mulţime de deţinători


de afaceri cu foarte mare succes şi pot să îţi spun un lucru: toţi
cei de la vârf învaţă mereu. Niciodată nu eşti prea deştept ca să
mai înveţi ceva.
Acum, aceasta ar putea să pară că este în propriul meu inte-
res, din moment ce afacerea mea presupune să-i învăţ pe oameni
cum să-şi dezvolte afacerile, dar este adevărat. Şi realitatea e că
şi eu am cheltuit o grămadă de timp şi de bani pentru propria
educaţie. Trebuie să o fac. Aceasta este treaba mea. Recompense-
le din afaceri sunt enorme, dar unul dintre costurile unui mare
succes presupune că trebuie să stai în fruntea jocului tău.
Trebuie să te duci la şcoală. Şi va trebui să continui să te în-
torci la şcoală.

Nimeni nu poate fi o insulă


Asta-i simplu – trebuie să construieşti relaţii puternice în industria
ta. De fapt, deşi am folosit cuvântul „concurenţă” în ultima secţiu-
ne, eu nu prea folosesc acest cuvânt în afacerea mea. Eu gândesc
în termeni de „parteneri” şi „viitori parteneri”.
Ştiu că există unele afaceri unde chiar e concurenţă cu ade-
vărat. De exemplu, dacă deţii o sală de sport, există şanse foarte
mari ca cei care sunt clienţii tăi să aparţină doar unei singure săli
de sport. În acest caz, celelalte săli de sport din zona ta ar deveni
concurenţa ta directă.
Dar pe piaţa actuală, în care tot mai mulţi oameni lucrează în
informare şi din ce în ce mai multe afaceri devin afaceri de infor-
mare, sunt mult mai multe oportunităţi pentru a coopera decât
pentru a concura.
Afacerea mea curentă a fost creată, literalmente, făcând par-
teneriate promoţionale cu afaceri care ar putea fi considerate
concurenţă directă. Dar, în loc să concurăm, ne sprijinim unul pe
234 | Lansarea

celălalt. Rezultatul final este că nu trebuie să ne îngrijorăm că


trebuie să împărţim plăcinta. În schimb, lucrăm împreună şi
facem să crească o plăcintă mult mai mare.
Îţi sugerez să începi să te gândeşti la modalităţi în care con-
curenţii tăi îţi pot deveni parteneri. Încearcă pentru un timp, de-
oarece reţeaua ta de legătură este reţeaua ta de valoare.

Trebuie să faci parte din afacerile de informare


În această carte, aproape toate exemplele pe care le-am folosit au
fost „afaceri de informare” – afaceri care oferă un produs care-i
învaţă sau îi instruieşte pe oameni în legătură cu ceva. Ar putea fi
dresaj canin sau tenis sau jonglerii.
Dar nu orice afacere va fi o afacere de informare. Până la
urmă, cineva trebuie să vândă maşini sau case sau să cureţe co-
voarele oamenilor.
În lumea actuală, însă, aproape oricine trebuie să fie, într-un
anumit grad, în afacerile de informare. Şi adăugarea unei compo-
nente de informare la o afacere – fie ca parte a procesului de vân-
zare, fie ca parte a produsului – va deveni o parte uriaşă pentru
aproape orice afacere de succes.
De exemplu, Joe Polish şi-a dezvoltat la început curățătoria
de covoare oferind o prezentare gratuită, care-i învăţa pe consu-
matori despre tehnicile de vânzare frauduloase pe care le folo-
seau multe curăţătorii de covoare. Acea prezentare a sfârşit prin
a genera un volum uriaş de expunere şi de vânzări pentru aface-
rea sa. Nu avea o afacere de informare, dar a folosit un produs de
cunoaștere pentru a-şi dezvolta afacerea de servicii offline.
Trăim într-o lume interconectată, bogată în informaţii. Oa-
menii se aşteaptă să fie conectaţi şi să aibă informaţia la o atin-
gere de deget. Şi, în acest mediu, aproape orice afacere ar trebui
să fie în afacerea publicării de informaţii la un anumit nivel… fie
ca parte a marketingului lor, fie ca parte a ofertei.
Crearea unei afaceri pe care s-o iubeşti | 235

Atingerea umană
Este ceva peste care am dat atunci când am început prima mea
afacere, în 1996 – este mult mai uşor să vinzi cu o atingere uma-
nă. Întotdeauna am fost fericit să fiu doar eu şi nu să pretind că
sunt vreo mare corporație. Nu m-am referit niciodată la mine în-
sumi cu „noi” în e-mailurile mele, iar acest lucru m-a diferenţiat
încă de la început. Atunci, în primele zile, toţi încercau să sune ca
nişte companii mari şi importante, dar eu am scris e-mailurile
către oamenii din lista mea cu aceeaşi voce pe care aş fi folosit-o
atunci când le scriam prietenilor. A funcţionat.
Oamenii vor să ia legătura cu oameni, nu cu corporaţii fără chip.
Nu vor să primească un e-mail scris cu ceea ce eu numesc „vocea
corporatistă” sau „vorbirea liniilor aeriene”. Ştii despre ce vorbesc:
„Acum se închide uşa aeronavei. Vă rugăm să citiţi instrucţiunile de
siguranţă plasate în buzunarul de pe spătarul scaunului din faţa
dumneavoastră”. Sună rece, impersonal, oficios. Există, desigur, rare
excepţii; dacă eşti într-o situaţie critică pentru obiectiv, clienţii tăi
vor vrea să ştie că ai resursele necesare pentru a-ţi susţine servicii-
le. Dar chiar şi atunci, tot vor dori să interacţioneze cu un om.
Acea „voce corporatistă” este moarte sigură pentru vânzări.
Oamenii vor să cumpere de la oameni. Uită de princiarul „noi”
atunci când vorbeşti cu clienţii tăi. Vorbeşte cu fiecare dintre ei
individual. Aceasta va face să fie mai uşor să-ţi vinzi lucrurile, iar
conducerea afacerii tale va fi mult mai plăcută. Din nou, procesul
PLF este despre crearea unei legături şi a unei conversaţii cu po-
tenţialii tăi clienţi şi despre comunicarea într-un mod care dez-
voltă o relaţie cu noii tăi clienţi.

Să joci după propriile reguli


Deținerea unei afaceri extraordinare începe când îți dai seama
că tu ai controlul. Acest lucru poate să pară evident, dar foarte
mulţi oameni creează o afacere care este modelată după alte afa-
236 | Lansarea

ceri pe care le văd. Sau aşa cum cred ei că ar trebui să arate o


afacere.
Aminteşte-ţi, poţi să faci tu regulile. Nu trebuie să faci afaceri
aşa cum fac afaceri ceilalţi oameni de pe piaţa ta. Nu trebuie să
faci afaceri cu clienţii care nu-ţi plac. Poţi crea afacerea pe care o
iubeşti.
Şi totul începe când îţi clarifici cum arată afacerea aceea şi
cum va arăta viaţa ta dacă ai avea acea afacere. Despre acest lu-
cru este vorba în următorul capitol…
O reţetă pentru o viaţă
Capitolul 13
măreaţă

D
upă ce am absolvit Universitatea de Stat din Michigan cu o
licenţă în afaceri, am obținut o slujbă la Motorola, în Tem-
pe, Arizona. Am avut câteva oferte de serviciu diferite, dar
am ales Motorola în special pentru că mi-a plăcut localizarea. Am
crescut în zona Detroit şi nu fusesem niciodată la vest de fluviul
Mississippi, dar întotdeauna am simţit o atracţie să mă mut în
vest.
Este un drum lung de la Michigan la Arizona. Mi-a luat patru
zile. În a treia noapte am stat la un hotel micuţ dintr-un oraş de
care nu auzisem niciodată – Durango, Colorado. Nu mai văzusem
în viaţa mea munţi ca aceia şi am fost impresionat. Dimineaţa,
mi-am sunat părinţii și nu mă puteam opri din a le povesti des-
pre Durango.
După câteva minute, tatăl meu mi-a spus: „Uau, sună ca şi
cum ai vrea să rămâi în Durango şi nu să pleci mai departe”. După
toţi aceşti ani, încă mi-l mai amintesc spunând acest lucru, pen-
tru că, la vremea respectivă, mi s-a părut o idee absolut ridicolă.
238 | Lansarea

Ideea ca eu să locuiesc în Durango îmi părea la fel de probabilă ca


aceea de a mă plimba pe Lună.
Am crescut într-o familie minunată, care m-a susţinut. Părin-
ţii mei au făcut o treabă extraordinară în a ne crește pe fraţii mei
şi pe mine. Ne-au oferit un început bun în viaţă şi s-au asigurat că
am mers la facultate. Iar tiparul pentru viaţa mea părea să fie
stabilit: obţine o educaţie, găseşte un „serviciu bun”, iar, după
aceea, lucrează la acel serviciu pentru tot restul vieţii tale.
Asta a făcut toată familia mea extinsă. Asta au făcut toţi prie-
tenii de familie. Asta au făcut toţi cei din cartierul meu suburban
de clasă mijlocie.
Nu știu de ce, însă, întotdeauna mi-am dorit să am propria
afacere. Habar n-am de unde a venit lucrul acesta, dar îmi amin-
tesc că am avut acea dorinţă puternică şi la 10 ani. Dar nu aveam
niciun model pentru a începe şi clădi o afacere. Nu aveam niciun
cadru de referinţă. Nu ştiam cum fac oamenii, de fapt, aşa ceva.
Am mers împotriva tuturor lucrurilor pe care le-am văzut în via-
ţa mea. Am plecat, deci, către Tempe, pentru a urma acel tipar
familiar pentru tot restul vieţii mele.
Dar, odată ce am ajuns în Tempe şi am început serviciul la
Motorola, am aflat repede că nu mă potriveam în lumea corpora-
tistă. Eram persoana nepotrivită la locul nepotrivit. Pur şi simplu
nu funcţiona. Şi acesta este marele motiv din cauza căruia, doar
câţiva ani mai târziu, m-am trezit că renunţ la locul meu de mun-
că, plec din lumea corporatistă şi stau acasă să am grijă de doi
copii mici. Am renunţat la lumea corporatistă, ca să nu mă mai
întorc niciodată.

