Dezbaterea responsabilitatii sociale corporatiste (R.S.C.

Cuprinde:

 Concept (definire)
 Istoric (cum apare pe lume, de ce apare)
 Aplicare (companii mari, mici, mijlocii)
 Avantajele / Dezavantajele pentru firmele ce aplica R.S.C.
 Exemplu R.S.C. in Romania

1
 Concept

In sens larg, responsabilitatea sociala corporatista (CSR) reprezinta implicarea

mediului de afaceri in imbunatatirea calitatii vietii comunitatii din care face parte si in care isi
desfasoara activitatea. In practica exista mai multe tipuri de CSR, cum sunt:

Activitati de CSR de mediu: se concentreaza pe aspecte de mediu cum ar fi de

exemplu protectia mediului inconjurator sau schimbarea conditiilor de clima;

Activitati de CSR pentru comunitate: conlucrarea dintre mediul de afaceri si alte

organizatii non-guvernamentale cu scopul de a imbunatati calitatea vietii oamenilor in
comunitatea locala;

Activitati de CSR bazate pe resurse umane: proiecte menite sa imbunatateasca mediul

de viata si de lucru al angajatilor;

Activitati filantropice: companiile private doneaza bani pentru o cauza nobila, de

regula prin intermediul unui partener.

Cu toate ca activitatile de CSR au in sine scopuri nobile si isi aduc contributia in

randul societatii iar multe companii la nivel national considera CSR-ul drept o componenta
cotidiana a afacerilor pe care le detin, aceasta idee nu este totusi agreata de toata lumea din
mediul de afaceri.

Istoric

CSR (Corporate Social Responsibility) este o conceptie referitoare la contributia pe

care trebuie sa o aiba companiile la dezvoltarea societatii moderne. De-a lungul timpului,
aceasta contributie a fost teoretizata diferit de mai multe curente de gandire. Initiativele
“responsabile” ale companiilor au fost denumite printr-o varietate de termeni: corporate
citizenship, corporate philantropy, corporate societal marketing, community affairs,
community development etc.
Pe masura ce statele si institutiile internationale si-au dat seama ca adoptarea
principiilor de CSR de catre companii serveste obiectivelor de dezvoltare durabila, a aparut si

nevoia unor standarde internationale pentru a defini ce inseamna un “comportament

2
corporativ dezirabil”.
Natiunile Unite, Uniunea Europeana si Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare
Economica sunt trei dintre cele mai importante institutii care s-au implicat in elaborarea unui
cadru care sa defineasca CSR si sa stabileasca indicatorii prin care poate fi evaluat in mod
transparent.
Acest cadru, a fost insotit de recomandari si principii care sa ghideze statele si
autoritatile locale in formularea de politici publice care sa promoveze, sa asigure transparenta
si sa sustina initiativele de CSR.

In consecinta, la ora actuala, pentru a demonstra ca este “responsabil social”, o companie

trebuie sa inteleaga care sunt principiile de CSR promovate la nivel international si sa
raporteze periodic in privinta integrarii acestor principii in activitatile sale.

Avantajele pentru firmele ce aplica R.S.C.

In lumea de astazi, bazata pe tehnica digitala in care domina rapiditatea cu care
se desfasoara lucrurile, indiferent de dimensiunea unei companii, aceasta are nevoie de o
strategie de CSR pe care sa o puna in practica. Daca proiectele de CSR nu fac inca
parte din strategia de afaceri a unei companii, acestea trebuie sa faca toate eforturile pentru
a se concentra catre acest deziderat. Altfel, vor pierde increderea acelora care reprezinta

elementul esential al afacerilor lor. Indiferent ca ne este usor sau greu de crezut,
asteptarile angajatilor, clientilor si a intregii comunitati s-au schimbat semnificativ in ultimii

