Investeşte în oameni!

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

PROGRAMUL OPERAŢIONAL SECTORIAL DEZVOLTAREA RESURSELOR UMANE 2007 –
2013
AXA PRIORITARĂ 3 „Creșterea adaptabilității lucrătorilor și a întreprinderilor”
DOMENIUL MAJOR DE INTERVENŢIE 3.1 „Promovarea culturii antreprenoriale”
Titlul proiectului: „START UP 4 U”
ID: POSDRU/176/3.1/S/149612

SUPORT DE CURS
MODULUL 3

COMUNICARE, NEGOCIERE ÎN
AFACERI ȘI ELEMENTE DE
MARKETING
 CAPITOLUL 1
COMUNICAREA EFICIENTĂ
“Cel mai important lucru pe care l-am învăţat în şcoală a fost cum să comunic”, a afirmat
Lee Iacocca, unul dintre cei mai faimoşi manageri americani ai ultimelor decenii.

1. Comunicarea umană: definiţie şi mecanism

Comunicarea este prezentă în tot ce facem în viaţă şi este esenţială pentru a putea
munci şi trăi. Comunicarea se defineşte ca fiind un transfer de informaţii de la un emitent
(expeditor) la un primitor (destinatar), în condiţiile realizării aceleiaşi semnificaţii a conţinutului
mesajului la cei doi subiecţi. Dacă este prezentă înţelegerea comună a mesajului, comunicarea
este eficientă.
Comunicarea este mijlocul, modalitatea concretă de lucru a unui manager, prin care
acesta înfăptuieşte coordonarea unui grup uman într-o organizaţie. Succesul în management
depinde decisiv de abilitatea de comunicare a managerului.
Studii empirice ne oferă următoarele date în acest sens: 75% dintr-o zi de muncă vorbim
şi ascultăm, 75% din ceea ce auzim, auzim imprecise, 75% din ce auzim cu acurateţe, uităm în
următoarele trei săptămâni.
În medie, 70% din timpul de lucru al unui manager se consumă pentru comunicare,
având aproximativ următoarea structură: 9% citeşte, 16% scrie, 30% vorbeşte, 45% ascultă.
Majoritatea problemelor în activitatea unei organizaţii şi a managementului ei are drept
cauză slaba comunicare, 70% din întreaga comunicare în afaceri eşuează în atingerea
scopurilor propuse.
Comunicarea este modalitatea prin care oamenii sunt uniţi într-o organizaţie pentru a
atinge un ţel comun. Aşadar, funcţia comunicării este aceea de a unifica activităţile organizaţiei.
În vederea realizării funcţiei sale, comunicarea îşi propune să influenţeze, să informeze şi să
permită exprimarea simţămintelor de către oameni, acestea fiind scopurile sale.
Procesul de comunicare este metoda prin care un emitent (expeditor) contactează un
primitor (destinatar) cu un mesaj.

.
Fig. 1. Procesul de comunicare în mediul organizațional

2
 2. Bariere în comunicare

Tot ceea ce disturba, limitează sau blochează transferul de informaţii constituie barieră
în comunicare. Barierele apar în toate componentele procesului de comunicare şi includ:
percepţia, emoţiile, încrederea şi credibilitatea, dificultăţile de ascultare, filtrajul, supraîncărcarea
cu informaţii, locul şi timpul, zgomotele şi media selectată.
Percepţia este o barieră de natură semantică ce apare datorită limitelor în interpretarea
codurilor prin care se comunică.
Emoţiile oamenilor acţionează ca filtru aproape în întreaga lor comunicare.
Încrederea şi credibiliatea. Înţelesul şi valoarea mesajului sunt influenţate de
încrederea în emitent şi de credibilitatea lui. Încrederea faţă de un lider este determinată de
integritatea lor.
Ascultarea. O barieră importantă în comunicarea orală este incapacitatea de a asculta,
asociată deseori cu evaluarea prematură a mesajului şi emitentului. Sunt mulţi cei ce vorbesc şi
puţini cei ce ascultă.
Filtrajul este procesul de alterare sau distorsiune a informaţiei, cu scopul proiectării unei
imagini mai favorabile.
Supraîncărcarea informaţională. Toţi oamenii au o capacitate limitată de a recepţiona,
decodifica şi înţelege un volum de informaţii, într-un timp dat..
Media de comunicare. Dintotdeauna, managerii au fost preocupaţi de eficacitatea
comparată a diferitelor medii de comunicare. Folosirea unei medii inadecvate poate duce la
nerealizarea comunicării.

Fig. 2 Medii și obiective în comunicare

3. Obţinerea şi oferirea de feedback

Feedback-ul este procesul de verificare a mesajelor, a înţelegerii corecte a semnificaţiei

lor. Cum s-a precizat, pentru a avea loc efectiv comunicarea, este nevoie de înţelegerea
mutuală a mesajului. O cale potrivită de obţinere a feedback-ului de la primitorul mesajului, în
cazul comunicării orale, este chestionarea şi parafraza.
Fiind unul din elementele cheie ale performanţelor înalte, feedback- ul trebuie să fie:
- imediat, cât mai apropiat de momentul realizării performanţei. Impactul asupra
comportamentului se reduce pe măsura trecerii timpului.
- concret şi precis. Generalităţile nu sunt de mare folos pentru salariaţi.
- centrat pe performanţă. Feedback-ul trebuie să se concentreze pe sarcină şi nu pe persoană.
Se va face distincţie între salariat şi performanţa sa.

3
- pozitiv. Un feedback pozitiv produce efecte superioare faţă de cel negativ. De aceea, se
recomandă ca feedback-ul pozitiv să deţină ponderea (cca 80%). Recompensarea salariaţilor
pentru lucrurile bine făcute,
conforme cu ceea ce managerul le cere, îi încurajează să repete comportamentul performant

4. Tipuri de limbaje
Noţiunea de "limbaj" considerat ca ansamblu complex de procese se circumscrie -
potrivit cercetătorilor - dimensiunii sale sociale, pe de o parte, (originea sa se găseşte în
necesităţile vieţii sociale, dezvoltându-se ulterior în cadrul şi prin intermediul societăţii) şi
dimensiunii comunicative ca intenţie fundamentală primară, pe de altă parte. Se diferentiaza
mai multe tipuri de limbaj, dupa cum urmeaza.
Limbajul standard este o varianta stilistica a limbii literare utilizata în conditii obisnuite de
comunicare ;
Limbajul literar reprezinta aspectul cel mai îngrijit al limbii, putand fi consolidat prin scris dar si
vorbit. Respecta un ansamblu de norme dar nu trebuie sa fie confundat cu limba operei literare.
Limbajul colocvial/familiar este predominant oral; presupune conversatie între persoane cu
statut social apropiat sau intre care exista un anumit grad de intimitate (ex: rude,
prieteni,cunostinte).
Limbajul popular/ regional este predominant oral sau folosit în literatura scrisa din dorinta de
a crea impresia de autenticitate a vorbirii personajelor sau pentru a le individualiza.
Limbajul arhaic are în vedere o perioada depasita ori pe cale de disparitie.

5. Comunicarea scrisă, Comunicarea verbală, Comunicarea non-verbală; Tehnici de

comunicare eficiente

Conform estimărilor unor studii relativ recente, din totalul mesajelor, aparţinând
comunicării umane, aproximativ 7% sunt verbale (cuvinte), 38% vocale, incluzând, pe lângă
cele deja menţionate, tonalitatea vocii, inflexiunile, alte sunete guturale, oftat, suspin, râs,
accent, intonaţie etc.), restul de 55% reprezentând mesaje non-verbale. În conversaţie,
componenta verbală este sub 35%, iar comunicările non-verbale peste 65%.
Comunicarea orală este principala formă de comunicare, ca pondere, într-o
organizaţie. Circa 3/4 din schimbul total de informaţii al managerilor se realizează oral. Formele
obişnuit utilizate în comunicarea orală interpersonală includ: individ - individ (faţă în faţă),
telefonul, şedinţa şi prezentarea (expunerea).
Comunicarea în scris este potrivită pentru transmiterea informaţiilor de interes general;
a mesajelor care solicită acţiuni viitoare; a mesajelor oficiale, formale sau pe termen lung;
precum şi a mesajelor ce vizează un număr de oameni a căror activitate este interdependentă.
Sintetizând recomandările pentru alcătuirea mesajelor în scris, ce pot ajuta la creşterea
eficacităţii comunicării utilizată în activitatea managerială, considerăm util următorul ghid,
sugerat de specialistul american Keith Davis2:
1 - Folosiţi cuvinte şi fraze simple;
2 - Folosiţi cuvinte scurte şi familiare;
3 - Alcătuiţi fraze şi paragrafe scurte;
4 - Utilizaţi pronumele personal, ori de câte ori este posibil, la
5 - Folosiţi ilustraţiile, graficele, exemplele;
6 - Apelaţi la verbe active, precum “Managerul propune...”;

4
7 - Economisiţi adjectivele;
8 - Eliminaţi cuvintele ce nu sunt necesare;
9 - Exprimaţi ideile logic şi direct.
Comunicarea nonverbală este a treia formă prin care sunt transmise mesaje. Există
mai multe tipuri de comunicare non-verbală: - senzorială, bazată pe ceea ce se recepţionează
prin intermediul simţurilor; - estetică, care are loc prin intermediul diferitelor forme de exprimare
artistică, prin care se comunică emoţii artistice; - simbolică / folosirea însemnelor legate în
general de un anumit statut social, profesie, religie etc.
Eficacitatea sa implică faptul că a comunica înseamnă ceva complex, cu mult mai mult
decât a selecta cuvintele potrivite. În sens larg, comunicarea nonverbală este generată de orice
transmite un mesaj. Din raţiuni practice, vom analiza manifestarea acestei forme de comunicare
având drept surse corpul uman, mediul şi acţiunile.
De fiecare dată, în comunicarea orală, directă, faţă în faţă, oamenii transmit mesaje prin
intermediul expresiilor faciale, modulaţiilor vocii, gesturilor şi poziţiei (posturii), care generic mai
sunt numite “limbajul corpului”.
Mediul şi comunicarea nonverbală. O mare parte din ceea ce auditoriul vede sunt
elementele fizice care îl înconjoară pe vorbitor: podiumul, lumina, decoraţiunile de pe pereţi etc.
Un rol tot mai mare îl au instrumentele şi echipamentele audio-video folosite. Tabla albă pe care
se poate scrie cu creioane marker de diferite culori, retroproiectoare de mare rezoluţie,
videocasete cu proiecţie telecomandată, dau o notă suplimentară de profesionalism. Toate
acestea contribuie la formarea impresiei generale.
Acţiunile. Deseori oamenii uită că faptele lor au semnificaţie în comunicare şi că acestea
sunt interpretate de alţii. O strângere de mână sau un zâmbet sunt mesaje. Dar şi o creştere de
salariu sau o întârziere la o întâlnire au semnificaţii, de asemenea. Atât acţiunile înfăptuite, cât
şi cele nerealizate constituie o importantă cale de a comunica. Diferenţa între ceea ce spune şi
ceea ce face cineva defineşte fisura credibilităţii sale în comunicare. Când această fisură este
mare, probabilitatea apariţiei unor dificultăţi, precum pierderea credibilităţii, este şi ea mare.

