Relatiile Publice Si Publicitatea in Comunicarea Cu Presa

RELAŢIILE PUBLICE
ŞI PUBLICITATEA ÎN
COMUNICAREA CU
PRESA
CUPRINS
INTRODUCERE.............................................................................................2
CAP. I SURT ISTORIC AL RELAŢIILOR PUBLICE..................................3
1.1. Ce sunt relaţiile publice..................................................................................3
1.2. Termenii de referinţă în definirea relaţiilor publice........................................6
1.2.1. Organizaţiile............................................................................................6
1.2.2. Publicul....................................................................................................8
1.2.3 Funcţia managerială.................................................................................9
1.2.4 Comunicarea...........................................................................................10
1.3. Clasificarea relaţiilor publice.......................................................................12
1.4. Trăsăturile caracteristice procesului de relaţii publice.................................13
1.5. Etapele procesului de relaţii publice............................................................14
CAP. II RELAŢIILE PUBLICE ŞI ACTIVITĂŢILE CONEXE..................17
2.1. Publicitatea şi reclama în raport cu relaţiile publice....................................17
2.2. Relaţiile publice şi promoţiunea...................................................................20
2.3. Relaţiile publice şi lobby-ul.........................................................................20
2.4. Relaţiile publice şi marketingul....................................................................21
CAP. III TEHNICI ŞI METODE ALE RELAŢIILOR PUBLICE.................23
3.1. Noţiuni generale...........................................................................................23
3.1.1. Tehnici şi metode cu caracter general...................................................23
3.1.2. Tehnici audio-vizuale............................................................................26
3.2. Relaţia cu mijloacele de informare în masă.................................................26
3.2.1. Avantajele şi dezavantajele diverselor suporturi mass-media...............27
CAP. IV BIROUL DE PRESĂ......................................................................30
4.1. Organizarea biroului de presă.......................................................................30
4.2.Activitatea biroului de presă..........................................................................36
4.2.1. Fişierul de presă.....................................................................................36
4.2.2. Comunicatul de presă............................................................................42
4.2.3. Dosarul de presă....................................................................................56
4.2.4. Conferinţa de presă şi briefingul...........................................................59
4.2.5. Revista presei........................................................................................65
CAP.V CAMPANIILE PUBLICITARE ŞI CAMPANIILE DE RELAŢII
PUBLICE......................................................................................... 67
5.1. Campania de relaţii publice..........................................................................67
5.1.1. Stabilirea back-ground-ului (cadrului) problemei.................................68
5.1.2. Pregătirea planului.................................................................................68
5.1.3. Activarea planului..................................................................................69
5.1.4. Evaluarea campaniei..............................................................................69
5.2. Campania publicitară....................................................................................69
5.3. Campania publicitară versus campania de relaţii publice............................72
CAP. VI COMUNICAREA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ.................................74
CAP. VII PARTIDUL LIBERAL ÎN COMUNICAREA CU PRESA............80
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................84
INTRODUCERE
În societatea românească post-decembristă, relaţiile publice au cunoscut o

evoluţie impresionantă. Au fost înfiinţate numeroase facultăţi şi secţii de profil, în
timp ce majoritatea organizaţiilor de stat sau particulare şi-au creat departamente
specializate în această activitate. Mai mult, s-au constituit agenţii care se ocupă de
crearea şi menţinerea unei imagini pozitive în rândul populaţiei, a diferitelor
instituţii, care apelează la serviciile lor.
O parte esenţială a activităţii de relaţii publice este comunicarea cu mass-
media, canalul prin care mesajele importante pot ajunge la cei vizaţi la timpul şi la
momentul potrivit.
Şi pentru ca activitatea de relaţii publice să-şi atingă scopul trebuie să ne
punem în locul persoanei care va recepţiona mesajul, şi să decidem ce este
interesant şi ce nu.
Lucrarea de faţă îşi propune să prezinte metodele prin care poate fi definit
acest deziderat.
În primul capitol am realizat un scurt istoric al relaţiilor publice şi al
publicităţii, completat cu definirea acestor termeni. Am arătat că fără o planificare
atentă a acţiunilor de relaţii publice, câştigarea încrederii jurnaliştilor şi a
publicului nu poate fi obţinută.
În capitolul al II-lea am prezentat o paralelă între relaţii publice şi
publicitate, reclamă, lobby, marketing. Aceasta deoarece aceste activităţi sunt
deseori confundate, ele având similitudini, dar şi mari discrepanţe.
Tehnicile pe care le utilizează sunt asemănătoare, ceea ce măreşte şi mai
mult confuzia.
În capitolul al III-lea, am descris caracteristicile diverselor suporturi media,
cu avantajele şi dezavantajele lor.
Capitolul IV se referă la atribuţiile biroului de presă şi la modalităţile prin
care membrii săi pot realiza o comunicare eficientă cu mass-media.
Următorul capitol prezintă segmentele publicitare şi campaniile de relaţii
publice, cu asemănările şi diferenţele care există între ele, dar şi cu modul în care
se influenţează reciproc.
Penultimul capitol are ca subiect comunicarea cu presa în momente de criză.
Sunt prezente aici modalităţi pentru ca o criză oarecare din viaţa unei instituţii să
nu se transforme într-o catastrofă de nedepăşit.
Ultimul capitol este unul aplicativ, în care am înfăţişat felul în care este
realizată comunicarea cu presa la filiala Iaşi a Partidului Naţional Liberal.
CAP. I SURT ISTORIC AL RELAŢIILOR PUBLICE
1.1. Ce sunt relaţiile publice
“Fără o prezentare gen public relations se întâmplă un lucru teribil: nimic”.

Această afirmaţie a lui Mike Hughes ilustrează importanţa activităţii de relaţii
publice. S-a observat că în societatea modernă orice instituţie care doreşte sprijinul
publicului trebuie să realizeze programe care să-i asigure relaţiile cu acesta şi
înţelegerea lui.
Una din cele mai vechi forme de relaţii publice este publicitatea, folosită din
cele mai vechi timpuri. Un exemplu îl reprezintă inscripţia: „Votaţi pentru Cicero.
Este un om bun.“ Însuşi Iulius Cezar a ordonat, în anul 50 î.e.n., lipirea unui afiş de
informare, denumit „Acto Diurno, în afara Forumului, cu scopul de a informa
cetăţenii despre activităţile legislatorilor romani“1.
Prin urmare, relaţiile cu societatea, cu guvernul, cu angajaţii, cu investitorii,
petiţionarea, publicitatea sunt toate activităţi cu rădăcini adânci în istorie.
Totuşi, relaţiile publice, în adevărata lor semnificaţie s-au dezvoltat din
publicitatea simplă a secolului al XIX-lea.
Dar istoria adevărată a publicităţii începe încă din secolul al XVII-lea, în
Anglia şi Franţa, “odată cu naşterea tipăriturii publicitare sub aspectul anunţurilor
comerciale; apoi cu fuziunea activităţii jurnalistice (informatice) şi a activităţii
publicitare propriu-zise într-unul şi acelaşi raport mixt: organul de presă…. Abia în
secolul al XIX-lea se va instituţionaliza publicitatea odată cu crearea agenţiilor şi
care va însoţi progresele societăţii industriale”2.
Urmărind însă evoluţia istorică a conceptului „relaţii publice“, autorii lucrării
„Efective Public Relations“3 cred că “la începutul anilor 1900, puternicii afacerişti
au angajat relaţiile publice să le apere interesele împotriva jurnaliştilor şi a
reglementărilor guvernamentale. Au fost destule utilizări pozitive ale relaţiilor
publice în această perioadă, însă accentul a fost pus pe “spunerea poveştii noastre”
şi pe organizarea de contraatacuri menite să influenţeze opinia publică şi să prevină
schimbările în politica publică.
Conceptul de comunicare persuasivă într-o singură direcţie a dominat
perioada primului război mondial… În timpul acestor ani, relaţiile publice au
îmbrăcat forma publicităţii destinate influenţării celorlalţi… Ca rezultat, chiar şi
astăzi, mulţi practicanţi se descoperă tratând cu managerii şi clienţii exclusiv în
spiritul acestui concept: convingerea celuilalt.
La sfârşitul anilor 1930, Harwood L. Childs a introdus un concept mai
avansat, care abia de curând a devenit parte a “gândirii contemporane”. El a spus
că funcţia de bază “este să schimbe sau să ajusteze în interesul publicului acele
aspecte ale personalului nostru sau ale comportamentului companiei noastre, care
1
Stancu Valentin - 1997, Relaţii Publice - succes şi credibilitate, p. 78, Editura Concept, Bucureşti
2
Guy Lochard, Henry Boyer - 1998, Comunicarea mediatică, pp. 43 - 44, Editura Institutul European, Iaşi
3
Scott Cutlipp, Glen Broom - 1994, Effective Public Relations, p. 2, Seventh Edition, Prentice Holl, New Jersey,
1994, apud Stancu Valentin - 1997, Relaţii publice - succes şi credibilitate, pp.58-59, Editura Concept, Bucureşti
au o manifestare socială “. Child a afirmat că relaţiile publice ajută organizaţiile să
se adapteze mediului lor.
În timpul primelor decenii de după cel de-al doilea război mondial, conceptul
de relaţii publice s-a dezvoltat, ajungând să includă noţiuni de comunicare în dublu
sens: reciprocitate şi relaţionare. Definiţiile includ cuvinte cum ar fi “reciproc”,
“mutual” sau “între”, indicând trecerea de la o vedere interactivă a funcţiei.
Institutul Britanic de Relaţii Publice defineşte funcţia ca un efort de stabilire şi
menţinere “reciproc înţelegătoare între o organizaţie şi publicul său”.
Rezumând, conceptul unidirecţional de relaţii publice conduce la propagandă
sau la comunicare persuasivă, conceptul bidirecţional accentuează schimbul
comunicaţional şi înţelegerea mutuală, iar conceptul de reglare organizaţională
pune funcţia în rolul de consiliere managerială sau de acţiune corectivă. În
practică, relaţiile publice contemporane reflectă un mix al celor trei concepte”.
Prin urmare, activităţile de relaţii publice au originea în antichitate, dar
noţiunea de relaţii publice a fost folosită abia la jumătatea secolului al XIX-lea în
SUA când, din nevoi practice, a apărut o nouă mentalitate privind stabilirea şi
menţinerea legăturii între publicul consumator şi întreprinderile producătoare.
În bibliografia de specialitate există o multitudine de definiţii. Acest lucru se
explică prin faptul că activităţile de relaţii publice se desfăşoară în instituţii cu
profiluri şi obiective diferite.
Relaţiile publice au fost privite de unii teoreticieni din punct de vedere
psihologic, iar de către alţii din punct de vedere sociologic, filozofic, teoretic sau
aplicativ. Se explică astfel cele peste 1000 de definiţii din literatura americană.
De altfel, Rex Harlow a identificat în 1977 aproximativ 500 dintre ele. A
redactat apoi următorul rezumat: “Relaţiile publice sunt o funcţie managerială care:
- ajută la stabilirea şi menţinerea unor linii comune de funcţionare, înţelegere,
acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său;
- contribuie prin managementul problemelor şi al datelor acestora la
informarea factorilor de decizie asupra opiniei publice şi la stabilirea
responsabilităţii acestora faţă de ea;
- definesc şi accentuează responsabilitatea managementului de a servi
interesul public;
- ajută managementul să-şi dea seama de schimbări şi să le folosească servind
ca un sistem de alarmă avansat, gata să anticipeze tendinţele;
- foloseşte ca unelte principale cercetarea şi comunicarea etică."4
Privite din punct de vedere psihologic "relaţiile publice pot fi definite ca fiind
ansamblul de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un
climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul
publicului"5.
De asemenea, şi organizaţiile naţionale şi internaţionale au definit relaţiile
publice în diferite modalităţi, după cum urmează: "Relaţiile publice reprezintă
4
Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross - 1998, Introducere în relaţii publice, p. 26, Editura Nim, Bucureşti
5
Stancu Şerb - Relaţii publice şi comunicare, p. 7, Bucureşti
efortul conştient, planificat şi susţinut de realizare şi menţinere a înţelegerii
reciproce dintre o organizaţie şi oamenii cu care vine în contact"6.
"Relaţiile publice reprezintă efortul conştient şi legitim de a ajunge la
înţelegerea, stabilirea şi menţinerea încrederii în rândurile publicului pe baza unei
cercetări sistematice (Deutsche Public Relation Gesellschaft of the Federal
Republic of Germany - arată că nu există echivalent în limba germană pentru
sintagma "relaţii publice")"7.
Într-o lucrare de referinţă, D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee8, parafrazat de
Cristina Coman9 "consideră că anumite cuvinte-cheie apar în majoritatea
definiţiilor". Acestea sunt:
a)deliberarea - activitatea de relaţii publice este intenţionată, ea este produsul
unei analize şi al unor alegeri referitoare la modalităţile de câştigare a încrederii
publicului
b)planificarea - activitatea de relaţii publice este organizată; "soluţiile
problemelor sunt descoperite treptat, iar startegiile sunt concepute pentru perioade
mari de timp."
c)performanţa - relaţiile publice are drept temei rezultatele, iar eficienţa lor
depinde de activitatea concretă a organizaţiei;
d)comunicare bilaterală - relaţiile publice se bazează pe prelucrarea
informaţiilor din mediul în care operează organizaţia, pe transmiterea de noi
informaţii şi pe urmărirea feed-back-ului acestora;
e)interesul public - raţiunea activităţii de relaţii publice este "satisfacerea
nevoilor publicului, nu obţinerea cu orice preţ a unor beneficii pentru organizaţie"
f)dimensiunea managerială - activităţile de relaţii publice sunt mai eficiente
atunci când sunt integrate în structurile de conducere ale unei organizaţii.
După cum se observă, toate aceste definiţii au un numitor comun:
reciprocitatea; cei doi parteneri, organizaţia şi publicul, ajung, datorită unei bune
strategii de comunicare (planificată şi aplicată de relaţiile publice), la un stadiu de
înţelegere, de încredere reciprocă şi de sprijin mutual.
6
British Institute of Public Opinion - Institutul Britanic pentru Opinie Publică, a
cărui definiţie a fost adoptată de unele ţări din Uniunea Europeană
7
Iacob Dumitru, Stan Valentin - 1997, Conţinutul relaţiilor publice, pp. 15-17, Bucureşti
8
D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee - 1992, Public Relations - Strategies and Tactics, Harper Collins Publishers Inc.
(ediţia a 3-a), pp. 6-7
9
Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p. 21, Editura Polirom, Iaşi
1.2. Termenii de referinţă în definirea relaţiilor publice
1.2.1. Organizaţiile
Conceptul de organizaţie apare în toate definiţiile relaţiilor publice. Cu toate

acestea este dificil să fie definit deoarece este un termen generic, care include
diverse tipuri de instituţii: structuri ale puterii (preşedenţia, guvernul, armata,
poliţia, administraţia locală), instituţii administrative, întreprinderi de stat, firme
comerciale, organizaţii neguvernamentale, instituţii culturale, sportive,
educaţionale etc.
Definiţiile organizaţiilor se concentrează fie pe structura, fie pe funcţia, fie pe
implicarea psiho-socială a organizaţiilor.
Potrivit "Dicţionarului de sociologie" realizat de Lazăr Vlăsceanu şi Cătălin
Zamfir organizaţiile sunt: "...grupuri de oameni care îşi organizează şi
coordonează activitatea în vederea realizării unor finalităţi relativ clar formulate ca
obiective"10. Dintr-o perspectivă psiho-sociologică, Mihaela Vlăsceanu consideră
că: ".. o organizaţie reprezintă o coordonare planificată a activităţilor unor oameni,
în scopul îndeplinirii unor ţeluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii
muncii, al funcţiilor, precum şi al ierarhiei autorităţii şi responsabilităţii"11.
O altă definiţie aparţine lui Raymond Bondon în dicţionarul de sociologie pe
care l-a coordonat, şi anume :" organizaţiile sunt ansambluri umane, ordonate şi
ierarhizate în vederea cooperării şi coordonării lor în anumite scopuri"12
"Organizaţia apare ca o creaţie a oamenilor şi se defineşte prin oamenii care o
compun"13, este o altă definiţie a termenului dată de Dragoş Vasile.
Prin urmare, organizaţiile apar atunci când "anumite grupuri vor să atingă
anumite obiective la care nu pot ajunge prin acţiunea lor izolată; în acest scop ele
fac apel la împărţirea sarcinilor prin diviziunea muncii şi la crearea unei ierarhii de
responsabilităţi (şi de autoritate); membrii unei organizaţii se ghidează după un
sistem de valori şi după norme unanim acceptate." 14. Aceasta este concluzia la care
a ajuns Cristina Coman.
O instituţie poate avea două tipuri de obiective: principale şi secundare.
O importanţă deosebită pentru conducerea instituţiilor şi pentru departamentul
de relaţii publice o are cunoaşterea şi definirea exactă a tuturor obiectivelor. Pentru
ca specialiştii în relaţii publice să poată construi o strategie proprie de comunicare,
capabilă să ţină seama de toate condiţionările mediului, ei au nevoie de o
perspectivă strategică bine conturată. Ei trebuie să ia în calcul faptul că angajaţii
întreprinderii fac parte atât din societatea globală, cât şi din diferitele comunităţi
ale acesteia, "ei aduc în organizaţie normele de comportament, valorile, rolurile
sociale şi reprezentările despre lume specifice sistemelor din care provin. În
numeroase situaţii, toate acestea pot intra în relaţii tensionate cu normele, valorile,
10
Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu -1993, Dicţionar de sociologie, p. 413, Editura Babel, Bucureşti
11
Mihaela Vlăsceanu - 1993, Psihologia organizaţiilor şi conducerii, p. 19, Editura Paideia, Bucureşti
12
Raymond Boudon şi colab.-1996, Dicţionar de sociologie, p. 197, Editura Univers, Bucureşti
13
Dragoş Vasile - Tehnici de negociere şi comunicare, p. 11
14
Coman Cristina - 2001, Relaţiile Publice - Principii şi strategii, p. 23, Editura Polirom, Iaşi
rolurile şi reprezentările specifice organizaţiei. Aceasta înseamnă că, prin toate
persoanele care alcătuiesc o organizaţie, mediul extern influenţează organizaţia"
precizează Cristina Coman15.
După părerea lui D.W. Guth şi a lui C. Marsh, parafrazaţi de Cristina Coman,
relaţiile publice pot fi practicate în cinci tipuri diferite de organizaţii:
a)agenţia de relaţii publice - firme angajate de clienţi pe bază de contract
pentru a desfăşura activităţi de relaţii publice în numele lor.
Agenţiile au un preşedinte, vicepreşedinţi cu răspunderi limitate şi agenţi.
După nivelul de expertiză într-o agenţie de relaţii publice există:
- experţii care schiţează un program pentru un contract şi planifică punerea lui
în practică, armonizând resursele aflate la dispoziţie
- specialiştii, care efectuează operaţiuni de design de publicitate
- personalul mediu, care efectuează operaţiuni secretariale, de birotică şi de
comunicare
- personalul auxiliar, care prestează operaţiuni de curierat.
Remarcile de mai sus sunt în mare parte împrumutate din lucrarea lui Katie
16
Milo .
b)corporaţiile - în cazul marilor grupuri economice este mai rentabil să fie
înfiinţate departamente de relaţii publice care să se ocupe de categoriile de public
specifice ale acelei companii. Cei care lucrează în aceste departamente sunt
angajaţii respectivei firme.
c)structurile guvernamentale - departamentele de relaţii publice sunt
organizate în cadrul ministerelor, agenţiilor, administraţiei locale; ele au misiunea
de a distribui informaţiile referitoare la activitatea acestor instituţii şi de a
monitoriza reacţiile presei şi starea opiniei publice; persoanele care lucrează în
aceste departamente sunt angajaţi guvernamentali.
d)organizaţii non-profit - specialiştii lucrează în universităţi, spitale, biserici,
fundaţii, ONG-uri, având ca sarcini relaţiile cu presa, cu organizaţiile
guvernamentale, cu donatorii (found-raising), cu publicul specific.
e)consultanţii independenţi de relaţii publice - aceşti specialişti sunt angajaţi
de diferite instituţii pentru a îndeplini, punctual, activităţi de relaţii publice
specifice.
15
Coman Cristina - 2001, Relaţiile Publice - Principii şi strategii, p. 24, Editura Polirom, Iaşi
16
Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu-Meier - 1998,
Introducere în Relaţii Publice, pp. 36-38, Editura Nim, Bucureşti
1.2.2. Publicul
Importanţa opiniei publicului a fost percepută de toţi marii conducători de-a

lungul istoriei, cel care a făcut pentru prima dată referire la ea a fost Abraham
Lincoln. El era interesat de opinia publicului şi o respecta, astfel că în 1859 a spus:
"Simpatia publicului este totul; având-o, nu vei avea eşecuri, dar neavând-o, nimic
nu-ţi va reuşi".
Termenul de public se referă la "orice grup ai cărui membri au un interes
comun într-o anumită situaţie sau împărtăşesc valori comune" 17. Această formulare
este mult prea generală, astfel că teoreticienii şi practicienii relaţiilor publice
consideră că publicul reprezintă:"... orice grup sau individ care este implicat în
vreun fel anume în viaţa unei organizaţii"18.
O instituţie nu are un public general, unic şi omogen, ci mai multe categorii
de public care se individualizează şi se ierarhizează după gradul de implicare în
procesele de comunicare, de susţinere sau de constrângere ale unei organizaţii.
Cristina Coman a diferenţiat patru categorii de public:
"- publicul tuturor problemelor - ia parte activ la toate dezbaterile;
- publicul apatic - acesta este puţin activ;
- publicul unei singure probleme - acesta este activ numai în ceea ce priveşte
un număr limitat de teme, apropiate între ele;
- publicul problemelor fierbinţi - acesta devine activ numai după ce presa a
transformat problema într-o chestiune de maximă actualitate."19
Katie Milo, Sharon Yoder20 consideră că din publicul unei instituţii fac parte:
- mijloacele de informare în masă (care influenţează publicul ţintă al
organizaţiei);
- comunitatea (din care fac parte clienţii organizaţiei);
- personalul instituţiei - angajaţii trebuie transformaţi în ambasadori neoficiali
ai întreprinderii.
Un exemplu edificator este cel al unui partid. Acesta are un public intern,
format din membri de partid şi un public extern alcătuit din simpatizanţi, din
alegători potenţiali şi din non-alegători. Tot din publicul extern al partidului fac
parte şi mijloacele de informare în masă.
Pentru a putea realiza o politică comunicaţională coerentă, specialiştii în
relaţii publice trebuie să determine opinia publicului. "Opinia publică nu este doar
o oglindă a anumitor aspecte ale realităţii, ci şi o formă specifică de raportare la
aceasta. Ea este nu numai o reflectare, ci şi o atitudine, poziţie, reacţie. Cercetarea
ei ne furnizează informaţii nu numai despre anumite stări de lucruri, pe care nu le
17
Cristina Coman - 2001, Relaţiile publice - Principii şi strategii, p. 25, Editura Polirom, Iaşi
18
D. Newsom şi colab. - 1993, Writing in Public Relations Practice - Form and
Style, p. 139, Wadsworth Publishing Company, Belmont citat de Cristina Coman,
idem, p. 26
19
Cristina Coman - 2001, Relaţiile Publice - Principii şi strategii, pp. 26-27, Editura Polirom, Iaşi
20
Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu Maier - 1998, Introducere în relaţii publice, p. 33,
Editura Nim, Bucureşti
putem surprinde direct, ci şi despre structura mentală şi afectivă a populaţiei
anchetate, despre maturitatea conştiinţei indivizilor care o compun"21.
Doru Pop crede că în sens psihologic "opinia publică e legată de interesul
personal, orice încercare de modificare a acesteia având loc în limitele în care
stimulii şi evenimentele intră în raza de interes a persoanei"22.
Prin urmare, toţi specialiştii în relaţii publice sunt de acord în privinţa
importanţei cunoaşterii publicului ţintă şi a opiniei lui, deoarece numai o asemenea
cunoaştere le permite construirea unor mesaje diferenţiate, în concordanţă cu
valorile, reprezentările despre lume, aşteptările şi limbajul numeroaselor tipuri de
public cu care ei şi organizaţia lor intră în contact.
Date importante despre opinia publicului sunt aduse de sondajele de opinie.
Publice sau nu, sondajele, în special cele care abordează teme electorale sunt
adesea solicitate devenind repere de realizare a listelor candidaţilor partidelor. Nu
de puţine ori, de concluziile lor s-a ţinut seama în alcătuirea programelor electorale
ale formaţiunilor politice şi la elaborarea strategiilor campaniilor electorale.
Aceasta este prima certificare a faptului că sondajele de opinie au devenit un
element esenţial al discursului politic şi că rolul lor nu mai este ignorat. În
România, prin intermediul lor se observă o realitate dramatică şi anume scăderea
încrederii populaţiei în instituţiile statului şi diminuarea dorinţei de participare la
vot într-o proporţie îngrijorătoare. Deţinând aceste informaţii partidele autohtone
şi-au putut converti mesajele pentru a putea convinge o parte cât mai mare din
electorat.
În absenţa datelor cuprinse de sondaje, organizaţiile, în cazul nostru
partidele politice nu şi-ar adapta mesajul la dorinţele publicului riscând astfel să-şi
piardă audienţa.
1.2.3 Funcţia managerială
Agenţii de relaţii publice consiliază conducerea instituţiei, fiind mediator între

aceasta şi categoriile de public intern şi extern.
După Official Statement of Public Relations Society of America, funcţia
managerială a relaţiilor publice are următoarele roluri:
a) analizarea, interpretarea şi anticiparea opiniei publice;
b) sfătuirea managerilor organizaţiei în ceea ce priveşte deciziile, direcţiile de
acţiune şi strategiile de comunicare;
c) analiza, dirijarea şi evaluarea permanentă a programelor de acţiune şi de
comunicare, pentru a informa publicul şi a-i permite înţelegerea obiectivelor
instituţiei;
d) planificarea şi implementarea acţiunilor organizaţiei referitoare la
influenţarea sau schimbarea politicilor publice;
e) gestionarea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor de mai sus.
21
P. Gelu - 1974, Psihologie socială, p. 284, Editura Didactică şi pedagocică,
Bucureşti
22
Doru Pop - 1998, Obsesii sociale, p. 29, Editura Institutul European, Iaşi
Katie Milo, Sharon Yoder cred că la nivel managerial agentul de relaţii
publice trebuie să "anticipeze dorinţele publicului ţintă, să descopere şi să
analizeze problemele ce stau în calea comunicării între client şi populaţia ţintă" 23.
Acum sunt necesare "conceptualizarea unor soluţii pentru o comunicare optimă,
designul comunicării, stabilirea elementelor de implementare şi a tehnicilor ce
urmează a fi utilizate"24.
1.2.4 Comunicarea
Comunicarea este liantul principal al societăţii omeneşti şi a ajuns să

