Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUPRINS
Introducere 2
Concluzii 35
Bibliografie 36
1
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
INTRODUCERE
Marketingul modern presupune mai mult decât dezvoltarea produsului, stabilirea preţului
acestuia într-un mod atractiv şi punerea lui la dispoziţia consumatorului.
Compania Coca-Cola este o companie globală, care produce unele dintre cele mai
cunoscute mărci din lume. În România, ca de altfel în fiecare ţară unde compania este prezentă,
băuturile răcoritoare ce poartă marca Coca-Cola sunt îmbuteliate pe plan local, iar gama de
produse şi politica de piaţă reflectă gusturile şi stilul de viaţă caracteristice românilor.
Strategia de marketing defineşte atitudinea firmei faţă de mediu şi totodată
comportamentul său în raport cu componentele acestuia. Ea exprimă, în acelaşi timp, opţiunea
firmei pentru o anumită cale de urmat, aleasă din mai multe alternative posibile. Legerea
reprezintă şi un cat decisional a cărui fundamentare presupune analiza factorilor strategici şi
formularea alternativelor strategice.
Elaborarea strategiei de marketing presupune, pe de o parte, stabilirea direcţiilor de
înfăptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicită acţiuni precum: segmentarea pieţii,
2
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
desemnarea grupului ţintă şi poziţionarea produsului sau serviciului respective, iar pe de altă
parte, alcătuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasă.
Ca parte a unei strategii globale, Coca-Cola a adoptat în mai 2004 noua imagine a mărcii
în România; prin soluţii grafice cu impact raţional, emoţional şi estetic, aspectul etichetei şi
elementele de identitate vizuală au fost aliniate la standardele contemporane pentru a întări
relaţia produsului cu consumatorii săi. Noua identitate grafică a fost comunicată printr-o amplă
campanie legată de produs, bazată pe trei componente: cea raţională, componenta emoţională,
precum şi o abordare specială pentru tineri, prin care aceştia au descoperit în Coca-Cola
simbolurile dinamice ale stilului lor de viaţă.
Luvrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare elaborării
unei strategii de comunicare eficientă. Am insistat în prima parte pe teoria strategiilor de
marketing. Mai departe am prezentatcompania Coca-Cola în contextual actual al economiei.
3
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Capitolul 1.
1
Principiile marketingului, Philip Kotler, Ed. Teora, 1998
4
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
2
Managementul marketingului, Philip Kotler, Garz Armstrong, Ed. Teora, 1999
5
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
-concentrarea, dacă îşi dedică interesul în întregime unui grup sau segment redus de
consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprimă o parte a imaginii totale, nu ar trebui să
fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde în mare măsură
de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a întreprinderii de a interpreta
mediul în care îşi desfăşoară activitatea şi de a se organiza în aşa fel încât să fructifice la
maximum oportunităţile ce se ivesc, dacă avem în vedere că strategia de marketing trebuie să
plaseze întreprinderea într-o poziţie mai competitivă pe piaţă.
Orice întreprindere îşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia
şi cerinţele pieţii, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să
decidă care variantă este cea mai bună.
În funcţie de dimensiunile şi de trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe
tipuri de strategii:
A. Dinamica pieţii determină trei tipuri de strategii:
1. creştere - adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce îşi dezvoltă producţia şi
desfacerea, influenţând cererea consumatorului;
2. menţinere – se aplică dacă firma activează pe o piaţă saturată sau disponibilul de resurse
este limitat;
3. restrângere – utilizată când piaţa este în regres sau firma îşi modifică profilul,
orientându-se spre alte pieţe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supravieţuirea
firmei pe o perioadă limitată şi nu reflectă spiritul marketingului, dar ea este în situaţii
limită o soluţie temporară.
3
Strategic advertising – a practitioner’s handbook, Judith Corsrjens, Oxford, 1990
6
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
1. ridicată – se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce îşi propun să
satisfacă cele mai rafinate gusturi şi chiar să le depăşească pentru a-şi menşine imaginea
favorabilă la consumatori;
2. medie – se aplică de către firme cu potenţial modest, dar se adresează unei pieţe cu mari
diferenţieri între cumpărători;
3. redusă – se utilizează în anumite condiţii ce se caracterizează printr-o cerere mare în
raport cu oferta şi o redusă concurenţă între ofertanţi.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziţia pe care firma o deţine pe piaţă, fiecare
urmărind, în fapt, să obţină o plasare cât mai avantajoasă faţă de concurenţi.
4
Marketing, D. Florescu, Victor Balaure, Ed. Marketer, Bucureşti
7
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Prin abilitatea sa, managerul va selecta un număr restrâns de posibilităţi strategice limitate,
care se pot delimita în majoritatea cazurilor în funcţie de cele două dimensiuni ale matricei
vectoriale a dezvoltării a lui Igor Ansoff: misiune sau pieţe ( public sau cerere) şi tehnologie sau
produs (firme sau oferte). „Acest model cu două dimensiuni are în vedere prezentul (actualiatea)
şi noul, care conduc spre patru alternative competiteive sau posibilităţi de bază”5:
1. pătrunderea pe piaţă – se poare realiza numai dacă încurajează clienţii să consume mai
mult sau îşi va atrage potenţialii clienţi ori clienţii altora, datorită avantajelor oferite în
comparaţie cu concurenţii, ca: preţuri, disponibilitate, servicii post-vânzare etc;
2. dezvoltarea produsului – în funcţie de preferinţele consumatorului îşi va diversifica
produsele. Se pare că este strategia preferetă, întrucât producătorul îşi pune în valoare
capacitatea de a se adapta la cerinţele pieţii;
3. dezvoltarea pieţii – în condiţiile în care păstrează aceleaşi tehnologii, va atrage noi clienţi
prin: pătrunderea pe noi pieţe spaţiale şi descoperirea unor noi utilităţi pentru produsul
existent;
4. diversificarea – ce se aseamănă cu strategia de ocolire ori inovare, opţiune ce prezintă
risc mare.
Desigur, în alegerea unei variante strategice cât mai eficiente, trebuie să se ţină seama de
dificultăţile determinate de: ritmul schimbării în sine, abordarea procesuală, maturitatea pieţelor,
cunoştinţele tehnice şi puterea clienţilor, internaţionalizarea întreprinderilor etc. Pe baza
experienţei teoretice şi practice (ca director de vânzări şi marketing la o mare companie de
bunuri de consum şi proprietar al unei firme de succes de două decenii), Malcolm McDonald
sintetizează 12 recomandări pentru strategii de marketing mai eficiente6:
1. înţelegerea surselor de avantaje competitive – recomandare ce cuprinde o listă ce este
universal recunoscută, ce explică poziţia superioară a unei firme datorită costurilor,
diferenţierii şi sectorului de piaţă pe care activează;
2. înţelegerea diferenţierii – recomandare ce explică cele mai importante surse ale
diferenţierii: calitatea superioară a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea
lui, nume de marcă renumit, servicii superioare, reţeaua de distribuţie, etc;
3. cunoaşterea mediului de afaceri – recomandare ce evidenţiază rolul macromediului
(politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) şi a mediului de piaţă, sector
de activitate (mărimea şi potenţialul pieţii, comportamentul clientului, segmentarea,
furnizorii, canalele, practicile la nivelul întregului sector de activitate, profitabilitatea la
nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfăşurării în mod oficial a auditului de marketing;
4. cunoaşterea concurenţei – ce reprezintă o simplă extindere a auditului de marketing,
preupune cunoaşterea: concurenţilor direcţi şi indirecţi, a celor care produc bunuri
substituibile, integrării în amonte cu furnizorii şi în aval cu clienţii, profitabilităţii
concurenţilor, atuurilor şi handicapurilor concurenţilor, etc;
5. cunoaşterea punctelor tari şi a celor slabe – reprezintă un audit complet al calităţilor şi
avantajelor proprii, reflectate în capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpăra, de a
produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finanţa, administra şi
identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari;
6. înţelegerea segmentării pieţii – recomandare ce evidenţiază rolul acesteiaîn succesul de
piaţă;
7. înţelegerea dinamicii produsului sau pieţii – care este influenţată de ciclul de viaţă al
produsului, de costurile cu care este realizat, cota de piaşă etc.
