STUDII DE CAZ

Studii de caz:
1. 1 Martie este Ziua Mărţişorului în România. Este o sărbătoare care există sub forme
asemănătoare doar în Balcani, în Bulgaria, Macedonia şi Albania. Mărţişorul este un obiect de
podoabă legat cu un şnur împletit dintr-un fir roşu şi altul alb. Originile sărbătoririi mărţişorului
nu sunt cunoscute exact, însă se consideră că această sărbătoare a apărut pe vremea Imperiului
Roman, când Anul Nou era sărbătorit în prima zi a lunii Martie, culorile semnificând pace (alb)
şi război (roşu). În fiecare zonă a ţării mărţişorul este sărbătorit in moduri specifice: de exemplu,
în Moldova, băieţii primesc mărţişoare de la fete de 1 martie şi le oferă fetelor de 8 martie, în
Transilvania mărţişoarele se atârnă de uşi, ferestre sau de coarnele animalelor.
Sursa: www.salut-trecut.com
Cerinţe:
a) Consideraţi că mărţişorul satisface o nevoie a românilor de a se bucura de venirea primăverii
sau, dimpotrivă, mărţişorul a creat în ultimii ani această nevoie de menţinere a tradiţiilor?
Dezvoltaţi!
b) Identificaţi rolul marketingului în promovarea acestei sărbători tradiţionale româneşti şi
propuneţi modalităţi concrete de susţinere a acestei sărbători româneşti prin produsele/serviciile
pe care le cumpărăm/consumăm.
c) Precizaţi punctele tari şi punctele slabe ale Mărţişorului.
Răspuns:
Calendaristic, primăvara începe pe data de 1 martie. Astronomic însă începe pe data de
20 martie.Sărbătorim primăvara într-un mod special. Noi împreună cu popoarele
balcanice.Sărbătoarea Martișorului este reprezentată prin șnurul alb și roșu, culorile simbolizând
împletirea iernii și a primăverii, întuneric și lumina, rece și cald. Tradiția cu privire la mărțișor
este răspândită în prezent pe tot teritoriul care cu mulți ani în urmă a fost populat de triburile
tracice, din Albania până în Ucraina, din România până în Grecia și din Bulgaria până în Rusia si
nicăieri altundeva în lume. In România șnurul de martisor este legat la mana, la gat sau prins in
pieptul copiilor de catre parinti, care îl oferă celor mici înainte de răsăritul soarelui, pe 1 Martie.
Este purtat de către fete și femei. De șnurul de marțișor este prinsă o monedă. Se spune că
mărțișorul are rolul de a proteja oamenii de soarele arzător.
In unele zone, femeile legau șnur de martisor și animalelor, pentru a le proteja.

2. Fabrica de magiun Topoloveni

Scurt istoric: În 1914, este înfiinţată fabrica, prima unitate de producţie de acest fel din ţară,
cunoscută sub numele de Cooperativa din Topoloveni, unde se producea magiun. Maximilian
Popovici a fost cel care a pus bazele fabricii, folosind la preparare cazane cu pereţi dubli cu
abur, care să imite oalele de lut puse în cuptoare de pământ de gospodine.
În 1941, fabrica este preluată de Ministerul Agriculturii, în perioada care a urmat s-a diversificat
şi mărit producţia (magiun, marmeladă din prune, mere şi dovleac).
În 1972, este pusă în funcţiune secţia de sucuri, magiun, fructe şi legume deshidratate.
În 2001, fabrica (nu producea nimic) este cumpărată de la statul român de SONIMPEX SERV
COM, societate deţinută de antreprenoarea Bibiana Stanciulov. În 2003, exportul magiunului a
crescut de la 20 tone la 180 tone; în 2004 este înregistrat magiunul de prune ca produs
tradiţional românesc în baza de date a Ministerului Agriculturii. În 2008, firma obţine Codul de
operator NATO, în urma testării produsului în laboratoarele MAN. În 2013, se dezvoltă

1
portofoliul de produse de la un produs (magiun de prune) la 18 produse; firma devine furnizor
oficial al Casei Regale a României pentru produsul Magiun de pune Topoloveni.
În 2014, la o sută de ani, firma producea magiun, dulceţuri, zacuscă şi pastă de roşii, fiind
singura fabrică autohtonă care produce conserve din fructe şi legume fără aditivi alimentari, fără
zahăr adăugat şi fără conservanţi.
Cerinţe:
1. Căutaţi şi alte informaţii despre produsele şi activitatea firmei din Topoloveni.
2. Identificaţi punctele tari şi punctele slabe ale companiei.
3. După părerea voastră, ce rol a jucat activitatea de marketing în existenţa firmei din
Topoloveni?
4. Discutaţi despre orientarea de marketing a firmei în perioada ultimilor 10-15 ani.
Este orientată spre producţie, spre produs, spre vânzări, spre marketing sau spre
marketing societal?

Prima ,,fabrică de magiun” a luat fiinţă în Topoloveni în 1914 şi s-a numit apoi ,,fabrica
de marmeladă”, închiriată ulterior Cooperativei din Topoloveni. În 1941 a fost preluată de
Ministerul Agriculturii, iar perioada care a urmat a dus la diversificarea şi mărirea producţiei (se
fabrică magiun şi marmeladă din prune, mere, dovleac). În septembrie 2001, Fabrica de magiun
de la Topoloveni era scoasă la vânzare în urma unui proces de lichidare judiciară. Activitatea îi
era întreruptă de peste cinci ani, iar utilajele şi întreaga clădire păreau a fi un morman de fier
vechi până când s-au reconstruit sub numele SC SONIMPEX SERV COM SRL. Din 2001, când
Sonimpex Serv Com a preluat activele fabricii de magiun de la Topoloveni, pentru 3,2 miliarde
de lei vechi, cele două femei au investit constant în modernizarea unităţii.
Finalizarea modernizării unităţii de producţie a coincis cu decizia de a opri exportul de
magiun în vrac, în Germania şi Austria, pentru a pregăti comercializarea la borcan, tot la export,
a unui produs finit. Această mişcare a fost gândită încă de la preluarea fabricii, însă era nevoie de
modernizarea unităţii, apoi de crearea unui brand.Compania SONIMPEX SERV COM este
singurul producător român din domeniul prelucrării şi conservării fructelor fără zahăr adăugat şi
fără agenţi de conservare. Magiunul de prune Topoloveni deţine certificarea de Indicaţie
Geografică Protejată (IGP) la nivel european din 8 aprilie 2011, aceasta fiind prima distincţie de
acest fel primită de un produs românesc tradiţional.În urma unui protocol semnat de companie cu
Ministerul Dezvoltării Regionale şi Turismului, Magiunului de prune Topoloveni a devenit un
„ambasador al bunului gust românesc”, pe eticheta produsului fiind promovat timp de 1 an,
începand cu mai 2011, brandul turistic al Romaniei. SC SONIMPEX SERV COM este o
societate cu răspundere limitată înfiinţată şi administrată de către Bibiana Stanciulov şi fiica sa,
Diana Stanciulov, însă doar Bibiana Stanciulov deţine părţi sociale.
Valoarea capitalului social a fost majorată cu suma de 50 000 lei, respectiv de la 750 000 lei
în 2010 la 800 000 lei în 2011, din care 149 995,42 lei aport în natură şi 650 004,58 aport în
NUMERAR . În urma majorării, capitalul social este împărţit în 40 000 părţi sociale a 20 lei
fiecare în valoare totală 800 000 lei, numerotate de la 1 la 40 000 inclusiv, repezentând 100 %
din capitalul social total. Societatea comercială SONIMPEX SERV COM SRL nu recurge la
servicii de logistica furnizate de o altă societatea specializată în domeniu. Activitatea de logistic
se realizează în cadrul firmei printr-o colaborare între Directorul comercial, Directorul tehnic si

2
Consultantul de marketing. Aceştia se ocupă de întreg fluxul logistic, de la aprovizionare până la
vănzare. Prin urmare, gradul de implicare în activitatea de logistică este ridicat deoarece, de
legalitatea, eficienţa şi calitatea acestui sistem se ocupă societatea .

II.Prezentarea produsului “Magiun natural de prune Topoloveni” pentru care

se elaboreaza programul

Peste 60 de specialişti din Europa au hotărât că Magiunul Natural de Prune Topoloveni

poate primi distincţia „Superior Taste Award" („Premiul pentru Gust Superior"). Astfel,
magiunul devine primul produs tradiţional românesc medaliat, trecând de bariera obişnuinţelor
gastronomice. „Superior Taste Award" este o competiţie anuală la care pot participa produse
alimentare şi băuturi din întreaga lume. Organizator este International Taste and Quality
Institute, o instituţie de prestigiu, cu sediul la Bruxelles. Din juriu fac parte bucătari care conduc
restaurante foarte bine cotate în Ghidul Michelin şi somelieri de renume. Aceştia pun note
produselor având în vedere cinci aspecte: gustul, mirosul, prima impresie, viziune şi gustul rămas
după deglutiţie.