Mutarea la Durango
Scriu aceste lucruri pentru tine din oraşul meu de rezidenţă, Du-
rango, Colorado. Soţia mea şi cu mine ne-am mutat aici familia
acum 14 ani. Tatăl meu avusese dreptate cu atâţia ani înainte,
O reţetă pentru o viaţă măreaţă | 239

atunci când spusese că părea că voiam să trăiesc în Durango. Tră-


iesc aici pentru că pot să locuiesc oriunde în lume aş vrea.
Afacerea mea este 100% online, iar echipa mea este virtuală,
aşadar, acest lucru decuplează în mod eficient afacerea mea de
constrângerile geografice. Pot lucra oriunde am o conexiune la
Internet.
Durango ar putea să nu fie prima alegere a celor mai mulţi
oameni, dar eu îl iubesc. Cei mai frumoşi munţi din Colorado
sunt aproape, în curtea din spatele casei mele, iar marile deşer-
turi din sud-vestul Americii sunt la doar câteva ore distanţă. Am
acces facil la excelente pârtii de schi, la practicarea unui incredi-
bil ciclism montan şi la călătorii frumoase pe râu. Iubesc oamenii
care aleg să trăiască în Durango şi a fost un loc fantastic pentru a
ne creşte copiii.
În fiecare dimineaţă mă trezesc atunci când vreau. Singurul
moment în care îmi pun ceasul să sune este atunci când vreau să
urc devreme în munţi, pentru o zi de schi. Sau dacă trebuie să
prind un zbor matinal. (Călătoresc doar atunci când vreau – iar
dacă este pentru afaceri, sunt pe cale să întâlnesc nişte oameni
uimitori sau să merg la un curs de instruire de clasă mondială.)
O parte din bucuria de a trăi în Colorado constă în faptul că
împart cu copiii mei pasiunea pentru aer liber. Amândoi sunt ex-
celenţi biciclişti montani şi schiori şi au coborât pe unele dintre
cele mai sălbatice râuri din lume.
Nu-ți spun niciunul dintre lucrurile acestea ca să mă laud –
vreau doar să înţelegi ceea ce este, cu adevărat, posibil în viaţa
ta. Am o afacere care a ajutat mii de antreprenori, am o echipă
excelentă care-mi permite să-mi conduc afacerea, avem admira-
tori fervenţi în calitate de clienţi, am un venit mai mare decât aş
fi putut visa, pot să locuiesc unde vreau… şi am încă timpul să
mă bucur de frumoasele împrejurimi care sunt chiar în faţa uşii
mele.
240 | Lansarea

Desigur, uneori când oamenii aud despre aceste lucruri, se


gândesc că eu sunt, cu adevărat, special. Sau că am, poate, nişte
puteri magice. Sau am nişte relaţii din interior. Sau am fost exce-
siv de norocos.
Din păcate, nu am puteri magice. Iar atunci când am început
această afacere nu aveam niciun fel de relaţii. Şi, cu siguranţă, nu
am început cu vreun avantaj sau cu vreun ban.
Deci, cum am ajuns, de la un băiat simplu din Vestul Mijlociu, un
eşec corporatist, domnul Mami, să am viaţa pe care am visat-o?
Este datorită afacerii pe care am creat-o cu Formula de Lan-
sare a unui Produs. Desigur, a fost o grămadă de muncă grea şi
mai multe deschideri norocoase, dar toate sunt în formulă.
Şi fii atent – nu sunt singurul care a făcut-o. Mulţi dintre cur-
sanții şi clienţii mei au ajuns la rezultate similare. Deja ai citit
despre mai mulţi dintre ei în această carte.
Aşadar, cum construieşti o afacere şi o viaţă în care să poţi trăi
unde vrei, să munceşti când vrei şi să ai stilul de viaţă pe care îl vrei?

Începe cu viziunea
Atunci când eram pe cale să-mi încep prima afacere, am făcut un
exerciţiu prin care îmi cream, în minte, viaţa ideală pentru mine.
Citisem despre acest exerciţiu într-un material de instruire şi
cred că acesta este lucrul care mi-a pregătit tot succesul. Nu a
durat mult şi era uşor de făcut. Am scris pe hârtie tot ce voiam –
venit, stil de viaţă, lucruri materiale, experienţe de călătorie. Lis-
ta nu era foarte lungă, pentru că, pe vremea aceea, nu ştiam câte
posibilităţi există. În comparaţie cu stilul meu de viaţă actual,
viziunea mea era foarte modestă, dar lista aceea mi-a oferit di-
recţia de care aveam nevoie.
Amuzant este că, imediat ce am terminat exerciţiul, am as-
cuns lista în buzunarul din spate al jurnalului meu şi am uitat de
O reţetă pentru o viaţă măreaţă | 241

ea. După aceea, câţiva ani mai târziu, am dat peste ea – și am re-
alizat că atinsesem aproape fiecare obiectiv pe care-l scrisesem.
Acela este momentul în care am început să cred cu adevărat în
crearea, în mintea mea, a viziunii viitoare a vieţii mele… şi așter-
nerea ei pe hârtie.
Odată ce afacerea mea a început să se dezvolte, am revizuit-o
cu rapiditate şi am adăugat la listă. Am scris pe hârtie tot ce vo-
iam pentru viitorul meu: venitul la care ţinteam, intervalul de
timp în care puteam sta departe de afacerea mea, cum urma să-
mi petrec timpul liber, starea mea financiară, ce urma să fac în
afacerea mea, impactul pe care urma să-l am cu afacerea mea,
tipul de oameni cu care voiam să lucrez etc.
Dacă alegi să mergi mai în profunzime, poţi scrie pe hârtie
ceea ce vrei cu privire la relaţiile tale din viitor, sănătatea fizică şi
emoţională, educaţie, casă, familie etc.
Este important să înţelegi că nu există răspunsuri corecte
sau greşite atunci când faci acest exerciţiu. Iar ceea ce scrii nu
este pentru totdeauna; poţi face oricând schimbări – şi cu sigu-
ranţă că o vei face. Aceasta este viziunea ta ideală de acum asupra
vieţii tale viitoare. Poţi face acest exerciţiu pentru orice perioadă
de timp vrei, dar eu folosesc, de obicei, trei sau cinci ani din pre-
zent. Aminteşte-ţi, această listă este o lucrare în desfăşurare. Eu
îmi actualizez permanent viziunea pentru viaţa mea viitoare şi la
fel ar trebui să faci şi tu.
Aşa că apucă-te şi fă-o. Închide-ţi telefonul, e-mailul şi mesa-
geria online. De fapt, probabil că este o idee bună să îţi întrerupi
pur și simplu conexiunea la Internet. Crede-mă, vor fi toate aco-
lo, în continuare, şi atunci când le vei porni din nou, peste 30 de
minute. Închide uşa sau ieşi din casă şi du-te la o cafenea sau la o
bibliotecă. Foloseşte hârtie şi un creion sau deschide un docu-
ment nou pe calculatorul tău. Scrie cum va arăta viaţa ta ideală
peste trei ani:
242 | Lansarea

Care va fi venitul tău


Ce tip de maşină vei conduce
Unde vei locui şi în ce tip de locuinţă
Cine vor fi clienţii tăi şi cum îi vei ajuta
Cum va fi sănătatea ta fizică şi mentală
Cum vor fi relaţiile tale – cu prietenii, partenerii, copiii,
părinţii, colegii etc.
Cum va fi viaţa ta spirituală
Ce călătorii şi ce experienţe vei avea
Ce vei fi realizat din punct de vedere personal şi profesional

Încă un indiciu: acest proces este mult mai puternic dacă le


scrii pe toate ca şi cum deja le-ai fi realizat.
Nu subestima acest proces. Toate lucrurile semnificative pe
care le creezi vor fi create mai întâi cu ochii minţii.
Acum că-ţi este clar unde mergi, să discutăm despre câteva
detalii legate de felul în care vei ajunge acolo…

Siguranța dată de statutul de antreprenor


Pentru a-ţi crea viaţa pe care ai visat-o, primul lucru de care ai
nevoie este siguranța. Mulţi oameni care se gândesc să-şi încea-
pă o afacere se îngrijorează în legătură cu părăsirea siguranței
conferite de universul salariului lunar.
Din păcate, salariul nu mai prezintă nicio siguranță. Sunt si-
gur că ştii despre oameni care au muncit cu loialitate pentru o
companie mai mulţi ani, doar ca să fie concediaţi sau ca afacerea
să-şi închidă porţile.
Lumea s-a schimbat şi unica siguranță reală este abilitatea
ta de a crea valoare şi de a fi plătit pentru acea valoare. Odată ce-
O reţetă pentru o viaţă măreaţă | 243

ţi creezi propria afacere, înţelegi ce este, cu adevărat, siguranța.


Chiar şi după ce mi-am pierdut prima afacere din cauza ruperii
unui parteneriat, mi-a luat câteva săptămâni până când m-am
pus din nou pe picioare şi am început o nouă afacere.
Cea mai mare investiţie pe care o vei face vreodată este in-
vestiţia în abilităţile tale de afaceri. Atunci când poţi crea o aface-
re nouă din nimic, atunci îţi controlezi destinul. Şi dintre toate
abilităţile de afaceri pe care poţi să le ai, abilitatea care aduce o
răsplată mai mare decât oricare alta este abilitatea de a te co-
mercializa şi vinde pe tine însuţi şi afacerea ta.
Şi nu ar trebui să te surprindă faptul că eu cred că PLF este
cel mai bun mod de a vinde în ziua și epoca de azi.