reprezinte astăzi emblema lumii în care trăim.
Şi conceptul de comunicare este dificil de definit. Postulatul cercetătorilor de
la Palo Alto susţine că non - comunicarea este imposibilă, atâta vreme cât
înfăţişarea, vestimentaţia, mimica, privirea, mersul, gesturile şi chiar tăcerile
noastre le dezvăluie celorlalţi condiţia socială, temperamentul, obiceiurile,
dispoziţia, atitudinile sau emoţiile pe care le resimţim.
Majoritatea profesioniştilor din relaţiile publice consideră comunicarea
eficientă drept cheia succesului în relaţiile dintre o instituţie şi publicul ei.
Comunicarea trebuie să fie în ambele sensuri, şi de la organizaţie la public şi de la
public la organizaţie.
Specialiştii în domeniu apreciază că există mai multe forme de comunicare.
Acestea se diferenţiază prin criteriul ales pentru clasificare. Stancu Şerb25 apreciază
că:
- după scopul urmărit există:
- comunicări oficiale;
- comunicări neoficiale.
- după frecvenţa comunicării:
- permanentă;
- periodică;
- aperiodică.
- după genul de activitate căreia îi este adresată:
- comunicare instructivă sau educaţională;
- comunicare profesională sau în procesul muncii;
- comunicare mediatică sau prin intermediul altcuiva.
O altă clasificare împarte comunicarea umană în comunicare verbală sau
non-verbală, interpersonală sau intrapersonală. De asemenea, comunicarea
interpersonală poate fi directă (în prezenţă) sau mediată de un anume suport (poate
fi un singur suport - scrisoare, telefon, staţie de amplificare, internet - sau mai
multe (când alături de suportul tehnologic intervin numeroase instituţii şi
profesionişti în comunicare.
23
24
idem, p.21
25
Cristina Coman26 crede că relaţiile publice se folosesc de mai multe forme de
comunicare: ele fac apel la comunicarea interpersonală (în conferinţele de presă
spre exemplu), la comunicarea mediată tehnologic (scrisori) şi la comunicarea de
masă (comunicatele sau înregistrările video).
Indiferent de tipul comunicării, ea implică şapte elemente: sursa (emiţătorul),
mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul.
Cristina Coman27 explică aceste şapte elemente din perspectiva relaţiilor
publice, astfel:
Sursa reprezintă locul unde se naşte mesajul şi de unde porneşte el. Pentru ca
o instituţie să transmită informaţii eficiente, ea trebuie să se bucure de credibilitate
în rândul clienţilor. Credibilitatea depinde de factori precum istoria organizaţiei,
prestigiul său social, controlul comunicării, abilităţile de comunicare, poziţia şi
reputaţia persoanei care transmite mesajul etc.
Mesajul constituie conţinutul actului de comunicare. Pentru ca un mesaj să fie
înţeles de către receptor, trebuie să fie clare scopul şi intenţia comunicării. Astfel
că într-o campanie de relaţii publice trebuie să se ia în calcul valorile şi aşteptările
publicului. De asemenea, mesajul trebuie să fie construit într-un limbaj accesibil.
Canalul este reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul.
Alegerea canalului potrivit pentru transmiterea mesajelor are o importanţă majoră,
deoarece el trebuie să fie credibil şi relevant pentru publicul vizat.
Receptorul se referă la persoana sau persoanele pentru care a fost construit
mesajul şi care primesc acest mesaj. Specialiştii în relaţii publice, pentru a-şi putea
adapta mesajul aşteptărilor publicului, trebuie să cunoască nevoile şi dorinţele
diferitelor tipuri de public.
Codul reprezintă ansamblul de valori, norme, convenţii comune care
garantează înţelegerea normală a mesajului. Practicanţii de relaţii publice trebuie
să-şi adapteze mesajul în funcţie de publicul ţintă. În consecinţă, dacă se adresează
jurnaliştilor trebuie să respecte normele scriiturii jurnalistice, dacă se adresează
unui public specializat trebuie să folosească un limbaj specific.
Feed-back-ul implică reacţia receptorului la mesajul primit. Astfel se observă
dacă mesajul a fost recepţionat şi eficienţa sa.
Zgomotul este dat de elementele care perturbă comunicarea şi (uneori)
diminuează eficienţa ei.
Comunicarea are un rol esenţial în relaţiile publice. În acest domeniu sunt
folosite toate tipurile de comunicare: comunicarea oficială şi cea neoficială,
comunicarea permanentă, periodică sau aperiodică. De asemenea, foarte uzitate
sunt şi comunicarea instructivă (sau educaţională), comunicarea profesională (în
procesul muncii) şi comunicarea mediată (prin intermediul altcuiva).
Din punctul de vedere al relaţiilor cu publicul, comunicarea poate fi:
comunicare verbală (orală), comunicare în scris şi comunicare non-verbală.
De obicei, specialiştii în relaţii publice folosesc o combinaţie a acestor tipuri
de comunicare.
26
Cristina Coman - 2001, Relaţiile Publice - Principii şi strategii, p. 33, Editura Polirom, Iaşi
27
Cristina Coman - 2001, Relaţiile Publice - Principii şi strategii, pp. 33-34, Editura Polirom, Iaşi
1.3. Clasificarea relaţiilor publice
Toţi teoreticienii relaţiilor publice consideră că o instituţie desfăşoară acţiuni

de relaţii publice interne şi acţiuni de relaţii publice externe.
Relaţiile publice interne ale organizaţiei urmăresc armonizarea relaţiilor dintre
membrii instituţiei. După cum se ştie, cei mai buni "ambasadori" ai unei organizaţii
şi a intereselor ei sunt chiar angajaţii săi.
Potrivit lui Stancu Şerb „relaţiile publice interne pot fi realizate în modalităţi
diferite ca: reuniuni informative cu personalul, în cadrul cărora se discută
activitatea pe compartimente sau în ansamblu, perspectivele, măsurile de luat
etc”28. Acest tip de comunicare cu publicul intern poate fi realizat prin intermediul
unui ziar intern, a unei emisiuni de radio sau de televiziune. De asemenea, se pot
realiza broşuri, pliante, filme cu angajaţii etc.
Indiferent de mijloacele folosite, scopul principal este de a transforma
personalul instituţiei dintr-un simplu executant într-o persoană inventivă, creatoare,
care să găsească şi să aplice cele mai bune idei pentru organizaţie.
Relaţiile publice externe încearcă să creeze un climat de încredere în rândul
clienţilor şi a publicului. Ele se adresează mediului exterior instituţiei din dorinţa
de a convinge publicul de faptul că interesele companiei nu le încalcă pe ale sale.
Pentru a se atinge acest scop, trebuie să se ţină seama de structura de vârstă, sex,
profesiune, mediu rural sau urban etc.
De asemenea, trebuie căutaţi şi atraşi de partea instituţiei liderii de opinie ai
diferitelor grupuri sociale, care pot influenţa mai eficient atitudinile celorlalţi.
Prin acest tip de comunicare trebuie să se prezinte publicului perspectivele,
intenţiile şi acţiunile organizaţiei, şi nu produsele sau serviciile întreprinderii.
O mare importanţă o are crearea unui serviciu care să preia sugestiile,
reclamaţiile şi întrebările populaţiei.
În cazul partidului analizat anterior observăm că acesta desfăşoară relaţii
publice interne prin intermediul cărora membrii săi sunt informaţi cu privire la
deciziile luate de conducerea organizaţiei. Această informare este realizată prin
mijlocirea congreselor, conferinţelor dar şi a broşurilor, pliantelor şi uneori a unui
ziar de partid.
Relaţiile publice externe se realizează prin discuţii directe cu alegătorii sau cu
ajutorul mijloacelor de informare în masă.
Majoritatea formaţiunilor politice din România au conştientizat importanţa
creării unui birou de informaţii unde electoratul să-şi poată exprima sugestiile,
nemulţumirile şi nelămuririle. De asemenea este esenţială rezolvarea cu
promptitudine şi amabilitate a tuturor problemelor, în caz contrar efectul relaţiilor
publice ar fi invers.
28
1.4. Trăsăturile caracteristice procesului de relaţii publice
Cei mai mulţi specialişti consideră că procesul de relaţii publice are

următoarele caracteristici:
· Este intenţionat, având la bază o manifestare de voinţă a unei persoane sau
instituţii în scopul câştigării încrederii;
· Urmăreşte o reacţie de tip impact, vizând un anumit tip de reacţie din partea
altor persoane;
· Se desfăşoară pe baza unei strategii;
· Are la bază realizările individului sau ale organizaţiei;
· Scopul realizării procesului de relaţii publice este dublu, având de câştigat
din urma lui şi instituţia şi publicul larg;
· Permite menţinerea unor căi de comunicare între întreprindere şi oamenii cu
care intră în contact.
Potrivi lui Stancu Şerb "procesul de relaţii publice cuprinde relaţiile cu presa,
relaţiile cu publicul, relaţiile cu proprii angajaţi, relaţiile cu autorităţile şi,
bineînţeles, relaţiile cu diferite instituţii şi organizaţii"29.
Programul de relaţii publice trebuie să cuprindă trei elemente: agentul de
relaţii publice, clientul sau beneficiarul şi serviciile specifice.
Agentul de relaţii publice "participă la cercetarea, planificarea, punerea în
practică sau evaluarea unei activităţi de relaţii publice în numele unui client
exterior organizaţiei din care face parte, pe baza unui contract, fie în cadrul
instituţiei la care este angajat"30.
El poate fi:
- consilier managerial şi de concepţie;
- tehnician care foloseşte unelte specifice comunicării (telefon, fax,
calculator), cât şi tehnici ce privesc realizarea de produse sau dobândirea de
informaţii.
La nivel managerial el trebuie să găsească publicul ţintă, să-i anticipeze
dorinţele şi să afle obstacolele ce stau în calea comunicării dintre client şi public.
Acum sunt necesare:"conceptualizarea unor soluţii pentru o comunicare optimă,
designul comunicării, stabilirea elementelor de implementare şi a tehnicilor ce
urmează a fi utilizate"31
La nivel tehnic el trebuie să scrie clar, să ştie să utilizeze aparatura modernă,
să poată executa implementarea unui program special sau să producă materiale
care să poată fi adresate unui public cu diferite caracteristici profesionale, sociale,
religioase, etnice.
Toţi autorii din domeniu consideră că agentul de relaţii publice trebuie să aibă
cunoştinţe de jurnalistică, psihologie, sociologie, retorică, management
informaţional, tehnici de negociere. De asemenea, trebuie să posede şi cunoştinţe
29
30
31
idem,p21
de prezentare în public, de organizare şi conducere a întreprinderilor de stat şi
private, de legislaţie şi nu în ultimul rând de informatică.
Din punct de vedere deontologic, agentul de relaţii publice are câteva
obligaţii:
"- să nu-şi modifice obiectivele fără acordul clientului;
- să fie de partea instituţiei care l-a angajat până la terminarea contractului;
- să nu se afle în prim-planul activităţilor pentru a-şi putea menţine deschise
canalele de comunicare;
- să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii
mandatului său"32
Clientul poate fi "o organizaţie, societate, o persoană sau un grup de persoane
care au nevoie de consultanţă în domeniul relaţiilor publice în vederea punerii în
aplicare a unui program (sau proiect) pentru o perioadă determinată şi în termeni
contractuali specificaţi33.
Clientul stabileşte obiectivele ce trebuiesc atinse. El poate sugera agentului de
relaţii publice mijloacele care trebuie folosite, dar nu le poate impune.
Serviciile de relaţii publice urmăresc, în general, crearea unor canale de
comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. Tot din sfera
serviciilor de relaţii publice fac parte şi activităţile de promovare comercială şi
marketing, consultanţă în domeniul politic, guvernamental, al afacerilor publice,
financiar, relaţii de muncă, probleme de personal, de testare, selecţie şi recalificare
profesională, câştigarea încrederii opiniei publice, promovarea unei imagini de
marcă, acţiunile de caritate.
1.5. Etapele procesului de relaţii publice
După semnarea contractului între client şi agentul de relaţii publice, cei doi se
vor întâlni pentru a stabili scopul activităţii de relaţii publice. Aceasta este dealtfel
şi prima etapă a procesului de relaţii publice.
A II-a etapă o reprezintă cercetarea în teren. Cercetarea are ca scop, pe de o
parte, găsirea problemelor care împiedică promovarea unei imagini dorite despre
instituţie şi pe de altă parte, identificarea căilor şi metodelor pentru a derula
programul de relaţii publice.
În concluzie, este practic imposibilă evaluarea problemei ce trebuie rezolvată
şi a eficienţei programului fără folosirea tehnicilor şi resurselor de cercetare
corespunzătoare.
Responsabilul de relaţii publice trebuie să se concentreze pe următoarele
elemente:
"- obţinerea de informaţii despre modul în care este văzută instituţia
(organizaţia) şi personalul ei;
- determinarea domeniilor din care trebuie culese, cu prioritate, informaţiile;
32
Stancu Şerb -Relaţii publice si comunicare,p.12,Bucureşti
33
Definiţia Asociaţiei Internaţionale a Consultanţilor în Relaţii Publice
- modul în care ar putea fi transmise către public date şi informaţii despre
instituţie (organizaţie) în sectoarele (segmentele) de interes;
- identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de
contacte personale, editarea de pliante, broşuri, emisiuni TV, filme, articole în
presa de specialitate, cotidiene etc."34.
Informaţii preţioase despre renumele instituţiei, despre reflectarea modului de
desfăşurare a acţiunilor de relaţii publice efectuate de concurenţă şi rezultatele
obţinute de aceasta pot fi obţinute printr-o monitorizare atentă a presei.
După părerea lui Stancu Şerb35 cercetarea trebuie să asigure următoarele
funcţii:
· Determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informaţia. Trebuie
recoltate informaţii din următoarele domenii:
- social: organizarea socială a localităţii sau zonei unde se efectuează
cercetarea, numărul locuitorilor, profesii dominante, particularităţi lingvistice,
obiceiuri cu caracter local, grad de ocupare a forţei de muncă;
- politic: număr de formaţiuni politice, ponderea acestora în rândul
electoratului, orientarea pe eşichierul politic, tradiţia în domeniu;
- economic: numărul de întreprinderi din zona aleasă, cifra de afaceri, obiectul
activităţii desfăşurate
· Obţinerea unor date despre instituţia respectivă. Trebuie formată o imagine
clară despre numărul de personal, cifra de afaceri, calitatea produselor, politica
salarială, relaţiile cu parteneri străini.
· Identificarea problemelor esenţiale care fac ca imaginea instituţiei să nu fie
cea dorită.
· Agentul de relaţii publice trebuie să studieze mediul în care urmează a se
implementa procesul de relaţii publice.
· Urmează stabilirea unei strategii de abordare a activităţilor de relaţii
publice.
· Identificarea acelor tehnici de comunicare care pot da randamentul cel mai
bun în mediul vizat.
Următoarea etapă parcursă în procesul de relaţii publice este elaborarea
strategiei de relaţii publice.
Acum se pune la punct derularea unor activităţi într-o concepţie unitară,
folosind tehnici şi metode specifice relaţiilor publice.
Specialiştii americani susţin că planificarea are o importanţă deosebită în
eficacitatea generală a programului de relaţii publice.
Planificarea este definită ca "imaginarea unei scheme pentru a face, a
confecţiona sau a aranja ceva" sau "a avea în minte un proiect sau un scop"36.
Planul de relaţii publice trebuie să includă obiective clar formulate pentru
atingerea scopurilor organizaţiei, strategii pentru realizarea scopurilor, tactici
pentru aplicarea strategiilor şi măsurători pentru a determina dacă tacticile au
succes. Pentru ca activităţile de relaţii publice să reuşească se cer stabilite clar
34
35
Stancu Şerb -Relaţii publice şi comunicare, pp. 14-15, Bucureşti
36
scopurile, obiectivele şi ţintele pentru tacticile aplicate. Acţiunile de relaţii publice
sunt lipsite de sens dacă nu sunt proiectate pentru îndeplinirea unor scopuri ce pot
fi măsurate cu certitudine.
După Stancu Şerb strategia de relaţii publice trebuie să aibă următoarele
repere:
- "identificarea publicului ţintă;
- găsirea canalelor de transmisie cele mai perfomante şi adaptate acelui
public;
- conţinutul şi calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze
reprezentări fără echivoc la publicul ţintă;
- eşalonarea activităţilor trebuie să fie cea stabilită şi să urmărească acelaşi
scop;
- să folosească eficient resursele materiale şi umane implicate în procesul de
relaţii publice;
- periodic, să evalueze şi să adapteze strategia de relaţii publice folosită"37.
A patra etapă a procesului de relaţii publice este reprezentată de
implementarea activităţilor de relaţii publice în mediul vizat.
Acum trebuie identificate canalele de transmisie cele mai performante în
mediul respectiv şi urmărirea realizării după calendarul stabilit a activităţilor
planificate.
Tot acum trebuie repartizaţi oamenii pentru îndeplinirea activităţilor specifice
şi de asemenea, sunt stabilite termenele de îndeplinire.
Evaluarea programului este ultima fază. Dintre metodele de testare fac parte:
pre - testarea şi post-testarea atitudinilor audienţei, analizele cantitative ale
publicului participant la eveniment, analiza de conţinut a succesului în mass-
media, treceri în revistă (rezumate), cifrele de vânzări, rapoartele personalului,
scrisori către administraţie şi feed-back-ul de la alţii.
Doar printr-un program de relaţii publice bine pus la punct organizaţia poate
câştiga o imagine favorabilă.
Dacă o singură etapă este sărită sau tratată cu superficialitate, atunci rezultatul
final va fi compromis.
CAP. II RELAŢIILE PUBLICE ŞI ACTIVITĂŢILE CONEXE
Relaţiile publice, prin specificul lor, prin mediile vizate, sunt în contact cu o
serie de domenii conexe: publicitate, reclame, afaceri publice, promoţiunea, lobby
şi grupe de presiune, strângerea de fonduri, marketingul, propaganda etc. Aceasta
se întâmplă deoarece toate sunt interesate în cunoaşterea opiniei, fie că este vorba
de opinia personală a publicului lor sau a unui public specializat sau de opinia
internă, în cadrul instituţiei. Toate aceste domenii se adresează omului,
37
sentimentelor, cunoştinţelor şi valorilor sale, utilizând tehnici comune. Ele se
deosebesc însă prin scopul, finalitatea pe care o urmăresc în întreaga activitate pe
care o desfăşoară.
2.1. Publicitatea şi reclama în raport cu relaţiile publice
Specialiştii în domeniu consideră publicitate "acea informaţie plasată de o

sursă exterioară în presă şi pe care presa o preia pentru că are valoare de
informare"38.
Comunicatele de presă, fotografiile, reportajele video, dosarele de presă
trimise de către departamentele de relaţii publice mass - mediei se încadrează în
sfera publicităţii.
Redacţia care primeşte aceste informaţii are libertatea de a le publica sau nu.
În cazul în care informaţiile sunt publicate, redactorul poate interveni asupra lor.
Astfel, materialul poate fi scurtat, amplificat, i se poate adăuga sau schimba titlul şi
subtitlul, se poate schimba ordinea informaţiilor. În consecinţă, cel care trimite
informaţia nu poate impune publicarea ei, dar nici nu are obligaţii financiare faţă
de instituţiile de presă care au preluat şi au difuzat mesajul.
Potrivit Cristinei Coman "formulele jurnalistice preferate de publicitate sunt
reportajele economice bazate pe statisticile trimise de o anumită firmă, reportajele
despre o descoperire ştiinţifică întemeiate pe comunicatul de presă realizat de o
anumită instituţie de profil, emisiunea TV consacrată inaugurării unei construcţii,
lansării unei cărţi, vernisajul unei expoziţii etc."39.
Foarte des, birourile de presă ale organizaţiilor "creează" evenimente de
presă, comemorări, reuniuni ştiinţifice, ceremonii sociale, spectacole, proteste
oficiale, conferinţe, pentru a atrage atenţia presei şi pentru a crea condiţiile
favorabile plasării mesajelor în forma (şi cu credibilitatea) ştirilor.
Mesajul construit de personalul biroului de presă respectă regulile de bază ale
jurnalismului.
Pentru a învinge susceptibilitatea jurnaliştilor şi pentru a fi publicat mesajul
trimis de biroul de presă, trebuie să respecte regulile de bază ale jurnalismului.
Acestea sunt: tonul neutru, informaţia echilibrată prin invocarea mai multor surse,
factualul asigurat prin evocarea diverselor bănci de date, textul construit după
modelul piramidei inversate etc.
Publicitatea nu este totuna cu relaţiile publice: prima constituie doar o
unealtă, o tehnică, din ansamblul mai vast al relaţiilor publice.
Totuşi, există o strânsă legătură între publicitate şi relaţiile publice. Sunt şi
deosebiri fundamentale. Publicitatea urmăreşte formarea, menţinerea şi dezvoltarea
unei "clientele", în timp ce relaţiile publice ţintesc crearea unui mediu de încredere
în rândul publicului (intern şi extern), susţinerea propriei activităţi şi favorizarea
dezvoltării organizaţiei. Relaţiile publice au în vedere informarea obiectivă a
publicului, nu sugestionarea (manipularea) lui ca în cazul promovării (publicităţii).
38
39
În general, prin relaţii publice se popularizează o instituţie, iar prin publicitate
se popularizează un produs sau un serviciu oferit de instituţie. Prin conţinutul lor,
acţiunile de relaţii publice sunt mai ales sociale, iar cele ce ţin de publicitate sunt
mai ales comerciale.
Publicitatea, indiferent prin ce este realizată, este un mijloc. Relaţiile publice
se realizează atât prin intermediul media, cât şi prin intermediul politicii de
vizibilitate proximală (vizite publice în organizaţie, contacte nemijlocite cu
personalul de conducere).
PUBLICITATEA RELAŢIILE PUBLICE
se referă, în general, la produse sau servicii se referă, în principal, la persoane
juridice sau fizice
trebuie să ajute la vânzare trebuie să consolideze şi să cultive
înţelegere şi încredere
Serveşte la informare şi la coordonarea se adresează opiniei publice largi sau
activităţii de piaţă unei categorii specifice de public
este o funcţie a vânzării şi este de obicei sunt o funcţie a conducerii unei
subordonată responsabilului serviciului întreprinderi, instituţii, organizaţii
Acţionează în principal unilateral asupra acţionează întotdeauna bilateral în
cumpărătorului potenţial direcţia publicului (intern şi extern)
Urmăreşte să câştige parte din piaţă urmăresc să câştige simpatia publicului
este desfăşurată pe termen scurt sau mediu se desfăşoară pe termen lung
ajută la stabilirea unei anumite clarificări a ajută la o anumită clarificare a opiniilor
pieţei
are o tendinţă preponderent subiectivă au o tendinţă de obiectivitate (şi
(defectele nu sunt menţionate) elementele negative trebuie menţionate)
are o bază economică au o bază socială
O diferenţă majoră există şi între publicitate şi reclamă, deoarece cea din

urmă reprezintă "acel mesaj pentru a cărui difuzare, firma, organizaţii non-profit
sau persoane individuale plătesc diferitelor instituţii de presă, identificându-se
astfel cu acel mesaj şi sperând să convingă un anume public"40
Datorită faptului că reclama este plătită, instituţiile de presă nu pot interveni
în forma şi conţinutul ei.
Doru Pop crede că "în timp ce publicitatea presupune orientarea spre concret
şi este organizată prin solicitarea atenţiei, noul limbaj al promoţionalului şi
reclamei se întemeiază pe seducţie onirică şi spre fascinaţia imagistică. Seducţia şi
dorinţa sunt axate pe simboluri, ele nu au respect şi nici nu cunosc realitatea" 41. Tot
el susţine că "reclama e o creaţie exclusivă a culturii populare în care cultura înaltă
este concurată şi înlocuită cu autoritate de cultura comună. Reclama este locul în
care timpul, spaţiul sunt înlocuite de eternul prezent"42.
40
S.W. Dunn - 1986, Public Relations - A Contemporary Approach, p. 9, Richard D. Irwin Inc., citat de Cristina
Coman, 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p. 21, Editura Polirom, Iaşi
41
Doru Pop - 1998, Obsesii sociale, p. 96, Editura Institutul European, Iaşi
42
idem, p. 96
O altă diferenţă între publicitate şi reclamă vine din faptul că publicitatea
presupune dreptul de acces public la o informaţie fără a plăti neapărat o sumă de
bani, fără a identifica un sponsor şi fără a condiţiona transmiterea mediatică a
informaţiilor, în timp ce reclama se bazează pe determinarea publicului,
condiţionarea lui.
Acelaşi autor consideră că "starea naturală a reclamei e acapararea, elogierea
unui produs prin deprecierea altuia. Agresivitatea reclamei creează distincţii prin
excludere. Este locul unde îţi poţi crea propria imagine, ca obiect, printr-o
activitate de identificare în oglinda ecranului. În cultura reclamei nu numai că nu ţi
se interzice să îţi promovezi produsul în comparaţie cu altele, ci chiar ţi se cere
acest lucru."43.
Foarte mari deosebiri există şi între reclamă şi relaţii publice. Una dintre cele
mai mari diferenţe constă în faptul că reclama domină şi manipulează publicul prin
crearea sau accentuarea unor dorinţe în măsură să îl determine să achiziţioneze
produsele sau serviciile promovate, în timp ce relaţiile publice sunt concepute ca
un efort de comunicare menit să genereze încrederea publicului.
Şi deosebirile nu se sfârşesc aici, ele fiind prezentate în tabelul următor:
RECLAMA RELAŢII PUBLICE
Domeniu subsidiar al marketingului domeniu de sine stătător
Activitatea: vânzarea de bunuri şi servicii
ameliorarea comunicării dintre organizaţie
şi public şi întărirea încrederii lui în
instituţie
Depinde aproape în totalitate de mijloacele se bazează şi pe alte modalităţi de co-
de comunicare în masă municare
se adresează doar publicului extern se adresează atât publicului intern, cât şi
celui extern
o formă perfecţionată de comunicare activitate complexă de management al
comunicării
Există totuşi şi apropieri între cele două domenii. Una dintre ele este dată de
faptul că şi relaţiile publice folosesc anunţurile plătite pentru a atrage atenţia unui
anumit segment de public, diferit de cel vizat de serviciile de marketing.
Cristina Coman consideră că "organizaţiile folosesc anunţurile plătite
îndeosebi atunci când nu sunt mulţumite de felul în care presa prezintă activitatea
lor, când simt că publicul nu le înţelege politica, când vor să-şi definească mai bine
identitatea publică sau când vor să se alăture în chip vizibil unei cauze de interes
comun"44. Avantajul acestei practici constă în faptul că anunţul plătit le oferă
controlul asupra conţinutului şi publicării mesajului.
Un partid foloseşte în campania sa şi relaţiile publice şi reclama. Aceasta este
o consecinţă a faptului că politicienii pătrund în casele noastre prin intermediul
ştirilor, reportajelor şi a materialelor publicate în diverse ziare şi reviste, dar şi cu
ajutorul anunţurilor plătite. Acestea din urmă apar din dorinţa oamenilor politici de
a avea control asupra mesajului pe care îl transmit.
43
ibidem, p. 98
44
2.2. Relaţiile publice şi promoţiunea
Un alt domeniu conex este promoţiunea. Acest termen se referă la "un

program de comunicare complexă care ajută o organizaţie să îşi plaseze mai
eficient ideile, produsele, serviciile "45.
2.3. Relaţiile publice şi lobby-ul
Un domeniu specializat al relaţiilor publice este lobby-ul. Această activitate

