4.

Diferenţierea ofertei portofoliului de afaceri al intreprinderii

Pot fi folosite patru modalităţi de diferenţiere a ofertei faţă de concurenţii din sector:
1. Întreprinderea oferă ceva mai bun sub raportul calităţii, al serviciilor
postvânzare care însoţesc oferta, al tehnologiei folosite etc. – un produs care satisface într-o
măsură mai mare nevoile, dorinţele şi exigenţele clienţilor; implică o îmbunătăţire minima, dar
sesizabilă şi recunoscută de către clienţi, a produsului existent.
2. Întreprinderea oferă ceva mai nou – un produs executat pe baza unei soluţii
constructive, funcţionale, estetice etc, sau a unei alterantive tehnologice inexistente până în acel
moment; implică asumarea unor riscuri mai mari, dar şi posibilitatea realizării unor câştiguri
sporite, comparativ cu modalitatea anterioară.
3. Întreprinderea oferă ceva mai rapid – implică reducerea sesizabilă a timpului de
execuţie şi de livrare a produsului.
4. Întreprinderea oferă ceva mai ieftin – un produs similar la un preţ mai mic; este
posibilitatea cea mai puţin sigură pentru a putea face faţă concurenţei, existând două riscuri:
- apariţia unui concurent care poate să ofere un produs similar la un preţ şi
mai mic, bazat pe costuri mai reduse;
- clienţii pot aprecia produsul ca fiind de o calitate mai slabă, chiar dacă
situaţia nu este aceasta.
M. Treacy şi F. Wiersemo prezintă trei strategii de diferenţiere care aduc o intreprindere în
poziţia de lider sau urmaritor periculos al acestuia
A. Strategia de perfecţiune operaţională care asigură posibilitatea de a oferi
clienţilor produse de calitate, la termenele de livrare stabilite şi la preţuri competitive. Ea se
bazează pe o gestionare eficientă a proceselor întreprinderii.
B. Strategia de apropiere de clienţi, care permite cunoaşterea exactă a exigenţelor ,
cerinţelor personalizate, preferinţelor şi dorinţelor diferitilor clienţi şi satisfacearea într-o măsură
cât mai bună a acestora. Ea se bazează pe capacitatea întreprinderii de a sesiza imediat, uneori
chiar de a anticipa, modificările survenite în cerinţele clienţilor şi de a răspunde în timp util la
acestea, mai ales atunci când ele corespund criteriilor care condiţionează decizia lor de cumpărare.
C. Strategia de superioritate a produsului, care constă în oferirea unor produse noi,
cu o “valoare” superioară în raport cu cele ale concurenţei. Ea se bazează pe preocuparea
permanentă pentru inovarea produselor din nomenclator.

