Politicile de CSR, o forma de

branding sau o necesitate

constientizata ? Programele de
CSR : branding sau
responsabilitate asumata ?
Stiri ONG

23 Feb 2009
Pentru a face fata intensificarii concurentei si a se adapta mediului dinamic si in continua schimbare,
companiile trebuie sa gaseasca metode noi si inovative de crestere a notorietatii pe piata si de
atragere a consumatorilor.
CSR-ul sau responsabilitatea sociala este printre cele mai actuale si moderne strategii utilizate de
companii ce a luat amploare in ultima perioada. Fie ca vorbim despre construit case, plantat copaci
sau renovat spitale, CSR-ul atrage atentia mass-mediei si a publicului larg.
Ruxandra Palade, Studenta la Facultatea de Litere si Voluntar FDSC, a realizat o scurta cercetare in
randul a cinci companii ce desfasoara activitati de responsabiliate sociala. Reprezentantii Vodafone
Romania, SIVECO Romania, Alexandrion Group Romania, A&D Pharma si Ozone Laboratories ne
explica ce inseamna politica de CSR si ce impact are asupra companiei, dar mai ales asupra
comunitatilor vizate.
In multe privinte, in Romania ne confruntam cu problema, veche dar inca actuala, a formelor fara
fond: institutii, departamente sau concepte imprumutate care exista doar la nivel superficial. Sunt ca
niste ambalaje colorate ce au umplut golurile peisajului social, economic, politic sau al oricarui alt
domeniu, fara a aduce, insa, nimic consitent inauntrul lor. Este, din pacate, o imagine cat de poate de
adevarata dar mai grav e faptul ca adesea generalizam.
Pornind de la aceasta premisa si chiar prejudecata autoaasumata putem spune, am avut curiozitatea
de a analiza un concept destul de nou si de controversat in Romania: CSR (Corporate social
responsibility) sau responsabilitate sociala corporativa. Pentru cei nefamiliarizati cu acest termen, el
se refera la implicarea activa a companiilor/corporatiilor (sectorul privat) in problemele societatii in
care isi desfasoara activitatea. Daca vorbim de politici legate de corectitudinea si respectul fata de
angajati, protejarea mediului, implicarea in dezvoltarea sistemului de invatamant sau orice alt demers
al carui rezultat premeditat este benefic pentru societate, atunci vorbim de CSR.
Faptul ca CSR este un concept imprumutat este evident dar ramane intrebarea: face parte din
categoria formelor fara fond sau este deja un concept adoptat cu succes de companii si de societatea
noastra? Isi indeplineste CSR-ul adevaratul rol in societate sau este doar un alt instrument de
branding pentru companii?
In cautarea unui raspuns la aceste intrebari dar si pentru a oferi mai multe informatii ONG-urilor
interesate de acest subiect, am elaborat un mic ghid de interviu si am invitat sa raspunda
responsabilii pentru proiectele de tip CSR ale unora dintre companiile active in acest domeniu in
Romania: Vodafone, SIVECO Romania, Alexandrion, A&D Pharma si Ozone.
Intrebata pe ce se bazeaza politica de CSR a companiei in care lucreaza, Angela Galeta, Project
Manager CSR – Vodafone Romania, a precizat ca “prin studii de piata calitative si cantitative,
incercam sa aflam care sunt domeniile care au cel mai mult nevoie de ajutor”. Vodafone
Romania“tine cont atat de prioritatile Vodafone Group- exista anumite directii comune tuturor tarilor
membre Vodafone- dar, mai ales, de specificul local si de asteptarile oamenilor”.
“Alexandrion Group Romania isi bazeaza politica de CSR pe credinta ca este de datoria companiei
sa ofere clientilor produse de calitate, sa aiba grija de angajatii sai, de mediu si de comunitatile in
care isi desfasoara activitatea” a raspuns Andreea Rotaru, CSR Manager - Alexandrion Group
Romania .
