Profesia de relationist

Bernard Dagenais

1.Ce sunt relatiile publice?

 intreprindere, o organizatie sau o persoana care stabileste relatii de simpatie cu publicurile sale;
relatiile publice constituie o atitudine, o abordare, o stare de spirit.

De ce se practica relatiile publice?

 la relatiile publice s-a recurs din necessitate: pentru a exista in societate trebuie sa te faci
acceptat, iar pentru aceasta, trebuie sa sti sa te pui in valoare; pentru a te dezvolta, trebuie sa-
ti construiesti o imagine si sa sti sa te impui; iar pentru a rezista trebuie sa sti sa te aperi; dar,
mai intai de toate, trebuie sa recunosti ca nu se poate trai fara a interactiona cu mediul in care
existi.

Pentru ca nu putem trai fara comunicare

Obligatia de a comunica

 nu exista realitate fara comunicare, un eveniment, un serviciu, o idée care nu sunt cunoscute
nu exista in societate; stiinta vietii se bazeaza pe comunicare.

Necesitatea de a recurge la mass-media

 relatiile publice se practica din necesitate, trebuie sa te exprimi, sa faci fata adversarilor, sa
infrunti logica mass-media, toate acestea ducand la crearea unui dialog cu publicul;
strategiile de relatii publice sunt atat metode de a te face remarcat, cat si sisteme de
autoaparare;
 ceea ce cauta realtionistul este sa-si cunoasca publicul si mediul, sa stie sa transmita
preocuparile si orientarile sale si sa fie capabil sa faca sa se creada ca ceea ce ofera el este
superior a ceea ce se poate gasi in alta parte.

Pentru a atrage atentia

 inainte de a convinge publicul vizat intr-o anumita privinta, trebuie mai intai atrasa atentia
acestuia; intreprinderile trebuie sa fie dinamice nu tacute si discrete pentru a se face
cunoscute si acceptate, pentru a se pune in valoare in fata publicurilor, mass-mediei.