Magiunul natural de prune Topoloveni a primit un punctaj total de aproape 80 de puncte,

confirmând şi la nivel internaţional că este un produs de calitate. Degustarea a fost făcută în orb,
astfel că nici unul dintre membrii juriului nu a ştiut despre ce produs este vorba. Bucătarii au
avut ei înşişi de trecut teste foarte grele înainte de a intra în acest juriu. Faptul că restaurantele la
care ei lucrează sunt cotate cu una, două sau trei stele Michelin se traduce prin faptul că modul în
care îşi tratează clienţii este aproape de perfecţiune. De aceea, ei au experienţa necesară pentru a
recunoaşte un produs de calitate. Şi acest lucru nu a fost uşor, pentru că au trebuit să ia în calcul
nu numai gustul produsului ca atare, ci şi modul în care acesta se combină cu alte alimente.
Fiecare participant a trebuit să specifice combinaţiile posibile în care se consumă alimentul, dar
şi detalii legate de temperatura de păstrare, modul de ambalare şi ingredienele principale. Un
punct forte al magiu¬nului natural de prune Topoloveni l-a reprezentat faptul că nu conţine
aditivi alimentari, având şi certificate doveditoare de la Laboratorul LAREX şi de la Institutul de
Cercetări Alimentare. De asemenea, a fost luat în considerare şi faptul că are numeroase beneficii
asupra sănătăţii, printre care conţinutul ridicat de fibre, posibilitatea de a fi consumat de diabetici
şi bebeluşi chiar din momentul începerii diversificării, cantitatea mare de antioxidanţi, de
seleniu, potasiu şi alte minerale şi vita¬mine care ajută organismul să lucreze la cote maxime. De
altfel, cel mai mare punctaj a fost obţinut la viziune, ceea ce înseamnă că juraţii au apreciat în
mod deosebit faptul că producătorul a ţinut cont nu numai de caracteristicile legate de gust şi
aspect, transformând ma¬giunul într-un aliment funcţional.
Magiunul natural de prune Topoloveni este primul aliment românesc medaliat de
International Taste and Quality Institute. La ediţiile precedente, România s-a remarcat cu apă
minerală, bere şi votcă de ca¬litate. Cu toate acestea, sunt foarte puţine mărci româneşti care se

3
pot lăuda cu sigla „Superior Taste Award" pe etichetă. Sunt ţări care au în mod constant peste 10
produse medaliate. Japonia este ţara către care se îndreaptă cele mai multe distincţii. În ultimii
trei ani, numele României s-a auzit strigat de 19 ori, însă sunt ţări, cum ar fi Pakistan, care numai
anul acesta au avut 14 produse medaliate.

Magiunul de prune Topoloveni este 100% natural, fără conservanți, fără aditivi alimentari,
fără E-uri, fără zahăr adăugat.
Culoarea magiunului de prune este brun închis datorită prunelor aflate la maturtatea
coacerii, fiind influențată de timpul lung de fierbere în faza de concentrare.
Magiunul de prune are gust dulce acrişor, plăcut de la prunele bine coapte cu o aromă
puternică şi plăcută, fără gust şi miros străin de ars, fermentat sau de mucegai.
Ingrediente: UN SINGUR INGREDIENT! prune proaspete românești, netratate chimic. Un
kg. de magiun se obține din 5 kg. de prune din cel puțin 4 soiuri.
Metoda de preparare: tradițională, atestată documentar din 1914; pentru a păstra integral
calitățile nutritive ale prunelor proaspete, magiunul de prune Topoloveni este preparat în cazane
cu pereți dubli, sub temperatură controlată de maximum 68 de grade Celsius, timp de 12-14 ore,
astfel încât să se evapore toată apa. Datorită acestei metode de preparare, magiunul de
Topoloveni nu are nevoie de conservanți
Conținut (conform analizelor de laborator ale producției din 2011): Fibre alimentare naturale:
27, 97% (5,47% insolubile, 22,5% solubile - substanțe pectice), Glucide: 54,6 gr/100 gr (din care
fructoză: 14,42 gr și glucoză: 17,68 gr), Fier: 6,09 mg/100 gr; Bor: 3,5 mg/100 gr; Potasiu: 825,5
mg/100 gr; Calciu: 38,30 mg/100 gr; Magneziu: 22,83 mg/100 gr, Încărcătura glicemică: 11;
Capacitate antioxidantă: 275 (ORAC); Echivalent pâine: 1 BE~ 25 gr.
Valoare energetică: 214 kcal / 100 gr
Indice glicemic: 39

Descriere: Magiunul de prune Topoloveni este o pastă vâscoasă (concentrată 5:1) de prune,
ușor tartinabilă, care poate fi consumată fie ca atare (pe biscuiți, pâine prajită, pâine cu unt sau în
combinație cu iaurt, fulgi de cereale, înghețată etc.), fie ca desert în produse de patiserie
(cornulețe, gogoși, clătite etc.).
Magiunul de prune Topoloveni este certificat de către Institutul de Cercetări Alimentare
drept aliment funcțional, care consumat în mod curent contribuie la menținerea stării optime de
sănătate, prin aportul de macroelemente, microelemente, macronutrienți, micronutrienți
(fitonutrienți, în special antioxidanți, vitamine, fibre alimetare). Poate fi consumat de la vârsta de
6 luni - când începe diversificarea alimentației; este permis și persoanelor bolnave de diabet (cu
recomandarea medicului curant) - grație indicelui glicemic scăzut.
Domnul prof. univ. dr. Gheorghe Mencinicopschi recomandă Magiunul de prune Topoloveni ca
pe un ”dulce sănătos”, cu efecte benefice asupra sănătății:

4
 - oaselor, fiind indicat copiilor, adolescenților, femeilor pre– și postmenopauzale, bărbaților,
bătrânilor, datorită conținutului de bor (3,5mg/1000g) care previne apariția osteoporozei,
facilitează asimilarea calciului, magneziului și a vitaminei D, elemente foarte importante pentru
sănătatea sistemului osos;
- dinților, datorită conținutului de xylitol natural, care oprește demineralizarea dinților (nu
permite aderarea plăcii la dinți) și remineralizează dinții atunci când există deja carii formate;
- sistemului imunitar, prin creșterea rezistenței la infecțiile virale și bacteriene;
- sistemului nervos și muscular, datorită aportului natural ridicat de potasiu, magneziu, glucide
naturale, antioxidanți;
- are efect anti-stres, întărește mecanismele naturale de adaptare la stres și previne apariția
oboselii cronice;
- stimulează procesele naturale de detoxifiere, previne constipația, îmbătrânirea precoce, are
efect anti-aging oferind strălucire și tinerețe tenului;
- este energizant general al organismului, prin furnizarea de combustibil gata de utilizat de către
creier, mușchi, alte organe vitale;
- previne apariția diabetului de tip 2 (datorită indicelui glicemic scăzut, 39/100 gr produs), a
aterosclerozei, a bolilor cardio-vasculare, a bolilor vasculare cerebrale, a unor tipuri de cancer (in
special a cancerului de colon), a bolilor Parkinson si Alzheimer.
Ambalarea Magiunului de prune Topoloveni se realizează în vrac, respectiv in butoaie și in
borcane.