6. Stiluri de comunicare

Intâlnirile sunt abordate în stiluri foarte diferite: unele respectă proceduri şi reguli ferme
în desfăşurare, altele decurg liber, fiind imprevizibile. Există în comunicarea orală mai multe
stiluri de comunicare, descries in continuare.
Stilul rece – în cadrul acestuia, comunicarea este de cele mai multe ori unidirecţională,
emiţătorul nu cunoaşte auditoriul şi nu poate primi feedback de la acesta. Mesajul este pregătit
de regulă cu foarte mare atenţie pentru a nu da naştere la interpretări.
Stilul formal – potrivit acestuia comunicarea se bazează pe reguli şi proceduri standard,
mesajul fiind şi de această dată bine pregătit în prealabil. Limbajul este îngrijit, evitându-se
argoul, repetiţiile, frazele lăsate în suspensie. Comunicarea este marcată de importanţa
subiectului sau diferenţa de statut dintre participanţi. Stilul formal poate apărea în toate formele
de comunicare orală între persoane, în cadrul grupului dar şi în comunicarea realizată în faţa
auditoriului larg.
Stilul consultativ-informaţional – comunicarea informală presupune ca discuţiile să se
desfăşoare liber, fără a se supune unor reguli şi proceduri stricte, altele decât cele fireşti,
reclamate de scopul realizării unei bune comunicări. În cadrul acestui stil, limbajul este mai
relaxat, acceptându-se ezitări, reluări sau dezacorduri. Partenerii iau parte activă la discuţii,
exprimându-şi propriile puncte de vedere dar arătat totodată interes şi consideraţie faţă de a
celorlalţi. O anumită pregătire a comunicării este totuşi necesară urmărindu-se fixarea scopului

5
sau a unor reguli generale ale comunicării. Stilul consultativ este din ce în ce mai agreat în
organizaţiile moderne.
Stilul cotidian – exemplul cel mai edificator de înţelegere a stilului cotidian îl reprezintă
conversaţia liberă între partenerii sau colegii de serviciu. În cadrul acestui stil limbajul este
relaxat, se recurge uneori la argou sau la coduri cunoscute doar de participanţi. Comparativ cu
stilurile anterioare, acesta permite o deplină libertate în abordarea subiectelor sau în alegerea
modului de comunicare. Potrivit acestui stil subiectul comunicării nu este stabilit în prealabil,
acesta dezvoltându-se după dorinţe şi inspiraţia participanţilor.
Stilul intim – este utilizat în conversaţia dintre personae foarte apropiate. Mesajele
conţin nu numai fapte şi opinii ci exprimă şi sentimentele şi trăirile sufleteşti ale vorbitorilor.
Limbajul este emoţional şi abundă în coduri personale, care au semnificaţie doar pentru
participanţi.
Stilul solemn – sau protocolar, are ca trăsătură specifică căutarea minuţioasă a acelor
formule, cuvinte sau moduri de adresare, menite a conferi enunţării o notă evidentă de
ceremonie, solicitată de împrejurări deosebite, în vederea exprimării unor gînduri şi sentimente
grave, măreţe, profunde.
Stilul beletristic – specificitatea acestui stil constă în marea bogăţie de sensuri la care
apelează şi pe care le foloseşte; este stilul care încearcă să abordeze dicţionarul unei limbi în
exhaustivitatea sa.
Stilul ştiinţific – se caracterizează prin aceea că în procesul comunicării se apelează la
formele de deducţie şi de inducţie ale raţionamentelor, ingnorîndu-se într-o oarecare măsură,
sensibilitatea şi imaginaţia.
Stilul administrativ – un stil funcţional, care are ca element definitoriu prezenţa unor
formule sintactice clişeu, cu ajutorul cărora se efectuează o comunicare specifică instituţiilor.
Stilul publicistic – abordează o mare varietate tematică, fapt ce îl apropie de stilul
beletristic, dar îl deosebeşte de acesta faptul că pune accentul pe informaţie mai mult decît pe
forma de prezentare, urmărind informarea auditoriului,
Stilul de comunicare managerială – stilul în care mesajul managerului caută să aibă
un impact puternic asupra auditoriului, urmărind să activeze eficienţa şi eficacitatea acestuia,
angajarea la rezolvarea de probleme, informarea, dirijarea spre anumite scopuri.

6
 CAPITOLUL 2
Identificarea concurentei si pozitionarea fata de aceasta

1. CONCURENTA.Tipuri de concurenta.

Problema concurentei prezinta interes pentru toti actorii pietei : producatori, consumatori,
intermediari. Fiecare firma este preocupata sa fie cat mai competitiva, iar castigul net sa fie cel
mai bun. Iar actiunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta ci si de actiunile concurentilor ei.
În absenta concurentilor orice firma aflata pe piata ar putea sa isi stabileasca liber preturile la un
nivel ridicat.
Exista mai multe clasificari ale concurentei.
Una dintre acestea face diferentierea intre concurenta loiala si cea neloiala.
Concurenta loiala are loc in conditiile respectarii de catre concurenti a normelor si mijloacelor
considerate corecte si recunoscute ca atare prin reglementarile in vigoare din fiecare tara.
Concurenta neloiala este orice fapt sau act contrar uzantelor cinstite in activitatea comerciala.
Acest tip de concurenta este reglementat prin diverse tratate internationale, precum si de
legislatia nationala din Romania.
În cadrul pietei, firmele pot avea in vedere satisfacerea acelorasi nevoi de consum sau a unor
nevoi diferite, ele adresand acestora produse sau servicii identice, substituibile sau
asemanatoare. În functie de acestea, concurenta poate fi variata :
Concurenta directa – este cea mai usor de observat si poate fi :
Concurenta de marca – ce are loc intre firme ce ofera aceleasi bunuri sau servicii
destinate satisfacerii acelorasi nevoi . Diferentierea intre concurenti se realizeaza in acest caz
prin intermediul marcii . Exemple :producatorii de bere, benzina, paine etc.
Concurenta la nivel de industrie – ce are loc intre firme ce ofera produse similare care
satisfac diferit aceeasi nevoie .Este vorba in general de produse sau servicii substituibile in
consum, iar competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor . Exemple
: industria alimentara, industria aparatelor electrocasnice, industria confectiilor etc.
Concurenta indirecta – privita mai ales din punct de vedere al pietei si poate fi:
Concurenta formala – ce are loc intre firme ce ofera produse/servicii care satisfac
aceeasi nevoie in moduri diferite . Exemplu : nevoia de a petrece timpul liber se poate satisface
vizionand un film sau participand la o excursie .
Concurenta generica – ce se intalneste la nivelul intregii piete ,firmele disputandu-si de
fapt aceleasi venituri ale cumparatorilor, care sunt obligati sa isi ierarhizeze nevoile.

2. Surse de informare pentru identificarea concurentilor

Sursele de informare pentru identificarea concurentilor sunt :

a.Surse externe:
Surse informale : clienti comuni cu concurentii, parteneri publici de la care firma poate obtine
informatii ,,informale’’ cu privire la preturi, activitati promotionale, organizarea unor evenimente,
proiectul unei posibile extinderi .
Surse formale care pot avea diverse origini :
1) Publice : organizatii profesionale, industrie, ministere, consulate etc.
2) Profesionale : presa locala, presa de specialitate, institute de sondaj, anuare, repertoare
profesionale, paneluri etc.
3) Comerciale : cataloage ale concurentilor, campanii promotionale, targuri si expozitii etc.

7
Internetul este locul perfect pentru a incepe cautarea concurentei.
b.Surse interne:
Fac apel la informatiile detinute de propriul personal in urma contactului cu clientii, furnizorii,
intermediarii sau de noii angajati de la firmele concurente sau de stagiari, consultanti etc.

Identificarea concurentilor presupune parcurgerea mai multor etape :

a. Colectarea informatiilor .Odata rezolvata problema stabilirii surselor ce pot fi folosite pentru a
obtine informatii trebie organizata colectarea acestora .Unele informatii pot fi obtinute prin
observare sau in timpul discutiilor cu clientii .În timp ce pentru altele poate fi necesara
organizarea unei cercetari in toata regula.
b. Prelucrarea informatiilor presupune alegerea informatiilor utile si examinarea lor cu atentie
mai ales in ceea ce priveste credibilitatea sursei folosite si actualitatea informatiilor.
c. Difuzarea informatiilor se face in functie de relatiile existente in cadrul firmei si de politica de
confidentialitate aplicata.
d.Utilizarea informatiilor poate presupune elaborarea de actiuni :
- Pe termen scurt ( organizarea unei actiuni promotionale)
- Pe termen lung ( modernizarea suprafetei de vanzare, formarea personalului etc).

3. Avantajul competitiv (concurenţial)

Succesul firmei depinde, în mare parte, de avantajele sale competitive în raport cu

concurenţii săi. Necesitatea de a evalua permanent poziţia concurenţială a firmei este esenţială
din două motive:
- pentru a evalua propria sa capacitate de a se stabili şi a se menţine pe piaţă;
- pentru a se situa pe o poziţie favorabilă faţă de concurenţii săi, dobândind un avantaj
competitiv (concurenţial).
Peter Drucker a identificat opt zone de performanţă, care sunt determinante pentru succesul
pe termen lung al unei firme: poziţia pe piaţă, inovaţia, productivitatea, resursele fizice şi
financiare,
Rentabilitatea, performanţele şi dezvoltarea managerilor, performanţele şi atitudinea salariaţilor;
responsabilitatea publică.
Dobândirea şi/sau menţinerea avantajelor competitive (concurenţiale) sunt considerate
priorităţi fundamentale pentru managementul firmei. Orice manager trebuie să-şi pună întrebări
asupra avantajelor care i-au permis să obţină succesul în trecut, asupra celor care îi susţin
afacerea în prezent, pentru ca astfel să poată judeca avantajele competitive care îi vor asigura
succesul în viitor.
Sursele de avantaj concurenţial sunt:
interne: structura costurilor, diferenţierea produselor, capacitatea de reacţie, flexibilitatea,
cunoaşterea punctelor forte şi slabe, competenţe tehnologice;
externe: cunoaşterea mediului de afaceri, a concurenţei, segmentarea pieţei.
Avantajul competitiv este determinat de mai mulţi factori de influenţă: tipul firmei, forma
concurenţei, domeniul de activitate, nivelul cunoaşterii informaţiilor despre starea concurenţei.

4. Strategii posibilie ce rezulta in urma analizei concurentei

Indiferent de resursele financiare sau materiale pe care le avem la dispozitie, concurenta

in afaceri poate fi invinsa prin inteligenta si viteza de reactie. Asa dupa cum am vazut, nimeni nu
poate fi puternic peste tot si nici macar nu isi poate apara bine sursele puterii. Din cauza asta,
daca intelegem care sunt punctele cu adevarat tari ale concurentilor in afaceri, putem identifica
zone pe care acestia nu le acopera bine si in care am putea deveni suficient de puternici.

8
Regula nr. 1 - Concentrati-va eforturile
Firmele mici sau care sunt abia la inceput isi inchipuie ca trebuie urmarita orice ocazie. In
realitate, doar firmele foarte mari si cu multa experienta manageriala isi permit sa fie in mai
multe afaceri diferite in acelasi timp. Si nici lor nu le reuseste mereu. Analiza punctelor tari ale
concurentei va permite identificarea catorva domenii in care firma ar putea avea succes. Daca
ati gasit un singur domeniu, inseamna ca analiza pe care ati facut-o este superficiala.
Odata ce aveti o lista de domenii de afaceri, se pune problema pe care sa-l abordati mai intai. In
general, unele domenii de afaceri vor parea mai profitabile decat celelalte. Insa e bine sa tineti
seama ca profitul este un termen foarte relativ. Criteriul pe care il recomand este urmatorul:
atacati de fiecare data domeniile in ordinea vitezei cu care le puteti cuceri. In felul acesta
strangeti rapid resurse financiare pentru operatiuni mai importante si in acelasi timp impiedicati
accesul concurentilor la acele surse de venituri.