“SIVECO Romania include componenta de responsabilitate sociala in dezvoltarea strategica de
produs(...) investim prioritar in directii si solutii care raspund cerintelor esentiale ale societatii” a fost
raspunsul oferit de Anca Crahmaliuc, Marketing & Communication Manager. “Strategia de
responsabilitate sociala a companiei este data, asadar, de diferitele formule prin care reusim sa ne
aliniem valorile, obiectivele de afaceri si comportamentul la asteptarile si nevoile clientilor,
investitorilor, angajatilor, partenerilor si comunitatii.”
In ceea ce priveste Fundatia Ozone, Georgiana Grecu, Director Executiv, a spus ca “Politica de CSR
a companiei Ozone Laboratories a fost elaborata si dezvoltata in stransa legatura cu strategia de
business a companiei pe termen mediu si lung” si “se bazeaza pe performanta, respectand
standardele eticii in afaceri si promovand relatii bune si corecte cu angajatii, cu furnizorii, cu clientii si
cu comunitatea.”
Veronica Burlacu, PR Manager - A&D Pharma, a precizat ca “principalul vector al implicarii noastre
in comunitate il constituie Fundatia Sensiblu”. „Misiunea Fundatiei Sensiblu este sa se implice activ in
a raspunde nevoilor cu care se confrunta diferite categorii de persoane (copii institutionalizati, copii ai
strazii, femei si copii victime ale violentei domestice, batrani, persoane cu handicap, precum si alte
persoane aflate in incapacitatea de a se ajuta singure)”.
Analizand raspunsurile primite, putem deduce ca cele mai multe companii tin cont de valorile
si obiectivele organizatiei in elaborarea politicilor de CSR, acestea fiind legate de strategiile de
marketing, de produs sau de business. De asemenea, comunitatea si nevoile acesteia joaca un
rol esential in stabilirea directiilor de actiune in CSR.
„Care este principalul domeniu de interes in care desfasurati activitati CSR?” si „Care sunt proiectele
cu care va mandriti?”
Elena Serban, Director al Fundatiei Vodafone a afirmat ca fundatia se axeaza pe proiecte care
„contribuie la salvarea de vieti omenesti, proiecte de protectia mediului si evenimente care
promoveaza bunele practici de CSR si voluntariatul” si sustine „programe sociale pentru prevenirea
abandonului familial, acces la educatie pentru copii din familii nevoiase, programe pentru ingrijirea
batranilor si programe de sanatate.” Unele dintre proiectele importante de CSR este „O sansa pentru
viata” –in urma caruia au fost colectati peste 6.165 litri de sange. Sub sloganul „Parteneriat pentru
viata” Vodafone este sponsor principal pentru Salvamont, SMURD si Salvamar iar in anul 2007 a
lansat „Programul national de reciclare a telefoanelor mobile si a accesoriilor”
(www.reciclam.ro). „Intre aceste proiecte se mai inscrie campania "Stop cancer", care a insemnat
renovarea in totalitatea a sectiei de pediatrie - oncologie a spitalului Marie Curie, finantarea fiind de
345.000 de Euro. De asemenea, la inceputul acestui an, am finalizat renovarea si dotarea
Departamentelor de Oncologie si Ecografie din cadrul Institutului Clinic Fundeni, proiect a carui
valoare s-a ridicat la 86.000 de Euro.” Mai multe informatii despre organizatiile partenere si proiectele
Fundatiei Vodafone sunt disponibile lahttp://www.vodafone.ro/fundatia-vodafone/ .
Andreea Rotaru, CSR Manager a precizat ca pentru Fundatia Alexandrion, „copilul a fost si ramane
in centrul activitatilor noastre. Incercam sa-l sprijinim atunci cand se afla in dificultate, cand este
talentat dar nu are resursele financiare necesare dezvoltarii talentului lui si dorim sa-l recompensam
atunci cand are rezultate scolare deosebite.” Printre proictele fundatiei se numara: prima campanie
“Don’t drink and drive” din Romania, programul “Gandeste. Recicleaza!” la care au participat 25 de
scoli, s-au reciclat 20 de tone de hartie- adica echivalentul a 487 de copaci salvati- iar bibliotecile
scolilor participante au primit carti in valoare de 13000 RON. Un alt proiect este programul “Bursele
Aristotel” adresat copiilor angajatilor grupului de firme Alexandrion si distribuitorilor, care din acest an
va deveni un program national.