Ambalarea în vrac se face în butoaie în care se introduce o folie alimentară (sac PVC).
Butoaiele cu magiun se răcesc, se curăță marginile sacilor PVC (folie alimentară), se pliază, se
adaugă un alt disc PVC (folie alimentară) după care se închid etanș cu capacele butoaielor.
Ambalarea în vrac este necesară deoarece se utilizează ca materie primă, numai prunele în stare
proaspată, care se achiziționează într-o perioadă scurtă de timp, de până la 60 de zile pe an (15
august – maximum 15 octombrie). Ambalarea în vrac nu este supusă procesului de pasteurizare.
Pentru ambalarea în borcane de sticlă, șarja de Magiun de prune Topoloveni se dozează
automat (pe o linie de ambalare) în acestea, se capsează și apoi se direcționeaza către
pasteurizare astfel:
— pentru borcanele de 350 g se respectă următoarea formulă: ridicarea temperaturii la 100 °C în
15 min., menținerea acesteia 25 min. și revenirea în 15 min.;
— pentru borcanele de 800 g se respectă următoarea formulă: ridicarea temperaturii la 105 °C în
15 min., menținerea acesteia 45 min. și revenirea în 15 min.
Borcanele cu Magiun de prune Tolopoveni se scot din autoclavă, se așază în containere și se
depoziteazăîn spațiul special amenajat, respectiv depozite curate, răcoroase (max. 20 °C), bine
aerisite, ferite de îngheț, fără mirosuri străine. Opărirea prunelor, concentrarea marcului de prune
și ultima fază a procesului de obținere a Magiunului de prune Topoloveni, respectiv ambalarea în
vrac (butoaie), presupun perioade lungi de timp caracteristice Magiunului de prune Topoloveni.
Ambalajul magiunului de prune Topoloveni reflecta stilul traditional romanesc .Borcanele
sunt imbracate intr-un ambalaj viu-colorat care prezinta fructul din care se realizeaza acest

5
produs modul de utilizare al acestuia precum si faptul ca este un produs 100% natural. Capacul
este acoperit cu o folie protectoare legata cu un snur ale carui culori reprezinta drapelul national
al Romaniei fapt ce ii determina pe consumatori ca pe langa produsul natural si traditional
romanesc , un rol important in cumpararea acestuia sa aibe si ambalajul.

Norme specifice privind etichetarea:

Etichetarea are loc în spațiul de depozitare și se realizează în conformitate cu legislația în
vigoare.
Fiecare ambalaj poartă eticheta producătorului. Aceasta trebuie să conțină denumirea „Magiun
de prune Topoloveni”. După înregistrarea comunitară, cuvintele „indicație geografică protejată”
sau abrevierea IGP trebuie să apară pe eticheta ambalajului, lângă denumirea produsului:
„Magiun de prune Topoloveni”.
În partea dreaptă a etichetei se trece marca de certificare produs „LAREXCERT”, a organismului
de inspecție și certificare.

Logo tipul Magiunului de Topoloveni este Produsul Traditional Romanesc.

Compania Sonimpex este singurul producător român din domeniul prelucrării și conservării
fructelor fără zahăr adăugat, fără aditivi și fără agenți de conservare, având în portofoliu, pe
lângă Magiunul de prune Topoloveni, și o gamă de circa 10 dulcețuri fără zahăr adăugat și fără
conservanți, dar și o zacuscă de vinete și o pastă de tomate.

Magiunul de prune Topoloveni deține certificarea de Indicație Geografică Protejată (IGP) la

nivel european din 8 aprilie 2011, aceasta fiind prima distincție de acest fel primită de un produs
românesc tradițional. Magiunul natural de prune Topoloveni este produs după o rețetă păstrată
din anul 1914. Produsul deține și titlul de Furnizor al Casei Majestății Regale a României. Dupa
nici doi ani de la lansare pe piata romaneasca, detinatoarea brandului Magiun de Topoloveni,
compania romaneasca Sonimpex Serv Com, a inregistrat o cifra de afaceri de 7,3 milioane lei, iar
pentru 2010 estimeaza o crestere de cel putin 20% si o productie de peste 300 de tone.are pe
Facebook Share pe Twitter
In 2010, dupa investitiile de retehnologizare din 2009 in valoare de 500.000 mii EURO ,
realizate cu ajutorul Fondului European Agricol pentru Dezvoltare Rurala (FEADR), fabrica de
la Topoloveni are o capacitate de productie de 500 de tone anual, iar productivitatea a crescut cu
60%, potrivit Ceciliei Gageanu, directorul tehnic al unitatii de productie. De altfel, Magiunul de
Topoloveni poate fi gasit acum pe rafturile marilor lanturi comerciale, in magazinele cu
delecatese, dar si in magazine naturiste sau la diversele targuri de profil. La inceputul anului
2010, Magiunul de Topoloveni a trecut printr-un proces de rebranding, primind o eticheta noua,
pe masura pozitionarii sale pe segmentul premium.
Desi magiunul este unul dintre cele 2.500 de produse traditionale inregistrate in Romania,
Magiunul de Topoloveni, care este realizat dupa o reteta pastrata cu sfintenie inca din 1014, este
singurul care detine, la nivel national, indicatie geografica protejata, ceea ce inseamna ca firma
Sonimpex este singura care il poate produce. Potrivit reprezentantelor companiei, Magiunul de

6
Topoloveni urmeaza in viitorul apropiat sa obtina aceeasi recunoastere si la nivel european,
devenind primul produs romanesc cu indicatie geografica protejata. Desi in acest moment
Magiunul de Topoloveni reprezinta peste 90% din cifra de vanzari, compania are in portofoliu si
alte produse, precum Dulceata de visine, Dulceata de cirese negre, Dulceata de capsuni sau
Zacusca de vinete. In anul 2013 producatorul Magiunului de Topoloveni respective firma S.C.
SONIMPEX TOPOLOVENI S.R.L. a inregistrat o cifra de afaceri de 3300068 lei cu un numar
de 30 de salariati realizand un profit net de 18.828 lei.

III.Piata externa a magiunului de Topoloveni

Timp de aproape opt ani, produsul a fost exportat în proporţie de 90% în Austria şi Germania, în
butoaie de 250 de kilograme. Acestia îl revindeau la borcan, cu etichetă de-a lor şi cu un adaos
de zahăr peste măsură. In aceste conditii colectivul fabricii din Topoloveni s-a ambitionat sa faca
exportul direct la borcane, pentru că strainii îl cumpărau la preţ de materie primă de la noi şi-l
vindeau de cinci ori mai scump la ei ca produs finit. Aşa că, acum, produsul se vinde numai la
borcan, cu etichetă românească. În 2008, colectivul de conducere a fabricii s-a zbătut să obţină
un certificat NATO pentru magiunul de Topoloveni astfel încât acest produs să poată ajunge în
baza de date a Armatei americane, care este centralizată la Berlin, şi să poată participa la orice
licitaţie a Armatei SUA pentru a livra produse în ţările în care există baze NATO.

S-a obţinut certificatul NATO pentru magiunul de Topoloveni după un an de aşteptare prin
oficiile Ministerului Apărării Naţionale, laboratoare de cercetări alimentare şi teste biologice.
Aşadar, marmelada americanilor din bazele NATO poate fi oricând înlocuită cu sănătosul

magiun de Topoloveni. La sfârşitul lunii aprilie, chiar după sărbătorile pascale, s-a primit o veste
foarte bună, pentru care s-a luptat mai bine de doi ani. Magiunul produs în fabrica de la
Topoloveni a devenit primul produs alimentar din România care primeşte Indicele Geografic
Protejat (IGP) din partea Comisiei Europene. S-au depus actele în martie 2009, iar toată
procedura a durat doi ani, fabrica din Topoloveni fiind singura din România care a intrat în
procesul de acreditare. IGP-ul va figura pe etichetele borcanelor pe care le vom exporta. Clienţii
europeni recunosc acest indiciu, ştiu ce înseamnă şi au garanţia unui produs natural. Termenul de
valabilitate-perioada durabilității minimale – este 8 luni de la data fabricației pentru magiunul

7
ambalat în butoaie și 24 luni pentru cel ambalat în borcane valabile în condițiile respectării
specificației tehnice de produs . Producătorul român a accesat două programe de promovare pe
fonduri europene, fiecare cu o perioadă de derulare de 3 ani. Astfel, între 2013 şi 2016 Magiunul
de prune Topoloveni va fi promovat în Rusia, Elveţia, Norvegia, Orientul Mijlociu şi America de
Nord.

In concluzie apreciem ca daca pana in 2008 fabrica facea exportul indirect in butoaie vrac iar
produsul era acolo reambalat in borcane si reetichetat astazi, fabrica exporta direct produsul fiind
abalat si etichetat in borcane direct din fabrica si la preturi recunoscute de piata internationala.

Adoptarea strategiilor de produs

Ambalarea in borcane direct din fabrica prezinta avantajul unei prezentari adecvate a produsului
si permite ca la comercializare atat pe piata interna cat si la export sa se obtina un pret corect,
pret care sa permita reluarea productiei dar si modernizarea acesteia. Vanzarea directa la export
de catre producator precum si ambalarea produsului in borcane de un volum redus permit fabricii
sa faca o campanile de promovare care sa conduca atat la marirea volumului productiei cat si la
diversificarea gamei de produse.