1
 Orice întreprindere urmăreşte deţinerea unui avantaj competitiv bazat pe diferenţierea
ofertei sale faţă de concurenţi. Numărul şi tipul posibilităţilor de diferenţiere depind de sectorul de
activitate al acesteia (a se vedea tipologia DAS-urilor conform noului model de poziţionare al
BCG)
În general, avantajele competitive majore sunt de durată şi au efecte sesizabile sub raportul
poziţionării în sectorul de operare şi pe pieţele acestuia. Avantajele minore sunt uşor de imitat şi
au un caracter temporar.
Dacă ne referim la elementul prin care se asigură avantajul concurenţial, întreprinderea îşi
poate diferenţia oferta sa în raport cu cea a concurenţei prin: produsul oferit, serviciile care
însoţesc produsul, personalul de care dispune şi imaginea sa pe piaţă.
4.1 Diferenţierea prin produsul oferit
Din acest punct de vedere, există două mari grupe de produse:
- produse cu un grad mare de standardizare, a căror diferenţiere este dificilă:
oţelul, detergenţii, medicamentele, produsele alimentare, produsele de panificaţie etc.
- produse uşor diferenţiabile: automobilele, mobila, echipamentele de producţie
ş.a.
Elementele de difereţiere a produsului în raport cu ofertele concurenţei se referă la:
caracteristicile funcţionale, durabilitatea, disponibilitatea şi stilul produsului.
a) Caracteristicile funcţionale ale produsului sunt atribute care asigură sau suplimen
tează funcţiunea de bază a acestuia, permiţând produsului să satisfacă o anumită nevoie a celor
care îl folosesc. În acest sens, caracteristicile funcţionale sunt de bază şi suplimentare, cea de-a
doua categorie având, de obicei, un caracter opţional.
Nivelul la care se realizează caracteristicile de bază reflectă performanţele funcţionale cu
caracter tehnic şi economic ale produsului oferit. Preţul de vânzare al produsului creşte odată cu
performanţele sale funcţionale, cu condiţia ca preţul solicitat să nu depăşească valoarea percepută
de clienţi.
Din acest punct de vedere, produsele furnizate se pot încadra în patru niveluri de perfor-
manţă: scăzută, medie, ridicată şi superioară. Alegerea unui nivel de performanţă se face în
funcţie de eficienţa investiţiei efectuate. În general, întreprinderea trebuie să asigure un nivel de
performanţă funcţională corespunzător cerinţelor pieţei – ţintă şi realizărilor principalilor săi
concurenţi. Nu întotdeauna sunt necesare performanţe superioare, care presupun un preţ de
vânzare ridicat pe care puţini clienţi sunt dispuşi să-l plătească.
În acest sens, sunt posibile trei strategii de gestioanre a performanţelor funcţionale ale
produsului oferit pe piaţă:
- strategia îmbunătăţirii permanente a performanţelor produsului, pentru
creşterea cotei de piaţă şi a veniturilor obţinute;
2
 - strategia menţinerii performanţelor produsului, atunci când nu apar deficienţe
deosebite în sfera lor sau când nu există posibilităţi majore de îmbunătăţire a acestora;
- strategia reducerii performanţelor produsului, pentru a compensa creşterea
costurilor, sau pentru a sporii profiturile pe termen scurt; în astfel de cazuri, se speră că beneficia-
rii produselor nu vor sesiza minusurile din performanţe; totuşi, strategia afectează eficienţa şi
profitabilitatea pe termen lung.
În contextul cerinţelor de creştere a performanţelor produselor, unele întreprinderi, cu
potenţial ridicat de inovare, sunt preocupate de realizarea unor caracteristici noi, prin care se
asigură suplimentarea funcţiunilor de bază ale produsului. De obicei, acestea au un caracter
opţional, întreprinderea trebuind să aleagă cele mai potrivite caracteristici suplimentare pe baza
testării clienţilor. În acest scop, se poate întocmi o listă cu caracteristici suplimentare potenţiale.
Dintre acestea se vor alege cele care urmează să fie încorporate produsului în funcţie de raportul
dintre valoarea percepută de clienţi şi costul suportat de întreprindere pentru fiecare caracteristică
suplimentară. Se pot avea în vedere şi alte criterii, ca de exemplu: numărul clienţilor care solicită
fiecare caracteristică suplimentară din lista întocmită, timpul necesar pentru introducerea ei,
pericolul de copiere a noii caracteristici ş.a.
În unele cazuri, se pot forma seturi de caracteristici pe baza cărora se concep variante
standardizate de produs, într-un număr relativ redus, prin care se satisfac cerinţele mai multor
categorii de clienţi, fără a le lăsa acestora posibilitatea de a specifica toate opţiunile individuale.
Aceasta asigură reducerea costurilor de producţie şi a celor de stocare a produselor, permiţând
diminuarea preţurilor de vânzare faţă de variantele cu caracteristici bazate pe opţiuni individuale.
b) Durabilitatea produsului exprimă durata de folosire aşteptată a produsului
furnizat. Ea prezintă importanţă în diferenţierea produselor numai în cazul acelora care nu sunt
afectate de modă sau de uzură morală. Spre exemplu, pentru calculatoare sau telefoane mobile
durabilitatea nu prezintă interes deosebit deoarece performanţele lor sunt supuse unor schimbări
rapide.
În general, influenţa durabilităţii asupra preţului produsului nu trebuie să fie exagerat de
mare, diferenţele de preţ trebuind să fie menţinute în anumite limite acceptabile.
c) Disponibilitatea produsului reflectă însuşirea acestuia de a-şi îndeplini misiunea
pentru care a fost creat, fiind disponibil pentru satisfacerea necesităţilor clienţilor. Ea se exprimă
prin probabilitatea ca produsul considerat să fie în stare de funcţionare la momentul t şi se
măsoară prin coeficientul de disponibilitate – D, calculat astfel:
tf
D ; unde:
t f  tr

tf – timpul mediu de funcţionare a produsului;