Domeniile de activitate CSR ale SIVECO sunt in principal matematica si informatica, civism
corporatist, educatie civica, cercetare, protectie sociala si cultura, proiecte pentru care a primit mai
multe premii si diplome de-a lungul timpului . Un exemplu este proeictul de conferinte civice ale
companiei intitulat "Despre buna folosinta a democratiei” iar altul este “Parlamentul tinerilor”. Pentru
mai multe detalii a fost realizat de curand primul Raport de Responsabilitate Sociala si Dezvoltare
Sustenabila care poate fi accesat la adresa http://www.siveco.ro/CSR/SIVECO_Romania-
Raport_CSR.pdf .
“Compania Ozone Laboratories se implica in doua domenii importante pentru comunitate: Educatia
si Sanatatea. Am ales aceste domenii pentru ca aici exista probleme care necesita si interventia
companiilor, dat fiind ca finantarea lor este precara.” Cateva dintre proiectele companiei sunt: Scoala
de Vara Ozone4Success, “o scoala de excelenta, unde studentii de la facultatile de Medicina,
Farmacie si Economie, sau campania “Pentru o Automedicatie Rationala”, prin care dorim sa educam
consumatorii de produse farmaceutice in ceea ce priveste administrarea corecta a medicamentelor si
riscurile unei automedicatii irationale.” Au mai fost mentionate in cadrul interviului si “Doneaza sange!
Fii Erou!”, “Caravana Sanatatii Rurale”, “First Bebe” si “O 9 Atitudine”.
Fundatia Sensiblu , ca si Ozone, isi bazeaza politica de CSR pe sanatate si educatie colaborand cu
facultati, licee, spitale si sponsorizand ONG-uri. “In mod constant facem donatii in medicamente,
aparatura si produse de igiena catre organizatii non-profit precum si catre spitale care au in grijire
persoane aflate in dificultate. Prin proiectul „Casa Blu”, Fundatia Sensiblu s-a implicat in sustinerea
femeilor si copiilor, victime ale violentei domestice, in construirea unei vieti armonioase din punct de
vedere social, psihologic si fizic.(...) In 2004 Sensiblu a lansat primul program de Burse Sociale
Private adresate elevilor din clasele a XII-a care doresc sa devina studenti ai Facultatilor de Farmacie
din intreaga tara, insa nu au resursele materiale necesare pentru a se intretine iontr-un centru
universitar” iar in 2008, „a desfasurat o campanie ampla de informare si preventie la nivelul intregii
retele de farmacii care sub indemnul „Renaste-te!” a reunit actiuni lunare pentru renuntarea la fumat,
ingrijirea copiilor si a familiei prevenirea osteoporozei, prevenirea sindromului metabolic, educatia
contraceptiva a tinerilor si altele”, precizeaza Veronica Burlacu.
Pentru a afla in ce masura colaboreaza marile companii cu ONG-urile romanesti, in ce domenii
se incadreaza proiectele implementate impreuna cu sectorul neguvernamental si mai ales care
sunt conditiile pe care trebuie sa le indeplineasca un ONG pentru a beneficia de o asemenea
colaborare, i-am intrebat pe reprezentantii companiilor daca „in activitatea de CSR implicati
organizatii neguvernamentale? Daca da, care sunt criteriile de selectie a ONG-urilor cu care
colaborati?”
“Compania Ozone Laboratories a dezvoltat atat proiecte proprii, cat si in parteneriat cu ONG-uri”
printre care Fundatia Concept si “ o colaborare de peste 3 ani cu Fundatia Romana pentru Copii,
Comunitate si Familie din Cluj Napoca sau cu Societatea Studentilor in Medicina din Bucuresti.(...)
