PURTĂTORUL DE CUVÂNT

Curs 2 – Purtător de cuvânt - o formulă de succes

Ce este, de fapt, un purtator de cuvânt?

- purtătorul de cuvânt este acea persoana, din cadrul biroului de presa, destinata
sa îl reprezinte pe liderul organizatiei în relatia cu mass media;

- purtatorul de cuvânt exprima atitudinea oficiala a organizatiei asupra

problemelor de interes general sau specific;

- purtatorul de cuvânt se subordoneaza direct conducerii organizatiei.

Formula de succes:

AUTORITATE + CREDIBILITATE + FARMEC PERSONAL = PURTATOR

DE CUVÂNT

- purtatorul de cuvânt este disponibil 24 de ore din 24 pentru a mentine deschis

dialogul cu presa si pentru a aduce la cunostinta publicului larg problemele de
moment;

- purtatorul de cuvânt trebuie sa fie o persoana credibila, sa aiba calitatile unui

bun comunicator – purtătorul de cuvânt este un mediator între organizaţia pe care
o reprezintă si jurnalişti;

- purtatorul de cuvânt nu se sperie de situatiile de criza.

De exemplu: purtatorul de cuvânt este expresia organizaţiei; el nu face comentarii

personale, deoarece reprezinta organizatia si trebuie sa raspunda în numele
acesteia;

- purtatorul de cuvânt este una dintre persoanele cele mai bine informate din
organizatie; trebuie sa fie tot timpul la curent cu ceea ce se întâmpla în
interiorul si în afara organizatiei, de aceea trebuie sa stapâneasca foarte bine
anumite tehnici de comunicare, sa aiba cunostinte despre publicul tinta al
1
 organizatiei, sa prevada întrebarile care i se vor adresa si sa stie sa evalueze
impactul comunicarii sale;
- purtătorul de cuvânt trebuie sa faca fata situaţiilor complexe.

El trebuie sa actioneze astfel încât sa nu fie afectata imaginea organizatiei

Pentru a fi un bun comunicator, trebuie sa respectaţi patru principii de baza:

Fiti cinstiti!

- daca ascundeti adevarul, acesta va iesi la iveala, în cele din urma.

Fiti sinceri!

- daca nu stiti sa raspundeti la o întrebare, spuneti pur si simplu ca nu stiti.

- exista doua motive pentru care puteti refuza sa raspundeti:

1. securitatea organizatiei;

2. evitarea speculatiilor.

Fiti constienti de imperativele confidentialitatii! - raspundeti întrebarilor

ziaristilor protejând informatiile secrete ale organizatiei si nu puneti în pericol
personalul, proiectele si publicul tinta al organizatiei.

Fiti scrupulosi! - trebuie sa stiti de ce au nevoie mass media pentru

relatarile dumneavoastra si sa le dati într-o forma ce poate fi publicata.

Cele 12 porunci în dialogul cu presa:

Succesul unei informaţii depinde de modul în care aceasta informaţie este

prezentata ziariştilor, dar si de modul în care parvine organelor de presa.

ASADAR:

1. Stapâniti foarte bine mesajul pe care doriti sa-l transmiteti!

2. Încercati sa cunoasteti auditoriul!

2
3. Ascultati întrebarea cu atentie!

4. Raspundeti la întrebarea adresata!

5. Fiti pozitivi!

6. Nu mintiti!

7. Nu spuneti niciodata „Nu comentez”!

8. Nu dati niciodata mai multe informatii decât stiti!

9. Nu spuneti niciodata ceva ce nu vreti sa se citeze!

10. Încercati sa controlati dialogul!

11. Fiti voi însiva!

12. Amintiti-va mereu poruncile de mai sus!

Când raspundeti întrebarilor jurnalistilor, în calitate de purtator de cuvânt

al organizatiei dumneavoastra, NU UITATI:

- Vorbiti în limitele cunostintelor!

- Respectati promisiunile facute!
- Nu fiti defensivi
- Treceti usor de la negativ la pozitiv
- Raspundeti direct si nu la mai multe întrebari în acelasi timp!
- Evitati monotonia, schimbând intensitatea vocii!
- Aratati ca stapâniti situatia!
- Nu va certati cu jurnalistii!
- Evitati interjectiile de genul “aaa...”, “pai...”!
- Nu oferiti informatii gratuite!
- Nu raspundeti niciodata cu “poate”, “fara comentarii” si alte clisee verbale!

