Tema 5:

POLITICI DE MARKETING CONTEMPORAN

1. Obiectivele seminarului
- explicarea rolului politicii de marketing în firma contemporană
- parcurgerea etapelor planificării strategice de marketing
- utilizarea adecvată a diferitelor strategii de marketing

2. Concepte-cheie: proces de planificare strategică de marketing, politică de marketing,

strategie de marketing, tactică de marketing, strategie de piaţă, marketing-mix, misiune a
organizaţiei, obiectiv de marketing, matrice Ansoff.

3. Cunoştinţe teoretice- abilităţi/competenţe pe care trebuie să le dobândească studentul în

urma parcurgerii cursului şi seminarului
 să precizeze etapele procesului de planificare strategică
 să delimiteze conceptual politica de marketing;
 să explice legăturile dintre politica/strategia/ tactica de marketing a organizaţiei;
 să diferenţieze strategia de tactica de marketing;
 să argumenteze poziţia strategiei de piaţă în cadrul politicii de marketing;
 să exemplifice obiectivele unei organizaţii;
 să diferenţiaţi strategiile de piaţă în funcţie de modul de manifestare a cererii;
 să analizeze comparativ diferite alternative de dezvoltare a organizaţiei;
 să delimiteze conceptual marketingul-mix.

4. Casetă teoretică de prezentare a principalelor idei din curs

Competiţia a schimbat profund modalităţile de desfăşurare a afacerilor, multe firme
devenind apte să creeze sau să imite produse de succes, oferind consumatorilor mai multe
alternative decât până în prezent. Conceptul de marketing presupune orientarea managerială a
firmei care, pentru a reuşi să-şi învingă competitorii, este necesar să cunoască nevoile şi dorinţele
consumatorilor şi să se adapteze la piaţă în aşa fel încât să poată să satisfacă dorinţele tot mai
sofisticate ale consumatorilor mult mai repede decât competitorii ei.
Fiecare acţiune a firmei rezultă din întâlnirea unor nevoi de consum cu ştiinţa de a le
satisface cât mai bine, deci din confruntarea directă dintre cerere şi ofertă. Pentru obţinerea
acestui lucru este necesar pentru firmă să realizeze două acţiuni importante:
- să studieze şi să înţeleagă piaţa pe care acţionează; să-şi adapteze activitatea astfel încât să
poată fructifica cele mai bune oportunităţi ale pieţei.
O politică de marketing este formată dintr-un set de strategii şi tactici pe care firma le
pune în mişcare pentru a-şi atinge obiectivele propuse. Pentru atingerea obiectivelor politicii de
marketing, firma îşi stabileşte conduita şi atitudinea (strategiile de marketing) şi modalităţile
concrete pentru îndeplinirea lor (tacticile de marketing).
Variantele strategiei de piaţă sunt numeroase, evidenţiind poziţia firmei faţă de:
- structurile pieţei,
- nivelul competiţiei.
 Diferenţierea strategiei de piaţă în funcţie de atitudinea firmei faţă de structurile
pieţei determină existenţa tipurilor de strategii (denumite şi alternative de poziţie) :

1
 - strategie nediferenţiată,
- strategie diferenţiată
- strategie concentrată.
Strategie nediferenţiată se adoptă în situaţia în care firma consideră piaţa ca un tot
omogen, elaborând şi implementând un singur program de marketing la nivelul întregii pieţe (de
ex., Dacia a practicat înainte de 1989 o astfel de strategie).
Strategia diferenţiată se practică în cazul în care firma tratează piaţa ca fiind eterogenă,
constituită din segmente cu caracteristici distincte. (de ex., Renault adoptă o strategie diferenţiată
adresându-se cu produsele sale unor segmente bine delimitate ale pieţei).
Strategia concentrată orientează eforturile firmei doar spre un număr redus de segmente
sau chiar spre unul singur (de ex., Volkswagen a pătruns pe piaţa americană concentrându-se pe
segmentul de piaţă care căuta o maşină economică, mică şi rezistentă).
 Strategiile de piaţă se împart după poziţia firmei faţă de nivelul competiţiei în:
strategia ofensivă(agresivă) şi strategia defensivă.
Strategia ofensivă este urmată de firmele puternice, cu poziţii consolidate pe piaţă,
presupune creşterea cotei de piaţă a firmei.
Strategia defensivă este specifică firmelor cu o poziţie relativ modestă pe piaţă, are două
variante: menţinerea cotei de piaţă sau reducerea acesteia.
Marketingul-mix apare ca fiind rezultatul îmbinării variabilelor de marketing într-un tot
unitar, prin angajarea planificată a tuturor acestor componente. El nu poate constitui însă o
îmbinare stabilă, prezentându-se ca rezultatul schimbărilor continue intervenite în cadrul celor
patru componente şi a frecventelor modificări ale proporţiilor diferitelor variabile de marketing.