3
 tr – timpul mediu de menţinere a produsului în reparaţii.
Elementele disponibilităţii sunt fiabilitatea şi mentenabilitatea produsului.
Fiabilitatea produsului reprezintă însuşirea acestuia de a putea fi folosit în anumite
condiţii prestabilite la parametrii proiectaţi, cu o exploatare sigură şi continuă, pe o anumită
perioadă de timp. Ea se exprimă prin probabilitatea ca produsul să funcţioneze corespunzător, deci
să nu se defecteze, într-o anumită perioadă de timp. În acest sens, gradul de fiabilitate al
produsului influenţează direct numărul de căderi ale acestuia.
Căderile reprezintă acele defecte care împiedică produsul să-şi îndeplinească una, mai
multe sau toate funcţiunile prevăzute. Ca urmare, căderile pot fi parţiale, atunci când produsul
nu-şi îndeplineşte una sau mai multe funcţiuni, sau totale, atunci când el nu-şi îndeplineşte
funcţiunile sale.
Fiabilitatea poate fi:
- preliminată – prevăzută în etapa de proiectare a produsului;
- experimentală – stabilită pe bază de încercări experimentale de laborator;
- operaţională – întâlnită efectiv la utilizatorii produsului.
Fiabilitatea produsului se exprimă prin:
- timpul mediu de funcţionare a produsului
n

 tfi ;  tfi
n
- suma timpilor de funcţionare a celor “n” produse
tf  i 1
i 1
n
executate şi utilizate în condiţii identice.
- frecvenţa medie a căderilor – numărul mediu de căderi pe fiecare an al
perioadei “T” de utilizare a produsului
nc
nc  unde T  t f  t r
T
De asemenea, pentru fiecare an din perioada “T” se pot stabili: frecvenţa absolută şi
frecvenţa relativă a căderilor, frecvenţa absolută cumulată şi frecvenţa relativă cumulată a
căderilor , la nivelul celor “n” produse din lotul analizat.
Mentenabilitatea produsului reflectă uşurinţa întreţinerii şi reparării unui produs care
funcţionează necorespunzător ca urmarea a defectării lui. Ea se exprimă prin probabilitatea ca
produsul căzut să poată fi repus în funcţiune prin efectuarea de reparaţii într-o anumită perioadă
de timp.

Un grad ridicat de mentenanţă a produsului presupune:

- accesibilitatea uşoară la componentele produsului;

4
 - existenţa pieselor de schimb necesare pentru reparaţii;
- existenţa personalului calificat pentru întreţinerea şi repararea tip service.
Mentenabilitatea produsului se exprimă prin :
- timpul mediu de menţinere a produsului în reparaţii:
n

 tri
tr  i 1

n
- durata medie a unei reparaţii:
n

 tri
dr  i 1
nr
nr – numărul total de reparaţii pentru cele “n” produse
Cumpărătorii plătesc un preţ mai mare pentru produsele cu un grad de fiabilitate şi de
mentenanţă ridicat, deoarece prin aceasta se evită timpii şi cheltuielile mari pentru remedierea
defecţiunilor ( căderilor ).
d) Stilul produsului – se referă la aspectul produsului şi sentimentul pe care el îl
transmite cumpărătorului său. Astfel se oferă producătorului un avantaj competitiv important prin
faptul că produsul este greu de copiat, are un stil specific.
În cazul unor produse, cum sunt cele cosmetice, alimentare, de toaletă ș.a. diferenţierea
prin stil se realizează şi pe baza ambalării lui și a ambalajului folosit.
Elemetele de diferenţiere prezentate sunt asigurate în etapa de proiectare a produsului, prin
stabilirea parametrilor care determină realizarea acestora. Proiectantul produsului trebuie să ţină
seama de importanţa asigurării proprietăţilor respective în funcţie de dorinţele clienţilor şi de
criteriile care sunt semnificative în decizia lor de cumpărare a acestuia.
În acest sens, proiectantul se bazează pe informaţiile referitoare la măsura în care piaţa –
ţintă percepe şi apreciază elementele de diferenţiere ale produsului oferit, dar şi la costurile
necesare a fi investite pentru realizarea lor.
Odată proiectat produsul, un rol la fel de important îl are conformitatea calităţii acestuia.
Ea reflectă măsura în care elementele şi parametrii de proiectare a produsului se apropie de
standardul vizat, de performanţele declarate pe baza cerinţelor clienţilor.