Pentru a informa

 a-ti face cunoscute activitatile, deciziile, orientarile este o necessitate pentru inteprinderi si
organizatii; pe langa utilizarea mass-mediei, organizatiile au recurs si la alte mijloace si
tehnici precum pliantele, expozitiile; cu cat inteprinderile vor realiza mai multe activitati de
realtii publice cu atat se va vorbi mai mult despre ele.
Pentru a crea un climat de simpatie
 relatiile publice cauta sa creeze un climat favorabil intre o inteprindere si publicurile sale
interne si externe, sa le castige increderea, sa le suscite simpatia, sa construiasca raporturi
pozitive, sa instaureze un climat de intelegere si acceptare.
Pentru a rezolva o problema
 inteprinderile recurg la activitati de relatii publice pentru a gestiona mai bine o criza;
activitatile organizate au ca scop orientarea opiniei publice astfel incat sa le fie favorabila.
Pentru a gestiona o provocare
 relatiile publice devin instrumente esentiale in gestiunea mizelor; ele dau o dimensiune
sociala fiecarei provocari.
Pentru a dezvolta o imagine
 imaginea este construita de personalitatea intreprinderii, dar si de activitatile de relatii
publice care sunt grefate pe aceasta.
Pentru a ne apara
 mass-media au constituit aproape intotdeauna un sprijin pentru grupurile sociale care au
utilizat toatea strategiile de relatii publice pentru a avea dreptul la opinie.
Pentru a influenta opinia publicului
 pentru a influenta publicul trebuie sa il cunosti, sa stii sa analizezi diferite reactii sis a te
adaptezi in functie de ele; relatiile publice orienteaza opinia publicului in sensul obiecivelor
organizatiei.
Pentru a raspunde jurnalistilor si publicului
 mass-media au un rol social de jucat, si anume de supraveghere a mediului si de caine de
paza al democratiei; relatiile publice trebuie sa raspunda rapid si adecvat jurnalistilor, dar si
consumatorilor, colectivitatilor si cercetatorilor care doresc sa obtina informatii.
Pentru a face fata complexitatii socioeconomice
 relatiile publice se prezinta ca o necesitate pentru orice intreprindere sau organizatie;
 stuctura sociala complexa: grupurile se constituie in functie de caracteristici si interese
particulare, comunicarea fiind delicate si obliga la preluarea mai multor forme;
 consumatorii: ei nu ezita sa-si manifeste nemultumirea si admiratia exagerata si, datorita
acestui fapt, influenteaza direct anumite decizii;
 jurnalismul: relationistul este mandatat de intreprindere sa faciliteze misiunea jurnalistilor, sa
caute informatia, sa gaseasca resurse interne;
 restrictiile bugetare: activitatiile de relatii publice se pot organiza cu putine cheltuieli si sunt
accesibile atat organizatiilor mari, cat si celor mici;
 prevenirea: comunicarea eficienta este mai intai preventiva.
O stare de spirit
 este vorba despre modul de a fi care consta, pentru o intreprindere sau organizatie, in dorinta
de a crea un sentiment de simpatie cu publicurile sale si de a institui practice care sa aiba un
asemenea efect; acestea pot privy imbracamintea, felul in care este tratat clientul sau in care
se incheie o afacere.
Un instrument de gestiune
 relatiile publice participa la elaborarea alegerilor decisive ale organizatiei, ele ajuta la
popularizarea lor si, in special, la punerea in practica.
Luarea deciziilor
 efectul deciziei asupra mediului – relationistul trebuie sa exercite un rol de supraveghere a
mediului si sa cunoasca bine diferitele publucuri; a gestiona mediul inseamna a actiona
asupra propriului mediu decat a-i suporta efectele;
 oportunitatea de a face cunoscuta decizia – anuminte decizii pot fi luate fara a fi necesar sau
obligatoriu sa le faci publice;
 care este cel mai bun moment pentru a face cunoscuta decizia – dupa modul in care o
decizie poate fi perceputa si interpretata, dupa reactia prevazuta a publicului, se va decide
momentul cel mai favorabil pentru a o face cunoscuta;
 pregatirea unui teren fertil – apt sa primeasca informatia tine de gestionarea unei decizii;
impartasind problema publicului, inainte de a-i impune solutii; publicul este astfel mai
deschis in ceea ce priveste solutiil care ii sunt propuse pentru ca problema sa fie rezolvata;
 implantarea ideii – dupa ce a fost impartasita idea si propusa solutia pentru rezolvarea
trebuie implantata idea, trebuie sa ne asiguram ca-si urmeaza traseul si ca a fost adoptata.
Gestiunea mizelor
 prin comunicare se gestioneaza conflicte de munca;
 se va apela la relatiile publice pentru a gestiona schimbarea, criza, climatul de munca din
interiorul organizatiei, imaginea si reputatia acesteia;
 relatiile publice faciliteaza atingerea obiectivelor dorite, caci ele stiu sa analizeze
comportamentele publicurilor, sa le inteleaga sis a le impuna organizatiilor, care se vor
adapta in consecinta.
O indemanare
 relatiile publice se exprima prin punerea in valoare a organizatiilor si se exercita printr-un
ansamblu de tehnici ce trebuie bine stapanite;
 realitatea publica se structureaza de la o zi la alta prin intermediul relationistilor deoarece
toate informatiile pe care le difuzeaza mass-media provin din activitati de relatii publice;
 o neglijenta – cunoasterea in cele mai mici detalii a relatiilor publice impune o mare
rigoare in organizarea de manifestari; orice neglijenta antreneaza efecte negative sau efecte
de boomerang;
 efectul de boomerang – se produce atunci cand organizatia obtine exact rezultatul invers a
ceea ce prevazuse, poate fi rezultatul unei proaste analize a situatiei sau al unui eveniment
fortuit;
 intre strategie si sustinere – relationistului ii revine sarcina de a propune strategiile cele mai
adecvate pentru a face fata provocarilor si problemelor unei organizatii; relationistul
trebuie sa acorde si sustinere si sa coordoneze activitatile celorlalte departamente ale
organizatiei.
O arta si o stiinta
 relatiile publice reprezinta o arta care permite convertirea analizelor situationale si a
strategiilor indelung planuite in creativitate, in symbolic, imaginar, seductive, vis,
adeziune, prozelitism;
 relatiile publice sunt considerate o stiinta, iar relationistul un technician al stiintelor
sociale aplicate;
 recurgerea la statistici, sondaj, psihologia maselor, cunoasterea opiniei publice le situeaza
in ansamblul stiintelor umane.
O profesie exigenta
 necesita stapanirea unor elemente diverse: cunoasterea tehnicilor de comunicare, alegerea
celor care permit atingerea obiectivelor vizate, experienta in producerea diverselor
suporturi utilizate (scrise, audiovizuale, elemente de expunere, interactive), posibilitatea
de a schita strategiile cele mai eficiente, cunoscand dozarea, in functie de situatii, a
umorului, sexualitatii, fricii, rationalitatii, marturiei, recurgerea la instrumentele de
evaluare;
 de la relationist se asteapta ca printr-un mesaj sa schimbe comportamente, prin strategii sa
faca sa fie alese personalitati politice, prin puneri in scena sa creeze vedete, prin discurs sa
orienteze societate.
O practica democratica
 jurnalismul se prezinta ca un caine de paza al democratiei;
 jurnalistul este reprezentat azi de grupurile de interes care supravegheaza orice legislatiei
care le-ar dauna;
 pentru a-si afirma existenta grupurile recurg la specialisti in comunicare; relationistul
trebuie sa gandeasca de 7 ori inainte sa emita un comunicat care va fi vazut, citit, recitit,
corectat si aprobat de diverse persoane;
 comunicarea publica poseda o grea responsabilitate, aceea de a ocupa spatial public si de a
le furniza cetatenilor-consumatori elemente utile in luarea oricarei decizii;
 ea contribuie la forta democratiei in politica, la valoarea informatiilor in publicitate, la
autenticitatea ideilor in cauzele sociale.
Un control asupra realitatii
 relatiile publice au ca prim rol punearea in valoare a intreprinderii, organizatiei, a
produsului, a cauzei, a individului pe care-l servesc, ele exercitand un anumit control
asupra informatiiloe pe care le vehiculeaza;
  comunicarea este intotdeauna o forma de manipularea, caci ea organizeaza gandurile si
cuvintele astfel incat sa transmita un anumit mesaj.
O industrie
 dincolo de caracterul de necessitate si de participarea lor la definirea marilor mize ale
societatii, relatiile publice reprezinta o industrie in plina expansiune;
 relationistii din organizatii reprezinta de asemenea o forta financiara extraordinara si
gestioneaza bugete importante.
Un sistem de valori
 relatiile publice pot juca un rol de avangarda prin tematicile si imaginile vehiculate,
distrugand tabuurile sau daramand prejudecatile; la fel cum le pot si consolida; ele pot
favoriza transformarea sociala, pot proteja calitatea limbii si insufleti cultura, dupa cum,
de altfel, pot face si contrariul.
O definitie
 “ Relatiile publice reprezinta o activitate de conducere cu character permanent si organizat,
prin intermediul careia o intreprindere sau un organism privat sau public cauta sa obtina sis
a mentina intelegerea, simpatia si concursul celor cu care are sau ar putea avea de-a face; in
acest scop, ea va trebui sa analizeze starea opiniei in ceea ce o priveste, informari, sa obtina
o cooperare mai eficienta, care sa tina cont efectiv de interesele commune” ( Lougovoy si
Huisman, 1981, p. 47 ).
O activitate de conducere
 A fi membru al conducerii – un comunicator poate sensibiliza mai usor conducerea unei
organizatii aparandu-ri direct punctele de vedere, decat trecand pe la directorul general,
care trebuie sa convinga vicepresedintele care, la randul sau, trebuie sa-si convinga
consilierul de department;
 A participa la decizii
