Cuprins

CUPRINS.........................................................................................................................2
LANSAREA MĂRCII ”ROUA FLORILOR”, MIEREA DE ALBINE A
COMPANIEI APIDAVA ÎN IRLANDA........................................................................3
CAPITOLUL I – GENERALITĂȚI...............................................................................3
1.1.PREZENTAREA COMPANIEI APIDAVA...........................................................3
1.2.MOTIVAȚIA ALEGERII COMPANIEI APIDAVA, A PIEȚEI IRLANDEZE ȘI
A PRODUSULUI CE URMEAZĂ A FI LANSAT PE O PIAȚĂ STRĂINĂ –
MIEREA DE ALBINE....................................................................................................4
CAPITOLUL II – ANALIZA PIEȚEI...........................................................................6
2.1.IDENTIFICAREA CONCURENȚILOR DE PE PIAȚA IRLANDEZĂ.............8
2.2.DESCRIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR ÎN CEEA CE
PRIVEȘTE SEGMENTAREA PIEȚEI MIERII DIN IRLANDA..............................9
CAPITOLUL III – PROGRAMUL EFECTIV DE MARKETING...........................10
Capitolul IV – Evaluare șș i control................................................................................... 16

2
 Lansarea mărcii ”Roua Florilor”, mierea de
albine a companiei Apidava în Irlanda

Capitolul I – Generalități
1.1.Prezentarea companiei Apidava
Totul a început în anul 1992, ca o mică afacere de familie, cu doar 2 angajaţi şi cu cei
50 de stupi ai domnului Victor Mateş. Acesta a moştenit plăcerea pentru apicultură de la
bunicul său şi a transformat-o într-un hobby, între anii 1980 -1992.
La început toată producţia de miere era extrasă, ambalată şi etichetată manual de
membrii familiei, fiind livrată direct cu maşina proprie, de către domnul Mateş la primele
magazine private din Bucureşti
şi din alte câteva oraşe mari din
ţară.
Compania s-a dezvoltat
odată cu apariţia marilor lanţuri
de magazine şi a crescut în timp,
învăţând să se alinieze cerinţelor
de producţie şi calitate impuse
de normele Uniunii Europene.

S.C. Apis Prod S.R.L. 1992, devenită S.C. Apidava S.R.L. în 2008
Încă din anul 2001 firma a început să facă exporturi, în prezent 60% din cifra de
afaceri fiind reprezentată de valoarea acestora.
În septembrie 2007, firma S.C. APIS PROD S.R.L. şi-a schimbat denumirea în S.C.
Apidava S.R.L. din dorinţa de a evidenţia tradiţia românească în domeniul mierii, tradiție
menținută de pasiunea domnului Mateș pentru albine şi stupărit, pe care a dobândit-o în urmă
cu 25 de ani.
«Apidava» provine de la cuvântul dacic «dava», care însemnă
aşezare, locuinţă fortificată, şi cuvântul «api» care provine de la
latinescul apis = albină. Rădăcinile dacice şi latine ale poporului român
au făcut în așa fel încât numele ales pentru companie să reprezinte
meleagurile românești și calitatea superioară autohtonă.
Apidava poate fi considerată astăzi fortăreaţa mierii, locul în care se produce doar
miere 100% naturală, un produs excepțional obținut din flora deosebită a Podişului
Transilvaniei, şi cu o calitate garantată.
Experiența în obţinerea, selectarea şi sortarea mierii de calitate, a modului de păstrare,
ambalare şi promovare a produselor, toate, la un loc, au contribuit la dezvoltarea companiei,

3
astfel încât clienţii au beneficiat de produse cu un înalt grad calitativ, de cea mai bună miere
de pe piaţă, clasând compania Apidava pe locul 1 în preferinţele consumatorilor.

1.2.Motivația alegerii companiei Apidava, a pieței irlandeze și

a produsului ce urmează a fi lansat pe o piață străină –
mierea de albine
Mierea de albine este o sursă valoroasă
de alimentație, formată din substanțe
zaharoase, produse de albine prin
transformarea enzimatică a nectarului
floral sau a sucurilor extraflorale,
urmată de depozitarea ei în celulele
fagurilor.
Mierea reprezintă un izvor de sănătate și
o sursă naturală de energie, având efecte
miraculoase asupra organismului uman
putând fi asimilată de către acesta cu
foarte mare ușurință. Ea este și un tonic excelent în întărirea sistemului imunitar, se folosește
în tratarea a diverse boli și combate atât oboseala fizică, cât și cea psihică. Așadar, mierea de
albine este utilizată pentru a lupta împotriva diferitelor probleme de sănătate, dar și pentru a
revigora tenul sau întreg organismul prin intermediul multitudinii de efecte benefice pe care le
are.
Din aceste motive, produsul pe care l-am ales pentru a-l lansa pe o piață străină este
tocmai această miere de albine – un produs care are un număr impresionant de întrebuințări.
Iar în acest sens, compania autohtonă pe care am ales-o în vederea lansării unui astfel
de produs în afara granițelor țării este S.C. Apidava S.R.L. Motivele pentru care am ales
această companie sunt nenumărate. Printre acestea se numără și faptul că mierea produsă de
această organizație este născută din pasiunea și iubirea pentru
natură, motiv pentru care compania a fost premiată pentru
calitate la cel mai important Concurs Internațional al Mierii -
APIMONDIA 2009, obținând la secțiunea Zona Temperată două
medalii extrem de valoroase: o medalie de Argint pentru mierea
de tei și o medalie de Bronz pentru mierea polifloră.
În perioada 15-20 Septembrie 2009, a avut loc în Franța, la Montpellier, a 41-a ediție a
Congresului Internațional Apimondia, care găzduiește cel mai
mare Târg de Miere și Produse Apicole din întreaga lume.
În cadrul acestui Congres are loc și cel mai important
Concurs de Miere cu participarea internațională a peste 100 de
producători de miere de pe toate cele 5 continente.
Premiile s-au acordat în funcție de calitatea, gustul și
aroma mierii, fiecare sortiment de miere fiind supus mai multor teste și analize fizico-chimice
pentru stabilirea purității și calității sale.

