Rolul auto-eficacității în învățarea socială a atras atenția cercetătorilor interesați de modificarea

motivațiilor oamenilor de a adopta comportamentele dorite. Așteptările cu privire la auto-

eficacitate se referă la convingerile că se poate executa cu succes comportamentul necesar pentru
a produce anumite rezultate (Bandura, 1977b). Auto-eficacitatea este importantă pentru
reproducerea comportamentului, deoarece afectează dacă persoana va încerca să efectueze
comportamentul potențial plin de satisfacție, cât efort va depune persoana pentru a efectua un
comportament și cât timp persoana va persevera încercând să adopte comportamentul.
Îmbunătățirea așteptărilor cu privire la auto-eficacitate ale unei persoane ar trebui să crească
probabilitatea de adoptare a comportamentului.

Teoria învățării sociale a fost aplicată în studiile efectelor mediatice pentru a explica de ce
oamenii modelează ceea ce văd, citesc sau aud în presă. Teoria poate fi folosită pentru a explica
comportamentele care sunt în concordanță cu și care contravin normelor de bază. Deoarece alții
pot fi atât modelul, cât și sursele de întărire a performanței comportamentale, atât
comportamentul prosocial cât și cel antisocial pot fi modelate și întărite. De exemplu, o persoană
poate învăța cum să fumeze o țigară cu marijuana, urmărind un prieten care fumează și primind o
reactive pozitivă la fumat. În schimb, o persoană poate învăța să modeleze comportamentele
descrise într-un anunț de serviciu public care demonstrează cum să refuze invitația unui prieten
de a consuma marijuana. Cercetarea în tradiția efectelor mediatice a fost adesea îndreptată spre
înțelegerea motivului pentru care oamenii modelează comportamente periculoase (de exemplu,
cascadorii sau violența) și cum să contracareze probabilitatea de a adopta comportamentele (de
exemplu avertismente precum "nu încercați acest lucru acasă" actor profesionist pe o pistă închisă
").

Teoria învățării sociale are numeroase aplicări în relațiile publice, de la campanii de marketing
social la eforturi eficiente de prevenire a riscurilor. Prezentând modele cu care se identifică
publicul țintă, , demonstrează în mod eficient cum să se angajeze în comportamente sănătoase
dezirabile sau cum să evite comportamente nedorite de risc și arată rezultate pozitive care apar în
urma comportamentul dorit, practicienii din relațiile publice încurajează publicul să învețe
strategii și tactici pentru adoptarea comportamentelor țintă. Astfel, teoria are implicații pentru
proiectarea eficientă a campaniilor menite să influențeze comportamentul. Campaniile recente de
marketing social care vizează reducerea agresiunii în școli și creșterea activității fizice în rândul
tinerilor oferă exemple de campanii care se bazează pe învățarea observațională pentru a preda un
comportament adecvat.

Criticile aduse teoriei învățării sociale includ incapacitatea de a prezice exact impactul unui
model asupra comportamentelor. De exemplu, rolul evaluării altora ca modele și întăritori poate
fi dificil de stabilit. Valorile altora pot fi reale sau imaginate. Acest lucru complică predicția
factorilor care vor fi văzuți ca consolidatori pozitivi de către diferiți oameni. Complexitatea
relațiilor dintre comportament, caracteristicile personale și mediul social, numită determinism
reciproc, face dificilă prezicerea unei constelații specifice de factori care vor produce
comportamentele dorite pentru membrii unui public țintă (Bandura, 1978).
Marketing-ul social
Marketingul social a evoluat din disciplina marketingului și se concentrează asupra utilizării
conceptelor și tehnicilor de marketing pentru promovarea cauzelor sociale și pentru combaterea
comportamentului antisocial. Acesta diferă de marketing-ul comercial prin accentul pus pe
atingerea schimbărilor sociale și a bunăstării, sănătății și siguranței comunității, mai degrabă
decât pe creșterea vânzărilor, a profiturilor și a valorii pentru acționari. Comercianții promovează
astfel de rezultate, cum ar fi sănătatea, protecția mediului, bunăstarea animalelor, drepturile
omului, libertatea și alte probleme ale bunurilor comune. Aceștia desfășoară campanii
educaționale, de obicei finanțate de organizații nonprofit și agenții guvernamentale, care vizează
rezolvarea problemelor sociale (de exemplu, obezitatea, fumatul, abuzul de alcool și droguri,
siguranța rutieră, protecția solară, contracepția, imunizarea, responsabilitatea părintească, și
reciclarea).