– cunoasterea argumentului: relationistul trebuie sa cunoasca argumentele positive si
negative care au circulat in jurul unel propuneri, cum si de ce au fost response
argumentele negative si de ce argumentele positive au fost mai convingatoare; astfel
relationistul va fi in masura sa prezinte pozitia complexa a organizatiei, deoarece
cunoaste toate ezitarile si toate argumentele determinante care au duc la luarea deciziei;
– sfatul: concepand strategii de comunicare si realizand activitati adecavate specialistul
in comunicare joaca permanent un rol de consilier al conducerii, in vcederea ameliorarii
relatiilor dintre organizatie si publicuri, atunci cand totul merge bine, dar sic and totul
merge rau; pentru a propune o strategie adecvata, specialistul in comunicare trebuie sa
cunoasca toate dimensiunile unei probleme, ale unei provocari, ale unei mize;
– increderea: comunicatorul, responsabilul cu comunicarea intr-o organizatie trebuie sa
actioneze astfel incat, prin calitatea prestatilo sale si prin utilizarea chiar de catre acesta
a tehnicilor si mijloacelor de comunicare, sa suscite sufficient increderea, pentru a
accede la centrele de decizie nevralgica ale intreprinderii;
 – o functie de gestiune: ca functie de gestiune relatiile publice trebuie sa exercite un rol
important, nu numai sa difuzeze noutatile; relatiile publice trebuie associate tuturor
etapelor de decizie.
Cu caracter permanent si organizat
 imaginea unei organizatii se constuieste incet si de aceea relatiile publice nu ar trebui sa
constituie o sarcina temporara incredintata catorva personae, pentruna rezolva o
dificultate, ci o sarcina permanenta a unui serviciu specific;
In slujba organizatiei
 relatiile publice sunt inainte de toate activitati in slujba unei organizatii, si nu in cea a
publicului; trebuie sa-i asigure dezvoltarea economica, sociala sau de orice fel, in functie
de caracterul organizatiei;
 relationistul trebuie sa sties a puna in valoare elementele care ii vor putea favoriza
organizatia; relationistul va ocoli realitatea in favoarea intereselor organizatiei lui.
Pentru a crea un current de simpatie
 simpatia se exprima prin comportamente tangibile: fidelitatea fata de o marca, un
magazine, un produs, imaginea pozitiva care rezulta de aici se masoara prin sondaje;
 pentru a se crea retele stranse de prietenie trebuie atrasa atentia asupra existentei
organizatiei, trebuie informate si influentate publicurile, trebuie aparate interesele firmei
si, totodata, onorate cererile jurnalistilor, care sunt principalele curele de transmisie a
valorilor si preocuparilor organizatiei.
Pentru a gestiona provocarile
 relatiile publice servesc la gestionarea problemelor, provocarilor, produselor si serviciilor
organizatiei.
Pe langa diferitele categorii de public
 relatiile publice ajuta la stabilirea de legaturi, la mentinerea cailor mutuale de
comunicare, de acceptare si de cooperare dintre o organizatie si publicurile sale, la
crearea unui climat de simpatie;
 publicurile trebuie identificate (interne, externe), cunoscute, satisfacute, convinse (trebuie
obtinuta intelegerea, simpatia si participarea);
 relatiile publice urmaresc 2 obiective: primul este acela de a face cunoscuta organizatia,
iar cel de-al doilea de a face inteleasa actiunea, pentru a obtine reactii favorabile;
 munca de relationist consta in crearea si mentinerea in permanenta a unui dublu current
de informare;
 comunicare descendenta dinspre organizatie catre publicurile ei; comunicarea ascendenta
dinspre publicuri catre organizatie, care permite conducerii cunoasterea cu precizie a
intereselor acestora, atat, interne, cat si externe;
 comunicatorul detine cea mai multa informatie intr-o organizatie;
 opinia publica reprezinta un univers dincolo de publicurile organizatiei; aceasta se
aprinde si se indigneaza, este indiferenta sau tacuta, se dezvolta lent sau ise brusc in
evident; relatiie publice ajuta conducerea sa fie la current sis a reactioneze in fata opiniei
publice.
O practica de informare
 toate activitatile de relati publice se articuleaza in jurul informatiei: culegera, analizarea,
punerea ei in forma, circularea si evaluarea ei;
 relatiile publice sunt o actiune, o punere in practica a strategiilor; ele utilizeaza abordari
non-mediatizate, precum intalnirile interpersonal sau difuzarea de pliante, ori mediatizate,
precum sustinerea unei conferinte de presa sau facand apelul la publicitate.
Cautarea interesului comun
 relatiile publice trebuie sa interpreteze in fata publicurilor filosofia, programele, politicile
organizatiei lor; trebuie sa interpreteze si viziunile diferitelor categorii de public in fata
factorilor de conducere si de decizie din intreprindere;
 activitatile de relatii publice pot direct sau indirect sa aduca profit si organizatiilor si
publicurilor in general.
Concluzii
 realtionistii nu fac mereu parte din conducerea superioara si nu sunt mereu asociati in
luarea de decizii;
 relationistul trebuie sa fie un communicator de prim rang, un mediator pozitiv essential
intre diversele trepte (interne, externe) ale organizatiei, un comunicator loial si riguros,
atent sa transmita o prima clasa in construirea unei politici mai umanizate, un specialist al
relatiilor cu presa si al tehnicilor de comunicare.
Relatiile publice si celelalte profesii ale comunicarii
 relatiile publice nu constituie in sine o tehnica de comunicare, reprezinta o abordare, o
stare de spirit si o functie, ce recurg la o multitudine de tehnici pentru a se realize.
Jurnalismul
 principalele instrumente ale relatiilor publice sunt relatiile cu presa, mass-media
constituie cel mai important partener al relationistilor;
 relatiile publice vor pune in valoare informatia care-i inconjoara pe actori;
 jurnalismul nu creaza evenimente, chiar daca le acopera, nu creeaza idei, chiar daca
creeaza sens, nu creeaza cauzele sociale, chiar daca le imbratiseaza, nu creeaza
activitatile cultural, chiar daca critica, nu creeaza activitati sportive, chiar daca el
contribuie la inflorirea lor; are rolul unui actor care se bazeaza pe strategiile de
comunicare, animand realitatea.
Publicitatea
 este o tehnica prin intermediul careia se cumpara un spatiu pe un support de presa, care
este ocupat mai apoi dupa cum se doreste;
 publicitatea comerciala vinde produse si servicii, publicitatea institutional prezinta
imaginea intreprinderii sau organizatiei, publicitatea sociala prezinta suferintele societatii,
precum saracia, SIDA, copii batutil publicitatea-pledoarie priveste subiectele
controversate in care se angajeaza o organizatie;
 toate formele de publicitate constituie unelte ale relatiilor publice, cu exceptia celei
comerciale;
  publicitatea isi impune mesajul in timp ce relatiile publice incearca sa gaseasca modalitati
de a atrage atentia mass-media pentru a vorbi despre organizatia, seviciul sau cauza pe
care o reprezinta;
 comandita este o forma de publicitate ce vizeaza de aceasta data vizibilitatea si
notorietatea; o institutie sponsorizeaza, deci cheltuieste o anumita suma de bani pentru a
sustine un festival, incercand sa castige simpatia celor care participa la eveniment;
 publicitatea este utilizatade relatiile publice pentru a face ca organizatia sa fie apreciata.
Marketingul
 este o tehnica de gestiune care se deruleaza in patru faze successive: definirea unui
produs, fixarea pretului acestuia, stabilirea distributiei sale, vanzarea sa;
 4P ai marketingului: produs, pret, plasare, promovare;
 pentru relationist, demersul marketingului este util de doua ori, pe de o parte, daca ii este
asociat, va putea contribui la luarea deciziei celei mai intelepte; pe de alta parte,
cunoscand elementele marketingului, relationistul va putea favoriza o faza sau alta a
comunicarii.
Afacerile publice si lobby-ul
 “afacerile publice” sunt relatiile non-comerciale pe care le intretin intreprinderile cu
autoritatile guvernamentale si colectivitatile locale;
 legistatorul intervine in toate sferele activitatii umane, fie pentru a legifera, fie pentru a
privatize, deci fara a mai legifera;
 intreprinderile si organizatiile dezvolta strategii adaptate la publicuri-tinta specific: mai
intai se incearca influentarea opiniei publice prin campanii de informare, apoi
influentarea legistatorului prin abordari personale sau partizane, in fine se recurge la
tribunal in cazul in care primele doua cai nu au functionat pentru a rasturna deciziile
politice;
 lobby-ul este o forma de relatii publice, dar caracteristica sa este de a incerca sa creeze
legaturi pentru a influenta mai bine deciziile politice si administrative.
Propaganda
 relatiile dintre organizatii si autoritatile guvernamentale se numesc lobby; iar relatiile
acestora cu cetateanul se numesc propaganda, deoarece el eating lumea ideilor, si nu pe
cea a serviciilor;
 propaganda curate si alba, adica sursa este cunoascuta, telul este veridic si ea nu incearca
sa insele; propaganda murdara si neagra, cea care minte, abuzeaza, deformeaza, tradeaza
si practica o forma execiva de demagogie.
Concluzii
 este publicitate atunci cand intreprinderea sau organizatia allege sa se adreseze direct
publicului-tinta, fara ca mesajul sau sa fie filtrate de jurnalisti;
 este vorba despre afaceri publice sau lobyy atunci cand organizatia trebuie sa trateze cu
statul;
 este propaganda atunci cand se pune problema sa faci sa circule ideile;
  este jurnalism cand vine vremea redactarii reportajelor publicitare sau a comunicatelor
care vor devein articole ori stiri in mass-media, fara ca un singur cuvand sa fie schimbat.