4
 Aceste medalii reprezintă pentru compania Apidava o recunoaștere pe plan
internațional a calității produselor pe care le comercializează. Compania va avea dreptul să-și
promoveze sortimentele premiate pe toate canalele de vânzare, prin introducerea pe etichetă a
unui simbol al medaliei primite.

Un alt motiv pentru care am optat pentru această companie este faptul că firma
Apidava are implementat încă din anul 2002 Sistemul de Managementul Calităţii ISO 9001,
iar din anul 2005 a obţinut şi certificarea HACCP (Analiza Riscului şi a Punctelor Critice de
Control). Aceste certificări sunt dovada implementării tehnicilor şi cerinţelor de siguranţa
alimentelor, sistem bazat pe prevenirea pericolelor, şi evitarea riscurilor de compromitere a
calităţii produselor alimentare.
Iar pe deasupra, în prezent,
firma s-a recertificat conform noului
standard ISO 22.000 pentru Siguranţa
Alimentelor.
Încă unul din motivele care ne
susțin decizia în favoarea acestei
companii este că Apidava se numără printre puţinele firme din domeniu, care a obţinut
autorizaţia sanitar-veterinară pentru efectuarea comerţului intracomunitar RO H2 EC,
semnalizată cosumatorilor prin prezenţa pe eticheta produselor Apidava a mărcii ovale
“Controlat Sanitar-Veterinar” (sigla). Această autorizaţie a fost obţinută doar după ce firma a
îndeplinit cerinţele prevăzute de Legislaţia Europeană în domeniu, cu privire la procesarea şi
comercializarea produselor alimentare de origine animală (aşa cum este catalogată şi mierea).

***
După o amplă şi îndelungată perioadă în care piaţa mondială a fost dominată de
produse industrializate, sintetizate şi chimizate, în prezent începe să se manifeste o tendinţă a
lumii moderne de a se întoarce la natură şi la produsele oferite de aceasta. În rândul
beneficiilor oferite de mediul înconjurător se numără şi produsul de care am tot menționat -
mierea de albine, produs folosit în varii domenii precum alimentaţie, cosmetică, farmaceutică.
Compania aflată în discuţie – Apidava – nu urmăreşte numai promovarea şi
comercializarea în exclusivitate a produselor apicole, obţinute din stupinele proprii, ci şi
informarea celor interesaţi de beneficiile acestora.
Principalele candidate pentru postura de partener
de afaceri în vederea lansării unui produs propriu pe o
piață internațională sunt marile ţări consumatoare ale
acestui produs Și cum compania exportă deja în Austria,
Germania, Italia, Franța, Ungaria, Olanda, Polonia, dar
și în SUA, Canada, Singapore și Japonia, am luat decizia
în favoarea Irlandei – să reprezinte țara în care
urmează să facem exportul.

5
 Această hotărâre se bazează pe faptul că Irlanda se numără printre marile
consumatoare de miere, atât pe plan alimentar, cât şi pe plan non-alimentar (cosmetic sau
farmaceutic). La aceasta se adaugă și faptul Irlanda și România sunt state membre ale UE,
ceea ce conferă anumite facilităţi de transport prin diminuări sau chiar scutiri de taxe.

Capitolul II – Analiza pieței

Deși contextul economic al Irlandei

nu a fost unul încurajator pentru
investitori, un articol recent1 publicat la 23
noiembrie 2010 prezintă Irlanda ca un stat
pregătit pentru investițiii străine,
beneficiind de un buget considerabil,
suport din partea Uniunii Europene și o
economie care începe să evolueze către
poziția pe care statul a avut-o înainte de
criza din 2008. Sectorul bancar este unul
problematic în Irlanda, însă nu considerăm acest inconvenient suficient de puternic pentru a
opri internaționalizarea produsului ”Roua Florilor”.
Ne mai bazăm și pe faptul că Irlanda este o țară capabilă să dezvolte o economie
înfloritoare, dovada stând în perioada premergătoare crizei din 2008, când, Irlanda a dezvoltat
cel mai eficient model de creştere economică în context democratic şi probabil singurul model
de convergenţă reuşită pe durata unei singure generaţii de până acum. Este o țară în care
investițiiile sunt încurajate, banii publici sunt cheltuiți corect și are capacitatea creșterii din
punct de vedere economic.
Site-ul Ambasadei României la Dublin2 prezintă câteva date interesante pentru
investitorii dispuși să își mărească piața prin investiții în Irlanda, taxa pe valoarea adăugată
fiind diferită în funcție de produsele achiziționate. Pentru produsele alimentare, valoarea
acesteia era în 2004 de 12,5%, însă, recent, am identificat o valoare de 13,5% pentru acest tip
de produse și 21% pentru celelalte categorii, ambele valori fiind mult mai mici decât TVA-ul
din România de 24%.
Statul irlandez oferă subvenții pentru investitorii străini, taxe reduse față de cele din
România, asistență celor care doresc să își deschidă o afacere în Irlanda, infrastructură,
transporturile, telecomunicațiile, toate sectoarele economice din Irlanda cunoscând o
dezvoltare superioară celei din România. În plus, moneda din Irlanda este cea europeană –
Euro, limba vorbită este cea de circulație internațională – engleza, existând și regiuni în care
se vorbește limba irlandeză, iar cutumele și obiceiurile irlandezilor sunt ușor de respectat
pentru Apidava. Impozitul pe profit în Irlanda era de 12,5% pentru veniturile comerciale
active, dar această valoare poate scădea în situația în care compania solicită acest lucru și îi
este aprobat, ajungând undeva în jurul valorii de 10%.
Un alt motiv care a stat la baza alegerii Irlandei ca țară de export a mierii ”Roua
Florilor” este faptul că în 1998, o parte dintre apicultorii din Irlanda au fost nevoiți să renunțe