În cazul unui grad scăzut de conformitate, performanţele vizate nu se verifică în practică,

dezamăgind clienţii.
4.2 Diferenţierea prin serviciile care însoţesc produsul oferit (post-vânzare)
În acest sens, avantajul competitiv se asigură pe baza amplificării gamei serviciilor
prestate şi a îmbunătăţirii calităţii acestora. Cele mai importante servicii post-vânzare sunt:

5
 - livrarea produsului – modul în care este furnizat cumpărătorului, viteza,
promptitudinea şi grija cu care se desfăşoară acest proces;
- instalarea produsului – ansamblul acţiunilor prin care se realizează
condiţiile necesare pentru funcţionarea acestuia la locul de utilizare;
- instruirea utilizatorului – pregătirea lui în vederea folosirii adecvate şi
eficiente a produsului;
- consultanţa tehnică acordată utilizatorului – datele, sistemele
informaţionale şi asistenţa pe care producătorul sau vânzătorul le oferă
cumpărătorului, gratuit sau contra cost;
- întreţinerea şi repararea produsului – pe perioada de garanţie acordată
gratuit şi contracost după expirarea acesteia;
- alte servicii – ca de exemplu: garanţii sau contracte de întreţinere
preferenţiale oferite clienţilor fideli, modernizări de produse etc.
Ele sunt specifice întreprinderilor producătoare de bunuri materiale din anumite sectoare
de afaceri (de echipamente, bunuri electrocasnice, automobile, calculatoare etc.) și însoţesc
livrările acestora în vederea creşterii interesului consumatorilor pentru oferta lor de piaţă. Aceste
servicii au devenit un atu concurenţial important pentru ocuparea pe piaţa de vânzare a unor
poziţii avantajoase, de supremaţie.
Unele întreprinderi obţin peste 50% din profiturile lor pe seama acestor servicii
postvânzare.
În prezent, numeroşi producători consideră că este mai profitabil să-şi vândă serviciile
separat de produsul de bază, după o anumită perioadă de utilizare a acestuia (perioada de garanţie)
Spre exemplu, producătorii de automobile obţin o mare parte a profitului nu din vânzarea efectivă
a produsului, ci din tarifele percepute pentru furnizarea pe bază de contract a unor servicii privind
finanţarea, asigurarea, întreţinerea şi repararea automobilelor.
Uneori, întreprinderile producătoare îşi crează în structura lor organizatorică un
departament distinct pentru prestări de servicii post-vânzare.
Întreprinderile care, deşi oferă produse de bună calitate, nu asigură o întreţinere adecvată a
acestora la nivel local sunt dezavantajate sub raport competitiv. Aceasta, deoarece utilizatorii
produselor sunt direct interesaţi de o serie de aspecte care caracterizează durata şi costul folosirii
acestora pe întreaga perioadă de exploatare (costul ciclului de viață al produsului).
Astfel, exigenţele lor din acest punct de vedere se referă la frecvența defecțiunilor, durata
de întrerupere în funcționare a produsului și costurile suplimentare de întreținere și reparare a
acestora.