2. Abilitatile necesare pentru a reusi in aceasta

profesie
relationsitul trebuie sa fie capabil sa gandeasca, sa reflecteze, sa analizeze si sa prevada
consecintele care decurg din orice situatie.
O cultura generala solida
 pentru a se adapta, pentru a consilia, pentru a convinge si pentru a seduce, specialistul
in comunicare trebuie sa posede o cultura generala solida si o anumita forma de
umanism;
 cultura de baza serveste drept fundal al activitatilor relationistului, este ceea ce
profesionistii domeniului numesc “un tip de toba de carte” dublat e o inteligenta fara
cusur;
 pentru a exercita un rol de decizie si de gestiune, trebuie sa abordam relatiile publice cu
o mare deschidere, cu o cultura solida si o mare rigoare intelectuala, caci trebuie sa fim
capabili sa luam decizii susceptibile sa schimbe orientarea organizatiei.
Imaginatie
 pentru a agsi idei bune, strategii bune, sloganuri bune, trebuie sa putem iesi de pe
drumurile batatorite, sa ne jucam cu cuvintele, sa inovam si, uneori, sa socam; astfel se
iese din universal rational pentru a intra in symbolic, artificiu, exceptional.
Aptitudini particulare
 spirit de analiza, comprehensiune, imaginatie, creativitate, dynamism, omniprezenta,
interpretare, traducere si multe altele;
 relationistul trebuie sa aibe pasiune pentru a convinge, pentru a avea curajul de a se
bate cu indarjire pentru apararea propriilor idei, pentru a lucra sub presiuni si dupa
orare adesea inumane, pentru a lasa frau liber creativitatii; responsabilitate, pentru ca
tot ceea ce face relationistul poate antrena organizatia pe cai periculoase sau fericite,
pentru ca o eroare poate pata reputatia organizatiei sau a persoanei in cauza.