Ascute ferăstrăul
Acesta a fost unul dintre cele şapte obiceiuri pentru succesul
personal ale lui Stephen Covey – trebuie să-ţi iei pauză de la
muncă pentru a-ți reîncărca bateriile şi a te împrospăta. Nu poţi
opera încontinuu la un nivel înalt dacă lucrezi fără oprire. Ni-
meni nu poate opera mereu la un nivel maxim de eficienţă şi
creativitate. Din nefericire, văd o mulţime de antreprenori care-şi
creează o viaţă în care nu fac altceva decât să muncească. Nu-şi
iau, efectiv, nicio zi liberă.
Există o glumă veche printre antreprenori referitoare la care
este cel mai mare beneficiu când deţii propria afacere. Poanta e
că trebuie să lucrezi doar jumătate din timp – oricare douăspre-
zece ore ale zilei pe care le vrei.
Acest lucru nu este sănătos. Pe termen lung, afacerea şi viaţa
ta vor suferi din cauza aceasta. Şi nu este o reţetă ca să trăieşti o
viaţă măreaţă.
Desigur, vor exista, întotdeauna, unele zile lungi – mai ales
când pornești la drum. Dar dacă nu-ţi iei niciodată pauză de la
afacerea ta, atunci greşeşti undeva.
244 | Lansarea

Prietenul meu Joe Polish foloseşte analogia cu un cal de cur-


se. Dacă ai avea un cal de curse de un milion de dolari, ai avea
foarte mare grijă cum tratezi acel cal. L-ai hrăni bine, te-ai asigu-
ra că se odihneşte bine, i-ai urmări cu grijă antrenamentele, i-ai
oferi un staul curat şi confortabil şi ai programa controale regu-
late la un veterinar.
În viaţa şi în afacerea ta, corpul tău este un cal de curse de un
milion de dolari. Nu meriţi şi tu aceeaşi grijă?
Nu vreau să intru în sisteme de credinţe, dar cei mai mulţi
dintre noi suntem de acord că nu avem decât o singură viaţă… cel
puţin, în forma actuală. Aşadar, cum ai de gând să-ţi petreci
această unică viaţă preţioasă? Vei avea grijă de corpul şi de min-
tea ta de mai multe milioane de dolari?
Te vei asigura că mănânci hrană sănătoasă, nutritivă? Că dor-
mi suficient? Că ieşi afară? Ce spui despre exerciţii fizice? Medi-
taţie? Stretching sau yoga? Controale medicale regulate?
Să munceşti mai multe ore nu este răspunsul la problemele
tale. Trebuie să munceşti mai bine şi mai inteligent, iar una din-
tre cheile pentru a face asta este să-ţi împrospătezi permanent
mintea şi corpul. Trebuie să ascuţi ferăstrăul.

Suntem în Himalaya
Un lucru pe care nu-l poţi evita atunci când devii antreprenor
sunt suişurile şi coborâşurile afacerii tale. Bineînţeles, acest lu-
cru se întâmplă oricui, fie că au, fie că nu au propria afacere, dar
pentru cei mai mulţi oameni, urcuşurile vor fi mai înalte, iar co-
borâşurile mai adânci atunci când devin antreprenori.
Mulţi dintre noi nu am schimba această viaţă cu nimic altce-
va – ne place controlul pe care-l avem asupra propriului destin.
Ne place să nu răspundem în faţa nimănui. Ne place că putem să
creăm. Ne plac marile câştiguri. Dar ştim că nu vom câştiga de
fiecare dată; vor fi şi unele coborâşuri.
O reţetă pentru o viaţă măreaţă | 245

Prietenei mele Lisa Sasevich îi place să spună că trăim în Hi-


malaya – ca antreprenori, vârfurile şi văile sunt mai mari decât
sunt pentru ceilalţi oameni. Atunci când ne punem costumul de
antreprenor supererou, viaţa este diferită pentru noi faţă de
restul civililor normali.
Aceasta înseamnă că trebuie să avem grijă să ne gestionăm
stările mentale. Una e să ai o săptămână proastă, sau două, dacă
ai un serviciu la care primeşti salariu – în cele mai multe cazuri,
salariul va continua să vină. Dar dacă ne conducem propria afa-
cere, şi mai ales dacă avem o echipă care depinde de noi, trebuie
să putem să ne smulgem din acea stare.
Şi, bineînţeles, nici eu nu sunt diferit de toţi ceilalţi. Am avut
partea mea de suişuri şi coborâşuri. Dar ceea ce am făcut a fost
să creez un proces pentru acest lucru. Păstrez o listă cu lucrurile
care mă ridică atunci când nu sunt în formă maximă. Fiecare va
avea propria listă, dar, după ce am comparat lista mea cu cele ale
multora dintre cursanții şi colegii mei, am observat că există,
adesea, foarte multe suprapuneri.
Iată o listă parţială cu lucrurile care funcţionează pentru
mine. Ia ceea ce funcţionează pentru tine, lasă restul:

Fă sport: Sportul este în fruntea listei. Nimic nu-mi schimbă


starea în bine mai repede decât dacă-mi cresc ritmul cardiac.
Este şi mai bine dacă este în aer liber (și nu într-o sală de
sport).
Meditează: Această activitate este pe locul doi, foarte aproa-
pe de sport. Nu trebuie să fie complicat, ci doar să îţi închizi
ochii şi să te concentrezi asupra respiraţiei tale. Nu ai nevoie
decât de cinci minute, dar douăzeci de minute este şi mai
bine.
Ieşi afară: Puţine lucruri îmi vor ridica mai repede moralul
decât să fiu afară în natură.
246 | Lansarea

Ai o aventură: Du-te într-o plimbare lungă cu bicicleta pe


munte, stai o zi lungă la schi sau la surfing. Fă o plimbare.
Vizitează un muzeu. Călătoreşte.
Ajută sau oferă: Fă ceva bun pentru altcineva. Cred că este
imposibil să-ţi plângi de milă atunci când acţionezi în mod
altruist şi ajuţi alţi oameni.
Fii recunoscător: Puţine lucruri îți vor ridica mai repede
moralul decât să recunoşti şi să te simţi mulţumit pentru
toate lucrurile bune din viaţa ta, care, uneori, sunt uşor de
trecut cu vederea. Fă-ţi timp să stai jos şi să alcătuiești o listă
cu toate binecuvântările tale. Ai putea să vrei să începi cu res-
piraţia şi cu viaţa ta… nu sunt lucruri pe care să le iei de la sine.

Aceasta este lista mea sau, cel puţin, o parte din ea. A ta va fi,
probabil, diferită. Eu sunt un introvertit. Dacă tu eşti o persoană
extrovertită, lista ta va arăta, probabil, destul de diferit. Ceea ce
este important este să îţi dai seama când eşti într-o stare proastă
şi să ai o strategie să ieși din ea.

Stai în zona ta de geniu


Dan Sullivan, instructorul meu (de la Strategic Coach®), vorbeşte
despre conceptul de Abilitate Unică (Unique Ability®). Care este
acel lucru (sau două sau trei lucruri) pe care ți-e menit să le faci
pe pământ? Ce poţi să faci atât de bine, încât timpul pare să dis-
pară atunci când faci acel lucru?
Care este lucrul pe care-l faci şi celorlalţi oameni li se pare
excepţional, dar este atât de uşor pentru tine, încât nu poţi să
înţelegi de ce sunt atât de uimiţi?
Acestea sunt lucrurile din zona ta de geniu sau Abilitatea ta Unică.
În afacerea ta, vrei să lucrezi asupra acelor lucruri la care eşti
extraordinar. Nu pierde timpul cu lucrurile care sunt dificile pen-
O reţetă pentru o viaţă măreaţă | 247

tru tine. Lucrează asupra punctelor tale forte, nu asupra slăbiciu-


nilor. Angajează oameni care să facă lucrurile care nu sunt în
zona ta de geniu.
Odată ce scapi de activităţile la care nu eşti bun, următoarele
lucruri pe care să le elimini sunt cele la care eşti expert, dar care
tot nu sunt în zona ta de geniu. Din nou, alţi oameni sunt mai
buni decât tine pentru treburile acelea, aşa că angajează-i. În cele
din urmă, vei elimina sarcinile pe care le faci excelent – deoarece,
deşi le faci excelent, acestea tot nu sunt în zona ta de geniu. Fă-
când acele lucruri, te îndepărtezi de efectuarea activităţilor tale
de geniu.
Cu cât petreci mai mult timp în zona ta de geniu, cu atât mai
bine pentru tine, pentru afacerea ta, pentru clienţii tăi… şi pen-
tru lume.