Desi avem fondurile, ideile si resursele necesare, uneori ne lipsesc macanismele si acel know-how pe
care il au ONG-urile in relatia cu comunitatea.” “Referitor la criteriile de selectie a acestor parteneri,
esentiale pentru noi sunt seriozitatea, transparenta, atat in privinta bugetului, cat si in ceea ce priveste
activitatea, construirea unei relatii de lunga durata, bazata pe incredere, pe respect pentru celalalt,
pentru valorile si punctele de vedere ale celuilalt”, a adaugat Georgiana Grecu.
Veronica Burlacu ne-a precizat ca Grupul A&D Pharma sustine activ si direct sectorul
neguvernamental prin sponsorizari si donatii: „ facem periodic donatii constand in produse si bani,
catre diverse ONG-uri, pentru selectia carora avem in vedere promovarea unor valori comune, cv-ul
organizatiei: activitatile si proiectele desfasurate anterior, rezultatele obtinute, reputatia in randul
beneficiarilor si a altor organizatii non-guvernamentale si cererea pentru sustinere din partea ONG-
ului respectiv.”
„Sectorul nonguvernamental este foarte important pentru noi. ONG-urile pot fi beneficiari ai
sponsorizarilor noastre dar in acelasi timp pot fi parteneri de nadejde aducand cu ei capacitatea
umana de implementare a unor proiecte, expertiza si o foarte buna cunoastere a nevoilor comunitatii.
Alegerea colaboratorilor/partenerilor se face in functie de proiect dar in general punem mare pret pe
seriozitate, capacitatea de a gestiona partea lor de proiect, eficienta utilizarii fondurilor, entuziasmul si
pasiunea cu care isi fac treaba oamenii din cadrul organizatiei si unicitatea serviciilor lor in
comunitatile din care fac parte. E foarte important pentru noi ca ONG-ul sa stie sa comunice
asteptarile pe care le au de la noi, problemele cu care se confrunta, rezultatele pe care le obtin etc”
ne-a raspuns Andreea Rotaru, CSR Manager la Alexandrion.
Pentru Vodafone, sectorul ONG este important pentru ca “majoritatea proiectelor finantate de
companie sau de Fundatia Vodafone le derulam in parteneriat cu ONG-uri care au expertiza
necesara, pe domeniile specifice fiecarui proiect”, sustine Elena Serban. Datorita numarului mare de
ceceri pentru finantare pe care le primesc, au stabilit niste reguli generale se selectie si evaluare a
proiectelor in parteneriat cu ONG-uri (care pot fi gasite la adresa: http://www.vodafone.ro/fundatia-
vodafone/finantare/reguli-de-finantare.html.) „astfel incat actiunile noastre sa fie cat mai concentrate si
eficiente cu putinta, iar ajutorul financiar pe care il oferim sa aduca o schimbare reala si sa aiba un
impact considerabil.”
SIVECO colaboreaza atat cu organizatii neguvernamentale, precum Asociatia Pro Democratia, World
Vision Romania, ARDOR, Asociatia pentru Relatii Comunitare, cat si cu institutii publice iar „strategia
de dezvoltare sustenabila a companiei noastre acorda un rol important parteneriatelor cu societatea
civila. Aceste parteneriate vizeaza programe de civism corporatist si proiecte de cercetare,” a spus
Anca Crahmaliuc.
Pentru a intelege cat de importanta este politica de CSR pentru marile companii, in raport cu
formele clasice de promovare i-am intrebat pe reprezentantii de CSR: “De ce ati ales sa va
implicati in activitati de CSR in loc sa directionati bugetul acestora catre publicitatea
clasica?” Raspunsurile au fost destul de variate. In timp ce unele companii neaga orice
legatura intre publicitate si CSR, altele accepta ca se intrepatrund in unele privinte desi raman
departamente distincte.
Elena Serban ne-a raspuns ca Vodafone Romania merge pe principiul ca „programele de
responsabilitate sociala si corporativa au alte teluri, diferite de cele vizate de publicitatea clasica,
astfel ca, o comparatie intre cele doua ar fi usor fortata. (...) Credem ca este firesc ca o companie de
succes, in care oamenii au incredere, sa inapoieze ceva comunitatii din care face parte.”