3
cativa zeci de ani. Asadar de ce CSR?
1. Pentru a avea angajati multumiti si satisfacuti. Angajatii vor sa se simta mandri de
organizatia pentru care lucreaza. Un angajat cu o atitudine pozitiva fata de compania
pentru care lucreaza este mai putin posibil sa isi caute un alt loc de munca. In plus,
efectul este dublu: este posibil ca respectiva companie sa se confrunte cu o crestere a
interesului potentialilor angajati, tocmai pentru ca tot mai multi oameni vor sa lucreze
pentru compania respectiva. Mai multe potentiale CV-uri spre angajare inseamna de
altfel si constituirea unei forte de munca mai bine pregatite. Datorita impactului
pozitiv foarte ridicat al activitatilor de CSR asupra angajatilor, rolul departamentului
de resurse umane in gestionarea proiectelor de responsabilitate sociala este foarte
mare.
2. Pentru a avea clienti multumiti si satisfacuti. Cercetarile de specialitate arata ca o
continuitate in ceea ce priveste activitatile de CSR ale unei companii contribuie la
imbunatatirea atitudinii clientilor fata de o companie. Daca unui client ii place de o
anumita companie, acesta va cumpara mai multe produse si servicii ale acesteia si nu
va dori prea usor sa foloseasca un alt brand.
3. Pentru a beneficia de PR pozitiv. Proiectele de CSR ofera oportunitatea de a
disemina exemple pozitive atat in mediul online cat si in presa traditionala.
Companiile nu mai trebuie sa isi iroseasca resursele financiare pe campanii de
publicitate costisitoare. In schimbul unei astfel de abordari, prin proiectele de CSR
genereaza o reclama gratuita si beneficiaza de marketingul de tip “word of mouth”.
4. Pentru a beneficia de mai multe oportunitati de afaceri. Un program de CSR
necesita o abordare deschisa, obiectiva si cuprinzatoare. Companiile trebuie sa se afle
intr-un dialog permanent cu clientii, furnizorii si alti terti care intra in contact cu
acestea. Datorita unei interactiuni permanente cu diferiti parteneri, orice companie va
fi prima care va afla noile oportunitati de afaceri.
5. Pentru a avea un angajament pe termen lung in mediul de afaceri. O strategie de
CSR nu reprezinta sau nu ar trebui sa reprezinte un obiectiv pe termen scurt. Totul se
invarte in jurul ideii de a obtine rezultate pe termen lung si de a avea continuitate cu
programele de CSR dezvoltate in timp

Dezavantaje pentru firmele ce aplica R.S.C.

Responsabilitatea sociala poate costitui mai degraba un jargon corporativ sau o masura de
politica interna corecta si bifata, decat un angajament pentru actiuni concrete. In acest caz,
4
beneficiile organizatiei de caritate pot fi in cel mai bun caz superficiale. Reputatia
organizatiei poate suferi de pe urma asocierii cu un partener nepotrivit.
Lipsa egalitatii si chiar exploatarea in cadrul parteneriatului. Unele companii, de exemplu
sunt acuzate ca promoveaza o initiativa mai mult in beneficiul ei, pentru a-si spori
credibilitatea sau profitul, si nu pentru a ajuta organizatia de binefacere sau comunitatea.
Responsabilitatea sociala este una din numeroasele initiative asumate de catre o companie. In
functie de prioritatile celor responsabili, este posibil ca aceasta sa fie considerata o prioritate
de o mai mica importanta, comparativ cu insemnatatea ei pentru organizatia ta. Fii deci,
constient de riscul de a depinde prea mult de o corporatie. Indiferent cat de mult beneficiezi
de pe urma unei companii, incearca sa iti pastrezi independenta.

DACA LUCRURILE NU MERG BINE.

Exista mereu posibilitatea ca un contract intre companii sa intampine mai multe
greutati. Sub anumite circumstante, se poate dobandi o imagine negativa, ca urmare a
atitudinii gresite a corporatiei. Oricarei actiuni de acest gen trebuie sa i se raspunda prompt.
Daca esti intr-o criza a planului de conducere, include cateva scenarii ale celei mai proaste
situatii privind relatia ta cu compania.

