Analiza de marketing a brandului La

Dorna

Profesor Coordonator: Student: Merăuță Alexandra-Ioana

Andy Felix Jităreanu Herdeș Daniela-Magdalena
ISTORIC
1. Activitatea pe piață
În România, Lactalis are o capacitate de producţie anuală de peste 50,000 de tone de
produse lactate şi colectează peste 61,000 de tone de lapte anual de la fermierii locali. Lactalis
este în topul primelor companii care colectează şi procesează lapte din producţia locală, peste
98% din produsele Lactalis procesate în România conţinând lapte provenit de la peste 3000 de
fermieri şi producători români.
“La Dorna este o marcă românească. Vrem să îi asigurăm pe toţi consumatorii noştri că
La Dorna este nu doar un brand produs în România, ci este un brand care conţine lapte românesc,
colectat de la fermierii români,” afirmă Dorel Radu, Director General Lactalis România. „Marca
La Dorna are o poziţie solidă pe mai multe segmente de piaţă, fiind numărul 1 pe piaţa de lapte
UHT, unul dintre cei mai importanţi 3 producători în categoria brânzeturi albe şi cu o prezenţă
semnificativă în câteva din cele mai importante categorii cum ar fi caşcaval, unt, smântână.
În ceea ce priveşte segmentul de brânză Cottage, acesta este unul de nişă pe piaţa locală,
comparativ cu piaţa din Polonia, ceea ce a determinat compania să mute echipamentele de
producţie de brânză Cottage în Polonia, unde există o cerere mai mare pentru acest produs.
Reţeta produsului rămâne aceeaşi, cu atât mai mult cu cât echipa care implementează reţeta în
Polonia cuprinde membrii ai echipei de producţie din România.
“Produsele La Dorna fabricate în România sunt foarte apreciate nu numai de către
consumatorii români, fapt confirmat de poziţia de lider piaţă, ci şi de consumatorii de peste
hotare. Începând din 2009, Lactalis România exportă produse lactate în peste 10 ţări, printre care
Italia, Spania, Germania, Marea Britanie, Statele Unite ale Americii, Grecia, Ungaria şi Bulgaria.
Compania a fost auditată de retaileri internaţionali de top care şi-au exprimat intenţia de a
colabora cu Lactalis România, ca urmare a standardelor de calitate implementate în facilităţile
noastre de producţie,” a adăugat Dorel Radu.
De la momentul preluării La Dorna, Lactalis a început să producă în fabricile din
România şi alte branduri internaţionale din portofoliu, compania investind atât în tehnologie, cât
şi în programe de formare pentru cei 800 de angajaţi români ai companiei şi pentru partenerii de
afaceri.

În scopul consolidării pe termen lung a business-ului din România, compania continuă să

dezvolte linia de produse certificate bio, fiind în acest moment singurul producător din Romania
de lactate bio care are distribuţie naţională. Întregul proces de producţie a produselor bio este
atent controlat, începând de la fermele exclusiv bio colectarea până la punctele de colectare şi la
procesul de producţie dedicat.
Producătorul mărcii La Dorna – grupul Lactalis - este al treilea mare grup de produse
lactate din lume. Lactalis achiziţionează anual peste 9,2 miliarde de litri de lapte, ceea ce îl
poziţionează pe locul 2 în topul companiilor care colectează lapte materie primă la nivel global.
Cifra de afaceri a grupului în 2009 a fost de 8,5 miliarde de euro, grupul având 38,000 de
angajaţi, 125 de facilităţi de producţie în 21 de ţări din întreaga lume.