5. Întrebări de aprofundare
1. Formulaţi misiunea firmei/organizaţiei în care vă desfăşuraţi activitatea.
2. Definiţi domeniul de activitate al firmei/organizaţiei în funcţie de piaţă sau de produs.
3. Analizaţi firma/organizaţia/instituţia în care vă desfăşuraţi activitatea încercând să: a)
identificaţi principalele ocazii favorabile şi ameninţări cu care se confruntă firma respectivă în
cadrul mediului său de marketing; b) determinaţi punctele tari şi punctele slabe ale firmei; c)
recomandaţi o strategie de marketing capabilă să asigure un raport eficient între posibilităţile
interne ale firmei şi ocaziile externe de care dispune.
4. Ai o listă de firme: a) IKEA, b) Kaufland/Carrefour/Metro, c) Dacia Group Renault; d) o firmă
aleasă de tine. Identifică la fiecare din ele obiectul de activitate, misiunea şi obiectivele firmei.
5. Realizaţi analiza SWOT pentru Arctic Găeşti/Kandia Dulce.

6. Texte, scheme, grafice, tabele de comentat, analizat

Comentaţi din perspectiva marketingului:
1. Ani de zile, cel mai cunoscut american a fost King Gillette, al cărui nume onora ambalajul
fiecărei lame de ras Gillette, vândută în toată lumea. Milioane de bărbaţi din toată lumea foloseau
în fiecare dimineaţă lama de ras Gillette.
King Gillette nu a inventat aparatul de ras, în ultimele decade ale secolului 19 erau o mulţime
de aparate patentate. Până prin 1860 sau 1870, numai foarte puţini bărbaţi, majoritatea aristocraţi,
câţiva profesionişti şi câţiva comercianţi, aveau grijă de aspectul feţei lor şi îşi puteau permite să
meargă la bărbier. Apoi, dintr-odată, agenţii comerciali, vânzătorii, funcţionarii trebuiau să arate
respectabil. Puţini ştiau să folosească briciul şi puţini se simţeau în siguranţă când foloseau un
astfel de instrument, dar, o vizită la bărbier era prea scumpă şi se pierdea mai mult timp. Mulţi

2
inventatori au proiectat aparate de ras; totuşi, nici unul nu a putut să le vândă. O şedinţă la bărbier
costa 10 cenţi, iar preţul celui mai ieftin aparat de ras era de cinci dolari, sumă enormă pentru
acele cremuri, când un dolar pe zi era un salariu bun.
Aparatul de ras Gillette nu era mult mai bun decât altele şi fabricarea lui costa chiar mai
mult. Dar Gillette, nu a vândut aparatul. El pur şi simplu l-a oferit pentru o sumă de cincizeci şi
cinci de cenţi, cu amănuntul, sau douăzeci de cenţi angro, adică cam o cincime din costurile de
fabricaţie. Dar, l-a proiectat astfel, încât, să nu se poată folosi decât cu lamele produse de el.
acestea îl costau cam un cent bucata, şi el le vindea cu cinci cenţi. Şi pentru că puteau fi folosite
de şase sau şapte ori, un bărbierit costa mai puţin de un cent, adică mai puţin de o zecime din
costul unei vizite la bărbier. Ceea ce a făcut Gillette, a fost să stabilească un preţ pentru ceea ce
cumpără clientul, adică bărbieritul, şi nu pentru ceea ce face producătorul. În final, clientul
companiei Gillette a plătit mai mult decât ar fi plătit dacă ar fi cumpărat un alt aparat de ras de
cinci dolari şi lamele acestui concurent, pentru unu sau doi cenţi. Clienţii lui Gillette ştiau asta,
dar clienţii sunt mult mai inteligenţi decât orice agenţie de publicitate, sau decât îi crede Ralph
Nader. Sistemul de preţuri folosit de Gillette era înţeles de ei. Ei plăteau ceea ce cumpărau, adică
un bărbierit şi nu un lucru. Iar satisfacţia pe care o aveau, folosind aparatele de ras şi lamele
Gillette, era mult mai mare decât satisfacţia pe care o aveau când se rădeau cu briciul şi îi costa
mult mai ieftin decât şedinţa de la bărbierul din vecinătate.
Sursa: Peter Drucker - Inovaţia şi sistemul antreprenorial. Practică şi principii, Ed. Enciclopedică, Bucureşti, 1993,
p. 162-163

