Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Atitudini şi comportament
Autor: prof.univ.dr. Dan Crăciun Termeni de reţinut
autoconsistenţă
diferenţe individuale de
automonitorizare
Acest capitol abordează următoarele probleme: nevoie cognitivă
norme sociale
percepţia controlului
factori contextuali ce influenţează comportamental
comportamentul principiu de agregare
trăsături de personalitate care mediază relaţia principiu de
dintre atitudini şi comportament corespondenţă
roluri sociale
caracteristici ale atitudinilor de natură să
scenarii
influenţeze comportamentul teoria accesibilităţii
modele teoretice ale relaţiei dintre atitudini şi atitudinilor (MODE)
comportamente teoria acţiunii raţionale
(TRA)
teoria comportamentului
planificat (TPB)
Atitudini şi comportament
(Dacă vrei, poţi – dar ce te faci dacă poţi şi nu vrei?)
Factori contextuali
Situaţia în care ne găsim are un impact puternic asupra comportamentului nostru.
Principalii factori contextuali sunt normele şi rolurile sociale, precum şi scenariile
comportamentale elaborate în decursul vieţii individului, pe măsură ce acesta acumulează o
experienţă socială tot mai diversă.
Normele sociale
Un ins poate să nu îşi exprime deschis atitudinile, întrucât se teme ori nu doreşte să
încalce anumite reguli sau norme sociale. Un coleg îmi poate fi profund antipatic, dar
canoanele de politeţe şi decenţă mă determină să nu mă manifest cu vădită ostilitate, răceală,
ironie etc. Un individ care vine din provincie, ocupând un post avantajos în capitală, dar care
nutreşte puternice prejudecăţi faţă de bucureşteni, se fereşte să îşi exprime deschis atitudinea
la serviciu, temându-se că şi-ar periclita, în acest fel, poziţia în cadrul firmei.
Normele sociale diferă de la o cultură la alta. Latino-americanii sau europenii meridionali
sunt mai expansivi şi comunicativi, nefiind deranjaţi de manifestările deschise ale unor
efuziuni sentimentale; asiaticii sau nordicii sunt mai rezervaţi, cultivând multă reţinere în
dezvăluirea stărilor lăuntrice. Un italian sau un mexican nu ar avea nici o reţinere în a-şi
exprima prin toate mijloacele simpatia faţă de un coleg, pe când un japonez sau un norvegian
s-ar abţine să o facă, pentru a nu viola un cod rigid de stăpânire şi autocontrol.
Există însă şi norme morale universal valabile (chiar dacă aplicarea lor în situaţii
concrete poate să cunoască unele variaţii importante de la o epocă istorică la alta sau în
diferite spaţii culturale). Greu de găsit întregi comunităţi umane care să nu blameze şi să nu
interzică incestul, minciuna, furtul, omuciderea, înşelătoria, nerespectarea promisiunilor etc.
şi care, pe de altă parte, să nu respecte şi să nu recompenseze politeţea, onestitatea,
generozitatea, moderaţia, fermitatea opiniilor şi consecvenţa comportamentală etc.
Rolurile sociale
Fiecare dintre noi trebuie să joace, de-a lungul vieţii, o mare varietate de roluri sociale:
copil, soţ, părinte, elev, student, vecin, coleg, prieten, participant la traficul rutier, turist,
medic, avocat, manager etc. Se înţelege prin rol social o sumă de comportamente pe care
societatea se aşteaptă să le adopte orice individ având un anumit statut sau poziţie socială. În
rolul de tată, un ins poate să interzică fiului său să meargă la un anumit concert, dar nu o
poate face şi când are de-a face cu copiii altcuiva. Un medic ne poate cere să ne dezbrăcăm
când mergem la consultaţie, dar nu şi în alte situaţii. Un bun reporter sau jurnalist trebuie să
redacteze ştiri şi relatări obiective, din care să nu transpară atitudinile sale politice; un bun
comentator sportiv are datoria de a nu comenta evenimentele de sportive de o manieră
partizană, conformă cu preferinţele sale faţă de anumiţi sportivi sau echipe; un bun profesor
este obligat să nu-i favorizeze pe elevii sau pe studenţii care îi sunt simpatici, tratându-i cu
indiferenţă sau dispreţ pe ceilalţi. (Din păcate, la noi, cel puţin deocamdată, aceste roluri
sociale nu sunt prea bine învăţate, iar prestaţia multora dintre „actori“ este execrabilă.)