Resursa ta cea mai deficitară


Cea mai deficitară resursă a ta este concentrarea.
Lumea va conspira ca să te distragă. Telefonul, e-mailul,
SMS-urile, mesageria online, reţelele de socializare şi altele te
vor distrage toate de la ceea ce ar trebui să faci.
Mulţi oameni se trezesc şi se uită, imediat, la telefoanele lor.
Îşi verifică mesajele, e-mailurile, diferitele reţele de socializare.
Aceasta este o greşeală uriaşă – singurul lucru care te aşteaptă în
telefonul tău este agenda altcuiva. Dacă îţi verifici telefonul sau
e-mailul imediat dimineaţa, ai pierdut controlul propriei tale
agende. Vor fi e-mailuri şi mesaje care aşteaptă să le răspunzi şi,
odată ce ai început acest lucru, ai pierdut controlul asupra zilei tale.
Ar trebui să îţi începi ziua concentrându-te asupra celor mai
valoroase activităţi ale tale înainte de a te pierde în agenda altor
oameni pentru tine. Care sunt activităţile tale cele mai valoroa-
se? Cele care se află în zona ta de geniu sau Abilitatea ta Unică.
248 | Lansarea

Clienţii pe care-i iubeşti


Am menţionat acest lucru în ultimul capitol, aşa că nu o să zăbo-
vesc prea mult asupra lui, dar să ai clienţi grozavi pentru care
să-ţi placă să munceşti şi să-i serveşti este o cale fantastică să-ţi
iubeşti viaţa.
Aud frecvent oameni care se plâng de clienţii lor – dar adevă-
rul este că ei sunt persoanele care au ales acei clienţi.
Aminteşte-ţi, dacă vrei clienţi diferiţi, atunci schimbă-ţi afa-
cerea, schimbă-ţi produsul, schimbă-ţi mesajul, schimbă-ţi mar-
ketingul. Tu eşti cel care-i atrage pe acei clienţi şi ai luat decizia
să lucrezi cu ei… aşa că alege-i pe cei grozavi.
Cei mai valoroşi clienţi ai mei sunt oamenii din grupul meu
Minte Superioară de Platină şi îmi place să-mi petrec timpul cu
ei. Este un grup mic cu care mă întâlnesc de mai multe ori pe an,
iar locurile în acest grup sunt foarte limitate. Pentru a intra în
grupul de platină, membrii trebuie să treacă printr-un proces de
selecţie foarte riguros. Echipa mea şi cu mine selectăm oamenii
care se potrivesc cu cultura grupului şi cu care chiar îmi place
să-mi petrec timpul. De fiecare dată când plec de la acele întâl-
niri sunt mult mai plin de energie decât eram la începutul în-
tâlnirii. De fapt, încerc să îmi fac programul astfel încât să am
întotdeauna o întâlnire cu grupul de platină exact înainte de a
conduce câte unul dintre atelierele mele extinse, pentru că ştiu
că întâlnirea mă va umple de energie atunci când mă voi îndrep-
ta către marele atelier. Acum, când scriu aceste rânduri, suntem
în al patrulea an cu grupul de platină şi mulţi dintre membri au
fost cu mine de la început.
Acesta este, bineînţeles, doar un exemplu – ideea de ansam-
blu este aceasta: tu controlezi cine sunt clienţii tăi. Faci lucrul
acesta prin felul în care îţi alegi piaţa, oferta şi marketingul.
O reţetă pentru o viaţă măreaţă | 249

Nu face compromisuri în acest sens. Formula de Lansare a


unui Produs înseamnă să atragi clienţi noi şi mai buni. Obţine,
acum, clienţii pe care îi vrei.

Nu poţi ajunge acolo singur


Atunci când am început, am avut fantezia că voi putea să-mi con-
struiesc afacerea de unul singur.
Mă gândeam că viaţa mea ar fi mult mai simplă în felul acesta
şi, din moment ce era o afacere virtuală cu un produs virtual,
mă gândeam că pot face să crească afacerea fără să-mi creez o
echipă.
De fapt, nu am angajat pe nimeni şi nici nu am folosit niciun
contractor în primii 10 ani de afaceri. Aceasta a fost o greşeală
mare şi a sfârşit prin a mă ţine pe loc. Acum văd că eram la fel de
matur ca un copil de doi ani care spune: „Pot și singur!”
Realitatea este că nu poţi clădi nimic grozav de unul singur.
Şi, dacă chiar încerci, atunci vei risipi cantităţi uriaşe de timp
muncind în afara zonei tale de geniu.
Odată ce începi să-ţi alcătuieşti o echipă, viaţa ta va deveni
mai complicată. Acest lucru este inevitabil – de fiecare dată când
sunt implicaţi oamenii, lucrurile devin mai complicate. Va trebui
să înveţi să fii un lider pentru echipa ta (dacă nu ai deja această
abilitate). Şi, în multe feluri, va trebui să răspunzi în faţa echipei
tale.
Un lucru care va face ca acest proces să fie mult mai uşor este
dacă rămâi fidel unei politici pe care prietenul meu Eben Pagan
o numeşte „numai maeştri”. Cu alte cuvinte, vrei să angajezi doar
maeştri – oamenii care sunt în primii 10% pentru orice set de
deprinderi. De fapt, probabil că ar trebui să duci lucrul acesta şi
mai departe şi să-i angajezi doar pe cei care sunt printre primii
1% pentru orice set de deprinderi.
250 | Lansarea

Maeştrii îţi vor face viaţa mai uşoară. Ei se vor motiva sin-
guri. Vor presupune mai puţină supervizare şi instruire. Vor avea
mai puţină dramă în viaţa lor. Dacă sunt buni la setul lor de de-
prinderi, dar au multă dramă în viaţa lor, atunci nu sunt maeştri.

Cuvântul magic
Pe măsură ce vei avea mai mult succes, există un cuvânt care va
deveni mai important decât oricare altul. Cuvântul este „nu”.
Aşa cum spunea Warren Buffett: „Diferenţa dintre oamenii
de succes şi oamenii de foarte mare succes este că oamenii de
foarte mare succes spun «nu» la aproape orice”.
În Capitolul 12, am spus că ideea de „cost al oportunităţii”
este cel mai important aspect în afaceri. Despre acest lucru vor-
bim, de fapt, aici, dar la un nivel mai personal. Pe măsură ce ai
mai mult succes, îţi dezvolţi mai multă putere personală şi creşti
în ceea ce priveşte rolul de lider, ceilalţi oameni te vor considera
mai atractiv. Nu se poate să nu se întâmple – este automat. Există
un vid uriaş de conducere în lume în momentul de faţă, iar oame-
nii caută lideri cărora să li se alăture şi pe care să-i urmeze.
Următorul pas este că vor începe să apară în viaţa ta mai
mulţi oameni şi mai multe oferte de afaceri. Multe dintre oportu-
nităţi vor fi foarte atractive şi te-ar fi impresionat dacă ai fi avut
aceleași oportunități mai devreme în viaţa ta.
Trebuie, însă, să fii foarte atent la ce spui „da”. Trebuie să de-
vii din ce în ce mai selectiv. Trebuie să devii mai bun la a spune
nu. Orice nu te face să avansezi către viitorul tău şi către viziunea
mai mare pentru tine este ceva ce te va îndepărta de la calea ta.
Nu spun că nu poţi fi prieten. Nu spun că trebuie să abando-
nezi oamenii şi lucrurile care te-au adus unde eşti. Şi, cu siguran-
ţă, nu spun că nu poţi să întinzi o mână de ajutor. Trebuie, doar,
să fii foarte atent cu timpul şi cu energia ta. Orice oportunitate
căreia îi spui „da” închide uşa unei alte oportunităţi.
O reţetă pentru o viaţă măreaţă | 251

Să bei nectarul abundenţei


Atunci când am început publicarea primului newsletter de inves-
tiţii, în 1996, mai era un site web care publica un newsletter
foarte asemănător. Cu toate că ne adresam aceleiaşi nişe, site-uri-
le noastre erau foarte diferite. Ei cereau o taxă pentru newsletterul
lor; al meu era gratuit. Ei aveau un site care arăta mult mai pro-
fesionist; al meu era de amator. De fapt, pe vremea aceea, nu pu-
team să-mi permit nici măcar să-mi cumpăr un nume de domeniu
sau un serviciu de găzduire pentru site, aşa că site-ul meu era
găzduit pe un server gratuit.
Pe site-ul concurent scria un tip pe nume Frank Collar. Mă
uitam adesea la site-ul lui şi „răsfoiam″ toate paginile. Cel mai
mare vis al meu era să am un site profesionist ca acela şi să pu-
blic un newsletter plătit, aşa cum făcea el. Dar nu ştiam cum să
ajung acolo. Nu ştiam nimic din chestiunile tehnice necesare şi
nu aveam bani să angajez oamenii care ştiau. Şi nu ştiam cum să
vând lucruri. Iar cel mai important, nu aveam încredere să cer
oamenilor să-mi cumpere lucrurile.
În orice caz, într-o zi, am primit un e-mail de la Frank. Mă
întreba cum făcusem nişte grafice referitoare la piața de capital
pe site-ul meu. Acel e-mail m-a şocat. Eram surprins că Frank
chiar ştia cine eram sau că site-ul meu chiar exista, aşa că, pe de
o parte, eram flatat.
Pe de altă parte, Frank era un concurent direct. Era ca şi cum
el era Coca-Cola, iar eu eram Pepsi (deşi, în realitate, eu eram
mai mult o cola de duzină). Aveam EXACT aceeaşi afacere. Iar
graficele acelea de pe site-ul meu erau singurele lucruri care
atrăgeau trafic pe site-ul meu. Astăzi, este un lucru simplu să
postezi pe un site web o imagine cum este un grafic, dar atunci
era cu totul altceva. Petreceam cea mai mare parte a zilei şi mai
mulţi bani decât îmi puteam permite ca să-mi dau seama cum să
fac lucrul acela. Investisem timp, efort şi bani câştigaţi cu greu
pentru a crea graficele acelea de pe site-ul meu şi le vedeam ca
pe cel mai important atu al meu în afacerea mea.
252 | Lansarea