7. Probleme de rezolvat (Teste grilă)

1. Care din următoarele politici face parte dintre cele patru componente ale mixului
tradiţional de marketing ? a) politica de investiţii; b) politica de personal; c) politica de preţ;
d) politica de dezvoltare
2. Strategia de marketing şi tactica de marketing formează : a) conducerea strategică; b) politica
de marketing ; c) mixul de marketing; d) nicio variantă nu este corectă
3. În activitatea de marketing, relaţia dintre politica (P), strategia (S) şi tactica (T) de marketing
este de tipul: a) P = S + T; b) S = P + T; c) T = P + S; d) nici una din variantele de mai sus
4. În situaţia în care cererea pentru un produs lipseşte, strategia de marketing va fi aceea de:
a) stimulare ; b) conversiune; c) dezvoltare; d) remarketing.
5. Strategia de remarketing este necesară atunci când cererea este : absentă; b) latentă; c) în
declin ; d) negativă.
6. Nucleul politicii de marketing îl constituie: a) politica de marketing; b) mixul de marketing ;
c) tactica de marketing; d) strategia de piaţă
7. Acţiunile practice prin care firma îşi pune în valoare potenţialul în concordanţă cu cerinţele
pieţei pentru atingerea obiectivelor strategice reprezintă: a) strategia de marketing; b) politica
de marketing; c) tactica de marketing; d) strategia de piaţă
8. Strategia de antimarketing este necesară atunci când cererea este: a) excesivă; b) în decline;
c) negativă; d) indezirabilă.
9. Un obiectiv de marketing îl constituie: profitabilitatea; b) performanţele şi dezvoltarea
managerială; c) cota de piaţă; d) performanţele şi atitudinile salariaţilor.
10. Un obiectiv se caracterizează prin elementele: a) un anumit atribut prin care se exprimă; b) o
scală prin care este măsurat; c) un scop propus de firmă a fi atins; d) toate elementele
amintite.

3
11. Misiunea organizaţiei nu specifică: a) scopul şi motivele existenţei organizaţiei; b) poziţia pe
care firma doreşte să o dobândească; c) tacticile de marketing ce vor fi utilizate; d) valorile de
bază ale organizaţiei
12. În esenţă, misiunea organizaţiei este: a) planul de marketing al organizaţiei; b) planul de
produs al organizaţiei; c) o declaraţie referitoare la scopul existenţei organizaţiei; d) planul de
afaceri al organizaţiei
13. Formularea misiunii de către organizaţie este necesară pentru a fi utilizată de: a) furnizorii
organizaţiei; b)clienţii organizaţiei; c) întreprinderile furnizoare de servicii logistice; d) în
interiorul organizaţiei respective.
14. Dintre componentele misiunii organizaţiei nu face parte: a) piaţa ţintă; b) filosofia
organizaţiei; c) concepţia organizaţiei despre ea însăşi; d) imaginea efectivă a organizaţiei în
rândul clienţilor potenţali
15. Analiza SWOT se referă la: a) numai la mediul extern al organizaţiei; b) numai la punctele
tari ale organizaţiei, c) la situaţia organizaţiei şi raporturile acesteia cu mediul extern; d)
numai la punctele slabe ale organizaţiei
16. Pot fi considerate oportunităţi în cadrul analizei SWOT efectuate de o anumită
organizaţie:
a) crearea unui compartiment de marketing; b) ritmul ascendent de evoluţie a pieţei; c)
efectuarea unei reduceri de preţ pentru produsele organizaţiei respective; d) lansarea de către
organizaţie a unui produs nou
17. Care din exemplele următoare pot fi considerate ameninţări în cadrul analizei SWOT:
a) politica de marketing agresivă a concurenţilor; b) lipsa specialiştilor de marketing în
cadrul firmei; c) scăderea cifrei de afaceri a firmei; d) costurile mari înregistrate de firmă
18. Matricea produs-piaţă a fost elaborată pentru prima dată de: a) Ph. Kotler; b) Peter
Drucker; c) N. Borden; d) I.Ansoff
19. În viziunea lui M. Porter, firma poate alege una din variantele strategice: a) strategia celui
mai mic cost, strategia de diferenţiere, strategia de concentrare; b) strategia de dezvoltare,
strategia de concentrare, strategia de ţintire; c) strategia eficienţei, strategia celui mai mic
cost, strategia competitivităţii; d) strategia de concentrare, strategia eficienţei, strategia de
diferenţiere
20. Care din componentele mixului de marketing au impact asupra consumatorilor: a)
produsul şi preţul; b) promovarea; c) distribuţia; d) toate elementele menţionate
21. O firmă care lansează pe piaţă un produs destinat persoanelor cu venituri ridicate adoptă o
strategie: a) nediferenţiată; b) concentrată; c) diferenţiată; d) pasivă
22. Strategia care presupune dezvoltarea activităţii firmei pe baza produselor existente în
cadrul pieţei actuale este strategia de: a) penetrare a pieţei; b) dezvoltare a pieţei; c) dezvoltare
a produselor; d) diversificare.

