COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 11

14.12.2005

Procesarea informaţiei

- procesarea informaţiei a receptat din partea marketerilor un interes special. Acest interes
este de înţeles deoarece procesarea informaţiei clarifica caile prin care oamenii receptează
informaţiile, o interpretează si o folosesc in viata de zi cu zi.
- procesarea informaţiei poate fi descompusa in elemente fundamentale sau etape:
 expunerea  înţelegerea
 atenţia  acceptarea
 reţinerea.
1. Expunerea - procesarea informaţiei începe atunci când emiţătorii de energie in forma de
stimuli de intrare ajung la unul dintre cele 5 simţuri.
- expunerea are loc prin apropierea fizica la un stimul ce permite o ocazie favorabila ca unul
sau mai multe simţuri sa fie activate. Aceasta cere comunicatorului sa selecteze mijlocul care
atinge ţinta cel mai bine.
- prin expunere la un stimul de o suficienta putere, receptorii senzoriali ai unei persoane sunt
activaţi si informaţia codificata este transmisa la creier. Aceasta activare = senzaţie ce este
afectata de trei praguri:
a) pragul de jos (absolut)  cantitatea minima de energie, intensitatea stimulului
necesara pentru ca senzaţia sa existe.
b) pragul final  punctual de la creşteri adiţionale in interiorul stimulului nu au efect
asupra senzaţiei.
c) pragul de diferenţiere  este cea mai mica schimbare in intensitatea stimulului ce va
fi observata de un individ.
Mulţi cercetători ai consumatorului, menţionează ca un stimul trebuie sa se realizeze cel puţin la
pragul cel mai de jos pentru a avea un impact asupra unei persoane.

Legea lui Weber - este adesea important sa înţelegem daca o schimbare de marketing (preţul)
va fi perceputa de consumator.
Ex.: un vânzător cu amănuntul, care promovează o vânzare speciala va fi dezamăgit daca
consumatorii nu percep reducerea făcuta de el ca fiind suficient de mare fata de preţul obişnuit
încât sa ne trezească interesul si sa cumpere mai mult din produsul respectiv.
În acelaşi mod, pretenţiile de îmbunătăţire al unui produs vor fi ineficace daca consumatorii nu
percep o diferenţa intre versiunea veche si cea noua a produsului.
Pentru ca o diferenţiere sa fie perceputa, ea trebuie sa atingă cel puţin un prag minim.
B = q (p–c)
Beneficiu 30/40% 10%
In conformitate cu legea lui Weber, cantitatea reala de schimbare necesara pentru a atinge
pragul de diferenţiere va depinde de punctul de plecare.
I
K 
I
K  constant a ce diferă de la o situaţie la alta.
I  cea mai mica schimbare in intensitatea stimulului necesară pentru a produce numai o diferenţă observabilă.
I  intensitatea stimulilor ca punct de la care se produce schimbarea.

Legea lui Weber sugerează că pe măsura ce intensitatea stimulului iniţial cre şte, este necesară o
mai mare cantitate de schimbare pentru a produce o diferenţ ă observabilă în mod rezonabil.

2. Atenţia  alocarea capacităţii de procesare a stimulului care intra.

- din cauză că această capacitate este o resursă limitată, consumatorii sunt foarte selectivi în
modul în care ei îşi alocă atenţia.

1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 11
14.12.2005

- realizarea atenţiei selective constă în aceea că în timp ce unii stimuli vor primi atenţie, alţii
vor fi ignoraţi. Atenţia consumatorilor este influenţată de mai mulţi factori, ce pot fi grupaţi
în doua categorii majore:
a) determinanţi personali /individuali: nevoia, motivaţia, atitudinile, nivelul adaptării, durata
atenţiei.
b) determinanţi ai stimulilor - reprezintă factori controlabili in sensul ca marketerii îii pot
folosi în favoarea lor în competiţia de câştigare a atenţiei consumatorului. Aceşti factori
sunt: mărimea, culoarea, intensitatea, contrastul, poziţia, direcţionarea, mişcarea,
izolarea, întrebările introductive, noutatea, stimuli ce provoacă atenţia învăţată şi
folosirea persoanelor atractive pentru prezentare.
 Mărimea - în general stimuli de mărime mare atrag mai multă atenţie, totuşi dublând
mărimea reclamei, nu se va dubla si impactul sau asupra consumatorului.
 Culoarea - atragerea atenţiei si intensitatea puterii unui stimul poate fi crescută prin folosirea
culorii. Culorile galben + roşu atrag mai puternic atenţia decât alte culori. Culoarea poate
spori eficacitatea unei reclame datorita unei valenţe specifice dintre care se disting:
Atragerea atenţiei si menţinerea puterii mesajului, tendinţele sociale au încurajat
experimentarea cu culori in toate fazele vieţii; astfel oamenii au devenit mai sensibili la stimuli
culorii. Cele mai multe produse arata mai bine atunci când sunt prezentate in culori
(alimente).Culoarea poate fi folosita si pentru a crea o dispoziţie sufleteasca adecvata.
 Intensitatea mai mare a stimulilor adesea produce mai mare atenţie, sunetele culorile
strălucitoare atrag mau multa atenţie.
 Contrastul – oamenii au tendinţa sa urmărească acei stimuli care contrastează cu fondul pe
care se produc ( cu mai mare atenţie ). Prezentarea de stimuli ce sunt inconstanţi creează un
conflict perceptual care sporeşte atenţia.
 Poziţia – stimuli pe care ii poate emite o reclama /produs pot de asemenea fi mai observabili
datorita calităţii amplasării lor.
 Direcţionarea – ochiul va tinde sa urmărească unele semen înăuntrul stimulului ce indica
direcţionarea. In orice reclama ar trebui sa existe anumiţi stimuli care sa conducă privirea
spre caracteristicile produsului care urmează sa fie scoase in evidenta.
 Mişcarea – stimuli in mişcare atrag mai puternic atenţia decât cei staţionari.
 Izolarea – implica prezentarea unui număr mic de stimuli intr-un câmp perceptual relative
steril. Ex.: un singur obiect in mijlocul unui spaţiu larg sau doar doua cuvinte in mijlocul unei
pagini albe care atrag atenţia.
 Întrebări introductive – cercetarea sugerează ca natura materialului introductive folosit intr-
un mesaj poate influenta atenţia. Unii cercetători sugerează ca întrebările introductive
produc un mesaj mai intensive preluat decât afirmaţiile.
 Stimuli ce provoacă atenţia învăţata – unii stimuli atrag atenţia noastră pentru ca am fost
condiţionaţi sa reacţionăm la sesizarea lor. Un telefon /sonerie solicita un răspuns imediat si
de obicei la auzul lor oamenii îşi măresc atenţia.
 Noutatea - produsele noi atrag atenţia mai puternic decât cele cu care suntem obişnuiţi
pentru ca in cazul or lipseşte adaptarea.
 Atracţia prezentatorului – in marketing frecvent se foloseşte pentru captarea atenţiei, un
“model” sau o celebritate ca prezentatori.