8. înţelegerea noţiunii portofoliului de produse şi pieţe – recomandare ce propune
construirea unei matrici pentru a cunoaşte atractivitatea de piaţă şi pe produs;
9. stabilirea priorităţilor şi respectarea lor – recomandare ce propune redactarea sintetică a
concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza în planul de
marketing sau de afaceri şi care va conţine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un
rezumat financiar, o analiză generală a pieţii, o analiză de tip SWOT pentru segmentele-
5
Marketing, Mirela Stoian, M. Victor, Horia Dorobanţu, ASE, Bucureşti
6
Strategii de marketing, Malcolm McDonald, 2004
8
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
9
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Capitolul 2.
1. Hutchinson (1899-1901)
10
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
In 1901, a fost introdusa sticla cu pereti drepti pentru Coca-Cola, dupa principiul
capacului ondulat brevetat pentru prima oara in 1895. O eticheta in forma de diamant a fost
atasata. Aceste etichete originale sunt, de asemenea, destul de rare.
Sticla autentica Coca-Cola cu pereti drepti, poate fi descrisa ca fiind facuta din sticla
transparenta de cremene sau din sticla cu chihlimbar maro. Sticla purta marca inregistrata "Coca-
Cola" stantata cu scris de mana pe marginea inferioara sau in jurul gatului. Uneori, orasul si
statul apareau scrise pe lateral sau pe fundul sticlei. Daca o sticla are marca inregistrata "Coca-
Cola" scrisa cu majuscula ca parte a numelui de marca al sticlei, sau prezinta textul "Proprietatea
Companiei de Imbuteliere Coca-Cola?, atunci exista posibilitatea ca aceasta sa nu poata fi
identificata drept o sticla Coca-Cola. Astfel de sticle erau folosite pentru distributia de apa
minerala si /sau arome de catre o companie de imbuteliere Coca -Cola.
Design-ul sticlei cu contur, pe care o cunoastem astazi, se bazeaza pe un concept original
sugerat de catre un sticlar suedez, Alexander Samuelson, angajat al Root Glass Company din
Terre Haute, Indiana. Acest concept al lui Samuelson pentru design-ul de sticla a fost propus in
anul 1913 si acceptat mai tarziu, in principiu, de catre un comitet special compus, printre altii,
dintr-un numar de imbuteliatori Coca-Cola. Design-ul pentru aceasta sticla a fost brevetat de
catre Oficiul American de Brevete la data de 16 Noiembrie 1915. Aceasta sticla care a suferit
modificari ulterioare a fost pusa efectiv in uz in 1916.
Acestui model cu modificari i-a fost acordat mai tarziu brevetul de design la data de 25
Decembrie 1923, brevet expirat la data de 24 Decembrie 1937. Intre timp, sticla din 1923 a
continuat sa fie utilizata pana cand a fost treptat eliminata pe motiv de distrugere, pierdere sau
inlaturare. Acest lucru inseamna ca, atat sticla din 1923 cat si succesoarea ei, brevetata la data de
3 August 1937, s-au caracterizat printr-o utilizare paralela pe piata si nu puteau fi deosebite pe
piata din punct de vedere practic. Acest brevet din 1937 a expirat la data de 2 August 1951.
Numarul de identificare al brevetului ce apare pe sticla este "D105529."
11
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Intre anii 1951 si 1960, acesta a fost protejat conform normelor de drept comun ca
emblema de identificare pentru Coca-Cola. Apoi, a fost inregistrata in 1977 ca marca inregistrata
la Oficiul American de Inventii si Brevete, o onoare acordata si altor cateva ambalaje.
Sticla de aur
Dupa 1955, la cerere, diferitelor sticle in format mare li se aplica tratarea cu aur. Aceste
sticle de aur nu sunt cunoscute pe teritorul unei companii de imbuteliere mai tanara de 50 de ani.
Cand Eticheta Color Aplicata a marcii a fost pentru prima oara introdusa pe o sticla, a aparut de
asemenea si pe sticla de aur.
Cand a fost introdusa sticla cu design-ul clasic de contur, sticla folosita continea un nisip
care dadea o culoare denumita "Georgia green." (verde de Georgia). Bineinteles, pe masura ce
tehnologia s-a dezvoltat, producatorii de sticle au reusit sa imbunatateasca culoare verde si chiar
sa faca anumite combinatii in formula sticlei.
Totusi, in Europa si in alte parti ale lumii, s-a descoperit ca tipul de nisip folosit pentru
fabricarea sticlei producea o sticla mai transparenta. Acesti producatori de peste ocean puteau, de
asemenea, sa prepare un amestec care a avut ca rezultat aparitia sticlei de culoare bruna.
Deoarece nu se dorea culoarea bruna in sticlele de Coca-Cola, s-a optat pentru sticla
transparenta.
Verdele de Georgia in Statele Unite si sticla transparenta se produce pentru diferitele tari
din intreaga lume cu cateva exceptii.
In perioada dintre 1915 si 1940, de fiecare data cand Coca-Cola la sticla a fost lansata in
Europa si in alte tari, a fost folosita sticla transparenta. Acest lucru se aplica si pentru Mexic si
Canada intrucat imbutelierea in Mexic si Canada a inceput inainte de 1916.
Dupa cel de-al doilea razboi mondial, de fiecare data cand s-a lansat Coca-Cola
imbuteliata intr-o tara, a fost folosita sticla de culoare verde Georgia. De exemplu, cand marca
Coke a fost lansata pentru prima data pe piata din Japonia, in 1960, s-a folosit sticla de culoare
verde Georgia. Ca o regula generala, in tarile in care marca Coke imbuteliata a fost vanduta
inainte de cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla transparenta. In acele tari in care
Coca-Cola imbuteliata a fost lansata pentru prima data dupa cel de-al doilea razboi mondial, a
fost folosita sticla de culoare verde Georgia.
Sticla nereturnabila
La inceputul anilor 1960, am inceput sa testam pe piata ambalajul de unica folosinta, sau
nereturnabil, de sticla pentru Coca-Cola. Putin mai tarziu am introdus pe majoritatea pietelor
ambalajul de sticla nereturnabil.
12
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Sticle aniversare
La inceputul anilor 1970, multe fabrici de imbuteliere din SUA au inceput sa isi
sarbatoreasca cea de-a 75 aniversare in acest domeniu prin lansarea unor sticle-editie limitata
care foloseau vechile design-uri si logo-uri.
Aceste sticle au devenit repede obiecte de colectie dorite si au stimulat dezvoltarea altor
sticle aniversare care sa celebreze evenimente sportive, festivaluri sau aniversari si evenimente
importante pentru clienti.
La inceputul anilor 1990, sticlele contur au inlocuit sticlele obisnuite cu pereti drepti,
drept ambalaj standard pentru a marca aceste evenimente.