6
la activitate din cauza unor boli ale albinelor provocate de căpușe3, aceste boli determinând
dispariția unui numar impresionant de familii de albine.
1
http://www.revista22.ro/articol-9400.html
2
http://dublin.mae.ro/index.php?lang=ro&id=14017
3
http://historical-debates.oireachtas.ie/D/0622/D.0622.200606290137.html
În 2006, reprezentantul Asociației Apicultorilor din Irlanda solicită Ministerului
Agriculturii un sprijin pentru a reface familiile de albine distruse de epidemia de căpușe din
1998, însă Mary Coughlan (viceprim-ministrul Irlandei) refuză solicitarea reprezentantului
apicultorilor din Irlanda, justificând refuzul prin invocarea ajutorului oferit apicultorilor în
1998 pentru diminuarea pagubelor epidemiei și insuficiența fondurilor ministeriale.
Datorită faptului că știm că în 2005 au fost importate circa 1.775 tone de miere și că au
fost produse doar 250 de tone în Irlanda, credem că mierea ”Roua florilor” ar fi foarte bine
primită pe o piață cu potențial neexploatat cum este Irlanda.
Pentru a ne susține alegerea, am identificat un articol 1 din 2008 ce vizează două
cercetări desfășurate în paralel în Irlanda și România. Rezultatele identifică principalele
criterii de alegere a mierii ca fiind:
» producția la o scală mică (mierea produsă de apicultorii cu puțini stupi este mult mai
apreciată decât mierea produsă în masă)
» textura mierii este foarte importantă (consumatorii irlandezi apreciază mierea cu textura mai
groasă, nu pe cea subțire)
» ca și românii, irlandezii preferă produsele autohtone în locul celor importate, cele mai multe
de proveniență din China (probabil acesta ar fi un avantaj pentru Apidava, deoarece ”Roua
florilor” se încadrează în cerințele consumatorilor irlandezi – cel puțin analizând rezultatele
cercetării)
Diferența dintre consumatorii irlandezi și cei români este faptul că primii preferă
achiziționarea mierii în cantități mai mari. Prețul este un criteriu important în alegerea mierii,
culoarea închisă este preferată în locul celei deschise la culoare, și modul de ambalare este
unul foarte important.
Irlandezii nu pun foarte mare accent pe calitățile curative ale mierii.
”Roua Florilor” este un produs care s-ar integra foarte bine pe piața irlandeză,
deoarece respectă așteptările consumatorilor irlandezi. Dintr-un alt punct de vedere, credem
că Apidava ar putea crea un ambalaj nou pentru Irlanda, iar borcanele ar putea avea
dimensiuni mai mari (deja Apidava oferă borcane de 1 kilogram, 5 kilograme sau 25 de
kilograme).
Consumul pe cap de locuitor în Irlanda era în 2006 de 500 grame, în timp ce în
România era de 100-150 de grame în 2008 2. Credem că valoarea înregistrată în 2006 poate
crește în contextul în care elaborăm o strategie de promovare axată pe proprietățile naturiste și
introducerea în consum a mierii ca înlocuitor pentru zahăr. Credem că promovarea
proprietăților curative ale mierii va avea un efect răsunator în rândul consumatorilor irlandezi.

7
__________________________________________________________________________
1
http://journals.usamvcj.ro/horticulture/article/viewFile/964/959
2
http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/57682/2/ArvaneVanyi.pdf

2.1.Identificarea concurenților de pe piața irlandeză

Principalii concurenți ai companiei Apidava se bazează preponderent pe importul
mierii în formă vrac din alte țări și comercializarea acesteia sub mărci irlandeze. După cum
am menționat și în analiza pieței, producția internă de miere este scăzută, însă consumatorii
sunt foarte interesați de cumpărarea unor mărci irlandeze. Produsul nostru poate avea succes
pe această piață doar în contextul în care promovează aceleași valori ca și concurenții săi,
însă, bineînțeles, trebuie să identificăm câteva atribute și beneficii pentru consumatori care să
ne diferențieze de concurenți și care să contribuie la poziționarea adecvată a mărcii românești
în mintea consumatorului irlandez.
Pentru a cunoaște principalii concurenți de pe piața mierii din Irlanda, am apelat la
varianta irlandeză a „Pagini aurii” 1 și vom enumera cele mai cunoscute mărci de miere,
urmând să detaliem pe cei mai importanți și câteva caracteristici ale acestora:
1. Boyne Valley Honey
2. Healy's Honey
3. Mileeven Fine Foods
4. Galtee Honey
5. Ryan Jack
6. Molaga Honey
7. Honey Pot Health Store & Health Clinic
8. Bee Swarms - Honey Bees Collected Free
9. Honey Pot
10. Wicklow Way Honey
11. MacEoin Honey Farms
Compania Boyne Valley Honey2 se laudă că ar fi marca cea mai vândută din Irlanda,
au diverse sortimente de miere și își bazează dezvoltarea pe inovații – mai ales crearea unor
recipiente care să nu necesite utilizarea lingurițelor și să faciliteze munca clienților lor.
Tipurile de miere pe care le comercializează sunt: miere de albine, eucalipt, manuka,
portocale, acacia, floare salbatică.
Compania Healy's Honey3 importă miere din exterior și o ambalează în recipiente de
diverse dimensiuni, după care o vinde ca marcă irlandeză. Gama sortimentală a mierii Healy’s
este formată din miere 100% naturală, miere destinată copiilor – are un recipient ușor de
folosit, miere produsă de apicultorii irlandezi, miere rezultată din amestecul mai multor tipuri
de miere, miere organică și miere din floare de Manuka. De asemenea, această organizație
comercializează miere naturală și în recipiente de 1 kilogram, 7,5 sau 15 kilograme.
Compania Mileeven4 comercializează o varietate mare de produse, promovează produse ce au
în compoziție ingrediente inovatoare: portocală sau floarea de leatherwood din Tasmania și

8
scot în evidență faptul că produsele lor sunt organice. De asemenea, ei importă și din Noua
Zeelandă sau Tasmania și denumesc produsele „Alegerea cunoscătorilor”.
___________________________________________________________________________
http://www.goldenpages.ie/category_Honey_Ireland-1.html
2
http://www.boynevalley.com/contactus.shtml
3
http://www.healyshoney.ie/about.html
4
http://www.mileeven.com/products.html
Din informațiile pe care le-am obținut vizitând site-urile concurenților, am remarcat
orientarea lor către inovație, dorința concurenților de a se diferenția pe o piață ce pare că nu
are de adus nimic nou. Mierii poliflore nu îi este acordată o atenție deosebită, în schimb,
mierea din floare de Manuka este una foarte apreciată pe piața irlandeză. Credem că acest fapt
este cauzat de lipsa florilor din Irlanda, însă avem încredere foarte mare că ”Roua Florilor” va
fi primită foarte bine pe piața irlandeză datorită experienței în promovare pe care a câștigat-o
pe piața din România.