"are ca scop influenţarea, prin mijloace specifice relaţiilor publice, a membrilor
Guvernului şi Parlamentului, pentru adoptarea unor decizii, uneori chiar şi numai
pentru luarea în discuţie a unor chestiuni."46.
Activitatea de lobby cere cunoaşterea procesului legislativ, a modului de
funcţionare a Guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care lucrează în
structurile guvernamentale şi parlamentare.
Agenţii de relaţii publice care se ocupă de lobby pot acţiona în diferite
moduri:
- prezentând punctul de vedere al clientului lor în privinţa unei legi propuse;
- propunând oficialităţilor unele reglementări pentru a fi luate în discuţie;
- oferind clientului posibilitatea de a se întâlni, de a se documenta şi de a-şi
sistematiza ideile în cadrul unor întâlniri directe cu oficialii din guvern47.
Potrivit aceluiaşi autor, majoritatea activităţilor de lobby constau în:
- colectarea de date;
- interpretarea acţiunilor guvernamentale;
- interpretarea acţiunilor unor campanii;
- pledoaria pentru anumite interese;
- publicitatea;
- sprijinirea vânzării de produse 48.
Un domeniu aparte al lobby-ului este strângerea de semnături pentru
influenţarea unor legi.
Acţiunile în interesul publicului pot fi:
- "desfăşurarea unor campanii de prevenire a publicului în legătură cu posibile
ameninţări la adresa sănătăţii sau a siguranţei persoanelor;
- sponsorizarea unor evenimente de artă sau sportive, a unor emisiuni de radio
sau TV, a unor canale de informare independente;
- crearea şi sponsorizarea de publicitate scrisă şi audio-vizuală cu scop
educativ;
- participarea cu activităţi voluntare în cadrul unor organizaţii caritabile;
45
S.W. Dunn - 1986, Public Relations - A Contemporary Approach, p. 6, Richard D. Irwin Inc., citat de Cristina
46
47
idem p. 114
48
ibidem, p. 115
- organizarea de diferite manifestări cu scop educativ;
- sponsorizarea unor sondaje, studii, cercetări, lucrări de artă 49.
În concluzie, lobby-ul oferă o cale legală şi social acceptabilă, prin care
diferitele grupuri pot interveni în procesul guvernamental şi legislativ de luare a
deciziilor.
O altă activitate de relaţii publice este strângerea de fonduri. Acest domeniu a
apărut din necesitatea organizaţiilor non - profit (cele de mediu, cele de învăţământ
sau de artă, cele medicale), de a atrage noi membri şi fonduri, deoarece buna lor
funcţionare depinde de cuantumul donaţiilor şi cotizaţiilor. Pentru a emoţiona
publicul, agenţii de relaţii publice trebuie să declanşeze periodic campanii de
sensibilizare a opiniei publice şi a potenţialilor donatori. Aceste campanii constau
în organizarea de marşuri, pelerinaje ale activiştilor pe la casele oamenilor,
spectacole publice, trimiterea de scrisori etc.
Aceste acţiuni sunt integrate în programe speciale de menţinere a relaţiilor cu
diferite segmente ale publicului.
2.4. Relaţiile publice şi marketingul
În viaţa profesională aceste două domenii se întrepătrund, deoarece multe

companii plasează birourile de relaţii publice în interiorul departamentelor de
marketing. Acest lucru se întâmplă pentru ca între profesioniştii celor două
domenii comunicarea să fie mai eficientă. Marketingul pune la baza activităţilor
sale noţiunea de cerere, ca expresie a nevoilor şi dorinţelor unor categorii variate
de oameni.
După Cristina Coman "marketingul constă în programe de cercetare a pieţei,
de design al produsului, de ambalare, de stabilire a preţului, de promovare, de
distribuţie; acestea au ca scop atragerea şi satisfacerea clienţilor, iar reuşita lor se
confirmă prin menţinerea şi lărgirea pieţei.50"
Spre deosebire de marketing, care se adresează unor segmente pasive ale
publicului, relaţiile publice se adresează unor segmente active şi uneori ostile
instituţiei.
Activităţile de marketing cuprind:
- organizarea de vizitări ale companiei de către public;
- sondaje de opinie cu privire la produse sau servicii;
- distribuirea de mostre gratuite publicului şi jurnaliştilor;
- afişarea de reclame pe rafturile magazinelor;
- participarea la târguri şi expoziţii cu public;
- sponsorizarea de evenimente publice pentru a se întipări în mintea publicului
numele instituţiei sau al produsului;
- trimiterea de buletine informative distribuitorilor afiliaţi;
- sprijinirea unor fundaţii non-profit.
49
Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu Maier - 1998, Introducere în relaţii publice, pp. 116-117,
50
În consecinţă, deşi relaţiile publice au corespondenţe cu alte activităţi, ele
formează un domeniu de sine stătător care îşi adună pe zi ce trece tot mai mulţi
teoreticieni şi practicieni.
CAP. III TEHNICI ŞI METODE ALE RELAŢIILOR PUBLICE
3.1. Noţiuni generale
Tehnicile şi metodele relaţiilor publice sunt constituite dintr-o serie de

activităţi specifice, pe baza unei strategii dinainte stabilite de către agentul de
relaţii publice.
Aceste tehnici pot fi:
- generale;
- audio-vizuale.
3.1.1. Tehnici şi metode cu caracter general
Katie Milo51 consideră că există cinci tehnici cu caracter general, şi anume:

Tehnica menţinerii comunicării;
Tehnica intrării în rolul potrivit;
Tehnica negocierii;
Tehnica ascultării;
Tehnica interviului.
3.1.1.a. Tehnica menţinerii comunicării

Potrivit acestei tehnici, agentul de relaţii publice organizează şi facilitează
comunicarea între client şi publicul ţintă. Orice mesaj transmis de practicianul de
relaţii publice trebuie să cuprindă trei părţi: introducere, cuprins şi încheiere.
Specialistul în relaţii publice trebuie să ţină cont de:
- dorinţa clientului de a obţine efecte imediate sau de perspectivă;
- tendinţa destinatarului de a reacţiona la raţionamente deductive sau
inductive;
- gradul de implicare al factorilor emoţionali;
- nivelul de pregătire şi familiarizare a destinatarului cu subiectul;
- condiţiile generale în care este transmis subiectul.
Foarte importantă este transmiterea la timp a mesajului.
Prin comunicare directă se pot duce tratative, se pot discuta aspectele de
derulare ale unui contract, se poate stabili o activitate post-negociere. În schimb,
comunicarea indirectă se realizează atunci când nu se poate realiza comunicarea
directă. Aceasta se poate realiza prin fax, telefon, scrisori.
Barierele care pot apărea în calea unei comunicări eficiente: alegerea
nepotrivită a unui canal, zgomotele perturbatorii, folosirea unor cuvinte improprii
etc.
51
3.1.1.b. Tehnica intrării în rolul potrivit
Potrivit acestei tehnici, agentul de relaţii publice îşi face interlocutorii să
gândească în termenii superlativi despre el şi clientul său, deoarece el este
conştient că "nu obţii ceea ce meriţi, ci ceea ce ai negociat". Agentul de relaţii
publice trebuie să fie atent la personalitatea interlocutorului, la perspicacitatea,
capacitatea sa de persuasiune şi trebuie să poată schimba firul discuţiei pentru a nu
se ajunge la blocaje comunicaţionale.
Tehnica impresionării este tot o tehnică de intrare în rolul potrivit.
Practicianul de relaţii publice trebuie să-şi impună o stare de spirit potrivită pentru
a trezi respectul partenerului. Este necesar să evite orice fenomene de inhibare şi
să-şi folosească propriile resurse, să abordeze cele mai grele probleme într-o
manieră pozitivă, evitând cuvântul NU. Acesta va fi înlocuit cu formula "da, dar...".
Şi îmbrăcămintea corespunzătoare contribuie la succesul întâlnirii.
Tehnica negocierii este o metodă specifică activităţii de relaţii publice. O

regulă esenţială a acestei tehnici este aceea că toţi participanţii la negocieri trebuie
să fie câştigători. Aceasta deoarece principalul scop în negociere este obţinerea
consensului fără ca una din părţi să aibă impresia că a fost păcălită.
În nici o negociere nu se porneşte de la "minimul acceptabil". Fiecare
negociator va avea o rezervă de unde să cedeze, trebuind însă să se oprească
înaintea atingerii "punctului critic" dincolo de care toate negocierile se prăbuşesc.
3.1.1.c. Tehnica ascultării

Potrivit acestei tehnici importantă este observarea şi ascultarea atentă a
interlocutorului. Se urmăreşte modul de formulare a frazelor, sensul cuvintelor,
gesturile, tonul, pentru evaluarea corectă a intenţiilor partenerului, dar şi pentru a-i
face plăcere, determinându-l astfel să fie mai conciliabil.
3.1.1.d. Tehnica interviului

În practica relaţiilor publice, atât managerul instituţiei, cât şi agentul de relaţii
publice, este util să culeagă informaţii despre problematica avută în vedere de la
diferite persoane. În acest sens, de o mare importanţă sunt interviurile.
Atunci când pune întrebări, agentul de relaţii publice trebuie să ştie:
- ce urmăreşte;
- ce strategie să adopte pentru a ajunge la informaţia care-l interesează;
- care este gradul de detaliere cu care se poate declara mulţumit.
Este necesar să se concentreze pe "conţinutul întrebării, formularea ei şi
momentul punerii întrebării". Pentru a îndeplini aceste obiective el trebuie să se
documenteze în legătură cu persoana intervievată. Această documentare minimă îl
ajută să definitiveze o strategie de intrare în legătură cu persoana respectivă. De
asemenea, este necesară şi supravegherea emoţională a interlocutorului.
3.1.2. Tehnici audio-vizuale
În categoria tehnicilor audio-vizuale intră conferinţa de presă, simpozioanele

de orice natură, mesele rotunde, prezentările, comunicatele înregistrate pe suport
video, fotografiile, filmul de prezentare sau documentar şi altele.
Toate aceste tehnici audio-vizuale vor fi prezentate pe larg în capitolele
următoare.
3.2. Relaţia cu mijloacele de informare în masă
Una din activităţile cele mai frecvente ale unui agent de relaţii publice este
realizarea de materiale pentru difuzarea în presă. Pentru aceasta el trebuie să
cunoască specificul mass-mediei şi să se adapteze acestuia.
Astfel, mesajul va fi adecvat suportului mediatic, iar stilul în care el este
elaborat trebuie să corespundă principiilor generale ale scriiturii jurnalistice.
Practicienii acestui domeniu trebuie să aibă relaţii bune cu jurnaliştii, să-şi
construiască reputaţii de persoane serioase, de încredere, şi care, de asemenea, au
un respect deosebit faţă de independenţa presei şi a jurnaliştilor în mod special. Ei
nu trebuie să încerce să-i manipuleze pe gazetari, deoarece aceştia sunt
circumspecţi în privinţa specialiştilor în relaţii publice, deoarece ştiu că sunt plătiţi
pentru a îmbunătăţi imaginea unei instituţii. Agenţii de relaţii publice se impune să
fie capabili să furnizeze jurnaliştilor informaţii, idei, perspective originale asupra
unui subiect de actualitate; totodată, ei nu trebuie să furnizeze presei informaţii
neverificate, materiale care n-au fost aprobate de client sau opinii neacoperite de
fapte. Cooperarea dintre cele două părţi trebuie să se bazeze pe recunoaşterea
profesionalismului celuilalt. Potrivit lui Jean Charron52 relaţiile dintre cele două
profesii se bazează pe "procese de schimb şi cooperare". Astfel, " pe de o parte
jurnalistul are nevoie de surse pentru a-şi face meseria, dar, pe de altă parte, el este
reticent faţă de sursa care, teoretic, ar putea să-l manipuleze...cu atât mai mult dacă
această sursă este un profesionist (specialistul în relaţii publice) care posedă o
competenţă specifică. La rândul ei, sursa are nevoie de jurnalist, pe care nu îl poate
ocoli, dar se teme de reacţiile lui, nu are încredere în modul în care va transmite
publicului mesajul ei. Putem asimila relaţia dintre jurnalist şi surse unui joc în care
se interferează conflictul şi cooperarea "53.
Potrivit lui Philippe Gaillard54 informaţiile primite de la comunicatorii
organizaţiei sunt periculoase deoarece de cele mai multe ori ziaristul nu are timpul
necesar pentru a le verifica. Astfel că, el evaluează mesajul trecându-l prin filtrul
culturii sale, al gradului în care cunoaşte subiectul şi al spiritului său critic" 55.
52
Jean Charron-1991,Les journalistes,les medias et leur sources,Quebec, Gaetan Morin Editeur,apud Cristina
Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p. 35, Editura Polirom, Iaşi
53
idem,p 175
54
Philippe Gaillard-2000,Tehnica jurnalismului,p12,Ed Ştiinţifică, Bucureşti
55
idem, p.12
Această inducere în eroare a jurnaliştilor poate fi realizată prin abundenţa
mesajelor sau prin retenţia lor. Aceste două modalităţi sunt reliefate de Ignacio
Ramonet56. Potrivit acestuia, agenţii de relaţii publice practică "versiunea
modernă", "democratică" a cenzurii.
Toate aceste temeri ale ziaristului trebuie să fie îndepărtate de specialistul în
relaţii publice şi înlocuite cu un climat de încredere, deoarece atunci când se
instaurează încrederea dispare temerea şi suspiciunea. Nu mai este loc pentru
dezinformare, cel puţin politică.
3.2.1. Avantajele şi dezavantajele diverselor suporturi mass-media
La începuturile publicităţii alegerea mijloacelor de comunicare în masă se

reducea la ziare, revistele situându-se pe locul doi. În schimb, în societatea
contemporană au apărut, firesc, accente noi. În materie de audienţă televiziunea s-a
impus incontestabil, ceea ce a propulsat-o ca atare în sistemul relaţiilor publice.
Presa, radioul şi televiziunea se diferenţiază între ele prin condiţiile de
transmitere a mesajelor. Presa "se sprijină pe un suport material pe care se înscriu
urme durabile. Nu la fel se întâmplă şi pentru radio şi televiziune. Fugitive,
mesajele produse nu sunt fixate de către aparatele de recepţie" 57 decât dacă sunt
înregistrate. Marele handicap al presei scrise în raport cu celelalte două suporturi
este că ea nu "intervine" decât după eveniment, într-un timp ulterior. În ciuda
scurtării considerabile a termenelor de transmitere a informaţiei primare, apoi a
timpului de fabricare a produsului, ea a fost în mod progresiv înlocuită în funcţia
sa de anunţare a ştirii de către mediile electronice dotate cu o capacitate de
transmitere instantanee a informaţiei. Cu toate acestea, presa scrisă s-a adaptat,
dezvoltându-şi o funcţie de analiză şi de comentariu al actualităţii.
Cristina Coman58 realizând o sinteză din lucrările mai multor teoreticieni ai
relaţiilor publice, corelat avantajele şi dezavantajele diverselor suporturi mediatice.
a) Cotidienele au ca atu faptul că:
- sunt o sursă de credibilitate şi prestigiu;
- garantează distribuirea informaţiei pe o arie geografică mare şi în medii
sociale diverse;
- sunt alese şi cumpărate special pentru informaţiile conţinute;
- îngăduie reproducerea informaţiei în forme grafice şi tipografice atractive.
Printre dezavantajele cotidianelor se numără:
- informaţia conţinută de ele este valabilă o singură zi;
- spaţiul acordat ştirilor este redus;
- cititorul nu citeşte decât rubricile şi informaţiile care-l interesează şi cu care
s-a obişnuit.
b) Avantajele publicaţiilor săptămânale şi lunare sunt:
56
Ignacio Ramonet,Le Monde Diplomatique,apud Philippe Gaillard-2000.,Tehnica jurnalismului,p.13,Ed
Stiintifica,Bucuresti
57
Guy Lochard-1992, Comunicarea mediatică, Institutul European, Iaşi
58
Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p.30-39, Editura Polirom, Iaşi
- selectivitatea - ele au un public ţintă bine determinat, ceea ce permite
direcţionarea informaţiilor chiar spre obiectivul ţintă al instituţiei;
- durata mare de viaţă a unei informaţii;
- nevoia permanentă de subiecte atractive;
- prezentarea grafică atractivă.
Inconvenientele acestor publicaţii sunt:
- interzicerea în distribuirea unei informaţii;
- inflexibilitatea în termeni de spaţiu şi dead-line. Ele nu acceptă subiecte
după o anumită dată, datorită complexităţii producerii lor;
- de obicei preiau informaţia şi o dezvoltă într-un reportaj, anchetă, interviu
etc.
c) Televiziunea poate favoriza mesajele biroului de presă prin:
- impactul social de amploare (este receptată zilnic de milioane de
telespectatori);
- credibilitatea. Telespectatorii au încredere în ceea ce au văzut cu ochii lor.
Astfel, impactul textului rostit de un purtător de cuvânt charismatic este sporit de
capacitatea de a umaniza ideile pe care le aduce imaginea acestui vorbitor;
- posibilitatea de mobilizare afectivă.
Pe de altă parte, televiziunea impune şi anumite limite legate de:
- instabilitatea telespectatorului. Acesta are posibilitatea de a schimba des
programul;
- caracterul de masă al audienţei. Această "masă" nu este de cele mai multe
ori interesată de mesajul organizaţiei;
- prioritatea imaginii în faţa cuvântului;
- accesul dificil - obţinerea anevoioasă a unui timp de emisie, datorită
multitudinii de informaţii transmise de instituţii guvernamentale sau
neguvernamentale.
d)În fine, superioritatea radioului este dată de:
- receptarea rapidă - uneori informaţiile despre un eveniment ajung la
ascultător instantaneu cu desfăşurarea lui;
- personalizarea. Radioul este un "mediu de comunicare de la om la om, care
trăieşte mai des prin conversaţii
- omniprezenţa - poate fi ascultat în cele mai diferite locuri şi momente ale
zilei;
- promovarea ştirilor locale şi regionale.
În schimb, neajunsurile radioului sunt generate de:
- perisabilitatea mesajelor;
- durata scurtă a mesajelor; aici nu sunt permise texte şi interviuri de mare
amploare.
Sub presiunea factorilor tehnologiei, comunicarea mediatică cunoaşte
transformări radicale. Tehnologia numerică şterge frontierele dintre mediile
tradiţionale, în mod progresiv integrate în reţele care vehiculează text, sunet şi
imagini sub formă numerizată. Aceste mutaţii tehnice privesc în primul rând presa
scrisă, având în vedere faptul că multe ziare propun cititorilor lor "ediţii
electronice" consultabile on-line pe reţeaua Internet. "Tehnica hipermedia permite
în plus cititorului să obţină versiuni personalizate ale ziarului său graţie selectării
cuvintelor-cheie ale subiectului precizat. Acesta poate, de asemenea, în funcţie de
centrele sale de interes să acceseze bănci de date pentru completarea lecturii sau să
stabilească un contact imediat cu redactorul articolului căruia îi poate împărtăşi
reacţiile sale" susţine Guy Lochard 59.
Cu toate aceste neajunsuri, comunicatorii, în special cei din domeniul politic,
sunt conştienţi de faptul că majoritatea informaţiilor deţinute de populaţie despre
instituţie provin din mass-media. Politicienii ştiu că sursele de informare cele mai
importante pentru majoritatea alegătorilor sunt radioul televiziunea şi ziarele. În
consecinţă, ei desfăşoară o activitate de realizare şi păstrare a unor relaţii bazate pe
respect reciproc cu jurnaliştii. Dintre avantajele unei astfel de relaţii enumerăm:
- posibilitatea ca în viitor jurnaliştii să scrie regulat despre partid şi
problemele specifice acestuia;
- probabilitatea ca politicianul respectiv să fie contactat pentru a fi citat, în
cazul în care ziariştii scriu despre un subiect relevant pentru el;
- jurnaliştii vor avea grijă ca citatele să fie corecte, iar partidul să fie prezentat
într-o lumină favorabilă.
În consecinţă ziariştii trebuie trataţi cu respect, iar mesajele organizaţiei să fie
adaptate diverselor suporturi media.
59
Guy Lochard-1992, Comunicarea mediatică,p.111, Institutul European, Iaşi
CAP. IV BIROUL DE PRESĂ
4.1. Organizarea biroului de presă
În mod normal, pentru a-şi asigura o bună vizibilitate, organizaţia trebuie să