8. Studii de caz:
1. Frigidere Arctic Găeşti
Arctic Găeşti, cel mai mare producător local de electrocasnice, face parte din grupul turc Arcelik,
iar România este în cadrul grupului a doua ţară ca mărime a cotei de piaţă după Turcia. În 2015,
Arctic deţine o cotă de piaţă de 35%, propunându-şi ca obiectiv o cotă pană la 50%. Anul acesta
Artic sărbătoreşte 45 ani de existenţă şi 25 milioane de frigidere vândute.
Câteva cifre semnificative pentru Arctic:
 Cifra de afaceri a grupului Arctic în România a fost în 2014 de 300 mild euro

4
  110 milioane euro investiţii realizate din 2002 până acum de Arcelik în fabrica Arctic de
la Găeşti
 3000 angajaţi lucrează la Arctic România
 1,6 milioane frigidere produse la găeşti şi exportate în 2014
Se cunoaşte faptul că majoritatea electrocasnicelor mari au fost cumpărate în perioada dinaintea
crizei economice(2005-2007), cunoscută ca o perioadă a creditelor de consum pe baza
buletinului, a urmat o perioadă de scădere, se constată că vânzările de frigidere au început să
crească în 2014, după doi ani consecutivi de declin., ca şi maşinile de spălat (cu 14% în volum şi
cu 17% în valoare) şi maşinile de gătit (creştere de 12% ca valoare şi 8% în volum).
Maşinile de spălat vase sunt în continuare o piaţă emergentă, vânzându-se anual doar 30-40 mii
de unităţi, ceea ce este un număr prea mic comparativ cu populaţia ţării. Potrivit datelor oferite de
compania de cercetare de piaţă, doar 6% dintre gospodăriile româneşti au maşină de spălat vase,
pe când gradul de penetrare a acestui tip de electrocasnice este de 34% în Cehia şi de 70% în
Germania.
Arcelik este prezentă pe piaţa românească cu trei branduri: Arctic, Grundig şi Beko, atât pe
segmentul electrocasnicelor amri, cât şi mici. Doar frigiderele sunt produse pe plan local,
celelalte electrocasnice fiind produse în celelalte fabrici ale grupului.
Fabrica de la Găeşti exportă 85% din producţia de frigidere în 60 de ţări (Italia, Polonia, Turcia
sunt cele mai importante pieţe de export). Pe piaţa locală se mai află producători importanţi ca:
Electrolux, Philips, DeLonghi.
Se cere:
1) Identificaţi misiunea şi viziunea companiei Arctic Găeşti.
2) Realizaţi analiza PEST pentru Arctic Găeşti.
3) Identificaţi punctele tari şi slăbiciunile firmei şi stabilităţi oportunităţile de piaţă şi
ameninţările pentru perioada următoare.
Sursa: Casota Florin, Despre strategie, la rece, Business magazin nr. 536(35)/2015