2.2.Descrierea comportamentului consumatorilor în ceea ce

privește segmentarea pieței mierii din Irlanda
Locuitorii Irlandei păstrează tipologia consumatorilor europeni în ceea ce privește
consumul de produse alimentare, însă există și elemente care îi diferențiază de restul Europei.
În Irlanda există patru perioade importante ale zilei pentru a lua masa1: micul dejun,
prânzul, perioada ceaiului și cina. În ceea ce privește cea de-a treia perioadă, credem că ar fi o
oportunitate pentru Apidava să promoveze mierea ”Roua Florilor” ca înlocuitor pentru zahăr.
Un articol referitor la Irlanda actuală 2 indică faptul că locuitorii statului au împrumutat
din obiceiurile nesănătoase ale lumii contemporane cum ar fi consumul mâncării fast-food și
considerăm că promovarea mărcii românești ar putea avea ca punct de sprijin faptul că mierea
este un remediu sănătos.
Revenind la cercetarea desfășurată în pararel în România și Irlanda, vom reaminti cele
mai demne de luat în calcul observații: cele mai importante atribute ale mierii, în viziunea
consumatorilor irlandezi, sunt puritatea, originea irlandeză a mierii și beneficiile sănătoase ale
acesteia. Atributele diferențiatoare ale mierii 100% irlandeze sunt: textura subțire sau
îngroșată, culoarea auriu foarte inchis sau foarte deschis, sursa – producție în masă sau la
scală redusă, prețul și ambalajul. Textura îngroșată are o utilitate mai mare decât cea subțire,
producția la o scală redusă este apreciată în locul celei de masă, iar culoarea auriu închis este
dorită în locul celei auriu deschis. Rezultatele studiului indică faptul că irlandezii acordă o
importanță foarte mare prețului și preferă borcane mari în locul celor de dimensiuni reduse.
În ceea ce privește segmentarea pieței mierii din Irlanda, au fost identificate trei
segmente cu profile de consumatori diferite:
Primul segment (11%) consideră scala producției ca fiind cel mai important atribut în
fundamentarea deciziei de achiționare – și anume – scala de producție redusă este preferată în
locul celei de masă. Apoi prețul a fost unul dintre atribute, urmat de textură, ambalaj și
culoare. În acest segment sunt incluși tinerii, de obicei necăsătoriți și fără copii.

9
Cel de-al doilea segment (47%) clasifică atributele în ordinea importanței după cum
urmează: preț, textură, scala producției, ambalaj și în final culoarea. Acest segment este cel
mai sensibil față de preț.

1
http://www.everyculture.com/Ge-It/Ireland.html
2
http://en.wikipedia.org/wiki/Culture_of_Ireland, Food in Ireland today
Ultimul segment format din 42% din cei intervievați clasifică atributele în funcție de care
își fundamentează decizia de cumpărare astfel: textură, preț, ambalaj, culoare și scală a
producției.

Ca și concluzie a cercetării din 2008, consumatorii irlandezi sunt foarte sensibili față
de preț deoarece prețul face diferența dintre mierea produsă de apicultori și cea comercială.
Din acest motiv, mierea produsă de apicultori este mult mai apreciată decât cea produsă în
masă. Apoi, textura este o altă calitate pe care irlandezii o apreciază și în final, mierea
producătorilor autohtoni este preferată în locul celei importate, în special cea din China care
are o calitate îndoielnică.

Capitolul III – Programul efectiv de marketing

Pentru a caracteriza programul de marketing pe care Apidava îl va utiliza pentru

promovarea mierii ”Roua Florilor” pe piața irlandeză, vom ține cont de următoarele criterii de
clasificare:
→în funcție de scopul urmărit, vom alege un program operațional prin care vom anticipa
elementele și acțiunile ce asigură îndeplinirea obiectivelor
→în ceea ce privește gradul de cuprindere, vom opta pentru folosirea unui program global /
integrat în care vom include toate variabilele mixului de marketing
→referitor la orizontul de timp – vom elabora un program pe termen mediu
→analizând piața irlandeză, vom opta pentru un program de marketing internațional
descentralizat deoarece credem că oferta noastră trebuie să se plieze cerințelor consumatorilor
irlandezi de miere.
Pentru elaborarea și punerea în practică a Programului de marketing vom urma
1
etapele caracteristice acestui proiect:
Informarea și previziunea
Stabilirea obiectivelor
Stabilirea planului de acțiuni
Elaborarea bugetului necesar
Adoptarea programului de marketing
Controlul realizării planului

Prima etapă va avea ca punct de pornire analiza pieței pe care am realizat-o în

capitolul II al acestui proiect, iar în ceea ce privește previziunile noastre, noi vedem piața
irlandeză ca având un potențial ridicat de dezvoltare în domeniul în care Apidava își

10
desfășoară activitatea. Din datele culese din surse secundare, am identificat un consum de
miere pe cap de locuitor de 500 de grame, o valoare scăzută în comparație cu valoarea
înregistrată de țările dezvoltate din Europa, cum ar fi cele din Vest care au un consum mediu
pe cap de locuitor cuprins între 1,5 și 2,5 kilograme anual.2
1
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/12.htm
2
http://www.curentul.ro/2010/index2.php?option=com_content&task=view&id=52052& pop=1&page=0&Item
id=47