2. Concurența
Lactalis deține cinci din cele 15 cele mai vândute produse din categoria unt şi margarină,
dar şi cu şapte din cele 15 cele mai vândute mărci de smântână. De altfel, Albalact este lider pe
segmentul untului de masă şi pe segmentul de smântână cu brandul omonim Albalact, potrivit
celor mai recente date furnizate de producător. Pe aceste două segmente, compania franceză va
concura cu jucători precum Fries-land Campina, producătorul Napolact, cu Covalact sau cu
Muller. Acest fapt va propulsa astfel grupul francez pe cele mai multe rafturi ale marilor
magazine, având în vedere că producătorul va ajunge la un portofoliu de aproape 300 de produse
comercializate pe piaţa românească.
Lactalis, care nu este prezent în top cinci jucători ca afaceri din industria de profil având
afaceri cumulate de 235 mil. lei din lactate (52 mil. euro), are în prezent în portofoliul de lactate
din România brandurile LaDorna, President şi Galbani prezente în magazinele locale cu peste
140 de produse din categoriile de lapte, brânzeturi, unt sau smântână, conform datelor prezentate
pe site-ul LaDorna Group. După ce va fi parafată tranzacţia, Lactalis îşi va adăuga în portofoliu
cele peste 150 de produse sub brandurile Zuzu, Fulga, Rarăul şi Poiana Florilor, realizate în
prezent de Albalact.
Fulga comercializează lapte pasteurizat, produse proaspete și branzeturi sub marca
omonima Albalact. Datorită unui management de brand care înca învață (dar o face repede) și a
unui buget adecvat de comunicare, Fulga beneficiază de o notorietate excelentă la nivel national
și un brand equity puternic pozitiv.
 Cu cea mai bine definită identitate de pe piață, Fulga este un brand animat, la propriu și la
figurat, tânăr (cu tuse agreabile de infantilism) și vesel, chiar autoironic uneori. Numele
brandului (un nume propriu ) face, prin "fulg (de nea)", aluzie la albeață, o caracteristica de bază
a produsului. Din punct de vedere vizual, Fulga este ilustrație: un logotip și un personaj bovin ce
întrupează brandul și îi poartă numele, amândouă cu un fel de bandă desenată, de bună calitate și
amplificată exponențial prin animație. Comunicarea publică intensă și eficientă deja a dublat
cifra de afaceri a companiei, "tragând" dupa ea și produsele vândute sub marca Albalact, marca
ce utilizează o identitate vizuală extrem de slabă care nu pare sa fie, ca și în cazul Napolact, un
punct de pornire pentru un brand propriu-zis.
Danone: Activia, Actimel, Danonino, Delicios, Frutissima, NutryDay
În categoria iaurturi albe Danone deține piața cu NutriDay Natural, NutryDay de
Baut,Cremoso, sortimentele iaurturilor cu fructe sunt: Delicios, Frutissima, Casa Bună.
Danone comercializează de asemenea lapte proaspăt, sana și smântână (cu 12% si 20%
grasime). Începand cu anul 2002 a fost lansată pe piața din Romania gama Danone pentru
sanatate : Activia (2002), Actimel (2004), Danonino (2003). Deserturile Danone sunt : Danette
Krem, Danette Duo, Danette orez cu lapte, Danette Duett.
Astfel Danone, posedând o diversitate sortimentală, atinge toate segmentele de piață.
Danone pune pe piață produse de post, iaurt din lapte de soia Savia. Fabrica Danone din
București are o capacitate de procesare de circa 90.000 tone de lactate proaspete pe an.
Cele mai bine vândute produse sunt iaurturile NutriDay, care ocupă 50% din portofoliul
Danone.

3. Analiza cererii

Pe lângă gustul plăcut, valoarea nutritivă și culturile active ale iaurtului au efecte pozitive
asupra sănătății. În plus, este o sursă de proteine, calciu și vitamina B2. Iaurtul conține cantități
de proteine și calciu mai mari decât laptele, având, în schimb, mai puține calorii.
STRATEGII DE MARKETING

Strategii de preț
Strategii de promovare

Modul de desfășurare în timp a activităților promoționale este unul permanent cu o

intensitate care variază în funcție de conjunctura pieței.
Întrucât se dorește câștigarea unei poziții cât mai puternice pe piață, se va adopta o
strategie promoțională ofensivă care presupune alocarea unui buget considerabil. Miza se pune
asupra unui important potențial material și financiar, poziția pe piață fiind justificată și de
siguranța obținerii unei cote de piață ridicată.
Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale pornind de la poziția
ocupată de întreprindere, impune adoptarea strategiei diferențiate prin care se adresează unor
segmente diferite de cel în cauză.
Se dorește informarea consumatorului asupra efectelor benefice ale consumului regulat
de lactate, deosebit de important într-o dietă sănătoasă .
Promovare se realizează prin toate mijloacele mass-media. Campaniile publicitare
constau în spoturi publicitare, care vor fi îmbunătățite/schimbate periodic, dar și prin
poziționarea strategică a produselor pe rafturile magazinelor și printr-un ambalaj atrăgător pentru
toate vârstele.