Cunoasterea organizatiei
 specificul fiecarei organizatii: o data ce un relationist intra in serviciul unei organizatii, el
trebuie sa invete a stapani continutul aceasteia;
 obligatiei de a asimila un continut nou I se adauga si o alta dificultate: in fiecare
interpindere exista o majoritate de profesionisti ai unei discipline date care impartasesc
un set comun de cunostinte;
 comunicatorii sunt intotdeauna monoritari in organizatie, de aceea ei trebuie sa invete sa
stapaneasca acest continut;
  notiunea de imagine este compelexa si nu e sufficient sa o intuim: sunt necesare studii
pentru a-s aprecia toate dimensiunile.
Cunoasterea publicului
 relationistul trebuie sa stabileasca legaturi cu diferitele categorii de public ale
organizatiei, inainte de a li se adresa, trebuie sa le defineasca, sa le cunoasca si sa le
inteleaga;
 a defini publicul inseamna a allege din multitudinea de persoane cu care ar fi interesant sa
legi relatii amicable, pe cele care sunt prioritare;
 nu toti indivizii reactioneaza la fel in fata noutatilor care le sunt propuse; exista un public
novator, care se napusteste asupra a tot ce este nou; si un altul conservator care refuza tot
ce este nou;
 publicul nu reactioneaza la aceasi informatie in acelasi mod; nu trebuie sa confundam
opinia intregii populatii privind un subiect dat cu opinia unui mic grup de interese care se
lupa cu toata forta in sfera publica, pentru a determina acceptarea opiniei sale;
 opinia publica poate influenta de asemenea deciziile intreprinderii sau organizatiei.
Cunoasterea mediului
 chiar daca relationistul isi cunoaste bine organizatia si publicurile, el trebuie sa tina
seama de mediul in care isi va lansa mesajul inainte de a se aventura in sfera publica;
 orice interventie publica trebuie sa integreze nevoile organizatiei, atitudinile publicului
vizat si complexitatea mediului social;
 mediul cuprinde contextele fizic, demografic, uman, social, cultural, economic si politic;
intelegerea acestora necesita o buna cunoastere a actualitatii, deoarece totul fluctueaza,
se schimba, evolueaza in ritmul interventiilor diversilor parteneri social;
 organizatia trebuie sa prevada mediul de maine, pentru a permite derularea inca de astazi
a unor activitati pe termen lung, care sa o asigure ca va fi si in viitor in armonie cu
contextual in care va trebui sa traiasca;
Cunoasterea tehnicilor de cercetare
 cercetarea in sfera relatiilor publice implica cunostinte de psiho-sociologie, de
metodologie si de statistica; ea trebuie sa se realizeze inainte, in timpul si dupa campanie:
inainte, pentru a cunoaste situatia si pentru a testa ipotezele de abordare si de formulare a
mesajelor; in timpul campaniei, pentru a ne asigura ca publicul tinta raspunde la fel de
bine ca publicul-martor care a servit ca esantion la inceput; dupa campanie, pentru a
evalua rezultatele strategiei;
Cunoasterea mass-media
 nu se poate vorbi de existenta publica fara mediatizare; mass-media da viata oricarei idei,
contestari, dezvoltari; marea parte a relatiilor publice se desfasoara prin intermediul
mass-media;
 relationistul trebuie deci sa cunoasca bine mass-media, de asemenea trebuie sa cunoasca
modul in care lucreaza mass-media; cu mass-media trebuie sa ne comportam proactiv;
 orice informatie furnizata unui journalist poate devein stire; regula de aur consta in a nu
spune ceea ce nu dorim sa se difuzeze;
  ceea ce creaza stirea nu este dat de informatia atribuita de organizatie informatiei, ci de
ceea ce jurnalistii percep ca atare (logica mediatica); conform acestei logici,
personalitatile fac stirea de indata ce deschid gura;
 relationistul vrea sa isi puna in valoare organizatia, serviciul, cauza sa; ziaristil vrea sad
ea publicului o informatie neutral si veridica.
Cunoasterea strategiilor de comunicare
 prima etapa se refera la determinarea problemei de prezentat si la evaluare temeiului
difuzarii sale;
 relationistul trebuie sa decida tema campaniei, care sa fie apoi aprobata, sa determine si
momentul cel mai potrivit pentru difuzare, precum si tintele campaniei;
 relationistul trebuie sa aibe ceva de spus, adica sa aiba un mesaj bun de transmis, sa sties
a spuna ceva adica sa aiba o buna strategie pentru transmiterea unui mesaj obisnuit;
 cunoasterea organizatiei – statutul organizatiei, in spatiul public nu se actioneaza la fel in
cazul unel institurii publice sau al unei institutii private; istoria se caracterizeaza prin date
- cheie care pot deveni evenimente-far in strategia de comunicare; trebuie stiuta imaginea
si cultura inteprinderii; cunoasterea mediului de lucru este esentiala pt o mai buna
intelegere a adevaratelor mize din interior;
 cunoasterea bunurilor si serviciilor
 cunoasterea publicurilor – publicurile interne compuse din diverse categorii de angajati;
organizatia are si publicuri compuse din intermediari, furnizori, actionari, transportori; iar
publicul extern, clientii actuali si potentiali, oamenii inteligenti si cei ostil;
 cunoasterea mediului – trebuie stabilit mediul social, economic, cultural si politic;
 cunoasterea comunicarilori anterioare – cunoasterea acesteia permite construirea unui
nou plan bazat pe punctele forte ale planurilor anterioare si cautandu-se sa se evite
punctele slabe.
Formularea obiectivelor si alegerea tintelor; un rol de consilier
 relationistul trebuie sa precizeze incotro vrea sa porneasca, incepand cu acest punct;
obiectivul cuprinde diverse componente: mai intai, un obiectiv precis, care poate fi atins;
 trebuie sa avem niste tinte particulare, iar aceste tinte nu au toate aceeasi stare de spirit,
anumite grupuri sau publicuri nu cunosc produsul, cauza sau serviciul;
 ce sarcina de comunicare v-om adopta: de informare, de schimbare de atitudine, de
schimbare de comportament;
 gradul schimbarii dorite: este bine sa precizam gradul de schimbare dorit pentru ca altfel
orice succes neinsemnat poate da impresia ca aceasta campanie a functionat bine;
 trebuie precizata durata necesara atingerii obiectivului.
 in acest sens relationistul devine consilier, el va trebui sa precizeze toate aceste elemente.
Precizarea strategie ; un rol de srateg
 pentru a avea succes, a evita erorile si a preveni efectul de bumerang, strategia nu se
improvizeaza, se construieste;
 strategiile trebuie elaborate atat pentru interior, cat si pentru exterior, in conformitate cu
obiectivele vizate;
  exista strategii pentru a atrage atentia, altele pentru a produce o schimbare de atitudine,
iar altele sunt mai eficace in inducerea unei schimbari de comportament;
 stabilirea celor mai bune strategii necesare atingerii obiectivelor in raport cu tintele
determinate presupune experienta profesionala, cunoasterea profunda a punctelor tari si a
celor slabe pentru fiecare tehnica si o buna percepere a starii de spirit a tintelor.
Alegerea tehniciilor; un rol de expertiza
 strategiile alese se materializeaza prin tehnicile de comunicare; tehnicile constau astfel in
cunoasterea teoretica si cunoasterea practica;
 cunoasterea teoretica inseamna familiarizarea cu fiecare dintre tehnici si cu capacitatea de
a face fata provocarilor;
 cunoasterea practica inseamna materializarea tehnicii interiorizate;
 tehnici de comunicare: publicitatea, comandita, afacerile publice si lobby-ul.
Alegerea mass-media; un rol tehnic
 fiecare media, emisiunea, revista, cotidian, atinge un public bine determinat; prin
intermediul sondajelor si anchetelor, se pot cunoaste profiluri demografice, geografice si
economice, obiceurile consumului de buniri, de servicii si de media in cazul fiecarei
categorii de clienti.
Alegerea suporturilor; un rol de imaginatie
 printre suporturile scrise regasim: pliantele si brosurile;
 suporturile grafice cuprind afisele traditionale, dar si benzile desenate; suporturile vizuale
cuprind mesajele video, dar si banderolele;
 totul serveste la promovarea unei idei, produs sau serviciu;
Mesaje; rol de creativitate
 a scrie este o arta; cel care scrie trebuie sa creeze conceptul, sa manipuleze cuvintele, sa
le traduca in idei care sa tina cont atat de obiectivele ce trebuie atinse, cat si de axa care
trebuie privilegiata;
 mesajul trebuie intotdeauna adaptat la limbajul publicului-tinta;
Productia; un rol de specialist
 graficienii sunt cei care se ocupa de acest lucru;
 trebuie stabilite paragrafele pentru ca lectura sa nu fie dificila, gasite fotografiile sau
ilustratiile, alese culorile, determinata prezentarea grafica; trebuie sa se apeleze la un
cineast(video), specialisti in montaj si imagine, muzicieni, actori, tehnicieni pentru lumini
si la un realizator.
Bugetul si calendarul; un rol de logistica
 un plan de comunicare se realizeaza in limitele unui buget dat, intr-un timp determinat si
cu resurse umane limitate;
 un bun relationist contabil: supravegheaza termenele-limita, pentru a asigura stabilirea
unui calendar pentru fiecare dintre etapele ce trebuie atinse si a controlului costurilor
pentru operatiuni, in functie de un buget alocat.
Evaluarea; un rol de cercetare
  o data campania terminata si mesajele difuzate, trebuie evaluate eficacitatea si pertinenta
a ceea ce s-a efectuat, trebuie realizata o evaluare;
 decizia de a lansa o campanie, obiectivele, publicurile-tinta, tehnicile, mass-media,
mijloacele, mesajele si bugetul, efectul asupra imaginii, venitului, dezvoltarii companiei.
Cunoasterea tehnicilor de comunicare
 relationistii trebuie cel putin sa cunoasca diferitele tehnici; apoi trebuie ca el sa le poata
stapani in linii mari, daca vor sa recurga la ele in mod inteligent; relationistii sunt sfatuiti
sa stapaneasca foarte bine cel putin o tehnica si sa fie astfel in masura sa sesizeze si
compexitatea celorlalte tehnici.
Tehnica de baza; scriitura
 prima si cea mai importanta tehnica este scriitura, orice suport scris necesita o stapanire
perfecta a limbii;
 arta de a sti sa traduci in cuvinte sentimente, idei politice, elemente de controversa,
necesitatea creari simbolicului deoarece comunicarea pune astazi elementele in valoare.
Comunicarea de masa
 reuneste in acelasi timp un numar mare de persoane;
 relatiile cu presa – relationistul trebuie sa atraga atentia mass-mediei incat acestea sa
amplifice informatiile care le sunt incredintate; relationistul are datoria sa treaca sub
tacere orice ar risca a dauneze organizatiei; misiunea relationistului este aceea de a pune
in valoare organizatia nu de a o pune in pericol in fata jurnalistilor;
 afacerile publice, lobby-ul si propaganda – afacerile publice se disting de relatiile publice
prin publicul vizat si nu prin strategiile utilizate; lobby-ul vizeaza sa influenteze deciziile
politice si administrative; propaganda recurge la o strategie ce ii este proprie, utilizeaza
demagogia si se bazeaza mult pe prejudecatile populatiei;
 publicitatea – functioneaza cu ajutorul unor reguli de creatie, de productie si de plasare a
mesajelor particulare ; reproducerea mesajului nu este totul, acesta trebuie incadrat intr-
un context redactional care-i va favoriza acceptarea;
 campaniile de finantare – tehnicile solicitarii de fonduri, found raising-ul, necesita
eforturi continue ;
 organizarea de evenimente – pentru a atrage atentia publicului si a mass-mediei,
organizarea de evenimente constituie o solutie interesanta, caci acestea devin puncte de
interes pentru mass-media;
 noile tehnologii – tehnologia scrierii a evoluat rapid, se realizeaza ilustratii si puneri in
pagina pe computer, se retuseaza fotografii sau se creeaza, se asigura accesul la banci de
date inepuizabile.
Comunicarea interna
 toate tehnicile utilizate sunt pentru a seduce si a convinge atat publicul intern, cat si
extern; relationistul din interior trebuie sa produca in fiecare zi o revista a presei pentru a
simti pulsul populatiei, a analiza marile tendinte care se deseneaza in jurul unui obiect dat
si a propune strategii pentru a le face fata.
Comunicarea personalizata
  intalnirile individuale – intalnirile personale reprezinta o sursa privilegiata de contact,
fiecare are astfel ocazia sa creze legaturi de simpatie cu o noua retea de persoane;
 comunicarea directa – pune in relatie doi interlocutori fara ca acestia sa treaca prin mass-
media; aceasta forma de comunicare este cel mai des utilizata din ce in ce mai mult caci
emitatorul isi poate tinti publicul si alege una cate una persoanele care-i vor primi
mesajul; pentru a realiza o comunicare directa utila, trebuie alcatuite liste de adrese ale
unor persoane care sa corespunda perfect publicului ales;
 intalnirile in grup mic – aceasta intalnire fata in fata permite o discutie mai deschisa si
discursuri mai putin standardizate decat cele cerute de un mesaj in mass-media;
 expozitiile – permit interactiunea dintre gazda si vizitatori;
 protocolul – este arta de a menaja suscepibilitatile egoului, caci toate gesturile care se fac
se bazeaza pe reguli bine codificate.
Cunoasterea suporturilor
 relationistul recurge la o multitudine de unelte de comunicare pentru a-si completa
actiunea in ceea ce priveste publicurile vizate.
Suporturile scrise
 cuprind toate documentele scrise ce-l privesc pe relationist in activitatile sale: de la pliant
la buletinul extern, trecand prin autocolant, banda desenata, brosura, carte postala,
fluturasul inserat in facturi, raportul anual si discursul presedintelui;
 relationistul trebuie sa dea dovada de imaginatie si de creativitate si sa posede in acelasi
timp notiunule tehnice elementare de productie.
Suporturile audiovizuale
 se adauga instrumentelor de comunicare ale relationistului; sunt reprezentate de
fotografii, afise, banderole, logo-uri plasate pe cladiri, pe masini si pe uniforme; constau
in mod esential in videocasetele produse de intreprinderi.
Suporturile tridimensionale
 lumea comunicarii recurge din ce in ce mai mult la elementele tridimensionale pentru a se
face remarcata; organizarea expozitiilor se face prin acest model: gasim obiecte de orice
natura, fie masini, elemente de demonstratie sau animale; in functie de tipul de expozitie
produsul sau serviciul oferit vizitatorilor va fi aratat in format real.
Munca de relationist
 sarcinile de executie – i se incredinteaza unui tanar relationist la inceput de cariera; el
poate descoperi astfel toate fatetele acestei meserii complexe si invata totodata
elementele de baza ale meseriei (a rezerva o sala pentru o conferinta de presa, a contacta
jurnalistii pentru a sti daca vor fi prezenti, a concepe mape de presa, a se asigura ca toate
materialele si echipamentele cerute sunt la locul lor pentru eveniment);
 sarcinile de decizie – aceste sarcini de decizie se iau dupa cativa ani de catre relationistii
mai experimentati care-si vor consacra marea parte a timpului dezvoltarii strategiilor;
 a fi generalist sau specialist – relationistii experimentati se impart deci in doua mari
categorii: cei care au devenit excelenti in campul privilegiat de expertiza si care unt intr-
un fel specialisti in afara normei; si cei care au ales o cale mai generalista.
  sarcinile pe care le poate indeplini
- cercetare (sa caute, sa inteleaga miza sau problema, sa posede toate datele, sa faca
sondaje, anchete si analize pentru a fi in masura sa aprecieze si sa sfatuiasca organizatia,
propunand diverse solutii);
- conceperea (va concepe strategii de comunicare, ca redacta planuri, va pregati bugete; el
trebuie sa prezinte intr-un document toate demersurile ce trebuie realizate pentru a atinge
obicetivele fizate);
- realizarea (este faza producerii propriu-zise; relationistul va trebui sa se gandeasca la
modul de organizare a spatiului si sa supravegheze derulrarea activitatii);
- evaluarea (este faza finala; este vorba despre o cercetare asupra eficacitatii activitatilor de
comunicare executate; rezultatele cercetarii facute aici vor servi ca elemente de baza
pentru urmatoarea campanie);
- cuvantul-cheie al meseriei de relationist este polivalenta cunostintelor si a abilitatilor
particulare; exigentele si responsabilitatile ce tin de relatii publice variaza in functie de
natura si complexitatea serviciilor, de natura institutiilor si organizatiilor, de polivalenta
persoanelor si de personalitatea acestora.