Credem că o campanie de promovare agresivă ar reuși să informeze irlandezii cu

privire la proprietățile curative ale mierii și avantajele utilizării mierii ca înlocuitor pentru
zahăr, deasemenea am putea folosi calitatea mierii ca remediu pentru înfrumusețare și
combatant al celulitei pentru femeile din Irlanda care au împrumutat obiceiurile nesănătoase
ale Americii în privința alimentației.
Mierea este un remediu sănătos și modul de preparare a mierii ”Roua Florilor” este
unul tradițional, nu sunt adăugați coloranți sau conservanți, calitate apreciată de consumatorii
irlandezi care preferă producția la scală redusă în locul celei de masă. Credem că avem
avantajul unei experiențe de aproape 20 de ani în care compania Apidava nu a făcut
compromisuri la calitate și de 10 ani în care a furnizat Europei miere la standardele cerute de
Uniune.
În plus, prețul mierii ”Roua Florilor” nu depășește media europeană,
aducând încă un avantaj în fața concurenței de pe piața irlandeză. Textura
mierii este una groasă, culoarea este auriu închis și interesul irlandezilor de
a consuma produsele naționale poate fi redus prin informarea cu privire la
mierea pe care concurenții o importă în formă vrac din Argentina sau
Tasmania și o comercializează sub formă de miere irlandeză. Am putea
adopta sloganul: “Flowers Dew for irish, too” prin care facem referire la
faptul că suntem o companie cunoscută în lume datorită calității furnizate prin produsele
noastre, că avem parteneri în Austria, Germania, Italia, Franța, Ungaria, Olanda, Polonia, dar
și în SUA, Canada, Singapore și Japonia și că acum ne aflăm pe piața irlandeză pentru
oferirea unor servicii de aceeași calitate.

11
 Trecând la cea de-a doua etapă a elaborării programului de marketing pentru exportul
mierii ”Roua Florilor” în Irlanda, principalele obiective pe care le-am stabilit sunt:

1. Introducerea conceptului de “Flowers Dew” pe piata irlandeză începând cu data de

01.01.2011.

2. Realizarea unei pagini web pentru promovarea mărcii “Flowers Dew” pentru îmbunătățirea
relației cu clienții irlandezi până la data de 01.01.2011.

3. Crearea unei imagini a mărcii pe piata irlandeză și atingerea unui nivel al notorietății de
10% în primele 6 luni de existență pe piață.

4. Cheltuirea unei sume de 100.000 de euro pentru promovarea produselor prin publicitate
outdoor, promovarea la punctele de vânzare, radio, presă scrisă, oferte promoționale, campanii
de relații publice: note informative și comunicate de presă în prima jumătate a anului 2011.

5. Atingerea unui nivel al vânzărilor pentru Irlanda de 100.000 de euro pentru anul 2011
(reprezintă circa 4% din volumul vânzărilor realizat în 2009).

6. Prezența mărcii în cele mai importante lanțuri de supermagazine din Irlanda până la finele
primului semestru al anului 2011.

7. Încheierea unor contracte cu reprezentanții magazinelor de tip discount valabile pentru

anul 2012 până la sfârșitul anului 2011. Valoarea contractelor trebuie să fie mai mare de
150.000 de euro.

8. Cheltuieli cu promovarea “Flowers Dew” pentru 2012 – 200.000 euro.

9. Creșterea notorietății mărcii de la 10% la 20% pânâ la sfârșitul anului 2012.

10. Atingerea unui nivel al vânzărilor pentru Irlanda de 200.000 de euro pentru anul 2012.

11. Amortizarea investiției până la data de 31.12.2012.

12. Realizarea de profit începând cu anul 2013.

12
 În vederea stabilirii planului de acțiuni, vom utiliza metoda drumului critic, iar
elementele componente ale planului de acțiuni sunt: obiectivele, acțiunile, resursele necesare,
eșalonarea în timp și modalitățile de înfăptuire.
Activități:
A. Realizarea site-ului web
B. Asigurarea existenței produselor “Flowers Dew” pe rafturile magazinelor de mari
dimensiuni
C. Achiziționarea de spațiu publicitar în apropierea supermagazinelor în care vor fi distribuite
produsele Apidava
D. Amplasarea unor panouri publicitare la punctele de vânzare care să atragă atenția
consumatorilor
E. Existența forțelor de vânzare în aceste supermagazine care să ofere mostre gratuite din
mierea românească
F. Crearea unor jingle-uri pentru promovarea radio și difuzarea acestora pe cele mai ascultate
posturi de radio din Irlanda
G. Achiziționarea spațiilor publicitare în ziarele irlandeze și revistele destinate alimentației
publice
H. Desfășurarea unei cercetări cu scopul determinării notorietății mărci “Flowers Dew” pe
piața irlandeză până la data de 31 iunie 2011
I. Prezentarea unei note informative cu rolul sublinierii avantajelor oferite de consumul de
miere
J. Realizarea unei conferințe de presă care să îmbunătățească relația dintre conducerea
Apidava și consumatorii irlandezi; vor fi discutate avantajele mierii “Flowers Dew” și vor fi
acordate motive de alegere a acestei mărci în locul celor care nu servesc interesele
consumatorilor irlandezi.
!!! Putem comunica următoarea idee: “Noi nu spunem că mierea pe care o găsiți în borcane
este irlandeză, dar ea este creată pentru consumatorii irlandezi...”
K. Oferirea unor cupoane de discount 20% valabile la cea de-a doua cumpărare pentru
achiziționarea unei cantități mai mare de 1 kilogram de miere “Flowers Dew”
L. Punerea în practică a unui joc – tombolă cu premii – prin care se vor acorda prin tragere la
sorți trei premii – locul 1 va câștiga miere pentru un an de zile, locul 2 miere pentru 6 luni și
locul 3 va câștiga miere pentru 3 luni. Cuponul de participare va fi obținut la achiziționarea
oricărui borcan cu miere “Flowers Dew”.
M.Realizarea unei cercetări cu scopul cuantificarii notorietății mărci “Flowers Dew” până la
data de 31.12.2012.