Piața produsului
Lactatele La Dorna se adresează tuturor clienților, indiferent de vârstă, datorită
proprietăților organoleptice și fizico-chimice ale produselor.
Se recomandă în diete, dar și în cazul tratamentelor cu antibiotice, deoarece ajută la
refacerea florei intestinale benefice a organismului.
Consumul periodic și diversificat de produse lactate oferă organismului vitamine și
minerale necesare unei stări de bine, conferind energie și stimulând sistemul imunitar.
 3 Analiza SWOT

1. Puncte tari 2. Puncte slabe

-materii prime de calitate superioară; -gradul de satisfacere a cererii incomplet;

-poziționarea pe piață; -rețeua de colectare a materiei prime insuficient

dezvoltată;
-tehnologii avansate, personal calificat;
-necuprinderea în portofoliul de produse a unor
-oferta diversificată;
sortimente cu fructe.
-calitatea produselor oferite;

-disponibilitatea în majoritatea magazinelor(în

supermarket, dar și în magazinele mici);

-rețea de distribuție națională;

-organizarea eficientă a activității.

3.Oportunități 4.Amenințări

-interesul ridicat al consumatorilor pentru -perspectiva unei concurențe puternice;

gama de produse oferite;
-modificări ale mediului, reflectate în calitatea
-importanța acordată produselor naturale și materiei prime, în anumite perioade;
sănătoase pentru consumatori;
-modificare legislației și a contextului economic
-creșterea formelor moderne de comerț cu la un moment dat, la nivel național;
amănuntul;
-potențiale consolidări de strategie a unor firme
-ponderea ridicată a bugetului alocat concurente puternice existente pe piața lactatelor
produselor alimentare; prin fuziuni sau preluări de alte firme;

-educarea consumatorilor în consumul de -o criză economică potențială.

produse sănătoase și benefice organismului.
-mișcările concurenței în ceea ce privește
introducerea de noi sortimente.
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

În concluzie, consumul de produse lactate este recomandat de proprietățile asupra

sănătății, dar și de disponibilitatea pe piață.
Prețul moderat, în concordanță cu calitatea oferită reprezintă un atu care recomandă acest
brand de produse.
Inocuitatea produselor din gama La Dorna este asigurată prin utilizarea materiilor prime
de cea mai buna calitate, asupra cărora se efectueză analize specifice, în laboratoare specializate
și acreditate, dar și prin asigurarea unui transport în condiții de maximă igienă, "curățirea"
acestuia la intrarea în fabrică, utilizarea utilajelor și instalațiilor igienizate periodic (dupa fiecare
flux), dar și implicarea personalului calificat.
Promovarea produselor se realizează pe majoritatea căilor mass-media, astfel că
produsele La Dorna sunt cunoscute atât de cei mari cât și de cei mici.
Poziționarea strategică pe rafturile magazinelor, dar și ambalajul colorat și reprezentativ
brandului atrag atenția asupra produselor, astfel că marja consumului este sporită.
Se dorește extinderea producției, astfel că, brandul La Dorna a fost preluat de grupul de
firme Lactalis.

Recomandări
Produsele lactate echilibrează nutritiv dietele alimentare bazate pe derivatele cerealiere,
leguminoase, legume și fructe. Un regim lacto-vegetarian menține starea de sănătate și
capacitatea de muncă. Consumul unor cantități corespunzătoare de lapte și produse lactate
permite reducerea consumului altor produse de origine animală.
Laptele este un aliment indispensabil în primele luni de viață. Acesta conține toate
elementele de care are nevoie organismul în primele faze de după naștere. Ulterior, marea lui
calitate este conținutul în calciu cu o formulă compatibilă cu organismul. Produsele lactate sunt
indicate copiilor, adolescenților și persoanelor în vârstă, respectând condiția de a nu fi
consummate în exces.