Cercetare calitativă prin metoda focus grup

1.Scopul cercetării.
Scopul acestei cercetări este obţinerea de date şi informaţii cu privire la imaginea pe care o
are marca Fares pe piaţă, precum şi obiceiurile de consum ale consumatorilor de ceaiuri naturale
care să ajute la conceperea unui spot publicitar reuşit.

2.Obiectivele cercetarii:
1. Identificarea obiceiurilor şi a motivaţiilor de cumpărare pentru ceaiurile naturale:
- frecvenţa de cumpărăre;
- locurile din care se fac cele mai multe achiziţionări;
- influenţa preţului in decizia de cumpăre a unui ceai natural;
- influenţa canalelor media în alegerea unui tip de ceai natural;
2. Studierea percepţiei imaginii ceaiurilor în rândul consumatorilor.
3. Studierea opiniilor privind designul şi atractivitatea/eficienţa ambalajului.
4. Identificarea asteptărilor clienţilor faţă de modul în care sunt promovate ceaiurile
naturale.

3.Alegerea metodei de cercetare calitativa.

Pentru a se putea ajunge la îndeplinirea obiectivelor stabilite se va alege drept metodă de
investigare, Focus grupul. Modalitatea de desfăşurare şi tehnicile utilizate vor avea un puternic
caracter creativ, urmărindu-se a se imbina percepţiile, atitudinile şi motivaţiile de cumpărare ale
consumatorilor vis-a-vis de acestă categorie de produse cu ceea ce ei şi-ar dori de la acestea,
locul unde le poziţionează, cu ce îl asociază, etc. În acest mod focus grupul proiectat va căpăta
caracteristicile unui grup creativ, punându-se foarte mult accentul pe caracterul activ al
consumatorilot. Tocmai din acest motiv, se vor utiliza foarte mult tehnicile proiective.
S-a stabilit că vor fi organizate 4 focus grupuri a câte 8 participanţi, fiecare focus grup
urmând să aibă o durată de 2 ore fiecare.

4.Selectarea participantilor.
Pentru a se alcătui eşantionul cercetării, se va utiliza un chestionar care va urmări criterii
de selectionare clar stabilite urmând ca cei admişi să fie ulterior invitaţi într-un cadru organizat.
Ceaiurile naturale de la Fares se adresează prin preţul şi natura lor segmentului mediu.
 Consumatorii acestor produse sunt persoane cu venituri medii, care adoptă un stil de viaţă
sănătos şi consumă multe lichide în alimentaţia de zi cu zi. Sunt produse ce pot fi consumate la
orice varstă; ceaiurile de plante fiind preferate de copii şi persoane în vărstă iar ceaiul verde şi de
fructe intrând în preferinţele persoanelor cu vârstă cuprinsă între 25-40 ani.
Cum se doreşte ca spotul publicitar să se adreseze tuturor segmentelor de consumatori de
ceai natural, grupurile vor fi constituite astfel:
 2 grupuri de persoane cu vârste cuprinse 18 – 34 ani, provin din mediul urban, au un venit
mediu, căsătorite sau necăsătorite, cu stil de viaţă sănătos;
 2 grupuri de persoane cu vârsta cuprinsă între 35 – 50 ani, provin din mediul urban, au un
venit mediu, studii peste medii, căsătorite sau necăsătorite, cu stil de viaţă sănătos.
Se doreşte ca jumatate dintre respondenţi să fie consumatori de ceaiuri naturale, iar cealaltă
jumatate nu, pentru a le putea fi identificate preferinţele atât consumatorilor efectivi cât şi
potenţiali. Asftel, spotul publicitar va putea fi conceput pentru a le stimula preferinţele. Fiecare
grup va fi alcătuit în proporţii egale din consumatori şi non-consumatori de ceaiuri naturale.
Selecţia participanţilor la focus grup se va face pe baza unui chestionar de selecţie. Cei
care vor fi admişi vor fi contactaţi telefonic şi invitaţi într-un cadru organizat în care se va purta
discuţia pe tema de interes pentru companie.

Chestionar de selecţie

A. Aţi mai luat parte la un studiu de piaţa în care vi s-a cerut părerea despre anumite
produse, în cadrul unei discuţii pe o anumită temă?
Da.
Nu.
B. Cu cât timp în urmă s-a întâmplat acest eveniment?
a. 6 luni
b. 1 an
c. 2 ani
d. În urmă cu mai mult de 2 ani
C. Vă desfăşurati activitatea profesională în unul din urmatoarele domenii?
a. Studii de piaţă.
b. Marketing.
c. Publicitate.
d. Producţia/Distribuţia/Vânzarea de ceaiuri naturale.
e. Jurnalism.
f. Psihologie/Sociologie.
g. Relaţii publice/Media.
Dacă se raspunde”DA” la oricare din aceste domenii se mulţumeşte şi se încheie interviul.