IV.Pretul si strategia determinarii acestuia

Cu toată promovarea de care s-a bucurat de-a lungul anilor, iată că magiunul de prune
Topoloveni a devenit un produs greu accesibil românilor, din moment ce preţul acestuia a
crescut cu mai mult de 100%. Pentru un borcănaş de 350 de grame, cumpărat din
supermarket, românii trebuie să scoată din portofel sume cuprinse între 22 şi 25 de lei

Unul dintre produsele româneşti care s-au bucurat în ultimii ani de o atenţie specială este
Magiunul de prune Topoloveni.
Un produs despre care se spune că este 100% natural, dietetic, sănătos, produs după o reţetă
tradiţională românească, protejată la nivel european. O întreagă colecţie de atu-uri care i-au
convins pe români să-l cumpere, cel puţin până la un moment dat, când o constatare-şoc le-a
tăiat avântul: borcănaşul de magiun (350 gr net), pe care îl achiziţionau din comerţ la un preţ
de maxim 10 lei a ajuns să costeîntre 22-25 lei, în funcţie de vânzător.

8
“Preţul acestui produs, stabilit în 2008 la 6,75 lei fără TVA a rămas neschimbat până în
toamna anului 2011. În tot acest timp, materia primă a devenit de la 5 până la 25 de ori mai
scumpă. Astfel că în toamna anului 2011, am luat decizia majorării preţului, chiar la finalul
procesului de producţie, acesta devenind 15 lei fără TVA”.
Furnizorii de prune şi-au justificat la rândul lor creşterile de preţ prin faptul că nu au mai fost
subvenţionaţi cu fonduri guvernamentale, şi, în plus au avut parte de un an 2011
secetos. Totodată, producătorul Magiunului Topoloveni acuză şi scumpirile în lanţ
aplicate utilităţilor şi combustibililor, cu un impact semnificativ asupra procesului de producţie
din moment ce „magiunul este fiert timp de 12 ore , şi nu doar 30 de minute sau o oră, aşa cum
obişnuiesc ceilalţi fabricanţi”.
„Fabrica nu are voie (din cauza Indicaţiei Geografice Protejate) să importe prune ieftine, trebuie
să le cumpere din arealul geografic din care face parte Topoloveniul şi nici producţia nu o poate
muta în China, tot din cauza brandului protejat de către UE. Şi tot reţeta tradiţională (protejata tot
prin IGP) impune concentrarea produsului 5:1 adică 100 de grame de Magiun se obţin din
500 de grame de prune din diverse soiuri.
Din păcate, Magiunul de Topoloveni nu poate fi produs cu aceleaşi costuri cu ale produselor
concurente care conţin 30-50% fruct, restul pectină (gelatină), apă, zahăr, conservanţi, etc.
Magiunul de Topoloveni are doar un singur ingredient: câteva soiuri de prune care sunt
prelucrate câte 12 ore cu o tehnologie ce imită producţia de acum 100 de ani (când magiunul se
făcea în oale de lut în cuptor – deci nu la foc direct), timp în care consumul de utilităţi este mai
mare decât la concurenţă de 8-10 ori”, au explicat reprezentanţii Sonimpex Serv Com.
Sonimpex spune că dublarea preţului nu a avut o influenţă negativă asupra volumului de vânzări,
şi aceasta pentru că producţia magiunului se face, cel puţin deocamdată, la scară destul de
mică, iar cererea pe piaţa internă a cunoscut până acum un trend ascendent.
Cu alte cuvinte, clienţii nu reprezintă o problemă pentru producător, ci mai degrabă dificultăţile
sunt date de distribuitori., Această gândire a politicii de preţ este legată şi de oportunităţile ivite
în urma promovării magiunului Topoloveni la târgurile din străinătate, care i-au dat imboldul
producătorului român de a se orienta spre export. Şi cum diferenţele dintre preţurile de vânzare
către lanţurile de magazine din România faţă de cele din Germania, de exemplu, nu pot fi
colosale, atunci a fost nevoie de „o aliniere la standardele europene”, cum s-ar spune.
În aceste condiţii, tradiţionalul magiun românesc se va găsi mai degrabă pe rafturile
magazinelor din afara ţării, acolo unde consumatorul şi-l va permite.
Concluzionam ca datorita nivelului de trai redus al populatiei autohtone acest produs nu
poate fi accesibil consumatorului din Romania, fabrica orientandu-se in primul rand spre export
.In acest sens prin participare la diverse targuri de prezentare se incearca, pe langa clientii
traditionali din Austria si Germania sa se gaseasca si noi clienti spre exemplu tarile arabe din
zona Golfului , Statele unite ale Americii , Elvetia etc. Astfel nu se pune problema ca nu exista o
piata de desfacere dar se pune problema ca piata de desfacere din Romania este foarte redusa.
Foarte putini romani ( cei cu venituri mari) isi vor putea permite sa cumpere periodic magiunul
de Topoloveni. Fabrica de la Topoloveni va trebui sa se orienteze si spre satisfacerea pietei
autohtone venind cu promotii si preturi adecvate nivelului de trai al romanului.Totusi politica
societatii in stabilirea consumatorului drept grup tinta este orientarea spre export in tarile cu un
nivel ridicat al veniturilor.

9
V.Mijloace de promovare a vanzarilor

Prin Magiunul de prune Topoloveni, produs deja recunocut şi certificat la nivel european ca
fiind unic, tradiţional şi autentic, cultura gastronomică românească face înconjurul lumii.
Magiunul de Topoloveni a reprezentat cu mândrie ţara la cele mai importante evenimente
gastronomice din Europa, a fost în Rusia, Dubai şi Coreea de Sud, iar acum păşeste cu
încredere pe tărâm american. Sperăm ca americanilor să le placă gustul românesc, gust păstrat
de 100 de ani în această reţeta unică şi să aprecieze calităţile nutriţionale ale acestui aliment
funcţional.

Brand protejat in UE'Magiunul de prune Topoloveni“ este primul brand romanesc protejat de
sistemul de calitate european al denumirilor de origine protejata si indicatiilor geografice
protejateAtunci când denumirea unui produs este publicată în jurnalul oficial al UE ca marcă
protejată înseamnă că acestui produs i-au fost recunoscute autenticitatea, tradiţia, istoria, aria
geografică, reputaţia şi calităţile excepţionale. Aşadar, magiunul de prune produs la Topoloveni-
Argeş este plasat în gama premium pe piaţa alimentelor conservate din Uniunea Europeană.

Principalele tipuri de poziţionare aplicabile marcii Magiun de Topoloveni sunt:

­ poziţionarea bazată pe avantajele pe care le oferă produsul;

­ poziţionarea bazată pe ocazile specifice în care se utilizează produsul;

­ poziţionarea orientată către categoria de utilizatori ai produsului;

­ poziţionarea în raport cu mărcile concurente, atât prin strategi agresive de preţ, cât şi prin

strategi de diferenţiere;

­ poziţionarea în raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul de fabricaţie).

Caracteristicile Magiunului care pot fi promovate trebuie să îndeplinească următoarele condiţi:

­ să ofere un avantaj real cumpărătorilor potenţiali;

­ să nu fie oferită de loc/ la acelaşi nivel de vreo firmă concurentă de pe piaţă;

­ să fie uşor de comunicat cumpărătorilor;

­ să fie greu de copiat de către concurenţi;

­ să nu aibă un preţ exagerat;

­ să genereze profituri pentru întreprindere

In vederea promovarii produsului pe piata interna activitatile care vor fi demarcate vor fi
urmatoarele :

10
-promovare prin presa scrisa respective actiuni de publicitate in ziare reviste cu tiraj national sau
chiar local.

-promovare prin televiziune si radio . Aceasta presupune realizarea unui clip publicitar in care sa
aratam calitatile si efectele benefice pt organismul uman al magiunului de Topoloveni.

-promovare prin bannere amplasate la interectii de drumuri nationale la intrarile si iesirile din
orase, bannere care sa prezinte imaginea produsului dar si un motto care sa atraga potentiali
consumatori.

-promovare online respective crearea unui site special de prezentare a acestui produs si a
efectelor benefice care le are asupra consumatorilor.

Pentru promovare pe piata externa pe langa modalitatile traditionale de promovare prezentate

mai sus conducerea fabricii va trebui sa asigure participarea la targuri si expozitii de profil
alimentar care sunt organizate in marile orase ale lumii. Cu aceasta ocazie pe langa prezentarea
produselor la vedere vor trebui organizate si activitati de degustare pentru vizitatorii standului
precum si pliante in limbile de larga circulatie care sa prezinte produsul modului de fabricare
precum si efectele benefice pentru consumatori. Numai astfel potentialii consumatori pot afla
despre acest produs traditional romanesc si efectele consumarii acesteia.