4. Calitatile informaţiei destinate presei

3
Pentru ca o informatie sa trezeasca interes presei, aceasta trebuie sa aiba anumite
calitati. Astfel:

CALITATE, TIPUL DE STIRE

Actualitatea - informatia perimata nu va fi preluata de presa.

Conflictul - stiri despre razboi, sport, campanii electorale, cazuri în justitie.

Sexul - stiri despre schimbari de sex, delicte sexuale.

Ineditul - evenimente ciudate, comice si neobisnuite.

Proximitatea - stiri despre ceea ce se întâmpla în apropierea lor si care le

afecteaza traiul cotidian.

Suspansul - stiri despre rapiri, violuri, atentate, spargeri, furturi.

Progresul - stiri despre inventii si descoperiri revolutionare: de exemplu,

transplantul de cornee.

Proeminenta stiri despre viata personalitatilor, vedetelor, persoanelor publice.

ATENTIE!

Nu va mirati daca o stire data de dumneavoastră este preluata de unele mass media
si de altele nu, deoarece stirea prezinta interes pentru un redactor sef, dar nu si
pentru altul.

1. Necesitatea existentei purtătorului de cuvânt într-o organizatie

Exista organizatii unde conducerea sustine ca nu este nevoie de prezenta unui

purtator de cuvânt, ceea ce este gresit.

Un purtator de cuvânt trebuie sa existe în orice organizatie, datorita mai multor

factori:

4
 - directorul organizatiei nu poate fi întotdeauna la dispozitia jurnalistilor,
datorita programului sau de activitati - spre deosebire de acesta, purtatorul
de cuvânt este disponibil 24 de ore din 24;
- conducatorul organizatiei nu poseda acele tehnici de comunicare ce îl pot
face un bun comunicator - un avantaj al purtatorului de cuvânt este faptul
ca, în cazul unor situatii neclare, acesta poate declara ca nu cunoaste decizia
conducerii;
- purtatorul de cuvânt îl protejeaza pe directorul organizatiei, neexpunându-
l permanent mass media - conducerea organizatiei va aparea astfel numai
în anumite momente.

De aceea, existenta unui purtător de cuvânt în orice organizaţie este extr- de

necesara, el reprezentând principala sursa de informare a jurnaliştilor si, poate, cel
mai important lucru, imaginea organizaţiei.

Despre PR-ist

De-a lungul timpului s-au format şi au circulat diverse mituri despre PR-ist,
pornind, fie de la anumite activităţi pe care le are de făcut acesta, fie în urma unor
întâmplări care l-au avut În centrul atenţiei. Unele mituri s-au păstrat, altele au
dispărut sau au fost Înlocuite cu altele. Spre exemplu, în urmă cu câţiva ani, exista
o mare confuzie Între relaţii publice şi relaţii cu publicul. Acum, În mintea
publicului există o confuzie Între relatii publice si relatii cu presa.

Principalele 10 mituri despre PR-ist, în ordinea frecvenţei, sunt prezentate mai

jos (cu menţiunea că nu sunt singurele).

1) PR-istul este persoana care trimite comunicate şi se ocupă de relaţia cu

presa!

Fals! Relaţia cu media este doar o mică parte din activitatea specialistului În
relaţii publice.

5
 2) PR-istul organizează evenimente!

Fals! PR-istul este mai mult decât persoana care organizează evenimente.

3) PR-istul este acela care obţine ştiri neplătite prin relaţiile pe care le are!

Fals! PR nu Înseamnă pe cine cunoşti, ci ce comunici!

4) Dacă ai lucrat ca jurnalist, poţi fi un bun PR-ist!

Fals! Faptul că ai fost un bun jurnalist te va ajuta cu siguranţă să scrii

comunicate bune, dar nu îţi garantează succesul în această meserie. Cu un spirit
analitic vei putea să realizezi analize media pertinente, aşa cum un simţ strategic
te va sprijini În crearea celei mai potrivite strategii de comunicare.