Regula nr. 2 - Urmariti obiectivele cu perseverenta

Firmele au adesea probleme in a duce la capat o strategie. In multe cazuri, dupa primele
succese li se pare ca pot ataca alte segmente mai promitatoare in loc sa si urmeze lista pana la
capat. Important de retinut in acest caz este ca orice domeniu foarte suculent, dar preamare
pentru a fi ocupat rapid, va atrage o gramada de competitori in afaceri. Iar daca este deosebit
de mare va atrage competitorii de categorie grea. Intre timp, segmentele mai mici neglijate vor fi
ocupate de altcineva.

Regula nr. 3 - Coordonati strans activitatile

Proverbul conform caruia ochiul gospodarului ingrasa vita este valabil si in cazul vanzarilor.
Uneori firmele se multumesc sa stabileasca pentru vanzatorii lor doar obiectivele lunare si,
eventual, teritoriile. Pentru a fi siguri ca lucrurile se desfasoara cum trebuie, directorii
de vanzari trebuie sa urmareasca activitatea membrilor echipei mult mai strans.

Regula nr. 4 - Actionati cu viteza maxima

Oricat de bine pregatita ar fi o vizita de vanzari, rezultatul ei este dependent si de sansa.
Intrucat ziua de lucru are 8 ore, cu cat sunt mai multe vizite de vanzari intr-o zi, cu atat creste
probabilitatea sa se realizeze mai multe vanzari in acea zi. Asta inseamna ca modul in care se
stabileste agenda zilei unui vanzator influenteaza foarte mult randamentul sau. De aceea este
de preferat ca vizitele zilnice sa fie, pe cat posibil, grupate pe criterii geografice.

Strategii Generice

Pot fi identificate trei tipuri de strategii generice:

1. Strategia dominaţiei prin cost
2. Strategia diferenţierii
3. Strategia concentrării (specializării)

1. Strategia dominaţiei prin cost

Strategia costului mic presupune orientarea prioritară a tuturor eforturilor firmei spre
minimizarea costurilor totale. Acestea includ costurile de producţie, de concepţie, de marketing,
şi cele administrative. Aceste strategii se bazează pe idea că întreprinderea cea mai
competitivă are cele mai mici costuri, şi deci, avantajul concurenţial este creat prin minimizarea
costurilor.
Aplicarea aceastei strategii poate fi generată de existenţa unor economii de scară apreciabile ca
mărime, a unor efecte considerabile ale curbelor de învăţare şi de experienţă, a unor

9
oportunităţi privind reducerea costurilor şi îmbunătăţirea eficienţei, şi în final de existenţa unei
pieţe alcătuite din cumpărători foarte sensibili la preţ.
Strategia nu este însă lipsită de riscuri şi dezavantaje. Astfel: schimbările şi progresele
tehnologice pot anula investiţiile făcute pentru reducerea costurilor; există de asemenea
pericolul ca firmele rivale să imite, cu costuri relativ mici sau nule, metodele folosite de lider
pentru reducerea costurilor, astfel anulându-i acestuia avantajul concurenţial; de asemenea,
cantonarea în reducerea costurilor poate să conducă la omiterea satisfacerii dorinţelor clienţilor
(de exemplu, îmbunătăţirea calităţii sau a altor caracteristici) şi pierderea sensibilităţii acestora
faţă de produsul ieftin, conducând la schimbarea opţiunii pentru produse calitativ mai bune şi
superioare din punct de vedere al performanţei chiar dacă au preţuri sensibil mai mari.

2. Strategia diferenţierii
Abordările diferenţierii propriilor produse de cele ale firmelor rivale îmbracă multe forme:
adăugarea unor caracteristici speciale, un service superior, disponibilitatea pieselor de schimb,
calitate şi distincţie, inginerie şi performanţă superioare, fiabilitate superioară, linie completă de
produse şi/sau servicii, imagine şi reputaţie de vârf, lider tehnologic, design diferit, ş.a.
Diferenţierea oferă o protecţie faţă de strategiile rivalilor deoarece prin diferenţiere clienţii îşi
stabilesc o preferinţă sau loialitate faţă de modelele sau mărcile pe care ei le apreciază cel mai
mult, fiind dispuşi să plătească un preţ superior pentru acestea.
Şi această strategie însă are riscurile ei:
 costurile plătite pentru a adăuga acele caracteristici care să creeze diferenţierea pot
conduce la un preţ de vânzare atât de mare încât cumpărătorii să se orienteze către
mărci mai ieftine
 în timp, clienţii pot decide că nu mai vor caracteristici suplimentare, concluzionând că
un model standard serveşte la fel de bine nevoia
 firmele rivale pot imita atributele suplimentare ataşate produsului liderului în aşa
măsură încât cumpărătorii nu mai sesizează diferenţa dintre produse.
3. Strategia concentrării (specializării)
Strategia concentrării sau specializării ţinteşte construirea unui avantaj concurenţial şi
obţinerea unei poziţii pe piaţă prin adresarea şi satisfacerea unor nevoi speciale ale unor
grupuri particulare de clienţi, prin concentrarea asupra unei zone geografice limitate a pieţei,
sau prin concentrarea asupra anumitor utilizări ale produsului. Caracteristica distinctivă a
acestei strategii este că firma se specializează pe satisfacerea nevoilor numai a unei porţiuni
din piaţa totală, premisa fiind că firma îşi serveşte această porţiune de piaţă (nişă) mai eficient
sau mai eficace decât pot s-o facă rivalii săi.
Avantajul concurenţial prin această strategie este atins fie prin diferenţiere, fie prin cost mic, fie
prin ambele strategii.
Astfel, avantajul concurenţial prin practicarea strategiei de concentrare prin cost mic, este
perfect posibilă deoarece, într-o ramură, pot exsita mai multe curbe de cost. Curba de cost
pentru o firmă specializată care produce pe comenzi mici (loturi mici de fabricaţie) adresate
unor anumite nevoi ale clienţilor, diferă de curba de cost a unei firme care produce un volum
mare adresând nevoile unei pieţe totale şi care urmează strategia de cost mic (a se vedea
figura).
În astfel de cazuri firmele mici sunt poziţionate ca fiind mai eficace din punct de vedere al
costului pentru segmentele de cumpărători a căror comenzi sunt de volum mic şi eventual cu
anumite particularităţi sau caracteristici care le pot diferenţia de produsele obişnuite din aceaşi
categorie produse de firmele mari cu producţie de masă.

10
 Curba costului unitar pentru o
firmă specializată pe producţia
Costul unitar

pe comenzi în loturi mici

Avantajul de cost Avantajul de cost al unui

al unui producător pe scară mare
producător pe
scară redusă

Curba costului unitar pentru o firmă

cu producţie de masă (volum mare )
care urmează strategia costului mic

Avantajul de cost pentru o Cantitatea produsă într-o perioadă

firmă specializată pe producţia
pe comenzi în loturi mici

Riscurile care pot apare la utilizarea unei astfel de strategii sunt: posibilitatea ca firmele
mai mari să găsească modalităţi eficace de a servi la rândul lor acel segment de piaţă;
schimbarea preferinţelor cumpărătorilor de la produsul cu anumite caracteristici particulare la
produse mai generale; şi posibilitatea ca concurenţii să descopere o nişă mai mică în cadrul
segmentului de piaţă respectiv, pe care s-o satisfacă mai bine (un fel de superconcentrare sau
superspecializare).

11
 CAPITOLUL 3

CUNOASTEREA COMPONENTELOR MIXULUI DE MARKETING

1. MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează

antreprenorul pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă1, prin combinarea
politicilor într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs,
de preţ, de distribuţie şi de promovare. Creatorul conceptului denumit ”mixul de marketing” a
fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea din Harvard, care a identificat 12 instrumente
specifice: dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea
personală, publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare,
logistica, culegerea şi analiza informaţiilor. În urma sintetizării realizate de J. McCarthy, s-a
ajuns la o formulă larg acceptată în ceea ce priveşte structurarea mixului de marketing, prin
gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai
activităţii de marketing, denumiţi generic „cei 4 P” (după denumirea originală din limba engleză):
produsul (product), preţul (price), promovarea (promotion) şi distribuţia (place).Trebuie ţinut
seama, de faptul că cei “4P” “reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de
marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului2 şi de aceea dacă întreprinderea
priveşte cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă şi cei
“4C” ai cumpărătorului.

Cei 4 P Cei 4 C

Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale

Preţ Cost suportat de cumpărător

Plasament (distribuţie) Comodiatatea achiziţionării

Promovare Comunicare

Organizaţiile care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei “4P” şi cei “4C”
vor reuşi să manipuleze piaţa în aşa fel încât ingredientele mixului de marketing, să conducă la
obţinerea avantajului competitiv şi în final, un profit mare.Cei “4 P” constituie variabilele cheie
prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi
consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de
care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate. Mixul de marketing este practic un
rezultat al îmbinării componentelor ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i

1
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
2
Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, pag. 136

12
conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie,
oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele
mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care
se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice
moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de
natură endogenă cât şi de natură exogenă. Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra
structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice,
financiare, de marketing, structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială
este capacitatea organizaţiei de a analiza evolutia cererii si ofertelor similare de pe piata pentru
a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru orientarea flexibila spre
atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele
exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar care pe unii îi
poate influenţa prin acţiuni promoţionale aggresive,de exemplu, sau evoluţia preţului pieţii
mondiale, pentru a obţine o ajustare prin acţiunile de marketing. Succesul organizaţiei depinde
întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale
mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte
importanţi, care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei mai importanţi
factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportamentul consumatorului, concurenţii,
practicile comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale (mişcările ecologiste,
organizaţiile pentru protecţia consumatorului), evoluţia tehnologiei, legislaţia etc. La rândul ei,
fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le
presupune formează “submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program amplu
ce conţine numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este şi mai complex dacă
avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca
efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă
de avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic,
componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu
orice combinaţie are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conştient pe baza
legăturilor funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei
eficienţe maxime.Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o
sarcină uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va alcătui combinaţia sau
mixul de activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv
ce-i permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei3.Nu orice combinaţie a celor
patru elemente (produs, preţ, distribuţie şi promovare) dobândeşte statutul de marketing-mix, ci
doar aceea care este alcătuită în mod conştient de specialişti şi urmăreşte maximizarea
eficienţei economice a firmei. În elaborarea mixului de marketing se cer parcurse următoarele
etape4: alegerea mijloacelor, prin intermediul cărora firma intenţionează să-şi atingă obiectivele
strategice propuse; evaluarea consecinţelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere
al atingerii obiectivelor şi al costurilor pe care le antrenează; analiza măsurii în care răspunsul
pieţei şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite de către firmă; modificarea, în
principal a mijloacelor, dacă nu s-au dovedit corect alese.Pentru antreprenor este necesar să
analizeze permanent tendinţele manifestate pe piaţă pentru a reuşi să coreleze politicile de
marketing astfel încât să îşi atingă targhetul propus, să cucerească noi segmente de piaţă şi să
îşi fidelizeze consumatorii.