Promovarea vanzarilor atat pe piata interna cat si externa se poate realize si utilizand parghia
preturilor. Astfel se pot realize promotii de sezon cand se poate reduce pretul pentru o perioada
limitata , consumatorii profitand de aceeasta ocazie si descoperind astfel efectele benefice ale
consumului acestui produs. In momentul in care se constata ca volumul vanzarilor a inceput sa
creasca se poate trece treptat la majorarea pretului produsului. Trebuie avut in vedere ca orice
promotie sau reducere de prêt nu trebuie sa conduca la intrarea in pierdere a fabricii producatoare
drept urmare aceste promotii se fac numai in baza unor studii economice care sa permita
realizarea eficientei. Pe langa parghia pretului se mai pot organiza si alte forme a vanzarilor
respective organizarea de concursuri sau tombole cu premii in produse respective in borcane cu
magiun.Acestea pot fi organizate periodic prin expozitii cu vanzare organizate la diferite
evenimente ( ziua recoltei) cand exista multi vizitatori si cumpratori iar prin volumul vanzarilor
fabrica isi permite sa acorde si anumite premii.

11
Studii de caz:
Dedeman, afacere românească de succes
Dedeman reprezintă o afacere de familie cu 42 de magazine, cu o suprafaţă totală a de 436 000 mp, 8171
de angajaţi, vânzări care se situează în 2015 în jurul a 4 miliarde de lei. Dedeman este o afacere a doi
fraţi Dragoş şi Adrian Pavăl, care se înţeleg foarte bine, au reguli clare pe care le-au stabilit, Adrian se
ocupă de partea operaţională a afacerii, iar Dragoş se axează pe dezvoltare, investiţii, marketing,
reprezentând interfaţa cu exteriorul.
În 2015, Dedeman a fost cel mai important retailer român, iar Dragoş Pavăl a fost declarat cel mai
puternic şi cel mai admirat om de afaceri din România potrivit Catalogului 100 Cei mai admiraţi CEO
din România, a şasea ediţie, realizat de Business Magazin pe baza voturilor din partea mediului de
afaceri privat din România. Dragoş Pavăl a urcat două poziţii în acest clasament faţă de anul trecut.
La ediţiile anterioare ale catalogului, primul loc a fost ocupat de Mariana Gheorghe (în 2010 şi 2011),
Steven von Groningen (în 2012 şi 2013), Iulian Stanciu (2014).
 Momentul cheie al dezvoltării afacerii a fost anul 1992, anul în care a fost înfiinţată firma
Dedeman.
Dragoş Pavăl a terminat facultatea de informatică la Iaşi în 1990 şi a primit repartiţie la o fabrică de
confecţii, la centrul de calcul, în Bacău. A schimbat calculatoarele din firmă cu PC care apăruseră deja,
dar lumea nu le utiliza încă. În 1991 a pus la punct un sistem informatic în firma pentru care lucra, în
vreme ce softurile erau puţin utilizate de companii.aventura antreprenorială a băcăuanului a început în
1992 prin participarea şi câştigarea unei licitaţii a unui magazin care vindea mobilă la Bacău. A inventat
un sistem de gestiune şi avea încă de la început un calculator pe care ţinea evidenţa. La acea vreme,
Pavăl vindea tot felul de accesorii, băuturi răcoritoare, dulciuri, pe care le cumpăra dintr.un centru
comercial aflat pe centura Bucureştiului.
 Un alt moment important în dezvoltarea Dedeman a fost 1993, când fratele său a terminat
facultatea şi i s-a alăturat. Adrian Pavăl a strâns 10 000 mărci germane în vremea studenţiei la
Iaşi prin cumpărarea unor produse din bazar, de la ruşi, şi vânzarea acestora la Craiova.
 În 1995, fraţii Pavăl au văzut primul magazin de bricolaj de mari dimensiuni peste hotare şi şi-au
propus să facă acelaşi lucru şi în România. A durat mai bine de zece ani până au ajuns la
formatul actual de magazin.
 În 2005, Dedeman era un jucător regional important, dar încă nu se detaşa de competitorii săi
locali Ambient şi Arabesque sau de reţelele străine prezente deja pe piaţa românească sau care
urma să apară: Bricostore, Praktiker, Hornbach sau bauMax.
 Un reper în activitatea Dedeman este 2010, anul în care afacerea a devenit cel mai mare retailer
român, ajungând la afaceri de 300 milioane de euro. Rulajele retailerului de bricolaj le-au depăşit
pe cele dezvoltate de alţi antreprenori români, ca Dan Şucu (care a dezvoltat Mobexpert) sau Dan
Ostahie (care a construit Altex). În acest an, Dedeman a deschis 5 magazine ca principalii trei
competitori la un loc-Praktiker, Bricostore şi bauMax.
 În 2015, Dedeman s-a asociat cu sportul prin semnarea unui contract de parteneriat cu Simona
Halep şi cu Comitetul Olimpic Român (COR), pe termen de cinci ani, prin care susţine
Olimpiada Gimnaziilor, pentru a stimula practicarea sportului de masă şi de performanţă.
Reprezentanţii COR au apreciat că acest contract este cel mai important semnat în ultimii ani
pentru susţinerea sportului în România. Dragoş Pavăl spune că: Investim în sport şi pentru că ne
face cunoscuţi în afara ţării, pentru că scoate tot ce e mai bun din noi şi ne aduce la un loc
împreună. Olimpiada Gimnaziilor este despre şi cu copiii noştri.
Ţinta antreprenorilor Dragoş şi Adrian Pavăl pentru piaţa românească este: 50 magazine.

12
Cifra de afaceri a crescut de peste 62 ori, de la 12 milioane euro (în 2000) la 767 milioane euro (în
2014), 981 miliarde euro (2015) şi 1,17 miliarde euro (2016).
La sfârşitul anului 2017, Dedeman număra 48 magazine şi avea peste 10 000 anagajaţi.
Cerinţe:
1) Explicaţi alegerea numelui firmei şi descoperiţi povestea din spatele acestei denumiri.
2) Căutaţi şi alte informaţii despre evoluţia firmei în perioada 2015-2019.
3) Identificaţi punctele tari şi punctele slabe ale firmei.

DEDEMAN, este una dintre cele mai dinamice companii din domeniul retailului de materiale de
construcţii şi pentru amenajări interioare. DEDEMAN este lider regional, în Moldova, cu planuri de
extindere şi consolidare la nivel naţional.
Gama produselor comercializate este extrem de generoasă depăşind 45.000 de repere, acestea
provenind de la producători naţionali sau din importuri - Franţa, Italia, Spania, Polonia, Slovacia,
Germania şi China.
In continuare vom enumera principalele produse ale firmei:
• Gresie, faianţă, adezivi şi accesorii: Cesarom, Mondial SA Lugoj, Ceramica Gomez SA,
Embellecedores, Alfa ceramiche, Marazzi tecnica.
• Amenajări interioare şi materiale de construcţii: Rigips, Grerom Ploieşti, Austroterm, Isover,
Ceramica Iaşi, Bramac, Velux, EPI, Lindab, Baumit, Arthema, Helopal.
• Parchet, usi de interior si exterior, lemn si metalice: BEST IMPERIAL,PORTA DOORS,
• Instalaţii electrice: este distribiutor autorizat de instalaţii Bosh, Elba, Philips, Schneider electric,
Obobettermann, Romcab, Ductil.
• Instalaţii termice: IMI, Armătura SA Cluj, Ariston, Buderus, Ape Raccorderie, Junkers, Boldrin,
Bucchi Srl, Zenner, Saer.
• Instalaţii sanitare: Remer, Esse bi plastic Srl, Vidaliny Srl, Teraplast gp, Vortice, Urbis, Franke,
I.G. Incerti Plast srl, Morofiltri, Esseti, Dufa.
• Mobila : Mobexpert, Cryton imperial si depozitul propriu de material lemnos.
Diversitatea foarte mare de articole, stocuri permanente, raport excelent calitate-pret, personal super-
instruit, ofertele promotionale, serviciile oferite clientilor: transport, consultanta, service, asistenta,
sunt atuurile DEDEMAN-ului in fata competitorilor.
Marime
Compania se află în plin proces de extindere la nivel naţional. Magazinele au suprafeţe cuprinse între
6.000 si 18.000 metri pătraţi. Centrele comerciale dispun de depozite Drive In de unde pot fi
achiziţionate şi încărcate direct în mijloacele de transport materialele grele pentru construcţii.
Dedeman este afacerea de success a doi antreprenori romani care, incepand cu anul 1992 au
dezvoltat lantul de retail cu material de constructii de tip do-it-yourself destinat celor ce isi doresc sa
aiba posibilitatea de a-si construe si amenaja singuri si fara ajutor specializat, caminul. In prezent
dupa 18 ani de activitate, reteaua DEDEMAN functioneaza in 19 magazine, sediul central fiind in
Bacau, iar celelalte filial dupa cum urmeaza: Arad, Botosani, Braila, Brasov, Bucuresti 1,Bucuresti 2
Buzau, Comanesti, Constanta, Craiova, Focsani, Iasi 1, Iasi 2, Onesti, Piatra Neamt, Roman,
Suceava, Timisoara, Tirgoviste, Vaslui.
Compania s-a extins într-un ritm constant şi rapid. Pe lângă calcule şi cifre, cel mai important capital
al modelului de business Dedeman a fost întotdeauna cel uman. Angajaţii care lucrează în cele 19
magazine ale lanţului nostru de retail alcătuiesc o familie, dinamică, pragmatică şi mereu atentă la
cerinţele, planurile şi nevoile clienţilor şi partenerilor noştri.