5) Un PR-ist bun trebuie să fie o persoană comunicativă!

Fals! Deşi este unul dintre cele mai comune mituri, persoanele cele mai
comunicative nu sunt Întotdeauna cei mai buni specialişti în PR. Adesea este
invers, mai ales că 3/4 din activitatea unui PR-ist are loc În faţa calculatorului,
acesta fiind adesea principalul său „interlocutor”.

6) Oricine poate fi un bun PR-ist!

Fals! Poţi deveni un bun PR-ist doar dacă eşti dispus să muncesti foarte mult,
să înveti de la altii și să renunti, cel puţin pentru o perioadă, la un program de
lucru fix.

7) Dacă eşti VIP, înseamnă că te pricepi la PR!

Fals! Dacă eşti o persoană cunoscută, nu înseamnă că te pricepi la PR, ci doar

că ai ştiut să te promovezi bine la un moment dat sau ai avut un bun consultant de
imagine. Însă nu trebuie să confunzi faptul că ai relaţii În presă şi, prin urmare,
obţii permanent acoperire media, cu domeniul PR-ului, care este mult mai vast
(cum am mai spus, adesea obţinerea acoperirii media este considerată de
neprofesionişti echivalentă cu expresia „a-ţi face PR”, adică a te promova).

6
 8) Meseria de PR-ist este pentru fete!

Fals! Mitul acesta a fost generat În România de multitudinea absolventelor de

comunicare si a condus la mitul „fetitelor” din PR. Se pare că în alte ţări este
invers, această meserie este pentru acele persoane care au anumite abilităţi de
analiză, cercetare, strategie şi identificare a oportunităţilor de comunicare şi
promovare, indiferent că sunt „băieţi” sau „fete”.

9) PR-istul este acea persoană care se învârte pe lângă oamenii influenţi de la

evenimente!

Fals! Munca unui PR-ist nu Înseamnă doar organizare de evenimente şi

relaţionare, aşa cum nu înseamnă nici program fix, de luni până vineri, ci poate fi
un program non-stop, la nevoie 7 zile din 7.

10) PR-istul te împiedică să ajungi la directorul general!

Fals! Un PR-ist bun trebuie să faciliteze comunicarea dinspre conducere spre

presă şi invers. Din păcate, adesea trebuie să respecte anumite reguli, instituite de
managementul companiei sau al grupului din care face parte compania. Din acest
motiv, deşi transmite solicitările primite din partea presei, demersurile sale nu se
bucură întotdeauna de succes.

5 mituri despre client

Ca în orice industrie care se respectă, adesea oamenii din PR (indiferent că

lucrează în agenţii sau în departamentele de PR ale companiilor) au "confruntări",
mai mult sau mai puţin "sângeroase", cu clienţii sau şefii lor. Din aceste
confruntări se nasc diverse comentarii sau păreri, care îi ajută pe PR-isti să-si
elimine frustrările si să facă în continuare această meserie în care se practica,
adesea cu graţie, "mersul pe sârmă" între client/sef si jurnalist.

Ca orice mit, probabil şi acestea au avut la origine un sâmbure de adevăr, însă,

odată demontate aceste mituri şi explicate motivele unui anumit comportament

7
din partea clientului/şefului, multe dintre frustrările PR-iştilor pot fi eliminate.
Desigur, există situaţii, în cazul anumitor categorii de clienţi (explicate pe larg în
carte), în care o parte dintre aceste mituri sunt adevărate, însă nu trebuie
generalizat.

Principalele 5 mituri, în ordinea frecvenţei lor:

1) Clientul/Şeful e prost

Fals! Clientul/Şeful nu e prost. Dacă ar fi fost, nu ar fi ocupat funcţia

respectivă. E posibil să aibă un alt sistem de gândire, o altă educaţie şi, prin
urmare, alte păreri. Prin educare sau prin explicarea avantajelor unui anumit
proiect de către un specialist cu autoritate, uneori clientul/şeful cel mai reticent îşi
poate schimba părerea.