Aplicare
Responsabilitatea sociala devine importanta pentru companiile din Romania
96% dintre companiile respondente spun ca s-au implicat in proiecte de responsabilitate
sociala corporativa in 2013.
In doar 10 ani, activitatea de responsabilitate sociala corporativa (CSR) a intrat in
atentia directorilor de companii, pe masura ce nu doar activistii au inceput sa urmareasca
implicarea CSR a firmelor, ci si investitorii si mai ales consumatorii.

Astfel, activitatea CSR s-a transformat dintr-o functie de marketing intr-una pusa in
miscare chiar de Consiliile de Administratie si de top management. Mai mult, a crescut
ponderea proiectelor implementate la nivel local, companiile alegand sa se implice direct in

comunitatile in care opereaza.

Conform celei de a doua editii a studiului Tendinte si realitati CSR in Romania – 2014,
realizat de EY Romania si CSRMedia.ro, 96% dintre companiile respondente spun ca s-au
5
implicat in proiecte de responsabilitate sociala corporativa in 2013, fata de 86% in anul
anterior.

Rezultatul dovedeste un interes mai mare din partea companiilor de a integra activitati
de CSR in strategia lor de afaceri, pe fondul unui interes general in crestere din partea
mediului de afaceri, al presei si al societatii civile cu privire la acest domeniu. De asemenea,
intr-o mare masura (89% fata de 82% la studiul anterior), liderii organizatiei se implica activ
in promovarea eforturilor CSR atat in interiorul companiei, cat si in exteriorul ei.
A doua editie a studiului Tendinte si realitati CSR in Romania – 2014, realizat de
CSRmedia.ro si EY Romania, are la baza un chestionar aplicat in perioada 10 aprilie – 19 mai
2014. In raport se analizeaza raspunsurile a 113 de executivi de top din segmentul local de
business si specialisti din domeniul CSR la 29 de intrebari. Au raspuns la chestionar mai ales
companiile deja implicate in CSR; de aceea studiul poate oferi raspunsuri celor care
analizeaza oportunitatea de a incepe actiuni CSR si vor sa le inteleaga impactul la nivel
strategic si beneficiile. Distributia companiilor respondente a fost urmatoarea: 15%
inregistreaza vanzari sub 10 milioane EUR, 37% intre 10-100 milioane EUR si 48% peste
100 milioane EUR.

Conform studiului, 31% dintre respondenti masoara impactul eforturilor CSR in

primul rand din prisma perceptiei clientilor, in timp ce 26% au avut in vedere angajatii. Este
de notat faptul ca mai mult de jumatate dintre companiile respondente masoara impactul
proiectelor CSR conform unor sisteme proprii de evaluare, in timp ce doar 24% utilizeaza
standardele internationale in domeniu.

De asemenea, trebuie subliniat rolul top managementului in implicarea sociala a

companiilor. Un procent in crestere fata de anul trecut din liderii organizatiilor promoveaza
CSR in interiorul si exteriorul firmei (89%), in timp ce in 57% dintre companii exista un
comitet de implicare CSR la nivel de top management. In aceeasi linie, actiunile de CSR

rezulta dintr-o strategie formulata la nivel de companie in 84% dintre cazuri, un procent de
asemenea in crestere fata de anul trecut (78% in editia din 2013).

„La prima editie a raportului consacrat responsabilitatii corporative afirmam ca ne

asteptam ca fenomenul CSR sa se transforme in urmatorii ani in unul strategic pentru
6
companiile din Romania, urmand evolutia de la nivel mondial. Privind raspunsurile din acest
an, aceasta asteptare incepe sa se confirme. Cel mai relevant raspuns in acest sens este
schimbarea de tendinta la intrebarea daca exista un comitet de implicare CSR la nivel de top
management. Daca anul trecut, majoritatea respondentilor afirmau ca nu exista un asemenea
comitet, in 2013 majoritatea companiilor si-au creat un comitet la nivel de management
dedicat CSR”, a declarat Bogdan Ion, Country Managing Partner, EY Romania.