Presiunea rolurilor sociale diferă ca intensitate, în funcţie de individ şi de gradul de
strucuturare al societăţii, dar, în toate situaţiile, comportamentul nostru este, mai mult sau mai
puţin, influenţat de rolurile sociale pe care dorim sau ni se impune să ni le asumăm.
Scenariile
Trăsături de personalitate
Indivizii se deosebesc între ei sub aspectul consistenţei manifeste între atitudini şi
comportament: unii sunt foarte consecvenţi, alţii mult mai fluctuanţi, în funcţie de anumite
trăsături de personalitate, dintre care prezintă o relevanţă deosebită auto-monitorizarea,
nevoia cognitivă, autoconsistenţa şi experienţa directă.
Deşi cu toţii ne exteriorizăm sinele, există mari diferenţe între modurile de manifestare
ale indivizilor. Unii oameni sunt mai grijulii decât alţii în ceea ce priveşte imaginea lor
publică. De asemenea, unii oameni sunt mai înclinaţi spre exteriorizarea strategică, pe când
alţii preferă autoverificarea (vezi Dan Crăciun, 2005, pp. 82-84). În 1987, Mark Snyder
afirmă că aceste diferenţe sunt legate de o trăsătură de personalitate pe care el o numeşte
autosupraveghere sau automonitorizare: tendinţa de reglare a propriului comportament astfel
încât să fie satisfăcute solicitările situaţiilor sociale.
Indivizii cu grad înalt de automonitorizare par să posede un repertoriu de Euri din care îl
aleg pe cel mai potrivit situaţiei. Sensibili faţă de considerentele exteriorizării strategice, ei
sunt dispuşi şi capabili să îşi modifice comportamentul de la o situaţie la alta. Măsuraţi pe
scala automonitorizării, elaborată de către Snyder (vezi Tabelul 5-1), este probabil că aceşti
indivizi vor fi de acord cu afirmaţii de genul „Cred că aş fi un bun actor“ şi „În situaţii
diferite sau de faţă cu persoane diferite, mă comport adesea ca nişte persoane diferite“.
Indivizii cu grad scăzut de automonitorizare sunt, prin natura lor, înclinaţi spre autoverificare,
părând mai puţin preocupaţi de respectarea convenienţelor sociale. Aidoma acelor actori
distribuiţi mereu în acelaşi gen de rol, ei se exprimă cu consecvenţă în mai toate situaţiile,
exteriorizând ceea ce ei consideră a fi adevăratul lor Eu. Ei spun că „Nu pot să susţin decât
ideile în care cred“ şi că „Nu am fost niciodată bun la jocuri de gen mimă sau şaradă“.
Există un dezacord între psihosociologi dacă scala automonitorizării măsoară o singură
trăsătură globală ori două sau mai multe trăsături specifice, precum şi dacă persoanele cu
grad înalt sau scăzut de automonitorizare sunt două tipuri distincte de oameni sau avem de-a
face cu nişte coordonate diferite pe o dimensiune comportamentală continuă.
