MESAJUL PUBLICITAR

Mesajul publicitar are doua componente majore: textul si ilustrare.

Inainte de a concepe mesajul, departamentul creatie trebuie sa cunoasca viziunea (strategia) de

marketing a advertiserului (clientului din punctul de vedere al agentiei), pentru consecventa campaniei
cu strategia clientului, evitand mesajele fara legatura cu intentiile clientului pe piata tinta.

Cateva categorii de informatii trebuie avute in vedere:

- istoricul produsului (produsul generic, categorii de produs, intentare, lansare pe piata,

modificari in timp, identitatea actuala a brandului);

- elementele de identificare folosite de advertiser;

- ambalajul si eticheta (linie, dimensiuni, materiale, design);

- compozitia si functiunile produsului;

- performantele produsului in raport cu utilitatea fata de clientii tinta;

- imaginea actuala: perceptia brandului pe piata, modul de utilizare (frecventa,

cantitate, contextul spatio-temporal si social), pozitia brandului pe piata, cota de piata,
pozitie, concurenta, produse concurente si mixurile de sustinere: productie (proces,
amplasare, materii folosite, personal); distributia; pretul; promovarea anterior facuta.

1. Textul mesajului publicitar:

- Contine in structura lui mai multe elemente care pot fi modificate, inversate, micsorate-
marite, mutate sau chiar eliminate pana la a se ajunge la efectul dorit.

- Textul are urmatoarele componente: titlul, headline, subheadline, trunchiul, casetele si

chenarele, parafele, semnatura si sloganul.

Titlul este componenta de baza a textului si indeplineste o functie similara titlurilor din articolele din
mass-media: sintetizeaza continutul si capteaza interesul.

In acest ultim scop, titlul, ca si headline-ul se concepe prin apelarea la jocul de cuvinte, la cuvintele
cu intelesuri multiple, contraste, vocabular de jargou.

Jocul de cuvinte trebuie sa fie interesant si inteligibil, dar este absolut necesar sa se tina cont de
intelesurile denotative si conotative.

Recomandari (si nu reguli) ce este bine a fi luate in considerare:

 Headline-ul sa formuleze o promisiune, un beneficiu al auditoriului tinta, conceput in

jurul functiilor ca puncte tari ale produsului.

 Headline-ul sa nu solicite auditorului un efort intelectual prea mare. Stilul prea greu de
receptat va fi trecut cu vederea.

 Promisiunile sa fie ferme, sa nu fie vagi si fara acoperire

 Sa iasa in evidenta din intregul mesaj.

Tehnici utilizate:

 Pentru a fi parcurs primul se recomanda pozitia orizontala si, ca exceptie, pe verticala.

De evitat pozitia inclinata a acestuia.
  Se evita „ingroparea” headline-ului in text si se scrie in partea superioara a mesajului.

 Nu se scrie cu litere mari si nu se foloseste contururi tip „WordArt” deoarece nu se pot

citi. Se foloseste o singura culoare care contrasteaza cu suportul.

 Literele sunt egale si asezate in linie dreapta. Sa NU laude pentru a da credibilitate si sa

nu plictiseasca.

 Sa nu contina prea multe cuvinte deoarece mintea umana poate sa proceseze 72
cuvinte pe secunda.

 Headline-ul selecteaza audienta tinta, orienteaza atentia spre trunchi, avand rolul de a
starni si atrage curiozitatea si sa exprime intreaga idee a campaniei publicitare, ca si
titlul.

Categorii de headline:

- Promisiune; Formuleaza un beneficiu: Obiectivul Colgate, nici o carie.

- Informatie; identifica un producator si/sau un produs: cataloage, pliante.

- Provocatoare; starnesc curiozitatea: „Si verisoara mea o face si prietenul meu o face si
eu o fac …Toti ascultam Radio Contact.”

- Interogative; In majoritate se folosesc intrebari retorice: „Eu, sa cos si sa calc ?”sau

„Eu, sa fiu devreme seara acasa ?”

- Imperative: „Atentie ! Filtru !”

- Mixte: „Noua Solenza. Incearc-o ! Si mai vorbim.”

Subhead-urile sunt folosite in special in cazul cataloagelor si al pliantelor. Rolul lor este de a diviza
trunchiul in segmente mai mici si mai usor de inteles. Se scriu cu font mai mare decat cel uzat in headline
si mai mare decat cel folosit in trunchi.

In functie de pozitia fata de headline poate fi: underline (cel mai uzat) si overline (ca exceptie).

Trunchiul detaliaza ideea din subhead-uri prezentand beneficiile si reactiile asteptate.