6
În acest sens, utilizatorii se bazează pe încrederea ce i-o inspiră serviciul oferit de întreprinderea
producătoare, care reflectă capacitatea acesteia de a repara rapid produsul sau de a asigura
înlocuirea, uneori temporară, alteori permanentă, a produsului defect cu un altul bun;
Costul ciclului de viață al produsului este un indicator hotărâtor pentru alegerea unui
anumit producător de către clienții avizați. El cuprinde pe lângă costurile de achiziționare şi
punere în funcţiune a produsului, costul estimat al întreţinerii şi reparării lui pe întreaga perioadă
de utilizare, minus valoarea scontată a se obţine prin valorificarea produsului, după expirarea
duratei normale de utilizare a acestuia.
Important pentru producător este să identifice serviciile apreciate cel mai mult de către
utilizatorii produsului şi să determine importanţa lor relativă, comparativ cu efectele obţinute de
concurenţi de pe urma prestării acestora. Efectele se pot concretiza în preţuri de vânzare a
produsului mai mari, creşteri superioare a cotei de piaţă, obţinerea unor profituri sporite, ritmuri
de creştere anuală a vânzărilor mai ridicate etc.
Variante organizatorice pentru prestările de servicii.
1. Organizarea în structura întreprinderii producătoare a unui compartiment
specializat de prestare a serviciilor postvânzare. Producătorii adoptă această variantă pentru a
rămâne în contact cu produsele pe care le execută, în vederea urmăririi lor pe perioada de utilizare
şi identificării eventualelor deficienţe ce pot apărea în această perioadă.
În acelaşi timp, ei consideră că pregătirea altor persoane pentru executarea serviciilor de
întreţinere şi reparaţii este costisitoare şi de durată. De asemenea, producătorii apreciază că
această activitate este rentabilă pentru ei, putând fi extinsă şi după expirarea perioadei de garanţie
acordate, mai ales dacă sunt singurii furnizori ai serviciilor respective (de asigurare a pieselor de
schimb necesare, de întreţinere şi reparaţii, de diagnosticare şi consultanţă etc).
În acest sistem organizatoric, producătoarii pot folosi pentru vânzarea produselor oferite
preţuri mai mici, compensate apoi de preţurile mai mari practicate pentru piesele de schimb
solicitate de clienţi şi pentru serviciile de întreţinere, reparaţii, consultanţă etc acordate.
Riscul principal constă în posibilitatea apariţiei unor concurenţi care execută piese de
schimb asemănătoare cu cele originale şi pe care le oferă la un preţ de vânzare mai mic, având şi
capacitatea de a presta servicii de întreţinere şi reparaţii mai ieftine.
2. Încheierea unor înţelegeri pentru prestarea serviciilor cu distribuitorii produ-
selor sau cu intermediarii autorizaţi. Acest sistem se bazează pe avantajele specifice distribui-
torilor sau intermediarilor ca prestatori de servicii, ca de exemplu: sunt mai apropiaţi de utilizato-
rii produsului, cu care au legături directe, operează pe o scară mai largă, execută serviciile mai
rapid, satisfac mai bine aşteptările clienţilor. Producătorii asigură doar piesele de schimb necesare
întreţinerii şi reparării produselor.

7
 3. Prestarea serviciilor de către firme independente specializate. Este varianta
organizatorică cu o răspândire largă în unele sectoare, cum sunt cele de producere a automobilelor
calculatoarelor, echipamentelor de telecomunicaţii etc, unde ponderea volumului de întreţineri şi
reparaţii executate de către unitati specializate depăşeste 40%.
Avantajele sistemului se referă la: gradul ridicat de specializare, cu implicaţii asupra
calităţii serviciilor prestate, rapiditatea efectuării serviciilor, practicarea unor tarife mai scăzute
etc.
4. Întreţinerea şi repararea pe cont propriu, de către utilizatorii produselor.
Este sistemul adoptat de către firmele mari, care achiziţionează produsele pentru scopuri
productive. Acestea dispun de compartimente proprii de întreţinere şi reparaţii şi uneori îşi produc
şi piesele de schimb necesare.
În anumite cazuri, utilizatorii pot beneficia de servicii de diagnosticare şi de consultanţă
oferite de producătorul produsului.
Unele intreprinderi producătoare îşi diversifică gama serviciilor postvânzare oferite
clienţilor, organizându-şi sectoare distincte în structura lor organizatorică. Cele mai importante
strategii adoptate în acest sens sunt următoarele:
- Includerea produselor vândute în cadrul unui sistem mai amplu, care cuprinde şi
anumite servicii destinate satisfacerii într-o măsură mai mare a nevoilor cumpărătorilor. Spre
exemplu: vânzarea îngrăşămintelor chimice este însoţită de livrarea lor cu mijloacele proprii ale
producătorului şi de împrăştierea lor cu echipamentele întreprinderii producătoare sau vânzarea
mobilei este însoţită de servicii de transport şi de montaj la domiciliul clientului etc.
- Includerea serviciilor interne într-un pachet vandabil de servicii externe. Prin
dezvoltarea anumitor capacităţi de care dispun întreprinderile, s-a urmărit găsirea unor posibilităţi
eficiente de furnizare a acestora altor întreprinderi. Spre exemplu, compania Xerox şi-a creat un
program foarte eficient de pregătire a forţelor sale de vânzare, după care a hotărât să-l lanseze pe
piaţă ca “sisteme de instruire Xerox’’.
- Administrarea altor întreprinderi care prestează servicii legate de produsul oferit de
producător. Spre exemplu, o întreprindere care produce calculatoare poate administra și o firmă de
prelucrare a informaţiilor sau una producătoare de seminţe administrează şi o firmă de întreţinere
a gazoanelor etc.
- Furnizarea de servicii financiare, prin acordarea de împrumuturi cu caracter comercial şi
de consum. Spre exemplu, companiile producătoare de echipamente finanţează achiziţiile făcute
de clienţi.
- Prestarea de servicii de distribuire, prin care producătorii pot exploata puncte de
vânzare cu amănuntul a propriilor produse. Spre exemplu, o întreprindere producătoare de băuturi
sau de produse agricole poate administra un lanţ de restaurante.
8
 4.3 Diferenţierea prin personal
Presupune angajarea şi pregătirea unui personal cu calităţi superioare celor ale personalu-
lui concurenţei. În acest sens, un personal bine pregătit trebuie să se caracterizeze prin
următoarele calităţi:
- competenţă – să posede cunoştinţele, aptitudinile şi experienţa necesare;
- amabilitate – să fie respectuos, atent şi prietenos;
- credibilitate – să prezinte încredere în faţa clienţilor;
- siguranţă – să îndeplinească cu promptitudine şi consecvenţă obligaţiile faţă de
clienţi
- spirit de răspundere – să răspundă prompt la cererile şi problemele clienţilor;
- comunicativitate – să-i înţeleagă pe clienţi şi să se exprime pe înţelesul lor.