dea publicităţii informaţii despre sine. Pentru difuzarea acestor informaţii şi pentru
o corectă gestionare a încrederii publicului şi a presei în special, instituţia şi fiecare
organizaţie îşi alcătuieşte un birou de presă.
Biroul de presă este "un departament din cadrul unei organizaţii, care are ca
sarcină principală stabilirea şi menţinerea relaţiilor de comunicare dintre
organizaţie şi mass-media"60. În majoritatea organizaţiilor, acesta este o secţie în
cadrul departamentului de relaţii publice, fiind subordonat şefului departamentului.
În cazul instituţiilor mici, şeful biroului de presă este subordonat direct conducerii
instituţiei.
Această poziţie privilegiată a şefului biroului de presă este necesară deoarece
el trebuie:
- să cunoască toate informaţiile legate de activitatea organizaţiei, pentru a le
putea transmite presei, în cazul în care aceasta le solicită;
- să fie la curent cu deciziile conducerii;
- să coopereze cu personalul din diferitele departamente ale unei firme;
- să nu fie dependent de serviciul de marketing sau de publicitate.
Obiectivele biroului de presă, sintetizate de J. Deschepper 61 sunt: "să
stabilească şi să întreţină o bună legătură cu presa, în beneficiul organizaţiei pe
care o reprezintă, această activitate are ca scop difuzarea imaginii instituţiei în
rândul publicului său, crearea unui climat de înţelegere şi colaborare între
organizaţie şi presă, satisfacerea nevoilor de informare a presei şi a publicului;
- să informeze organizaţia asupra a ceea ce se afirmă în presă, în legătură cu
activităţile ei sau cu alte aspecte care pot interesa ori influenţa organizaţia."
Pentru a menţine în permanenţă interesul presei, biroul de presă trebuie să
caute şi să selecteze informaţiile din interiorul întreprinderii. Pentru început,
trebuie să facă un inventar al tuturor informaţiilor susceptibile de a putea fi
difuzate în cursul anului, şi anume, informaţii de bază şi informaţii cu ocazia
evenimentelor programate (lansarea unui nou serviciu, a unui nou produs,
construcţia unei noi uzine, bilanţul, participarea la târguri şi expoziţii). În acelaşi
timp, serviciul de informare trebuie să realizeze un inventar eşalonat calendaristic
cu evenimente ce urmează să se producă şi care vor putea fi "exploatate".
(pătrunderea pe noi pieţe, participarea anumitor cadre de conducere la congrese,
conferinţe, realizarea de acorduri, contracte). În final, este necesar să se stabilească
un program al evenimentelor ce urmează a fi create.
După cum se observă, este de datoria biroului de presă dintr-o întreprindere
"să definească toate sferele de interes şi să găsească toate informaţiile care ar putea
60
Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p..54, Editura Polirom, Iaşi
61
Jacques Deschepper,1990,,Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de la radio et de la television-
guide pratique,p.9, apud Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p..55, Editura Polirom, Iaşi
fi necesare uneia sau alteia dintre categoriile de public ale organizaţiei
respective"62.
Urmează apoi evaluarea şi selectarea informaţiilor interesante pentru public.
Pentru aceste informaţii se stabileşte care este mijlocul de comunicare în masă cel
mai eficient.
Toate aceste date se adună şi se stochează într-o bancă de date. Aceasta
cuprinde:
- statistici referitoare la producţie, vânzări, exporturi etc.;
- date referitoare la produse, calităţile lor, la preţuri etc.;
- informaţii despre evoluţia organizaţiei;
- date referitoare la locul instituţiei în cadrul profesional;
- informaţii care pot fi făcute publice despre proiectele organizaţiei.
Pe lângă acestea, trebuie să existe o fototecă bine organizată, alcătuită din
fotografii ce prezintă sediul organizaţiei, secţiile de producţie, produsele, liderii şi
diverşii angajaţi, personalităţile care au vizitat întreprinderea etc. Ideal ar fi să
existe şi o videotecă cu filme despre instituţia respectivă, care să poată fi folosită
oricând de studiourile de televiziune.
Toate aceste informaţii trebuie puse la dispoziţia mass-mediei cu
promptitudine. Comunicatorii însă le vor prelucra, deoarece o informaţie poate să
prezinte sau nu interes în funcţie de modul de prezentare. În consecinţă, o
transmitere adecvată a mesajelor este un factor esenţial în efortul de difuzare a
anunţurilor organizaţiei către publicul ei. Indiferent dacă sunt comunicate de presă,
dosare de presă sau buletine informative, toate aceste materiale trebuie să
îndeplinească şase cerinţe: "claritate, prospeţime a limbajului, onestitate, precizie,
adecvate, eficienţă"63 .Toate aceste materiale se cere să răspundă la următoarele
întrebări, fără de care înţelegerea lor nu este posibilă: Ce ? (Ce s-a întâmplat); Cine
? (Cui i s-a întâmplat, cine e făptaşul ? - vârsta, înfăţişare, funcţie, referinţe, şi
orice amănunt relevant); Unde ? (unde s-a întâmplat); Când ? (când s-a întâmplat?
La ce oră, în ce zi, în ce lună); Cum ? (cum s-a întâmplat ? Explicaţii); De ce ? ( de
ce s-a întâmplat).
Mesajele vor fi adaptate tipului de presă căruia îi sunt destinate. Dar, doar o
bună redactare a materialului nu este suficientă, ci este necesar ca între membrii
biroului de relaţii cu presa şi jurnalişti să existe relaţii de încredere şi respect
reciproc, se manifestă prin " capacitatea de a oferi informaţii adevărate într-un timp
scurt şi într-o formă adecvată atât stilului jurnalistic, cât şi trăsăturilor
caracteristice fiecărui canal de comunicare "64. Comunicatorul trebuie să-i
faciliteze ziaristului întâlnirea cu echipa managerială a instituţiei ori de câte ori
acesta doreşte. De asemenea, el trebuie să-i ofere informaţiile şi documentele
dorite.
Pentru a îndeplini cu succes rolul său, practicianul de relaţii publice trebuie:
62
63
Randall David-1998, Jurnalistul universal, p. 139 Editura Polirom, Iaşi
64
- să fie cinstit - să recunoască deschis dacă există o problemă în cadrul
organizaţiei. Astfel sunt eliminate din start zvonurile nefondate;
- să fie scrupulos - să determine exact informaţiile ce vor fi publicate de către
media;
- să fie conştient de normele de confidenţialitate internă - nu trebuie să
dezvăluie jurnaliştilor informaţiile secrete;
- să fie sincer - în cazul în care nu cunoaşte răspunsul la unele întrebări,
trebuie să afirme clar acest lucru. Se va preciza faptul că se va reveni cu răspuns la
o dată ulterioară. Şi această dată se impune a fi respectată, altfel pierzându-se
încrederea mass-mediei. Nu este indicat să nu se răspundă la întrebări;
- să fie întotdeauna prietenos şi politicos când presa cere informaţii;
- să furnizeze informaţiile cerute de jurnalişti cât se poate de urgent;
- să permită reporterilor să-l viziteze şi să-l "ancheteze" oricând;
- să furnizeze presei materialele necesare pentru documentare;
- să nu vorbească despre lucruri confidenţiale şi să explice această reţinere
pe baza intereselor organizaţiei.
Există şi o serie de comportamente neindicate:
- să evite să vorbească cu presa;
- să refuze când i se cere permisiunea să fie citat;
- să roage un reporter ca o informaţie dată să nu fie publicată;
- să îi ceară ca o anumită informaţie să fie publicată;
- nu trebuie reclamat reporterul când în articol s-au strecurat mici imprecizii.
După cum am precizat, activitatea biroului de presă nu constă doar în
furnizarea de informaţii despre instituţie presei, ci şi dintr-o atentă monitorizare a
presei. Aceasta este realizată prin intermediul revistei presei care adună la un loc
toate informaţiile despre organizaţie şi sferele ei de interes din mass-media. Astfel,
sunt urmărite zilnic cotidienele, revistele, posturile de radio şi de televiziune cele
mai importante.
"Scopul acestei activităţi este informarea conducerii organizaţiei în legătură
cu ceea ce se afirmă în presă despre instituţia în cauză; pe baza datelor astfel
obţinute, aceasta poate să-şi orienteze mai bine anumite decizii, să le reconsidere
sau să solicite departamentului de relaţii publice, să declanşeze o campanie pentru
o mai bună informare a presei." 65.
În momentul în care o instituţie decide că este necesară crearea unui birou de
relaţii cu presa trebuie să hotărască locul unde va fi amplasat, dotarea sa şi nu în
ultimul rând, numărul de membri şi funcţiile specifice fiecăruia.
Spaţiul în care-şi va desfăşura activitatea trebuie să beneficieze de mai multe
facilităţi: să fie în incinta organizaţiei, în apropierea birourilor conducerii şi într-un
loc accesibil jurnaliştilor. De asemenea, să fie încăpător, luminos, aerisit, călduros.
Cu cât acest spaţiu va arăta mai bine, cu atât imaginea de echilibru, bunăstare şi
soliditate a organizaţiei va fi mai evidentă.
Şi pentru ca activitatea sa să se desfăşoare la parametri normali de
profesionalism şi eficienţă, biroul de presă este indicat să fie utilat cel puţin cu:
65
- un telefon cu număr direct, dotat şi cu fax. Acesta este necesar pentru a se
lua legătura cu jurnaliştii;
- un telefon corelat la reţeaua interioară pentru a se comunica rapid cu
membrii organizaţiei;
- un calculator cu imprimantă pentru a se redacta materialele destinate presei,
dar şi pentru a se putea crea o bancă de date;
- un copiator, pentru a se multiplica materialele destinate presei şi conducerii
organizaţiei;
- un radiocasetofon cu ajutorul căruia se vor asculta şi înregistra emisiunile
radiofonice de informare.
Ideal ar fi ca pe lângă aceste echipamente să mai existe şi:
- un televizor şi un aparat video, pentru urmărirea şi înregistrarea materialelor
televizate care au impact asupra organizaţiei;
- un aparat de fotografiat profesional, cu ajutorul căruia să se fotografieze
sediul instituţiei, membrii săi şi produsele sale;
- o cameră video, pentru a se înregistra conferinţele de presă şi alte momente
importante din viaţa instituţiei.
După utilarea spaţiului, urmează alegerea membrilor biroului de presă.
Numărul lor variază în funcţie de mărimea organizaţiei şi de volumul activităţilor
de comunicare cu mass-media. În structura sa cea mai redusă, biroul de presă este
format din două persoane: specialistul în comunicarea cu presa şi o secretară.
Secretara este foarte importantă deoarece ea este permanent în birou,
dactilografiază toate materialele realizate în cadrul biroului, pregăteşte dosarele
pentru presă, realizează fotocopierea documentelor.
Specialistul în comunicarea cu media în cadrul acestui minibirou îndeplineşte
şi funcţia purtătorului de cuvânt, pe lângă activităţile uzuale.
Teoreticienii acestui domeniu susţin că pentru a face parte dintr-un birou de
presă, o persoană trebuie să fie absolventă a unei facultăţi cu profil de comunicare
(relaţii publice sau jurnalism) sau a unor cursuri de specializare organizate de
instituţii acreditate. De asemenea, să cunoască bine mediul jurnalistic, condiţiile de
lucru din presă, cerinţele şi aşteptările jurnaliştilor. Pe lângă această pregătire,
pentru a fi un bun comunicator, el va poseda şi următoarele calităţi:
- sociabilitate - pentru a putea stabili cu uşurinţă relaţii umane;
- tact - să fie calm, amabil, cu un dezvoltat simţ al umorului;
- memorie bună şi capacitatea de a reţine date, figuri, nume etc.;
- prezenţă de spirit, intuiţie, ştiinţa rezolvării întâmplărilor neprevăzute;
- rapiditate în gândire şi în luarea deciziilor;
- capacitate de analiză şi sinteză;
- gândire organizatorică;
- onestitate, corectitudine, obiectivitate;
- abilităţi de comunicare scrisă şi orală;
- putere de muncă şi disponibilitate la efort prelungit (fizic, şi mai ales psihic).
Remarcile de mai sus au fost în mare parte împărtăşite şi de Cristina Coman
66
.
66
Iată acum o listă detaliată cu activităţile biroului de presă:
- Trebuie să cerceteze publicul pentru a afla ce informaţii despre organizaţie
prezintă interes pentru acesta. Să caute aceste informaţii în interiorul organizaţiei;
- Să conceapă şi să propună conducerii societăţii strategii şi programe de
îmbunătăţire a imaginii organizaţiei în ochii presei şi a publicului inclusiv. Toate
aceste programe vor fi integrate în politica generală de comunicare a instituţiei;
- Să întocmească fişiere de presă: acestea vor conţine informaţii despre ziare
(tiraje, domeniu, periodicitate) şi despre jurnalişti (nume, adrese, numere de
telefon, orientarea lor vis-a-vis de instituţie etc.). Aceste fişiere trebuie actualizate
permanent;
- Să cunoască organizarea redacţiilor şi publicul specific oricărei publicaţii şi
oricărui post din audio-vizual.
Aceste informaţii îi sunt necesare când hotărăşte ce informaţii interesează un
tip de mass-media şi ce informaţii interesează alt tip. De asemenea, ei trebuie să
ştie nevoile şi opţiunile fiecărei publicaţii sau ale fiecărui post, precum şi
exigenţele şi aşteptările fiecăruia dintre jurnaliştii cu care colaborează.
- Materialele realizate (comunicate, dosare, buletine informative) vor fi
realizate conform standardelor de calitate şi distribuite în timp util.
- În plus, specialiştii biroului de presă trebuie să-i consilieze pe liderii
organizaţiei pentru a se prezenta impecabil în faţa presei.
Dar, în mod obişnuit, în birou de presă este format din mai mult de două
persoane.
O trăsătură specifică a jurnaliştilor este că doresc ca informaţiile citate de ei
să provină dintr-o sursă oficială. Şi cum liderul organizaţiei este ocupat, va fi
desemnat un purtător de cuvânt. Acesta este ales dintre membrii biroului de presă.
Alte motive pentru numirea unui purtător de cuvânt ar fi: absenţa liderului din
localitate, aversiunea sau frica sa de presă, defectele de vorbire sau aspectul fizic
nepotrivit pentru reprezentantul unei organizaţii de succes, sau pur şi simplu
îmbolnăvirea sa.
Purtătorul de cuvânt are un statut şi o autonomie bine determinată, deoarece
reprezintă, în orice moment instituţia şi exprimă, prin luările sale de cuvânt,
atitudinea oficială a acesteia asupra chestiunilor de interes general sau specific
solicitate de jurnalişti.
Pe lângă calităţile şi competenţele cerute unui membru al biroului de presă,
purtătorul de cuvânt trebuie să aibă o voce radiofonică, să fie telegenic, să aibă o
înfăţişare plăcută şi o ţinută îngrijită, exprimarea sa să fie clară şi convingătoare.
Potrivit lui S. W. Dunn 67 pentru alegerea unui purtător de cuvânt "criteriile
trebuie să fie autoritatea, credibilitatea şi farmecul personal". Se cere să cunoască
în detaliu mesajul transmis. De asemenea, postura sa solicită şi alte elemente:
- să cunoască obiectivele şi strategiile organizaţiei, pentru ca răspunsurile sale
să fie în concordanţă cu politica generală a organizaţiei;
67
S.W. Dunn - 1986, Public Relations - A Contemporary Approach, p.374, Richard D. Irwin Inc., citat de Cristina
- să fie la curent cu toate hotărârile luate în instituţie şi să aibă girul
conducătorului instituţiei în tot ce face .
Tucker si Derelian, citaţi de Katie Milo68 au creat o listă de reguli pentru
purtătorii de cuvânt:
- să evite pasivitatea, să nu se aştepte ca presa să-i pună întrebări comode sau
pe care şi le-ar dori; să-şi stabilească din timp un plan al momentelor în care
inserează mesajul;
- să nu intre în defensivă, deoarece interviurile nu sunt unidimensionale. Se
pun întrebări, se dau răspunsuri. Întrebările se folosesc în aşa fel încât să plaseze
răspunsurile ce conţin mesajul de transmis, chiar dacă se fac şi divagaţii;
- să arate că stăpâneşte situaţia, pentru a avea mai multă credibilitate. După
caz, să arate chiar entuziasm. Să prezinte doar fapte şi opinii, ci şi motivul pentru
care sunt importante.
- să treacă de la negativ la pozitiv. Să folosească orice ocazie pentru a
transmite mesajul principal, care face obiectul întâlnirii cu presa, din punctul său
de vedere. Să ştie că jurnaliştii din audio-vizual preferă răspunsurile directe, fără
repetarea întrebării;
- În final, să încheie într-o notă pozitivă, subliniind astfel că totul este în
ordine.
Botts, parafrazat de Katie Milo a introdus conceptul de "răspuns complet" 69.
Acesta cuprinde esenţa mesajului de transmis, conţine exemple şi poate fi citat,
ceea ce reprezintă un factor important pentru succesul unei întâlniri cu presa.
Un factor important în alegerea purtătorului de cuvânt, cel puţin în societatea
românească, este sexul. În general sunt preferaţi bărbaţii, deşi femeile beneficiază
de o mai mare abilitate de a stabili relaţii cu ceilalţi şi se adaptează mai uşor
diverselor situaţii. Datorită acestor motive femeilor din România ar trebui să le fie
oferite aceleaşi posibilităţi de a accede la un post de răspundere ca şi bărbaţii.
După cum s-a observat, purtătorul de cuvânt are un rol esenţial în interiorul
instituţiei, şi în particular, în interiorul biroului de presă. În consecinţă, alegerea lui
este vitală pentru evoluţia imaginii organizaţiei.
68
69
idem,p.73
4.2.Activitatea biroului de presă
4.2.1. Fişierul de presă
4.2.1.1. Redactarea fişierului de presă
După cum am mai arătat, activitatea biroului de presă este foarte variată. Dar,
indiferent de mărimea instituţiei şi de numărul membrilor biroului, începe
întotdeauna cu întocmirea fişierelor de presă. Şi aceasta deoarece dacă nu ştii cui te
adresezi, cine este sau cine poate fi interesat de mesajele tale şi, de asemenea, dacă
nu cunoşti organizarea instituţiilor de presă cu care colaborezi, nu poţi realiza o
comunicare eficientă şi benefică pentru instituţie.
Un fişier de presă permite:
- găsirea jurnaliştilor care sunt interesaţi de informaţiile distribuite de
organizaţie;
- expedierea de comunicate de presă şi de invitaţii la evenimentele organizate
de instituţiile persoanelor interesate;
- păstrarea legăturii cu mass-media, după ce s-au transmis informaţiile;
- reacţia imediată după ce un mesaj a fost pus în circulaţie de presă
Jacques Deschepper70 împarte fişierele de presă în patru categorii: două
referitoare la jurnalişti şi două referitoare la instituţiile de presă.
Fiecare categorie este împărţită în mai multe subcategorii, în funcţie de criteriile
folosite în clasificare.
Fişierele pentru instituţiile de presă pot fi clasificate după cum urmează:
a) Fişierul privitor la presa de informare generală, vizează:
- agenţii de presă, cotidiene, posturi de radio şi televiziune;
- săptămânale de informare generală.
La rândul lor, aceste fişiere se pot ramifica în funcţie de criteriul geografic în
fişiere pentru instituţii de presă centrale, regionale şi locale.
b) Fişierul referitor la presa specializată poate fi clasificat:
- după domeniu: economic, financiar, ştiinţific şi tehnic, cultural, sportiv, de
analiză politică, confesional, medical etc.
- după periodicitate: cotidiană, săptămânală, lunară, trimestrială, anuală etc.
- după publicul ţintă: pentru copii, pentru tineret, pentru adulţi, pentru femei,
pentru bărbaţi, pentru pensionari, pentru specialiştii din diferite domenii (finanţe,
medicină, tehnică), pentru locuitorii satelor etc.
- după hobby-uri: de grădinărit, de pescuit, de vânătoare, de autoturisme etc.
Şi fişierele referitoare la jurnalişti pot fi împărţite în două mari categorii:
a) Fişierul sistematic al jurnaliştilor, în care sunt clasificaţi după următoarele
criterii:
70
guide pratique,pp.35-36, apud Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, pp..74-76, Editura Polirom,
Iaşi
-jurnaliştii presei naţionale. La rândul lor pot fi catalogaţi în funcţie de
domeniul în care sunt specializaţi: politică, economie, social, cultură, învăţământ,
sport.
-jurnalişti ai presei locale şi corespondenţi zonali ai agenţiilor de presă, ai
presei centrale sau regionale. Aceştia pot fi grupaţi după zone.
- corespondenţii presei străine, ai agenţiilor de presă sau ai posturilor radio-
TV străine.
b)Fişierul alfabetic al jurnaliştilor. În acest fişier jurnaliştii sunt grupaţi în
funcţie de numele de familie.
4.2.1.2. Realizarea fişierelor de presă
Pentru realizarea unui fişier de presă se folosesc diferite criterii, acestea

rezultând din analizarea şi precizarea obiectivelor organizaţiei şi a publicului ţintă .
Înaintea alcătuirii fişierelor de presă trebuie să aflăm care sunt categoriile de
public interesate de informaţiile referitoare la organizaţie.
Etapa imediat următoare este identificarea mijloacelor de comunicare în masă
care ajung cel mai bine la publicul-ţintă. Această etapă este caracterizată de o
cercetare amănunţită a presei, urmărindu-se identificarea ziarelor, posturilor de
radio şi de televiziune, rubricilor şi emisiunilor urmărite de publicul - ţintă al
instituţiei.
După identificarea publicaţiilor interesate de mesajul organizaţiei, acestea
sunt examinate pentru a se vedea în ce mod sunt structurate, ce pagini şi ce rubrici
obişnuite conţin. Apoi sunt selectate publicaţiile care pot fi interesate de
informaţiile transmise de organizaţie. Tot acum se întocmeşte o listă cu jurnaliştii
specializaţi în diferite domenii. Numele lor pot fi aflate din caseta tehnică a
ziarelor sau din genericele emisiunilor de radio sau televiziune. În cazul în care
ziariştii nu se semnează, aceste informaţii se vor afla de la instituţiile de presă din
care fac parte.
4.2.1.3. Conţinutul fişierelor de presă
Cele două categorii de fişiere (cele referitoare la instituţiile de presă şi cele

referitoare la jurnalişti) au un conţinut diferit.
Astfel:
a) fişierele referitoare la instituţiile de presă trebuie să conţină:
- numele publicaţiei sau al postului;
- adresa, numărul de telefon şi de fax, e-mail şi internet;
- grupul de presă şi / sau societatea din care face parte;
- periodicitatea apariţiei ori a difuzării emisiunilor;
- tiraje, rate de audienţă;
- zonă de distribuţie;
- caracteristici socio-economice sau socio-profesionale ale publicului specific;
- ziua şi ora-limită până la care pot fi primite informaţiile de la organizaţie;
- teme şi subiecte preferate de respectiva instituţie;
- numele redactorului-şef;
- numele responsabililor de rubrici sau departamente;
- numele redactorilor vizaţi (cu precizarea domeniului în care sunt
specializaţi);
- numele şi adresele corespondenţilor locali;
- orientarea politică.
b) Fişierele referitoare la jurnalişti vor cuprinde:
- nume, prenume, pseudonim (dacă este cazul);
- numărul de telefon din redacţie;
- numele, adresa şi telefonul instituţiei de presă unde lucrează;
- adresa şi numărul de telefon de acasă;
- funcţia;
- specializarea;
- o fotografie recentă;
- data naşterii (pentru a putea fi felicitat);
- data la care a fost reactualizat fişierul (ideal este să fie trecută în creion
pentru a putea fi modificată uşor);
- evidenţa participării jurnalistului la evenimentele organizate de instituţie şi
modalitatea în care a prezentat informaţiile despre organizaţie (poate fi: favorabilă,
neutră sau ostilă).
Aceste informaţii sunt esenţiale, deoarece cu ajutorul lor sunt invitaţi la
conferinţe, vizite, voiaje, doar jurnaliştii care sunt interesaţi de activitatea
organizaţiei.
Datorită fişierelor de presă se va cunoaşte, crede Cristina Coman71 numărul
jurnaliştilor care pot participa la conferinţele de presă organizate de instituţie,
atitudinea lor şi tipurile de întrebări posibile a fi formulate.
Pentru stocarea informaţiilor conţinute de fişierele de presă cel mai bun suport
este calculatorul.
Acesta este de preferat deoarece permite o accesare rapidă a informaţiilor,
copierea, ştergerea, editarea, vizualizarea şi trierea acestora într-un timp scurt.
Folosind calculatorul, reactualizarea fişierelor de presă este şi ea simplă. Trebuie
doar să se introducă informaţiile noi în calculator şi apoi să se şteargă cele vechi.
Dar computerul nu este singurul suport pe care pot fi arhivate fişierele de
presă. Hârtia poate fi utilizată şi ea în acest scop. Fişierele pot fi alcătuite din foi de
format A4, pe fiecare astfel de foaie fiind trecut un singur ziarist sau o singură
instituţie de presă. Pentru a se uşura căutarea datelor necesare, fişierele pot fi
organizate în ordinea alfabetică a instituţiilor, a domeniilor sau a zonelor
geografice.
Reactualizarea acestui tip de fişiere este mai dificilă, deoarece dacă apar mai
multe modificări la un jurnalist sau la o instituţie de presă, este necesară rescrierea
în întregime a fişei în cauză.
71
Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, pp..78-79, Editura Polirom, Iaşi
4.2.1.4. Utilizarea fişierelor de presă
Înainte de a utiliza fişierele de presă trebuie să răspundem la următoarele

întrebări:
- "informaţia pe care vrem să o transmitem este de interes general (afectează o
largă categorie de public) sau este legată de actualitate? În acest caz ne vom
îndrepta spre fişierele cotidianelor, ale săptămânalelor de informare generală, ale
agenţiilor de presă, ale posturilor de radio şi televiziune generaliste;
- acea informaţie se adresează unei categorii restrânse de public sau unor

specialişti? În acest caz vom consulta fişierele profesionale, fişierele presei
specializate, ale emisiunilor radio şi TV care vizează aceste categorii de public"72 .
Prin urmare, reactualizarea şi apoi folosirea fişierelor de presă sunt activităţi
esenţiale în munca biroului de presă. În mare parte de seriozitatea întocmirii lor
depinde succesul sau insuccesul receptării mesajelor organizaţiei.
Fişierul de ansamblu al societăţii

Fişierul de ansamblu al societăţii este cea mai bună metodă de a afla informaţii
curente în legătură cu sistemul de conducere oficială şi neoficială a societăţii şi cu
structura de putere a acesteia.
Potrivit lui Stancu Valentin 73 acest fişier consta din cărţi şi / sau registre de
calculator dedicate unor subiecte specifice, publicaţii, persoane şi rapoarte verbale
sau o combinaţie a lor.
Acest fişier trebuie să cuprindă:
- fundalul istoric şi economic al societăţii;
- date despre oficialităţi;
- mijloacele de comunicare;
- activităţile de cercetare;
- bisericile şi grupările religioase;
- facilităţile educaţionale;
- recreere şi divertismentul;
- asociaţiile de femei şi activităţile de tineret;
- afacerile şi grupările civice;
- organizaţiile neguvernamentale şi activităţile lor;
- publicaţii centrale şi locale importante;
- alte informaţii.
Acest fişier poate fi o sursă nelimitată de subiecte pentru discursuri,
conferinţe de presă şi proiecte speciale.
Prezentăm mai detaliat un fişier al situaţiei de ansamblu a societăţii74:

I. DOMENIUL
72
guide pratique,p.39, apud Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, pp..82, Editura Polirom, Iaşi
73
Stancu Valentin - 1997, Relaţii Publice - succes şi credibilitate, pp.224-228, Editura Concept, Bucureşti
74
idem,pp.225-228
A. Descrierea geografică:
1. Mărimea suprafeţei
2. Populaţia;
3. Climă, topografie, temperaturi anuale şi de sezon, regim
pluviometric etc.
4. Hărţi geografice
B. Date istorice:
C. Date economice
1. Tipuri de industrie
2. Rata şomajului
3. Indicatori ai nivelului de trai
II. RECREAREA ŞI DIVERTISMENTUL
A. Atracţii culturale
B. Facilităţi comerciale
C. Parcuri
D. Sporturi care atrag mulţi spectatori
E. Sporturi de amatori
III. PUTEREA LOCALĂ
A. Personalul puterii locale (prefectură, primărie etc.)
B. Oficialităţi locale
IV. ORGANIZAŢII
A. Civice
B. Politice
C. Organizaţii de femei
D. Organizaţii de tineret
E. Grupuri de afaceri
F. Organizaţii de muncă
G. Alte organizaţii neguvernamentale
V. HABITATUL
A. Unităţi de cazare disponibile
B. Reglementări/legi zonale referitoare la cazare
C. Costuri şi compatibilităţi
VI. ALTE FACILITĂŢI SOCIALE ŞI SERVICII
A. Utilităţi
B. Transporturi
1. Şosele (drumuri principale)
2. Ieşiri, trasee ale transportului comun: autobuze, trenuri,
capete de linii aeriene
C. Educaţia
1. Publică
2. Particulară
3. Şcoli de meserii
4. Colegii şi universităţi
D. Îngrijirea sănătăţii
E. Apărarea contra incendiilor
F. Protecţia poliţiei
G. Biserici
H. Serviciul sanitar
I. Hoteluri şi moteluri
VII. MIJLOACE DE COMUNICARE
A. Ziare
1. Redactori
2. Persoane importante
3. Termenul de închidere a ediţiei
4. Consideraţii politice
B. Mijloace electronice de comunicare
1. Radio
a. Ce tipuri de staţii de emisie
b. Persoane importante/contacte
c. Termene de predare a materialelor
2. Televiziunea
a. Afilierea la reţea
b. Persoane importante/contacte
c. Termene de predare a materialelor
d. Consideraţii politice
VIII. RELAŢII PUBLICE
1. Puncte de contact înregistrate de organizaţie
2. Puncte de contact în sfera relaţiilor publice
IX. CONDUCĂTORII SOCIETĂŢII: lista celor care fac parte din structura
de putere şi tipurile de programe pe care ei le controlează.
4.2.2. Comunicatul de presă
Comunicatul de presă este un document des întâlnit în practica relaţiilor

publice deoarece majoritatea datelor vehiculate se referă la documente cunoscute
sau previzibile şi care trebuie aduse la cunoştinţă publicului ţintă prin intermediul
mass-mediei.
Stancu Şerb introduce o diferenţiere între comunicatul de presă obişnuit şi
comunicatul de presă pentru activitatea de relaţii publice. Această diferenţă vine
din faptul că un comunicat de presă obişnuit "informează publicul cu privire la un
anumit eveniment fără să urmărească o anumită finalitate" 75în timp ce
"comunicatul de presă pentru activitatea de relaţii publice urmăreşte informarea
publicului numai pentru anumite evenimente în vederea câştigării încrederii pentru
o anumită instituţie şi face parte dintr-o strategie minuţios elaborată şi pusă în
practică"76 .
Redactarea şi expedierea comunicatului de presă sunt făcute în speranţa că
mesajul va ajunge la publicul căruia îi este destinat, trecând prin filtrul jurnaliştilor.
75
Stancu Şerb -Relaţii publice şi comunicare, p. 19, Bucureşti
76
idem,p.19
Dar, pentru ca un comunicat să prezinte interes pentru ziarişti, el trebuie să
respecte mai multe reguli:
- să conţină informaţii noi şi de interes pentru publicul respectivei instituţii de
presă;
- să fie clar în exprimare;
- exprimarea sa să respecte regulile scriiturii jurnalistice;
- să conţină doar informaţii adevărate şi verificate.
Pentru a respecta aceste reguli, se cere ca cel care redactează aceste
comunicate trebuie să cunoască foarte bine jurnaliştii şi specificul muncii
gazetăreşti. Orice abatere de la reguli se pedepseşte cu nepublicarea comunicatului
sau, în cazul în care el conţine totuşi informaţii de interes general, cu trunchierea
sau chiar rescrierea sa.
După Bernard Dagenais comunicatul are următoarele caracteristici:
a)"este un anunţ sau un document transmis oficial de către o organizaţie sau
de către o persoană;
b) transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de un produs, de un
eveniment, de o situaţie, de o informaţie care poate interesa populaţia sau un grup
bine determinat al ei;
c) este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicării
şi difuzării lui;
d) este întotdeauna un document scris"77
4.2.2.1. Clasificarea comunicatelor cu presa