13
Resurs
e Modalități de înfăptuire
(euro)
Se apelează la o firmă specializată în
1.000
dezvoltarea unor astfel de aplicații.
Sunt încheiate contracte cu reprezentanții
20.000 supermagazinelor din Irlanda până la data de
01.01.2011.
Contract încheiat cu agențiile de publicitate
20.000 outdoor pentru menținerea panoului publicitar
în apropierea magazinelor.
Încheierea unui contract prin care “Flowers
10.000 Dew” beneficiază de spațiu publicitar timp de 6
luni.
Angajarea unei agenții BTL pentru promovarea
9.000 produselor la punctele de vânzare și oferirea de
mostre gratuite.
Încheierea unor contracte cu posturile de radio
7.000 cele mai ascultate din Irlanda pe o perioadă de
aproximativ 6 luni.
Achiziționarea spațiilor publicitare în ziarele și
30.000
revistele de alimentație publică din Irlanda.
Contractarea unei companii de cercetări de piață
3.000 pentru a determina notorietatea mărcii “Flowers
Dew” în rândul consumatorilor irlandezi.
Participarea la o emisiune televizată și
10.000 comunicarea avantajelor folosirii mierii în
alimentația de zi cu zi.
Invitarea la un dineu oficial organizat într-unul
dintre cele mai importante hoteluri din Dublin a
reprezentanților Apimondia și a principalelor
100.000
televiziunii din Irlanda, scopul fiind
comunicarea avantajelor oferite de marca
românească de miere.
Încheierea de contracte cu supermagazinele care
distribuie marca românească pentru acordarea
8.000 cupoanelor de discount cumpărătorilor care
achiziționează o cantitate mai mare de 1
kilogram de miere pe un singur bon.
Promovarea tombolei la punctele de vânzare,
încheierea de contracte cu reprezentanții
65.000
supermagazinelor, promovarea la radio, presa
scrisă și publicitate pe internet.
Contractarea unei companii de cercetări de piață
7.000 pentru a determina notorietatea mărcii “Flowers
Dew” în rândul consumatorilor irlandezi.

14
 Tabel 1 Corelația dintre obiective, acțiuni, resurse necesare, eșalonarea în timp
și modalități de înfăptuire.

Tabel 2 Desfășurarea planului de acțiune

- am notat cu simbolul ”#” lunile în care se va desfășura programul de marketing, începând cu
noiembrie 2010 și sfârșind cu ianuarie 2013, în total fiind un număr de 27 de luni
- fiecare segment din grafic reprezintă durata (numărul de luni) pe (în) care se desfășoară fiecare
activitate în parte (A-M)

În continuare, vom discuta despre bugetul necesar îndeplinirii obiectivelor stabilite.

După cum am menționat anterior, programul de marketing al exportării mierii “Flowers Dew”
în Irlanda vizează o perioadă de doi ani, obiectivele fiind analizate la sfârșitul fiecărui an
calendaristic. Pentru anul 2011, credem că Apidava poate investi aproximativ 100.000 de euro
în promovare, cercetare și dezvoltare, în contextul în care se așteaptă încasări de aceeași
valoare, iar pentru 2012 bugetul de marketing ar putea ajunge la 200.000 de euro, însă
așteptările privind cifra de afaceri pentru Irlanda ar trebui să depășească această valoare.
Credem că aceste sume vor fi investite în crearea unei mărci puternice pe piața din
Irlanda, rezultatele acestei investiții fiind cuantificabile după 2012 și regăsindu-se în bilanțul
contabil ca imobilizări necorporale.

Cea de-a cincea etapă a programului de marketing este adoptarea acestuia, care
presupune îmbunătățirea părții teoretice prin oferirea feedback-ului din partea persoanelor ce
se vor ocupa de fiecare activitate. Departamentul de marketing va trebui să coordoneze
departamentele de logistică, financiar-contabil și producție, deoarece pentru Apidava este
esențial ca marca ”Roua Florilor” să fie cunoscută de irlandezi. Însă, oricât de important ar fi
rolul acestui departament în succesul mărcii în Irlanda, fără suport din partea celorlalte
departamente, rezultatul nu va fi pe măsura așteptărilor. Delegarea sarcinilor se va face în
funcție de acțiune.

Ultima etapă, controlul realizării planului, se va desfășura după fiecare acțiune, însă
rezultatul programului de marketing îl vom putea obține la sfârșitul anului 2012. Pentru
Apidava este esențial să se facă și audit de marketing, cu atât mai mult cu cât exportul este o

15
activitate riscantă și efectele diferă de la o acțiune la cealaltă. Noi vom desfășura două
cercetări în decursul celor doi ani calendaristici. Atingerea nivelului de notorietate de 10% și
respectiv de 20% demonstrează în ce măsură au fost atinse obiectivele mărcii noastre de
miere. Valorile vânzărilor pe care le-am estimat sunt și ele un indicator pentru controlul
realizării planului. După cum ați putut observa am stabilit două obiective cuantificabile în
perioade diferite.

În mare parte, acesta este planul de marketing pe care noi l-am sugera companiei
Apidava în situația în care va dori să exporte mierea polifloră ”Roua Florilor” sub denumirea
englezească de “Flowers Dew” în Irlanda. Bineînțeles, noi suntem pregătite să modificăm
acest plan în situația în care răspunsul din piață nu este același cu cel pe care noi l-am
preconizat, însă nu credem că ipotezele de la care noi am pornit în dezvoltarea acestui plan
vor fi combătute la contactul mărcii românești cu piața irlandeză a mierii.

Capitolul IV – Evaluare și control

După cum am menționat în capitolul anterior, în evaluarea rezultatelor campaniilor de
promovare implementate de către Sonimpex, vom avea în vedere principalele obiective
stabilite.
Apelând la serviciile profesorilor de marketing şi ale statisticienilor din instituţiile
academice şi, de asemenea, la proprii angajaţi, se pot efectua cercetări interne având la bază
metode precum interviurile în profunzime, sondajele de opinie, anumite cercetări etnografice,
anchetele şi chestionarele cantitative realizate prin e-mail, fax sau poştă.
Este recomandabil să se apeleze la un ajutor extern ori de câte ori avem de a face cu
cercetări elaborate, care necesită proceduri de analiză specializate (precum factor
analysis=analiza factorială ori cluster analysis=analiza cluster/grupare), cercetări pentru
măsurarea şi evaluarea rezultatelor comunicării sau cercetări care implică metode precum
focus-grup, cercetări omnibus, studiile panel, chestionare realizate prin telefon, Internet,
sondaje de opinie şi toate studiile care necesită aplicaţii de statistică avansată.
Astfel, pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de promovare implementate de către
Sonimpex pe piața britanica a dulceturilor, am hotărât colaborarea cu compania britanica
“Vision One Company” specializată în cercetări de marketing.