4. 4. Diferentierea prin imaginea produsului si a intreprinderii

Imaginea produsului pe piata, se prezinta sub patru forme.
1. Imaginea dorita, pe care ofertantul produsului intentioneaza sa o atinga in sfera
consumatorilor. Ea difera in functie de obiectivele urmarite de catre ofertant, dar fara a se
indeparta prea mult de caracteristicile reale ale produsului.
2. Imaginea transmisa/difuzata prin intermediul actiunilor de publicitate folosite.
In principiu, imaginea transmisa cumparatorilor nu trebuie sa difere prea
mult fata de cea dorita. Dar, in realitate pot aparea diferente mai mari intre acestea datorate , fie
neintelegerii in totalitate a imaginii dorite, fie utilizarii unor modalitati de promovare a produsului
inadecvate.
3. Imaginea receptionata, pe care fiecare consumator din grupul-tinta si-o formeaza
despre produs. Ea nu trebuie sa fie diferita de cea transmisa .Totusi, pot aparea distorsiuni in
raport cu aceasta datorita, in principal, capacitatii de intelegere a fiecarui consumator si sistemului
sau propriu de utilitati.
Ca urmare, pot aparea mai multe imagini receptionate, cu un puternic caracter subiectiv.
4. Imaginea efectiva/reala, care exprima felul in care produsul este perceput de catre
consumatori.
Ea reprezinta o sinteza la un moment dat a imaginilor receptionate individual, prelucrate la
nivel social, indiferent daca rezultatul obtinut corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale
produsului respectiv.
Studiul acesteia trebuie sa fie facut cu mijloace specifice cercetarilor de marketing.
Principalele elemente ce definesc imaginea produsului pe piata se refera la o serie de
caracteristici ale acesteia.