Aşa că, în timp ce mă uitam la e-mailul de la Frank, mă între-


bam ce să fac. Să-i dau secretul meu de afaceri? Să-l refuz? Sau să
ignor, pur şi simplu, e-mailul de la el?
În cele din urmă, am hotărât că aş putea, foarte bine, să-l ajut.
Ştiam că, dacă eu îmi dădusem seama, va putea, cu siguranţă, să
o facă şi el. Şi de ce să-l pun şi pe el să treacă prin obositorul pro-
ces al încercării şi erorii prin care trecusem eu ca să învăţ cum să
fac lucrul acela?
Aşadar, am stat 20 de minute şi am scris un set de instrucţiuni
complete referitoare la modul în care cream şi postam graficele
şi i-am trimis e-mailul lui Frank.
După câteva minute, am primit un răspuns de la Frank, care
îmi mulţumea. Continua spunându-mi că avea mulţi ani de expe-
rienţă cu publicarea newsletterelor în lumea reală şi că făcuse
multe teste cu newsletterul lui online. Îmi spunea o mulţime de in-
formaţii deosebite despre unele dintre aceste teste – inclusiv unele
teste foarte importante de stabilire a preţului. Şi continua să-mi
spună că, dacă voiam vreodată să public un newsletter cu taxă,
atunci ar fi bucuros să mă ajute cu cunoştinţele şi experienţa lui.
În acel moment, când am citit acel e-mail, viaţa mea s-a
schimbat.
Am înțeles că noi operam într-o splendidă lume nouă, în care
în multe cazuri (cele mai multe?), cooperarea era mai importan-
tă decât concurenţa. Câţiva ani mai târziu, aveam să inventez ter-
menul „Nectarul Abundenţei” pentru a descrie acest fenomen.
Mai simplu spus, poţi să alegi între o mentalitate bazată pe
abundenţă şi o mentalitate bazată pe deficit. Alege cu înţelepciu-
ne, pentru că alegerea ta va influenţa fiecare domeniu al vieţii
tale. Din experienţa mea, dacă alegi mentalitatea abundenţei,
este mult mai multă bucurie, împlinire şi… ei bine, abundenţă.
Câteva luni mai târziu, Frank chiar m-a ajutat să-mi lansez
newsletterul plătit. Sfaturile şi experienţa lui mi-au dat încrede-
rea să creez acel newsletter şi a devenit pentru mine un succes
O reţetă pentru o viaţă măreaţă | 253

uriaş. (Aceea a fost lansarea de 34 000 de dolari despre care ţi-


am spus în Capitolul 1.) După aceea, câţiva ani mai târziu, când a
obosit să-şi publice newsletterul, Frank chiar mi-a DAT mie lista
lui de abonaţi care plăteau. Am preluat serviciul pentru abonaţii
lui şi am făcut o mulţime de bani din asta. Și toate, pentru că-l
ajutasem cu o favoare simplă. Toate, pentru că împărţisem cu el
Nectarul Abundenţei.
Una dintre credinţele mele frundamentale este că vei fi mult
mai fericit dacă bei din Nectarul Abundenţei şi adopţi mentalita-
tea abundenţei. Şi, pe lângă că vei fi mai fericit, afacerea ta va
creşte mai repede şi mai mare, vei atrage clienţi şi parteneri mai
buni şi vei avea un impact pozitiv mai semnificativ asupra lumii.
Aşa că, te invit… mergi înainte, bea din Nectarul Abundenţei.

O viaţă bine trăită


În opinia mea, nu există, în ultimul deceniu, niciun alt sistem de
clădire a unei afaceri cu poveşti de succes mai uimitoare decât
Formula de Lansare a unui Produs. Te-am purtat prin întreaga
formulă în paginile acestei cărţi. Cu alte cuvinte, ţi-am dat instru-
mentele pentru a-ţi crea afacerea ta.
Dar, aşa cum se spune, odată cu o putere mare, vine şi o mare
responsabilitate. Ți-am dat foarte multă putere.
Dar, fără îndoială, construirea unei afaceri de succes nu te va
conduce în mod automat la o viaţă fericită şi împlinită. Există o
mulţime de antreprenori nefericiţi. Șmecheria este să creezi o
afacere ŞI să ai o viaţă grozavă. Ca să ajungi acolo, trebuie să in-
tenţionezi să construieşti acea afacere şi să creezi acea viaţă. Nu
se întâmplă accidental.

Să dansezi pe drumul în jurul lumii


Sebastien Night s-a născut în ţara francofonă Guadalupe, în Ca-
raibe, iar acum locuieşte în Franţa. Mi-a urmat pentru prima
254 | Lansarea

oară cursul de instruire în 2010. De atunci, a folosit PLF ca să-şi


dezvolte afacerea. Iniţial, era pe piaţa de „sfaturi matrimoniale”
din Franţa, învăţându-i pe bărbaţii timizi cum să abordeze feme-
ile şi să le ceară o întâlnire. Până la urmă, Sebastien a trecut la a-i
învăţa pe oamenii vorbitori de limba franceză cum să-și dezvolte
afacerile online, iar acum este cunoscut ca „Specialistul francez
în marketing”. Sebastien a făcut zeci de lansări şi şi-a dezvoltat o
afacere serioasă. De fapt, este una dintre cele mai importante
persoane care scriu online în lumea francofonă.
La fel ca în cazul oricărui antreprenor, şi el a depus foarte mul-
tă muncă pentru a ajunge unde este. Dar şi-a creat, de asemenea,
un stil de viaţă incredibil. Cel mai important lucru de până acum
este că a reuşit să-i îndeplinească logodnicei sale, Cecile, două vi-
suri de-o viaţă – să danseze şi să călătorească în jurul lumii.
Anul trecut, Sebastien a făcut o călătorie de șase luni în jurul
lumii cu Cecile şi au dansat pe tot drumul. Au vizitat Australia,
Brazilia, India, Argentina, Africa de Sud, Tailanda, Durango şi
New York. Când erau în India, Sebastien a cerut-o de soţie pe Ce-
cile – iar ea a acceptat!
În timpul călătoriei, Sebastien a lucrat o zi pe săptămână.
Exact ca a mea, şi afacerea lui este complet virtuală, aşa că putea
să lucreze de oriunde din lume. Întreaga călătorie a fost finanţată
de una dintre lansările lui şi tot el va plăti şi pentru două nunţi
extraordinare (aceeaşi mireasă la ambele, dar una în Franţa şi
una în Guadalupe).
Fapt e că, dacă-l iei pe Sebastien de-o parte, îţi va spune că
partea cea mai interesantă este că are prieteni şi membri de fa-
milie care i-au văzut succesul şi, acum, îi urmează exemplul şi îşi
creează propriile lor afaceri.
(Pentru a vedea studiul de caz cu Sebastien, precum şi clipul
video al călătoriei lui cu Cecile în jurul lumii, mergi la http://
thelaunchbook.com/sebastien/.)
Capitolul 14 A venit timpul să lansezi şi tu

A
ceasta este, deci, Formula de Lansare a unui Produs.
Acum, este rândul tău. Formula a fost dovedită de mii de
ori. Tot succesul meu personal a fost construit făcând exact
ceea ce v-am învăţat în această carte. Am construit mai multe
afaceri până acum şi fiecare dintre ele s-a bazat pe Formula de
Lansare a unui Produs. De fapt, am lansat-o pe cea mai recentă
cu doar câteva săptămâni înainte şi aceasta şi-a luat zborul către
un alt start răsunător, tocmai datorită strategiilor pe care le-am
expus aici.
Mai important este, însă, faptul că aceasta este exact aceeaşi
formulă pe care clienţii mei au folosit-o ca să genereze vânzări
de mai mult de 500 de milioane de dolari. Asta înseamnă poveşti
de succes de o jumătate de miliard de dolari. Au făcut-o pe aproa-
pe orice piaţă sau nişă la care te poţi gândi, cu produse care se
întind de la lupte în cuşcă la ateliere de meditaţie, consiliere fi-
nanciară privind impozitele şi accesorii pentru fanfare.
256 | Lansarea

Moartea lansărilor
Pe vremea când am publicat prima oară despre PLF, în 2005, co-
munitatea de marketing online era încă una relativ mică. Majori-
tatea marilor jucători se ştiau unul pe celălalt. Şi nu a durat decât
câteva luni până când unii oameni au început să vorbească
despre „moartea lansărilor”. Exact aceasta era expresia folosită
într-o hârtie albă* importantă care a fost publicată la mai puţin
de un an după ce am lansat eu PLF. Unii dintre acei „cunoscători”
preziceau că PLF este un model atât de puternic, încât se va pră-
buşi sub propria-i greutate. Înţelepciunea convenţională spunea
că, odată ce piaţa a văzut o lansare sau două, întreaga idee a lan-
sării va înceta să mai funcţioneze. Aşa cum spune o vorbă veche:
„Am întâlnit inamicul, iar acela suntem noi”.
Adevărul este că lansările au devenit, de atunci, doar din ce în
ce mai mari și mai bune. Un citat mai adecvat ar fi: „Zvonurile des-
pre moartea mea au fost mult exagerate”**. Deci, ce s-a întâmplat?