Pe aceeasi lungime de unda se afla si Alexandrion, a carui reprezentat afirma ca „in primul rand nu
trebuie sa facem o confuzie, des intalnita din pacate, intre activitatile de CSR, cele de PR si/sau
publicitate. Sunt lucruri diferite, bugete diferite si de multe ori departamente diferite.(…) Sa fi
responsabil social nu porneste de la un buget ci de la atitudine. Poti sa ai grija de angajatii tai, sa
reciclezi, sa protejezi mediul etc fara sa ai un buget pentru asta. O astfel de companie nu va
considera activitatile de CSR ca fiind o modalitate de publicitate si/sau PR si cu siguranta va gasi
banii necesari dezvoltarii de proiecte si programe autentice de CSR.”
A&D Pharma si Ozone recunosc ca intre notorietatea brandului si activitatile de CSR exista totusi o
legatura stransa, dar CSR-ul nu inlocuieste total publicitatea „clasica”. Veronica Burlacu, PR Manager
si responsabil pentru programele CSR la A&D Pharma a adaugat ca „de-a lungul timpului am
directionat resurse importante in campanii sociale care consideram ca au avut rezultate notabile
pentru beneficiari. De asemenea, prin politica de CSR am reusit sa construim branduri solide. Cel mai
bun exemplu in acest sens este Sensiblu, care se afla intre primele 10 branduri din Romania ca
valoarea si notorietate, fara a beneficia de investitii majore in publicitatea
clasica.”
Reprezentantul Ozone ne-a impartasit faptul ca „este foarte important sa construim o relatie pe
termen lung cu partenerii nostri, cu consumatorii nostri, iar aceasta relatie nu se poate naste decat pe
respectul pentru ceea ce facem si pe increderea pe care partenerii nostri o dezvolta fata de noi. Ori,
aceasta incredere si acest respect se construiesc in timp, nu atat prin publicitatea de tip clasic (desi si
aceasta este foarte importanta), cat prin proiecte sustenabile pentru comunitate, prin
responsabilitatea de care dam dovada” adaugand ca “pana la urma nu este vorba de a alege intre
publicitatea clasica si actiuni de CSR, pentru ca fiecare dintre acestea isi are rolul sau distinct. Nu
luam bugetul dintr-o parte pentru a-l directiona in alta parte. Este vorba de a intelege, pur si simplu,
importanta atat a publicitatii cat si a CSR-ului pentru crearea reputatiei unei companii si a unei bune
relatii cu “publicurile” sale.”
Rugati sa comenteze urmatoarea afirmatie:“in Romania, CSR este mai mult o moda/ metoda de
promovare decat o constientizare a necesitatii unor asemenea demersuri intr-o tara in curs de
dezvoltare” , expertii in responsabilitae sociala au avut pareri destul de apropiate desi
intrebarea oferea posibilitati variate de raspunsuri.
Elena Serban, Director al Fundatiei Vodafone considera ca „ca atata timp cat numarul companiilor
care dezvolta programe de responsabilitate sociala si corporativa a crescut semnificativ in ultimii ani
si, in acelasi timp, dat fiind faptul ca, de cele mai multe ori, calitatea acestor programe este net
superioara, putem spune ca nu mai vorbim despre o “moda”, ci de o implicare strategica pe termen
lung, care va aduce in timp beneficii in primul rand comunitatii.”
Georgiana Grecu, Director Executiv al Ozone este de parere ca aceasta afirmatie a fost valabila la
inceputul CSR-ului in Romania; “Sunt in acest domeniu de aproape trei ani si va pot spune ca
lucrurile se schimba, iar perceptia nu mai este aceeasi.(...) Va pot spune cu certitudine ca, pe masura
ce mediul economic s-a schimbat, companiile au constientizat, tot mai mult, cat de importanta este
implicarea lor in comunitate.” Iar “argumentul final, daca vreti, este acela ca, implicandu-te sustenabil,
poti face o schimbare in bine a comunitatii in care iti desfasori activitatea economica, fapt care nu
poate avea decat rezultate benefice asupra business-ului pe care il desfasori.”