Acelaşi autor78 după criteriul prezenţei sau absenţei luării de poziţie, remarcă
două categorii de comunicate:
a) comunicatul de informare, care prezintă informaţia nudă. Ex.: invitaţii,
informaţii simple, statistici
b) comunicatul de tip persuasiv. Cu ajutorul acestuia se transmit idei, opinii,
poziţii, dezminţiri, acuze etc.
După conţinutul difuzat, Bernard Dagenais distinge mai multe tipuri de
comunicate:
a) Comunicatul - invitaţie
Acest tip de comunicat este întrebuinţat pentru a se invita jurnaliştii să
participe la manifestările organizate de instituţie.
Aceste manifestări pot fi: conferinţe de presă, voiaje de presă, vizite,
inaugurări etc. Trebuie să fie indicate clar tema evenimentului, numele
organizatorilor, participanţii, momentul şi locul activităţii, traseul şi detalii despre
locul întâlnirii. Va fi trimis cu două săptămâni înaintea evenimentului anunţat.
b) Comunicatul de reamintire
Acest comunicat va fi expediat cu 2-3 zile înaintea manifestării şi are rolul de
a readuce în memoria ziariştilor datele evenimentului. Această reamintire este
77
Bernard Dagenais,1990,Le comunique ou l'art de faire parler de soi,VLB Editeur,p.41,apud Cristina Coman -
2000, Relaţiile publice şi mass-media, pp..85-86, Editura Polirom, Iaşi
78
Idem, p.14
necesară deoarece jurnaliştii sunt asaltaţi zilnic de zeci de comunicate şi este
posibil să uite datele manifestării. De asemenea, este posibilă rătăcirea invitaţiei de
către poştă sau de către redactor.
Comunicatul de reamintire va conţine indicaţia că este vorba de o rememorare
a unui anunţ anterior şi informaţii care să atragă atenţia ziariştilor asupra
subiectului sau a temei acţiunii.
c) Comunicatul - anunţ
Prin intermediul acestui anunţ se face publică o activitate de interes general: o
expoziţie, o manifestare sportivă, un vernisaj, o inaugurare etc.
Acest comunicat are ca obiectiv informarea populaţiei prin intermediul presei
şi convingerea ei să participe la eveniment. În plus, el urmăreşte să determine
jurnaliştii să-l reproducă în presă. În consecinţă, comunicatul trebuie să conţină
suficiente informaţii pentru a permite realizarea unui material de presă.
d)Comunicatul statistic
După cum sugerează şi numele, acest tip de comunicat cuprinde date statistice
referitoare la organizaţie şi la aria ei de interes. Fiind tot timpul o sursă de noutate
statisticile reprezintă genul de informaţii cel mai simplu de difuzat. Orice date sau
cifre dintr-o statistică pot fi suportul unei ştiri sau unui articol despre instituţie.
e) Comunicatul de informare
Este cel mai uzitat mod de transmitere a informaţiilor prin intermediul
comunicatelor. Prin intermediul lui se informează presa şi implicit şi populaţia,
despre evenimentele importante care au loc în cadrul unei organizaţii: lansarea
unui serviciu sau produs, inaugurarea unui obiectiv, numirea unui nou conducător
etc. Pentru evenimentele complexe care implică mai multe persoane, fapte,
declaraţii se recurge la trimiterea mai multor comunicate de informare. Primul este
un comunicat de sinteză care trebuie să conţină elementele esenţiale ale
evenimentului. El va fi urmat de unul sau mai multe comunicate, ce reiau punctele
importante ale comunicatului de sinteză, dar fără a fi redundante. Scopul lor este să
aducă elemente noi care să clarifice situaţia, uşurând astfel munca jurnaliştilor.
f) Comunicatul politic
Prin intermediul acestui comunicat se urmăreşte câştigarea unor avantaje
politice şi a unei imagini pozitive pentru o persoană din conducerea instituţiei. În
redactarea sa trebuie să se evite politizarea exclusivă pentru a nu se compromite
imaginea organizaţiei. De asemenea, se uşurează pe cât posibil munca jurnaliştilor,
care în acest caz nu vor fi nevoiţi să piardă timpul cu rescrierea materialului şi cu
înlocuirea termenilor prea marcaţi de partizanat cu termeni mai neutri. Informaţiile
cuprinse de comunicat sunt puternic personalizate, prin mijlocirea lor încercându-
se obţinerea unei reacţii afective din partea publicului şi a unei atitudini favorabile
faţă de personalitatea în cauză.
g) Comunicatul oficial
Este trimis în general de autorităţile politice sau administrative. De asemenea,
poate fi trimis şi de organizaţiile care prin acţiunea lor pot avea repercusiuni
directe asupra populaţiei. Acest comunicat mai este cunoscut şi sub numele de
"aviz oficial" şi este preluat de toate mijloacele de comunicare în masă.
h) Comunicatul d'arriére plan
Acest comunicat nu conţine o noutate, ci oferă o bază de date despre o
instituţie sau despre un eveniment. El serveşte ca bază de documentare pentru
jurnaliştii care nu cunosc bine organizaţia, persoanele, situaţia sau evenimentul
care fac obiectul informaţiilor transmise prin intermediul celorlalte tipuri de
comunicate. El nu este destinat publicării şi în consecinţă, este necesară expedierea
sa alături de alte comunicate.
i) Comunicatul de luare de poziţie
Acest tip de comunicat exprimă atitudinea organizaţiei faţă de o problemă.
El are mai multe forme:
- de contestare - organizaţia comunică faptul că nu este de acord cu o realitate
dată;
- de provocare - o instituţie acuză sau denunţă o situaţie dată;
- de clarificare - instituţia lămureşte şi nuanţează unele afirmaţii referitoare la
activitatea sa;
- de rectificare - organizaţia corectează datele şi informaţiile care aduceau
prejudicii imaginii ei.
î) Erata
Acest tip de comunicat este trimis instituţiilor de presă în cazul în care în
comunicatele anterioare s-au strecurat greşeli. Nu este vorba aici de greşelile
tipografice, gramaticale sau de stil, deoarece ele sunt corectate tacit de către
redacţie. Eratele sunt trimise datorită intervenţiei unor aspecte noi, din cauza cărora
conducerea instituţiei hotărăşte că anumite elemente ale comunicatului nu mai sunt
valabile, şi în consecinţă nu mai trebuie difuzate. Este foarte important ca aceste
erate să fie expediate rar, altfel existând pericolul ca jurnaliştii să se îndoiască de
profesionalismul membrilor biroului de presă şi de seriozitatea instituţiei.
j) Comunicatul pentru radio şi televiziune
Acesta conţine informaţii scurte şi la obiect. Acest comunicat trebuie să
cuprindă 2-3 paragrafe pentru a putea fi citit în direct în cadrul emisiunilor de radio
şi televiziune.
k) Comunicatul video
Este vorba de un material complex alcătuit din imagini dublate de un text care
le comentează. Montajul trebuie astfel realizat încât comunicatul video să poată fi
introdus direct în emisiunile de televiziune, fără intervenţii din partea redacţiei.
4.2.2.2. Redactarea unui comunicat de presă

Pentru ca un comunicat de presă să fie bine întocmit, în redactarea vor fi
parcurse următoarele etape:
a) pregătirea comunicatului
b) redactarea comunicatului
c) aprobarea comunicatului
a) Pregătirea comunicatului
Pentru ca un comunicat să fie primit de mass-media el trebuie să aibă
caracteristicile unei ştiri. Pentru ca o informaţie să posede calitatea de ştire va fi o
"informaţie proaspătă şi inedită asupra unui subiect de interes general despre care
nu s-a mai auzit"79. Specialiştii în relaţii publice trebuie să mai ştie că jurnaliştii
"aduc propriile prejudecăţi în fiecare judecată de valoare pe care o fac şi oricât ar
încerca să se abţină cu profesionalism de la aceasta , nu vor fi niciodată în stare să
o facă în totalitate"80.
Din acest motiv, comunicatorii nu trebuie să trimită comunicate despre
subiecte care le par interesante lor sau conducătorilor organizaţiei, ci despre
evenimente care interesează publicul instituţiei de presă. Interesul este un criteriu
legat nu doar de evenimentul în sine ci şi de atitudinea pe care o va manifesta
publicul în privinţa lui. De asemenea, membrii biroului de presă trebuie să ştie că "
ziaristul se străduieşte să afle şi să relateze cât mai rapid cu putinţă evenimetele
semnificative şi demne de interes, dar şi că ştirilor 'întârziate' li se va acorda mai
puţină importanţă relativă, decât dacă ar fi fost cunoscute în intervalul normal de
timp."81
Deci, pentru ca mesajele organizaţiei să apară în presă, este esenţial ca agenţii
de relaţii publice să citească ziarele, să urmărească emisiunile radio şi TV. Şi
aceasta deoarece misiunea lor este să observe modul în care diferitele mijloace de
comunicare în masă îşi aleg subiectele şi importanţa pe care a acordat-o mesajelor
anterioare trimise de organizaţie. Ideal ar fi ca biroul de presă să redacteze mai
multe comunicate adaptate pentru fiecare tip de publicaţie sau de emisiune, adică
pentru tipurile diferite de public.
După ce s-au identificat categoriile de probleme care interesează mass-media,
se trece la căutarea lor în interiorul instituţiei.
L.W. Nolte consideră că specialiştii în relaţii publice percep două tipuri de
ştiri:
-" ştiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate şi necontrolate (de exemplu
incendii, explozii, calamităţi naturale, accidente promovate de oameni etc.); în
aceste cazuri comunicatele vor fi preluate imediat de presă, pentru că, prin noutatea
lor, informaţiile vor îndeplini toate caracteristicile unei ştiri;
- ştiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificări, care sunt
dirijate sau influenţate de membrii biroului de presă (de exemplu anunţarea unui
nou produs, a unui plan de extindere, a unei expoziţii, explicarea rezultatelor unei
întâlniri etc.). În aceste cazuri, membrii biroului de presă nu pot fi siguri că
informaţiile respective se vor bucura de interesul jurnaliştilor, deoarece aceste date
nu întrunesc adeseori caracteristicile majore ale unei ştiri."82
Pentru a găsi informaţii interesante pentru presă, practicienii de relaţii publice
trebuie să cunoască foarte bine activităţile instituţiei şi oamenii care le pot oferi
date importante. De asemenea, nu se va uita faptul că informaţia va fi mai
interesantă pentru populaţie dacă se integrează într-o arie de evenimente sau de
procese cu care acesta este familiarizat, dacă actorii ei sunt persoane cunoscute,
dacă afectează un număr mare de oameni, dacă are o anume doză de neobişnuit.
79
David Randall - 1998, Jurnalistul universal, p. 38, Editura Polirom, Iaşi
80
idem, p. 39
81
Philippe Gaillard - 2000, Tehnica jurnalismului, p. 49, Editura Ştiinţifică, Bucureşti
82
L.W. Nolte - 1974, Fundamentals of Public Relations - Professional Guidelines, Concepts and Integration, p. 411,
Pergamon Press Inc. apud Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p.96, Editura Polirom, Iaşi
Un alt lucru pe care membrii biroului de presă nu trebuie să-l uite este că acelaşi
eveniment poate fi privit din mai multe puncte de vedere: social, economic,
financiar. Evenimentul poate interesa societatea în plan local, regional, naţional sau
internaţional. Din acest motiv va fi aleasă cea mai avantajoasă, pentru organizaţie,
abordare a subiectului în cuprinsul comunicatului de presă. Şi, această abordare
este aleasă în funcţie de caracteristicile publicului diferitelor instituţii de presă.
Cele mai multe informaţii sunt aflate din intervievarea angajaţilor instituţiei.
Aceasta nu este însă singura modalitate. Se mai pot descoperi lucruri interesante şi
prin observarea directă şi din arhive. Dar cea mai bună metodă rămâne
intervievarea personalului instituţiei.
Atunci când reprezentantul biroului de presă solicită o întrevedere cu cineva
din organizaţie el trebuie să precizeze că informaţiile care-i vor fi furnizate vor fi
cuprinse într-un document oficial destinat publicării în presă.
David Randall83 enumera câteva reguli de bază care asigură succesul unui
interviu:
- înaintea interviului să se ştie exact care este scopul interviului, ce informaţii
sau atitudini trebuie obţinute;
- tot înaintea interviului se va realiza o documentare serioasă despre persoana
intervievată şi despre subiect;
- întrebările se redactează în termeni simpli şi la obiect. Este bine ca înaintea
interviului să fie pregătită o listă cu întrebări , care de regulă este mai lungă decât
lista cu întrebările folosite în timpul interviului;
- să se afle cât mai multe amănunte cu putinţă, iar în cazul în care nu se
înţelege ceva, să se insiste până la clarificarea problemelor;
- trebuie cerută explicarea termenilor de jargou, altfel putându-se ivi multe
neînţelegeri;
- la sfârşitul interviului se vor recapitula toate răspunsurile şi în special datele.
Deşi persoanele intervievate sunt proprii colegi, totuşi informaţiile date de ei
nu trebuie cuprinse într-un comunicat înainte de a fi verificate.
b) Redactarea comunicatului de presă
Şi pentru redactarea unui comunicat de presă s-au încetăţenit o serie de reguli.
Acestea se referă atât la structura şi la conţinutul comunicatului, cât şi la modul de
punere în pagină. Dacă aceste norme nu sunt respectate, scade posibilitatea
publicării materialului.
Regula de bază este următoarea: orice comunicat de presă trebuie să conţină
titlu, intertitlu şi textul propriu-zis.
Titlul
Atunci când un jurnalist primeşte un comunicat, titlul este primul element
care-i atrage (sau nu) atenţia. Având în vedere faptul că într-o redacţie sosesc
câteva zeci de comunicate zilnic, este clar de ce este foarte important ca titlul să
trezească curiozitatea ziaristului. Dacă titlul este percutant, atunci jurnalistul va citi
textul pentru a vedea dacă este justificată prima impresie.
Pentru ca un titlu să atragă atenţia presei, el trebuie:
- să fie "acroşant", cu alte cuvinte să trezească curiozitatea jurnalistului;
83
David Randall - 1998, Jurnalistul universal, pp. 64-70, Editura Polirom, Iaşi
- să centreze atenţia asupra unor acţiuni, decizii, realizări, idei de maximă
noutate;
- să fie scurt şi la obiect;
- să fie simplu, direct, format din verbe la diateza activă;
- să ofere cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului comunicatului84.
Orice titlu trebuie să aibă maximum 15 cuvinte, care să conţină esenţialul. El
va fi scris cu majuscule pentru a fi mai uşor remarcat de redactori.
De cele mai multe ori jurnaliştii schimbă titlul materialului pentru a nu
coincide cu titlul apărut în altă publicaţie. În cazul posturilor de radio şi televiziune
de cele mai multe ori textul este preluat fără titlu. Din aceste cauze ideea conţinută
de titlu trebuie să fie reluată şi în interiorul textului, în mod contrar existând
pericolul ca informaţia principală să se piardă.
Teoreticienii în relaţii publice recomandă ca alegerea titlului să se facă în doi
timpi: "o versiune înainte de scrierea textului, şi o formă definitivă la sfârşitul
redactării, când efortul de sinteză a fost făcut şi ideile importante se pot sesiza mai
bine"85.
Intertitlul
Majoritatea autorilor de relaţii publice recomandă ca textul comunicatului să
nu fie mai mare de o pagină. În viaţa unei organizaţii există însă momente în care
informaţiile pe care trebuie să le transmită presei sunt mai complexe, iar explicarea
lor se întinde pe 2-3 pagini. În acest caz se apelează la intertitluri, " adică la titluri
secundare, care au rolul de a orienta lectura şi de a sublinia noile centre de interes.
Totodată ele aerisesc textul, îl ajută pe jurnalist să înţeleagă mai repede mesajul
comunicatului şi servesc drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitând
parcurgerea integrală a textului."86. Cu toate acestea, un comunicat nu trebuie
divizat în mai mult de 2-3 subtitluri, numărul lor depinzând de mărimea textului,
de cantitatea, complexitatea şi varietatea informaţiilor.
Textul
Asemeni tuturor materialelor destinate publicării şi textul comunicatului de
presă trebuie să respecte normele construcţiei jurnalistice. Şi cea mai bună formulă
de construcţie a unui comunicat este piramida inversată. Potrivit acestei formule,
primul paragraf prezintă pe scurt esenţa informaţiei, în timp ce următoarele
paragrafe dezvoltă datele din intro87. După cum se poate observa intro-ul este cel
mai important paragraf al "articolului", deoarece el îl poate determina pe jurnalist
să citească materialul până la capăt sau să-l abandoneze în cel mai scurt timp
pentru altul.
David Randall88 a trecut în revistă câteva reguli de construcţie a intro-ului.
Acestea sunt:
84
Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p.99, Editura Polirom, Iaşi
85
idem, pp. 99-100
86
ibidem, p. 100
87
lead în Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p. 100, Editura Polirom, Iaşi ; şapou în Philippe
Gailard - 2000, Tehnica jurnalismului, p. 123, Editura Ştiinţifică, Bucureşti
88
David Randall - 1998, Jurnalistul universal, pp. 166-167, Editura Polirom, Iaşi
- să capteze interesul cititorilor şi să dea tonul articolului pe care îl precede;
- să fie direct, ordonat şi clar;
- să aibă o semnificaţie independentă de paragrafele următoare;
- să nu conţină propoziţii subordonate;
- nu se începe un articol cu cifre sau cu numele organismelor oficiale sau cu
citate.
Orice intro bine structurat trebuie să ofere răspuns la întrebările: cine?, ce?,
unde?, când?, cum?, de ce?, cu cine?
Prin răspunsul la întrebarea cine? se oferă detalii despre numele organizaţiei,
despre persoanele din conducere despre care se vorbeşte în comunicat.
Întrebarea ce? ne oferă informaţii despre ce este nou şi suscită atenţia presei.
Uneori, locul unui eveniment este foarte important, de aceea el trebuie ilustrat de
răspunsul la întrebarea unde?. În intro trebuie să se precizeze data, ziua, ora la care
s-a desfăşurat sau se va desfăşura acţiunea. Aceste patru informaţii este imperativ
să se regăsească în primul paragraf, deoarece ele scot în evidenţă ceea ce este nou
sau neobişnuit în datele prezentate de comunicat. De asemenea, răspunsurile la
aceste întrebări localizează şi datează informaţia, îi dau un caracter de actualitate
presantă.
Răspunsurile la celelalte trei întrebări pot apărea în lead, dar de cele mai
multe ori ele sunt dezvoltate în cuprinsul comunicatului.
Datorită întrebării de ce? informaţia este plasată în contextul său şi este
explicitată, cititorul aflând scopul sau motivele care au generat evenimentul.
Penultima întrebare cum? oferă cititorului posibilitatea să sesizeze implicaţiile
sau consecinţele posibile, în timp ce ultima întrebare cu cine? este adresată doar
atunci când trebuie menţionate date despre victime, complici, martori etc
Regula de bază a redactării unui intro este următoarea: el trebuie să fie
limpede, concis şi la obiect, deoarece el cuprinde esenţialul informaţiei, ceea ce
este mai nou, mai seminificativ şi mai interesant. În cazul în care comunicatul este
lung, se vor dezvolta ulterior, rând pe rând, diferitele elemente din introducere.
Dacă este scurt, se vor adăuga doar detalii complementare. În ambele situaţii,
jurnalistul trebuie să primească încă din primele rânduri maximum de informaţii
posibil. Dacă subiectul îl va interesa, el va continua lectura; dacă nu, va fi pus
totuşi la curent cu respectiva ştire.
Majoritatea specialiştilor consideră că un lead bun nu trebuie să depăşească
50 de cuvinte sau 5-6 rânduri de text.
După D.L. Wilcox şi L.W. Nolte, citaţi de Cristina Coman 89 există 2 tipuri de
lead:
- lead-ul sinteză (summary lead) care include informaţiile esenţiale
într-o formulă succintă;
- lead-ul incitativ (interest lead) care subliniază aspectele ieşite din
comun ale subiectului în chestiune.
89
D.L. Wilcox, L.W. Nolte - 1990, Public Relations Writing and Media Techniques, New York, Harper & Row
Publishers Inc. apud Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p. 103, Editura Polirom, Iaşi
În cuprinsul textului se regăseşte ansamblul informaţiilor secundare care
întregesc datele conţinute în paragraful iniţial. Mai întâi trebuie prezentate faptele
noi şi importante, apoi circumstanţele, motivele, explicaţiile, consecinţele.
Paragrafele care fac parte din corpul textului se impune să fie scurte, iar în
interiorul lor să fie tratată o singură problemă. Cristina Coman precizează că
"ideile trebuie să curgă în ordinea descrescătoare a importanţei, respectând o
regulă: o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf" 90. În felul acesta
dacă în redacţie este tăiat un paragraf, textul îşi păstrează coerenţa şi publicul poate
percepe coerent mesajul.
După cum se observă, un comunicat va avea forma unei piramide inversate,
ceea ce impune plasarea elementelor în ordinea descrescătoare a importanţei lor.
Astfel este ajutat ziaristul care nu trebuie să caute prin tot textul elementele de
mică importanţă care pot fi tăiate. Totuşi, această regulă este mai potrivită pentru
comunicatele scurte. Din momentul în care comunicatul depăşeşte două, trei sute
de cuvinte, devine obligatoriu redeşteptarea periodică a atenţiei cititorului deoarece
gradul de interes descreşte pe parcursul textului. Aşadar, se vor păstra câteva
elemente interesante sau surprinzătoare care să poată fi presărate în cuprinsul
textului.
În redactarea textului comunicatului se va ţine seama de faptul că stilul
jurnalistic vizează înlesnirea înţelegerii textului de către cititor.
Pentru a satisface această exigenţă, stilul comunicatului trebuie să fie simplu,
coerent, viu, concis, factual şi neutru.
Simplitatea este caracteristica principală a stilului jurnalistic. Ea vizează în
primul rând vocabularul, dar nu în ultimul rând structura gramaticală şi lungimea
frazelor. În consecinţă, într-un comunicat se va folosi un vocabular simplu,
apropiat de limba colocvială. Se vor evitat arhaismele, neologismele, cuvintele
străine mai puţin folosite şi elementele de jargou. Dar, în cazul în care trebuie
folosite, ele vor fi definite şi repetate. De asemenea, se cere evitată utilizarea unei
topici dificile şi preţioase. Nu se va uita nici faptul că un ziarist preferă trei
propoziţii independente în locul unei propoziţii principale completată de două
subordonate.
Respectând această regulă se asigură înţelegerea şi reţinerea mesajului
organizaţiei de către jurnalişti şi apoi de către publicul ţintă.
Caracterul concret, obiectiv şi precis al textului este esenţial pentru rigoarea
cu care trebuie tratată informaţia. Fiecare propoziţie şi aproape fiecare cuvânt vor
aduce maximum de informaţie. De aici rezultă însemnătatea selecţiei şi a preciziei
fiecărui substantiv sau adjectiv, a eliminării sistematice a oricăror adjective sau
adverbe vagi sau redundante. Tot pentru a respecta această normă, în corpul
textului nu vor fi inserate date şi cifre neverificate în prealabil. Numele
persoanelor, instituţiilor sau localităţilor se vor scrie corect, nepermiţându-se
abrevieri, decât în cazul în care numele respectiv a fost prezentat integral în
cuprinsul comunicatului.
Ca şi în cazul textelor jurnalistice, şi în cazul comunicatului, tonul folosit va fi
factual şi neutru pentru a fi publicat. În cuprinsul lui nu trebuie să apară judecăţi de
90
valoare, comparaţii flatante şi superlative, deoarece jurnaliştii vor crede că scopul
documentului este de a face reclamă mascată, ceea ce ei nu acceptă.
În text poate fi folosită repetiţia pentru a se asigura reţinerea unor elemente. În
general, este vorba de repetarea numelui organizaţiei, al unei personalităţi, al unui
produs sau a unei idei. Această tehnică este importantă deoarece prin intermediul ei
jurnalistul se familiarizează cu elementele specifice organizaţiei.
Tot în interiorul textului pot fi introduse citate, deoarece ele oferă mai multă
greutate textului. Prin intermediul citatelor se poate prezenta punctul de vedere al
organizaţiei asupra unui subiect fără a se abdica de la exigenţele factualităţii şi
neutralităţii.
Majoritatea teoreticienilor din domeniu susţin că nu este indicat ca citatele să
apară în primul paragraf, ci în al doilea sau al treilea. La încheierea citatului trebuie
indicată sursa (- după cum a afirmat, a susţinut, a sugerat X). Trebuie precizat
numele întreg al persoanei citate, funcţia pe care o deţine în organizaţie, locul şi
momentul în care au fost făcute afirmaţiile. Avantajul major al folosirii citatelor
este dat de faptul că de cele mai multe ori jurnaliştii preiau citatul fără a-l modifica,
mesajul ajungând integral la public. Pe deasupra, se ştie că ziariştii preferă
informaţiile date de surse oficiale şi de personalităţile instituţiei.
Prezentarea comunicatului de presă

Frank Jefkins91 crede că succesul comunicatului depinde foarte mult de modul
în care a fost scris şi de modul în care a fost prezentat. El susţine că o prezentare
corectă măreşte şansa comunicatului de a fi ales de către jurnalişti, uşurează lectura
acestuia şi simplifică munca gazetarului ( care poate da spre publicare textul în
forma în care l-a primit, fără prea multe modificări).
Având în vedere faptul că un comunicat este în viziunea instituţiei un material
de informare şi nu de publicitate, iar în viziunea presei el este un document de
lucru, aspectul fizic (tipul hârtiei, punerea în pagină, elementele grafice) trebuie să
respecte anumite reguli:
- să fie dactilografiat pe o pagină A4, pentru a putea fi îndosariat şi arhivat
atât de către jurnalişti, cât şi de membrii biroului de presă;
- să fie scris pe o singură faţă a colii de hârtie, pentru a se uşura citirea
textului de către jurnalişti şi pentru a se putea realiza decupaje pentru diferite
dosare tematice;
- textul se tipăreşte spaţiat la două rânduri, pentru ca ziaristul să aibă loc să
facă unele completări sau modificări;
- din acelaşi motiv, de o parte şi de alta a paginii se lasă o margine de 2-3
centimetri;
- o pagină întreagă va conţine 25 de rânduri a câte 60 de semne fiecare;
aceasta deoarece o asemenea punere în pagină permite gazetarilor să estimeze
lungimea comunicatului şi spaţiul pe care îl va ocupa în ziar;
91
Frank Jefkins - 1977, Planned Press adn Public Relations, p. 219, International Texbook Comp. apud Cristina
Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p. 108, Editura Polirom, Iaşi
- un comunicat va fi redactat pe maxim două pagini; la finalul primei pagini
trebuie notat: "urmează pagina doi" pentru a se atrage atenţia asupra continuării
textului;
- corpul textului se împarte în aliniate, pentru a se facilita lectura şi
înţelegerea textului;
- o frază nu va trece de pe o pagină pe alta; prima pagină este bine să se
termine cu finalul unei fraze şi cu finalul unui aliniat;
- nu se subliniază cuvinte, fraze sau titluri;
- cu majuscule se scriu doar titlurile, începuturile de frază şi numele proprii;
- nu se pun puncte între iniţialele care compun o abreviere sau o siglă;
- dacă se doreşte să se trimită fotografii sau date cifrice suplimentare care ar
putea lămuri textul, se poate face apel la "note de informare" sau la "note tehnice".
Acestea trebuie însă anexate separat pentru a nu se lungi comunicatul, la finalul
său precizându-se că există o anexă cu date sau fotografii.
Majoritatea specialiştilor în relaţii publice au adoptat următoarea punere în
pagină a unui comunicat:
SIGLA ORGANIZAŢIEI DATA EMITERII
NUMĂR DE COD
PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau
EMBARGO până la data........., ora.......
COMUNICAT DE PRESĂ
TITLUL (informativ)
LEAD (mesajul esenţial, maximum 5-6 rânduri)
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conţin ideile şi

informaţiile complementare, în ordinea descrescătoare a importanţei lor)
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
NUME, PRENUME, ADRESĂ NUME, PRENUME
TELEFON, FAX FUNCŢIE, SEMNĂTURĂ
(Persoana de contact) (Persoana care difuzează
comunicatul)92
Pentru ca un comunicat să reţină atenţia jurnaliştilor şi pentru a le inspira