13
În 1994, Dedeman avea 11 angajaţi. În 2002, pentru reţeaua de retail cu materiale de construcţii şi
pentru amenajări interioare lucrau 245 oameni. Astăzi, la Dedeman, aproximativ 4000 de angajaţi
stau la dispoziţia clienţilor noştri, dedicaţi planurilor lor.
DEDEMAN este numele unui dintre cele mai importante lanturi de magazine si depozite de profil
din tara. DEDEMAN este probabil singurul magazin din Iasi de unde pot fi achizitionate absolut
toate tipurile de materiale de constructii, utilaje tehnice si industriale-din acelasi loc. Suprafata de
expunere a magazinului este de 1850 de m2. Noul magazin este o imagine exemplara a aceea ce
inseamna calitatea grupului DEDEMAN.
Dragos Pavel, Director general DEDEMAN, a inaugurat un nou hypermarket DEDEMAN din Iasi,
primul in regim self service din oras si al 2 de acest fel din tara.
Noul magazin DEDEMAN, se intinde pe o suprafata de 7000 de m2 si va comercializa peste 40.000
de produse de la 1000 de producatori de marca nationali si internationali. Pentru a reduce timpul de
efectuare a cumparaturilor, noul hypermarket DEDEMAN le da posibilitatea clientilor sai sa-si
aleaga singuri produselor de pe raft, in spiritul sistemului sefl service.
De asemenea, parcarea proprie cu peste 120 de locuri vine sa imbunatateasca accesul la magazin al
clientilor.
In ianuarie 2002, s-a deschis la Iasi cel mai mare DEDMAN din Moldova. DEDEMAN este numele
unui dintre cele mai importante lanturi de magazine si depozite de profil din tara. DEDEMAN este
probabil singurul magazin din Iasi de unde pot fi achizitionate absolut toate tipurile de materiale de
constructii, utilaje tehnice si industriale-din acelasi loc. Suprafata de expunere a magazinului este de
1850 de m2. Magazinul este destinat instalatorilor, zugravilor, micilor meseriasi, firmelor de
constructii si instalatii, micilor magazine pentru revanzare, precum si societatilor comerciale. Noul
magazin este o imagine exemplara a aceea ce inseamna calitatea grupului DEDEMAN.
Dragos Pavel, Director general DEDEMAN, a inaugurat un nou hypermarket DEDEMAN din Iasi,
primul in regim self service din oras si al 2 de acest fel din tara.
Noul magazin DEDEMAN, se intinde pe o suprafata de 7000 de m2 si va comercializa peste 40.000
de produse de la 1000 de producatori de marca nationali si internationali. Pentru a reduce timpul de
efectuare a cumparaturilor, noul hypermarket DEDEMAN le da posibilitatea clientilor sai sa-si
aleaga singuri produselor de pe raft, in spiritul sistemului self service. De asemenea, parcarea proprie
cu peste 120 de locuri vine sa imbunatateasca accesul la magazin al clientilor.
Noua locatie a costat compania DEDEMAN 3,5 milioane de euro si a fost astfel realizata inca sa
serveasca unui singur scop: servirea iresponsabila a clientilor DEDEMAN si asigurarea unui fond de
marfa care sa multumeasca si cele mai sofisticate nevoi .

Misiune
Scopul companiei este satisfacerea tuturor clientilor: instalatori, zugravi, mici meseriasi, firme de
constructie si instalatii si micile magazine care cumpara pentru a revinde produsele.
Filozofia DEDEMAN : „DEDICAT PLANURILOR TALE ” , este sa va ofere zi de zi materialele
necesare pentru interior si exterior, la o calitate net superioara, pentru a va transforma casa într-un
camin cu un decor placut si primitor.

Obiective

Pe termen scurt:
- aducerea de noi produse cum ar fi : parchet triplustratificat EGEER
-cumpararea unui aparat pentru mixarea vopselelor in nuantele dorite.

14
-achizitionarea unui circular pentru taierea materialului lemnos la dimensiunile dorite de client.
-calificarea angajatilor pentru meseria de agent de teren.
Pe termen mediu
- extinderea de magazine in sudul tarii,ceea ce reprezintă extinderea firmei la nivel naţional
- creşterea cifrei de afaceri în 2010 faţă de 2009
Pe termen lung
- extinderea firmei DEDEMAN Automobile SRL, pe plan naţional
- achizitionarea unui spatiu pentru depozitarea de materiale lemnoase si fierarie.
- infiintarea unor crese si gradinite pentru personalul angajat.
- achizitionarea unor autoturisme pentru transportul gratuit si in siguranta a personalului angajat.
- formarea unei club si a echipei de fotbal DEDEMAN, finantata din fondurile proprii.

Analiza SWOT

Puncte tari (Strenghts):

Consultanţă gratuită
Asistenţă gratuită după cumpărare
Diversitatea foarte mare de articole
Parcare
Service după cumpărare
Raport excelent calitate-preţ
Comenzi speciale
Promotii speciale Puncte slabe (Weaknesses):
Personalul nu este instruit periodic
Lipsa de produse noi
Nu participă la expozitii
Parcare insuficienta
Iluminare slaba in parcare
Neasigurarea pazei in pacare
Oportunităţi (Opportunities) :
Campanii publicitare intense
Contracte noi cu firmele pentru care prezintǎ interes (Franţa, Spania, Polonia, Slovacia,
Germania)
Îmbunătăţirea softului
Dezvoltarea accentuată a pieţei materialelor de construcţii si a cererii de credite pentru
achiziţionarea de locuinţe si pentru construcţii Ameninţări ( Threats ):
Concurenţa: IKEA, PRACTIKER
Apariţia de noi produse la firmele concurente
Spionajul concurenţei
Creşterea preţurilor terenurilor, ceea ce a dus la scăderea posibilităţii oamenilor de a-şi cumpăra
o locuinţă.
Clienţi tot mai selectivi şi pretenţioşi

15
 STATEGII DEDEMAN

Succesul pe care il cunoaste compania in acest moment este rezultatul a doua strategii castigatoare.
Prima a fost decizia conducerii companiei de a cumpara spatiile comerciale si nu de a le inchiria in
perioada cind dobinda bancara era mai mica decit inflatia. Povara financiara a chiriilor pe care o
suporta de obicei comerciantii s-a diminuat considerabil in cazul Dedeman, ceea ce i-a permis sa isi
indrepte investitiile catre dezvoltarea altor segmente ale afacerii.
A doua strategie este tocmai aceea de a face investitii in permanenta; Dedeman a investit tot profitul
companiei in dezvoltarea sustinuta atit a capitalului, cit si a managementului. Compania a
achizitionat in timp spatii comerciale, terenuri, depozite, mijloace de transport, software si hardware,
actiuni la alte companii si si-a marit continuu capitalul circulant, investit in stocurile de produse.
Dedeman dispune de o forta financiara si logistica impresionanta care ii permite sa ramana un
jucator important pe o piata in care concurenta este din ce in ce mai agresiva.