3
Stanciu, Sica, Bazele generale ale marketingului, Editura Universităţii Bucureşti, 1999, pag. 36
4
Olaru, Silvia, Marketing, Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, pag. 166

13
2. POLITICA DE PRODUS
Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile şi intangibile,
care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând
nevoile sale de bunuri ori servicii. Practica evidenţiază faptul că politicile de produs se cuplează
cu pieţele ţintă, formând cuplurile „produs–piaţă”, prin intermediul cărora se transpun în realitate
obiectivele strategice ale întreprinderilor.În accepţiunea de marketing componentele ce definesc
un produs se pot grupa astfel5:• componente corporale, caracteristicile ce definesc produsul
şi ambalajul său, determinate de substanţa materială a şi utilitatea sa, greutate, volum, durata
de viaţă;• componente acorporale, elementele ce nu au un suport material mijlocit, numele
firmei, marca de fabricaţie, instrucţiunile de utilizare, preţ de vânzare, licenţa de fabricaţie etc. •
comunicaţiile privitoare la produs, informaţiile transmise utilizatorului potenţial; • imaginea
produsului, o imagine clară, pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în evidenţă
.Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele
coordonate: lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o compun, profunzimea
gamei, dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse; lungimea
gamei, dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această dimensiune semnifică practic “suprafaţa”
mare din piaţă pe care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite
trebuinţe.Specific abordării de marketing este faptul că la nivelul fiecărei etape a ciclului de
viaţă a produsului, organizaţia poate utiliza diferite tipuri de strategii, în concordanţă etapa de:
lansare (introducere) pe piaţă a produsului sau etapa de naştere a acestuia, creştere
presupune o evoluţie în sens favorabil a vânzărilor, strategia utilizată preponderent fiind aceea a
penetrării pieţei, maturitate apare în condiţiile saturării pieţei şi stabilizării vânzărilor, pe
parcursul acesteia înregistrându-se maximul de vânzări şi declin în care produsul se uzează
moral, se impune, redefinirea produsului în scopul menţinerii cererii la un nivel
acceptabil.Strategii de marketing în politica de produs dacă se are în vedere gradul de
înnoire a produselor, sunt următoarele: a menţinerii gradului de noutate ,a perfecţionării
produselor, înnoirii produselor, stabilităţii sortimentale; de selecţie sau de restrângere
sortimentală ,a diversificării sortimentale.Un alt criteriu a strategiilor de produs este
reprezentat de poziţionarea produsului pe piaţã în funcţie de: nevoile şi avantajele căutate de
consumator;caracteristicile produsului; modul de utilizare a produsului;utilizatorii
produsului;concurenţa care se manifestă pe piaţă.În ceea ce priveşte produsul, o
întreprindere poate avea mai multe opţiuni strategice în funcţie de modalitatea concretă de
concepere a mixului de produs, care se pot concretiza în: menţinerea actualului mix de produse;
modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse;
abandonarea liniei/produsului.
3. POLITICA DE PREŢ
Preţul pieţii reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate
să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi”6.Deciziile politicii
preţurilor influenţează volumul cifrei de afaceri, şi în mod direct, şi profitul întreprinderii.Politica
de preţ în marketing urmăreşte realizarea unei competitivităţi ridicate, consolidarea poziţiei pe
piaţă şi sporirea prin cucerirea de noi debuşee, astfel încât să se acopere cheltuielile de
producţie, să se asigure un beneficiu corespunzător şi cât mai mare, recuperându-se investiţiile
făcute în producţie. Strategiile de preţ sunt diferite, ele fiind în funcţie de profilul activităţii, de
5
Florescu, C., Balaure, V., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1981, Pg. 260
6
Platis, Magdalena, Preţul şi formarea lui, Editura Economică, Bucureşti, 1997, pag. 27

14
specificul pieţei pe care întreprinderea acţionează etc. Această strategie vizează:a. stabilirea
preţurilor la noile produse prin două strategii:de fructificare a avantajului de piaţă (vânzarea
noului produs la un nivel de preţ înalt cu scopul de a realiza un profit cât mai mare într-un
interval de timp foarte scurt),de penetrare a pieţei (stabilirea unui preţ redus la lansarea
produsului, urmărindu-se în principal încurajarea creşterii cererii şi obţinerea unei cote de piaţă
cât mai ridicate), b) strategii de preţ în cadrul gamei sortimentale prin următoarele
alternative:strategia preţurilor „captive” (permite aprecierea gradului de interdependenţă
dintre produsele vândute sub aceeaşi marcă sau sub mărci diferite) ,strategia preţului de
„prestigiu”(strategie presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate ridicată
sau care înglobează o tehnologie superioară, la un preţ ridicat, urmând ca celelalte articole să
beneficieze de imaginea pozitivă asigurată de acesta),strategia de diferenţiere a
preţului(diferenţierea produselor în funcţie de particularităţile segmentelor de piaţă cărora li se
adresează, în scopul maximizării cifrei de afaceri), strategia produselor de atracţie ( vânzarea
produselor de primă necesitate şi cu frecvenţă mare de cumpărare sau a produselor care
beneficiază de o notorietate ridicată la preţuri inferioare celor normale pentru a atrage clienţii.7)
c) strategii reactive la preţurile concurenţilor ( alinierea la reducerile de preţ impuse de
concurenţi devine absolut necesară atunci când se doreşte menţinerea sau chiar creşterea
veniturilor din vânzări), d) strategia dinamicii preţurilor prin strategia preţurilor fixe: preţul
rămâne constant o perioadă de timp, de exemplu: listele de preţuri ale vânzătorilor de
automobile şi preţurile caselor de expediţii,strategia preţurilor flexibile: preţurile se adaptează
repede la diferitele condiţii de piaţă şi strategia preţurilor pulsante: preţurile se modifică într-
un anumit ritm, adică la intervale precise au loc ridicări/ scăderi de preţ. De exemplu piaţa
produselor electrocasnice.
4.POLITICA DE DISTRIBUTIE
Gestionarea practică a întregului traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să-l parcurgă
produsele întreprinderilor face obiectul politicii de distribuţie a acestora. Distribuţia se realizează
pe două căi principale : a. prin contact direct între producător şi consumator şi prin canale
specializate, caz în care producătorul şi cumpărătorul nu vin în contact direct. Distribuţia se
concretizează prin:
• transferarea succesivă a dreptului de proprietate asupra produselor, prin intermediul
actelor de vânzare – cumpărare;
• deplasarea produselor care cuprinde: transportul, stocarea, condiţionarea, ambalarea.
Distribuţia, ca intermediar între producţie şi consum, este determinată de acestea, dar la
rândul ei, are un rol activ asupra lor, influenţând atât producţia din ciclul următor cât şi consumul
din ciclul prezent.Distribuţia îşi îndeplineşte funcţiile prin elementele sale componente: canalele
de distribuţie, distribuţia fizică, comerţul engros şi comerţul cu amănuntul. Canalul de distribuţie
este un sistem ale cărui componente se condiţionează reciproc şi are o structură complexă care
se caracterizează prin: lungime, lăţime şi adâncime.
Lungimea canalului – este dată de numărul de verigi intermediare prin care trece
produsul sau serviciul pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final.Canalele de
distribuţie pot fi:
• directe (ultrascurte): producător consumator

7
op. cit. Dobre, C., Negruţ, C., Marketing. Politici,Strategii, Tactici, Editura Intergraf, Reşiţa, 1997, Pg. 67

15
 • indirecte, cu intermediari, între producător ele pot fi la rândul lor de mai multe tipuri:
scurte, cu un singur intermediar: producător detailist consumator
• lungi, cu doi intermediari: producător engrosist detailist consumator
• foarte lungi (comisionari, mandatori, importatori) producător-depozit-exportator-
importator-engrosist-detailist-consumator.
Lăţimea canalului – este dată de numărul unităţilor operative participante la desfacerea
produsului în cadrul fiecărei verigi a circuitului de distribuţie. Astfel canelele pot fi:
• înguste (cu unul sau două magazine de vânzare)
• late (cu mai mult de două magazine)
• foarte late (când vânzarea produsului este asigurată de un lanţ de magazine).
Adâncimea canalului – reprezintă gradul de penetraţie a produsului, respectiv de
apropierea acestuia de locurile efective de consum. De exemplu, vânzarea prin corespondenţă
sau vânzarea directă sunt considerate cele mai adânci canale de distribuţie.Totalitatea
canalelor de distribuţie formează reţeaua canalelor care împreună cu reţeaua logistică (rute de
transport, depozite) formează reţeaua de distribuţie.Pentru a-şi eficientiza reţeaua de canale,
producătorul trebuie să definească cu precizie clienţii cărora se adresează. Alegerea celei mai
adecvate maniere de distribuţie, prin care să se maximizeze expunerea produsului pe piaţa-ţintă
la un cost minim trebuie să ţină seama şi de următoarele aspecte:
- Lungimea canalului şi controlul producătorului sunt invers proporţionale;
- Costurile canalului de distribuţie se includ în preţul produsului;
- Stabilirea preţurilor afectează distribuţia;
- Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit faţă de cele ieftine;
- Influenţa promovării asupra distribuţiei.

Principalele variante strategice ale distribuţiei se delimitează în funcţie de:

1. numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :
a. distribuţie intensivă – implică desfacerea în orice punct posibil. Se recomandă
pentru bunurile ce se cumpără curent;
b. distribuţie selectivă – implică desfacerea doar în anumite locuri. Se reco-
mandă pentru bunurile ce necesită compararea preţului şi performanţelor (electronice);
c. distribuţie exclusivă – implică desfacerea în locuri speciale. Se recomandă
pentru produse scumpe, de modă, de artă.
2. tipurile de intermediari – pe care îi utilizează firma:
a. forţa de vânzare – firma desface direct
b. agenţiile producătorilor
c. distribuitori industriali
3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie – se poate utiliza:
a. distribuţia directă;
b. distribuţia pe canale scurte;
c. distribuţia pe canale lungi.
Echipei managerială îi revine responsabilitatea selectării variantelor strategice care
răspund cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuţie, care trebuie să aleagă canalele de
distribuţie, intermediarii, sistemul logistic în aşa fel încât să le armonizeze între ele şi cu
strategiile celorlalte submixuri de marketing.