Determinarea notorietății

Notorietatea este un termen care desemnează o componentă cantitativă a imaginii (unii

autori o consideră chiar o caracteristică distinctă a unei mărci, organizații sau persoane), ce se
determină ca procent al membrilor unei anumite populații care cunosc marca în cauză.
Notorietatea influențează în mod direct și vânzările.1
Cele 3 modalități de determinare a notorietății sunt:
a) notorietatea spontană

16
 Respondenților li se propune o întrebare deschisă, de exemplu ”Numiți mărcile de
miere de albine pe care le cunoașteți”, aceștia urmând să menționeze, în mod spontan,
numele respectivelor mărci. Dacă din 1000 de persoane intervievate, 570 menționează
marca “Flowers Dew”, atunci notorietatea spontană a acestora este de 57%;
b) notorietatea asistată
Respondenților li se adresează o întrebare închisă, de exemplu “Despre care dintre
următoarele mărci de miere de albine ați auzit?”, urmată de o listă a respectivelor
mărci. Această listă, pe lângă denumirea tuturor brandurilor de miere care sunt în țară,
ar putea include și una-două denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea sau
atenția respondenților. Dacă din 1000 de respondenți, 900 menționează marca
“Flowers Dew”, înseamnă că notorietatea asistată a mărcii ”Roua Florilor” este de
90%;
c) notorietatea “top of mind”
Respondenților li se adresează o întrebare deschisă, ca de exemplu “Care este prima
marcă de miere care vă vine în minte?”. Dacă din 1000 de persoane intervievate, 450
menționează “Flowers Dew”, înseamnă că notorietatea “top of mind” a acestei mărci
este de 45%.

Cercetarea pentru măsurarea şi evaluarea rezultatelor

imediate

În ce priveşte măsurarea şi evaluarea eficacităţii programelor de comunicare şi de

marketing, deşi metodele de cercetare calitativă se dovedesc utile, accentul se pune pe
metodele cantitative de colectare a datelor. Este foarte importantă obţinerea unor date corecte
pentru a putea constata schimbările care au loc ca urmare a procesului comunicării. Orice
cercetare pentru măsurarea şi evaluarea rezultatelor are nevoie de patru paşi elementari:

I. Stabilirea unor obiective specifice cuantificabile - Eficacitatea unui program de

comunicare poate fi apreciată numai dacă se stabileşte cu exactitate ce anume va fi măsurat.

1
http://www.eco.md/index.php?option=com_content&view=article&id=306:coala-de-marketing-determinarea-
notorietii-studiu-de-caz-staiile-de-alimentare-cu-petrol&catid=55:finane&Itemid=125 - Florescu, C., Mâlcomete,
P., Pop, Al. N. (coord.), Marketing. Dicționar explicativ., Editura Economică, București, 2003
II. Măsurarea rezultatelor campaniei de comunicare - De regulă, când vorbim despre
rezultate avem în vedere rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unui program de
comunicare. Ele reprezintă, de obicei, elementele observabile şi reflectă măsura în care o
organizaţie ajunge în atenţia publicului. Aceste rezultate imediate sunt, de pildă, numărul
articolelor sau apariţiilor în presă, totalitatea reacţiilor şi, de asemenea, conţinutul general al
articolelor. În ce priveşte presa, analiza de conţinut este una din principalele metode utilizate
pentru aceste evaluări. Oricare ar fi tipul de comunicare, rezultatele trebuie să fie măsurabile
atât calitativ, cât şi cantitativ. Mediatizarea poate fi evaluată în funcţie de conţinutul mesajului

17
comunicat. Evenimentele sunt evaluate din perspectiva participării la ele a publicului vizat, iar
materialele tipărite sunt apreciate din punctul de vedere al aspectului sau al conţinutului.

III. Măsurarea efectelor comunicării - Oricât de necesară ar fi măsurarea rezultatelor

imediate, evaluarea efectelor comunicării este, de departe, mai importantă. Acest tip de
cercetare determină măsura în care grupurile ţintă au receptat mesajul care li se adresează, au
acordat atenţie acestuia, l-au înţeles şi l-au reţinut într-o formă sau alta şi, de asemenea,
măsura în care mesajele diseminate au dus la modificări de opinii, atitudini sau comportament
în rândul publicului vizat. Măsurarea efectelor comunicării este, în general mult mai dificilă şi
mai costisitoare decât evaluarea rezultatelor imediate, deoarece necesită instrumente de
colectare a datelor mult mai sofisticate. Măsurarea efectelor se face cu ajutorul metodelor de
cercetare cantitativă, precum chestionarele directe, cele prin telefon, poştă, fax, e-mail,
Internet, prin metode de cercetare calitativă, precum și interviurile în profunzime aplicate
liderilor de opinie, sondajele de opinie sau poll-urile înainte şi după eveniment, prin programe
de cercetare experimentală sau cvasi-experimentală şi analize bazate pe metode statistice
avansate, cum sunt corelaţiile şi analizele regresive.

IV. Măsurarea efectelor la nivel instituţional - Pe lângă măsurarea eficacităţii programelor

de comunicare sau marketing, este necesar să se ţină seamă de scopurile, obiectivele şi
realizările instituţei pe care o reprezintă. Efectele trebuie raportate la rezultatele pe care
instituţia le urmăreşte, cum ar fi creşterea cotei de piaţă. Desigur, acest lucru nu este uşor de
îndeplinit. Este necesar ca obiectivele campaniei de comunicare să fie puse în acord cu
obiectivele de ansamblu ale instituţiei. În acest scop, trebuie să se înţeleagă modul în care cele
două tipuri de obiective se completează reciproc.

Cercetarea calitativă

Pentru a obține informații cu acuratețe maximă în cercetarea noastră, vom utiliza patru
dintre cele mai frecvente metodologii folosite în cercetarea cantitativă: focus-grupurile,
interviurile în adâncime, cercetările etnografice și ancheta.
Focus-grupurile sunt o tehnică de cercetare prin explorare. Astfel, vom alege un grup
de 8-12 persoane de origine irlandeză, consumatoare de miere, cu vârste cuprinse între 18 și
65 de ani, care, supravegheat de un moderator avizat, va fi încurajat să discute liber şi să îşi
expună sentimentele, opiniile, problemele şi nemulţumirile faţă de marca de miere “Flowers
Dew”.