Tabelul 5-1 Scala automonitorizării
Indiferent cum ar sta lucrurile, scorurile înregistrate pe scală par să ofere predicţii valide
asupra comportamentului social. În ceea ce priveşte imaginea lor publică, indivizii cu grad
înalt de automonitorizare sunt interesaţi să afle cât mai multe despre cei cu care ar putea să
interacţioneze şi despre regulile acceptabile de conduită într-un anumit context social. Apoi,
după estimarea situaţiei, îşi schimbă comportamentul. Dacă o situaţie dată cere conformism,
persoanele cu grad înalt de automonitorizare se conformează; dacă situaţia cere independenţă
şi autonomie, refuză să se conformeze. Dimpotrivă, persoanele cu grad scăzut de
automonitorizare adoptă o poziţie constantă în toate situaţiile. Cert este că automonitorizarea
accentuată se asociază cu o scăzută consecvenţă între atitudini şi comportament, pe când
persoanele cu grad scăzut de automonitorizare manifestă o consecvenţă ridicată. Această
diferenţiere tipologică are, după cum vom vedea, consecinţe importante în marketing şi
advertising.
Nevoia cognitivă
Indivizii se deosebesc între ei şi sub aspectul nevoii cognitive (aspect la care ne vom
referi mai detaliat în Cap. 9). Conform teoriei lui Cacioppo şi Petty, nivelul nevoii cognitive
reprezintă gradul în care un anumit individ se simte atras de efectuarea unor operaţii
intelectuale mai mult sau mai puţin dificile, precum şi gradul în care efectuarea acestui gen de
operaţii se face cu relativă lejeritate, oferind o satisfacţie intrinsecă. Nevoia cognitivă nu este
neapărat şi întotdeauna direct corelată cu coeficientul de inteligenţă, fiind de natură
motivaţională. Inidivizii cu grad ridicat de nevoie cognitivă se disting în primul rând nu prin
gradul înalt de inteligenţă, ci prin plăcerea, frecvenţa şi intensitatea cu care se implică în
efectuarea de operaţii intelectuale – fie acestea ecuaţii matematice foarte complicate, lectura
unor tratate de istorie sau dezlegarea de integrame, pe când indivizii cu nevoie cognitivă
anemică nu sunt neapărat obtuzi, dar nu se implică în activităţi intelectuale dintr-un imbold
lăuntric, ci numai sub presiunea unor condiţionări exterioare.
Deoarece indivizii cu nevoie cognitivă ridicată au tendinţa să se angajeze într-un efort
cognitiv sporit în formarea unor atitudini, e de presupus că aceştia vor avea atitudini mai
puternice, persistente, rezistente la tentative contrapersuasive şi bune predictoare ale
comportamentului. În sprijinul acestei idei, Cacciopo, Petty et alier (1986) au constatat că
măsura în care atitudinea studenţilor investigaţi faţă de candidaţii la preşedenţia SUA a
facilitat predicţia comportamentului lor electoral a fost o funcţie directă a nevoii cognitive a
studenţilor respectivi.
Autoconsistenţa
Bem şi Allen (1974) au remarcat faptul că oamenii diferă şi prin autoconsistenţă, gradul
în care se autodefinesc ca fiind consecvenţi în diferite situaţii. Numai indivizii cu grad ridicat
de consecvenţă ar trebui să manifeste o legătură strânsă între atitudine şi comportament. Într-
adevăr, Fazio et alier (1980) au obţinut probe în sprijinul ideii că nivelul de consecvenţă al
acţiunilor din trecut ale cuiva este direct corelat cu gradul de corespondenţă dintre atitudinile
şi comportamentul lor.
Experienţa directă
Experienţa moderează, la rândul ei, relaţia dintre atitudini şi comportament. Unele dintre
atitudinile noastre se bazează pe o experienţă directă: ne-am confruntat cu o anumită
problemă în viaţa reală, ceea ce face ca ea să evoce sentimente puternice şi să avem idei
relativ clare în ceea ce priveşte consecinţele unui anumit comportament în diferite situaţii.
Alte atitudini s-au format pe căi indirecte – din ceea ce am auzit de la părinţi sau prieteni,
ceea ce am citit în cărţi, am văzut în filme şi la televizor sau am aflat de pe Internet.
