10.

CERCETAREA DE MARKETING

10.1 Necesitatea cercetării de marketing

suficienţa informaţiilor;
influenţa asupra deciziilor de marketing;
rapiditatea în luarea deciziilor;
dorinţa de a face cercetarea;
acurateţea răspunsurilor;
costul cercetării;
riscul absenţei cercetării.

10.2 Abordarea cercetării de marketing

aspect : tehnicile folosite în strângerea, prelucrarea şi analiza

informaţiilor;
scop : obţinerea unor rezultate cât mai precise pentru adoptarea
unui program de acţiune bine definit.

85
 10.3 Obiectivele cercetării de marketing

studiul de piaţă
studiul comportamentului
studiul concurenţei
studiul produsului
studiul preţurilor
studiul distribuţiei

10.4 Funcţiile cercetării de marketing

de informare privind fenomenele ce apar pe piaţă;

de explicare a conţinutului şi cauzelor ce produc fenomenele;
de previzionare privind evoluţia viitoare a pieţei.

Cercetarea de marketing nu are un caracter teoretic, ci este puternic

implicată în politica şi strategiile organizaţiei având un caracter continuu.

10.5 Procesul cercetării de marketing

A.Planificarea : definirea obiectivelor;

86
 B. Implementarea : definirea modului de atingere a obiectivelor;

C. Interpretarea : obţinerea concluziilor ce vor servi la luarea

deciziilor.

A. Planificarea
Identificarea problemei;
Stabilirea obiectivelor :
- obiective exploratorii - când natura problemei e neclară
(“să se evalueze impactul unui nou concurent”);
- obiective descriptive - când se caută informaţii specifice
pentru a elabora decizii specifice (“care este profilul
clientului ideal pentru un anumit produs”);
- obiective cauzale - când se caută relaţia dintre factori
(“reducerile de preţ vor creşte vânzările ?”).
Identificarea necesarului de date:

Date = fapte şi cifre utilizate pentru obţinerea de informaţie

Analiza datelor informaţie decizie

B. Implementarea
B1. Identificarea tipului de cercetare:
- cercetarea cantitativă - colectare de date referitoare la
numărul de persoane cu aceleaşi caracteristici;
- cercetarea calitativă - colectarea de date referitoare la
caracteristicile personale;

87
 - cercetarea continuă - colectare de date făcută în mod
repetat, la intervale neregulate, o perioadă de timp.

B2. Strângerea datelor:

A. Date secundare - fapte şi cifre disponibile adunate în alte
scopuri sau de alte organizaţii;
B. Date primare - fapte şi cifre adunate special pentru a
obţine informaţiile necesare atingerii
obiectivelor.

A. Datele secundare

 se obţin din surse interne sau externe organizaţiei;

 datele interne se găsesc în:
- documentele contabile;
- rapoartele agenţilor de vânzări;
- alte documente.
 datele externe se găsesc în:
- statistici guvernamentale;
- asociaţii profesionale;
- universităţi;
- presă;
- cercetări.
B. Datele primare

Se obţin prin :
Observare;
Experimentare;
88
 Interviu nestructurat;
Sondaj.

B.3. Realizarea sondajului

B.3.1 Stabilirea obiectivelor şi identificarea necesarului de date.

B.3.2 Alegerea eşantionului.

Eşantion = grup reprezentativ de persoane

B.3.3 Tipuri de sondaje:

sondaje tip interviu - “faţă în faţă”, pe bază de chestionar
structurat;
sondaje telefonice - rapide; introduc restricţii;
sondaje prin poştă - ieftine, durează mult, necontrolabile;
sondaje de auto – completare.

B.3.4 Proiectarea chestionarului.

Chestionarul = instrument de bază folosit în cercetarea pe teren - colectează

informaţiile - cheia succesului unui proiect de cercetare.

89
Caracteristicile întrebărilor:
relevante;
clare;
inofensive;
scurte;
precise;
imparţiale.

Tipuri de întrebări :
destinate unor opţiuni scurte:
- oferă răspunsuri simple: DA, NU;
destinate unor opţiuni multiple:
- ofer posibilitatea alegerii mai multor răspunsuri în
funcţie de factorii puşi în discuţie;
semantice în scară:
deschise
de control

Aranjarea întrebărilor
- scurtă introducere;
- întrebări privind activitatea intervievatului (alte date
personale);
- întrebări filtru;
- întrebări deschise;
- date de clasificare.
90
B.3.5 Strângerea datelor

B.3.6 Procesarea datelor

C. Interpretarea
- se trag concluzii din datele colectate;
- se generează informaţii funcţie de obiectivele cercetării;
- se comunică informaţiile prin rapoarte.

Raportul = document ce sintetizează rezultatele cercetării.

10.6 Metode utilizate

 Ancheta
Se realizează : - prin observarea directă a consumatorilor;
- prin consultarea clienţilor, agenţilor etc.

 Panelul - eşantion permanent de consumatori sau magazine;

 Testul - verifică o ipoteză sau soluţie;

- înregistrează opinii, impresii şi reacţii ale

91
 consumatorilor în raport cu obiectul supus testării;
- se efectuează asupra unui eşantion reprezentativ.

 Experimentul - înregistrează comportamentul şi reacţia

consumatorilor faţă de modificări.

92