A doua tehnică de cercetare calitativă pe care compania Apidava o va utiliza în

cercetarea satisfacției consumatorului va fi interviul în profunzime. Acesta, având un format
experimental, deschis, foarte puţin structurat, va fi realizat faţă în faţă sau prin telefon.
Respondenţii vor fi încurajaţi să se exprime liber, dând detalii despre subiectul în discuţie.
Participanților la cercetare li se vor oferi stimulente, constând în mostre de produs și alte
produse promoționale.

18
 Cea de-a treia tehnicaă utilizată va fi cercetarea etnografică, ce folosește instrumente şi
tehnici specifice antropologiei culturale şi sociologiei. Acestea au drept scop o mai bună
înţelegere a felului în care indivizii şi grupurile funcţionează în mediile lor specifice.
Cercetarea etnografică va fi realizată de o echipă de cercetători experimentaţi şi imparţiali,
care se va integra în mediul social cercetat si va oferi firmei Apidava o mai bună perspectivă a
dorințelor și așteptărilor poporului irlandez de la produsul comercializat, dar și de la companie
în sine.

Ancheta este o analiză sistematică a solicitărilor pe care o organizaţie le poate primi de

la categoriile de public ţintă cu care comunică frecvent. Această metodă foloseşte analiza de
conţinut, interviurile prin telefon, e-mail şi Internet. Astfel, pe lângă obișnuitul sistem de
rezolvare a reclamațiilor legate de produs, Apidava va înființa un hotline cu sugestii de
îmbunătățire a produsului, încurajând interviurile informale cu acele persoane care
contactează oficiali ai companiei pentru a solicita informaţii privind activitatea sau produsele
acesteia. Deşi persoanele care contactează voluntar o companie pentru a solicita informaţii nu
pot constitui un eşantion reprezentativ, acestea reprezintă o sursă utilă pentru cercetarea
calitativă a grupurilor ţintă ale organizaţiei Apidava.

Cercetarea cantitativă

În cercetarea cantitativă realizată pentru Apidava, se vor folosi tehnici multiple de

colectare a informaţiilor, precum sondajele şi chestionarele online, interviurile faţă în faţă,
interviuri în centre comerciale, sondajele omnibus şi prin telefon.

Având în vedere frecvența cu care chestionarele în mediul online sunt folosite, este
esențial să nu omitem această metodă.
Chestionarele prin poşta electronică vor fi administrate de către emitent și trimise prin
e-mail celor care se abonează la newsletterul pe site-ul Apidava. Cel mai important avantaj al
lor este rapiditatea.
Chestionarele prin e-mail se bucură de un grad mai ridicat de atenţie din partea
respondenţilor, spre deosebire de cele de pe paginile de internet care au grad de pasivitate mai
ridicat, ceea ce afectează atât eşantionul, cât şi relevanţa răspunsurilor.
Chestionarele pe paginile de Internet sunt realizate prin intermediul unor programe
speciale care permit colectarea datelor şi înregistrarea rezultatelor.
În cazul nostru, chestionarele realizate pe site-ul Apidava vor conține efecte audio,
video şi elemente de design graphic, menite să atragă cât mai mulți respondenți, iar, în plus,
aceștia vor primi un cod de respondent prin care vor beneficia de o reducere de 20% la
cumpărarea unui borcan de miere “Flowers Dew”. Răspunsurile sunt înregistrate în baze de
date, nemaifiind nevoie de înregistrări manuale. Chestionarele în mediul online, prin e-mail
sau pe paginile web, au avantajul de a putea cuprinde un eşantion important într-un timp scurt,
Internetul fiind un mediu rapid şi cu costuri reduse. În plus, răspunsurile pot fi prelucrate şi
analizate imediat ce chestionarele sunt returnate şi introduse în baza de date. Dezavantajele

19
cauzate de mediul online sunt date de selectarea respondenţilor şi verificarea identităţii celor
care răspund la întrebări, Internetul permiţând un control limitat asupra eşantionului.

Chestionarele omnibus sunt general aplicabile, fiind realizate de cele mai multe ori la
nivel naţional şi cu o anumită regularitate - o dată pe săptămână sau la câteva săptămâni,
motiv pentru care și compania Apidava va apela la acest tip de cercetare. Această cercetare va
fi condusă de către firma B&A Research.

Altă tehnică de cercetare pe care Apidava o va folosi este cercetarea de tip panel.
Panelurile sunt un tip particular de cercetare de piaţă în care o firmă specializată (în cazul
nostru B&A Research) recrutează un grup de persoane în funcţie de caracteristicile socio-
demografice cu scopul de a le intervieva la un anumit interval de timp cu privire la diferite
subiecte. Panelul este soluţia optimă în cazul în care o companie doreşte să afle opiniile unui
segment de grup ţintă la care, în mod normal, ar ajunge destul de greu.

Concluzii

Republica Irlanda (a nu se confunda cu Irlanda de Nord, parte a Regatului Unit) are o

economie mică, modernă şi dependentă de comerţ
exterior. Înaintea anilor ’90, Irlanda era printre

20
cele mai sărace state din Europa de Vest. La ora actuală, după anii Tigrului Celtic (denumire
primită în timpul creşterii sale susţinute în anii 1990–2002), Irlanda este al doilea cel mai
bogat stat din Europa, după Luxemburg, considerând PIB-ul pe cap de locuitor -48.000$- şi
este printre ţările cu cel mai ridicat nivel de trai din lume. Economia este caracterizată prin
forţă de muncă foarte educată şi de o rată foarte înaltă de investiţie străină.
Astfel piața irlandeză constituie mediul ideal pentru exportul mărcii ”Roua Florilor”,
Irlanda numărându-se printre țările mari consumatoare de miere, atât pe plan alimentar, cât şi
pe plan cosmetic sau farmaceutic. Așadar, șansele ca Apidava să aibe succes prin prezența
mierii poliflore ”Roua Florilor” pe teritoriul Irlandei, exportată din România sub denumirea în
limba engleză ”Flowers Dew”, sunt foarte ridicate.

21