“Dezvoltarea domeniului CSR in Romania se aliniaza tot mai mult la practicile tarilor
cu traditie in domeniu. Din proprie initativa sau la presiunea stakeholderilor, actiunile
punctuale de responsabilitate sociala incep sa fie integrate in strategiile de dezvoltare ale tot
mai multor companii. De asemenea, impactul proiectelor capata o valoare din ce in ce mai
mare, sustenabilitatea lor si crearea de valoare adaugata in comunitati fiind obiective
importante. Nu in ultimul rand, actiunile de CSR devin mai vizibile, pe masura ce companiile
aleg sa includa aceste practici in raportarea anuala", spune George Carpov, consultant
CSRMedia.ro.

“Studiul nostru din acest an aduce vesti bune pentru cei implicati in activitatea de CSR:
ponderea companiilor care spun ca au un buget dedicat pentru CSR a crescut la 85%, doar in
10% din cazuri bugetul CSR pentru 2014 a scazut, in timp ce numarul mediu de proiecte a
crescut. Pe de alta parte, si nivelul de masurare si raportare a impactului proiectelor a crescut,
in timp ce implicarea CSR se realizeaza din ce in ce mai mult conform unei strategii la
nivelul companiei, si nu este o implicare de conjunctura. Toate aceste semne subliniaza
transformari accelerate in perceptia importantei CSR-ului in Romania si faptul ca functia
CSR castiga rapid greutate si recunoastere in companiile locale”, considera Elena Badea,
Director de Marketing, EY Romania.

Exemplu R.S.C. in Romania

Orange Romania este parte a grupului de origine franceza Orange, a sasea cea mai mare
companie de comunicatii din lume, cu peste 239 milioane de clienti pe cinci continente. In
topul celor mai valoroase branduri, Orange ocupa locul 60, valoarea sa fiind estimata la
aproape 14 miliarde de dolari.

7
 Grupul Orange are o istorie de aproximativ 40 de ani. Initial companie britanica de
telefonie, Orange a fost cumparata de France Telecom in anul 2000. In 2006, a devenit
singurul brand al France Telecom.

Pe piata din Romania, grupul este prezent incepand cu anul 1996, cand a castigat
licenta GSM. De-a lungul timpului, a dezvoltat numeroase solutii de comunicatii pentru
clientii sai, atat utilizatori individuali, cat si companii: de la telefonie si internet mobil si fix,
pana la televiziune prin satelit si prin internet.

Orange este lider de piata din Romania, cu 10,394 milioane de clienti si venituri
de 230 milioane de euro pe data de 31 martie 2014. Compania este prezenta in 60 de
localitati din tara, avand peste 2.900 de angajati.

Filosofia de CSR a Orange Romania

“In momentul de fata mediul de afaceri din lume a ajuns un anumit nivel de maturitate,
atat al companiilor, cat si al consumatorilor. Astfel, responsabilitatea sociala corporativa
trebuie sa faca parte din strategia pe termen lung a oricarei companii. Orange Romania a
dezvoltat inca din 2003 un program integrat de CSR, prin care isi propune sa dezvolte un
business sustenabil si sa contribuie la bunastarea comunitatii, in acelasi timp. Pe viitor, ne
vom concentra pe dezvoltarea unor modele de business care sa ne permita o crestere
durabila si pe oferirea de produse si servicii responsabile, fie ca ne referim la mediul
inconjurator, la continutul mobil sau la oferte speciale pentru facilitarea accesului la
tehnologie.” Jean-Francois Fallacher - CEO, Orange Romania

Politica de CSR a Orange Romania

La nivel de grup, Orange si-a propus sa sprijine, cu ajutorul tehnologiilor pe care le
dezvolta, schimbarile care au loc in societate. Prin urmare, si-a stabilit in cadrul strategiei sale
de CSR, 4 prioritati de actiune:
 sa ofere angajatilor posibilitatea de a creste si a se dezvolta;
 sa asigure clientilor servicii de calitate, transparente si sigure (in ceea ce priveste
protectia datelor personale si siguranta pe internet);
8
  sa adope solutii inovatoare pentru protectia mediului;
 sa faciliteze accesul la tehnologie pentru cat mai multi oameni, in special cei din
categorii dezavantajate (persoane din zone rurale sau zone emergente, persoane in
varsta sau persoane cu dizabilitati).
In Romania, Orange urmeaza cele 4 directii stabilite la nivel de grup, adaptandu-si
programele si actiunile de CSR la contextul din tara noastra.