13
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Popularitatea noii băuturi răcoritoare a crecut vertiginos odată cu publicitatea care i s-a
făcut din momentul în care Asa Candler a cumpărat reţeta şi toate drepturile de comercializare de
la inventatorul celebrei băuturi. Până în 1899, Coca-Cola a cucerit practic întreaga Americă, mai
alse după ce delicioasa băutură răcoritoare a început să fie îmbuteliată, şi, deci mai uşor de
transportat şi de păstrat de către clienţi.
Pentru Coca-Cola, 2004 a fost un an în care accentul a căzut, din punct de vedere al
strategiei de marketing abordată, mai mult pe dezvoltarea mărcilor deja existente în portofoliu
decât pe introducerea pe piaţă a unor produse noi. Lansarea la jumătatea anului trecut a noii
campanii publicitare pentru Coca-Cola „Viaţa are gust”, campania pentru Sprite, produsă local în
România, bazată pe sloganul „Musculosul se întoarce”, care a primit premiul Ad’or pentru cea
mai bună campanie pentru băuturi non-alcoolice din România, promoţiile de Paşte şi cele din
timpul verii, şi campania pentru Fanta, sunt principalele iniţiative pe care Coca-Cola le-a avut
anul trecut pentru a consolida poziţia brand-urilor.
În ceea ce priveşte noua temă Coca –Cola - „Viaţa are gust” – aceasta nu schimbă cu
nimic proprietăţile mărcii, ci aduce o nouă filosofie. Viaţa de zi cu zi e plină de întâmplări de
care ne amintim întotdeauna cu plăcere. Este vorba de acele întâmplări care te fac să simţi că
trăieşti, să te bucuri, care îţi schimbă într-o clipă starea de spirit. Şi campania publicitară derulată
la sfârşitul anului trecut pentru relansarea produsului Fanta a influenţat pozitiv succesul acesteia.
Paralel însă cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brand-urilor
existente, Coca-Cola a lansat anul trecut două produse noi: în vară, Fanta Fructe de Pădure, iar la
sfârşitul anului o variantă de apă plată, ocazie cu care şi-a consolidat poziţia pe segmentul apei
de masă. Şi imaginea produsului a continuat sa fie în 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola
introducând pe piaţă o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua.
Promoţiile de vară derulate de companie au avut un aer aparte, bazându-se pe un sistem
diferit de promovare aproduselor, cel al implicării într-o măsură cât mai mare a consumatorului
în derularea promoţiei.
Sistemul inic în lume a făcut din compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi
răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se
consumă în întreaga lume. Compania a introdus, de asemenea, şi noi băuturi răcoritoare pentru a
satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Născută în 1960 în Germania, familia de băuturi
răcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări. Sprite, o
băutură pe bază de suc de lămâie, a urmat în anul 1961.
Compania Coca-Cola şi reţeaua de îmbuteliatori formează, în prezent, cel mai sofisticat şi
flexibil sistem de producţie şi distribuţie a unui produs din lume. Acest sistem unic a făcut din
compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare de pe mapamond. Ea vinde
aproape jumătate din băuturile răcoritoare ce se consumă în prezent la nivel global.
Coca-Cola şi-a câştigat puterea, reputaţia şi valorile unice păstrând mereu deschisă
legătura cu consumatorii, produsele sale regăsindu-se în cele mai frumoase momente din viaţa
sutelor de milioane de oameni pe care îi răcoreşte.
Istoria băuturii Coca-Cola reprezintă povestea unor momente speciale. Aceste momente
îşi au originea într-un vas de aramă aşezat pe un trepied din curtea doctoruluiPemberton şi ele au
fost înmulţite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul. Ele au devenit familiare
şi universale prin publicitatea unică făcută de domnul Candler şi prin viziunea domnului
Woodruff care a dorit să aducă Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În
fiecare zi, Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de băutură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi,
oamenii trăiesc un moment delicios şi răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În
decursul a peste un secol de schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor
răcoritoare de calitate.
14
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Din anul 1991, de când şi-a început activitatea în România, Coca-Cola a introdus pe piaţă
majoritatea băuturilor răcoritoare cu recunoaştere internaţională, dar a şi creat, special pentru
consumatorii români, mărci dedicate conform preferinţelor locale.
Începând cu cele mai înalte standarde de calitate a produselor şi până la normele etice
aplicate cu stricteţe în afaceri, sistemul Coca-Cola construieşte încredere şi întăreşte relaţia cu
toţi partenerii săi.
Sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola şi îmbuteliatorii săi. Fiecare
componentă adaugă valoare procesului şi contribuie la succesul său.
15
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
dedicată întregii familii, iar Paştele este una dintre ocaziile în care familiile se reunesc pentru a
celebra acest eveniment.
De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic faţă de teoriile de
marketing. Se ştie că mărcile au o anumită durată de viaţă. În mod normal, o marcă se naşte,
creşte, ajunge până la un anumit nivel, după care se stinge. În cazul Coca-Cola ne confruntăm cu
o situaţie atipică. După 116 ani de la apariţia mărcii, nu există semen de decline. Ba, dimpotrivă,
brand-ul este mai puternic ca oricând şi creşte din ce în ce mai repede, cel puţin aceasta este
părerea lui Simeon Goranov, brand manager la Coca-Cola România.
Când un mare producător internaţional venea în România aducea după sine şi concurenţa,
dacă nu imediat după lansarea pe piaţă, oricum în scurt timp. În cazul Coca-Cola vorbim de
intrarea pe piaţă a mărcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum bătătorit s-au lansat şi mărcile româneşti.
De pildă, European Drinks a intret pe o piaţă a băuturilor răcoritoare încălzită de coca-
Cola. Comapnia americană a animat, o dată cu venirea pe piaţă, sectorul răcoritoarelor, crescând
consumul pe cap de locuitor şi deschizând drumul şi pentru European Drinks. European Drinks a
intrat pe piaţă într-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca
Frutti Fresh s-a lansat pe piaţă cu un preţ sub cel al Coca-Cola în momentul în care consumul de
răcoritoare crescuse, dar puterea de cumpărare a românilor începuse să scadă. Astfel, pe fundalul
unei descreşteri a puterii de cumpărare, Frutti Fresh a reuşit să obţină o cotă de piaţă însemnată,
în detrimental Coca-Cola, care a pierdut câteva procente. Astăzi, European Drinks poate fi
considerată o marcă românească de success în competiţie cu brand-urile internaţionale, iar
românii cumpără în cea mai mare parte brand-uri. În segmental răcoritoarelor se bea cel mai mult
Coca-Cola şi Frutii fresh, aşa cum în ceea ce priveşte vânzarea de filme foto, spre exemplu, se
cumpără mărci de genul Kodak şi Fuji.
Întreaga istorie a Coca-Cola în România poate fi urmărită, în mod original, prin
promoţiile şi campanile publicitare care îi punctează evoluţia. Mesajele lor au vorbit despre
Coca-Cola şi valorile cu care se identifică: momente de neuitat în compania celor dragi,
sărbătorite cu o răcoritoare delicioasă şi plină de savoare, rece ca gheaţa, care aminteşte
întotdeauna că viaţa are gust. Coca-Cola se regăseşte în aventurile celor tineri, în împlinirile
maturilor, în amintirile celor care călătoresc şi în prieteniile care se leagă pentru totdeauna,
pentru ca face parte din povestea tuturor şi a fiecăruia în parte.
Procesul de fabricaţie
Zaharul poate fi livrat fie sub forma vrac in cisterne auto de uz alimentar (in care vehicularea se
face pneumatic) fie la saci de 50kg, care se stocheaza in spatii special amenajate, cu temperatura
si umiditate controlata. Indulcitorii se utilizeaza numai in produsele light, iar ei se regasesc in
concentratele bauturilor respective (Ex.: Coca-Cola light).