16
5.POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE
Pentru a comunica în mod eficient, firmele apelează adeseori la agenţii de publicitate
care pot crea reclame reuşite, la specialişti în promovarea vânzărilor care pot elabora programe
de stimulare a desfacerilor, la specialişti în marketing direct care pot creea baze de date şi pot
lua legătura cu clienţii efectivi şi potenţiali prin poştă sau prin telefon, precum şi la firme
specializate în relaţii publice care le pot crea o anumită imagine. Politica de promovare a unei
întreprinderi cuprinde toate măsurile interne şi externe întreprinderii care acţionează aupra
cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinii participanţilor la piaţă faţă de performanţele
întreprinderii8.În categoria publicităţii intră publicitatea prin tipărituri, publicitatea la radio şi
televiziune, publicitatea exterioară, precum şi alte forme.Vânzarea personală cuprinde tehnici
precum: prezentările comerciale, târgurile şi expoziţiile comerciale, programele
stimulative.Promovarea vânzărilor cuprinde activităţi cum ar fi: oferirea de materiale de
prezentare la locul vânzării, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri,
oferirea de cadouri şi organizarea de demostraţii.
Structura activităţii promoţionale firmele apelează la diferite acţiuni promoţionale. În funcţie
de natura şi rolul acţiunilor promoţionale, instrumentele promoţionale se clasifică în: publicitate,
promovarea vânzărilor, vânzarea personală, relaţiile publice şi sponsorizarea, utilizarea
mărcilor, manifestările promoţionale, forţele de vânzare.
Publicitatea - mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:presa (periodică şi
cotidiană) înglobează următoarele componente: ilustraţia, textul şi sloganul,ilustraţia, textul,
sloganul publicitar este o formulă scurtă, uşor de reţinut capabilă să reţină atenţia, compusă în
medie din 4-8 cuvinte şi care conţine de regulă marca produsului sau a firmei;radioul,
televiziunea ,cinematograful, publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a
afişelor, panourilor publicitare, însemnelor luminoase şi inscripţiilor pe vehicule, publicitatea prin
tipărituri, categorie în care se includ: editarea de cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende
şi calendare şi publicitatea prin comunicaţiile interactive, de genul videotextului şi a televiziunii
cu plată.
Promovarea vânzărilor prin: reducerea preţurilor, vânzările grupate , publicitatea la locul
vânzării, mostrele , cupoanele ,demonstraţii şi degustări, jocuri şi concursuri , merchandisingul.
Relaţiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea
altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice,
lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a
intereselor sale.9 Principalele forme pe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt: conferinţe de
presă, participarea la dejunuri şi cockteiluri oficiale, editarea de broşuri şi jurnale de
întreprinderi, organizarea de manifestări (de tipul congreselor, colocviilor seminarilor)etc.
Utilizarea mărcilor , ansamblul semnelor distinctive în stare să individualizeze un produs, o
gamă (de produse) a firmei, în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze
fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi
să certifice notorietatea şi prestigiul firmei.
Participarea la manifestările promoţionale prin amenajarea de pavilioane sau standuri proprii
la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unor
expoziţii „itinerante”, prezente la „zile tehnice” etc.
Forţele de vânzare, ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea şi care au ca
sarcină principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi vânzarea produselor Forţei

8
Manfred, Bruhn, Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1999, Pg.
213
9
Cucu, I., Dura, C., Curs: Marketing. Teorie şi aplicaţii Petroşani, 2005, Pag. 92

17
de vânzare i se atribuie următoarele sarcini: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului
clienţilor şi localizarea lor geografică, vânzarea propriu-zisă, acţiuni de merchandising în
reţeaua de distribuţie, consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi
intermediarilor, servicii de marketing legate de folosinţa produselor, prospectarea pieţei,
negocierea ofertei şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii provenind de la concurenţi
sau clienţi etc. – ceea ce îi conferă atribute de prospectare şi îi sporeşte valoarea promoţională.
Vânzarea personală, o prezentare orală, făcută într-o conversaţie cu unul sau mai mulţi
cumpărători potenţiali, având ca scop vânzarea unui produsde către: agenţi de vânzări,
reprezentanţi comerciali, responsabili pentru relaţia cu clienţii, consultanţi comerciali, ingineri de
vânzări, reprezentanţi în teritoriu, agenţi, manageri districtuali, şi reprezentanţi de marketing.
Strategiile promoţionale pe care le poate folosi o firmă se pot grupa după mai multe criterii, în
funcţie de care pot fi formulate alternative strategice specifice astfel:în funţie de obiectivele
urmãrite sunt, două alternative strategice:• strategia de „atragere” („pull” strategy), care este
orientată spre cerere şi• strategia de „împingere” plasează în centrul activităţii de promovare
pe vânzãtor şi ceilalţi angajaţi, care vin în contact direct cu clienţii, după modul de desfãşurare
în timp, delimităm: • strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei şi a mărcii,
cucerirea unor segmente de piaţă şi extinderea cotelor de piaţă deţinute;• strategia pe termen
mediu, pentru câştigarea unor noi segmente de clienţi;• strategia pe termen scurt priveşte
sporirea vânzărilor sezoniere, dimensionarea stocurilor,după rolul activitãţii promoţionale,
deosebim:• strategia defensivã, orientată spre cerere, în care firma încearcă să-şi apere şi să-
şi menţină poziţia de piaţă, folosind, publicitatea sau promovarea vânzărilor;• strategia
ofensivă se justifică numai dacă există graniţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate,dupã gradul
de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţã, întâlnim:• strategia diferenţialã, care
conţine alternative şi mijloace caracteristice pentru fiecare piaţă în parte, în funcţie de
particularităţile lor;• strategia nediferenţialã, care se adresează tuturor pieţelor, tuturor
consumatorilor potenţiali pentru a-i determina să devină cumpărători efectivi, dupã gradul de
implicare a firmei în acţiunile promoţionale, delimităm:• strategia implicãrii exclusive, când,
prin forţe proprii, firma îşi organizează toată activitatea promoţională, implicând resursele sale
materiale, umane şi financiare;• strategia implicării paţiale;• strategia neimplicãrii, când
firma apelează la instituţii specializate, care, pe baza unui contract, realizează întreaga
activitate promoţională a acesteia. O corelare flexibila a tuturor politicilor conduce la un
management performant. Astfel, spre exemplu un produs foarte bun calitativ trebuie sustinut de
un pret competitiv, de un canal optim de distributie. Toate acestea însă nu pot fi cunoscute
suficient dacă politica de promovare nu pune în valoare raportul calitate pret foarte bun,
însuşirile cu care produsul sau serviciul se diferentiaza fata de celelalte produse similare. Cei
4P reprezinta, de fapt, punctul de vedere al antreprenorului în calitate de ofertant asupra
instrumentelor de marketing pe care le are la dispozitie pentru a–i influenta pe cumparatori prin
flexibilitatea corelării tuturor aspectelor prezentate anterior astfel încât toate politicile de
marketing să contribuie la o bună satisfacţie a consumatorilor în condiţii de eficienţă economică
şi socială.

18
 CAPITOLUL 4

NEGOCIEREA ÎN AFACERI

Negocierea este o comunicare specializată, care necesită învăţare, experienţă, talent şi

principialitate.

1. Conceptul de negociere

Definiție: Negocierea este forma de comunicare ce presupune un proces comunicativ, dinamic,

de ajustare, de stabilire a acordului în cazul apariţiei unor conflicte de interese, prin care două
sau mai multe părţi, animate de mobiluri diferite şi având obiective proprii, îşi mediază poziţiile
pentru a ajunge la o înţelegere mutual satisfăcătoare.
Dintre toate formele de comunicare, negocierea este, aşadar, singura care recunoaşte aprioric
urmărirea unui interes. Pentru a fi altceva decât egoism, acţiunile care ţin de negociere trebuie
să admită, din capul locului, că nu este nimic mai normal pentru partener sau parteneri să
urmărească acelaşi lucru, dar din punctul lor de vedere – interesul lor. Ajunşi aici, suntem deja
departe de confuzia care s-ar putea face de către unii între negociere şi negustorie, ca să nu
mai vorbim de grava alunecare spre înşelătorie.
În negociere, care este o formă democratică de a te confrunta cu adversarul (partenerul),
comunicarea are loc între egali, în sensul că învinsul nu are ce negocia, el nu poate ridica
pretenţii, tot ce i se oferă e cadoul învingătorului.
Obiectul negocierilor are, fireşte, o multitudine de faţete, dintre care exemplificăm:
- negocieri în procesul afacerilor
- în relaţiile de muncă
- între şefi şi subordonaţi
- între întreprinderi sau institute
- între ministere
- între guvern şi parlament
- între state suverane.
Zestrea unui bun negociator. Unui negociator i se cer:
- Capacitate de comunicare
- Un temperament extravertit
- Lipsit de ranchiună şi resentimente
- Să aibă o uşurinţă în exprimare

19
 - Să fie charismatic
Alte calităţi ce se cer negociatorilor sunt:
- foarte bună pregătire profesională în domeniu;
- capacitatea de a surprinde aspectele practice ale problemelor;
- spirit de cooperare, mobilitate în abordarea problemelor;
- să se integreze în activitatea echipei şi să promoveze spiritul lucrului în echipă

Rolul comunicării în negociere

Aşa cum nu este posibilă o comunicare eficientă în afara cuvântului, tot astfel nu este posibilă
negocierea fără comunicare. Schimburile nu se produc întotdeauna sub semnul unei
reciprocităţi perfecte. Uneori e necesar să se argumenteze şi să se dezbată dacă trebuie să se
ajungă sau nu la o decizie colectivă.
În privinţa câmpului semantic al termenului negociere, acesta este delimitat în interiorul
semnificaţiilor şi relaţiilor pe care le întreţine cu verbul a discuta: a trata, a parlamenta, a
argumenta, a transmite, a face schimb. Iar a trata, a discuta, a dezbate sunt verbe ce pot induce
ideea unor activităţi de salon, aşa cum se şi întâmplă uneori, ceea ce nu înseamnă că
negocierile nu se desfăşoară şi în altfel de locuri. Iată de ce se poate spune că negocierile se
poartă în toate împrejurările în care este posibilă comunicarea. Comunicarea este doar una
dintre condiţiile negocierii. Orice negociere presupune un proces de comunicare, de transfer
de informaţii şi de înţelegerea a lor, între persoanele implicate. Modurile de comunicare cele
mai întâlnite chiar și în procesul negocierii sunt:
Comunicăm pentru a ne cunoaşte pe noi înşine. Acest mod de introspecţie se numeşte
comunicare intrapersonală. Comunicarea interpersonală reprezintă un tip de comunicare ce
se petrece în interiorul fiecărui individ în parte, implicând gânduri, sentimente, modul în care
ceilalţi sunt percepuţi. Deşi nu presupune existenţa unor comunicatori distincţi, dialogul interior
pe care îl purtăm cu noi înşine reprezintă un autentic proces de comunicare, în care îşi află locul
chiar şi falsificarea informaţiei în vederea inducerii în eroare a interlocutorului(ne referim la
situaţia frecvent întâlnită a oamenilor care se mint sau se amăgesc pe ei înşişi). Fiind centrat pe
sine, în cazul acestui tip de comunicare, individul este atât emiţător cât şi receptor. Este
întâlnirea individului cu sine, momentele de autoanaliză, convorbirile de seară, din ceasul de
taină al fiecăruia. Comunicarea intrapersonală, nu presupune cu necesitatea codificarea şi
decodificarea mesajelor, deoarece acestea nu sunt nevoite să străbată un spaţiu fizic, ci doar
unul mental. «Cu sine însuşi, omul poate sta de vorbă şi fără cuvinte, ceea ce nu înseamnă că
verbalizarea gândurilor nu e un fenomen foarte frecvent » (Mihai Dinu, ,,Comunicarea”).
A-i cunoaşte pe alţii. Este procesul de comunicare în care fiecare se adresează fiecăruia, de
obicei într-o formulă informală şi nestructurată. Procesul are loc între doi indivizi, dar poate
implica şi mai mulţi. Este genul de comunicare dintre doi îndrăgostiţi, dintre părinţi, dintre părinţi
şi copiii familiei, dintre fraţi, dintre cei doi–trei membri din conducerea operativă a unei
întreprinderi sau instituţii. Acest mod de comunicare se numește comunicare interpersonală.
Comunicarea interpersonală are un tipic al ei. Ea începe interpersonal. Dacă cineva vrea să
exprime un sentiment sau o idee şi doreşte să transmită un mesaj care le conţine, trebuie ca
mai întâi să le transpună în coduri verbale şi non-verbale care pot fi înţelese. Codurile selectate
pentru transmiterea a ceea ce doreşte – cuvintele, gesturile şi tonalitatea vocii – vor fi
determinate de scopul urmărit de vorbitor, de situaţia dată şi de relaţia cu interlocutorul, precum
şi de alţi factori, cum ar fi vârsta, mediul cultural şi starea sa emoţională. Procesul de
transpunere a ideilor şi sentimentelor în mesaje se numeşte codificare.