Responsabilitatea fata de angajati

De-a lungul timpului, Orange a desfasurat numeroase programe pentru angajati. Dintre
acestea, amintim:
 ”Tu pentru comunitate”, un program prin care compania isi incurajeaza angajatii sa
se implice activ in comunitatile din care fac parte, acordandu-le o zi libera pentru
aceasta. Angajatii au la dispozitie o aplicatie pe intranetul companiei, prin intermediul
careia se pot inscrie la diverse actiuni de voluntariat sau pot sugera implicarea in
activitatile unor ONG-uri pe care ei le sustin.
 ”Sustine un ONG”, un program intern de stimulare a implicarii angajatilor in
comunitate, prin care Fundatia Orange ofera finantari pentru proiecte ONG propuse si
coordonate de angajati. In 2013, de exemplu, au fost finantate 4 proiecte din
domeniile sanatate, educatie si dezvoltare profesionala.
 ”Biciclete cu cravata”, prin care compania, in colaborare cu Asociatia Green
Revolution, pune la dispozitia angajatilor biciclete pentru facilitarea deplasarilor in
interes profesional. Programul a inceput in 2010 si, de atunci, mai bine de 1.500 de
angajati au imprumutat biciclete.

Responsabilitatea fata de client

Calitatea serviciilor oferite si siguranta in utilizarea lor sunt cei doi piloni in care
Orange Romania investeste atunci cand vine vorba despre grija fata de clienti.

In ceea ce priveste asigurarea calitatii, compania respecta decizia Autoritatii Nationale

pentru Administrare si Reglementare in Comunicatii (Ancom) si publica de 4 ori pe
an indicatorii de calitate ai serviciilor furnizate.

9
 Referitor la asigurarea sigurantei utilizarii serviciilor furnizate, pe site-ul Orange se
gasesc atata informatii despre impactul telefoniei asupra sanatatii, cat si un ghid pentru
parinti, in care se explica modul in care se poate controla informatia pe care copiii o pot
accesa prin intermediul tehnologiei.

Asigurarea unui mediu digital sigur si benefic pentru copii este o preocupare
constanta pentru Orange Romania. Compania a desfasurat de-a lungul timpului campanii de
informare si educare alaturi de Asociatia Salvati Copiii si a lansat produse si servicii care vin
in ajutorul parintilor, precum aplicatia Orange Content Lock.

Responsabilitatea fata de mediul inconjurator

Orange Romania incearca sa reduca amprenta de carbon prin mai multe tipuri de
actiuni.
Una dintre acestea este reducerea consumului de energie si resurse. In sediul companiei,
exista implementat un sistem de inchidere automata a calculatoarelor dupa ora 20 si unul de
colectare si reciclare a hartiei si a cartuselor de imprimanta.

In plus, conducerea Orange Romania a anuntat ca se va muta intr-o cladire eficienta

energetic. Este vorba despre Green Court Bucharest, un proiect de cladire cu fatada eficienta
energetic, aport crescut de aer proaspat, sisteme de iluminat echipate cu senzori de miscare si
de intensitate si statii de incarcare pentru masini electrice.

Alte actiuni de protectie a mediului sunt cele prin care compania incearca sa influenteze
stakeholderii sa consume responsabil. Programul ”Bicicleta cu cravata” este unul dintre

acestea, stimulandu-i pe angajati sa aleaga bicicleta ca mijloc alternativ de transport.

Responsabilitatea fata de societate

Principalele domenii in care Orange Romania investeste pentru dezvoltarea
comunitatilor sunt educatia, accesul la tehnologie pentru persoane din categorii
defavorizate si sustinerea persoanelor cu deficiente de comunicare.