Tacticile vin şi pleacă, strategia este pentru totdeauna


Liderii militari (şi de afaceri) aproape că venerează Arta războiu-
lui de Sun Tzu. Cartea are o vechime de mii de ani, dar acest lucru
nu-i împiedică pe liderii fiecărei noi generaţii să o citească.
Aceasta deoarece cartea este despre strategie, nu despre tactici.
Iar strategia nu se demodează niciodată.
Motivul pentru care PLF continuă să funcţioneze este că
aceasta este bazată pe strategie. Predau o mulţime de tactici ca
parte a formulei, dar acele tactici sunt folosite întotdeauna pen-
tru a servi strategiei PLF globale. Şi, sincer, tacticile vin şi pleacă.
De exemplu, atunci când am început să fac lansări, clipurile video

* White paper, document despre marketing și vânzări, menit să convingă potențiali


clienți să afle mai multe despre sau să achiziționeze un anumit produs ori serviciu.
(n.red.)
**  Citatul îi aparţine lui Mark Twain. (n. trad.)
A venit timpul să lansezi şi tu | 257

online nu existau. De altfel, nici blogurile nu existau. Şi nici reţe-


lele de socializare sau seminariile web. Dar acum folosim toate
aceste instrumente pentru lansările noastre.
Instrumentele se schimbă, tacticile se schimbă. Strategia
dăinuie.
Crearea unei legături strânse cu potenţialii clienţi nu se va
demoda niciodată. Acumularea de anticipare pentru un eveni-
ment nu se va demoda niciodată. Declanşatorii mentali precum
testarea socială, autoritatea, comunitatea şi reciprocitatea nu se
vor demoda niciodată. Dezvoltarea influenţei prin oferirea unei va-
lori uriaşe înainte să ceri vânzarea nu se va demoda niciodată. Mo-
dul exact în care pui în aplicare acele lucruri s-a schimbat şi se va
schimba în continuare. Dar strategia PLF continuă să funcţioneze.

Transformă-ţi computerul într-o maşină de făcut bani


La un moment dat, prin 1994 – nu-mi amintesc exact data – am
primit o reclamă la un produs cu titlul „Transformă-ţi compute-
rul într-o maşină de făcut bani”. Acum recunosc că este un nume
destul de ieftin, dar mi-a captat atenţia suficient cât s-o deschid
şi să încep să o citesc. Presupun că, la momentul respectiv, eram
ţinta perfectă de marketing pentru acel anunţ – era pe vremea
când eram în faza de tată care stătea acasă. Ne străduiam s-o
scoatem la capăt, iar eu chiar aveam nevoie de orice tip de maşi-
nă de făcut bani pe care puteam să pun mâna.
Anunţul venea prin e-mail şi era chiar lung – trebuie să fi avut
10 pagini sau mai mult. După ce l-am citit în întregime o dată, am
simţit că trebuia să-l citesc din nou, aşa că l-am tipărit la impri-
manta mea matriceală cu ace. Din cauză că imprimanta era lentă,
iar anunţul era atât de lung, tipărirea părea că durează o veşnicie.
În săptămâna care a urmat, am citit acel anunţ iar şi iar. Vor-
bea despre crearea unor „prezentări speciale” şi vânzarea lor on-
258 | Lansarea

line. Vorbea despre miracolul de a avea o afacere de editare şi de


vânzare directă către consumatori.
Ideea părea aproape de necrezut pentru mine. Afacerea de
editare, însă, exista de secole, aşa că m-am gândit că trebuie să
fie profitabilă. Şi ştiam de câţiva editori mici, independenţi, care
păreau să facă bani. De exemplu, atunci când am căutat cărţi des-
pre unele dintre interesele mele, cum ar fi coborârile cu caiacul
pe ape repezi şi ciclismul montan, toate cele populare veneau de
la editori mici care erau afaceri locale, de familie.
Pe de altă parte, eu nu creasem şi nu editasem nimic în viaţa
mea. Şi chiar şi mai înfricoşătoare era ideea de a vinde. Nu aveam
nicio experienţă în vânzări. De fapt, dacă aş fi făcut o listă cu cele
mai puţin probabile cariere pe care mi le-aş fi ales, vânzările are
fi fost, probabil, în capul listei.
Şi mai era încă o mare problemă – „Transformă-ţi compute-
rul într-o maşină de făcut bani” costa 99,50 de dolari. În acel mo-
ment, ne întreţineam familia compusă din patru membri doar
din salariul de bugetar al lui Mary. Atunci când am făcut un buget
pentru familia noastră, mai rămâneau puţin peste 400 de dolari
ca venit disponibil pe an. Să cheltui aproape un sfert din „banii
noştri de buzunar” pentru tot anul pe un astfel de lucru părea o
propunere riscantă.
Dar acel anunţ era atât de logic. Întreaga idee era foarte logi-
că. Iar eu eram disperat după o schimbare. Am petrecut o săptă-
mână întreagă citind în întregime acel anunţ iar şi iar. În fiecare
noapte stăteam întins în pat şi mă gândeam la el. Mă întrebam
dacă era posibil să funcţioneze pentru mine. Despre ce aş fi putut
să scriu? Chiar l-aş fi urmat şi aş fi făcut acel lucru? Aş fi fost ca-
pabil să vând ceva? Sau ar fi fost doar un alt eşec din viaţa mea?
Probabil că ai fost într-o situaţie similară înainte, întrebându-te
cu privire la o posibilă bifurcaţie a drumului. De multe ori, atunci
când trebuie să iau o decizie, procrastinez.
A venit timpul să lansezi şi tu | 259

Dar, de data aceasta, am acţionat. Mi-am oprit îndoielile, am


completat formularul de comandă şi l-am trimis pe e-mail.

Drumul mai puţin bătut


Robert Frost are o poezie elegantă şi foarte celebră despre cărările
pe care ai fost şi cele pe care nu ai fost. Şi pare un pic caraghios şi
cam pompos să invoc acea poezie atunci când îţi spun despre răs-
punsul la un anunţ dintr-un e-mail. Dar acea acţiune a schimbat
totul.
Produsul era simplu – venea pe o singură dischetă de 3,5 inchi.
Te învăţa despre elementele de bază ale marketingului direct
pentru produsele de informare. Era, în cea mai mare parte, des-
pre vânzarea lucrurilor pe CompuServe şi AOL – două servicii
online vechi, care acţionau ca un fel de portal către Internet pe
atunci, la începutul anilor 1990.
E posibil să fi fost de modă veche, dar acel produs de informare
a deschis o lume complet nouă pentru mine – lumea marketingu-
lui direct şi a creării unei afaceri online, bazată pe informare. Iar
lumea aceea a fost extraordinar de bună cu mine. Bineînţeles,
banii şi succesul nu au venit imediat şi nici măcar repede, de al-
tfel. Dar au venit… iar tu nu ai citi această carte dacă eu nu aş fi
răspuns la acel anunţ.
Cu câţiva ani în urmă, am trimis un e-mail Sheilei Danzig,
creatoarea şi editoarea produsului „Transformă-ţi computerul
într-o maşină de făcut bani”. I-am spus ce a făcut produsul ei pen-
tru viaţa mea şi impactul pe care l-a avut asupra familiei mele.
Era un e-mail pe care l-am trimis cu bucurie, iar a doua zi am
primit răspunsul ei. Era încântată că a primit e-mailul meu şi că
a auzit cum a contribuit la succesul meu.
Cunosc acel sentiment, pentru că şi eu primesc tipul acesta
de remarci şi e-mailuri de la cursanții şi clienţii mei PLF în fieca-
260 | Lansarea

re săptămână – iar citirea acelor poveşti de succes nu devine ni-


ciodată o rutină.
Chiar în dimineaţa aceasta am primit un e-mail de la Franz
Weisbauer, un bursier Fulbright şi doctor în Viena, Austria. Este
medic internist cu o specializare clinică în ecocardiografie (ul-
trasunete pentru inimă). În 2010, acesta a creat o platformă de
instruire online (împreună cu colegul său, dr. Thomas Binder)
pentru a-i învăţa ecocardiografie pe doctori şi pe specialiştii în
ultrasonografie. În mod normal, pentru acest tip de instruire, ar
fi fost necesar să călătorească la seminarii care durau trei week­
enduri și care costau câte 500 de dolari fiecare. Povestea acestei
lansări nu este diferită de cele mai multe despre care ai citit în
această carte. Atunci când Franz şi Thomas au lansat pentru pri-
ma dată programul cu „Marketingul Speranţei”, au avut puţine
vânzări. Aveau un produs grozav, dar nu se vindea la un nivel la
care să fie o afacere viabilă, permanentă. După aceea, Franz m-a
auzit vorbind despre lansările de produse la un eveniment. S-a
înscris pentru instruirea mea PLF cu următoarea ocazie şi şi-a
relansat site-ul cu o lansare în stil PLF completă. Lansarea a fost
un succes uriaş şi i-a transformat complet afacerea. Şi nu s-a ter-
minat cu lansarea sa iniţială – afacerea a crescut de zece ori faţă
de nivelul de dinainte de PLF. Dar volumul vânzărilor este doar o
măsură a succesului unei afaceri. Acesta este uşor de calculat,
dar cifrele nu ilustrează întotdeauna întregul tablou. O altă mă-
sură este impactul – numărul de vieţi care au fost salvate de că-
tre doctorii şi specialiştii în ultrasonografie care au trecut prin
instruirea lui Franz.
Acest efect de undă este cel care mă impresionează atât de
mult, încât uneori nu pot să dorm noaptea. L-am învăţat pe Franz
cum să-şi lanseze produsul, iar, după aceea, instruirea lui a ajutat
mii de doctori să trateze zeci de mii de pacienţi (şi să salveze o
mulţime de vieţi pe parcurs). Cine ştie ce efecte pozitive asupra
lumii vor avea acei pacienţi, cu un nou capitol adăugat vieţii lor?
A venit timpul să lansezi şi tu | 261

Prima ta lansare
Următorul pas depinde de tine. Obiectivul meu în această carte a
fost să-ţi arăt procesul. Un obiectiv secundar a fost să te fac să îți
dai seama că poţi să faci şi tu lucrul acesta. Am văzut că funcţio-
nează iar şi iar pentru cursanții mei – cursanți din toate categoriile
sociale şi din toată lumea.
Cheia este să faci acel prim pas şi să continui să faci paşi mici.
Dacă eu am putut să ajung de la domnul Mami fără nicio experi-
enţă antreprenorială la vânzări de zeci de milioane de dolari, cu
siguranţă că şi tu poţi să faci acest lucru. Dacă John Gallagher
poate ajunge de la bonuri de masă ca ajutor social la afaceri cu
şase cifre, poţi s-o faci şi tu. Dacă Tara şi Dave Marino au ajuns de
la părinţi cu inima frântă la vânzări de jumătate de milion de do-
lari, poţi s-o faci şi tu.
Nu te aştepta să faci un milion de dolari cu prima ta lansare.
Nu te aştepta să egalezi unele dintre rezultatele exagerate des-
pre care ţi-am povestit în această carte. Nu te compara pe tine cu
lansările mele de mai multe milioane de dolari. Compară-te cu
prima mea lansare care a făcut volumul modest de vânzări de
1650 de dolari.
Aşteaptă-te să faci unele greşeli şi să înveţi mult. Aşteaptă-te
să fie mult mai multă muncă decât ai anticipat. Aşteaptă-te la
unele frustrări şi la unele nopţi lungi.
Si aşteaptă-te ca prima ta lansare să fie de neuitat.