D. Din punct de vedere social sunteţi o persoană?

a. Activă
b. Inactivă
E. Sunteti consumator al următoarelor produse ?
a. Băuturi răcoritoare Da. Nu.
b. Sucuri naturale Da. Nu.
c. Cafea Da. Nu.
d. Ceaiuri naturale Da. Nu.
e. Sucuri cu adaos de vitamine Da. Nu.
f. Ceaiuri „reci” (ice tea) Da. Nu.
F. Care sunt factorii care ţin de mixul de marketing al ofertanţilor ce influenţează decizia
de a cumpăra unul dintre aceste produse?
1 gama de produse
2 preţul
2 distribuţia
3 promovarea
G. Care dintre următoarele produse au făcut subiectul unei cercetări de marketing (focus
grup, interviu, etc.) la care aţi participat şi dvs.?
a. Băuturi racoritoare
b. Sucuri naturale
c. Cafea
d. Ceaiuri naturale
e. Sucuri cu adaos de vitamine
f. Ceaiuri „reci” (ice tea)
H. Sex.
Feminin
Masculin
I. În care dintre următoarele categorii de vârstă vă încadraţi?
a. Sub 18 ani
b. 18 - 34 ani
c. 35 – 50 ani
 d. Peste 50 ani

Data:
Operator:
Respondent:

5. Culegerea datelor
Focus grupurile ce vor fi organizate se vor desfăşura într-o sală mare, primitoare, mobilată
modern, care să ofere condiţii de confort invitaţilor. Discuţiile se vor purta la o masă rotundă,
pentru a putea exista un contact vizual permanent între respondenţi.
Invitaţii vor fi serviţi cu apa plata şi carbogazoasă. Fiecare discuţie va fi înregistrată video
iar moderatorul va fi asistat de către un asistent care va sta pe tot parcursul discuţiei în camera
din spatele oglinzii.

Ghidul de conversaţie
Secţiunea 1. Prezentare generală (10 minute).
Obiective: Iniţierea interactivităţii în cadrul grupului.
Întrebări:
- Prezentarea moderatorului : “Bună ziua. Bine aţi venit. Numele meu este……..Ne-am întâlnit
astăzi aici pentru a purta o discuţie despre ceaiurile naturale, în general, dar şi în mod
particular despre preferinţele dumneavoastră legate de aceste produse, locul pe care îl ocupă
în gama produselor consumate de către dumneavoastră, ce vă place la aceste produse, ce nu
vă place, cum v-ati dori să fie acestea, etc.”
- Prezentarea participanţilor;
- În continuare, moderatorul menţionează care sunt “regulile” după care se va desfăşura
discuţia:
 Fiecare invitat trebuie să vorbească pe rand ;
 Nici un raspuns nu este considerat greşit, de aceea respondenţii trebuie să spună ceea ce
este adevarat pentru fiecare în parte ;
 Să aibă curajul să-şi declare convingerile;
 Discuţia să se desfăşoare în grup şi nu separat doi câte doi.
 Discuţia este înregistrată video, şi va dura 2 ore, prezenţa camerelor video fiind necesară
doar pentru a fi posibilă transcrierea ulterioară a opiniilor participanţilor.
 Participanţii sunt anunţaţi că se pot retrage din această acţiune fără nici o explicaţie ;

Secţiunea 2. Partea introductivă a discuţiei în sine (20 minute).

 Această parte a discuţiei conţine o serie de întrebări uşoare din partea moderatorului
adresate cu scopul de a crea o atmosfera de încredere între participanţi, pentru a transmite
dinamism grupului, dar şi pentru a lansa temele de interes.

A. Obiceiuri de cumpărare.
Obiective:
1. Determinarea frecvenţei cu care sunt cumpărate ceaiurile naturale;
2. Identificarea locului preferat de achiziţie;
3. Opiniile privind preţul.
Întrebări:
 De câte ori cumpăraţi ceaiuri naturale într-o lună?
 Care sunt cantităţile pe care le cumpăraţi?
 Preferaţi să cumpăraţi ceaiuri sub formă de pliculet, sub formă de frunze uscate la
pungă sau sub formă de granule?
 Care sunt locurile din care obişnuiţi să cumpăraţi ceaiuri naturale (farmacii, magazine
naturiste, hypermarcheturi)?
 Care sunt criteriile în funcţie de care alegeţi o anumită marcă?

B. Obiceiurile de consum.
Obiective:
1. Studierea motivelor individuale ce determină consumul acestor tipuri de produse;
2. Determinarea frecvenţei cu care sunt consumate ceaiurile naturale.
Intrebări:
 Care sunt motivele pentru care vă preparaţi pentru consum, băuturi din ceaiuri naturale?
 Consideraţi că o asemenea băutură vă ajută să aveti un stil de viaţă sănătos?
 Care sunt efectele benefice pe care consideraţi că le aduce organismului consumul de
ceaiuri naturale?
 De câte ori pe săptămână beţi ceaiuri naturale?
 Care este membrul familiei dumneavoastră care preferă cel mai mult ceaiurile?
 În ce moment al zilei obişnuiţi să vă serviţi ceaiul?
 Vă place să beţi ceaiul simplu sau să îl serviţi în timp ce consumaţi o gustare precum….?