Cel mai important program de educatie al companiei este ”Orange Education

Program”, care in 2014 ajunsese la cea de-a 11-a editie. Cu ajutorul lui, Orange le-a oferit
10
studentilor de la Universitatea Politehnica Bucuresti si celor de la Universitatea de Studii
Economice Bucuresti posibilitatea de a aprofunda si de a pune in practica o parte dintre
cunostintele acumulate in timpul studiilor, prin intermediul unor cursuri specializate, burse si
acces la stagii de practica in interiorul companiei. In plus, cei mai buni studenti au primit la
final premii sau oferte de munca in cadrul companiei.

Pe langa acest program cu traditie, Orange a mai organizat si programe precum Orange
First Step - stagii de practica, sesiuni de orientare in cariera si traininguri pe teme diverse
(vanzari, marketing, gestionarea relatiilor cu clientii etc.).

Urmand modelul global, Orange Romania a facilitat accesul la mijloace de

comunicatie pentru persoane din categorii defavorizate.

De exemplu, s-a implicat in doua proiecte initiate de Autoritatea Nationala de

Reglementare in Comunicatii si Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei, prin
care si-a propus sa ofere acces la servicii de comunicatie unor oameni din zonele rurale
izolate. In 2005, a deschis 5 telecentre unde aceste persoane au acces la reteaua publica de
telefonie, la fax si internet.

O alta initiativa din acelasi domeniu o reprezinta introducerea pe piata a unui model
de telefon pentru persoane in varsta. Telefonul este dotat cu tastatura cu taste mari, un
volum puternic, redare vocala a cifrelor tastate si un buton pentru apeluri de urgenta.

Implicarea companiei in societate nu se opreste insa aici. Interesul pentru a face

posibil accesul la cultura, educatie si comunicare pentru persoane defavorizate a condus la
infiintarea unei fundatii care se ocupa cu acest lucru.

Fundatia Orange Romania ofera finantari pentru organizatii nonprofit care

desfasoara proiecte in beneficiul persoanelor cu deficiente de vaz si auz. Anual, fundatia
organizeaza o licitatie de proiecte, "Lumea prin culoare si sunet", prin care ofera finantari si ii
ajuta pe castigatori sa isi implementeze proiectele.

Politica de sponsorizari a Orange Romania

11
 Organizatiile care doresc sa obtina o sponsorizare din partea companiei Orange pot
trimite solicitarea pe adresa csr@orange.ro

In cazul organizatiilor non-profit sau institutiilor care desfasoara activitati pentru

persoanele cu deficiente de vaz si auz, Fundatia Orange are o procedura standardizata de
acordare finantari, prin programul "Lumea prin culoare si sunet".

In fiecare an, Fundatia face un apel de finantare, de obicei in luna decembrie.

Consiliul Director analizeaza proiectele si le selecteaza pe cele mai bune, in functie de
urmatoarele criterii:

 caracterul inovator si contributia tehnologiei digitale la realizarea proiectului;

 impactul asupra unui numar cat mai mare de beneficiari, din arii geografice cat mai
extinse;
 implicarea voluntarilor din compania Orange Romania;
 impact si rezultate clare si cuantificabile;
 experienta aplicantului in domeniu.

Cauze sociale in care se implica Orange Romania:

 Educatie
 Mediu
 Social

Studii de caz CSR ale Orange Romania:

 Luna Voluntariatului, 2013 (14 apr 2014)
 "Tu pentru comunitate", 2012 (25 ian 2013)
 Orange Education Programme 2006-2011 (13 mar 2012)
 Orange-Adept Work Camp, 2008 (02 dec 2008)
 Premiile Orange pentru tinerii muzicieni 2007 (24 iun 2008)
 Orange-Adept Work Camp, 2005-2007 (09 iul 2007)
 Acces la comunicare (03 aug 2006)
 Tu pentru comunitate (02 aug 2006)
 Integrarea tinerilor cu deficiente senzoriale (11 mai 2006)
 Ajutor pentru persoanele fara adapost (16 apr 2006)
12
 Parlamentul Tinerilor (16 apr 2006)

13