2. Sirop simplu
Livrarea de concentrat
16
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
3. Sirop final
Siropul final se obtine din combinarea siropului simplu si a concentratului. Aceste doua operatii
se realizeaza in asa numita camera de amestec.
a. Reteaua de apa
Fabricile sunt aprovizionate fie cu apa potabila verificata de autoritatile romane, fie din reteaua
de apa oraseneasca, fie din puturi de mare adancime. Aceasta apa este considerata de fabricile
Coca-Cola ca fiind "apa bruta", care este supusa unui proces lung si complex de purificare,
filtrare, dezinfectare, prin intermediul unor uzine de tratare a apei situate in incinta fiecarei
fabrici.
Scopul tratarii apei este sa se obtina aceiasi calitate a apei, asigurand in acest fel constanta
gustului, si implicit a produsului final. Procesul de tratare este controlat in permanenta cu analize
de laborator. Apa obtinuta are un grad inalt de purificare, lipsita de microorganisme, de clor sau
alti agenti chimici si cu un continut optim de saruri minerale.
Dioxidul de carbon este livrat in cisterne auto sub forma lichida, in stocatoare speciale. CO2
lichid este supus unui proces de evaporare si apoi sub forma gazoasa obtinuta este trimis prin
conducte si dizolvat in bautura finala.
Ca toate materiile prime utilizate in fabricile Coca-Cola, si CO2 este testat prin analize de
laborator regulate.
4. Bautura
5. Dozator
De pe piata, sticlele goale se intorc sub forma paletizata, in camioane si sunt depozitate in
fabrica.
b. Depaletizare
c. Denavetare
Denavetarea presupune scoaterea sticlelor returnabile din navete si punerea lor pe banda
transportoare.
17
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
d. Inspectie optica/electronica
Sticlele trec de o verificare initiala, atat umana cat si electronica, prin care se verifica integritatea
lor la intoarcerea de pe piata.
Sticlele goale intra intr-un proces de spalare care asigura in final sticle curate si microbiologic
sterile.
f. Inspectia optica/electronica
Se mai executa un control asupra sticlelor inainte de trimiterea sticlelor catre dozator pentru
umplerea lor cu Coca-Cola.
6. Etichetare
7. Marcare
Se face pe eticheta sau pe capac, in functie de locul disponibil, vizibilitatea informatiilor scrise
pe ambalaj si tipul aparatului de marcat.
8. Inspectia finala
Se face de catre operatori umani, pe banda transportatoare, chiar inainte de ambalarea lor pentru
expedierea pe piata.
9. Innavetare
Presupune introducerea sticlelor cu produs in navetele de plastic. Pentru ambalajele de 0.25 litri,
navetele au o capacitate de 24 sticle.
10. Paletizare
Paletii din fabrica sunt transportati in depozit, unde stau intre cateva ore si cateva zile, pana in
momentul livrarii.
11. Depozitare
Pentru transportul din fabrica in depozit, si din depozit in magazine, se foloseste tehnica
paletizarii. Aceasta permite deplasarea in conditii eficiente a unei cantitati mari de produs.
12. Livrare
18
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Distribuţia şi depozitarea
Responsabilitatea Socială
Politica Coca-Cola de responsabilitate socială este concentrată în patru direcţii: piaţa,
mediul, oamenii de la Coca-Cola şi comunitatea. Pentru fiecare dintre ele, Sistemul Coca-Cola a
aplicat constant principiul partneriatului social, economic şi cultural, demonstrandu-şi
disponibilitatea de a se implica în acţiuni menite să impulsioneze valorile şi dezvoltatea societăţii
în care operează.
Piaţa
Compania se aliniază la preferinţele consumatorilor ei aflaţi permanent în căutare de nou, mereu
în mişcare, respectându-le tradiţiile şi valorile. Vine în întampinarea gusturilor şi nevoilor lor,
oferindu-le produse de cea mai bună calitate. Construieşte relaţii mutual avantajoase cu
partenerii ei de afaceri, ajutându-i să se dezvolte alături de companie. Respectă angajamentul de
a lucra la cele mai înalte standarde de calitate, recunoscute la nivel internaţional.
19
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Angajaţii
Contribuie activ la crearea unui cadru favorabil dezvoltării personale şi profesionale a
angajaţilor, încurajandu-le performanţa. Îndemnă angajaţii să îşi aducă aportul la inovaţie,
compania sprijinind punerea ideilor lor în aplicare.
Mediul inconjurător
Îşi ghidează activitatea după principiile respectării integrităţii mediului înconjurător. Este
membră fondatoare a Eco-Rom Ambalaje şi a Asociatiei Romane pentru Ambalaje şi Mediu
şi respectă directivele europene privind responsabilitatea organizării activităţii de recuperare şi
reciclare a deşeurilor de ambalaje.
Comunitate
În cei 16 ani de când este prezentă în România, compania şi-a demonstrat atenţia acordată
comunităţii, precum şi disponibilitatea de a sprijini şi iniţia acţiuni menite să încurajeze
educaţia, protecţia mediului şi a apei, voluntariatul corporatist şi sportul.
În anii douăzeci însă Coca-Cola nu mai avea niciun concurrent. Singura problemă a
companiei era cum să mărească consumul de băuturi răcoritoare pe cap de locuitor, care a crescut
încet de la 2,4 galoane în 1919 la 3,3 galoane în 1929 (astăzi este de 40 de galoane). Reclamele
Coca-Cola încercau să stimuleze consumul: „Setea nu cunoaşte anotimp” – 1922, „Pauza care te
învigorează” – 1929.
A fst o strategie strălucită, executată cu măiestrie; şi-a atins ţinta, mai ales la tineri. În
materie de dulciuri sau răcoritoare, ce mici vor mai degrabă cantitate decât calitate. Şi totul s-a
făcut cu un buget pentru publicitate foarte limitat. În 1939 Coca-Cola a cheltuit 15.000.000 de
dolari pentru reclamă, iar Pepsi-Cola – 600.000. Principiul numărul doi al ofensivei: „Găseşte o
slăbiciune în puterea liderului şi atacă în acel punct.” Pepsi-Cola lansase un atac classic pe
flancuri, la preţ, dar a fost mai mult de atât, transformându-se într-o ofensivă direcţionată spre
centrul puterii Coca-Cola. Cei din Atlanta considerau, în mod evident, că puterea lor constă în
sticla de 6,5 uncii; o utilizau în fiecare reclamă şi chiar au înregistrat-o ca marcă. Razmond
Loewy a numit-o „cel mai perfect ambalaj de pe piaţă”. Compania Pepsi a transformat această
putere într-o slăbiciune: sticla perfect proiectată pentru 6,5 uncii nu putea fi mărită la 12 uncii.
Principiul defensiv numărul doi: „Cea mai bună strategie defensivă este curajul de a
ataca singur”: Coca-Cola ar fi trebuit să atace singură cu un nou produs înainte ca să o facă
pepsi, iar momentul ideal pentru a lansa un astfel de produs cu preţ scăzut după ideea Pepsi ar fi
fost la începutul crizei din anii ’30. La scurt timp după război, Coca-Cola revine; economia se
întorsese împotriva Pepsi. Pe măsură ce creşteau preţul la zahăr şi costurile muncii. La fel creştea
preţul unei sticle de Pepsi „Tot un bănuţ, dar mai mult” a devenit „De două ori mai mult şi mai
bun”. Apoi Pepsi şi-a schimbat concentrarea, dela consumul pe piaşă la consumul privat,
vânzând aparate pentru făcut Pepsi la domiciliu, introducând şi o sticlă mai mare. „Fii sociabil”
20
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
era noul slogan Pepsi, în timp ce strategia de marketing se concentra acum pe vânzări în
supermarketuri; iar efortul i-a fost răsplătit.