Secţiunea 3. Investigarea în adâncime (80 minute).

 În cadrul acestei secţiuni moderatorul va pune întrebări specifice, folosiind tehnici speciale
pentru a descoperi care sunt percepţiile, opiniile, crezurile, atitudinile şi motivaţiile
participanţilor legate de produsul investigat. Vor fi considerate elemente distinctive – precum
cele care declanşează/ar declanşa achiziţionarea, rezonanţa la stimuli prin explicitarea categoriei
din care fac parte, asocierea produsului pe mai multe planuri senzoriale, ca de exemplu sunet,
miros, imagine, poziţionarea în spaţiul psihologic al individului (înăuntrul grupului sau în afara
acestuia), momentul cumpărării şi momentul consumului. Toate aceste elemente ce vor fi
identificate vor fi apoi transpuse în crearea spotului publicitar.
Datele necesare vor fi obţinute în urma aplicării unei proceduri de identificare şi dezvăluire
structurată pe 4 ramuri – mesaj, imagine, personaje, sunet. Acestea sunt tratate într-o manieră
cursivă, alternându-le şi combinându-le, în funcţie de dinamica grupului :
 Imaginaţi-vă o scena în care o persoană oferă o cească de ceai natural altei persoane,
descrieţi aceste două persoane şi decorul în care se întâmplă acţiunea.
 Vă este foarte sete, aveţi la dispoziţie un ceai natural de fructe. Care este locul în care v-aţi
dori să puteţi savura acest ceai?
 În compania cărei persoane aţi servi un ceai oricând şi oriunde?
 Invitaţilor le este arătată o poză cu o cutie de ceai de fructe (fără ca marca Fares să fie
vizibilă) şi li se cere să menţioneze primele 2 cuvinte care le vin în minte.
 Participanţilor li se arată nişte imagini şi sunt întrebaţi care dintre acestea le sugerează cel
mai puternic gustul unui ceai natural de fructe? (sunt arătate imagini de iarnă la munte,
litoralul însorit vara, imagini cu oameni care sunt foarte energici şi radiază de sănătate, livezi
cu pomi fructiferi încarcati de fructe sănătoase, etc ).
 Intraţi într-un magazin unde o vânzătoare încearcă să vă convingă să cumpăraţi un ceai
natural de fructe, cum ar putea vânzătoarea să vă convingă să încercaţi un tip de ceai pe care
nu îl mai folosiseţi până atunci ?
 Aveţi ocazia să vă amenazaţi în casa dumneavoastră o cameră specială în care vă puteţi
bucura de fiecare dată de savoarea unei ceşti de ceai. Cum arată această cameră?
 Mergeţi pe stradă şi deodată auziţi o melodie care va trezeşte o mare poftă de un ceai
fierbinte. Cum sună acea muzică?
 Care este persoana apropiată care prepara cel mai bun ceai? Descrieţi cu două cuvinte aroma
acelui ceai.
 Fiecare participant primeşte o ceaşcă de ceai, gustă şi apoi sunt rugaţi să exprime gustul
ceaiului verbal, printr-un singur adjectiv şi gestual sau mimic (gest, expresie facială).
 Primiţi o invitaţie la o ceainarie. Descrieti cum vă doriţi să arate decorul şi vesela în care vă
este servit ceaiul.
Secţiunea 4: încheiere – 10 minute
În încheiere, moderatorul face o recapitulare a discuţiei. Le multumeşte invitaţilor pentru
prezenţă şi pentru contribuţia lor la dezbaterea temei propuse. Solicită impresia fiecarui
participant cu privire la discuţia la care au luat parte.

6.Testarea metodologiei și propuneri de îmbunătățire

În urma analizei pieţei ceaiurilor naturale, Fares a indentificat principalele oportunităţi pe
care i le oferă piaţa şi doreşte să lanseze o campanie publicitară pentru ceaiurile naturale din
fructe pe care le comercializează în prezent. Deşi aceste produse sunt expuse spre vanzare pe
teritoriul întregii ţări, ele nu se bucură de o intensă promovare. Cel mai frecvent, produsele Fares
sunt promovate în presa, în reviste precum Avantaje, Ce se întâmplă doctore, Lumea femeilor,
Adevărul de sănătate etc.
Astfel s-a luat decizia de a se extinde canalele prin care sunt promovate aceste produse şi
se urmareşte a se demara o campanie publicitarş ce va fi difuzatş pe posturile de televiziune şi
radio.
În acest sens firma Fares urmează să investigheze elemente legate de atitudinile,
preferinţele şi motivaţiile consumatorilor atât în cumpărarea cât şi în consumul acestor produse.
Pe baza rezultatelor acestei cercetări se va concepe spotul publicitar, vizându-se mai ales latura
creativă şi imaginaţia consumatorilor de ceaiuri naturale. Se doreşte ca pachetul publicitar să fie
unul complex care să aibă un mesaj, imagini, personaje care să stârnească interesul clienţilor
potentiali, deoarece imaginea mărcii nu este foarte bine formătă în mintea consumatorilor.