Principiile de bază ale marketing-ului social includ obiective clare de schimbare a

comportamentului, încercarea de a segmenta publicul și de a ajunge la anumite audiențe vizate cu
mesaje și programe de intervenție special concepute, un efort de a crește stimulentele și a elimina
barierele din calea schimbării comportamentului și măsurarea sistematică a programelor și
impactul campaniilor. În multe cazuri, campaniile de marketing social urmăresc să influențeze
factorii de decizie și legislația pentru a realiza schimbări de comportament individuale, precum și
schimbări structurale ale societății.

De la introducerea sa de catre savantii de marketing Philip Kotler si Gerald Zaltman in 1971,

marketing-ul social ca disciplină academică a ignorat în mod constant teoriile si conceptele
relevante si utile de relații publice. Inspirat de marketing-ul comercial, de educația în domeniul
sănătății și de teoria comunicării în domeniul sănătății, marketing-ul social încă nu dispune de un
cadru de teorie specific disciplinei. Într-un proces de "reinventare a roții", literatura de marketing
social folosește termeni precum promovarea mass-mediei pentru a descrie ce relații publice sunt
incluse în relațiile media și în mișcarea în amonte pentru a descrie funcția de relaționare publică a
grupurilor de interese. Terminologia diferită descrie unelte profesionale similare. În realitate, cele
două discipline relativ recente se suprapun: campaniile de marketing social implică practici de
relații publice, iar mulți practicieni în relațiile publice oferă servicii pentru programele de
marketing social. Ambele lucrează pentru a construi relații cu părțile interesate specifice bazate
pe comunicare, înțelegere și încredere convingătoare. Cu toate acestea, disciplinele academice s-
au ignorat reciproc și numai după 2000, manualele de relații publice au început să se refere la
marketing-ul social ca domeniu relevant.

Reținerea cercetătoriilor de marketing social cu privire la relațiile publice ar putea fi explicată de

reputația controversată și de percepția imaginii neetice a profesiei. Comentariile lor rare despre
relațiile publice tind să o vadă ca pe un efort ineficient de a înflori mesajele și de a promova
organizarea, mai degrabă decât de a rezolva probleme sociale. Unii identifică contribuția relațiilor
publice ca fiind limitată la stadiul de "sensibilizare" a problemelor sociale și, uneori, influențarea
atitudinilor. Ei nu poziționează relațiile publice ca fiind semnificative în încercările de a influența
schimbarea comportamentului. Această schimbare este linia de jos pentru marketing-ul social.

Marketing-ul social ar putea beneficia în mare măsură de experiența și cunoștințele superioare pe

care relațiile publice le au în zonele suprapuse - în special în ceea ce privește metodele rentabile,
teorii care pot mări mixul de marketing și relațiile publice mai lungi în domeniul educației și
cercetării. Instructorii de relații publice ar putea beneficia în mod similar de includerea
marketingul-ui social ca parte a curriculumului de bază. Accentul marketingul-ui social asupra
utilizării cercetării pentru a înțelege motivația clientului de a menține sau schimba un
comportament și abordarea sa creativă a programelor de intervenție ar putea îmbogăți practica
relațiilor publice, precum și corpul său de cunoștințe. Urmărind scopurile prosociale și intenția
etică a marketingul-ui social, s-ar putea spori reputația relațiilor publice.

Marketing-ul social este adesea confundat cu rețelele sociale și rețelele online, precum și cu
noțiunile de responsabilitate socială corporativă și de marketing societal care se referă la practici
comerciale specifice. Întreprinderile ar putea desfășura campanii de marketing social care să
vizeze cauze prosocialiste, dar, eventual, să aibă ca rezultat o imagine organizațională
îmbunătățită și o creștere a vânzărilor și profiturilor. Astfel, o marcă de sport are un interes în
promovarea stilului de viață activ și o companie de produse cosmetice beneficiază de o campanie
care promovează imaginea corporală pozitivă a femeilor tinere pentru a reduce anorexia.
Marketing-ul social diferă de abordarea centrată pe organizare a relațiilor publice. În multe
cazuri, marketing-ul social trebuie să concureze cu mesajele furnizate de practicienii de relații
publice din sectorul de afaceri care promovează consumerismul și consumul de alcool sau tutun,
produse cu grăsime și zahăr, loterie și așa mai departe. Din punctul de vedere al lui Alan R.
Andreasen din anul 2006, marketing-ul social ar trebui identificat în principal ca domeniu al
organizațiilor guvernamentale și nonprofit, în special al promovării sănătății și al îmbunătățirii
calității vieții cetățenilor. Campaniile autentice de marketing social sunt finanțate din resurse
publice și sunt responsabile față de grupurile de interes public.

Cercetarea marketing-ului social a crescut odată cu centrele de cercetare active și cu proiectele

afiliate cu universitățile și ministerele de sănătate.