încredere trebuie să conţină în mod obligatoriu următoarele elemente:
- sigla organizaţiei, cu numele complet al acesteia, adresă, telefon, fax. Aceste
informaţii permit jurnalistului să identifice sursa. De cele mai multe ori instituţiile
mari folosesc hârtie cu antet imprimat, sugerând astfel caracterul oficial al
documentului. În general, sigla organizaţiei este aşezată în partea din stânga sus a
paginii, dar această poziţionare nu este obligatorie.
- numărul de cod este un număr de referinţă pe care instituţia îl dă pentru
fiecare comunicat emis. Acesta serveşte la arhivarea şi clasificarea comunicatelor,
în ordine cronologică sau tematică. De obicei, conţine cifre şi litere care identifică
data, tipul sau poziţia sa. Fiecare instituţie îşi poate elabora un sistem de coduri,
care trebuie folosit cu regularitate, pentru a se uşura munca membrilor biroului de
presă. În momentul în care jurnaliştii cer informaţii suplimentare despre un anumit
subiect care a beneficiat de mai multe comunicate, folosind numărul de cod este
mult mai simplu să se afle la ce situaţie se referă ziaristul şi vor putea să-i fie
oferite informaţiile solicitate.
- data emiterii - este important să fie precizată deoarece gazetarii obişnuiesc
să arhiveze informaţiile pe care le consideră importante şi este necesar să le poată
plasa în timp.
92
- menţiunea "embargo" - semnalează jurnaliştilor faptul că textul nu se poate
publica înainte de data şi ora anunţată. Embargoul nu are valoare juridică, ci doar
una strict profesională, rezultată din convenţiile şi tradiţiile comunicării presei cu
birourile de presă. Prin urmare, nu trebuie folosit decât în situaţii excepţionale.
- indicaţia "pentru difuzare imediată" - apare în unele situaţii, dar de cele mai
multe ori ea nu este folosită întrucât în lipsa menţiunii "embargo" se consideră că
redacţiile au acordul organizaţiei să publice informaţiile.
- precizarea "comunicat de presă" ( sau "Invitaţie") se va afla pe prima
pagină, pentru ca jurnalistul să nu confunde textul cu un material publicitar.
- numele, prenumele, telefonul persoanei de contact îi sugerează ziaristului că
poate lua legătura cu instituţia pentru mai multe informaţii despre subiect.
Persoana de contact trebuie să cunoască în amănunt subiectul supus atenţiei presei
şi să fie disponibil pentru discuţii cu jurnaliştii.
c) Aprobarea comunicatului
Înainte de a fi difuzat comunicatul va fi citit şi aprobat de conducerea
organizaţiei. Pe lângă conducere, comunicatul trebuie să fie aprobat şi de cei care
au furnizat datele de bază ale comunicatului. Aceştia vor verifica dacă datele sunt
exacte şi dacă nu au fost omise elemente importante. În caz contrar, în momentul în
care în comunicat s-au strecurat erori, îşi vor declina răspunderea, argumentând că
nu au fost consultaţi.
De asemenea, se va consultata şi persoana din conducerea organizaţiei care a
fost citată în interiorul comunicatului. Aceasta poate să nuanţeze sau să modifice
unele detalii. Totuşi nu este indicat ca reprezentantul organizaţiei să introducă în
text tot felul de detalii nesemnificative sau să includă formule ce ţin de publicitate,
deoarece scopul comunicatului este să informeze nu să facă publicitate.
4.2.2.3. Difuzarea comunicatului
După aprobarea comunicatului trebuie să se consulte fişierele de presă pentru

a se vedea care jurnalişti sunt interesaţi de informaţiile transmise de comunicat.
După aceasta, comunicatul va fi transmis tuturor, fără excepţie.
Pentru ca respectivul material să-şi găsească ecoul în presă, momentul
expedierii sale va fi bine ales. Astfel, se va cercetata dacă în ziua preconizată
pentru trimiterea comunicatului nu se desfăşoară alte activităţi care să suscite
atenţia presei mai mult decât mesajul instituţiei.
De asemenea, un alt element esenţial pentru succesul comunicatului îl
reprezintă respectarea orelor de închidere ale ediţiilor diferitelor emisiuni de radio
sau televiziune sau ale cotidienelor şi săptămânalelor.
Cristina Coman consideră că el ,,se trimite pe numele jurnalistului pe care
biroul de presă la identificat ca fiind specializat în (sau interesat de) subiectul
respectiv şi pe numele redactorului şef sau al şefului de secţie, cu precizarea ,,D-lui
redactor-şef…, în atenţia d-lui…(numele jurnalistului vizat). Se procedează astfel
pentru a avea siguranţa că, în cazul în care jurnalistul vizat lipseşte din redacţie,
şeful său va cere altui ziarist să se ocupe de comunicatul trimis”93.
Un comunicat poate fi difuzat în mai multe moduri:
- prin poştă - este un mijloc sigur dar lent. Indicat în
trimiterea comunicatelor către publicaţiile săptămânale şi
lunare;
- prin telefon - această modalitate se utilizează atunci când
este vorba de un mesaj scurt. Dezavantajul este dat de faptul că
jurnalistul respectiv poate să nu-şi noteze datele, existând astfel
posibilitatea ca el să uite informaţiile.
- printr-un reprezentant al biroului de presă sau prin
curier – permite contactul personal cu jurnalistul, dar este un
mijloc greoi, deoarece unii jurnalişti pot să nu fie găsiţi de la
prima vizită.
- prin fax sau e-mail – este cel mai folosit procedeu
(deoarece este rapid şi ieftin). Dezavantajul este tot legat de
faptul că mesajul organizaţiei este pus în concurenţă cu alte zeci
de mesaje.
- cu ocazia conferinţei de presă - comunicatele sunt
înmânate ziariştilor prezenţi urmând ca a doua zi să fie
expediate copii şi jurnaliştilor absenţi.
4.2.2.4. Evaluarea efectului comunicatului
După transmiterea comunicatului, membrii biroului de presă trebuie să

urmărească mass-media pentru a observa ce ecou a avut mesajul instituţiei. Ei trau
datoria ,,să stabilească în câte publicaţii (şi în ce tip de publicaţie a apărut textul),
câte posturi de radio şi televiziune l-au preluat cum a fost difuzat (integral,
modificat, în fragmente, deformat) şi dacă a fost reprodus ca atare sau a fost însoţit
de comentarii şi informaţii suplimentare aparţinând redacţiei. O asemenea analiză
este foarte importantă, deoarece ea ne arată publicaţiile şi jurnaliştii interesaţi de
mesajul organizaţiei, modul în care, prin mass-media publicul a putut recepta
mesalele organizaţiei"94.
93
94
4.2.3. Dosarul de presă
Dosarul de presă reprezintă ,,o veritabilă carte de vizită a unei instituţii, stând
la baza tuturor contactelor cu presa; oferind un fond documentar în care gazetarii
pot găsi informaţii generale despre activitatea acestuia sau anumite detalii
referitoare la personalitatea specifică a organizaţiei”95.
Potrivit specialiştilor în relaţii publice redactarea unui dosar de presă este
necesară atunci când evenimentul care trebuie făcut public este complex, neputând
fi prezentat în amănunt într-un comunicat. El va conţine statistici, extrase din presă
care să susţină punctul de vedere al organizaţiei, biografii şi fotografii ale liderilor
instituţiei, grafice etc. De obicei, dosarul de presă nu este redactat pentru a genera
o ştire, ci pentru a oferi jurnaliştilor informaţii pentru realizarea unor articole mai
complexe.
Practicienii de relaţii publice consideră că dosarul de presă are multiple
avantaje printre care:
- prilejuieşte relatarea în profunzime a unui subiect;
- permite descrierea subiectului din mai multe unghiuri, sugerându-se astfel
ziariştilor direcţii posibile de abordare a subiectului;
- îngăduie jurnaliştilor înţelegerea problemei într-un timp scurt;
- permite intrarea datelor în arhiva instituţiilor de presă, ceea ce măreşte
durata de viaţă a informaţiilor.
Potrivit lui J. P. Rosart96 dosarele de presă pot fi clasificate în 3 categorii:
a) Dosarul de presă care însoţeşte comunicatul de presă. Această modalitate
îngăduie îmbinarea unei informaţii precise (comunicatul de presă) cu mai
multe date suplimentare (dosarul de presă). Această metodă este cea mai
agreată de jurnalişti;
b) Dosarul de presă - carte de vizită a organizaţiei. Nu se redactează pentru
a oferi informaţii despre un eveniment punctual, ci despre organizaţie în
general. Este realizat atunci când instituţia nu a mai beneficiat de mai mult
timp de atenţia presei;
c) Dosarul de presă - eveniment. Este întocmit cu ocazia unui eveniment
creat de organizaţie. El prezintă respectivul eveniment şi mesajul
organizaţiei în legătură cu el.
În consecinţă, se pot redacta dosare de presă cu ocazia unor evenimente
ciclice (sărbători, saloane şi expoziţii, adunări generale etc.), a lansării unor
produse, servicii sau iniţiative, a unorconferinţe sau vizite de presă, a unor
sponsorizări sau atunci când instituţia nu s-a mai regăsit de mult timp în presă.
O regulă des întâlnită în literatura de specialitate spune că orice dosar de presă
va trata un singur subiect. Tema respectivului dosar trebuie transmisă de titlul care
va fi scris pe coperta sa. Tot pe copertă se menţionează coordonatele instituţiei şi
95
E. Dupuy - Communiquer avec la presse - l'entreprise a la une, p. 112, Paris, Les Editions d'Organisation apud
96
J.P. Rossart - 1992, L'entreprise et les medias, pp. 71-72, Paris , Armand Colin apud Cristina Coman - 2000,
Relaţiile publice şi mass-media, p. 122, Editura Polirom, Iaşi
ale persoanei de contact (numele complet, adresă, telefon, fax,), care să poată oferi
în orice moment date suplimentare.
Din bibliografia de specialitate reiese că orice dosar de presă trebuie să
cuprindă:
a) un sumar, care să menţioneze toate materialele, aranjate după gradul de
interes; acest sumar trebuie aşezat la începutul dosarului.
b) un text care să sintetizeze esenţa temei. Acest text se redactează în stilul
unui comunicat de presă;
c) diverse documente, prezentate într-o ordine logică. Aceste texte vor avea
2-3 pagini, în care va fi dezvoltat subiectul din diferite perspective
(economice, sociale, tehnice, organizaţionale, financiare etc.). Aceste
perspective vor corespunde gradului de interes al paginilor tematice, al
rubricilor, programelor, emisiunilor specifice unei publicaţii sau unui post
din audiovizual. Şi aceste materiale vor respecta stilul jurnalistic, având
titluri, intertitluri şi respectând regula piramidei inversate;
d) În dosarul de presă pot fi incluse şi materiale suplimentare (de exemplu
reproduceri după articolele publicate anterior despre organizaţie), în funcţie
de tema dosarului şi de ocazia cu care a fost redactat. Aceste materiale sunt
necesare doar dacă sprijină punctul de vedere al instituţiei şi au legătură cu
problema respectivă. Pentru o mai bună informare a jurnaliştilor se mai pot
adăuga date statistice, informaţii de factură tehnică, fotografii ale
personalităţilor reprezentative ale organizaţiei sau textul discursului din
timpul conferinţei de presă.
Un dosar de presă va avea maxim 10-12 pagini de text. Aceste materiale pot fi
dublate de o anexă care poate conţine:
- un istoric al instituţiei;
- biografiile unor personalităţi din cadrul ei;
- fişe tehnice ale unor produse sau servicii;
- lista partenerilor săi;
- date legate de activitatea managerială;
- bilanţuri de activitate;
- o agendă care să cuprindă programul manifestărilor, datele, orele şi
locurile acţiunii;
- lista documentelor şi a materialelor ilustrative disponibile la sediul
instituţiei.
4.2.3.1. Prezentarea dosarului de presă

Coperta
Cele mai potrivite coperţi sunt cele asemănătoare dosarelor plic, de format
A4, deoarece în interiorul lor materialele se pot acumula fără riscul de a se pierde.
Pe copertă vor fi trecute:

- tema dosarului;
- coordonatele organizaţiei (logo, siglă, adresă, telefon, fax, site Internet);
- numele complet al persoanei/persoanelor de contact (cu adresă, telefon, fax,
adresă de e-mail).
De asemenea, pentru a se diferenţia de celelalte dosare care ajung la îndemâna
jurnaliştilor este bine ca pe coperta dosarului să fie lipită sau tipărită o fotografie
(care să fie în strânsă legătură cu evenimentul respectiv).
Textul
Este recomandat ca materialele dosarului de presă să fie redactate pe pagini de
format A4, deoarece acestea sunt uşor de arhivat.
Fiecare text din dosar trebuie să constituie un subiect jurnalistic de sine
stătător, astfel că este bine ca pe fiecare material să apară:
- coordonatele de identificare ale organizaţiei (siglă, adresă, telefon, fax);
- data difuzării;
- embargo (dacă este cazul) şi data şi ora la care acesta se va termina;
- numele, adresa, telefonul şi faxul persoanei din cadrul instituţiei care va
oferi informaţii suplimentare.
4.2.3.2. Difuzarea dosarului de presă

În general, este înmânat direct jurnaliştilor care participă la o conferinţă sau
vizită de presă. În schimb, jurnaliştii care au lipsit la evenimentul respectiv îl vor
primi la redacţie prin poştă sau prin curier.
În difuzarea unui dosar de presă se va ţine cont de următoarele reguli:
- dosarul se expediază în acelaşi timp tuturor redacţiilor;
- dosarul se adresează nominal jurnalistului specializat în domeniul de
activitate al organizaţiei sau redactorului-şef;
- va lua în considerare durata procesului de producţie atunci când se hotărăşte
momentul difuzării;
- dosarul de presă trebuie să ajungă în redacţii înaintea demarării unei
campanii publicitare, altfel existând pericolul ca gazetarii să ignore materialul
primit.
Remarcile de mai sus aparţin în mare parte Cristinei Coman, care îl
parafrazează pe C Durray97.
În concluzie, pentru a fi de folos jurnaliştilor dosarul de presă trebuie să
furnizeze informaţii reale, complete, interesante pentru public, neprezentându-se
însă sub forma unui material promoţional.
97
C. Darroy şi colab. - 1990, Pour mieux communiquer avec la presse, p. 50, Paris, Centre de Formation et de
Perfectionnement des Journalistes apud Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p. 128, Editura
Polirom, Iaşi
4.2.4. Conferinţa de presă şi briefingul
Conferinţa de presă este "o manifestare special rezervată reporterilor care au

ocazia să primească de la o persoană avizată informaţii, de regulă, de noutate"98.
Conferinţa de presă şi briefingul sunt în general "un interviu simultan cu mai
mulţi reprezentanţi ai mijloacelor de informare. Deosebirea dintre o conferinţă de
presă şi briefing este că prima acoperă o serie de probleme, în timp ce un briefing
se limitează numai la o singură problemă"99.
Conferinţa de presă va fi organizată doar dacă este cerută de jurnalişti sau
dacă există un eveniment foarte important care prezintă interes pentru o mare parte
a publicului şi reprezentanţii biroului de presă doresc nu numai să-i informeze pe
ziarişti ci şi să le ofere posibilitatea de a pune întrebări.
Specialiştii în relaţii publice susţin că subiectele care dau naştere cel mai des
unor conferinţe de presă sunt: deciziile politice majore (deoarece afectează o mare
parte din public), proiectele importante (inaugurări de obiective de interes naţional,
construcţii, schimbarea regimului de funcţionare a unor instituţii etc.), întâlniri cu
personalităţile momentului, conflicte, situaţii de criză sau chiar catastrofe.
J. Deschepper100 consideră că o conferinţă de presă poate fi organizată doar
dacă se răspunde la cel puţin trei din următoarele cinci întrebări:
a) "Organizaţia se bucură de un prestigiu suficient de mare pentru a atrage un
număr reprezentativ de ziarişti ?
b) Activităţile organizaţiei au o importanţă deosebită pentru un segment
determinant al populaţiei ?
c) Este evenimentul în cauză atât de important încât organizaţia să trebuiască
să ofere informaţii în legătură cu el ?
d) Subiectul în discuţie interesează suficient de mult presa pentru a suscita
întrebările ziariştilor ?
e) Există informaţii sau poziţii noi care pot fi oferite sau argumentate în faţa
presei ?"
Acelaşi specialist101 propune ca, în momentul în care instituţia vrea să prezinte
jurnaliştilor anumite probleme cu caracter tehnic şi care nu sunt de actualitate
imediată, să se organizeze un seminar de presă (o întâlnire de o zi) sau un colocviu
de presă (mai multe zile şi mai multe subiecte de dezbatere).
98
99
100
guide pratique,p.71,Edition Eyroles,Paris, apud Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p. 131,
Editura Polirom, Iaşi
101
guide pratique, p. 72, Edition Eyroles,Paris
În momentul în care membrii biroului de presă au decis că desfăşurarea unei
conferinţe de presă este oportună, aceştia vor realiza un plan, bazat pe următoarele
etape:
1. pregătirea conferinţei de presă;
2. desfăşurarea conferinţei de presă;
3. evaluarea conferinţei de presă;
4.2.4.1.Pregătirea conferinţei de presă

De cele mai multe ori pregătirea conferinţei de presă începe cu câteva
săptămâni înaintea evenimentului. În acest moment se stabileşte:
a) data, ziua, ora;
Înaintea alegerii datei la care se va desfăşura conferinţa, se va cerceta dacă nu
cumva în ziua dorită au loc alte manifestări (alegeri locale sau generale, dezbateri
parlamentare, evenimente anunţate cu mult timp înainte, cum ar fi: festivaluri
artistice, expoziţii şi târguri naţionale şi internaţionale, greve etc.), deoarece în
aceste perioade jurnaliştii sunt foarte solicitaţi, existând astfel riscul ca ei să nu
onoreze invitaţia.
În privinţa zilei, majoritatea lucrărilor de specialitate consideră că intervalul
din mijlocul săptămânii (marţi, miercuri, joi) este cel mai potrivit, deoarece lunea
jurnaliştii cercetează evenimentele care s-au întâmplat la sfârşitul săptămânii
precedente, iar vinerea sunt implicaţi în pregătirea ediţiilor de final de săptămână.
Cel mai potrivit moment al zilei pentru fixarea unei conferinţe este intervalul
10-12, deoarece trebuie să se ţină seama de închiderea ediţiilor şi de timpul necesar
prelucrării datelor.
b) locul de desfăşurare
Pentru ca o încăpere să fie potrivită pentru desfăşurarea unei conferinţe, ea
trebuie să respecte mai multe criterii:
- să poată fi uşor găsită de jurnalişti, indiferent dacă vin cu mijloacele de
transport în comun sau cu maşinile proprii;
- să beneficieze de o acustică bună, iar în cazul în care este o sală mare, să
posede o instalaţie de amplificare;
- să fie suficient de mare pentru a-i găzdui confortabil pe toţi participanţii;
dacă numărul participanţilor este mic, este bine ca sala să fie utilată cu
pereţi glisanţi;
- să fie dotată cu mese şi scaune, pentru ca jurnaliştii să ia notiţe cu
uşurinţă;
- dacă la conferinţă sunt prezentate materiale ajutătoare (diapozitive, casete
video, slide-uri) încăperea trebuie să fie dotată cu aparatura necesară:
retroproiectoare, videorecorduri şi monitor TV, ecrane etc.;
- dacă la conferinţă participă ziarişti străini sau personalităţi din altă ţară,
sala va fi dotată cu o instalaţie de traducere simultană.
De asemenea, lângă această încăpere se va amenaja o "cameră a presei"
utilată cu telefon, fax, copiator, eventual cu un calculator sau cu o maşină de scris.
O altă cameră va fi prevăzută pentru ca jurnaliştii să poată intervieva
vorbitorul în exclusivitate.
c) lista de invitaţi
Lista de invitaţi se realizează după ce s-au consultat fişierele de presă. Va
cuprinde "reprezentanţi ai unor mass-media de informare generală, ai periodicelor
sau posturilor de specialitate şi ai agenţiilor de presă; în cazul în care subiectul
conferinţei prezintă interes, pot fi invitaţi şi reprezentanţi ai agenţiilor de presă
străine. Uneori, evenimentul poate avea mai multe implicaţii (economice,
financiare, sociale); în această situaţie pot fi invitaţi mai mulţi ziarişti specializaţi
pe diferite probleme, de la aceeaşi publicaţie"102.
După ce s-a stabilit ce jurnalişti vor fi solicitaţi să fie prezenţi, se trece la
redactarea şi trimiterea invitaţiilor.
După cum am precizat în subcapitolul "Comunicatul de presă", invitaţiile
reprezintă un tip special de comunicate care sunt trimise de membrii biroului de
presă jurnaliştilor, pentru a-i anunţa şi a-i invita la conferinţa de presă (în acest
caz). Astfel, invitaţia trebuie să conţină:
- sigla organizaţiei (numele organizaţiei, adresa, telefonul, faxul);
- numărul de înregistrare a invitaţiei;
- data emiterii;
- cuvântul "Invitaţie", înaintea titlului;
- titlul - va conţine numele instituţiei şi motivul organizării conferinţei;
- textul invitaţiei. Acesta urmează să cuprindă următoarele indicaţii:
- persoana sau instituţia care invită (se scrie numele şi funcţia
preşedintelui sau directorului);
- subiectul conferinţei, care trebuie precizat în câteva rânduri;
- personalităţile importante din instituţie care vor fi prezente;
- momentul acţiunii: data, ziua, ora;
- locul de desfăşurare (adresa exactă: oraş, stradă, număr, etaj, sală);
- data limită de confirmare a invitaţiei;
- numele, funcţia şi semnătura celui care invită;
- adresa, telefonul / faxul biroului de presă şi numele persoanei care
poate fi contactată pentru mai multe amănunte;
- existenţa (dacă este cazul) a unui lunch sau coctail după conferinţă.
După ce s-au trimis invitaţiile se trece la redactarea materialului de sprijin
care cuprinde texte cu caracter documentar, fotografii, grafice, diagrame, statistici
etc. Aceste informaţii sunt de obicei cuprinse într-un dosar de presă care poate fi
trimis odată cu invitaţiile sau înmânat gazetarilor la începutul / sfârşitul conferinţei
de presă.
O importanţă deosebită pentru succesul unei conferinţe de presă o are
pregătirea elementelor vizuale însoţitoare discursului oratorului. Materiale vizuale
pot fi: planşe, grafice, diapozitive, filme, machete, panouri cu fotografii, diagrame
etc. Acestea fi adecvate tematicii conferinţei şi nu prea numeroase sau prea
102
neobişnuite, deoarece ar putea distrage atenţia ziariştilor de la discursul
conferenţiarului.
Cea mai importantă etapă în pregătirea conferinţei este realizarea discursului.
D.L. Wilcox şi colaboratorii săi103, după Cristina Coman, cred că un discurs
trebuie să satisfacă următoarele exigenţe:
- să comunice ceva despre lucrurile semnificative, care durează;
- să dispună atât de conţinut cât şi de stil, pentru ca ideile principale să
rămână în memoria participanţilor la briefing;
- să se focalizeze pe maximum 2-3 subiecte;
- să fie centrat pe fapte, care să fie reproduse cu acurateţe;
- să-şi potrivească stilul şi conţinutul în funcţie de specificul audienţei;
- să fie clar, fiind interzis ca în cuprinsul discursului să existe fraze
complicate, elemente de jargou şi informaţii excesiv de tehnice.
După ce discursul a fost scris, el va fi trimis vorbitorului, pentru ca acesta să-l
citească, să-l modifice, să-l adecveze stilului său.
În cele mai multe cazuri cel care ţine discursuri în cadrul conferinţelor de
presă este conducătorul organizaţiei, deoarece el este considerat a fi persoana cea
mai reprezentativă. Dar această alegere nu este obligatorie. Selecţia celui mai
potrivit reprezentant al organizaţiei trebuie să respecte mai multe criterii: să
cunoască foarte bine subiectul, să aibă o voce şi o înfăţişare agreabilă şi să dea
dovadă de abilităţi în comunicarea orală. Însă trebuie să trezească respect, să dea
dovadă de siguranţă de sine şi de competenţă pentru a câştiga încrederea şi
simpatia publicului, pentru sine şi pentru organizaţia în numele căreia vorbeşte.
De cele mai multe ori, oratorii pot avea emoţii la gândul întâlnirii cu presa.
Pentru a le spulbera este necesar ca respectivul vorbitor să ia parte la o falsă
conferinţă de presă, în care membrii biroului de presă să joace rolul jurnaliştilor.
Astfel, este pus în situaţia de a răspunde pe loc unor întrebări-capcană, imaginate
de colegii săi. În acest mod se evită "blocarea" conferenţiarului, creându-se
premizele ca să răspundă corect, ferm, echilibrat la întrebările presei.
Etapa finală a pregătirii conferinţei este reprezentată de verificările de ultimă
oră. În ziua conferinţei se controlează dacă mesele şi scaunele au fost aranjate în
mod corespunzător, dacă pe masa prezidiului există cartonaşe pe care să fie scrise
numele şi funcţia fiecăruia dintre membrii participanţi ai organizaţiei. Tot acum vor
fi verificate materialele ajutătoare, instalaţia de sonorizare, cea de ventilaţie şi cea
de iluminaţie, precum şi starea prizelor şi siguranţelor.
103
D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee - 1992, Public Relations - Strategies and Tactics, Harper Collins Publishers
Inc. (ediţia a 3-a), pp. 598-599 apud Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, pp. 145-146, Editura
Polirom, Iaşi
4.2.4.2. Desfăşurarea conferinţei de presă
Şi această etapă cuprinde mai multe momente:
a) primirea jurnaliştilor;
b) deschiderea conferinţei;
c) discursul reprezentantului organizaţiei;
d) întrebările;
e) închiderea conferinţei;
f) dialogul informal (cafeaua şi răcoritoarele)104.
a) Primirea jurnaliştilor
La intrarea în sală vor fi întâmpinaţi de 2-3 reprezentanţi ai biroului de presă
sau ai organizaţiei în stare să poată oferi informaţii jurnaliştilor despre desfăşurarea
conferinţei.
b) Deschiderea conferinţei
În general, conferinţa de presă este deschisă de purtătorul de cuvânt, care
poate juca rolul de moderator. Astfel, acesta îi va saluta pe jurnalişti, le va mulţumi
pentru prezenţă, precizând titlul / tema conferinţei şi prezentându-i în ordine
ierarhică pe liderii organizaţiei de faţă la întâlnirea cu presa. Reaminteşte
programul conferinţei, specificând timpul fiecărui moment (15-20 minute pentru
discurs, 45-60 de minute pentru întrebări şi răspunsuri, 30-40 minute pentru
dialogul informal). Nu se va uita că aceste intervale de timp sunt orientative, durata
lor depinzând de cantitatea de informaţie conţinută de discurs şi de interesul arătat
de ziarişti pentru problema dezbătută.
c) Discursul reprezentantului organizaţiei.
Este bine ca oratorul să-şi prezinte discursul în mod liber, având totuşi în faţă
o schiţă cu ideile principale. Având în vedere publicul vizat (jurnaliştii) discursul
trebuie să respecte principiile comunicării jurnalistice, forma sa de prezentare fiind
cea a piramidei inversate.
d) Întrebările
Toate lucrările de specialitate consideră că acest moment al întâlnirii cu presa
este esenţial. Aceasta este o ocazie bună pentru a se lua pulsul presei, pentru a se
constata cum reacţionează ziariştii la informaţia primită şi eventual, pentru a se
modifica o anumită tendinţă sau atitudine nefavorabilă a mass-mediei.
e) Închiderea conferinţei
După terminarea timpului alocat întrebărilor şi răspunsurilor, moderatorul
evenimentului va face un scurt rezumat al temei şi va scoate în evidenţă
informaţiile sau ideile cele mai importante. În final se mulţumeşte ziariştilor pentru
prezenţă şi se invită la un dialog amical, la o cafea.
f) Dialogul informal
În acest moment au loc discuţii amicale între reprezentanţii organizaţiei şi ai
presei, putându-se puncta anumite aspecte neabordate în timpul discursului. Acum
se pot accentua anumite informaţii şi se pot oferi unele date off the record acelor
104
Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, pp. 158-167, Editura Polirom, Iaşi
gazetari care respectă deontologia profesională. De asemenea, în acest interval pot
fi oferite interviuri în exclusivitate jurnaliştilor care le-au solicitat.
4.2.4.3. Evaluarea
Munca biroului de presă nu se termină odată cu plecarea ultimului gazetar, ci
este continuată de compararea listei ziariştilor care au fost invitaţi cu cea a
ziariştilor prezenţi. Astfel se poate sesiza care jurnalişti sunt interesaţi de
activitatea organizaţiei şi care nu. Este indicat să se noteze şi tipul întrebărilor
adresate de fiecare gazetar, observându-se pe termen lung orientarea lor faţă de
organizaţie.
A doua zi se trimit dosare de presă jurnaliştilor absenţi şi scrisori de
mulţumire (şi eventual date suplimentare) celor prezenţi.
După efectuarea acestor activităţi nu trebuie decât să se urmărească presa
scrisă şi audio-vizuală pentru a se observa ecoul întâlnirii cu presa.
Organizarea conferinţei de presă este un moment fundamental al activităţii
biroului de presă, prin intermediul ei făcându-se cunoscută instituţia şi obiectivele
ei şi câştigându-se încrederea publicului.
4.2.5. Revista presei
Activitatea biroului de presă nu este doar aceea de a furniza informaţii

instituţiilor de presă, ci şi de a inventaria articolele care au legătură cu organizaţia
sau cu domeniul ei de activitate.
Revista presei "furnizează informaţii referitoare atât la imaginea organizaţiei
în exterior, cât şi la starea şi evoluţia societăţii, a unui sector economic de interes, a
vieţii internaţionale (în ansamblu sau sub unele aspecte particulare), a unor
tendinţe din ştiinţă sau din cultură etc. Totodată, aceste informaţii, produse în mod
constant, stimulează conducerea în luarea unor decizii, reprezentând fie iniţiative,
care anticipează unele evenimente, fie răspunsuri la anumite evoluţii ale mediului
în care se dezvoltă organizaţia"105.
Presa de informare generală şi cea de specialitate trebuie cercetată zilnic şi în
funcţie de articolele care apar trebuie întocmit un material care să-i fie înmânat
conducătorului instituţiei.
Revista presei poate fi realizată în mai multe moduri, în funcţie de importanţa
şi mărimea instituţiei, de obiectivele şi de resursele de care dispune.
C. Darroy106 şi colaboratorii săi au realizat următoarea clasificare:
a) Revista presei realizată prin fotocopiere - Articolele despre organizaţie sunt
fotocopiate şi îndosariate. Dezavantajul acestei metode este dat de faptul că se
consumă mult timp;
105
106
C. Darroy şi colab. - 1990, Pour mieuxcommuniquer avec la presse, p. 73, Paris, Centre de Formation et de
Perfectionnement des Journalistes apud Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p. 171, Editura
Polirom, Iaşi
b) Revista presei realizată prin sinteza datelor - această formă se obţine prin
analiza, selecţia şi redactarea rezumatelor articolelor, oferind un tur de orizont al
presei. Totuşi, presupune un efort mare al celui ce o redactează.
c) Revista mixtă a presei - Prin această modalitate se fotocopiază articolele
cele mai importante şi se face o sinteză a celorlalte.
În cazul în care articolele sunt fotocopiate trebuie să se noteze titlul
materialului, numele publicaţiei, numărul (sau ziua, luna, anul) şi numele
jurnalistului care l-a scris. La fiecare articol pot fi inserate comentarii de
genul :"articol interesant", "articol critic" sau "text puţin semnificativ". Dacă un
articol este prea lung sau nu prezintă în totalitate interes pentru organizaţie, se vor
prelua doar unele fragmente, specificându-se însă că este vorba de extrase.
Dacă se hotărăşte ca revista presei să fie realizată prin sinteză, din fiecare
articol se extrag 5-6 informaţii interesante pentru instituţie sau pentru edificarea
conducătorilor puşi în faţa unor decizii. Se observă astfel atitudinea presei faţă de
organizaţie.
După cum se observă, de profesionalismul cu care se realizează revista presei
depinde reacţia viitoare a conducerii instituţiei.
CAP. V CAMPANIILE PUBLICITARE ŞI CAMPANIILE DE
RELAŢII PUBLICE
Cele două tipuri de campanii au multe puncte comune, dar şi multe diferenţe.
"Campania de relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a
construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective
(determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de
comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute"107.
Campania publicitară este activitatea planificată a unei organizaţii de a-şi face
cunoscute produsele / serviciile şi de a-şi spori vânzările.
5.1. Campania de relaţii publice