20
2. Modelele comunicării în negociere

1. Întâlnire faţă în faţă: comunicarea interpersonală implică întâlnirea faţă în faţă între doi
participanţi, fapt pentru care, în mod deliberat, este exclus orice tip de comunicare care poate fi
intitulată “mediată”, precum conversaţia telefonică, unde anumite medii artificiale realizează
conversaţia între participanţi. Aceasta pentru că orice mediu are caracteristici cu urmări sigure
pentru comunicare, chiar dacă, în viaţa de zi cu zi, nu suntem conştienţi de aceste caracteristici
sau nu le luăm în consideraţie. Tocmai această lipsă de conştientizare poate duce la
neînţelegeri. Motiv pentru care suntem datori să apelăm în mod curent la comunicarea
intrapersonală, cu alte cuvinte să stăm de vorbă cu noi şi să realizăm unde ne situăm în
procesul comunicării, cum vorbim, cui vorbim, pentru ce vorbim şi care sunt urmările imediate
sau în timp ale comunicării noastre.
2. Particularizarea rolului participanţilor: comunicarea interpersonală implică două persoane
cu roluri variabile şi în relaţie una cu cealaltă – indivizii trebuie să comunice unii cu alţii în scopul
dezvoltării relaţiilor personale de următorul tip:
 acolo unde există un grad ridicat de încredere
 atunci când fiecare persoană este pregătită să discute deschis despre propriile
sentimente şi trăiri
 unde există preocupare şi legătură mutuală între participanţi.
În acest sens comunicarea non-interpersonală este activitatea oamenilor care comunică pur şi
simplu pentru că trebuie.
3. Dublu sens: de fiecare dată comunicarea interpersonală se produce în ambele sensuri, în
situaţiile interpersonale existând întotdeauna un flux bidirecţional al comunicării. Comunicarea
interpersonală nu presupune însă doar schimbul de mesaje, în esenţă acesta implică crearea
unor simboluri, schimbul de semnificaţii şi preocuparea pentru un anumit mesaj. Aceasta
înseamnă că semnalele transmise, indiferent de forma lor, trebuie să fie clare şi lipsite de
ambiguitate, dacă este vorba de comunicarea cotidiană, dacă însă este vorba de comunicarea
artistică, de care ne vom ocupa într-un capitol aparte, atunci ambiguitatea nu este doar admisă,
ci obligatorie. Comunicarea cere, de asemenea, ca afirmaţiile făcute de către emiţător să poată
fi verificate, într-un fel sau altul, şi de ceilalţi participanţi la discuţie. Mai exact : să fie verificabile.
Şi – mai aproape de ceea ce vrem să atragem atenţia – să fie verosimile, să nu trezească
suspiciuni de îndată ce au fost emise.
În realitate, eliminarea ambiguităţii este foarte dificilă, dacă nu chiar imposibil de realizat. Chiar
în condiţiile în care s-ar putea exprima ideea de ambiguitate a comportamentului uman, în
acelaşi timp, aproape orice afirmaţie pe care cineva ar putea să o facă la un moment dat, poate
fi interpretată în mai multe moduri. De aceea pentru a înţelege procesul comunicării trebuie
analizat modul în care indivizii dau sens situaţiilor în care se află. În concluzie, comunicarea
interpersonală este parţial sau chiar în întregime intenţională.
Exemplu:
Oamenii în general nu comunică adevăruri absolute şi nici nu se exprimă în realităţi, ci în
cuvinte care, la rândul lor sunt nişte simboluri. Dacă doreşte cineva să găsească nod în
papură, o poate face uşor, demonstrând, celui ce vorbește, în timp ce discută, că este anapoda.
Un tânăr, de exemplu, îi spune unei fete că o iubeşte. Ea întreabă: vorbeşti serios? El
răspunde, fireşte, da. Ea mai are o curiozitate: eşti creştin? El, mai mult sau mai puţin
întâmplător, este creştin. Este în regulă, zice ea, ar trebui să te sinucizi pentru că mă iubeşti,
întrucât un creştin îşi dă viaţa pentru fiinţa iubită…! Este limpede că am intrat în plin absurd,
luând sensul care ne-a convenit nouă dintr-un întreg proces de comunicare cu multiple valenţe
semantice!
4. Comunicarea în grupuri mici
Se desfăşoară când un grup de oameni se întâlneşte pentru a rezolva o problemă, a lua o
decizie, sau a face propuneri legate de o activitate care-i interesează în egală măsură sau îi

21
motivează diferit, dar nu contradictoriu. Grupul trebuie să fie suficient de mic pentru ca fiecare
membru al lui să aibă posibilitatea de a interacţiona cu ceilalţi participanţi la discuţie,
componenţi ai grupului. Dacă grupul nu este suficient de mic şi nu asigură comunicarea între
membri, atunci se divide de la sine în grupuleţe, formând ceea ce ne este atât de caracteristic
nouă celor din Balcani, bisericuţe sau găşti… Tipul acesta de comunicare este caracteristic
şedinţelor de bord, de consiliu, de comitet de conducere, birourilor executive sau conducerilor
operative. În armată, această comunicare este specifică conducerilor operative. În aceste
şedinţe se urmăreşte ca într-un timp relativ scurt să apară cât mai multe idei şi sugestii, chiar
dacă pentru moment ele nu par (toate) utile; mai târziu însă ele pot fi analizate în linişte,
selectate şi fructificate.
Trăsăturile care deosebesc brainstorming-ul de comunicarea din cadrul grupurilor de lucru sunt:
a) accentul pe cantitate (cu cât mai multe idei, cu atât mai bine!);
b) interzicerea strictă a emiterii oricărei opinii critice la adresa ideii unui alt participant;
c) înregistrarea şi reţinerea, în mod egal, democratic, a tuturor ideilor formulate, indiferent dacă
ele par judicioase, raţionale, realiste sau total trăsnite;
d) dreptul participanţilor de a asocia liber, în orice fel, ideile enunţate de colegii lor, cu condiţia
respectării regulii b.”
5. Comunicarea publică. În cadrul acestui tip de comunicare vorbitorul (sau emiţătorul)
transmite un mesaj unei audienţe. Audienţa fiind mare, mesajul trebuie să fie puternic structurat,
canalele sunt amplificate, vorbitorul putând utiliza în sprijinul transmiterii cât mai corecte şi
complete a informaţiilor şi canale vizuale adiţionale. Acest gen de comunicare este specific
conferinţelor, lecţiilor publice, discursurilor parlamentare, predicilor, mitingurilor. Caracteristica
principală a acestui mod de comunicare constă în existenţa unui singur emiţător şi a mai multor
receptori, fie aceştia din urmă ascultători dintr-o sală de conferinţe, participanţi la un miting, fie
conectaţi la o reţea de radio sau de televiziune.

3. Atitudini și comportamente în negociere. Tehnici de negociere

Important în negociere este tendinţa partenerilor de a-şi raţionaliza deciziile lor, pentru a-şi
învinge sentimentele care îi condamnã pentru decizia luatã. Proiecţia - atribuirea unei motivaţii
sau idei proprii altei persoane - se aplicã cu predilecţie trãsãturilor negative ale personalitãţii.
Deplasarea - o persoanã îşi revarsã nemulţumirea pe o altã persoanã, care nu reprezintã cauza
nemulţumirii sale - funcţioneazã ca mecanism perturbator al negocierilor. Trebuie aduse în
discuţie şi alte elemente ce pot influenţa direct sau indirect procesul negocierii:

 Imaginea de sine - cunoscând cum un individ se priveşte pe sine vom anticipa

comportamentul sãu într-o anumitã situaţie;
 Statutul şi rolul social.
John Fitzgerald Kennedy, un excelent negociator, afirmã referindu-se la spectrul negocierii cã
"oamenii nu trebuie niciodatã sã negocieze sub imperiul fricii şi în acelaşi timp oamenilor nu
trebuie sã le fie fricã sã negocieze”. Personalitatea interlocutorului nostru, perspicacitatea şi
talentul de pertractare ale acestuia sunt toate elemente în plus care conduc la formarea
spectrului negocierii.
Succesul unui negociator în faţa acestui spectru depinde de modul în care el reuşeşte evitarea
oricãror fenomene de inhibare şi folosirea din plin a propriilor resurse. Experienţa a demonstrat
cã nu existã doi negociatori identici în ceea ce priveşte stilul de negociere. Fiecare negociator

22
este unic în felul sãu, atât prin stilul de abordare a procesului, cât şi prin dispoziţia
psihofiziologicã a momentului. (Putem exemplifica aceastã diferenţiere cu douã stiluri opuse, şi
anume stilul rigid şi cel conciliant).
Cercetãri recente au demonstrat cã personalizarea stilului constituie pasul cel mai important al
procesului de negociere. Aceastã personalizare implicã douã etape importante:

 Stabilirea propriului stil;

 Evaluarea avantajelor şi dezavantajelor ce derivã din utilizarea stilului respectiv.
În sprijinul realizãrii unei analize obiective, care sã aibã drept rezultat o determinare realã a
stilului, este bine ca negociatorul sã aibã în vedere trei motivaţii frecvent întâlnite:

 Dorinţa de a reputa succese;

 Necesitatea de a convieţui; are la bazã dorinţa oamenilor de a fi acceptaţi, agreabili şi
respectaţi de semenii lor;
 Dorinţa de a fi puternic şi de a domina. Deoarece de multe ori puterea este relativã sau
poate fi exercitatã în sectoare limitate, se apeleazã la influenţa puterii, la sistemul de
dominare şi utilizare a acesteia prin manifestãrile terţilor.
Personalizarea stilului constituie o etapã decisivã în procesul de negociere, fiind practic etapa
care determinã toate succesele şi insuccesele negocierilor.
Pregãtirea negocierilor implicã şi o profundã examinare a propriei poziţii faţã de parteneri, prin
prisma raportului între a vorbi şi a asculta. În acest sens este mult mai bine ca într-o negociere
sã ne concentrãm în a asculta ce spune partenerul (inclusiv ce nu spune, dar lasã sã se
înţeleagã). De asemenea sunt deosebit de utile informaţiile referitoare la activitatea de
ansamblu a partenerului şi la succesele sau insuccesele acestuia în negocieri anterioare. În
ultimii ani, pregãtirea negocierilor a cunoscut unele tehnici, dintre care s-au impus "mesele
rotunde" - în care numãrul ideilor emise creşte atunci când discuţia este în contradictoriu, de
aceea se mai numeşte "furtuna creierelor", fiind uzitatã în faza de pregãtire a negocierilor de
anvergurã - şi "conferinţele" - cu participanţi ce nu sunt experţi în anumite domenii, scopul
acesteia fiind în general legat mai mult de teoria comunicãrii.
Ca principiu, negocierilor dau câştig celui care gândeşte mai bine şi mai ales celui care
gândeşte vizionar. Desigur cã spontaneitatea, capacitatea de a reacţiona prompt şi abilitatea
de a improviza sunt calitãţi importante în procesul de negociere.
Existã un raport direct proporţional între experienţa negociatorului şi timpul afectat de acesta
procesului de pregãtire a viitoarei negocieri. Aceasta va include în mod obligatoriu:

 Schema simplã dar concisã;

 Scopul propus şi modul de acţiune;
 Supoziţiile fiecãruia asupra celor ce şi-a propus partenerul şi a cãilor sale posibile de
acţiune.
Elaborarea planului are trei mari avantaje:

 Planul scris ne va permite ca pe parcursul negocierilor sã urmãrim devierile de la

strategia originarã şi sã ne reorientãm în structurarea acesteia pentru rundele urmãtoare
de tratative;
 Negocierea pe echipe presupune ca întregul grup sã urmeze planul unic elaborat;
 Sinteza problematicii şi evitarea unor contradicţii în exprimare.
Pregãtirea negociatorului va include o serie de aspecte, ca de exemplu:

23
  Posibilitatea unor afaceri legate între ele şi care sã acorde satisfacţie ambelor pãrţi;
 Stabilirea unor limite minime şi maxime în cadrul cãrora negociatorul sã poatã pendula;
 Analiza relaţiilor anterioare cu partenerul şi tragerea unor concluzii generale de
comportament;
 Posibilitatea şi gradul de influenţã ale unor terţe forţe;
 Anticiparea modului şi atmosferei de negociere;
 Obţinerea tuturor informaţiilor posibile, atât înaintea cât şi în timpul negocierilor;
 Elaborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite;
 Stabilirea metodelor şi tehnicilor celor mai adecvate strategiilor elaborate.
Este bine ca la încheierea procesului de negociere sã ne punem câteva întrebãri:

 Care dintre prezumţiile fãcute s-au dovedit adevãrate în timpul negocierilor şi care nu?
 Ce a fost bine gândit în elaborarea strategiei şi ce a fost greşit?
 Tactica aleasã a funcţionat sau, dacã nu, care ar fi fost mai adecvatã?
În cazul negocierilor între organizaţii vom descoperi douã categorii de motivaţii:
a) cele ale organizaţiei;
b) cele personale ale negociatorului sau ale echipei de negociatori care reprezintã
organizaţia respectivã.
În foarte puţine situaţii motivele individuale se identificã total sau parţial cu motivele organizaţiei
pe care o reprezintã negociatorul. Un efect al identificãrii motivelor individuale cu cele colective
ar fi o situaţie idealã, un model social perfect.
Sentimentul cã negociezi în nume propriu, pentru o cauzã de al cãrei efect nu beneficiezi,
conferã procesului de negociere un profund caracter subiectiv. Acest subiectivism este
confirmat şi de tehnicile diferite pe care un negociator le foloseşte în relaţia cu partenerul sãu.
Dintre aceste tehnici menţionãm:

 negociatorul acţioneazã în favoarea partenerului sãu;

 negociatorul îl determinã pe partener sã acţioneze în favoarea propriilor sale motive;
 negociatorul acţioneazã pentru satisfacerea motivelor sale, dar şi ale partenerului;
 negociatorul acţioneazã împotriva propriilor sale motive;
 negociatorul acţioneazã împotriva motivelor partenerului sãu;
 negociatorul acţioneazã atât împotriva motivelor sale cât şi ale partenerului sãu.
Poziţii subiective va avea negociatorul şi faţã de rezultatele negocierilor. De regulã, acesta va fi
tentat sã creadã cã rezultatele obţinute de el reprezintã maximum obtenabil în unitatea de timp
în care s-a desfãşurat procesul de negociere. Opinia sa subiectivã, (caracterul ei subiectiv) fiind
conferită atât de faptul cã negociatorul, judecându-se pe sine, implicã sentimente şi emoţii
proprii care prin definiţie distorsioneazã adevãrul obiectiv, cât şi de faptul cã concluzia sã se
bazeazã pe informaţiile pe care le-a deţinut înaintea şi pe parcursul negocierilor.

24
 CAPITOLUL 5

REALIZAREA PLANULUI DE MARKETING AL FIRMEI

Pentru antreprenor,,Programul de marketing” este practic un document care prezintă într-o

formă scrisă, strategia organizaţiei sale de marketing pentru o perioadă viitoare, cuprinzând în
cele mai mici detalii activităţile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante necesare
la realizarea obiectivelor propuse, graficul de desfăşurare în timp, persoanele responsabile,
bugetul alocat şi mijloacele de control adecvate. Intreprinderile care aplică planificarea de
marketing au un succes mai mare pe piaţă datorită faptului că au un personal mai bine motivat
şi se adaptează mai uşor la schimbările de mediu. Scopurile pentru care servesc programele
de marketing în sunt următoarele:implementarea strategiilor, atingerea obiectivelor de
dezvoltare,sistematizarea activităţilor,stabilirea rolului fiecărui participant,stabilirea modului în
care vor fi alocate resursele necesare,valorificarea eficientă a surselor existente, delimitarea
responsabilităţilor, depistarea oportunităţilor şi soluţiilor eficiente, eficientizarea
produselor/serviciilor prestate.
În urma planificării strategice sunt constituite planurile de marketing, care în funcţie de
perioada de timp se clasifică în planuri strategice de marketing şi planuri tactice de marketing.
Planul strategic de marketing se referă la perioade de timp cuprinse între trei şi cinci ani, în
timp ce planul tactic acoperă în mod detaliat acţiunile întreprinderii dintr-o perioadă scurtă de
timp de maxim un an. Etapele procesului de planificare strategică de marketing pot fi grupate în
patru faze şi unsprezece paşi pentru organizaţie- întreprinderii :
I. Definirea contextului strategic – care presupune:
1. Definirea misiunii
2. Definirea obiectivelor de ansamblu
II. Analiza situaţiei întreprinderii:
3. Auditul de marketing
4. Analiza SWOT
5. Formularea ipotezelor
III. Formularea strategiei de marketing
6. Formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing
7. Estimarea rezultatelor
8.Identificarea variantelor alternative de strategii de marketing
IV. Alocarea resurselor şi controlul
9. Programul de marketing
10. Stabilirea bugetului

25
 11. Controlul
Pentru antreprenor, este important să parcurgă etapele respective deoarece ele cuprind,
în general, răspunsurile la întrebările:„Ce dorim de la organizaţie?”,„Unde suntem acum?”,
„Unde vrem să ajungem?”, „Cum ajungem acolo?”,„Sunt asigurate resursele de marketing
necesare?”, „Când ajungem acolo?”,„Cine este responsabil?”,„Putem să ajungem
acolo?”.Sintetic acest program poate conţine următoarele etape :

PROGRAMUL DE MARKETING

Etape şi conţinut Obiective urmărite

1.Obiectivele strategice propuse Un rezumat sistematizat al rezultatelor

estimate ale programului pentru punerea în
temă a factorilor de desizie

2.Analiza mediului Formarea unei imagini relevante referitoare la

macromediu, situaţia pieţei,mixului existent.
- analiza macromediului,
- analiza pieţei,
- produsul/serviciul oferit,
- mixul de marketing
- analiza concurenţei,

3.Obiectivele Definirea sistematizată a obiectivelor

programului de marketing
- realizarile propuse,
- SMART
4.Componentele strategiei de Elaborarea modalităţilor de acţiune
marketing
pentru realizarea obiectivelor programului de
- segmentarea pieţei, marketing
- poziţionarea ofertei firmei,
- realizarea mix-ului
5.Evaluarea resurselor si dotarilor: Oferă răspunsuri la întrebările :
- tehnice, - care sunt resursele materiale şi umane,
- informatice, - care sunt resursele financiare,
- manageriale - ce buget vom avea
- de personal
- alte resurse
6.Programarea activităţilor Oferă răspunsuri la întrebările :
- ce se face ,
- cine face,
- când se face,

26
 - cât costă.
7.Evaluarea programului Modul de aplicare a programului de marketing
si masuri de implementare cu success a
a. măsurarea şi controlul
rezultatelor
performanţelor,
b. supravegherea, evaluarea şi
reevaluarea rezultatelor
Pentru antreprenori recomandăm parcurgerea următoarelor etape :
I. Definirea contextului strategic
1. Misiunea reprezintă expresia raţiunii de a fi a întreprinderii şi este utilizată în interiorul
companiei pentru a fi îndeplinită cu succes. Conţinutul acesteia se poate modifica pe parcursul
duratei de viaţă a întreprinderii.
2. Obiectivele (calitative şi cantitative) de ansamblu rezultă din misiunea organizaţiei şi reflectă
poziţia pe care întreprinderea intenţionează să o dobândească pe piaţa ţintă pe parcursul
perioadei planificate.
II. Analiza situaţiei întreprinderii
Analiza situaţiei existente se realizează la nivelul firmei privită ca tot unitar: la nivelul
portofoliului ei de produse şi servicii. Înainte, trebuie realizată evaluarea mediului extern al
firmei, respectiv piaţa, concurenţa şi factorii politici, economici, ecologici, socio-culturali şi
tehnologici, cunoscută în literatura de specialitate sub numele de audit extern. Evaluarea
firmei însăşi, a vânzărilor şi cotelor de piaţă, a variabilelor mixului de marketing, a
activităţilor şi resurselor ei este cunoscută sub numele de audit intern. Astfel, un model de
audit de marketing pentru o firmă de servicii poate cuprinde:
a) Auditul extern ce este alcătuit din piaţă, concurenţă şi analiza PEST.Piaţa este
analizată prin intermediul elementelor ei şi anume: mărimea, tendinţele de creştere, structura,
capacitatea, accesul etc. Concurenţa este reprezentată de orice altă firmă sau persoană ce
oferă aceleaşi produse - servicii sau substitute consumatorilor şi poate fi concurenţă: formală,
generică, la nivel de produs, la nivel de marcă. Analiza PEST cuprinde factorii: politici,
economici, ecologici, socio-culturali, tehnologici. Aceşti factori pot afecta firma, dar sunt in afara
controlului ei. Odată identificaţi, ei vor fi analizaţi în relaţie cu firma , într-o anumită ordine,
având drept criteriu gradul în care pot influenţa activitatea ei.
b) Auditul intern cuprinde vânzările şi cotele de piaţă, variabilele mixului de marketing,
activităţile şi resursele întreprinderii.Vânzările şi cotele de piaţă, sunt indicatori statistici care
exprimă potenţialul comercial al întreprinderii. Variabilele mixului de marketing în servicii sunt:
1. Produsul sau oferta de servicii cuprinde: • produsul global (produsul de bază,
produsul auxiliar, produsele suplimentare şi produsele potenţiale),• produsele parţiale (unitare):
facilităţile fizice (ambianţă, echipament), personalul de contact şi clientul participant la realizarea
produsului sau ofertei de servicii.
2. Preţurile - se stabilesc nivelurile, gama de preţuri şi tarife, precum şi măsura în care
consumatorii sunt fideli firmei şi sensibili la preţul produselor sau serviciilor oferite;
3. Distribuţia se referă la toate activităţile care au loc în spaţiul şi timpul care separă
producatorul/prestatorul de consumator.