Anul următor însă Coca –Cola a lansat blitzkrieg-ul: sticle de 10, 12 şi 26 uncii. Pe
măsură ce sticlele vechi se goleau, ele erau scoase din uz şi sticla celebră de 6,5 uncii a intrat
definitiv în istorie. Şi în fiecare an sloganul se schimba în funcţie de metodele companiei de a
contraataca mişcările Pepsi: „Coca-Cola face ca lucrurile bune să fie şi mai bune”, „semnul
bunului gust”, „Gustul răcoritor şi înviorător”, „Te înviorează cu adevărat”. Toate aceste
schimbări erau rodul confuziei care domnea la Atlanta. Sticlele mai mari au fost „unu” iar
generaţia Pepsi a fost „doi” din „un-doiul” cu care Pepsi a lovit-o decisive pe Coca-Cola. Găsirea
slăbiciunii din puterea liderului este principiul cheia al marketingului de război. În ce consta
puterea Coca-Cola_ A fost prima băutură cola, fiind pe piaţă de mai mult timp decât Pepsi.
Această autenticitate era un semn clar al puterii evidente a Coca-Cola dar avea şi un
rezultat mai puţin vizibil. Cei în vârstă erau potenţialii consumatori Coca-Cola; cei tineri erau
mai probabil consumatori de Pepsi. Mai mult, sticlele mai mari îi atrăgeau pe tineri. Ce adult
putea să dea pe gât o sticlă de 12 uncii ca un adolescent? Prima expresie a acestui concept a fost:
„Pepsi, pentru cei care gândesc tinereşte”, iar mai apoi idea a căpătat aripi cu clasicul „Trezeşte-
te la viaţă, eşti generaţia Pepsi!”. Intenţia noii strategii Pepsi era să facă concurenţa să pară
complet depăşită; lucru pe care l-a şi făcut, dar a avut şi un alt effect psihologic la fel de valoros.
De asemenea Pepsi utilizează în mod intelligent muzica, forma tradiţională de rebeliune a
tinerilor, ca o componentă cheie a strategiei sale. Pepsi utilizează staruri ale muzicii popca
Michael Jackson sau Lionel Richie. Adultul îl vede şi se întreabă: „Cine mai este şi ăsta?”. Noul
slogan Pepsi „alegerea unei noi generaţii” este o altă expresie a acestei strategii, care este
punctual de atac împotriva „moşilor” care beau Coca-Cola.
Dar, ca multe alte companii, Pepsi îşi uita frecvent strategia proprie. În ultimile două
decenii Pepsi a utilizat această idee în numai o treime din perioadă. Două treimi au fost utilizate
pentru alte campanii: „Gustul care bate cola, Pepsi ţi-l oferă”, „Ai multe de trăit, Pepsi are multe
de oferit”, „Pepsi, acum!”. Pentru un produs de larg consum schimbarea strategiei de publicitate
în fiecare an este o mare greşeală; nu trebuie să-ţi schimbi strategia decât atunci când treci la alt
tip de război pe piaţă. Desigur, din punct de vedere tactic, cuvintele, imaginile, muzica, se pot
schimba ori de câte ori este necesar. Dar nu şi strategia.
Coca-Cola şi-a descoperit strategia defensivă potrivită – de a fi lider: „ESTE
ADEVĂRATĂ!”. Prin implicaţie, toate celelalte băuturirăcoritoare nu erau decât imitaţii ale
Coca-Cola, ceea ce de altfel este adevărat. Strategia „ESTE ADEVĂRATĂ!” a profitat şi de
publicitatea despre „Merchandise 7x”, formula secretă a Coca-Cola. De la dr. Pemberton se pot
număra pe degetele unei singure mâini numărul celor care cunosc formula secretă 7x. Acest tip
de publicitate este inestimabil deoarece captează imaginaţia publicului.
O altă mişcare strategică a companiei Pepsi merită toată atenţia. Numită „Provocarea
Pepsi”, ea constă în testarea a două cola nenumite, legaţi la ochi. În aceste teste degustătorii
preferă Pepsi în raport de 3 la 2 cu Coca-Cola, rezultat trâmbiţat imediat în toată mass-media. A
fost o strategie bună? Poate, deoarece exploatează un punct slab al concurenţei. Deoarece Pepsi
este cu 9% mai dulce decât Coca-Cola, gustul favorizează Pepsi. Dar nu este bună ca al doile
front în strategia ofensivă. Un număr doi nu-şi permite două campanii: principiul numărul trei –
„Lansează-ţi atacul pe un front cât mai îngust posibil”.
Până în 2001, Pepsi-Cola deţinea în portofoliu şi restaurantele Kentuky Friend Chicken,
Pizza Hut şi Taco Bell. Mai tânără decât vechiul său inmaic, Pepsi a fost inventată tot de un
farmacist. Momentan marca albastră deţine doar 30,5% din piaţa americană, faţă de 43% Coca-
Cola. Dar în afara Statelor Unite ea este mult mai departe: pe întreaga planetă ea este vândută
între 3-3,5 produse Coca-Cola. Cele două companii se detaşează însă în domeniul imaginii;
sponsor al Jocurilor Olimpice, al Cupei Mondiale de Fotbal sau al Turului Franţei, compania
Coca-Cola rămâne fidelă strategiei sale, de a-şi lega numele de toate marile întâlniri ale sportului
mondial. Pe de altă parte, Pepsi preferă starurile: de la cântăreaţa Janet Jackson, la fotbaliştii
Roberto Carlos şi David Beckham. Dar şi această companie mizează pe sport: la jumătatea lui
februarie 2003, contra unui cec de 7,3 milioane USD pe an, Pepsi a monopolizat drepturile
Campionatului de Fotbal din China.
21
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Veniturile nete ale celui mai mare producator de bauturi racoritoare din lume, Coca-
Cola, au scazut in ultimele trei luni ale anului 2005 cu 28 de procente. Aceasta scadere este un
efect al vanzarilor slabe din Franta si Marea Britanie in special, dar si costurilor de marketing
ridicate.
Compania americana cu sediul in Atlanta, a inregistrat in trimestrul patru al anului 2005
720,15 milioane de euro profit, ceea ce se transpune printr-o scadere de 28 % fata de 1 miliard de
euro cat a reprezentat profitul Coca-Cola in perioada similara din 2004, scrie Bloomberg. Desi in
Franta si Marea Britanie incasarile au inregistrat o scadere, veniturile din vanzari ale companiei
americane au crescut in 2005, la nivel global, cu 6,7 procente, ajungand la nivelul de 4,66
miliarde de euro.
22
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Cifra de afaceri inregistrata în anul 2006 de Coca-Cola Romania a fost de 53,3 milioane
lei in crestere cu peste 16% fata de 2005, cand compania a raportat afaceri de 45,79 milioane lei,
potrivit datelor furnizate de companie. Coca-Cola Romania a avut anul trecut aproximativ 30 de
angajati.
Venitul operational net al companiei a urcat in trimestrul al doilea al anului 2007 la 7,73
miliarde dolari, de la suma de 6,48 miliarde dolari inregistrata in aceeasi perioada din 2006.
In ultimii ani, Coca-Cola a ramas in urma companiei rivale PepsiCo in ceea ce priveste
oferta de produse alternative la bauturile racoritoare ce contin zahar pe care consumatorii nord-
americani incep sa le evite. Achizitia recenta de catre Coca-Cola a producatorului de sucuri si
ceaiuri Fuze Beverages si a producatorului de apa vitaminizata Glaceau arata, insa, ca
producatorul de bauturi racoritoare Coca-Cola vrea sa recupereze distanta, sustin unii analisti.