2) Clientul/Şeful nu ştie ce vrea

Fals! Clientul/Şeful ştie ce nu vrea sau ce nu are voie să vrea. Poate nu se

exprimă întotdeauna pe „limba noastră", din necunoaşterea domeniului sau poate
nu are timp să explice ceea ce doreşte de fapt, însă, cu siguranţă ştie ce aşteaptă
de la un proiect.

3) Clientul/Şeful are pretenţii exagerate

Fals! Pretenţiile pe care adesea le considerăm exagerate şi de care îl acuzăm

pe client/şef sunt pretenţiile companiei sau ale superiori lor săi. Dacă nuanţa
brelocului pe care tocmai intenţionam să îl achiziţionăm este verde-brotăcel, în
loc de verde-praz cum ar trebui şi cum este specificat în regulament şi, prin
urmare, acesta este respins de către client/şef, acest fapt se datorează regulilor
interne ale companiei, nu clientului/şefului.

4) Clientul/Şeful consideră că ştie mai bine decât agenţia/PR-istul ce trebuie

făcut.

8
 Fals! Clientul/Şeful şi-a angajat agenţie/PR-ist tocmai pentru că a înţeles că nu
ştie ce trebuie făcut. Desigur, uneori se implică mai mult decât ar trebui în anumite
proiecte şi susţine prea mult un punct de vedere greşit, Însă toate aceste situaţii
pot fi rezolvate cu tact. De cele mai multe ori, clientul/şeful Încearcă să urmeze
nişte reguli prestabilite, de respectarea cărora este direct răspunzător.

5) Clientul/Şeful nu recunoaşte şi nu acceptă proiectele creative Fals! Un

Client/Şef normal recunoaşte un proiect creativ chiar dacă, adesea nu îl acceptă
dacă nu este în ton cu politicile interne ale companiei sau din cauza regulilor
interne, pentru că, deşi creativitatea este remarcată, nu este întotdeauna suficientă.

5 mituri despre jurnalist

1) Jurnaliştii sunt leneşi, aşteaptă să le faci tu materialele de presă!

Fals! (Din păcate pentru noi, PR-iştii nu toţi jurnaliştii preiau materialele de
presă pregătite, ci le folosesc ca punct de plecare pentru materiale mai ample,
despre o anumită industrie. Pe de altă parte, dacă un comunicat de presă a fost
preluat integral de jurnalişti, acest fapt ar trebui să ÎI bucure pe PR-istul care l-a
redactat: Înseamnă că materialul său a fost foarte bine scris.

2) Toţi jurnaliştii sunt pișcotari

Fals! Adesea jurnaliştii trebuie să participe la 2-3 evenimente în acelaşi

interval orar (10-12), iar, ulterior, să îşi pregătească materialul până la închiderea
ediţiei (cam în jurul prânzului). De aceea, de multe ori, stau 10 minute la un
eveniment, beau o cafea (dacă au timp), fac poze cu reprezentanţii companiei, iau
mapa de presă şi pleacă la următorul eveniment. Eventual stabilesc întâlniri cu
directorul general, pentru un interviu exclusiv.

3) Da-i un cadou şi o masă şi va scrie tot ce vrei!

9
 Fals! Indiferent ce cadouri i-ai oferi, jurnalistul nu va scrie ce doreşti! În plus,
în anumite instituţii de presă politica internă le interzice jurnaliştilor să primească
cadouri de o valoare ce depăşeşte o sumă standard.

4) Jurnaliştii au o viaţă dulce!

Fals! Jurnaliştii au nişte termene foarte stricte de respectat şi materiale foarte

ample de scris! Într-adevăr, programul lor este mult mai flexibil decât în multe
companii (pot începe programul de lucru după ora 10), însă compensează prin
activitate.

5) Dacă te inţelegi bine cu un jurnalist, îl poţi convinge să scrie despre

produsul tău!

Fals! Orice jurnalist are un şef (sau mai mulţi), care sunt foarte atenţi la ce se
scrie. Dacă un material nu este în concordanţă cu politica editorială a publicaţiei,
nu va apărea, indiferent cât eşti de bun prieten cu jurnalistul care ar trebui să ÎI
scrie. O relaţie informală cu un jurnalist te ajută să identifici acele subiecte
interesante pentru publicaţie, legate de produsul tău.

10