Atitudinile formate prin experienţă directă sunt mai clar definite, posedă un grad sporit de
certitudine, sunt mai durabile şi mai stabile în timp şi sunt mai rezistente faţă de
contraargumente. În comparaţie cu atitudinile formate pe căi indirecte, ele sunt, de asemenea,
mai accesibile. Din toate aceste motive, atitudinile legate de experienţa directă exercită o
influenţă mai mare asupra comportamentului, fiind mai mare probabilitatea ca aceste atitudini
să se manifeste în acte şi gesturi consistente cu ele. Este unul dintre motivele care fac din free
sampling o metodă eficientă de advertising.
Forţa atitudinii
În 1975, Fishbein şi Ajzen prezintă teoria acţiunii raţionale – theory of reasoned action
(TRA). Modelul lor presupune că oamenii calculează în mod raţional costurile şi beneficiile
acţiunilor pe care le-ar putea întreprinde, gândindu-se şi la modul în care vor judeca ceilalţi
acţiunile respective. Nota caracteristică a teoriei acţiunii raţionale este accentul pus pe
deliberarea conştientă în procesul decizional.
Opinii privind
consecinţele unui
anumit comportament
Atitudine faţă de
comportament
Evaluarea acestor
consecinţe
Importanţa relativă
a considerentelor Intenţie Comportament
atitudinale şi
Credinţa că anumite normative
persoane doresc ca
subiectul să adopte ori
să nu adopte un
anumit comportament
Normă
subiectivă
Motivaţia subiectului
de a se conforma
dorinţei acelor
persoane
Atitudinea. Atitudinea faţă de comportament este una foarte specifică (în speţă,
atitudinea faţă de renunţarea la fumat în viitorul apropiat) şi are două componente: opinii ale
subiectului privind consecinţele renunţării la fumat şi evaluări ale acestor consecinţe,
anticipate de către subiect. Aceste două componente se combină potrivit modelului
bifactorial. Fiecare opinie despre consecinţele comportamentului se multiplică cu evaluările
corespunzătoare, iar rezultatele itemilor luaţi în calcul se însumează. Opiniile şi evaluările
privind renunţarea la fumat pot fi măsurate astfel:
Opinii comportamentale
1. Renunţarea la fumat îmi va spori rezistenţa fizică.
Probabil 1 2 3 4 5 6 7 Improbabil
2. Renunţarea la fumat mă va face să cresc în greutate.
Probabil 1 2 3 4 5 6 7 Improbabil
3. Modificarea ponderii relative a celor două componente. Deşi încă nu există suficiente
probe experimentale în acest sens, se acceptă drept plauzibilă ideea că, în configurarea
intenţiei comportamentale, componenta atitudinală deţine, de regulă, o pondere mai
însemnată decât cea normativă. Există, însă, numeroase excepţii de la această regulă, astfel
încât agentul persuasiv trebuie să stabilească în fiecare caz pe ce se bazează în primul rând
intenţia comportamentală – pe componenta atitudinală sau pe cea normativă şi, în funcţie de
configuraţia constatată, el poate încerca să modifice ponderea uneia sau alteia, în funcţie de
intenţiile sale.
Dacă, în exemplul folosit până acum, tatăl are motive să bănuiască faptul că fiica sa îşi
doreşte role nu atât din proprie convingere, cât mai ales ca să fie pe placul anturajului, el
poate încerca să mute accentul de pe componenta normativă pe cea atitudinală. („Gândeşte-te
că e vorba de tine şi de ceea ce ţie îţi place şi îţi doreşti cu adevărat. Aşa ai făcut şi când ai
hotărât să urmezi Politehnica, deşi toţi amicii tăi merg la ASE. E vorba de viaţa, de cariera şi
de drumul tău în viaţă. De ce nu gândeşti la fel de sănătos şi de data asta? Lasă-le încolo de
role şi hai, mai bine, să-ţi iau o bicicletă şi mergem împreună la plimbare.“)
Acest din urmă aspect l-a determinat pe Ajzen să dezvolte, în 1991, o nouă versiune a
modelului elaborat împreună cu Fishbein, versiune aptă să facă faţă obiecţiei întemeiate că nu
întotdeauna indivizii deţin un control deplin asupra comportamentului lor social. Astfel s-a
născut teoria comportamentului planificat –theory of planned behavior (TPB).