23
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
24
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Capitolul 3.
Planificarea strategică este procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci pornind
de la cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă în care se găseşte acesta.
Ca parte a unei strategii globale, Coca-Cola a adoptat în mai 2004 noua imagine a mărcii
în România; prin soluţii grafice cu impact raţional, emoţional şi estetic, aspectul etichetei şi
elementele de identitate vizuală au fost aliniate la standardele contemporane pentru a întări
relaţia produsului cu consumatorii săi. Noua identitate grafică a fost comunicată printr-o amplă
campanie legată de produs, bazată pe trei componente: cea raţională, componenta emoţională,
precum şi o abordare specială pentru tineri, prin care aceştia au descoperit în Coca-Cola
simbolurile dinamice ale stilului lor de viaţă.
Pe piaţa internaţională investiţia în publicitate convenţională a scăzut ca procent din
totalul cheltuielilor de marketing în ultimii ani de la 33% la 25%, în timp ce bugetele şi
importanţa bugetelor a crescut stabil.
Determinarea bugetului promoţional este o problemă delicată a politicii firmei. Pentru o
stabilire corectă a bugetului se vor avea în vedere atât obiectivele campaniei de comunicare cât şi
stabilirea bugetului ca procentaj din cifra de afaceri.
Structura bugetului promoţional:
cheltuieli cu onorariul agenţiei;
cheltuieli cu reclame şi radio;
cheltuieli cu onorariul artiştilor ce vor participa la spectacol, cheltuieli cu tipărirea
afişelor, broşurilor şi altor materiale promoţionale, cheltuieli cu cadourile oferite, alte
cheltuieli.
Publicitatea
Pentru a înţelege publicitatea, trebuie să înţelegem locul şi rolul pe care îl ocupă în cadrul
efortului de marketing în care îşi aduce un aport deosebit.
Rolul publicităţii în marketing mix:
Prin marketing mix se înţelege efortul conjugat de a concepe, a poziţiona, a promova, şi a
distribui idei, bunuri sau servicii. Publicitatea este vehicolul responsabil în cea mai mare măsură
de promovarea şi vânzarea produselor Coca-Cola, alături de preţul, caracteristicile şi distribuţia
acestora.
Rolul publicităţii în segmentarea pieţei, diferenţierea produsului şi poziţionarea acestuia:
Segmentarea pieţei este procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este împărţită în
subpieţe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor.
Rolul publicităţii este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor şi dorinţelor diverselor
segmente omogene de consumatori şi de a le transmite prin intermediul unor canale media
adecvate.
Diferenţierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferenţe
sesizabile între un produs şi altul concurent din cadrul aceleiaşi categorii de produse (produse
Coca-Cola versus produse Pepsi-Cola). Această diferenţiere se bazează pe managementul
percepţiei consumatorilor.
Poziţionarea produselor Coca-Cola este procesul prin care acestea sunt plasate pe piaţă
astfel încât să ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului ţintă căruia i se
25
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Tipuri de publicitate
- Publicitatea de produs.
După criteriul demografic:
- publicitate locală
- publicitate regională
- publicitate naţională
- publicitate internaţională
După natura pieţei:
- publicitate adresată consumatorului final
- publicitate adresată consumatorului intermediar (detailişti)
- publicitate adresată consumatorului instituţional (companii)
După tipul mesajului:
- publicitate raţională, factuală – pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor
produsului
- publicitate emoţională – pune accent pe caracteristicile şi beneficiile emoţionale,
intangibile ale produselor Coca-Cola, adresându-se laturii emoţionale a individului
După efectul intenţionat:
- publicitate cu acţiune directă – vizează obţinerea unui efect imediat
- publicitate cu acţiune întârziată – vizează obţinerea de efecte pe termen lung.
După canalul folosit:
- publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează serviciile de publicitate destinate
şi care folosesc cele cinci canale media convenţionale: presa scrisă, TV, radio, cinema şi
afişaj stradal. Este numită şi publicitatea în media. Publicitatea de tip ATL foloseşte
formate tipizate, specifice fiecăruia dintre mediumurile de mai sus: spotul - pentru
televiziune, cinema şi radio; macheta de presă – pentru presa scrisă; afişul publicitar –
pentru afişajul stradal.
- Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care foloseşte
alte spoturi decât cele convenţionale sau le foloseşte pe acestea într-un mod atipic.
Publicitatea BTL are două mari moduri de acţiune: prin intermediul evenimentelor sau
prin intermediul suporturilor/obiectelor.
- În ultima vreme se observă o tendinţă de depăşire a acestei împărţiri prin introducerea
unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ţine cont
de tipul canalului de comunicare ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei
de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziţie (ATL, BTL, PR, marketing
direct, promoţii).
După tonul comunicării:
- publicitate agresivă – foloseşte un ton imperativ şi o intensitate mare a comunicării
(volum mare de apariţii)
- publicitate blândă (neagresivă) – foloseşte un ton blând şi oferă posibilitatea unei opţiuni
După conţiunut:
- publicitate conotativă – este bazată mai mult pe sugestie şi mai puţin pe informaţie
- publicitate denotativă – este bazată în primul rând pe informaţie, folosită mai puţin de
compania Coca-Cola
Sloganurile transmise sunt: „Noul val porneşte din tine” – Coca-Cola; „Ascultă-ţi
instinctul/Urmează-ţi setea” – Sprite; „Găseşte distracţia în noua sticlă de Fanta”.
27
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Televiziune
POZITIV NEGATIV
Cel mai de impact mediu: imagini în mişcare şi Mediu aglomerat, mesajul se uită repede dacă
sunet nu este repetat
Costuri mici cu posibilitatea realizării unei Comutarea pe alte canale în momentul difuzării
acoperiri mari grupajelor publicitare
Selectiv prin alegerea programelor
Extrem de creativ şi flexibil
Radio
POZITIV NEGATIV
Mediu extrem de selectiv (atât regional cât şi Nu garantează perceperea mesajului
din punct de vedere al audienţei)
Viteză de reacţie mare în cazurile schimbării Studii de audienţă mai puţin precise
condiţiilor de piaţă
Excelent pentru îmbunătăţirea frecvenţei
Mediu mobil prezent chiar la punctele de
vânzare
Cotidiane şi reviste
POZITIV NEGATIV
Mediu flexibil cu oportunităţi pentru reclamă Costuri relativ ridicate
color, de dimensiuni diferite
Sunt citite în decursul unei zile întregiCalitate nesatisfăcătoare a tiparului în cazul
menţinând un nivel ridicat de credibilitate
cotidienelor
Oferă prestigiu mărcilor în cazul revistelor
Audienţa este moderată în rândul publicului
tânăr şi foarte tânăr
Permit programarea rapidă a campaniei în Ştirile televizate reprezintă o competiţie
cazul cotidienelor serioasă
POZITIV NEGATIV
Audienţă mare cu costuri minime Nu permite comunicarea de mesaje complexe
Excelent pentru introducerea de noi mărci şi Eficienţă dificil de cuantificat
pentru recunoaşterea acestora
Mediu de impact - foarte vizibil Costuri de producţie ridicate
- televiziune: ProTV, Antena 1, TVR 1, Prima TV, B1TV, MTV
- radio: Radio21, ProFM, Radio Contact, EuropaFM, Radio Total
- reviste
28
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Relaţiile pubice
Promovarea vânzărilor
Evoluţia mondială a reţelei de internet este un fenomen unic, în sensul că nici un alt
mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare atât de explozivă.