Recomandari:

- Sa prezinte beneficiile pentru piata tinta, altfel mesajul nu va fi citit.

- Sa fie cat mai accesibil – fraze scurte si cuvinte usor de inteles

- Cat mai putine cuvinte si chiar silabe.

- Se va folosi verbe la timpul prezent sau viitor, diateza activa, evitandu-se trecutul si
diateza pasiva.

- Se vor evita cliseele verbale: „Cel mai bun raport pret/calitate.”

- Cat mai putine virgule, deoarece ele fragmenteaza textul si ii creeaza sincope cu efecte
nedorite de receptare a mesajelor.

- Folosirea formelor contrase, care dau viteza textului.

- Mesajul va fi scris din perspectiva problemelor clientilor si nu din perspectiva firmei.

(NU: Noi iti oferim…, ci tu gasesti produsele…)
 - Focalizarea mesajului asupra a 2-3 beneficii majore, evitand sa le enuntam pe cele
minore.

- Sa se auda bine (conditia oralitatii), sa fie credibil si bine argumentat.

- Se va redacta clientului la persoana a doua singular.

- Semnele intrebarii (?) si al mirarii (!) se separa de propozitie prin blanc.

- Se recomanda structura circulara.

Trunchiul are patru componente distincte:

 paragraf introductiv (lead paragraph);

 paragrafuri interioare;

 incheierile simulate;

 incheierea propriu-zisa (close paragraph).

1- PARAGRAFUL INTRODUCTIV este podul de trecere intre de la

headline la paragrafele interioare. Cu ajutorul lui se transfera
punctul de interes al audientei de la titlu la beneficii.

2- PARAGRAFELE INTERIOARE detaliaza beneficiile promise si

consolideaza credibilitatea acestor promisiuni.

3- Incheierile simulate formularile raspandite in paragrafele

interioare cu ajutorul carora se sugereaza reactia asteptata.

4- INCHEIEREA PROPRIU-ZISA reprezinta formularea explicita

plasata la sfarsitul trunchiului care spune ce si cum trebuie facut
pentru a obtine beneficiile promise. Poate fi un numar de telefon, o
adresa, etc.

Chenarele reprezinta texte incercuite cu o linie punctata sau continue, care, de cele mai multe ori
contin formulare tipizate care trebuie completate, decupate si expediate

Caseta este un text scris pe o zona colorata deosebita, de obicei in contrast cu restul suportului
publicitar. Sunt folosite pentru a atrage atentia asupra continutului. Culorile vii sunt cele mai frecvent
folosite.

Parafa sau semnul prin care se certifica aprobarea data de o organizatie expert in domeniul respectiv.
Este o atestare a calitate asupra produsului data, de obicei, de siglele celor mai bune si cunoscute firme.

Semnatura este marca producatorului (advertiserului, clientului, beneficiarului campaniei publicitare)

care poarta intreaga responsabilitate juridica asupra continutului mesajului publicitar in sine,
cheltuielile de media revenind Agentiei de publicitate.

Sloganul nu este altceva decat un fost headline de succes pe care advertiserul il foloseste in prezent
pentru a-si asocia numele cu o idee anume. Headline-ul este diferit de slogan.

Exemple:

- a auzi versus a asculta;

- „Exactly how made is she?” (3 buchete de flori de una, cinci si, respectiv, douazeci si
cinci de fire);
 - Not a Volvo . (punct nu exclamare);

- Light winds are expected. Se prognozeaza vant slab. (nu vanturi)

- De ce pentru epiderma ta decat pentru pielea ta? Pentru ca atunci pielea =pana.

- Paralela intre prognoza meteo si instrumente de suflat.

Mesajul trebuie sa penetreze filtrul gandirii auditoriului, sa ramana acolo si sa fie credibil. In acest scop
se folosesc: pentru atragerea atentiei, tehnici stilistice si figurative, iar pentru convingere, tehnici de
persuadare. Tehnicile stilistice si figurative sunt folosite pentru a da originalitate mesajului si pentru a-
l scoate din comun.

Tehnici stilistice:

1. ELIPSA consta in eliminarea din text sau din mesaj a unui cuvant sau doar
a unui sunet pe care audienta se asteapta sa il auda (Exemplu: Ca$$a Loco
– Vand fan), cu scopul de redesteptare a atentiei. Dupa o perioada se reduce
din mesajele publicitare cu scopul de a determina auditoriul sa devina activ,
prin inducerea unui efect de trezire. (Unisol – „Tare mi-i drag de el.”).