Atitudine faţă
de
Percepţia
controlului
comportamen
Din cele arătate până acum rezultă că, uneori, misiunea agentului persuasiv constă mai
ales în a convinge ţinta eforturilor persuasive de a se comporta în acord cu atitudinile sale. Cu
alte cuvinte, sarcina agentului persuasiv nu este aceea de a induce sau de a modifica atitudini
– întrucât acestea există; problema este de a-i determina pe ceilalţi să şi acţioneze concordant
cu atitudinile deja adoptate. De exemplu, nu este atât de greu să îi convingem pe oamenii cât
de cât raţionali să aibă o atitudine favorabilă faţă de îngrijirea cât mai atentă a propriei lor
sănătăţi (de regulă, ei au deja o astfel de atitudine). De multe ori, însă, este foarte greu să îi
convingem pe unii oameni să şi facă ceea ce trebuie pentru a-şi proteja sănătatea – exerciţii
fizice, regim alimentar adecvat, controale medicale periodice etc. În mod asemănător, mai
toată lumea priveşte favorabil conservarea mediului şi a resurselor energetice, fiind de acord
că ar prefera să trăiască într-un mediu nepoluat, curat şi bine îngrijit; cu toate acestea, mulţi
oameni se comportă în total dezacord cu această atitudine când vine vorba de depozitarea şi
reciclarea deşeurilor, economia de combustibil, de energie termică, apă, resurse minerale,
ambalaje şi produse biodegradabile etc. Se pune, atunci, întrebarea ce strategii persuasive pot
contribui la o mai mare concordanţă între atitudini şi comportament. Până acum, cel mai bine
au fost studiate următoarele strategii:
Atitudine Comportament
Norme Definirea
situaţiei
Fazio şi-a intitulat propria teorie “the MODE model” – prescurtare a titlului mai amplu
“motivation and opportunity as determinants of how attitudes influence behaviour”. Conform
modelului MODE, activarea unei atitudini conduce la o percepţie selectivă a trăsăturilor
obiectului atitudinal, fiind reţinute şi amplificate acele proprietăţi congruente cu atitudinea
activată a subiectului. Percepţia obiectului influenţează definirea de către subiect a situaţiei
sau ocaziei de a acţiona. Normele influenţează, de asemenea, această definire a situaţiei, prin
integrarea ei într-un cadru social mai larg. După care urmează imediat comportamentul, fără a
presupune o deliberare conştientă, evaluarea comparativă a soluţiilor alternative şi asumarea
unei decizii raţionale, susţinută cu argumente.
Modelul ar funcţiona cam aşa. Să spunem că apreciez la superlativ lucrările unui anumit
autor de marcă în domeniul psihosociologiei. Mă aflu într-o librărie, căutând o anumită carte,
când, brusc, zăresc pe raft o nouă apariţie editorială a autorului meu preferat – ceea ce face să
se actualizeze instantaneu atitudinea mea foarte favorabilă faţă de lucrările sale. Implicit,
percep noua lucrare pe care o am în faţă ca pe o promisiune certă a unei lecturi utile şi
pasionante. Întrucât ştiu că am obligaţia profesională de a fi cât mai bine informat în
domeniul meu de specialitate (cadru normativ) sesizez o ocazie de a-mi îmbogăţi
documentaţia, astfel încât dau o definiţie imediată situaţiei în care mă aflu: am în faţă o carte
bună şi necesară; deci, mă decid pe loc, instantaneu, să o cumpăr, chiar dacă intrasem în
librărie cu gândul de a cumpăra un alt volum.