Studiu de caz:
IKEA în România
Piața mobilei din România este dominată de retailerii români: Mobexpert, Elvila şi de grupul
multinaţional IKEA. Din 2008 a intrat pe piaţa românească şi grupul austriac Kika. Compania
suedeză IKEA a deschis primul său magazin de mobilă şi accesorii în Zona Comercială Băneasa
în ziua de 21 martie 2007, aşa cum anunţaseră oficialii firmei în cursul anului 2006. Piaţa de
mobilă din România a fost în 2006 de valoare de 500-600 mil euro, iar în 2007 s-a înregistat o
creştere a volumului valoric cu 10 %.
Ce a însemnat prima zi de vânzări IKEA România:
- au intrat în magazin 12 000 de clienţi, din care au cumpărat 5200 diferite produse,
în special accesorii şi decoraţiuni
- s-au vândut aproximativ 63 500 de articole, din care 50 600 au fost din categoria
accesorii, iar diferenţa de 12 900 a fost reprezentată de piese de mobilier
- cele mai vândute produse au fost farfuriile MOTTO la 1 leu bucata (5000 de bucăţi),
tigăile STEKA de 5 lei (1000 de bucăţi) şi jucăriile de pluş SOT de 1,9 lei (500 bucăţi)
- în restaurantul firmei, amplasat la ieşirea din magazin, s-au vândut în prima zi circa
1,5 tone de chifteluţe suedeze, adică 35 000 de chifteluţe, 1 kilometru de hot-dog,
adică 6000 de bucăţi. Firma şi-a deschis o linie proprie de producţie a crenvurştului,
deoarece firmele specializate din Bucureşti aveau preţuri prea mari
- vânzările din prima zi au fost de 1 420 690 lei, adică 350 000 de euro
Se cere:
1) Identificaţi dimensiunile pieţei efective şi potenţiale pe exemplul oferit de
vânzările companiei din ziua inaugurării magazinului său de la Bucureşti.
2) Calculaţi ponderea reprezentată de cele mai bine vândute produse (farfurii,
tigăi, jucării) în totalul vânzărilor din 21 martie 2007 ale magazinului IKEA
Băneasa.
3) Determinaţi cumpărătura medie a unui cumpărător din prima zi.
Sursa: Prelucrat şi adaptat după Business Magazin nr. 124/2007 şi
nr. 50/2008

16
 IKEA este un fabricant şi distribuitor de mobilă arhi-cunoscut în întreaga lume pentru piesele
sale unice şi moderne. Marile sale magazine colorate în nuanţele steagului suedez sunt de regulă
localizate înafara marilor oraşe¸în centrele comerciale periferice. Ele atrag clienţii care sunt
motivaţi de designul modern şi preţurile accesibile ale pieselor de mobilier.

Strategia low-cost a firmei se bazeaza pe comercializarea mobilierului sub formă de

piese individuale ambalate împreună cu un kit de asamblare, urmând ca acestea să fie
transportate chiar de cumpărători cu automobilele personale şi asamblate la domiciliu.
Cazul IKEA prezintă interes deoarece arată cum chiar şi firmele de retail pot să devină
un nume global odată ce avantajele competitive-cheie ale ofertei sunt standardizate. Cazul
porneşte de la intrarea pe piaţa americană, ce a impus firmei IKEA anumite obstacole pe care
aceasta nu le mai întâlnise până atunci, forţând-o să-şi reconsidere unele reţete anterioare în
scopul adaptării la noua piaţă.
În prezent, toate magazinele IKEA sunt francize, aceasta reprezentând principala
strategie de internaţionalizare a companiei. Francizele aparţin în majoritate grupului IKEA, doar
câteva fiind încredinţate unor francizaţi dinafara grupului. Deţinătorul francizei este Inter IKEA
Systems B.V. Acesta acordă franciza doar acelora care deţin o poziţie fruntaşă în teritoriul pe
care îl reprezintă şi după o analiză completă a planului lor de expansiune. Cei care pot cere
franciza IKEA sunt atât societăţile pe acţiuni cât şi societăţile cu raspundere limitată. Pe lânga
prima condiţie de preluare a francizei, francizatul mai trebuie sa aibă o consistentă experienţă pe
piaţă de retail şi cunoştiinţe solide ale marketingului local. Ca şi în cazul unei francize obişnuite
IKEA Systems B.V. oferă toate condiţiile pentru a-ţi începe şi desfăşura afacerea cu condiţia de
a păstra neatins conceptul lor.
IKEA, lanţul suedez de magazine de mobilă relativ necunoscut înafara Scandinaviei
acum 25 de ani, a reuşit să atragă numeroşi clienţi în magazinele sale şi să se extindă în Europa,
Asia şi America de Nord. De-a lungul evoluţiei sale IKEA a construit un adevărat cult, în special
printer consumatorii tineri ce-şi axează cererea în special pe preţuri. Însă această expansiune nu a
fost întotdeauna uşoară şi fluentă, spre exemplu ea s-a dovedit a fi dificila în Germania şi
Canada, dar mai ales în SUA.

17
 1) IKEA - profil de companie
IKEA a fost infiinţată în 1943 de Ingvar Kamprad pentru a servi clientela din vecinătatea
provinciei Smaland, sudul Suediei. Încă de la începutul afacerii tânărul întreprinzător suedez a
descoperit o formulă câştigătoare, prin contractarea furnizorilor şi manufacturierilor independenţi
de mobilă pentru a-i proiecta piese de mobilier care să poată fi vândute pe componente şi
asamblata la domiciliul consumatorului. În schimbul unor comenzi din partea IKEA, garantate şi
favorabile acestora, furnizorilor li s-a interzis să vândă altor magazine. Datorită faptului că a
dezvoltat modele modulare inovative, ale căror componente puteau fi produse în masă, cât şi a
faptului că s-a avântat de timpuriu pe piaţa Europei de Est pentru a construi o reţea dedicată de
furnizori, IKEA putea să ofere mobilă de calitate, într-un design scandinav modern, la preţuri
foarte scăzute. Compania s-a extins în toată Scandinavia în anii ’50 investindu-şi profiturile în
noi magazine. Conceptul IKEA contrazice legea cauza-efect: calitate ridicată, atunci un preţ mai
ridicat. Oferă mobilă de foarte bună calitate la preţuri pe care şi le poate permite oricine, sau cel
puţin asa susţin ei. Întregul concept IKEA presupune şi modul de ambalare şi transportare a
produselor. Creatorul conceptului IKEA Ingvar Kamprad a luat drept exemplu viaţa oamenilor
din Smaland, o mică provincie din sudul Suediei, unde din cauza pământului sărac aceştia
foloseau materiile prime la maximum de randament şi cu o risipă foarte aproape de zero. Astfel,
Ingvar a hotărât sa reducă pe cât posibil costurile de productie ale serviciilor oferite, bazandu-se
mai mult pe practicitatea lor decât pe un design foarte pretenţios şi costisitor în acelaşi timp.
În anii ce au urmat extinderii scandinave, designul şi amenajarea magazinelor IKEA
au rămas aceleaşi; IKEA este practic un magazin-depozit. Deoarece piesele de mobilier “gata a fi
asamblate” puteau fi depozitate foarte uşor pe rafturi, inventarul era întotdeauna larg şi clientul
putea să ridice produsul pe loc, nu era nevoit să aştepte ca mobila sa-i fie livrată de magazin. Din
acest motiv magazinele erau construite pe arii extinse înafara oraşelor şi poiectate cu parcări de
mare capacitate pentru automobilele clienţilor. În interior, versiunile asamblate ale mobilierului
erau expuse în armonie cu alte piese de mobilier IKEA. Cumpărătorul se decidea asupra piesei
pe care dorea să o achiziţioneze, afla numărul de inventar de pe etichetă şi putea ori să găsească
la raft kit-ul cu piesele de asamblat, ori, în cazul unor piese mai mari, să solicite ca mobilierul
respectiv sa-i fie încărcat direct în automobilul care aşteaptă la uşa din spate.
Aceasta formulă simplistă presupunea că era nevoie de un număr relativ redus de
personal de vânzare în spaţiile de expunere, pentru a-i ajuta pe clienţi sa aleagă dintre cele mai

18
mult de 10.000 de produse depozitate. Postul de vânzător însemna, în mare parte, a te asigura că
piesele asamblate sunt expuse atractiv, ca instrucţiunile cu privire la locul in care pot fi găsite
piesele sunt clare şi că un client nu trebuie să aştepte prea mult la coadă la casele de marcat.
IKEA putea fi considerată un “cash and carry” clasic, cu excepţia faptului că erau acceptate şi
cărţile de credit.
Această abordare ce reduce costurile la minim este în totalitate dependentă de reţeaua
globală de furnizori IKEA, formată din 2300 supplieri din 67 de ţări. Datorita faptului că
designerii IKEA colaborează cu furnizori, economiile sunt încorporate în toate produsele sale
încă din start. De asemenea, din moment ce aceeaşi mobilă este vândută peste tot în lume, IKEA
aduna uriaşe economii de scală din faptul că magazinele sale uriaşe au nevoie de o producţie
uriaşă pentru a fi bine aprovizionate.