2. INVERSIUNEA reprezinta schimbarea ordinii firesti a cuvintelor firesti,

tipice din structura unei fraza, a unei propozitii, sau dintr-un fragment de
propozitie.

3. SUSPENSIA consta in plasarea la sfarsitul textului a cuvintelor care dau

sensul final al frazei. Este folosita de obicei pentru a inversa directia in care
a curs textul la momentul respectiv. Se foloseste preponderent in filmele si
cartile politiste, precum si in majoritatea bancurilor. Exemplu: „Si
eu o fac, si sora mea o face, si prietenii mei o fac… Toti ascultam Radio
Contact”.

4. PARALELISMUL se realizeaza prin formularea a propozitiilor pe un acelasi

tipar. Cu ajutorul acestei tehnici se obtin ritmicitati si se creeaza un simt al
echilibrului si care da memorabilitate acestor structuri. Se remarca la aceasta
tehnica alternanta singular/plural.

5. ANTITEZA o fraza cu structura paralela in care cele doua componente nu

se sustin, ci se contrazic intre ele. Declaratiile antitetice se plaseaza la
sfarsitul textului pentru a lasa ideea „in coada de
peste”. Exemplu: „multi romani vor sa traiasca bine, dar
putini vor ca sa si munceasca.”

6. REPETITIA consta in folosirea unei succesiuni de cuvinte care se sustin

unele pe altele. „Sunteti buni, sunteti frumosi, sunteti destepti…”

7. ALITERATIA repetarea unei structuri de cuvinte sau doar de sunete care au

rolul de a plasa atentia spre un anumit
aspect. . Exemplu: „Romania se
confrunta cu doua mari probleme: hotia si betia.”

Tehnici figurative:
Figura de stil este cea care deviaza de la sensul uzual al cuvantului pentru a da unicitate si
memorabilitate unei idei sau unei afirmatii.

1. METAFORA consta in asocierea sau alaturarea implicita a doua cuvinte care

nu au nici o legatura clara, obiectiva (minte creata, curs insipid).
 2. SIMILITUDINEA reprezinta alaturarea explicita a doua cuvinte sau fraze
fara vreo legatura reala, obiectiva (creier ca o conopida, curs ca o apa salcie,
soarele de tinichea isi revarsa razele ca de carpa peste sala ca de spital,
avertisment sosit ca la o usa deschisa).

3. PERSONIFICAREA este atribuirea de trasaturi umane unor trasaturi sau idei

fara viata, construindu-se, cu ajutorul ei, o imagine vie, plina de viata
(Romania, mama noastra draga).

In general, in textele publicitare nu trebuie suprasolicitata folosirea tehnicilor stilistice si a celor

figurative, pentru ca ele nu pot suplini continutul de idei.

Metodele de persuasiune prin: competenta, charisma si sinceritate.

1. Persuasiunea prin credibilitate. Credibilitatea este privita ca o atitudine pe care o are audienta fata
de un vorbitor (ca sursa a mesajului) si ia nastere din mai multe surse complimentare:

 Prin competenta se acorda vorbitorului credibilitate daca este priceput, informat si

experimentat in domeniul despre care vorbeste.

 Prin sinceritate se acorda credibilitate celor pe care ii percepem ca sunt onesti.

 Prin charisma sunt considerati credibili oamenii atractivi care au un farmec personal
deosebit.

Credibilitatea initiala este diferita de cea derivata care se construieste pe parcurs. Cea finala este cea
care rezulta in finalul discursului.

Tehnici de construire a credibilitatii:

1. Contactul vizual;

2. Comunicarea orala:

- Pronuntie potrivita – vor fi mai putin credibile persoanele care folosesc in afaceri graiul
moldovenesc, decat cele care folosesc limbajul academic.

- Dictie buna – pronuntia corecta a fiecarui cuvant;

- Intonatia.

3. Organizarea ideilor din mesaj, fie pe principiu spatial, pe cel temporal sau oarecare
altul.

4. Limbaj potrivit cu cel pe care asteapta audienta sa il auda.

5. Folosirea de argumente solide.

Pe langa componenta de farmec si sinceritate (adica de credibilitate), un fundament important il

constituie sustinerea ideilor prin argumente logice.

Logica este un sistem de reguli folosit pentru a extrage concluzii si se bazeaza pe rationamente. Utilizata
cu pricepere, poate construi argumentatii convingatoare, chiar si atunci cand porneste de la argumente
subrede.

Rationamentul este procesul (mecanismul) extragerii de concluzii dintr-un set de evidente sau probe.
Acestea se constituie din fapte, exemple, statistici si opinii folosite pentru a sustine un mesaj sau o idee.