Teoria accesibilităţii este complementară celor două modele, mult mai reflexive,
prezentate anterior. Fazio admite că, în unele situaţii, ne comportăm conform teoriilor lui
Fishbein şi Ajzen. Dar atunci când oamenilor le lipseşte motivaţia sau ocazia de a delibera cu
atenţie, ei acţionează mult mai spontan şi mai grăbit. Iar dacă, în astfel de situaţii, o atitudine
se activează de la sine chiar în momentul deciziei, atunci atitudinea accesată influenţează
direct şi eficient comportamentul. Studii ulterioare au confirmat această teorie a
accesibilităţii, dovedind că, de pildă, consumatorii care sunt în legătură directă cu
„sentimentele“ lor faţă de un anumit produs se decid mai repede să cumpere produsul
respectiv, în comparaţie cu acei consumatori care au o atitudine favorabilă faţă de produs, dar
nu şi-au activat-o foarte rapid.
În lucrarea The Social Psychology of Consumer Behaviour, Bagozzi et al. scot în
evidenţă numeroasele lacune şi limitări ale celor trei modele standard ale relaţiei dintre
atitudini şi comportament la care ne-am referit. Printre altele, sunt criticate: eludarea
factorilor antecedenţi acţiunii (deprinderile şi experienţele acumulate ale subiectului în
efectuarea unei anumite acţiuni); ignorarea proceselor decizionale din perspectiva asumării
unor scopuri în relaţie cu anumite criterii axiologice supraordonate şi cu evaluarea
mijloacelor disponibile de atingere a obiectivelor propuse; neincluderea în cadrul conceptual
a dorinţei, ca factor energetic, de natură să propulseze activarea atitudinilor; în sfârşit, tratarea
superficială sau ignorarea totală a proceselor post-intenţionale. (Bagozzi et alier, 2002, pp.
75-100) Aceste remarci critice nu sunt lipsite de temei. Este ciudat însă faptul că, după ce au
apărat cu vigoare modelul unidimensional al atitudinilor, pe motivul că simplitatea este o
condiţie necesară a investigaţiilor cu rezultate credibile şi relevante, aceiaşi autori dezvoltă
modelele standard, ajungând la un “cadru conceptual comprehensiv” în care se regăsesc nu
mai puţin de 22 de factori de avut în vedere pentru a înţelege trecerea de la atitudine la
acţiune! Continuând pe aceeaşi linie, cu uşurinţă s-ar mai putea adăuga încă 20 de factori,
căci o acţiune concretă, efectuată de către un anumit individ în circumstanţe particulare este
întotdeauna un proces cât se poate de complex, în declanşarea, desfăşurarea, finalizarea şi
evaluarea căruia intervin foarte multe variabile. Chiar dacă nu pot (şi nici nu îşi propun) să
clarifice în cele mai mici detalii parametrii şi factorii implicaţi în finalizarea acţională a unor
atitudini, modelele standard rămân instrumente utile de analiză şi predicţie.
Concluzii
Aplicaţiile cercetărilor psihosociologice în domeniul economic sunt multiple şi cât se
poate de utile. Randamentul individual şi colectiv al membrilor unei firme, de la top manageri
şi până la ultimul angajat, depinde într-o măsură considerabilă de atitudinea pozitivă faţă de
activitatea desfăşurată, faţă de prestigiul şi succesul firmei. Cele mai multe au de învăţat şi de
pus în practică din investigarea psihosociologică a atitudinilor aceia care lucrează în
marketing şi advertising, căci în fond aceste domenii strâns corelate se bazează cvasiintegral
pe comunicarea persuasivă, menită să promoveze anumite mărci, firme, produse şi servicii
prin inducerea unei atitudini favorabile a publicului faţă de „marfa“ pe care urmăresc să o
vândă. Pe de altă parte, cercetarea psihosociologică a atitudinilor se dovedeşte extrem de
relevantă în procesele decizionale – fie că acestea au loc la nivelul conducătorilor de firme
sau al simplilor cumpărători, dezvăluind şi clarificând mecanismele prin care încercăm să
echilibrăm, atât înainte, cât şi după luarea unei decizii, diversele componente ale
personalităţii noastre, de ordin cognitiv, afectiv, emoţional şi comportamental, sub presiunea
perceptibilă sau insesizabilă a unor „forţe“ din câmpul social ce urmăresc să ne influenţeze
într-o direcţie sau alta. Studiul psihosociologic al atitudinilor şi modificărilor atitudinale este
deosebit de important deoarece, aşa cum spuneam la începutul acestei părţi a lucrării,
atitudinile sunt implicate, într-o formă sau alta, în aproape toate procesele psihice antrenate în
interacţiunile dintre indivizi în context social.