Evoluţia reţelei Internet în România este în perfectă concordanţă cu tendinţele mondiale,
cu diferenţa că, datorită stadiului relativ incipient în comparaţie cu America sau Europa de Vest,
rata de dezvoltare este mai mică.
Caracteristicile unui website de succes – www.coca-cola.ro
Site-ul Coca-Cola, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, are în centrul său o idee
creativă care atrage, implică şi interesează consumatorul. Într-un mediu în care accesul este non-
linear, o navigare simplă şi consistentă pe site-ul Coca-Cola este indispensabilă. Informaţia este
bine structurată din punct de vedere logic, cu detalii în paginile secundare care duce la câştigarea
respectivului vizitator.
Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este una din tendinţele permanente ale
dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu toţi utilizatorii au disponibil ultimul model de computer şi
7
Publicitate, Mihaela Nicola, dan Petre, Ed. SNSPA, 2002
29
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
un acces rapid la internet. De aceea, a determina dacă tehnologia maximizează eficienţa unui site
sau doar îngreunează utilizarea lui, este esenţial. Ca şi în cazul site-ului Coca-Cola, acesta aduce
ceva nou în strategia de comunicare/marketing sau modalităţi noi de a ajuta clienţii, facilităţi şi
caracteristici care nu sunt disponibile în alte medii.
O caracteristică importantă o reprezintă consecvenţa cu platforma generală a mărcii. În
cazul Coca-Cola aceasta este respectată, dar nu de puţine ori accesăm un site de web care are o
imagine radical diferită de a mărcii, faţă de cum este promovată în celelalte medii.
Calendarul campaniei
Calendarul campaniei se realizează prin adaptarea mesajului pe fiecare vehiculmedia, în
funcţie de buget şi de ceilalţi parametrii stabiliţi.
În cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei
(pagină întreagă, jumătate de pagină, sfert sau alt tip de modul), ce secţiune a revistei este mai
indicată pentru reclamă (pentru produse alimentare – secţiunea culinară din cadrul revistelor de
femei), în ce luni se va cumpăra reclama şi care din ele.
La televiziune, determinantă este identificarea programelor care se adresează cel mai bine
grupului ţintă. Fiecare staţie TV trebuie identificată şi, în cadrul ei, se aleg programele în funcţie
de nivelul de audienţă. În funcţie de programul ales, se stabilesc, de asemenea, ora, ziua şi costul
(funcţie de lungimea spaţiului publicitar).
Posturi 8-9 9-10 11-12 12-13 15-16 16-17 19-20 20-21 21-22
TV
ProTV 2500 2500 2500 3000 3500 3500 5000 5000 3500
Antena 1 2400 2400 2400 2800 3000 3500 5500 4500 2800
Această sarcină este realizată de către agenţia de publicitate cu care firma colaborează,
dar beneficiază de maximă atenţie din partea specialiştilor firmei.
Astfel, agenţia realizează cercetări de marketing pe baza unui eşantion reprezentativ
format din 100 de persoane pentru a evalua rezulatele punerii în practică a campaniei. Prin
întrebările cuprinse în eşantion se urmăreşte deducerea influenţelor campaniei pe cele 3 nivele:
În cazul intervenţiilor la nivel afectiv sunt folosite scalele pentru evaluarea preferinţelor, a
imaginii, a aprecierii atmosferei create.
În cazul intervenţiilor la nivel conativ se detremină ponderea celor care se află la primare
cumpărare putându-se stabili, astfel, succesul în atragerea clienţilor potenţiali.
În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, Compania foloseşte:
- teste de notorietate
- teste vizând înţelegerea şi percepţia mesajului, care duc la un scor optim de asociere a
mesajului cu marca.
În urma cercetărilor şi studiilor efectuate se desprinde concluzia că forma actuală a
campaniei duce la îndeplinirea obiectivelor, dar se impune un control riguros al acesteia pe
întreaga perioadă de derulare, precum şi o evaluare finală folosind metodele menţionate.
30
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Efort media
Menţinerea/susţinerea poziţiei actuale pe piaţă – reamintirea/ Normal
redirecţionarea mesajului
Stimularea/creşterea notorietăţii mărcii Coca-Cola sau a Mare
gradului de încercare
Prevenire eroziunii din partea unui competitor major Normal
- Grupul ţintă
- Către cine trebuie direcţionată campania promoţională?
Există două criterii specifice care generează, fiecare, câte un set unic de opţiuni: contactul
cu produsul Coca-Cola şi parametrii socio-demografici.
1. Contactul cu produsul
Efort media
Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Normal
Consumatori de produse aparţinând categoriei de băuturi răcoritoare Normal
Consumatori de produse aparţinând competiţiei Foarte mare
Persoane care nu consumă Coca-Cola sau băuturi răcoritoare Foarte mare
Consumatori ocazionali care au predilecţie spre cumpărarea altor produse Mare
decât cel considerat
2. Parametrii socio-demografici
Parametrii socio-demografici în funcţie de care se realizează, în general, planul media:
vârstă, sex (raportul dintre bărbaţi şi femei), nivelul de educaţie, nivelul venitului, rezidenţa din
punct de vedere geografic şi demografic, nivelul de consum media, stil de viaţă. Efortul media
depinde, în acest caz, de cât de diversificate şi specializate sunt vehiculele media prin care se
poate ajunge la grupul ţintă.
- Factorul demografic
Care sunt ariile geografice de acoperit prin campania promoţională?
În cazul campaniei „Urmează-ţi călăuza”, efortul media va fi foarte mare deoarece este o
campanie distribuită la nivel naţional.
- Planificarea temporală
Este răspunsul la întrebarea: Când trebuie planificată publicitatea?
În acest caz, se ţine seama, în principal, de perioada de vară în decursul unui an, în care
produsele Coca-Cola se achiziţionează cu predilecţie.
- Obiectivele de comunicare
Cât de multă publicitate trebuie consumată pentru a îndeplini obiectivele campaniei?
De multe ori specialistul în media trebuie să aleagă între a atinge un număr mai mare de
persoane sau a comunica mesajul unui public mai restrâns, însă de multe ori.
31
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Poziţionarea produselor este procesul prin care un produs este plasat pe piaţă, astfel încât
acesta să ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului ţintă căruia i se adresează.
„Poziţionarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce se face cu mintea
consumatorului.”8
Poziţionarea se va face deci pe toate categoriile de clienţi şi se încearcă reţinerea ideii că
este o băutură răcoritoare pentru toată lumea.
8
Positioning: The Battle for Your Mind – J. Trout & A. Ries
32
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
Lucrul cel mai important ce trebuie comunicat îl reprezintă atmosfera de vacanţă, caldă,
însorită, în mijlocul căreia toate categoriile de populaţie se vor simţi minunat în vacanţă,
concediu.
În cadrul acestei campanii, poziţionarea va avea la bază următoarele atribute: apropiere,
spirit de vacanţă, bucuria vacanţei, surprize, calitatea şi accesibilitatea.
Această poziţionare este realizată în sprijinul companiei, a cărei politică urmăreşte
oferirea unei game cât mai variate de băuturi răcoritoare de cea mai bună calitate. Vom urmări
astfel:
O poziţionare obiectivă şi reală, bazată pe calităţile produselor, pe surprizele şi premiile
oferite de „Urmează-ţi călăuza!”.
O poziţionare psihologică, bazată pe capacitatea Companiei de a oferi băuturi răcoritoare
pentru o vară fierbinte, alături de o multitudine de premii şi surprize.
Pentru a realiza o poziţionare corectă trebuie respectate cele două principii de bază:
1. Principiul diferenţierii – este cel pe care se pune, în principal, accentul în această
campanie, şi anume se are în vedere ocazia specială de consum cât şi raportul
calitate/preţ care poate aduce avantaje faţă de concurenţii Companiei Coca-Cola pe
piaţa băuturilor răcoritoare.