3. Formarea
Continutul formarii ideale
 specialistii avanseaza mai multe componente: o minte inzestrata (cultura generala), o
cunoastere a tehnicilor (practica), o cunoastere a continutului (specificitatea), un simt
aparte (inteligenta), o anume creativitate (grauntele de nebunie), o anume smerenie (a
poseda toate aceste calitati si a accepta sa muncesti incontinuu sub o presiune de doua ori
mai mare si cu de doua ori mai multe constrangeri decat colegii de munca pe langa care
treci).
Problemele formarii
 pasiunea pentru syiintele comunicarii, formarea la locul de munca, formarea generala de
baza, neglijarea organizatiilor.
Diversitatea formarilor
 comunicarea instrumentala: comunicarea este prezentata ca un instrument util; este intr-
un fel formarea in tehnicile de comunicare, se invata sa se difuzeze mesaje, utilizand cele
mai bune tehnici posibile pentru a atinge publicurile vizate; formarea consta aproape
exclusiv in dobandirea abilitatii esentiale pentru practicarea meseriei de relationist;
  comunicarea strategica: permite considerarea comunicarii ca fiind o veritabila unealta de
gestiune pentru organizatie; ea contine notiunea de decizie si se exercita pe doua trepte: a
decide cea mai buna tehnica pentru a-ti atinge obiectivele insele;
 stiinta comunicarii: se doreste formarea cercetorilor, cat si a practicienilor.
Formarea in institutii scolare
 formarea in colegii, universitati, cursurile obisnuite de ciclul intai, cursurile de formare
continua, cursurile de ciclul al doilea.
Formarea profesionala
 aceste cursuri pot lua forma unor jumatati de zi de formare, a unor seminarii sau unor
congrese; formarea, in anumite cazuri, are loc in interior;
 organizatiile: formarea se organizeaza in jurul nevoilor continue ale organizatiei:
stapanirea limbii, invatarea noilor tehnologii, creatia sau plasarea mass-media;
 benchmarking-ul: este un proces de invatare in functie de reperele de excelenta; regula
este de a determina organizatia sau experienta in comunicare care poate servi poate drept
reper;
 formarea privata: acesta formare comerciala dovedeste inca o data pasiunea unei parti a
publicului pentru comunicare.
Realiatea formarii
 absenta formarii, cultura de baza (daca o formare in relatiile publice nu este necesara in
exercitarea meseriei, in schimb o formare, un bagaj de cunostinte de baza este necesar),
formarea este o necesitate (relationistul trebuie sa fie capabil sa realizeze strategii si sa
utilizeze diferite tehnici de comunicare.
4. Cum se organizeaza profesia?
O profesie nedelimitata
 nu exista criterii absolute de selectie, nici de exercitare rigida a profesiei, asa cum se
intampla in cazul profesionistilor din alte domenii, delimitate la Oficiul fortelor de
munca;
O meserie complexa
 datorita numarului mereu in crestere al intervenientilor in spatiul public; patronii-clienti
asteapta ca relationistii sa fie persoane-orchestra care stiu sa faca totul in mod
performant; comunicatorul este din ce in ce mai impartit intre propriile convingeri si
asteptarile patronilor sai; in cadrul deppartamentului de comunicare, activitatea are o
anumita nota de urgenta care lipseste in celelalte unitati administrative; postul de
relationist se bazeaza pe o logica de vizibilitate si de simbol al organizatiei; relationistul
este mereu asezat la rascruce.
Specificitatea sarcinilor
 nu este usor sa definesti un relationist tinand cont de toate posibilitatile acestei meserii;
fiecare poseda specialitatea sa.
Tehnicianul in formare
  ocupa un post de sustinere, el aduna informatii, pregateste documentatia, ajuta la
realizarea activitatiilor; poate scrie comunicate de presa, pregati revita presei, poate fi
gazda unei expozitii si poate pregati elemente de baza ale redactarii unui discurs.
Profesionistul in comunicare
 se numeste relationist, atasat de presa, responsabil cu informarea publicului; lui ii revine
sarcina de a realiza toate activitatile de comunicare; trebuie sa stie sa redacteze, sa
conceapa si sa produca planuri de comunicare.
Directorul de comunicare
 se numeste director al serviciului sau al departamentului de relatii publice, director de
afaceri publice sau de comunicare si gestioneaza o echipa de comunicatori; la nivelul lui
se definesc strategiile de comunicare, iar el participa la luarea deciziilor organizatiei.
Ratiunea de a fi a unui departament de comunicare
 relatiile publice sunt o stare de spiritce trebuie impartasita de toti partenerii unei
organizatii, punerea la punct a unui serviciu de relatii publice se bazeaza pe doua
constrangeri: externa si interna a organizatiei.
Presiunea externa
 o organizatie trebuie in mod imperativ sa se integreze in mediul sau, nu poate trai retrasa;
 dimensiunea practica – trebuie sa faca cunoscute si acceptate politicile, legile,
reglementarile, produsele, serviciile, programele sau ideile sale; o organizatie sau un
produs despre care nu se vorbeste nu exista;
 dimensiunea imagine – imaginea unei organizatii este intr-un fel un just echilibru intre
personalitatea sa, imaginea proiectata si imaginea primita; o imagine neintretinuta este o
imagine abandonata;
 dimensiunea aparare – o organizatie trebuie sa infrunte adversari, dusmani, concurenti,
idealisti, activisti, nemultumiti si chiar si jurnalisti nu mereu conciliati;
 dimensiunea sociala – organizatiile trebuie sa-si construiasca o imagine de persoana
morala, de responsabilitate sociala, de partener activ in comunitate;
 dimensiunea politica – legistatorul este omniprezent in toate sferele activitatii umane; el
reglementeaza fuziunile, falimentele, sindicalizarile, securitatea in serviciu, salariul
minim, concediile obligatorii, publicitatea, discriminarea;
 dimensiunea consultare – relationistului ii revine sarcina de a supraveghea ceea ce
gandeste publicul, de a structura nevoile si dorintele sale si de a le traduce catre
conducerea superioara;
 dimensiunea strategica – pentru a converti toate informatiile culese in actiuni dinamice si
eficiente, trebuie sa le inteleaga cineva, sa le analizeze si sa le interpreteze;
 dimensiunea ajutor al mass-mediei – jurnalistii trebuie sa caute completari ale
informatiilor acolo unde stiu ca vor fi bine primiti si ca vor obtine rapid ceea ce isi
doresc.
Presiunea interna
  dimensiunea organizare – organizatia trebuie sa informeze publicurile sale interne asupra
politicilor, proiectelor si serviciilor pe care le propune, astfel incat sa le faca mai bine
intelese si acceptate;
 dimensiunea coerenta – pentru a asigura coerenta interna a comunicarii unei organizatii
au fost canalizate catre directia de comunicare toate activitatile de comunicare;
 dimensiunea sustinere – regasim in fiecare suport de comunicare produs, o unitate a
imaginii care consolideaza perceptia personalitatii organizatiei;
 dimensiunea animare – trebuie animat spiritul unei echipe prin seminarii, intalniri,
atitudini’
 dimensiunea consiliere – conducerea departamentului de comunicare va sfatui
conducerea organizatiei in legatura cu elaborarea politicilor si strategiilor de comunicare.
Un continut specific
 fiecare tip de organizatie detine un univers de cunostinte diferit, ceea ce demonstreaza
faptul ca relatiile publice sunt adaptate tuturor circumstantelor vietii: activitati
economice, comerciale, culturale si chiar politice;
 universul afacerilor, universul guvernamental, universul serviciilor, universul cultural,
universul sportiv, mediile comunitare, universul sanatatii, mediile confesionale, mediul
scolar, cetatenii-consumatori, grupurile de amatori, cluburile sociale, gruparile cu scop
non-lucrativ.