Cu alte cuvinte, IKEA este în stare să concureze cu rivalii săi la calitate, în timp ce îşi
permite să practice preţuri cu 30% mai mici decât aceştia. Pentru a atrage clientii spre
magazinele aflate la distanţă relativ mare de centrele urbane, IKEA se bazează pe publicitatea
“word of mouth”, reclamas limitată şi prezentarea produselor prin cataloage. Aceste cataloage
sunt livrate gratuit în cutiile poştale ale potenţialilor clienţi din oraşele în apropierea carora se
află magazine IKEA. Cataloagele prezintă mobilierul nu doar sub formă de piese izolate ce
trebuie asamblate, dar şi montate şi amenajate sub forma de living-uri, dormitoare, camere pentru
copii, etc. Acest lucru îi permite companiei să-şi demonstreze filosofia de a crea “un spatiu
locuibil”, ambiental, nu doar să vândă mobilă. Îl ajută de asemenea pe cumparătorul potenţial să
vizualizeze o cameră completă dotată şi simplifică opţiunile de a mobila o locuinţă. Arată, de
asemenea, cum diversele componente IKEA sunt integrate stilistic, pentru a crea un frumos
întreg. Chiar daca mobila este departe de a fi high-tech filosofia companiei aminteşte de modul
în care producătorii de hi-tech, cum ar fi fabricanţii de telefoane mobile, incearcă să dezvolte
trăsături care adaugă valoare şi care particularizează brandul lor în raport cu celelalte.

19
 Pe măsură ce compania s-a extins, catalogul a crescut în volum şi arie de circulaţie.
Până în 2003, circulaţia în întreaga lume a catalogului de 360 pagini a atins peste 130 milioane
de exemplare, făcându-l cea mai amre publicaţie distribuită gratuit din lume. ân 2003 catalogul a
fost distribuit în 36 de ţări şi 28 de limbi, arătând mai mult de 3000 de articole, de la soluţii
pentru depozitare şi piese ce revoluţionează amenajarea bucătăriilor, până la mobilier de birou şi
dormitoare.
Vânzările au totalizat aproximativ 12, 2 miliarde de dolari în 2003, cu o marjă a
profitului net de aproximativ 6-7%. Din acest total, Europa este furnizorul a peste 80% din
venituri, Asia a 3%, iar America de Nord a 15 %. Magazinele sunt relativ puţine la număr – doar
175 în toată lumea, însă creşterea este rapidă, iar compania angajează cam 76.000 oameni în
lume. Multe dintre magazine au doar un singur manager suedez expatriat în vârf, suficient pentru
a insufla spiritul lui Ingvar Kamprad şi cultura IKEA în organizaţia locală. Chiar daca firma
rămâne privată, ea continuă să se reinventeze şi sa se reorganizeze. Spre exemplu, luarea rapidă a
deciziilor este posibilă datorită structurii managementului, care este la fel de practica precum
kiturile de mobilier IKEA, cu doar 4 nivele separând CEO-ul de angajaţii de la casele de marcat.
În 1992 IKEA a desfiinţat bugetele interne, în prezent fiecare regiune fiind nevoită să se menţină
sub un prag fix al rate costurile reflectate în cifra de afaceri.

20
Studiu de caz nr. 3:
Fabrica de cosmetice Farmec Cluj-Napoca
Farmec este cel mai mare producător de cosmetice din România şi unul dintre cei mai importanţi
din Europa de Sud-Est.
1889 - iau naştere la Budapesta laboratoarele Molnar Moser.
1943 - se desprinde un mic laborator, Mol-Mos, care îşi desfăşoară activitatea la Cluj-Napoca.
1965 – este produs pentru prima dată Laptele DOINA, unul dintre cele mai bine vândute
demachiante de pe piaţa românească şi în prezent.
1967- Liviu Turdean ajunge director al Farmec şi fabrica devine primul producător de creme şi
emulsii Gerovital H3 prof. Ana Aslan. 1970 –începe dezvoltarea celei mai importante platforme
de cosmetice din România.
1995- Farmec se privatizează prin metoda MEBO, Liviu Turdean îşi menţine funcţia de director
general. 2000 – sunt puse bazele reţelei de distribuţie, dezvoltată la nivel naţional, coordonată
prin intermediul reprezentanţilor şi punctelor de lucru din principalele oraşe ale ţării.
Originalitatea şi calitatea produselor FARMEC a fost recunoscută oficial în anul 2002, atunci
când compania a obţinut Certificatul Internaţonal de Calitate ISO 9001:2008.
2004 – este modernizată gama Gerovital Plant, în ton cu tendinţele cosmeticii naturiste, anume s-
a renunţat la coloranţi.
2008 – Farmec preia integral drepturile de utilizare a mărcii Gerovital. Principiile active pe care
Farmec le foloseşte provin în mare parte din natură: fructe hrănitoare şi bogate în vitamine, care
sunt bune şi la frumuseţe, nu doar la gust, plante medicinale autohtone care îşi regenerează tenul
şi părul, argila din munţi, care n-ar fi fost decât pământ, dacă nu am fi aflat ce minuni poate face.
Acestora li se adaugă ingrediente de ultimă oră, pe care specialiştii companiei le testează şi le
combină în aşa fel încât să primeşti tot ce e mai bun pentru frumuseţea şi sănătatea ta. Grija
pentru frumos şi respectul faţă de tradiţie, sănătate şi mediul înconjurător, completate de
cercetarea continuă, originalitatea şi atenţia faţă de cerinţele clienţlor săi, au făcut din FARMEC
un producător apreciat de-a lungul timpului.
2014 – Farmec este cel mai mare producător român de cosmetice, având 602 angajaţi, o cifră de
afaceri de 138 milioane lei (în 2013) şi 152 mil lei (2014) şi un profit de peste 9 milioane lei
(conform datelor de la Ministerul Finanţelor). Printre cele mai cunoscute mărci ale firmei se află
Gerovital H3, Ecovital, Farmec 16, Dermofarm, Triumf şi Nufăr. În categoria cremelor şi
emulsiilor, Farmec deţine mărci precum Gerovital Plant, Ana Aslan, Aslavital, Farmec şi Doina,
iar din categoria deodorantelor fac parte Obsesie, Athos, You & Me. 10% din cifra de afaceri a
companiei constă în exporturi, aceasta fiind prezentă pe toate continentele lumii, în peste 30 ţări
printre care Japonia, Ungaria, Polonia, Republica Moldova, Irak, Kuwait, Grecia, Canada.
Sursa: Dorin Oancea, Fabricile cu cea mai îndelungată tradiţie. Cum au rezistat? Cover story, Business
magazin nr.489(36)/2014, pp. 36-54
2014 a însemnat pentru compania clujeană şi primirea titlului de SUPERBRAND la categoria
“Îngrijire personală” pentru Gerovital, un premiu conferit în urma unei evaluări complexe de
către SUPERBRANDS România şi care certifică performanţa excepţională a mărcii atât la nivel
naţional, cât şi internaţional.
În 2015 s-au renovat şi redeschis două magazine din Cluj-Napoca. Redeschiderea acestora face
parte dintr-o strategie amplă a companiei de a investi în magazinele de brand din principalele
oraşe din ţară.
Până la finalul anului 2016 se vor reamenaja toate magazinele de brand din ţară, printr-o
investiţie care se va ridica la aproximativ 200.000 de euro şi se vor deschide încă cinci.

21
Farmec Cluj-Napoca, cel mai mare producător local de cosmetice după cifra de afaceri, este
prezent în circa 23.000 de magazine şi farmacii din România, acoperind astfel un sfert din tot ce
înseamnă comerţ alimentar şi farmacii. Totuşi, pe lista direcţiilor viitoare de dezvoltare se
numără şi comerţul online şi magazinele proprii.

“Produsele Farmec sunt disponibile în toate lanţurile jucătorilor internaţionali, în magazinele

de brand (ale Farmec) şi în peste 4.500 de farmacii din România. De asemenea, avem şi un shop
online. Pe comerţul tradiţional avem în total aproximativ 17.000 de clienţi“, spune Mircea
Turdean, directorul general al Farmec Cluj-Napoca.
Sursa :Cristina Roşca, Turdean, Farmec Cluj -Napoca: Vrem în 2016 cinci magazine proprii noi şi
pariem pe creşterea online-ului, www.zf.ro/26 februarie 2016

Farmec a înregistrat în primul semestru al anului 2017 o cifră de afaceri de 105,5 milioane lei,
ceea ce înseamnă o crestere cu 9% fată de aceeaşi perioadă din 2016.

Cerinţe:
1. Care sunt punctele tari şi punctele slabe ale Fabricii de Cosmetice Farmec SA Cluj- Napoca în
comparaţie cu concurenţii săi principali de pe piaţa românească a cosmeticelor?
2. Determinaţi cota de piaţă a firmei Farmec la nivelul anului 2018.
3. Identificaţi şi precizaţi produse din gama Farmec.

22