2. Principiul identificării – se pune accentul pe identificarea Campaniei „Urmează-ţi
călăuza!” cu spiritul de vacanţă. Acest tip de poziţionare valorifică imaginea mărcii
Coca-Cola.
9
Politici de marketing, Curs teoretic, Bondrea, A.
33
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
2005 s-a dorit dezvoltarea personalităţii brand-ului Coca-Cola Light, un brand modern, sofisticat,
efervescent şi orientat către viitor.
Ideea principală în jurul căreia este construit conceptul este: „All about me”, ce exprimă
concis valorile brand-ului şi pune accentul pe ideea de „sine”. Lumea Coca-Cola Light se
caracterizează prin „atmosferă”, acţiunea şi atitudinea specială a consumatorului ţintă.
În cadrul unei alte campanii din noiembrie 2005, şi anume: „Sprite, spune pe bune!” a
fost lansată noua platformă de comunicare, prin care Sprite este mai aproape de lumea reală a
adolescenţilor, li se adresează direct, îi inspiră cu un umor inteligent şi aduce în discuţie subiecte
care se abordează numai între prieteni.
În cadrul campaniei „Cappy Premium” au fost lansate trei variante, cu beneficii adăugate,
fiecare variantă fiind dedicată unei nevoi specifice (silueta, vitalitate, prevenire): Cappy premium
portocale, Cappy premium multivitamine, Cappy premium coacăze.
În ultimii ani se observă o reorientare a consumatorilor către o alimentaţie sănătoasă,
bazată pe produse de calitate, care aduc beneficii organismului şi ajută la prevenirea bolilor
„civilizaţiei” determinate de stres, poluare, etc. În România, persoanele pentru care acest trend
este un mod de viaţă, reprezintă targetul liniei Cappy Premium. În general, este vorba de femei,
din mediul urban, cu vârsta între 20-39 ani şi venituri medii/mari.
În cadrul ultimei promoţii din anul acesta, şi anume „Fanta Mango Beat” s-a dorit ca
noua aromă mango să fie distinctă, originală, relevantă pentru imaginea mărcii. Este o aromă
sezonală, ce aduce un volum suplimentar de vânzări în 2006. Platforma de comunicare va fi
relevantă şi atractivă pentru targetul Fanta.
Coca-Cola a câştigat teren în ultima perioadă prin impactul puternic asupre generaţiei
tinere atât prin mesajele energice ale campaniilor publicitare cât şi prin participarea sa ca
principal sponsor al diverselor evenimente adresate acestui segment de piaţă, printre care şi
organizarea festivalului de muzică „Coke Live Festival 2007”, desfăşurat în perioada 23-24 iunie
pe Insula Lacul Morii din Bucureşti.
Festivalul a adus în prim plan nume ca: Prodigz, Incubus, The Rasmus şi The Cult care
imprima publicului mesajul ce se dorea a fi transmis de Coca-Cola: atmosferă energică şi
atmosferă de distracţie destinată atragerii şi fidelizării acestui segment de piaţă pe care îl
întruchipează generaţia tânără.
Tot în acest context este relevantă şi campania sprijinită de Coca-Cola, un program pilot
iniţiat în 2008, care doreşte conectarea învăţământului superior românesc la mediul de afaceri cât
şi la cerinţele firmelor care funcţionează în România. Programul de internship le oferea
studenţilor stagii de practică între o lună şi trei luni, venind în întâmpinarea cerinţelor pieţei în
situaţia în care, în mod normal, marile companii din România înregistrează costuri mari cu
formarea şi pregătirea noilor angajaţi, proaspăt absolvenţi de facultate, ce au nevoie de o
perioadă prea lungă de acomodare în cadrul companiei.
Programul „Start Internship România” a fost iniţiat de Guvernul României, prin
Cancelaria Primului Ministru, Ministerul Educaţiei, Cercetării şi Tineretului şi Ministerul
Muncii, Familiei şi Egalităţii de Şanse în colaborare cu mari companii, printre care şi Coca-Cola,
în condiţiile în care climatul economic cerea înfiinţarea unor asemenea programe educaţionale.
Studenţii, în condiţiile în care programele de practică sau şcolile de vară sunt insuficient
dezvoltate, erau în căutarea oportunităţii partcipării la programe de prectică, de obicei în afara
ţării, unde se stabilesc şi îşi vor desfăşura activitatea.
CONCLUZII
De la bun început, Coca-Cola a fost o parte din viaţa oamenilor de peste tot în lume.
Astăzi, este mai mult decât un produs, este un simbol al calităţii, integrităţii şi valorii. Pentru
completarea ofertei şi dorinţelor clienţilor, Compania şi-a completat gama de produse prin
introducerea de noi arome în cadrul gamei FANTA, prin schimbarea Brand-ului, dorind să
realizeze o interacţiune raţională, o conexiune emoţională şi o provocare a entităţiolr tinere să
experimenteze noua imagine Coca-Cola.
Toate produsele Coca-Cola se caracterizează printr-un raport preţ/calitate excelent.
Obiectivul Companiei este acela de a prezenta în toate locurile în care se consumă băuturi
răcoritoare.
Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse aşa încât rezultatele să fie
în concordanţă cu obiectivele comunicării.
Este foarte necesar ca, înainte de începerea oricărei acţiuni, să investeşti timp şi bani în a
cerceta, a nota şi a te gândi la toate aspectele.
Este importantă stabilirea celei mai potrivite pieţe-ţintă. Fixarea neadecvată a pieţei-ţintă
poate cauza pierderi enorme pentru Companie. Modul în care se formează audienţa ţintă
influenţează deciziile de comunicare. Un alt lucru sigur este legat de creşterea costurilor reale
pentru a atinge grupurile ţintă.
Cu cât audienţele sunt mai fragmentate şi mai autonome, cu atât costurile pentru
realizarea unei campanii eficiente care să-şi atingă potenţialii consumatori pe toate palierele,
cresc.
Comunicaţiile pot eşua din multe motive: mesajul nu poate fi receptat datorită alegerii
unor medii de transmitere neadecvate; mesajul este greşit interpretat de către audienţă datorită
diferenţelor culturale sau mesajul atinge piaţa ţintă şi este înţeles, dar nu are efect deoarece
marketer-ul nu a stabilit corect dorinţele şi nevoile acestuia.
Am observat, aşadar, cum interferă relaţiile publice cu publicitatea şi cum ambele, alături
de marketingul direct şi publicitatea prin internet sunt folosite în slujba unei mărci şi a
consumatorilor.
Compania de realţii publice se încadrează firesc în linia generală a campaniei integrate de
comunicare, respectând poziţionarea produsului, valorile emoţionale şi raţionale ale acestuia, în
ultimă instanţă, identitatea sa.
În concluzie, se poate spune că publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce
promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra.
În această epocă a competitivităţii, Compania Coca-Cola reprezintă o companie de
succes. Secretul? – consecinţele efectului de multiplicare care face din capitalism cel mai bun
sistem economic care satisface, în cel mai înalt grad, nevoile şi dorinţele oamenilor:
- în primul rând, creează locuri de muncă;
- în al doilea rând, sprijină furnizorii de servicii şi bunuri;
- în al treilea rând, contribuie la crearea unor standarde care îmbunătăţesc calitatea vieţii în
toate ţările în care îşi desfăşoară activitatea.
35
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
BIBILIOGRAFIE
36
Strategii de marketing-vânzări în cadrul companiei Coca-Cola
37