Veronica Burlacu, PR Manager si responsabil pentru programele CSR la A&D Pharma, respectiv
Fundatia Sensiblu, crede in importanta si veridicitatea actiunilor de CSR intreprinse de companii
negand ideea ca ele ar fi dictate de un trend: “aceste initiative sociale nu sunt nici pe departe o moda,
ci vin sa raspunda unor nevoie specifice si reale ale unor grupuri sociale sau comunitati. Credem ca
mai ales in actualul context economic solidaritatea si implicarea sociala este foarte importanta.”
Andreea Rotaru, CSR Manager la Alexandrion, nu este de acord cu ipoteza de moda in
responsabilitatea sociala si o contraargumenteaza prin urmatoarele afimatii: „inca dinaintea aparitiei
CSR-ului ca terminologie in Romania existau companii mai mari sau mai mici (si nu ma refer aici la
cele multinationale) care, intr-o forma sau alta, raspundeau nevoilor comunitatii locale, angajatilor si
celorlalti stakeholderi. Aparitia unor astfel de activitati si intiative nu s-au facut ca urmare a unui trend,
in anii ’90 nici macar nu se putea vorbi de asa ceva, ci ca urmare a unor preocupari sincere. Daca la
inceput aceste preocupari au luat forma actiunilor caritabile in timp, acestea s-au cristalizat in proiecte
si strategii incluse in strategia de business a companiilor.”
Concluzii:
Desi am ales cinci companii din domenii destul de diferite, constatam ca cele mai multe dintre
ele se axeaza pe doua ramuri vitale in dezvoltarea unei societati: sanatatea si educatia. Chiar
daca unele companii resping ideea de promovare prin programele de CSR, altele recunosc ca
implicarea in activitati de responsabilite sociala duce la cresterea notorietatii si ajuta la
construirea de branduri puternice. Oricare ar fi motivele pentru care companiile desfasoara
activitati de CSR, in definitiv ambele parti au de castigat: comunitatea beneficiaza de sprijinul
financiar al companiilor iar companiile castiga un renume.
Ceea ce trebuie retinut este faptul ca si ONG-urile pot avea un rol important in activitatile de
CSR daca sunt interesate de colaborari cu marile companii. Societatea civila poate aduce
contributii valoroase programelor de responsabilitate sociala, prin expertiza sa in cele mai
variate domenii de activitate, prin know-how si factorul uman, dar si prin cunoasterea in
profunzime a nevoilor comunitatii.
Reputatia ONG-ului in randul beneficiarilor si stakeholderilor este un criteriu esential de
selectie in stabilirea unui parteneriat cu o companie. Reprezentatii companiei analizeaza cu
atentie detaliile legate de transparenta organizatiei, proiectele implementate, rezultatele
obtinute, dar si respectarea valorilor organizatiei si posibilitatea construirii unui parteneriat pe
termen lung.
Aceste cinci companii au fost doar cateva exemple dar mai exista si altele care desfasoara
activitati de CSR foarte bine primite de societate. Nu trebuie sa uitam ca, asa cum au
recunoscut si reprezentantii companiilor, programele de CSR nu urmaresc simpla dezvoltare a
companiei ci se doreste o evolutie la nivelul intregii societati, aceste programe fiind investitii
pe termen lung pe care ar trebui sa le constientizam si sa le incurajam.
Revenind la punctul de plecare al articolului, putem concluziona ca, cel putin in cazul
companiilor cu care am luat legatura, CSR-ul nu a ramas doar la stadiul de forma fara fond,
date fiind investitiile si proiectele concrete, derulate. Desi in unele cazuri raman inca in stransa
legatura cu activitatea de promovare a brandului, programele de CSR s-au dezvoltat
considerabil in ultimii ani si au fost imbratisate atat de companii cat si de societate. Totusi,
mai sunt inca detalii asupra carora trebuie sa insistam atat noi, comunitatea, cat si ei,
stakeholderii, pentru ca rezultatele actvitatii de resposabilitate sociala corporativa sa fie pe
masura nevoilor reale din Romania.
Ruxandra Palade,
Studenta Facultatea de Litere,
Voluntar FDSC