O lungă călătorie surprinzătoare


care de-abia a început
A fost o călătorie uimitoare.
Şi, la fiecare pas, am fost forţat să am gânduri tot mai mărețe.
Să continui să găsesc o viziune şi mai înaltă pentru mine însumi.
262 | Lansarea

Nu ştiu ce se va mai întâmpla cu PLF de-aici încolo. Eu conti-


nui să lucrez cu deţinătorii de PLF pe măsură ce aceştia îşi lan-
sează afacerile şi produsele pe fiecare nişă şi piaţă imaginabilă.
Acum am cursanți care o folosesc în lumea non-profit. Alţii con-
tinuă să mă îndemne să o duc în lumea corporatistă.
Lucrul pe care îl ştiu este că mi-ar plăcea să aflu despre lan-
sarea ta. Aşa cum am spus mai sus, să aud acele poveşti de succes
personale nu este niciodată plictisitor.
Am făcut, cu mult timp în urmă, suficienţi bani ca să iau pi-
ciorul de pe pedala de acceleraţie şi să mă retrag într-o semipen-
sionare. Dar iată-mă aici, scriind undeva în jur de 70 000 de
cuvinte în această carte – deoarece am vrut să ajung la mai mulţi
oameni. Am vrut să ajung la TINE.
PLF este dovedit. Va funcţiona şi pentru tine. Doar urmează
paşii pe care ţi i-am dat în această carte. Începe să-ţi alcătuieşti
lista. Foloseşte resursele suplimentare pe care le am pentru tine
pe site-ul pe bază de înscriere pentru această carte. Urmăreşte-mă
pe blog. Conectează-te la comunitatea PLF.
Iar după aceea, scrie-mi şi povesteşte-mi despre povestea ta
de succes. Mă poţi găsi la jeff.plf@gmail.com.
Link-uri şi resurse:
Site-ul pe bază de înscriere pentru această carte: http://
www.thelaunchbook.com/member/
Blog-ul meu personal: http://www.jeffwalker.com/
Mulţumiri

Cei 18 ani de când am început prima afacere au fost o călătorie


uimitoare şi mă întreb adesea cum de am fost atât de norocos. Dar
nu am ajuns până aici singur. Au fost atât de mulţi oameni care m-au
ajutat în această călătorie, încât mă simt umil…
Această carte este dedicată soţiei mele, Mary, care a crezut în-
totdeauna în mine şi m-a sprijinit cu atât înverşunare că mă surprin-
de şi astăzi… şi incredibililor mei copii, Daniel şi Joan – nu ştiu ce am
făcut să vă merit.
Mamei şi tatălui meu, care mi-au oferit o bază incredibil de pu-
ternică şi de plină de iubire pentru viaţa mea… şi lui Jim, Jean Marie
şi Jon. Vă iubesc şi vă mulţumesc pentru cine sunt.
Mulţumiri Virginiei şi, în special, lui Joe Jablonsky, care au crezut
în mine când toţi ceilalţi se întrebau de ce stăteam acasă să am grijă
de copii. Şi mulţumiri speciale pentru Catherine Jablonsky, care a fost
un susţinător de neclintit în atât de multe feluri, în acei primi ani incerţi.
Sunt atât de mulţi oameni uimitori cărora vreau să le mulţumesc…
Reid Tracy, Brian Kurtz şi Rick McFarland mi-au oferit un feed-
back grozav pentru această carte şi m-au ajutat să dau formă prime-
lor capitole. Scott Hoffman, Brendon Burchard, Michael Hyatt şi
Chris Haddad mi-au oferit feedback pentru ideea generală a cărţii.
Mulţumiri pentru Victoria Labalme, care a fost atât de neobosită cu
viziunea ei mai largă referitoare la această carte.
Mulţumiri întregului meu grup Plat Plus, care m-a ajutat în pro-
cesul de brainstorming pentru atât de multe aspecte ale acestei
cărţi… şi mi-au menţinut responsabilitatea de-a lungul lungii şi du-
reroasei sale naşteri.
Această carte nu ar fi fost posibilă fără editorul meu, Morgan
James, care s-a ocupat cu graţie de fiecare bombă şi de fiecare ter-
264 |

men limită depăşit pe care le aruncam. Mulţumiri lui David Hancock,


Rick Frishman, Margo Toulouse. Şi foarte multe mulţumiri redacto-
rului meu, Vicki McCown, care a ucis zeci dintre cele mai grave clişee
ale mele, înainte de a trimite cartea la tipar.
Atât de mulţi oameni m-au ajutat de-a lungul drumului meu în
primii ani ai afacerii, inclusiv Sheila Danzig, Mike Reed, Frank Collar,
Paul Myers şi Don Cassidy.
John Reese şi Yanik Silver mi-au spus că trebuia să încep să-i
învăţ pe oameni despre tehnicile mele de lansare a unui produs, iar
John mi-a găsit numele de PLF. Acel sfat mi-a schimbat viaţa şi a
schimbat lumea.
Am avut atât de mulţi parteneri, profesori şi consilieri incredi-
bili de-a lungul anilor – şi cei mai mulţi dintre ei mi-au devenit prie-
teni apropiaţi: consilierul meu Dan Sullivan şi soţia lui Babs, Tony
Robbins, Eben Pagan, Frank Kern, Paulo Coelho, Jeff Johnson, Rich
Schefren, Ryan Deiss, Dean Graziosi, Mike Filsaime, muza mea Andy
Jenkins, Steven Pressfield, tovarăşa mea de la DWD, Lisa Sasevich,
Tom Kulzer, Chris Knight, Chalene şi Bret Johnson, Brian Clark şi
Sonia Simone, Don Crowther, Marie Forleo, tovarăşul meu de studii
Dean Jackson, Joe Polish, John Carlton, Mike Koenigs, Kenny Rueter
şi Travis Rosser, Jason Van Orden şi Jeremy Frandsen, Chris
Zavadowski, Jason Moffatt, Yaro Starak, Perry Belcher, JB Glossinger,
Randy Cassingham şi toţi cei de la Hotshots, Audri şi Jim Lanford,
John Rhodes, Clay Collins, Ray Edwards, Jeff Mulligan, Ed Dale, Dave
Taylor, Tim Carter, Eric Wagner, Martin Howey, Greg Poulos, Jason
Potash, Pam Hendrickson, comunitatea mea HW, Charles Richards,
Greg Clement, Trey Smith, comunitatea FT-Talk, Holly Lisle, Beth
Walker, Shannon Waller, Anne-Marie Pratt, Denise Gosnell, Brian
Sacks, Tellman Knudson, Marlon Sanders, MaryEllen Tribby, David
Frey, Chris Attwood, Janet Attwood, John Jantsch, Mike Hill, Jonathan
Mizel, Jay Abraham, Dan Kennedy şi Gail Kingsbury. Şi, bineînţeles,
cei de la Buddies (LFODMF).
Mulţumiri lui Diane Walker, care a fost extraordinarul meu or-
ganizator de evenimente pentru fiecare eveniment din viaţa mea pe
care l-am sărbătorit.
| 265

Nu pot să-i uit pe consilierii mei PLF, în special pe Alan Davidson,


James Klobasa, Mark Coudray, Ridgely Goldsborough, Hubert Lee,
Kurt Koenigs, Lou D’Alo… şi în special Marc Evans – m-aţi ajutat, cu
toţii, să-mi ajut cursanții. Vă mulţumesc.
Mulţumiri speciale lui Ted Pasternack, care şi-a adus magia spe-
cială la fiecare eveniment PLF pe care l-am organizat. Şi o uriaşă
apreciere pentru toţi voluntarii de la „PLF Live” şi Plat, inclusiv Gail,
Leslie, Mel, Anthony, Michael, Jeremiah, Matt, Rebecca, Erin, Cindy,
Joan şi Garrett.
Şi mulţumiri multe şi sănătoase lui Billy Foster, Bryan Dear şi
Mac Thomson.
Alte urări de sănătate lui Chris Barnes, Paul Wheeler, Rick Routh
şi nu-l voi uita niciodată pe Jon Nicholas.
N-aş fi ajuns unde sunt astăzi şi nu aş putea să ofer lumii con-
ceptul de PLF fără echipa mea incredibilă, inclusiv Marc, Mary,
Shereen, Daniel, Mac, Pedro, Joy, Chereth, Larry, JR şi Paul. Mulţumiri
speciale lui Betty Sampson, care este adevărata faţă a companiei şi
stabileşte standardele pentru serviciul cu clienţii din industrie…
Kristen Arnold, care este creierul meu de rezervă neobosit şi care îşi
foloseşte cele mai bune instincte de îngrijitoare ca să ţin pasul. Şi Jon
Walker, cu care am lucrat şi m-am jucat mai mult timp decât cu ori-
cine altcineva.
Şi ce pot să spun despre grupurile mele de tip „minte superioa-
ră” Platină şi Platină Plus… fraţii şi surorile mele care sunt în tranşee
luptând alături de mine prin fiecare victorie epică şi prin fiecare
provocare aparent insurmontabilă. Sunt binecuvântat să vă am în
fiecare zi în viaţa mea în mod regulat.
Şi, bineînţeles, adevăratele vedete ale spectacolului sunt Deţi­
nătorii PLF… care continuă să mă inspire în fiecare zi. Vă mulţumesc.
Glosar

Te rog să reţii: unii dintre aceşti termeni au sensuri şi utilizări mul-


tiple. Acest glosar oferă definiţii doar pentru sensurile folosite în
această carte.