O functie politica si administrativa

 cel care ocupa functia politica este adesea numit “atasat de presa”; cel care ocupa functia
administrativa este “agent de informare” sau relationist.
Organizarea unui departament de comunicare
 misiunea sa este aceea de a face cunoscute politicile, programele si activitatile
organizatiei, de a le prezenta temeiul, de a explica si justifica aplicarea, de a da seama de
rezultatele lor;
 regula celor cinci persoane – o anume practica impune ca un sef sa nu gestioneze mai
mult de cinci persoane; astfel un presedinte de companie are rar mai mult de 5
vicepresedinti care i se subordoneaza direct.
Serviciile oferite
 prima functie a departamentului de comunicare este acela de a consilia conducerea
organizatiei propundand o politica de comunicare si dezvoltand strategii de interventie
pentru diferitele publicuri;
 cea de-a doua sarcina o reprezinta conceperea si elaborarea programelor de comunicare
legate de marile mize ale organizatiei, activitatile interne si imaginea institutionala;
 cea de-a treia este constituita de producerea si relizarea acestor programe, altfel spus
culegerea datelor, conceperea si pregatirea documentelor de orice natura, redactarea si
producerea acestora, si difuzarea lor;
 cea de-a patra sarcina este gestionarea personalului, a echipamentului si a bugetului.
Sarcinile ce trebuie realizate
  comunicarea interna – are in vedere angajatii unei organizatii, dar se poate intinde si la
angajatii celorlalte sucursale; reprezinta o unealta ce gestioneaza anumite nevoi ale
organizatiei, precum integrarea noilor angajati, organizarea muncii, circulatia
informatiilor, sentimentul de apartenenta, climatul intern si crizele;
 comunicarea externa – priveste toate manifestarile publice ale organizatiei: relatiiloe cu
presa, expozitiile, audiovizualul, publicitatea, comunicarea directa, promovarea,
campaniile de opinie, organizarea de evenimente, gestiunea crizelor, campaniile de
finantare, propaganda, afacerile publice si lobby-ul, serviciul de informare si de
reclamatii, revista presei si feedback-ul.
Comunicarea integrata
 relatiile publice, publicitatea si marketingul au constituit entitati independente si separate;
primele trebuiau sa gestioneze comunicarea institutionala, publicitatea – comunicarea
comerciala, iar marketingul – produsul;
 barierele dintre acestea devin din ce in ce mai putin rigide si se vorbeste despre o
comunicare integrata in organizatie, cautandu-se o convergenta, o coerenta, o sinergie.

Consultantul independent in relatii publice

 relationistul independent se sprecializeaza de obicei intr-un sector particular; el poate fi,
de exemplu, un excelent redactor, un posesor de idei fara pereche, un expert in
organizarea de evenimete.
Asociatiile profesionale
 exista cateva asociatii profesionale de relationisti dedicati apararii profesiei lor;
Societatea Relationistilor din Quebec, Asociatia Comunicatorilor Municipali, Forumul
Directorilor si Directoarelor din Guvernul Quebec, Consiliul Comunicatorilor Federali
din Quebec.
Etica
 asociatile de relationisti analizeaza toate responsabilitatile care le revin membrilor lor; ele
au adoptat toate un cod etic ce serveste drept diferitelor actiuni pe care trebuie sa le
realizeze orice relationist;
 etica = valoare, datorie, morala si deontologia;
 o valoare se refera la ceva in care o persoana crede: dragoste, dreptate, echitate, fidelitate,
dar si bogatie, frumuseste, forta, chiar si violenta;
 morala de refera la ceea ce este bine sau rau;
 etica este un demers care analizeaza si studiaza conduita umana;
 deontologia le impune cetatenilor indatoriri, reguli stricte de urmat.