9
 1. Notorietatea, care este o caracteristica cantitativa ce exprima ponderea persoanelor care
au auzit de produsul respectiv.
Exista trei tipuri de notorietate, care difera semnificativ intre ele sub raaportul marimii.
a) Notorietatea spontana, rezultata din raspunsurile date de persoanele intervievate
printr-o intrebare deschisa.
b) Notorietatea asistata, obtinuta din raspunsurile date de persoanele intervievate la o
intrebare inchisa, cu raspunsuri oferite pe o lista limitata. Aceasta lista include si una sau mai
multe denumiri fictive ale produsului, introduse pentru
a testa onestitatea si atentia respondentilor.
c) Notorietatea ,,top of mind’’, rezultata din raspunsurile date de persoanele intervievate
la o intrebare deschisa, luandu-se in considerare primul nume mentionat sau singurul raspuns
solicitat.
2. Continutul, care este o caracteristica preponderent calitativa ce relecta conotatiile
existente in mintea persoanelor intervievate in legatura cu produsul analizat.
De cele mai mule ori,imaginea produsului este considerata ca un indicator liniar situat pe o
scala cu niveluri cuprinse intre ,,foarte buna’’ si ,,foare proasta’’. Dar, exista interesul cunoasterii
atat a faptului ca imaginea este buna sau proasta, cat si a conotatiilor asociate produsului,
constient sau inconstient,prin care se fundamenteaza aspectele pozitive si negative care o definesc
ca buna sau proasta. Numai astfel se poate actiona in directia imbunatatirii imaginii produsului pe
piata.
3. Intensitatea, care este o caracteristica preponderent cantitativa ce releva
cat de puternica este imaginea formata despre produs.
In acest sens, ea reprezinta un indicator de dispersie a imaginilor receptionate, a caror sinteza
defineste imaginea reala a produsului si reflecta cat de ,, centrata ‘’ este aceasta.
Pentru masurarea ei se pot folosi coeficienti de concentrare a atributelor produsului.
4.Claritatea, care arata cat de distincta este imaginea produsului in raport cu alte produse
similare sau substituibile.
5. Istoricul, care evidentiaza evolutia in timp a imaginii. Pe baza rezultatelor din trecut se
pot desprinde tendinte pentru viitor.
Imaginea produsului este influientata de imaginea marcii sub care el se comercializeaza si cea a
intreprinderii in al carui portofoliu este inclus.
Imaginea marcii pe piata reflecta puterea si valoarea sa, aspecte in functie de care se
defineste si se masoara potentialul acesteia
In general, o marca are un potential ridicat atunci cand se bucura de o fidelitate mare, o
cunoastere mai buna de catre clienti, o imagine de calitate ridicata, asocierea unor marci

10
puternice, incheierea de relatii cu distribuitori si comercianti renumiti, detinerea unor brevete de
inventii s.a.
Unele companii recunoscute la nivel mondial masoara potentialul marcilor printr-un
indicator calculat prin raportarea numarului produselor comercializate sub marca respectiva la
numarul de de piete pe care ele detin pozitia de lider de piata.
Astlel, compania Procter & Gamble concureaza pe piata SUA la 39 categorii de produse,
din care detine pozitia de lider de marca la 19, iar la alte 15 categorii marca sa se situeaza intre
primele trei.
Imaginea intreprinderii reprezinta modul in care aceasta este perceputa de catre clientii
de pe pietele sale de operare.
Un rol important in realizarea acestei forme de diferentiere il are identitatea
intreprinderii. Aceasta exprima modalitatile prin care sistemul organizational urmareste sa se
identifice pe sine in fata clientilor sai, prin nume, emblema, simboluri, atmosfera, evenimente s. a.
La baza identitatii inreprinderii sta procesul de pozitionare a acesteia pe pietele sale. Pozitionarea
intreprinderii reprezinta ansamblul actiunilor de proiectare a ofertei si imaginii sale, astfel incat
aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciat in atentia clientilor vizati, in raport cu concurentii sai.
Prin pozitionarea corespunzatoare, clientii trebuie sa inteleaga si sa aprecieze ceea ce reprezinta
inreprinderea in comparatie cu cocurentii din sectorul de afaceri. Pozitionarea se poate face in
functie de unul sau mai multe avantaje competitive.
Diferentierile prezentate anterior sunt eficace daca indeplinesc urmatoarele conditii :
- sunt importante – corespund unor avantaje concurentiale apreciate de un numar
suficient de mare de clienti ;
- sunt caracteristice ofertei facute de intreprindere si sunt prezentate intr-un mod
distinct;
- sunt superioare fata de alte modalitati de obtinere a acelorasi avantaje competitive;
- pot fi prezentate clientilor;
- reprezinta o noutate si nu pot fi copiate usor de catre concurenti;
- sunt accesibile clientilor, acestia permitandu-si sa plateasca prima de pret impusa de
diferentiere;
- sunt profitabile pentru intrprinderea care le foloseste.
Producatorul trebuie sa stabileasca care si cate diferente urmeaza sa fie promovate in
competitia economica din domeniile sale de operare. Ea va alege cele mai importante forme de
diferentiere, in functie de modul in care clientii definesc valoarea ofertei si aleg intre mai multe
oferte. In acelasi timp, producatorul trebuie sa semnaleze cat mai clar pietei–tinta in ce mod se
diferentiaza fata de concurentii sai.

11