Rezumat
(1) Experimentul lui Lapierre a descis o serie de cercetări care, pînă prin anii 1970, au
ajuns la concluzia descurajantă că atitudinile nu constituie un predictor de încredere al
comportamentului. Studii mai recente au scos la iveală o serie de factori de natură să
amplifice rolul atitudinilor în declanşarea unor comportamente concordante cu ele.
(2) Printre aceste determinante ale acţiunii declanşatoare a atitudinilor în planul
comportamental se numără anumiţi factori contextuali: normele sociale, rolurile sociale
şi scenariile.
(3) Un rol important în consolidarea relaţiei dintre atitudini şi comportament joacă
anumite trăsături de personalitate, precum: diferenţele individuale de automonitorizare,
nevoia cognitivă, autoconsistenţa şi experienţa directă.
(4) Contează şi câteva caracteristici ale atitudinilor. Numai atitudinile specifice permit o
predicţie credibilă a unor acte individuale precis determinate (conform principiului de
corespondenţă – Fishbein şi Ajzen), pe când atitudinile generale pot sta la baza unor
predicţii credibile numai dacă sunt asociate cu o varietate largă de exprimări
comportamentale (conform principiului de agregare, formulat de aceiaşi autori). O altă
caracteristică importantă din acest punct de vedere este forţa atitudinilor.
(5) Psihosociologii au configurat şi perfecţionat câteva modele teoretice generale ale
relaţiei dintre atitudini şi comportament. Potrivit teoriei acţiunii raţionale, intenţia de a
face un anumit lucru este determinată de doi factori: atitudinea faţă de comportament şi
norma subiectivă. La rândul lor, aceşti factori sunt influenţaţi de câte două componente:
atitudinea se bazează pe opiniile individului privind consecinţele unui anumit
comportament şi evaluarea de către subiect a acestor consecinţe. Norma subiectivă este
condiţionată de credinţa individului că anumite persoane doresc ca el să adopte (ori nu)
un anumit comportament şi motivaţia subiectului de a se conforma dorinţei acelor
persoane. Modelul TRA oferă o serie de sugestii eficiente sub aspectul unor demersuri
persuasive penetrante.
(6) Teoria comportamentului planificat (TPB) urmăreşte să elimine o carenţă a modelului
TRA: excesiva încredere în capacitatea intenţiei de a declanşa, de una singură, un
comportament concordant. TPB introduce o a treia determinantă a modelului acţional:
percepţia controlului comportamental, adică încrederea subiectului în capacitatea sa de a
întreprinde cu succes o anumită acţiune sau activitate. Şi acest model oferă unele sugestii
practice demersurilor persuasive, menite să convingă subiectul de faptul că poate face
ceea ce îşi doreşte: stimularea consecvenţei comportamentale faţă de atitudini, amplifi-
carea relevanţei percepute a atitudinilor, dezvăluirea ipocriziei sau a slăbiciunii de voinţă,
anticiparea sentimentelor posterioare acţiunii care sunt inconsistente faţă de atitudine.
(7) Teoria accesibilităţii atitudinilor (MODE), elaborată de Fazio, arată că, în anumite
condiţii, în care lipsesc atât motivaţia, cât şi capacitatea subiectului de a prelucra analitic
determinantele contextuale ale deciziei sale, actul poate fi urmarea spontană, directă a
unor impulsuri de natură afectivă. Forţa acestora de a declanşa acţiunea imediată este
proporţională cu accesibilitatea unei atitudini.