5. Imaginea relationistului
 daca relationistii sunt excelenti strategi pentru a construi si mentine imaginea
organizatiilor pentru care lucreaza, daca ele au parte astfel de beneficii si satisfactii, in
 ochii unei parti a populatiei, aceasta latura de fabricare a imaginii lasa in schimb o vaga
impresie de artificiu;
 in ciuda necesitatii si eficacitatii care nu mai trebuie demonstrate, acestei meserii i se
ataseaza totodata un anumit numar de imagini, nu intotdeauna exacte si placute, unele
caricaturale, iar altele reale;
 relationistii nu au fost niciodata vigilenti in apararea imaginii meseriei lor; au preferat
adesea rezerva, nu atacul, cu atat mai mult cu cat numeroase critici vin din lumea
jurnalismului.
Notiunea de imagine
 imaginea unei persoane, a unei organizatii, a unei meserii este mai intai o reprezentare si
cuprinde multiple componente;
 perosnaliatea – unei fiinte umane traduce sau tradeaza realitatea ei; organizatia are un
caracter original, o cultura particulara, persoana isi proiecteaza caracterul;
 imaginea proiectata – orice organizatie, dincolo de personalitatea sa, isi formeaza o
imaginea, aceea pe care vrea sa o puna in circulatie; daca aceasta imagine proiectata este
prea indepartata de personalitatea reala a intreprinderii sau organizatiei, va exista in mod
inevitabil o fisura; ori imaginea va fi ridicularizata si organizatia va suporta efectele
negative, ori organizatia va trebui sa-si orienteze comportamentul in functie de imaginea
pe care vrea sa o proiecteze ea insasi si va fi respectata;
 imaginea perceputa – a proiecta o imagine este una, a fi la inaltimea acestei imagini este
altaceva; a-ti construi imaginea nu este totul, mai trebuie ca ea sa fie acceptata ca atare de
interlocutori;
 imaginea – raspuns – imaginea este compusa de intreprindere sau organizatie si in functie
de imaginea perceputa.
Imaginile propuse
 relationistul ar vrea sa fie investit cu imagini ca-l definesc in toata splendoarea sa;
 Zeul Hermes – imaginea prin excelenta a relationistului ar putea fi aceea a zeului Hermes;
fiul lui Zeus si al zeitei Maia, el este mesagerul si interpretul zeilor; datorita acestui fapt,
el intermediaza relatiile si raporturile dintre zei si oameni, ceea ce il consacra zeu al
cuvantului si al elocintei; poetii l-au definit ca patronul minciunilor; cele doua fatate ale
zeului corespund in mare parte imaginii visate de relationisti si discreditate de mass-
media;
 Amabasadorul – notiunea de ambasador pentru a desemna relationistii revine adesea in
studiile de specialitate; ambasador al organizatiei sale pe langa public, ambasador al
publicului in raport cu organizatia, relationistul are rolul delicat de intermediar ce trebuie
sa se asigure ca armonia domneste intre cele doua parti; cu titlul de ambasador, el trebuie
sa poata spune lucruri fara sa socheze sau sa lezeze, dar cu fermitate si convingere,
aceatsa sarcina cere multa flexibilitate;
 Interpretul – trebuie sa traduca, cat mai putin deformat posibil, viziunile diferitilor
parteneri;
 o interpretul publicului – conceptul de responsabilitate sociala traduce dorinta
organizatiei de a administra din ce in ce mai mult in functie de nevoile reale ale
societatii si ale oamenilor care se exprima prin intermediul opiniei publice;
datorita acestui fapt, relationistii au devenit adevarati interpreti ai opiniei publice
pe langa organizatie; ei traduc nevoile aceluiasi public pe langa organizatie; ei
trebuie sa stie si ce vrea organizatia sa ofere societaii, pentru a adapta, chiar
modifica;
o interpretul evenimetelor – organizatiile au nevoie de relatii publice pentru aface o
lectuira atenta a evenimentelor cu scopul de a se situa bine in mediul lor;
organizatia are nevoie sa vada limpede si repede; relatiile publice ii vin in ajutor,
exercitand aceasta functie de interpret si de traducator al evenimentelor;
o interpretul organizatiei – relationistul trebuie sa poata traduca simplu si pe
intelesul tuturor marile dezbateri din organizatia sa; trebuia sa poata explica,
discrimina si anima mesajele pe care le difuzeaza; cu cat mesajele ce trebuie
tranmsmise sunt mai complexe, cu atat va fi mai necesar sa se recurga la o
traducere si la o clarificare; acest rol de interpret si traducator face apel la
cunoasterea mijloacelor de comunicare, in special a limbajului, mijlocul de
comunicare prin excelenta; presupune capacitatea de a extrage esentialul din
totalul informatiilor, opiniilor, judecatiilor de valoare pe care institutiile in
chestiune le emit constant;
o interpret intre parti – relationistul poate fi considerat un mediator sau, mai curand,
un conciliator; stabilind contactul intre organizatie, angajati si public, el
faciliteaza ciculatia informatiilor intre cele doua parti;
 Generozitatea – relationistul devine un mecena si un generos; el redistribuie bogatia
organizatiei sale activitatilor care demonstreaza dinamica culturala a unei societati,
preocupari sociale din cele mai nobile, provocari ale spiritului dintre cele mai vaste;
 Cavalerul medieval – oriunde s-ar afla relationistul, el nu poate evita sa fie investiti cu o
misiune, aceea de a-si situa actiunea intr-un ansamblu incoerent, injust si inacceptabil
pentru el; el devine fara voia lui un cavaler medieval;
 Adevarul inainte de toate – relationistul nu are nici un interes sa incerce voluntar sa insele:
pentru el, primordial este sa fie fiabil; aduce materie mai mult sau mai putin bruta, de
interes general sau specializat, si incearca sa puna in lumina aspectele pozitive ale
informatiei transmise.
Imaginile percepute
 relationistul monden – el este specialistul strangerilor de maini, zelosul cocteilurilor,
omul ci zambete imprumutate si fraze obligatoriu optimiste; a reduce relatiile publice la
cocteiluri inseamna a avea o falsa idee despre aceatsa meserie, dar a neglija cocteilurile
inseamna sa-ti joci prost rolul;
 relationistul agent de presa – a fi agent de presa este esential; una din sarcinile principale
ale relationistului este atragerea atentiei mass-media pentru a ajuta dezvoltarea curentului
de simpatie pe care o organizatie o cauta in ceea ce priveste publicul sau;
  manipulatorul – imaginea de manipulator este difuzata de jurnalisti; jurnalistii sunt iritati
de faptul ca relationistii sunt preocupati mai mult de punerea in valoare a organizatiei lor
decat de derptul publicului la informare, sarcina pe care trebuie ei insisi sa si-o asume;
deoarece nu reuseste sa-l convinga pe jurnalist ca nu este nimic camuflat in faptele si
gesturile pe care le difuzeaza despre organizatia sa relationistul este repede taxat drept
manipulator; de vreme ce relationistii au ca sarcina declarata punerea in valoare a
dimensiunilor pozitive ale organizatiei pentru care lucreaza, in ochii jurnalistilor ei dau
impresia ca sunt manipulatori;
 ventilatorul – cel care face mult vant, cheltuieste multa energie si nu serveste decat
miscarii aerului; astfel sunt calificati relationistii de catre organizatiile care nu au
incredere in relatiile publice;
 spin doctor-ul – aceasta sintagma englezeasca nu a fost tradusa si il desemneaza pe cel
care manipuleaza informatia in asa fel incat clientul sau sa apara in lumina cea mai
favorabila; spin doctor se refera deci la manipulatorul in egala masura guru si posibil
sarlatan;
 docilul – anumite persoane cred ca relationistii sunt la chemerul patronilor sau clientilor
lor, ca efectueaza toate manevrele cerute de acestia si ca marja de manevra este limitata;
daca aceasta imagine este din nefericire exacta in unele cazuri, trebuie luat in considerare
faptul ca relationistul, ca orice profesionist, nu este in mai mare masura sclavul clientilor
sau patronilor sai decat un avocat, doctor, inginer sau contabil.
Imaginile traite
 schizofrenicul – relationistul, ca orice profesionist, poate sa sufere pentru ca ziua, in fata
patronilor, este oblogat sa apere anumite viziuni, iar seara, in fata prietenilor, sa le critice;
in orice organizatie, exista o anumita imbecilitate datorata meschinariei umane, lipsei de
navegura a partenerilor cu care se negociaza, ca si luptelor pentru putere;
 nebunul regilor – interventia relationistului a permis administratorilor, concentrati mai
mult asupra problemelor cotidiene de gestiune, sa inteleaga mai bine si, in final, sa
slujeasca mai bine publicul caruia i se adreseaza organizatia; conducatorii organizatiilor
trebuie sa accepte aceasta provocare; nu trebuie sa evitam sa le spunem conducatorilor de
organizatie sa nu faca un anumit demers, sa nu se lanseze intr-o anumita aventura, pe de
alta parte insa nu trebuie ucisa orice initiativa;
 ambalatorul – conform patronilor, clientilor, utilizatorilor, relationistii ambaleaza diverse
produse, participa in anumite circumstante la decizii strategice, dar nu au decat rareori
acces la continut; din aceasta cauza, amabalatorul, in furtuna urgentelor cotidiene,
ambaleaza produse, servicii si idei pe care nu a avut timp sa le aprofundeze;
 mercenarul – meseria de ambalator de produse de cele mai diverse naturi ii transforma pe
relationistii in adevarati mercenari; relationistul isi pune talentul in slujba celui care il
angajeaza; el consacra clientului care l-a angajat toata energia si expertiza sa; este evident
ca, mai ales la inceput de cariera, nu iti alegi organizatia in care lucrezi, ci iti vinzi
serviciile celui care doreste sa te angajeze; mercenarii excelenti isi dedica
profesionalismul si inteligenta unor cauze absolut laudabile;
 gestionarul de imagini – in intreprinderile cele mai sofisticate, relationistului i se rezerva
functia de creator de imagine; se face apel la relationist in momentul in care imaginea
intreprinderii s-a degradat sau cand apar dificultati de vanzare a unui produs si apare
necesitatea dezvoltarii unei sau unor imagini evident favorabile, gratie carora
relationistul, taumaturg al comunicarii, va convinge publicul ca produsul este ceea cea
mai buna calitate si compania sa este cea mai responsabila;
 machiorul – pentru relationist, chestiunile de imagine seamana mult cu machiajul;
respingerea acestei perceptii este destul de dificila cu atat mai mult cu cat relatiile publice
nu pot fi practicate fara o trusa de machiaj; machiajul poate fi realizat sobru sau tipator;
prea mult machiaj desfigureaza: prea putin machiaj nu foloseste persoanei care il
utilizeaza; bine dozat, pune in valoare caracteristicile cele mai avantajoase, ascunde
ridurile dezagreabile, permite persoanei sa se simta bine; dar cu exceptia chirurgiei
plastice, machiajul nu tradeaza realitatea, ci o pune in valoare; relatiile publice permit
degajarea si evidentiarea atractiei fizice a ueni organizatii, dar ele nu o schimba;
 vanzatorul de produse – este din ce in ce mai nepotrivit sa separi imaginea unei
intreprinderi de produsele pe care le vinde; toate tehnicile de comunicare sunt utilizate
intr-o masura din ce in ce mai mare pentru a promova o intreprindere, o cauza, un produs;
ceea ce nu inseamna totusi disparitia unei specificitati proprii;
 avocatul – in orice criza, relationistul trebuie sa-si apere organizatia, sa ascunda anumite
fapte, sa prezinte altele datorita carora cauza sa ar putea fi pozitiv perceputa de opinia
publica;
 pompierul – comunicatorul stinge adesea “focuri” fara fara sa reflecteze intotdeauna
asupra sursei sau cauzei incendiului ori deasupra eficacitatii gesturilor sale; o data focul
stins si fumul risipit, alarma suna iar si ciclul reincepe; ca si in cazul pompierilor, abia
daca apare un scurt ragaz in care pot fi reparate echipamentele;
 democratul – rolul de caine al democratiei apartine si relationistului, care da dovada de o
vigilenta similara celei a jurnalistului in supravegherea mediului inconjurator; ei isi apara
in primul rand propriul interes, dar fiind vorba de un numar mare de actori implicati, ei
pot fi mai vigilenti si mai bine pregatiti decat un singur jurnalist pentru a imblanzi spatiul
public;
 temerarul – este cel care nu are nici timp, nici sustinerea organizatiei, nici fondurile
necesare pentru realizarea de sondaje, cercetari si evaluari; din acest motiv el se lanseaza
in operatii fara sa aiba totdeauna uneltele care sa il asigure ca se afla pe calea cea mai
buna;
 un bun relationist trebuie sa fie onest, cultivat, indraznet si bun strateg; profesia lui este
cea de informator-gestionar-seducator; meseria de relationist este extrem de complexa
prin multiplele fatete implicate; este vorba de o meserie plina de provocari si contradictii.