27
 4. Promovarea produselor pentru care trebuie calculat bugetul necesar şi în consecinţă
trebuie stabilit tipul de promovare
5. Personalul: succesul companiei depinde între altele de calitatea personalului angajat,
care influenţează şi eficienţa demersului de marketing intern.
6. Analiza SWOT reprezintă o sinteză sub forma punctelor tari, punctelor slabe,
oportunităţilor şi ameninţărilor. Pe baza analizei SWOT se stabilesc obiectivele de marketing ale
evoluţiei viitoare a firmei şi strategiile de marketing
7. Ipotezele presupun o anticipare a evoluţiei factorilor de mediu ce influenţează
activitatea întreprinderii, atingerea obiectivelor generale. Se recomandă să se considere un
număr cât mai mic de ipoteze care să se refere la aspectele critice.
III. Formularea strategiei de marketing
1. Formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing
. Obiectivele sunt afirmaţii despre ceea ce trebuie realizat cu sprijinul eforturilor marketingului.
Acestea trebuie să fie exprimate clar, concis, în termeni simpli, să indice durata necesară pentru
a fi realizate. Structurat, obiectivele unui plan de marketing trebuie să îndeplinească cerinţele
SMART : S- Simplu, M- Măsurabil, A-Adecvat temporal, R- Relevant,T- Tangibil. Acestea
trebuie stabilite sub forma gradului de introducere al unui serviciu, al profitabilităţii, al cotei de
piaţă, al interesului general al societăţii. Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de
obiectivele strategice ale firmei si pot fi: de penetrare a pieţei,de dezvoltare a pieţei, a
produsului, de diversificare Strategiile precizează direcţiile de acţiune:strategia de piaţă,
strategiile corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia
şi promovarea. Componentele strategiei de marketing orientează întreprinderea în strânsă
relaţie cu actualii şi potenţialii clienţi şi concurenţi, segmentarea pieţei, poziţionarea serviciilor şi
realizarea mixului de marketing. Conţinutul particular al marketingului serviciilor presupune
elaborarea misiunii firmei în 2 două variante: pentru exterior – ce se adresează clienţilor
potenţiali, pentru interior – care se adresează personalului societăţii şi clienţilor efectivi.
Segmentarea pieţei se poate realiza pentru clienţii potenţiali (receptori de informaţii şi
cumpărători ai serviciilor oferite) şi pentru clienţii participanţi la actul de prestaţie. Pentru prima
postură sunt posibile diferenţierile mijloacelor de informare iar în a doua postură se
recomandă diferenţierile prestaţiilor de servicii.
Poziţionarea ofertei de servicii cunoaşte diferenţieri în cadrul marketingului extern şi intern.
Pentru marketingul extern societatea trebuie să evidenţieze elementele de diferenţiere care
au rolul de tangibilizare al serviciului.,, Practic, firma operează la exterior cu produsul global
iar la intern (interactiv) cu cele parţiale.,,1
Realizarea mix-ului – obiectivele strategice vor fi structurat pe componentele specifice
serviciilor : extern, interactiv şi intern. Pentru fiecare componentă se realizează strategiile
referitoare la serviciu-produs, preţ, distribuţie, promovare. Complexitatea strategiilor şi
obiectivelor impun o anumită ordine.

1 2
Olteanu V. Marketingul serviciilor-o abordare managerială, Editura Ecomar, Bucureşti, 2006

28
 Principalul obiectiv revine marketingului intern şi se bazează pe analiza diferenţelor care
apar între produsul-serviciul promis şi cel livrat. Pentru o strategie adecvată se vor stabili
obiective specifice derivate din principalul obiectiv. Vor fi stabilite obiective pentru serviciul
principal şi pentru parţiale.
Toate aceste obiective vor trebui să conducă la realizarea unei strategii echilibrate în
cadrul mix-ului de marketing. Se pot astfel elabora strategii pentru fiecare element al mixului,
strategii care să evite ameninţările şi punctele slabe identificate prin intermediul analizei
SWOT (ASOA) , strategii care să conducă la îndeplinirea scopului propus.Deoarece numărul
componentelor unui program de marketing este mare se recurge la utilizarea unor tehnici
moderne, bazate pe teoria grafurilor, ca metodă a drumului critic (CPM), variante ale analizei
drumului critic (metoda PERT), metoda potenţialelor etc.Metoda drumului critic porneşte de
la faptul că programul de marketing cuprinde o mulţime de acţiuni direcţionate spre realizarea
unui obiectiv. Din această cauză se transformă programul de marketing într-un graf de
ordonanţe în care arcele reprezintă operaţiile iar vârfurile evenimentele. Durata operaţiunilor
devine timp operator. Apoi se întocmeşte lista de operaţii. Utilizarea acestei metode
presupune parcurgerea următoarelor activităţi: identificarea şi definirea fiecărei activităţi cu
menţiunea duratei şi a resurselor necesare, structurarea logică a activităţilor, construcţia
reţelei, calculul drumului critic şi, la final, analiza rezultatelor obţinute. In acest fel, prin
delimitarea tuturor activităţilor menţionate în programul de marketing şi ordonarea lor prin
intermediul drumului critic se realizează o coordonare eficientă a tuturor componentelor
programului, stabilirea datelor de începere, a duratei şi a datelor concrete de încheiere a
fiecărei operaţiuni. Se realizează o optimizare a duratei totale de implementare a programului
de marketing deoarece metoda drumului critic , pe baza reţelei C.P.M. permite să se
calculeze pentru fiecare acţiune două termene : termenul minim al acţiunii adică cel mai
apropiat de realizare şi termenul maxim adică cel mai îndepărtat de realizare. In următoarea
etapă se calculează drumul critic a succesiunii obligatorii a unor activităţi cuprinse între
evenimentul iniţial şi cel final pe baza grafului stabilit al programului. Metoda drumului critic se
concentrează asupra celor mai eficiente căi de realizare a unui program, având în vedere
timpul alocat şi volumul resurselor financiare alocate. Totuşi această metodă lucrează cu date
fixe având un caracter determinist motiv pentru care este destul de rar utilizată în practica
marketingului serviciilor. De aceea se utilizează sistemul PERT adică o metodă tehnică de
studiere şi de evaluare a programelor de marketing. Această metodă se bucură de interes din
partea specialiştilor în marketing deoarece reprezintă un model de planificare, corectare şi de
apreciere a evoluţiei evenimentelor astfel încât obiectivele programului să fie realizate în
timpul stabilit. Aplicarea metodei PERT presupune că întregul proces de organizare a unor
acţiuni pe care o întreprindere doreşte să o desfăşoare pe piaţă trebuie să structureze pe
diferite faze şi să etapizeze în timp astfel încât la data finală să stabilită pentru realizarea
obiectivului să existe certitudinea reală că cele propuse se pot realiza.
Această metodă analizează durata probabilă a unei activităţi , estimarea efectuându-se între
durata optimistă a activităţii (timp minim) şi cea pesimistă (timpul maxim).
2. Estimarea rezultatelor presupune analiza veniturilor şi cheltuielilor generate de
punerea în aplicare a strategiilor considerate. Este necesar să se realizeze o concordanţă reală
între resurse , obiective, strategii şi timpul de desfăşurare al programului.

29
 3. Variantele alternative de strategii de marketing sunt utile în situaţia în care, în urma
estimării rezultatelor, s-a ajuns la concluzia ca strategiile considerate anterior nu sunt eficiente
sau nu pot duce la realizarea obiectivelor propuse.
IV. Alocarea resurselor şi controlul

1. Programul de marketing descrie tacticile pe care le poate utiliza întreprinderea şi prezintă

succesiunea de acţiuni pe care organizaţia le va desfăşura, persoanele implicate, scadenţele şi
costurile aferente. In general, programul are un caracter tactic ce poate conţine următoarele
elemente : prezentarea detaliată a acţiunilor,desemnarea persoanelor responsabile,eşalonarea
în timp a sarcinilor,stabilirea cheltuielilor necesare,previziunea a ceea ce trebuie să fie obţinut
după fiecare operaţiune,In funcţie de evaluarea cerinţelor planului de marketing şi de resursele
firmei se stabileşte bugetul necesar fiecărui plan.
2. Stabilirea bugetului planului se realizează în funcţie de programul de marketing
elaborat.
3. Sistemul de control, are drept scop evaluarea rezultatelor şi a măsurii în care
obiectivele stabilite au fost realizate, se realizează periodic pentru a permite identificarea
disfuncţionalităţilor în timp util şi a lua măsurile corective necesare.
Dintre avantajele implementării planificării de marketing cele mai importante sunt:

 creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare

interdepartamentală;
 stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a
obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;
 probabilitate mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor;
 capacitate ridicată pentru a face faţă schimbărilor şi chiar impunerea lor in activitatea
ulterioară;
 reducerea la minimum a reacţiilor iraţionale în faţa neprevăzutului;
 permite o comunicare mai eficientă între membrii conducerii firmei;
 generează o gândire sistemică de perspectivă;
 asigură alocarea mai eficientă a resurselor firmei în funcţie de oportunităţile pieţei.
 oferă cadrul optim de control şi corecţie pe o bază continuă a activităţilor desfăşurate.
In concluzie, ,,Programul de marketing” cuprinde succesiunea unor activităţi specifice:
stabilirea obiectivelor programului, alegerea strategiei, stabilirea planului de acţiune, întocmirea
bugetului programului de marketing şi evaluarea rezultatelor.Urmărirea implementării activităţilor
de marketing, în condiţii de eficienţă ridicată, necesită, cu certitudine, talent managerial din
partea antreprenorului.
Bibliografie:
1. Chiriacescu A.- Comunicare interumana. Comunicare in afaceri. Negociere, Bucuresti :
Editura ASE , 2003 ;
2. Mehrabian, A., Weiner, M.- Decoding of inconsistent communication, Journal of
Personality and Social Psychology, vol. 6, 1967;
3. Costel Nistor – Comunicare şi negociere în afaceri, ISBN 978-606-8216-22-5, Editura
EUROPLUS Galaţi, 2010;
4. Pease A, Body Language- How to read others’ thoughts by their gestures, Sheldon
Press, London, 1988

30
5. Cârstea Gh., Deac Vasile, Popa I - ,,Analiza strategicǎ a mediului concurenţial”, Edit.
Economică, Bucureşti, 2002
6. Dinu E. - ,,Strategia firmei”, Edit. Economică, Bucureşti, 2000
7. Drucker Peter - ,,Management strategic”, Edit. Teora, Bucureşti, 2001
8. Dumitrescu M. - ,,Strategii şi management strategic”, Edit. Economică, Bucureşti, 2002
9. Deac, Ioan, Introducere în teoria negocierii, Editura Paideia, Bucureşti, 2002.
10. Johns, Gary, Comportament organizaţional, Bucureşti, Editura Economică, 1998.
11. Prutianu, Ştefan, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, I, Comunicarea, Iaşi,
Ed. Polirom, 2000.
12. Kennedy, G., Negocierea perfecta, Bucureşti, Editura Naţional, 1998.
13. Stănciulescu, Elisabeta, Teorii sociologice ale educaţiei.Producerea eului şi construcţia
sociologiei. Prefaţă de Traian Rotariu, Iaşi, Ed. Polirom, 1996.
14. Peretti, Andre de; Legrand Jean-Andre; Boniface, Jean, Tehnici de comunicare, Iaşi, Ed.
Polirom, 2001.
15. Dinu, Mihai, Comunicarea, Bucureşti, Ed. Algos, 2000.
16. Jurgen Habermas, Cunoaştere şi comunicare, Bucureşti, Editura Politică, 1983.
17. Allan Pease, Alan Garner, Limbajul vorbirii. Arta conversaţiei, Bucureşti, Editura
Polimark, 1999.
18. Anghel, D. L.; Petrescu, E. C., Business to Business Marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002
19. Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
20. Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ,
Editura Economică, Bucureşti, 2003
21. Jelev, V., Tehnici de Comunicare promoţionale, Editura Ecologică , Bucureşti, 2001
22. Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare manage-rială, Editura.Ecomar, 2005
23. www.markmedia.ro

31