Orice campanie de relaţii publice are mai multe obiective, printre care:
- confirmarea angajamentului neîntrerupt al instituţiei pentru clienţii locali;
- convingerea clienţilor potenţiali că instituţia oferă personal, expertiză,
produse, servicii de foarte bună calitate, precum şi înţelegere pentru nevoile lor;
- prezentarea organizaţiei ca un important competitor pentru ceilalţi
concurenţi.
Înaintea realizării planului campaniei de relaţii publice, specialistul trebuie să
găsească răspunsul la următoarele întrebări:
- Care este scopul campaniei?
- Care este publicul ţintă?
- Ce obiective sunt necesare?
- Ce strategii de acţiune trebuie alese?
Pentru a da un răspuns pertinent la aceste întrebări, al trebuie să parcurgă
următoarele etape:
- să revadă rezultatele identificării problemei şi cercetării;
- apoi, să stabilească scopul şi obiectivele programului;
- să identifice categoriile de public vizate;
- să găsească mesajele cele mai potrivite pentru inducerea imaginii dorite;
- să hotărască strategiile de comunicare;
- să încadreze în timp activităţile;
- să evalueze modul de realizare a obiectivelor;
- să planifice resursele necesare.
Prin urmare, campania de relaţii publice nu se desfăşoară la întâmplare, ci
după un plan bine stabilit. Pregătirea planului unei campanii de relaţii publice
presupune adunarea tuturor elementelor programării relaţiilor publice - obiective,
strategii, cercetare, tactici, resurse, mijloace, evaluare într-un tot unitar.
107
R. Kendall - 1992, p.3, apud Cristina Coman - 2001, Relaţii publice - Principii şi Strategii, p. 73, Ed Polirom, Iaşi
Astfel, planul unei campanii de relaţii publice cuprinde108 :
5.1.1. Stabilirea back-ground-ului (cadrului) problemei

Această etapă mai este cunoscută şi sub numele de analiză a situaţiei. Ea
presupune "acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute, referitoare la
problema în cauză: istoricul ei, părţile afectate sau implicate, efectele ei etc."109.
Analiza situaţiei poate fi realizată sub forma unui bilanţ care să se refere la
audienţe, cercetare cunoscută, poziţii ale organizaţiei, istoric şi obstacole
întâmpinate în atingerea scopului.
Cristina Coman110 consideră că cercetarea situaţiei se poate materializa într-un
dosar de lucru care trebuie să cuprindă două secţiuni:
a) analiza factorilor interni - se disecă imaginile şi acţiunile conducătorilor
instituţiei, structurile şi procesele relevante pentru problemă, istoricul implicării
organizaţiei în acea problemă;
b) analiza factorilor externi - care se referă la segmentele de public implicate
în acea situaţie sau afectate de ea. Aceste categorii de public implicate pot fi
apreciate după gradul de interdependenţă faţă de instituţie şi faţă de problema dată.
Se va stabili: cine sunt, ce părere au despre organizaţie, cât de implicaţi sunt în
acea situaţie, ce nevoi de informare manifestă, căile prin care obţin informaţii etc.
5.1.2. Pregătirea planului

Această a II-a etapă a planului conturează un mod de abordare clar, general,
pentru rezolvarea problemei. Acum se schiţează strategiile şi tacticile care vor fi
utilizate pentru atingerea obiectivelor.
În plan sunt incluse:
- "analiza situaţională - descrierea problemei aşa cum aceasta există în
mod curent, incluzând back-ground-ul despre modul în care situaţia a
ajuns în starea prezentă;
- domeniul sarcinilor - descrierea naturii sarcinilor pe care programul de
relaţii publice va încerca să le realizeze;
- audienţele ţintă - identificarea ţintelor specifice şi împărţirea în grupuri
uşor de controlat;
- metode de cercetare - specificul concepţiei de cercetare care va fi
utilizată;
- mesaje-cheie - apelurile specifice selectate
Ce dorim să spunem audienţelor?
Ce dorim să-i facem să simtă pentru noi?
Ce dorim să facă ele?
- vehiculele comunicării - dispozitivele de comunicare tactice care să fie
realizate;
108
Stancu Valentin - 1997, Relaţii Publice - succes şi credibilitate, pp. 298-300, Editura Concept, Bucureşti
109
Cristina Coman - 2001, Relaţii publice - Principii şi Strategii, p. 85, Ed Polirom, Iaşi
110
idem, pp. 85-86
- echipa proiectului - personajele cheie care vor participa în cadrul
proiectului;
- planificarea timpului şi a plăţilor - un orar cu costuri propuse care au fost
identificate"111.
5.1.3. Activarea planului

Al treilea pas al planului campaniei detaliază tacticile şi strategiile care vor fi
folosite.
Prin strategie se determină un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi
temele importante ale unei campanii.
Orice strategie trebuie să aibă următoarele caracteristici:
- "să atingă publicul ales ca ţintă a respectivei campanii;
- fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale
categoriilor de public determinate;
- strategia globală şi elementele constitutive să răspundă cel mai bine
obiectivului fixat pentru compania respectivă;
- strategia să fie în concordanţă cu resursele de timp, umane şi financiare ale
organizaţiei;
- strategia să fie compatibilă cu stilul de conducere şi valorile managerilor
organizaţiei"112.
Tot în această etapă se realizează şi un grafic de timp care să specifice data la
care va avea loc fiecare acţiune. De asemenea, sunt determinate activităţile
specifice, persoanele care le vor îndeplini şi sunt fixate termenele de îndeplinire.
5.1.4. Evaluarea campaniei

Încă de la început se stabilesc metodele de evaluare a eficienţei campaniei de
relaţii publice.
Dintre metodele de evaluare fac parte: pre-testarea şi post-testarea atitudinilor
audienţei, analizele cantitative ale publicului prezent la eveniment, analiza de
conţinut a succesului/insuccesului în presă, treceri în revistă, cifrele de vânzări,
rapoartele personalului, scrisori către administraţie şi feed-back-ul de la alte
persoane.
Foarte important este ca planul campaniei să fie detaliat în scris pentru a nu se
omite nici un pas.
5.2. Campania publicitară

Înaintea oricărei planificări reprezentantul de cont (persoana care reprezintă
agenţia şi menţine legătura cu clientul, transmiţând echipei de la agenţie
instrucţiunile şi cerinţele acestuia. În general, are cunoştinţe de ansamblu în
domeniul reclamei şi răspunde de un număr de conturi) trebuie să obţină de la
111
112
Cristina Coman - 2001, Relaţii publice - Principii şi Strategii, p. 98, Ed Polirom, Iaşi
client informaţii complete despre instituţie şi despre produsul sau serviciul la care
se face reclamă.
Pentru o mai bună cunoaştere a organizaţiei şi a produselor sau serviciilor ei,

responsabilul de cont are nevoie de informaţii despre:
a) Buget- este necesar, deoarece agenţia trebuie să stabilească ce mijloace de
comunicare să utilizeze;
b) Organizaţie, produs sau serviciu. Reprezentantul de cont trebuie să
înţeleagă societatea, mediul său şi modul de operare. El va testa produsul până
când îl va cunoaşte în amănunt.
c) Piaţă - urmează să afle care este piaţa sau segmentul de piaţă, pe cine
vizează produsul sau serviciul, cine îl va cumpăra, dacă a fost creat pentru o
anumită piaţă, dacă organizaţia are nevoie de consiliere în probleme de marketing,
dacă se cunoaşte motivaţia cumpărării şi dacă agenţia va conduce cercetarea de
marketig;
d) Distribuţie. Responsabilul de cont va afla răspuns la următoarele întrebări:
Cum va ajunge produsul sau serviciul la consumator? Ce canal de distribuţie se
foloseşte - en gross-işti, en detail-işti, brokeri, agenţi, răspuns direct?
e) Ce nume poartă. Reprezentantul agenţiei va vedea dacă există un nume
pentru produs sau dacă agenţia va crea unul.
f) Preţ - este important să se ştie ce politică de preţ se aplică, dacă este un preţ
psihologic, de piaţă, de sold sau competitiv.
g) Ambalaj - să aibă ştiinţă dacă ambalajul este realizat sau dacă agenţia se
poate implica în proiectarea sa;
h) Concurenţă - Responsabilul de cont va primi răspuns la următoarele
întrebări: Produsul e unic sau în competiţie cu alte produse?
După ce a cules toate aceste informaţii responsabilul de cont le prezintă
conducerii agenţiei care decide dacă respectiva campanie publicitară va fi
acceptată. În cazul în care răspunsul este pozitiv, se trece la realizarea planului.
Acesta va conţine răspunsul la următoarele cinci întrebări113:
1) Ce anume se doreşte să se realizeze? Se urmăreşte, de exemplu, un anumit
obiectiv în vânzări?
2) Când să se realizeze? Săptămâna asta, în cursul anului?
3) Ce strategie să se adopte? Vânzările noi vor veni de clienţi noi, de la cei
existenţi sau prin transferul unor clienţi de la alte mărci?
4) Ce tactici vor fi utilizate? Ce idei creative şi ce mijloace de comunicare?
5) Cât va costa? E o investiţie bună?
Strategia publicitară arată ce se doreşte şi cum se va obţine ceea ce se doreşte.
Ea este îndreptată spre rezultatele dorite prin publicitatea făcută, modul în care vor
fi atinse aceste rezultate şi ceea ce se doreşte să facă publicul ţintă.
113
Frank Jefkins - 2000, Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie, p. 14, Editura Rentrop & Straton, Bucureşti
Jay Conrad Levinson consideră că strategia conţine 6 faze:
1. Prima fază se referă la scopul esenţial al reclamei;
2. A doua fază prezintă avantajul esenţial oferit pentru a se atinge scopul;
3. A treia fază înfăţişează avantajele secundare ce-i vor ademeni pe
potenţialii clienţi;
4. A patra fază are în vedere publicul ţintă destinatarul publicităţii;
5. A cincea fază menţionează exact ce se doreşte să facă publicul ţintă;
6. A şasea fază descrie personalitatea companiei, aşa cum va fi ea exprimată
în publicitatea făcută.
În consecinţă, planul unei campanii publicitare conţine date despre:
- locul unde ar trebui să se facă reclama (mijloacele de comunicare în masă
folosite);
- informaţii despre publicul ţintă;
- scopul;
- bugetul;
- concurenţa;
- planurile de viitor;
- realitatea de moment.
Cunoscând aceste date se vor concepe ideile pentru campanie, se vor pregăti
schiţele de text şi cele vizuale. Dacă se hotărăşte că se vor folosi şi spoturi de
televiziune se vor prezenta şi scenariile vizuale (ca nişte benzi desenate cu
succesiunea scenelor pentru spoturile publicitare propuse).
Următorul pas este dat de prezentarea reclamei clientului. Dacă acesta o
acceptă, urmează cumpărarea spaţiului publicitar şi trimiterea reclamelor către
mijloacele de comunicare în masă alese.
După ce reclama a apărut în presă se urmăreşte dacă a fost reprodusă bine, a
apărut la timp şi în poziţia stabilită.
În acest moment se face o cercetare a gradului de memorare a reclamei. Prin
această cercetare se testează ce au văzut oamenii, ce îşi amintesc şi eventual cum
au reacţionat. În cazul în care reclama nu a avut efectul scontat, va fi retrasă şi
refăcută.
Ultima etapă a campaniei publicitare este cea de evaluare. Se observă astfel
dacă obiectivele propuse au fost atinse.
A nu se uita că o campanie publicitară trebuie să aibă continuitate pentru a-şi
îndeplini sarcina de convingere. În domeniul publicităţii comunicarea intermitentă
nu este comunicare.
5.3. Campania publicitară versus campania de relaţii publice
După cum se observă, între cele două tipuri de campanii există multe
asemănări, dar şi deosebiri. Dintre diferenţe semnalăm câteva:
- Campaniile de reclame sunt sezoniere sau pe perioade scurte (excepţie
fac cele care amintesc des de produse cunoscute), în timp ce campaniile
de relaţii publice reprezintă un proces continuu. De cele mai multe ori
relaţiile publice şi reclama nu folosesc aceleaşi mijloace de comunicare.
Prin urmare, mijloacele de comunicare folosite cu succes de reclamă nu
garantează reuşita şi în cazul întrebuinţării lor de către relaţiile publice.
Reclamele trebuie să fie plasate în publicaţii care nu folosesc deloc (sau
rar) materiale de relaţii publice şi invers. Aceasta se întâmplă deoarece se
doreşte informarea unei părţi cât mai mari a publicului.
- Activitatea de relaţii publice este continuă şi independentă de reclamă.
Prin intermediul ei organizaţia sau produsele sale sunt în atenţia opiniei
publice tot anul.
- Reclama foloseşte spaţiile publicitare din mass-media, în timp ce
materialele de relaţii publice contribuie la conţinutul articolelor şi al
programelor. Însă ele nu se limitează la presă deoarece există forme de
comunicare specifice relaţiilor publice: filme video, expoziţii private,
materiale educaţionale şi ziare proprii ale instituţiilor.
- Scopul campaniilor publicitare este să convingă populaţia să acţioneze în
sensul dorit: să viziteze un magazin, să cumpere un produs etc.
Campaniile de relaţii publice vizează crearea unei înţelegeri reciproce, fie
că e vorba de organizaţia în sine (imaginea instituţiei), fie de produse sau
servicii.
Cele două tipuri de activităţi se ajută reciproc, deoarece este mai uşor să faci
reclamă când clienţii cunosc şi înţeleg produsul sau serviciul respectiv. Reclama
este mai eficientă dacă este susţinută de relaţiile publice. De fapt, lipsa activităţilor
de relaţii publice poate însemna eşecul reclamei.
În cazul invenţiilor, a produselor tehnice sau a serviciilor, campania
publicitară are mai multe şanse de succes dacă oamenii înţeleg la ce se face
reclamă. Deci, piaţa trebuie educată şi dezvoltată prin intermediul relaţiilor publice
pre-reclamă. Această acţiune poate dura de la câteva luni la 2-3 ani, timp în care
piaţa trebuie să se familiarizeze cu noua idee.
Din cauza concurenţei, nu este întotdeauna posibil să se anunţe dinainte
apariţia unui produs sau serviciu nou. În acest caz relaţiile publice se desfăşoară
concomitent cu lansarea produsului / serviciului, urmărindu-se acoperirea
evenimentului în presă.
Pot fi desfăşurate acţiuni de relaţii publice şi post-reclamă, deoarece s-a
observat că la un moment dat rentabilitatea reclamei începe să scadă. Acum
intervin relaţiile publice, mai ales prin intermediul sponsorizării. Ea este folosită
atunci când este nevoie de familiarizarea pieţei şi de stabilirea unei imagini
favorabile instituţiei.
Dar şi relaţiile publice beneficiază de pe urma reclamei, deoarece jurnaliştii
au tendinţa de a prelua informaţiile despre organizaţiile, serviciile sau produsele
cunoscute şi care ar putea interesa un număr cât mai mare de cititori.
În concluzie, între cele două tipuri de activităţi există o strânsă
interdependenţă, în ciuda multiplelor diferenţe.
CAP. VI COMUNICAREA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ
În lumea în care trăim sunt tot mai des întâlnite situaţiile de criză. Ne
însoţesc, ne marchează, ne formează, ne oferă modele şi simboluri, ne ajută în
construirea imaginarului colectiv, ne stăpânesc inconştientul, atingând toate
domeniile vieţii umane.
Din acest motiv, gestionarea stărilor de criză reprezintă o activitate complexă.
Implică atât posibilitatea de prevestire a crizelor, alcătuirea unor scenarii de ţinere
sub control şi rezolvare a lor, cât şi un răspuns imediat la apariţia lor, o disciplină
fermă în respectarea soluţiei adoptate, atât din partea echipei de relaţii publice, cât
şi a oficialilor organizaţiei.
În Dicţionarul de sociologie coordonat de Cătălin Zamfir şi Lazăr Vlăsceanu,
criza este definită ca: "....o perioadă în dinamica unui sistem, caracterizată prin
acumularea accentuată a dificultăţilor, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt
care face dificilă funcţionarea sa normală, declanşându-se puternice presiuni spre
schimbare"114.
În alt Dicţionar de sociologie115 criza este prezentată ca fiind acel moment în
care mecanismele de control şi identitatea unui grup "sunt supuse unei încercări, în
general neprevăzute, considerată tranzitorie, periculoasă şi cu rezolvare nesigură".
O criză nu atinge doar instituţia în cauză, ci şi individul, grupurile şi chiar
societatea în ansamblul ei.
În aceste momente se dovedeşte măiestria şi profesionalismul serviciilor de
relaţii publice care trebuie să identifice şi apoi să ţină sub control aceste perturbări
ale sistemului.
Şi pentru a putea identifica momentele de criză, specialiştii în relaţii publice
trebuie să cunoască caracteristicile comune tuturor crizelor116. Acestea sunt:
- Dimensiunea subiectivă asociată cu sentimentul de pericol;
- Ruperea unităţilor şi dinamicilor în care se identifică şi funcţionează
actorii sociali;
- Înfruntarea forţelor antagoniste fără mediere
- Încremenirea imaginară - criza este o experienţă uluitoare, atribuindu-i-se
elemente multiple şi contradictorii sau unidimensionale;
- Imaginarul rămâne lipit de o realitate-haos pe care este incapabil să şi-o
însuşească;
- Nehotărârea. Subiectul social colectiv se simte dezorientat şi lipsit de
resurse. El intră în criză din incapacitatea de a se hotărî şi de a stăpâni
ceea ce pune ca problemă insolubilă, ca un impas;
- Propagarea - criza pleacă de la un punct aparent puţin important, atingând
apogeul în cele din urmă.
Trei caracteristici ale crizelor sunt întotdeauna întâlnite:
114
C. Zamfir, L. Vlăsceanu - 1993, Dicţionar de sociologie, p.145, Editura Babel, Bucureşti
115
Boudon Raymond şi colab. - 1996, Dicţionar de sociologie, p. 73, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti
116
Tran Vasile -2000, Comunicarea socială în situaţii critice. Repere pentru gestionarea comunicării militare, pp.
61-63, Editura Academiei de Înalte Studii Militare, Bucureşti
- nu se ştie când şi cum vor izbucni;
- aproape întotdeauna vor sosi ştiri;
- aproape întotdeauna vor fi ştiri proaste.
Majoritatea specialiştilor din domeniu sunt de părere că există trei tipuri de
crize:
- crize imediate - se petrec brusc şi neaşteptat, astfel încât timpul pentru
cercetare şi planificare este inexistent. Exemplu: explozii, cutremure
de pământ etc.
- crize urgente - oferă un timp pentru cercetare şi planificare, iar
momentul izbucnirii lor este după o lungă perioadă de timp. Exemplu:
greve, abuzuri în serviciu etc.
- crizele susţinute, de lungă durată - ele durează un timp îndelungat, în
ciuda eforturilor conducătorilor.
Stancu Valentin117 consideră că pentru a se putea anticipa crizele este necesar
să se răspundă la următoarele întrebări:
1. Organizaţia are un plan de răspuns la situaţiile de criză?
2. Acest plan este aprobat de conducerea executivă a organizaţiei şi de
consilierul legal?
3. Sunt evidenţiate cu acest plan punctele slabe ale organizaţiei?
4. Sunt pregătite seturi de informaţii generale privind organizaţia?
5. Acest plan precizează echipa de gestionare a crizei?
6. Planul prevede un sistem de control al zvonurilor?
7. Instituţia are un centru de informaţii în caz de criză dotat cu zone pentru
realizarea interviurilor, a conferinţelor de presă şi o echipă pentru
managementul informaţiilor?
8. Există pregătite formulare care să fie distribuite mass-mediei, publicului şi
angajaţilor?
9. Există o listă cu numere de telefon pentru toţi oamenii importanţi în aceste
momente plus o listă cu numerele de telefon ale tuturor oamenilor
disponibili?
10.Sunt pregătite planuri pentru accesul mass-mediei pe teritoriul organizaţiei
şi au fost asigurate elemente de transport şi escortă?
Pentru a se reduce amploarea crizelor, agenţii de relaţii publice trebuie:
- să identifice elementele care pot evolua negativ şi pot da naştere crizelor;
- să identifice priorităţile;
- să redacteze schiţe de întrebări şi răspunsuri pentru fiecare plan de criză
potenţială;
- să focalizeze atenţia pe cele mai importante sarcini: ce să faci şi ce să
spui în timpul primelor momente ale crizei;
- să dezvolte o strategie de îngrădire şi stabilizare, nu de reacţie sau
răspuns.
Rezolvarea cu succes a crizei necesită o abilitate de anticipare a urgenţelor şi
a punctelor slabe, de realizare a unor strategii de rezolvare a lor, de identificare a
117
primelor semne de criză, precum şi capacitatea de a răspunde imediat pe baza unui
program sistematic de gestionare.
Planul de gestionare a unei situaţii de criză include:
- " aprobarea planului de către directorul executiv;
- lista persoanelor care vor fi implicate în rezolvarea crizei şi coordonatele
acestora (adresă, telefon etc.);
- lista persoanelor din companie ce trebuiesc informate imediat în cazul
unei crize;
- criteriile de estimare a pierderilor potenţiale;
- planul de realizare a unei acţiuni de documentare, cuprinzând informaţii
şi mărturii;
- informaţii confidenţiale ce nu pot fi divulgate înainte de lansarea planului
de contracarare a crizei;
- programul de acţiune: cine?, ce? şi când?;
- schiţa locului în care a survenit criza, o listă de resurse şi cu necesarul de
aprovizionat;
- locul de unde se vor obţine mese şi scaune pentru presă, aparatură de
comunicare, sonorizare şi înregistrare;
- lista criteriilor de evaluare a eficienţelor tratării situaţiei de criză118.
Criza informaţională de masă
Pe lângă criza evenimenţială apare şi o criză informaţională, datorită lipsei de

informaţii autorizate, verificate. În absenţa acestora apar zvonurile care pot
distruge reputaţia şi identitatea instituţiei.
Identitatea firmei "este modul în care o organizaţie e recunoscută şi deosebită
de altele. Se obţine printr-o schemă special concepută care acoperă tot ceea ce
creează identitate fizică. Ea poate include elemente majore: schema de culori a
companiei, emblema, caracterele şi corpurile de literă, aspectul vehiculelor şi
îmbrăcămintea. Dar unifică şi aspectul localurilor, se aplică la toate materialele
tipărite şi la numeroase articole ca farfurii, ceşti, uniformele şi ecusoanele
angajaţilor"119.
Într-o organizaţie totul comunică. Fiecare expresie de comunicare trebuie
considerată ca element vital al identităţii şi personalităţii instituţiei.
Prin imagine se înţelege reprezentarea unor atitudini, opinii sau prejudecăţi cu
privire la o persoană, un grup de persoane, ori la opinia publică faţă de organizaţie.
Prin extrapolare, imaginea de marcă este reprezentarea pe care o are populaţia
despre o instituţie, produs sau serviciu.
Dan Popescu120 consideră că imaginea de marcă include:

- componentele de identificare;
- codul grafic;
118
Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross - 1998, Introducere în relaţii publice, pp. 119-120, Editura Nim, Bucureşti
119
120
Dan Popescu - 1998, Arta de a comunica, p. 21, Ed Economică, Bucureşti
- codul coloristic;
- codul de punere în pagină;
- codul sonor;
- componentele de personalitate;
- semnătura de marcă;
- conţinutul şi coerenţa mesajelor;
- stilul şi tonul campaniilor publicitare.
Şi pentru ca această imagine de marcă să nu fie deteriorată în cazul unei
situaţii de criză, un element esenţial îl constituie menţinerea comunicării cu mass-
media şi cu publicul ţintă.
După cum am mai precizat, criza mediatică intervine atunci când există o
necesitate acută de informaţie despre un eveniment deosebit. Publicul, datorită
incertitudinii, nesiguranţei, disconfortului fizic şi psihic, induse de lipsa informaţiei
în legătură cu situaţia de criză, aşteaptă să primească amănunte despre subiect de la
jurnalişti. "Gradul de intensitate a procesului pe care-l investigăm este conferit în
primul rând de importanţa socială a evenimentului care i-a dat naştere, de
consecinţele pe care le angajează în raport cu viaţa comunităţii umane. Cu cât
implicaţiile sociale ale acestuia sunt mai mari, cu atât criza informaţională este mai
profundă"121
S-a observat că dimensiunea crizei informaţionale depinde în special de
gradul de noutate al situaţiei. De asemenea, orice criză informaţională durează
mult mai mult decât evenimentul care a produs-o.
Gestionarea cu succes a acestor tipuri de criză indică procesul specific de
organizare şi desfăşurare a procesului de culegere, prelucrare şi difuzare a
informaţiilor despre circumstanţele care au generat criza.
Astfel, comunicarea în momente de criză poate fi realizată prin:
- informarea personalului organizaţiei, a comunităţii interne cu aprobarea
liderilor instituţiei şi prin aplicarea planului de criză, răspunzându-se la întrebările
mass-mediei şi a agenţiilor guvernamentale;
- discursurile oficiale ale conducerii;
- crearea evenimentelor de presă;
- comentariile neoficiale ale angajaţilor organizaţiei;
- explicaţiile mass-mediei cu privire la evenimentul produs;
- dezbaterile din interiorul instituţiei cu privire la depăşirea crizei.
În redactarea materialelor pentru presă specialiştii în relaţii publice trebuie să

ţină seama de următoarele:
- Posturile de televiziune au nevoie de benzi video şi/sau reportaje directe
de la evenimentul respectiv. Din acest motiv este bine ca posturilor de
televiziune să le fie oferite interviuri cu purtătorul de cuvânt şi imagini
adecvate;
- Pentru posturile de radio trebuie înregistrate declaraţiile purtătorului de
cuvânt pe bandă audio;
121
Tran Vasile -2000, Comunicarea socială în situaţii critice. Repere pentru gestionarea comunicării militare, p.72,
Editura Academiei de Înalte Studii Militare, Bucureşti
- Pentru presă trebuie pregătite pachete de programe ce prezintă imaginea
de ansamblu a evenimentului, ce pot folosi la punerea într-un context
favorabil al incidentului;
- Menţinerea unei situaţii privitoare la informaţiile distribuite şi la
momentul distribuirii;
- Se vor utiliza roboţi telefonici şi un sistem prioritar de răspuns la
apelurile telefonice;
- Conferinţele şi briefing-urile vor fi programate regulat, deoarece
rapoartele dese şi regulate ajută la controlarea zvonurilor false şi asigură
un flux normal de informaţii pe măsură ce ele devin disponibile.122
Rapoartele date de organizaţie sunt necesare deoarece în timpul unei crize
presa preia şi distribuie orice fel de informaţii, astfel încât organizaţiile nu mai pot
controla mesajele care ajung la jurnalişti. Rezultatul acestei stări de fapt este că
apare o sumă de mesaje contradictorii (provenite din surse oficiale şi neoficiale,
dar de cele mai multe ori bazate pe zvonuri), care conduc la situaţia în care fiecare
jurnalist îşi construieşte propria versiune despre criza respectivă. Totodată, în
asemenea situaţii, conducerea instituţiei este preocupată cu măsurile de urgenţă şi
este mai puţin dispusă să sprijine munca jurnaliştilor de căutare a informaţiilor.
Lipsa de interes sau eforturile depuse pentru a întârzia publicarea unor ştiri îi vor
determina pe jurnalişti să facă apel la alte surse sau să se pronunţe deschis
împotriva organizaţiei. Prin urmare, sprijinirea ziariştilor în activitatea de
documentare aduce încrederea şi înţelegerea presei, devenind un factor de limitare
a efectelor negative ale crizei.
În primele ore ale crizei este esenţial ca instituţia să transmită tuturor
organelor de presă un comunicat de presă care să conţină:
- prezentarea, pe scurt, a evenimentelor;
- precizarea modului şi a măsurii în care instituţia este răspunzătoare de
situaţia de criză;
- numele persoanei care conduce echipa;
- modul în care se preconizează rezolvarea problemei.
Acest prim comunicat va fi urmat de altele care vor detalia informaţiile
difuzate deja.
Apoi, reprezentanţii biroului de presă vor organiza o conferinţă de presă. Dar,
înaintea întâlnirii cu presa, reprezentanţii echipei de criză vor răspunde la
următoarele întrebări:
- "Ce se va obţine prin organizarea conferinţei?
- Ce alternative la conferinţa de presă există?
- Dacă răspunsurile care pot fi date la întrebările jurnaliştilor vor contribui
la clarificarea problemelor sau vor genera noi confuzii?
- În ce măsură distribuirea unei declaraţii de presă dinainte pregătită, în
timpul conferinţei va servi la clarificarea chestiunilor controversate sau
va complica înţelegerea lor?123"
122
123
L. Barton - 1993, Crisis in Organisation: Managing and Communicating in the Heat of Chaos, p.132 apud
Cristina Coman - 2000, Relaţiile publice şi mass-media, p.196, Editura Polirom, Iaşi
Declaraţia oficială va fi scrisă de către conducere împreună cu directorii de
relaţii publice şi cu sfatul şi aprobarea consilierului legal.
După ce s-a stabilit necesitatea conferinţei de presă, vorbitorii vor fi pregătiţi
foarte bine, deoarece în caz contrar ei ar putea aduce mai multe deficite decât
beneficii imaginii organizaţiei.
Când apar în faţa jurnaliştilor, conducătorii organizaţiei trebuie:
- să-şi păstreze calmul. Nu le este îngăduit să se supere chiar dacă reporterii
sunt agresivi şi maliţioşi, deoarece dacă se înfurie şi răspund la injurii, presa va
exploata (în mod negativ pentru organizaţie) aceste ieşiri;
- să recunoască dacă nu cunosc răspunsul la întrebări. Se va preciza momentul
în care informaţia va fi cunoscută.
- să ofere cât mai multe detalii în scris a celor întâmplate, folosind date exacte
sau precizând acolo unde este vorba de estimări.
În timpul conferinţei de presă este bine să fie oferit şi un dosar de presă care
să conţină:
- un comunicat de presă referitor la situaţia de criză;
- date generale despre instituţie;
- istoricul ei;
- lista cu membrii echipei de criză;
- fotografii ale principalilor membri ai echipei.
Dacă în urma monitorizării presei se observă că organizaţia nu a fost
prezentată corect, membrii biroului de presă vor apela la reclamă. Prin această
modalitate spaţiul publicitar e cumpărat pentru a prezenta mesaje controlate, când,
unde şi cum doreşte instituţia; de asemenea, organizaţia răspunde de acurateţea
informaţiilor. În general, reclamele sunt folosite în următoarele situaţii de criză:
a)"O grevă - necesită reclame în care angajatorul îşi expune punctul de vedere
asupra disputei
b)În caz de avarie - reclama poate preciza când se vor relua serviciile
normale;
c)Un produs defect are nevoie de reclame care să identifice problema şi să le
ceară consumatorilor returnarea produsului pentru modificare sau înlocuire "124.
După cum se observă, gestionarea unei crize este o activitate complexă, care
nu poate fi realizată decât printr-o colaborare strânsă între toate departamentele
organizaţiei şi printr-o comunicare eficientă cu mass-media.
124
CAP. VII PARTIDUL LIBERAL ÎN COMUNICAREA CU PRESA
Societatea românească predecembristă era caracterizată de o absenţă a

activităţilor de relaţii publice. Statul controla toate ramurile economice, iar
deciziile erau luate de conducerea partidului. Presa nu putea să schimbe conţinutul
comunicatelor primite de la organele de conducere. Începând cu anul 1990 se
observă încercări timide de înfiinţare a unor departamente de relaţii publice şi de
realizare a unor programe de relaţii publice. Aceste „încercări” sunt caracterizate
de un grad scăzut de profesionalism şi de o slabă dezvoltare a agenţiilor şi
departamentelor de relaţii publice. Gradul scăzut de profesionalism al agenţiilor de
la noi se datorează, în primul rând, faptului că firmele româneşti sunt lipsite de o
cultură a comunicării, lucrând după formule învechite, ceea ce nu le permite
recunoaşterea efectivă a avantajelor pe care le poate aduce pentru organizaţie un
sistem de relaţii publice eficient şi bine realizat. În plus, lipsa de profesionalism şi
„scăpările” multora dintre departamentele destinate relaţiilor publice pornesc şi din
deficienţele de raportare, de organizare, de ordonare a activităţii. Sigur, intuiţia şi
bunul simţ sunt importante, dar nu sunt suficiente. Ele trebuie completate cu o
cercetare minuţioasă a publicului şi a dorinţelor lui. Pentru a ajunge la publicul
ţintă al organizaţiei trebuie selectate mijloacele de informare în masă cele mai
adecvate, în mod contrar existând riscul ca mesajul să nu beneficieze de atenţia
dorită. Pentru ca mesajul să ajungă la publicul instituţiei, lucrătorii departamenului
de relaţii publice se impune să cunoască în amănunt sistemul mass-media şi actorii
săi. O asemenea cunoaştere practică a mediilor de informare îi ajută să clădească o
relaţie armonioasă şi funcţională cu segmentul de media relevant pentru instituţie.
Si în acest domeniu se observă progrese. În ultimii doisprezece ani multe instituţii
ale statului şi-au înfiinţat birouri de presă, care se ocupă în mod special de
comunicarea cu mass-media.
Organizaţiile politice au fost primele care şi-au înfiinţat asemenea birouri.
Politicienii au înţeles că fără să-şi facă publice platformele nu vor beneficia de
sprijinul electoratului. Între instituţiile de presă şi partide există o strâns
interdependenţă. Oamenii politici ştiu că fără jurnalişti nu pot atrage atenţia
alegătorilor, iar ziariştii ştiu că fără politicieni subiectele despre care ar trebui să
scrie ar fi mult limitate.
Un exemplul de comunicare cu presa îl oferă Partidul Naţional Liberal, filiala
Iaşi. În structura acestuia există Departamentul de Imagine, Comunicare şi
Strategie Politică. Acesta este împărţit în trei compartimente:
- Compartimentul de Imagine, de care aparţine Biroul de Presă; asigură
comunicarea cu mass-media locală şi centrală
- Compartimentul de Comunicare. Prin intermediul său se realizează
comunicarea cu membrii de partid, cu sediul central şi cu celelalte
partide, în vederea unor acţiuni comune. De asemenea, prim mijlocirea
acestui compartiment, liberalii îşi fac cunoscute acţiunile.
- Compartimentul de Strategie Politică. Membrii acestui compartiment
cunosc modul de abordare a electoratului şi elaborează poziţia partidului
faţă de evenimentele petrecute în administraţia locală şi centrală. Tot
acest compartiment se ocupă şi cu realizarea afişelor electorale,
sloganurilor şi materialelor promoţionale.
Spre deosebire de majoritatea birourilor de presă cel al Partidului Naţional
Liberal nu are un purtător de cuvânt, deoarece la nivel local există o structură
administrativă formată dintr-un preşedinte şi patru vicepreşedinţi. Această
organizare, în concepţia filialei ieşene, face inutilă existenţa unui purtător de
cuvânt, deoarece jurnaliştii preferă să obţină informaţii direct de la conducerea
partidului.
Biroul de presă al filialei locale este condus de doamna Carmen Grădeanu,
care ocupă funcţia de consilier de presă, comunicare şi imagine. În atribuţiile sale
intră: elaborarea comunicatelor de presă privind reacţia imediată faţă de un
eveniment de interes major, organizarea conferinţelor de presă şi monitorizarea
presei.
Ea a realizat fişiere de presă care conţin:
- publicaţia şi orientarea politică
- numele jurnaliştilor din diferite domenii: administraţie locală, politică,
cultură, educaţie etc.
- numerele de telefon, adresele de e-mail ale jurnaliştilor.
De asemenea în dreptul fiecărui jurnalist este specificată poziţia pe care a
avut-o de-a lungul timpului faţă de partid şi de subiectele dezbătute de acesta.
Aceste poziţii sunt revizuite o dată pe trimestru.
O altă activitate pe care o desfăşoară zilnic este monitorizarea presei. Citeşte
în fiecare zi presa locală selectând informaţiile care au legătură cu partidul sau care
pot fi transformate în subiecte pentru comunicate de presă menite să exprime
punctul de vedere al partidului. Carmen Grădeanu fişează aceste informaţii pe
diferite domenii: politică, finanţe, sindicate, învăţământ, cultură, administraţie
locală. Ea observă cum influenţează aceste subiecte administraţia locală şi care este
impactul lor asupra populaţiei. Articolele despre Partidul Liberal sunt cercetate cu
o atenţie deosebită, stabilindu-se dacă au o atitudine pozitivă, negativă sau neutră.
În cazul în care un subiect poate fi prezentat într-un comunicat de presă ea îl
redactează.
Un exemplu de comunicat de presă este cel din 14 mai 2002. Acest comunicat
respectă doar o parte din regulile de redactare.
În stânga sus a paginii este trecut numele partidului şi adresa sa. Nu apare
sigla partidului.
De asemenea acest comunicat nu are titlu şi este redactat la un rând. Nu există
spaţiu liber decât în dreapta paginii, în stânga spaţiul fiind redus. În consecinţă
jurnaliştii nu au foarte mult loc pentru corecturile şi comentariile lor.
În primul paragraf se răspunde la întrebarea cine? (Organizaţia de Tineret a
Partidului Liberal şi Clubul Elevilor Liberali), la întrebarea ce? (Organizarea unei
acţiuni de ecologizare), la întrebarea unde? (Dealul Repedea), dar nu oferă
informaţii suficiente în legătură cu data acţiunii (Ziua Adolescentului, putând fi
confundată cu data trimiterii comunicatului).
În corpul textului se detaliază acţiunea, existând inclusiv şi un citat al
preşedintelui Organizaţiei de Tineret, Mugur Cozmanciuc. Acest citat este bine
ales, ilustrând tema comunicatului.
Ultimul paragraf al comunicatului conţine o hotărâre luată de elevii liberali
prin care se doreşte menţinerea interesului jurnaliştilor pentru subiect şi în viitor.
Comunicatul este încheiat cu semnătura reprezentantului biroului de presă,
Carmen Grădeanu. Cu toate acestea nu este trecută nici o persoană de contact
pentru eventualitatea în care jurnaliştii ar dori mai multe amănunte.
Tot în atribuţiile ei intră şi crearea evenimentelor de presă: organizarea de
seminarii, dezbateri cu invitaţi ai societăţii civile, dar şi a conferinţelor de presă.
Prima etapă în organizarea unei conferinţe de presă este alegerea subiectelor
de interes pentru mass-media locală. După alegerea subiectului Carmen Grădeanu
intră în contact cu ceilalţi membri de partid, hotărând cine va ţine conferinţa de
presă. La Partidul Liberal conferinţa de presă poate fi ţinută de preşedinte sau
vicepreşedinţii filialei (pe teme politice), de consilieri (care abordează probleme de
administraţie locală şi probleme de interes local) sau de consilierii judeţeni (pe
probleme de administraţie judeţeană).
Următorul pas este dat de redactarea unei invitaţii care să cuprindă dată, ora,
locul, subiectul şi persoana care ţine conferinţa de presă. Aceste invitaţii vor fi
trimise tuturor instituţiilor de presă şi în particular jurnaliştilor care sunt interesaţi
de tema abordată.
La începutul conferinţei le este înmânată jurnaliştilor o mapă de presă care
conţine: poziţia partidului referitoare la tema dezbătută, desfăşurătorul conferinţei
şi comunicatele de presă trimise presei până în acel moment. Conferinţa începe cu
introducerea oratorului de către doamna Carmen Grădeanu, urmată apoi de
discursul vorbitorului care durează maxim treizeci de minute. După prezentarea
temei urmează aproximativ treizeci de minute în care jurnaliştii au ocazia să pună
întrebări şi să primească răspunsuri. După acest interval ziariştii care doresc
interviuri în exclusivitate au posibilitatea să le obţină.
Partidul Naţional Liberal are pregătită o strategie pentru situaţiile de criză.
Există o celulă de criză care în situaţii dramatice pentru partid se întruneşte.
Fiecare membru al acestei celule de criză îşi exprimă părerea şi propune o soluţie
pentru rezolvarea problemei. Toţi membrii au dreptul să fie ascultaţi fără a fi
întrerupţi. În urma acestor discuţii se adoptă prin vot poziţia oficială a partidului şi
o serie de măsuri care să fie puse în practică. Tot acum se stabileşte dacă pentru a fi
prezentate mesajele partidului în presă este necesar să se folosească reclama.
Aceasta în cazul în care mesajul partidului nu este reprodus întocmai de presă şi
este necesar ca părerea partidului să fie cunoscută cu exactitate de populaţie.
De asemenea sunt folosite broşuri şi pliante în special în mediul rural,
deoarece în cel urban o asemenea acţiune ar putea da impresia că se doreşte
îndoctrinarea electoratului. Aceste pliante şi broşuri sunt folosite pentru a se face
cunoscut partidul şi platforma sa. Tot în acest scop au fost trimise cu ocazia
sărbătorilor de Paşte (atât cel ortodox cât şi cel catolic) felicitări cu urările
specifice.
Populaţia poate în orice moment să meargă şi să îşi exprime părerea în
legătură cu activitatea partidului, doamna Carmen Grădeanu fiind în permanenţă la
dispoziţia potenţialilor alegători.
Chiar dacă biroul de presă al Partidului Naţional Liberal are o componenţă
redusă activităţile de relaţii cu publicul şi cu presa se desfăşoară după regulile
stabilite de cărţile de specialitate.
Bibliografie
1. Amadeo-Lazărescu,Dan, Imagologia. O nouă disciplină de graniţă, Magazin Istoric,

nr.4/1992
2. Barton ,l, 1993, Crisis in Organisation: Managing and Communicating in the Heat of
Chaos, South Western Publ. Cincinatti
3. Bondrea ,Aurelian,1997,Sociologia opiniei publice si a mass-mediei, Editura Fundaţiei
România de Mâine, Bucureşti
4. Boudon,Raymond (coord) ,1996,Dicţionar de sociologie, Editura Univers
Enciclopedic, Bucureşti
5. Bucheru,Ion, 1997, Fenomenul televiziune. Limbajul imaginii, publicistică, producţie,
programare tv, Editura Fundaţiei “România de Mâine”, Bucureşti
6. Coman,Cristina,2000, Relaţiile publice şi mass-media, Editura Polirom, Iaşi
7. Coman,Cristina,2001, Relaţiile publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi
8. Coman,Mihai (coord.),1997,Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare,
Editura Polirom, Iaşi
9. Coman, Mihai, 1999,Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi
10. Cornelius, Helena, Faire Shoshana,1996,Ştiinţa rezolvării conflictelor, Editura Ştiinţă
şi tehnică, Bucureşti
11. Cutlipp, Scott, Glen Broom, 1994, Effective Public Relations, Seventh Edition,
Prentice Holl, New Jersey
12. Charron, Jean, 1991, Les journalistes, les medias et leur sources, Quebec, Gaetan
Morin Editeur.
13. Dagenais, Bernard 1990,Le comunique ou l'art de faire parler de soi, VLB Editeur,
Paris
14. Darroy C. şi colab. 1990, Pour mieuxcommuniquer avec la presse, Paris, Centre de
Formation et de Perfectionnement des Journalistes
15. Deschepper, Jacques,1990 ,Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de
la radio et de la television-guide pratique, Edition Eyroles,Paris
16. Dinu,Mihai,1997,Comunicarea,Editura Ştiinţifica, Bucureşti.
17. Drăgan, Ion (coord), 1993, Comunicarea de masă şi spaţiul public în perioada de
tranziţie, Editura Academia Română, Bucureşti
18. Dupuy ,E., Communiquer avec la presse - l'entreprise a la une, Paris, Les Editions
d'Organisation
19. S.W. Dunn , 1986, Public Relations - A Contemporary Approach, Richard D. Irwin Inc.
20. Gaillard,Phiilippe,2000, Tehnica jurnalismului, Editura Ştiinţifică, Bucureşti.
21. Gelu,P. ,1974, Psihologie socială ,Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti.
22. Iacob, Dumitru, Stan Valentin, 1997, Conţinutul relaţiilor publice, Editura Ştiinţifică,
Bucureşti
23. Jefkins , Frank , 1977, Planned Press and Public Relations, International Texbook
Comp
24. . Jefkins , Frank 2000, Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie, Editura Rentrop &
Straton, Bucureşti
25. Joly, Martine ,1998, Introducere în analiza imaginii, Editura All Educational SA,
Bucureşti.
26. Lochard, Guy , Boyer, Henry , 1998, Comunicarea mediatică, Editura Institutul
European, Iaşi
27. Luchian, Daniel, Gheorghe,1997, Managementul în perioade de criză, Editura
Economică, Bucureşti
28. Milo, Katie, Yoder, Sharon, Gross, Peter, Miculescu-Maier, Ştefan, 1998, Introducere
în relaţii publice, Editura Nim, Bucureşti.
29. L.W. Nolte, 1974, Fundamentals of Public Relations - Professional Guidelines,
Concepts and Integration, Pergamon Press Inc.
30. Pop , Doru, 1998, Obsesii sociale, Editura Institutul European, Iaşi
31. Popescu,Dan ,1998, Arta de a comunica, Editura Economică, Bucureşti
32. Prutianu, Ştefan, 1998, Comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom, Iaşi
33. Radu, Marian, Publicitatea de televiziune, Ed Grand, Bucureşti
34. Ramonet , Igmacio, 2000,Tirania comunicării, Editura Doina, Bucureşti
35. Randall David, 1998, Jurnalistul universal, Editura Polirom, Iaşi
36. Roşca, Luminiţa, 1997,”Textul jurnalistic”, “Reportajul”, în Coman, Mihai (coord.),
Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare, vol.I, , Editura Polirom, Iaşi
37. Roşca, Luminiţa, 1999, “Reportajul - tehnici de redactare”, în Coman ,Mihai (coord.),
Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare, vol.. II, , Editura Polirom,
Iaşi.
38. J.P. Rossart , 1992, L'entreprise et les medias, Paris , Armand Colin
39. Stancu Şerb, 1998, Relaţii publice şi comunicare, Editura Antet, Iaşi
40. Stancu Valentin , 1997, Relaţii Publice - succes şi credibilitate, Editura Concept,
Bucureşti
41. Straton ,George,2000, Rezolvarea conflictelor şi negocierea, Editura Rentrop &
Straton, Bucureşti.
42. Toffler, Alvin, 1996, Corporaţia adaptabilă, Editura Antet, Iaşi
43. Tran ,Vasile, 2000, Comunicarea socială în situaţii critice. Repere pentru gestionarea
comunicării militare, Editura Academiei de Înalte Studii Militare, Bucureşti
44. Ury, William, 1994, Dincolo de refuz, Editura de Vest, Timişoara
45. Volkoff, Vladimir,1999, Tratat de dezinformare. De la calul troian la Internet, Editura
Antet,Iaşi
46. Zamfir ,Catalin,Vlăsceanu,,Lazăr (coord) ,1993,Dicţionar de sociologie, Editura
Babel, Bucureşti

Relatiile Publice Si Publicitatea in Comunicarea Cu Presa

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Relatiile Publice Si Publicitatea in Comunicarea Cu Presa

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

RELAŢIILE PUBLICE

În societatea românească post-decembristă, relaţiile publice au cunoscut o

1.1. Ce sunt relaţiile publice

“Fără o prezentare gen public relations se întâmplă un lucru teribil: nimic”.

Conceptul de organizaţie apare în toate definiţiile relaţiilor publice. Cu toate

Importanţa opiniei publicului a fost percepută de toţi marii conducători de-a

1.2.3 Funcţia managerială

Agenţii de relaţii publice consiliază conducerea instituţiei, fiind mediator între

Comunicarea este liantul principal al societăţii omeneşti şi a ajuns să

Toţi teoreticienii relaţiilor publice consideră că o instituţie desfăşoară acţiuni

Cei mai mulţi specialişti consideră că procesul de relaţii publice are

1.5. Etapele procesului de relaţii publice

CAP. II RELAŢIILE PUBLICE ŞI ACTIVITĂŢILE CONEXE

2.1. Publicitatea şi reclama în raport cu relaţiile publice

Specialiştii în domeniu consideră publicitate "acea informaţie plasată de o

O diferenţă majoră există şi între publicitate şi reclamă, deoarece cea din

Un alt domeniu conex este promoţiunea. Acest termen se referă la "un

2.3. Relaţiile publice şi lobby-ul

Un domeniu specializat al relaţiilor publice este lobby-ul. Această activitate

2.4. Relaţiile publice şi marketingul

În viaţa profesională aceste două domenii se întrepătrund, deoarece multe

3.1. Noţiuni generale

Tehnicile şi metodele relaţiilor publice sunt constituite dintr-o serie de

3.1.1. Tehnici şi metode cu caracter general

Katie Milo51 consideră că există cinci tehnici cu caracter general, şi anume:

3.1.1.a. Tehnica menţinerii comunicării

Tehnica negocierii este o metodă specifică activităţii de relaţii publice. O

3.1.1.c. Tehnica ascultării

3.1.1.d. Tehnica interviului

În categoria tehnicilor audio-vizuale intră conferinţa de presă, simpozioanele

3.2. Relaţia cu mijloacele de informare în masă

3.2.1. Avantajele şi dezavantajele diverselor suporturi mass-media

La începuturile publicităţii alegerea mijloacelor de comunicare în masă se

4.1. Organizarea biroului de presă

În mod normal, pentru a-şi asigura o bună vizibilitate, organizaţia trebuie să

4.2.1. Fişierul de presă

4.2.1.1. Redactarea fişierului de presă

4.2.1.2. Realizarea fişierelor de presă

Pentru realizarea unui fişier de presă se folosesc diferite criterii, acestea

4.2.1.3. Conţinutul fişierelor de presă

Cele două categorii de fişiere (cele referitoare la instituţiile de presă şi cele

Înainte de a utiliza fişierele de presă trebuie să răspundem la următoarele

- acea informaţie se adresează unei categorii restrânse de public sau unor

Fişierul de ansamblu al societăţii

Prezentăm mai detaliat un fişier al situaţiei de ansamblu a societăţii74:

4.2.2. Comunicatul de presă

Comunicatul de presă este un document des întâlnit în practica relaţiilor

4.2.2.1. Clasificarea comunicatelor cu presa

4.2.2.2. Redactarea unui comunicat de presă

Prezentarea comunicatului de presă

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conţin ideile şi

Pentru ca un comunicat să reţină atenţia jurnaliştilor şi pentru a le inspira

4.2.2.3. Difuzarea comunicatului

După aprobarea comunicatului trebuie să se consulte fişierele de presă pentru

4.2.2.4. Evaluarea efectului comunicatului

După transmiterea comunicatului, membrii biroului de presă trebuie să

4.2.3.1. Prezentarea dosarului de presă

Pe copertă vor fi trecute:

4.2.3.2. Difuzarea dosarului de presă

Conferinţa de presă este "o manifestare special rezervată reporterilor care au

4.2.4.1.Pregătirea conferinţei de presă

4.2.5. Revista presei

Activitatea biroului de presă nu este doar aceea de a furniza informaţii

5.1. Campania de relaţii publice