Apel la acţiune – atunci când le ceri sau îi direcţionezi pe potenţialii


clienţi să facă ceva. Aceasta se întâmplă atunci când le ceri un
anumit tip de angajament – fie că este să se înscrie în lista ta,
să lase un comentariu, să dea clic pe un link sau să-ţi cumpere
produsul. De obicei, toate comunicările pe care le trimiţi către
lista ta vor avea un anumit tip de apel la acţiune în partea finală.
Căutare organică – vezi Trafic natural de căutare.
Căutare plătită – poziţii plătite în prima sau între primele poziţii
ale listelor din motoarele de căutare. Aceste reclame sunt vân-
dute, în general, pe baza unor cvasi-licitaţii.
Cercul extraordinarelor – sistemul de alternare dintre Lansarea
Seminței, Lansarea Internă şi Lansarea JV, astfel încât rezultate-
le să se dezvolte unele pe baza celorlalte.
Client – cineva care deja a cumpărat de la tine (în opoziţie cu un
client potenţial, care este pe lista ta, dar încă nu a cumpărat).
Client potenţial – o persoană care este pe lista ta sau care îţi ur-
măreşte campania de marketing, dar care încă nu a cumpărat.
Odată ce cumpără, acesta devine Client.
Clip video de vânzări – un clip video care face o ofertă pentru pro-
dusul tău.
Conținut de Prelansare (sau PLC) – materialul pe care îl lansezi în
timpul Secvenței de Prelansare. Poate avea forme foarte variate,
inclusiv videoclipuri, rapoarte prezentări pdf, e-mailuri, postări
pe blog etc.
Conversaţie de Lansare – interacţiunea dintre tine şi clienţii tăi po-
tenţiali (precum şi cea dintre clienţii tăi potenţiali) care are loc
| 267

în mod natural în timpul Secvenței tale de Prelansare. Această


interacţiune îţi poate oferi o foarte bună perspectivă asupra pieţei
tale – inclusiv principalele obiecţii faţă de oferta ta şi care sunt
părţile mesajelor tale care rezonează cu potenţialii tăi clienţi.
Conversie – situaţia când clienţii potenţiali acţionează pe baza mar-
ketingului tău. Dacă le-ai cerut clienţilor potenţiali să întreprin-
dă o anumită acţiune, atunci conversia este atunci când aceştia
realizează acţiunea. Se poate referi la cineva care se înscrie în
lista ta sau care face o achiziţie.
Coș Deschis– momentul în care îţi pui la dispoziţie produsul pentru
vânzare. Coșul Deschis se poate referi la ziua şi momentul efec-
tiv când începi să preiei comenzi şi, de asemenea, la întreaga
perioadă în care este disponibilă oferta ta de lansare.
Formula de Lansare a unui Produs (sau PLF) – pură extraordi-
naritate.
Găzduire listă – un serviciu de găzduire şi de trimitere a e-mailurilor
către lista ta de adrese de e-mail. Pentru serviciile recomanda-
te, vezi Ghidul meu de resurse aici: http://thelaunchbook.com/
resources/.
Găzduire web – un serviciu de găzduire pentru site-ul tău de
Internet. Pentru servicii recomandate, vezi Ghidul meu de re-
surse aici: http://thelaunchbook.com/resources/.
Lansare Internă – o lansare pentru lista ta de adrese de e-mail, la
care nu ai niciun Partener JV din afară şi niciun afiliat. Acesta
este tipul clasic de lansare PLF, aşa cum este descrisă în primele
opt capitole ale acestei cărţi.
Lansare JV – o lansare care este condusă, în primul rând, de tri-
miterea de trafic de către Partenerii afiliaţi şi Partenerii Joint
Venture spre secvența ta de lansare.
Lansarea Seminței - o lansare în stil PLF simplă, care este folosită,
în principal, dacă nu ai un produs sau o listă. Poate fi folosită
şi dacă ai un concept pentru o nouă ofertă sau pentru un nou
268 |

produs şi ai vrea să testezi pe piaţă ideea înainte de a petrece o


grămadă de timp pentru a crea produsul.
Listă – baza ta de date cu oamenii pentru care vei promova produ-
sele. Listele pot avea la bază poşta clasică, reţelele de socializare
sau e-mailul. În contextul acestei cărţi, însă, ne vom concentra în
principal pe listele de adrese de e-mail.
Listă de lansare – lista de adrese de e-mail pe care o alcătuieşti în
timpul Secvenței de Prelansare.
Ofertă – ceea ce promovezi pentru clienţii tăi potenţiali. Oferta in-
clude ceea ce furnizezi (inclusiv bonusurile), preţul, termenele
de plată şi garanţiile pe care le oferi.
Pagina de constrângere – o pagină simplă pe site-ul tău web care
conţine o formă de înscriere în lista ta. Vizitatorii paginii au o
singură opţiune – pot fie să se înscrie în lista ta pentru a vedea
mai mult conţinut, fie să părăsească pagina. Pentru servicii re-
comandate pentru construirea cu uşurinţă a paginilor de con-
strângere, vezi Ghidul meu de resurse aici: http://thelaunchbook.
com/resources/.
Pagină de comandă – pagina pe care clienţii potenţiali pot, efectiv,
să facă achiziţia. Aici, ei îşi completează informaţiile de contact
şi detaliile privind plata şi apasă pe butonul de cumpărare. De
obicei, Pagina ta de vânzări va avea un buton „Adaugă în coş”
sau „Cumpără acum”, iar acel buton va conduce către Pagina ta
de comandă.
Pagină de vânzări – pagina de Internet care găzduieşte Scrisoarea
ta de vânzări sau videoclipul de vânzări.
Partener afiliat – o companie sau o persoană care promovează o
altă companie în schimbul unui comision din vânzări. Vezi şi:
Partener Joint Venture.
Partener Joint Venture (sau Partener JV) – aproape sinonim cu
Partener afiliat, deşi acest termen implică o relaţie de lucru mai
strânsă cu partenerul.
| 269

PLF – Formula de Lansare a unui Produs (Product Launch Formula®).


Rang – poziţia pe care apari în listele generate de Căutarea organi-
că sau naturală pentru un anumit termen de căutare. Poate fi
folosit şi într-un sens general, global – de exemplu, „un conţinut
foarte bun te poate ajuta să ai un rang bun în Google”.
Scrisoare de vânzări – un mesaj de vânzare scris care face oferta
pentru un produs.
Scrisoarea de Vânzări Răsturnată - o componentă cheie a For­
mulei de Lansare a unui Produs, care se referă la natura serială,
secvenţială, a Secvenței de Prelansare şi a întregului proces de
vânzare PLF.
Secvența de Lansare – întreaga ta lansare, inclusiv Conţinutul de
Prelansare şi Coșul Deschis.
Secvența de Prelansare – o serie de elemente de conţinut foarte
valoroase puse la dispoziție înaintea lansării tale pentru a acu-
mula interes şi anticipare pentru produsul tău. Conţinutul poate
avea forme foarte variate, inclusiv clipuri video, prezentări pdf,
e-mailuri, postări pe blog etc.
Secvența de Pre-prelansare – cunoscută şi ca secvența pre-pre,
aceasta este etapa de încălzire înainte de începerea secvenței
de prelansare.
Teleseminar – un apel de tip conferinţă în care gazda prezintă unui
număr mare de oameni. Toţi sună la un număr şi introduc un
cod PIN pentru a avea acces la apel. Gazda apelului are controlul
să îi facă pe ceilalţi să tacă în timp ce el sau ea prezintă în tim-
pul apelului. Teleseminariile pot fi folosite pentru a preda sau
prezenta un material şi sunt, de asemenea, excelente pentru a
face prezentări de vânzare. Pentru servicii recomandate pentru
teleseminarii, vezi Ghidul meu de resurse aici: http://thelaun-
chbook.com/resources/.
Trafic natural de căutare – vizitatorii care vin pe site-ul tău datori-
tă prezenţei tale pe listele motoarelor de căutare. I se mai spune
şi trafic „organic” sau „natural”.
270 |

Trafic plătit – similar Căutării plătite, cu excepţia faptului că este


pe site-uri care nu sunt motoare de căutare, cum ar fi site-urile
reţelelor de socializare.
Webinar – similar cu teleseminariile, dar prezentat pe Internet, ast-
fel încât participanţii pot vedea ecranul calculatorului prezenta-
torului. Este folosit, cel mai adesea, pentru a afişa o prezentare
Powerpoint sau Keynote. Pentru servicii recomandate pentru
webinarii, vezi Ghidul meu de resurse aici: http://thelaunchbo-
ok.com/resources/.
Carte tipărită la: Lumina Tipo
Bun de tipar: mai 2015
Apărut: mai 2015

Editura ACT și Politon

Str. Înclinată, nr. 129, Sector 5, București, România,


C.P. 050202.
tel: 0723.150.590, e-mail: office@actsipoliton.ro
www.ACTsiPoliton.ro | www.blog.ACTsiPoliton.ro