2. Fabrica de pantofi Guban

1935. Fabrica începe timid în 1935 cu un singur angajat şi o cremă de pantofi, inventată de Blaziu
Guban, un bărbat cu origini modeste, născut în comuna Ubediu, judeţul Bihor, în 1904. el a pus
bazele societăţii împreună cu doi asociaţi. Maestrul Guban, cu o experienţă de chimist industrial
şi maestru de finiş la multe fabrici de încălţăminte, a studiat timp de 25 de ani influenţa cremei de
ghete asupra durabilităţii pantofilor şi vine pe piaţă cu o cremă de ghete de caalitate superioară
fabricată în ţara noastră, care prelungeşte cu 50+100% durabilitatea pantofilor.
1952. Blaziu Guban donează societatea statului român, obţinând un contract prin care statul se
obliga să investească masiv în dezvoltarea întreprinderii. Se schimbă şi denumirea din Guban
Uzina Chimică Timişoara în Întreprinderea Industrială de Stat Fabrica de Produse Chimice şi
Încălţăminte Bela Breiner Timişoara. Întreprinderea îşi sporeşte activitatea de producţie prin
numeroase repartizări de locaţii şi instalaţii, autocamioane şi lucrări de construcţii.
1959. Fabrica are 475 angajaţi, dintre care 394 muncitori(sursa: Arhivele naţionale).
1963. Firma îşi schimbă denumirea în Fabrica de Încălţăminte şi Mase Plastice Victoria,
producţia se diversifică, fabrica având unităţi şi secţii de: mase plastice, confecţii, imprimerie,
tâmplărie, accesorii metalice, blănărie, încălţăminte, o magazie de piele artificială şi un laborator.
1995. Societatea se privatizează prin metoda MEBO.
2009. Compania înregistrează datorii de peste 1,5 mil euro la bănci, fiind preluată de fondul de
investiţii american New Centurz Holdings, reprezentat în România prin NCH Advisors. Datoriile

5
au fost achitate şi noul proprietar a investit 200 000 euro în retehnologizare, training pentru
angajaţi, campanii de promovare.
2013. se deschide un magazin Guban în Băneasa Shopping Mall.
2014. în fabrică lucreayă circa 100 de oameni. Fabrica produce anual 50 000 perechi de pantofi,
iar 5% din producţie merge la export în Belgia, Polonia, Spania, canada. Cifra de afaceri este în
jur de 7 milioane lei faţă de 6 milioane lei anul trecut.
Cerinţe:
1. Determinaţi, pe baza documentării privind activitatea Fabricii Guban, punctele tari şi
punctele slabe ale acestei companii.
2. Identificaţi principalele ocazii favorabile şi ameninţări cu care fabrica se confruntă în
cadrul mediului său extern.
3. Recomandaţi o strategiede marketing capabilă să asigure compatibilitatea
între posibilităţile interne ale firmei şi ocaziile externe de care dispune în etapa actuală
de dezvoltare (2015-2019).
Sursa: Business Magazin nr. 489/2014
9. Dezbatere
1. Exemplu de plan de marketing - C.Munteanu, E. Maxim, C. Sasu, Ş. Prutianu, Adriana Zaiţ,
Adriana Manolică, T. Jijie, A. Monoranu, Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom
Libris, Iaşi, 2008, pp. 271-275
2. Business Magazin a ales 10 cuvinte inspirate de evoluţiile din 2015 şi de aşteptările pentru
2016 şi le-a trimis oamenilor din business. Aceştia, la rândul lor, au ales dintre ele cele 3 cuvinte
despre care ei considera că au marcat anul 2016. Cele 10 cuvinte sunt: electoral, stabilitate,
optimism, creştere, incertitudine, globalizare, migraţie, responsabilitate, inovaţie, risc. Voi ce
cuvinte alegeţi? Motivaţi alegerile făcute! Se potrivesc cele 10 cuvinte pentru anul 2017?

10. Bibliografie
1. Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea,
Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p.80-94
2. Kermally Sultan, Maeştrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureşti, 2009, p. 46-63
3. Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 59- 99
4. Kotler Ph., Kotler despre marketing, Curier Marketing, Bucureşti, 2003, p. 13- 84
5. Maxim E., Gherasim T., Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, p. 201-259
5. Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ A., Manolică A., Jijie T.,
Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p.
257-275
6. Niculescu E. (coord.), Marketing - concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.
213- 220
8. Trout Jack, Trout despre strategie. Cum să cucereşti piaţa şi să ocupi un loc în mintea
consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005