INTRODUCERE

Definirea conceptului de “Promovarea Vanzarilor”

Din punctul de vedere al Asociației Americane de Marketing promovarea

vânzărilor reprezintă presiunea non-media și de marketing aplicată, pentru o
perioadă predeterminată, limitată temporal, la nivel de consumator, comerciant,
angrosist pentru a încuraja încercarea produsului sau serviciului, a crește cererea
și a îmbunătăți disponibilitatea produsului.

Promovarea vănzărilor reprezintă, conform definiției Institutului de

Promovare a Vânzărilor1, un set de tehnici de marketing dezvoltate într-un
cadru strategic de marketing, cu scopul de a adăuga valoare unui produs pentru a
atinge obiectivele specifice de marketing și vănzări. Natura tactică a promovării
vânzărilor implică rapiditatea cu care acest instrument comunicațional poate fi
pus în practică atunci când circumstanțele cer acest lucru.

Astfel, promovarea vanzarilor consta in utilizarea unui ansamblu divers de

instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze
achizitionarea mai rapida (“aici si acum”) sau intr-un volum mai mare a unor
produse sau servicii. Se poate adresa catre consumatori finali sau catre clienti
industriali pentru promovarea unui anumit brand sau pentru stimularea fortei de
vanzari.

Instrumentele folosite pentru promovarea vânzărilor se diferențiază în

funcție de adresant: consumatori (mostre, cupoane, prețuri reduse, premii,
suplimente de stimulare a vânzărilor, recompense pentru fidelitate, garanții,
încercări gratuite), comercianți (prețuri reduse, bunuri gratuite, alocații pentru
publicitate și expunere a produsului) și clienți organizaționali și forța de
vânzări2 (târguri și convenții comerciale, concursuri pentru reprezentanții de
vânzări).

Instrumentele incluse in aceasta grupa , chiar daca au doar efecte pe termen

scurt, prezinta doua mari avantaje:
1. Genereaza interes si emotie; deoarece sunt evenimente iesite din
comun, au un mare potential de atragere a atentiei publicului;
2. Permit accesul la piata, atunci cand celelate cai de promovare sunt
blocate prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru tigari in mass-
media americana sau romaneasca.

1
Linton, D., Donnelly R., (2009). Chartered Institute of Marketing Coursebook: Delivering Customer Value
Through Marketing. Editura Elsevier Ltd., Oxford
2
Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd., New Jersey
 Obiective

Odată construite, campaniile de promovare a vânzărilor urmăresc diverse

obiective – de la creșterea vânzărilor pe termen scurt sau creșterea cotei de piață
(campaniile vânzătorilor destinate consumatorilor) la introducerea unor noi
produse pe raft sau creșterea stocurilor, creșterea spațiului pe raft pentru anumite
produse (obiective ce țin de promovarea către comercianți) sau creșterea
sprijinului forței de vânzare pentru produse noi sau curente sau stimularea forței
de vânzare de a aduce noi clienți (obiective ce țin de promovarea către forța de
vânzare).

Utilizarea extinsă a promovării vânzărilor din ultima decadă a dus la un

fenomen de saturare, asemănător celui prezent în cazul reclamelor, caracterizat
de scăderea eficienței acestor instrumente comunicaționale ca urmare a
imunizării consumatorilor, aceștia practic adaptându-se la disconfortul
„invaziei” reclamelor şi „super-ofertelor” și filtrând foarte bine informația
direcționată spre ei la prioritățile și interesul personal curente. Acest fenomen
reduce reacția consumatorului de a cumpăra un produs odată expus mesajului,
ceea ce obligă producătorii să dezvolte campanii deosebite sau neconvenționale,
care să depășească tiparul pe care consumatorul îl ocolește, oferind spre
exemplu cupoane de valoare semnificativ mai mare decât concurența.

Astfel , dincolo de obiectivele pe termen scurt, promovarea vânzărilor

ajunge să contribuie din ce în ce mai mult la dezvoltarea unei relații pe termen
lung cu consumatorul și întărirea poziției produsului pe piață. Managerii încep
să evite promoțiile bazate pe preț în favoarea celor ce cresc capitalul mărcii.

Avantaje

Tendința în creștere legată de utilizarea acestui instrument de marketing

explică orientarea managerilor de marketing către promovarea vânzărilor ca
soluție de creștere a vânzărilor:
1. Impulsul de cumpărare mai puternic – răspunsul comercianților la
impulsul de cumpărare al consumatorului este acela de a cere producătorilor mai
multe promoții de vânzare
2. Costurile de publicitate sunt din ce în ce mai ridicate – aspect care
erodează eficiența publicității plătite
3. Reducerea orizontului temporal – atracția creșterii rapide a
vânzărilor ca urmare a aplicării tehnicilor de promovare a vânzărilor este
încurajată de creșterea concurenței și scurtarea ciclului de viață a produsului
4. Activitatea concurenților – deseori, pe unele piețe, promovarea
vânzărilor este folosită atât de des și atât de agresiv încât obligă concurența să
urmeze aceeași practică
 5. Măsurabilitatea – impactul promovării vânzărilor este mult mai
ușor de măsurat decât în cazul publicității plătite, deoarece efectul este mai
direct și pe termen scurt.

Dezavantaje

Cu toate acestea promovarea vânzărilor are şi dezavantaje:

1. Promovarea vânzărilor nu reuşeşte să creeze o loialitate stabilă faţă
de marcă, pentru că nu acţionează asupra atitudinii cumpărătorului, cea care
precede pe termen lung momentul luării deciziilor de cumpărare;
2. Folosirea frecventă a acestor tehnici conduce chiar la deprecierea
atitudinii cumpărătorilor faţă de respectiva marcă. Fiind expuşi frecvent la astfel
de campanii consumatorii sunt tentaţi să creadă că produsul nu se vinde la preţ
obişnuit pentru că ar fi de o calitate îndoielnică;
3. Promovarea vânzărilor nu are impact substanţial asupra
profitabilităţii. Cu toate că aduc creşteri semnificative ale vânzărilor profitul
suplimentar obţinut este contrabalansat de cheltuielile făcute pentru conceperea
şi punerea în aplicare a campaniei;
4. Promovarea vânzărilor orientează gândirea marketerilor către
rezultate imediate pe termen scurt. Focalizarea asupra rezultatelor pe termen
scurt conduce la neglijarea sau pierderea din vedere a acţiunilor de promovare
cu efecte pe termen lung
 Tehnici de promovare a vânzărilor şi impactul asupra categoriilor de
audienţă

Clasificarea în funcie de natura avantajelor:

După natura avantajelor oferite, tehnicile de promovare a vânzărilor se

delimitează întrei categorii:

1. tehnici de promovare prin preţ (avantaje financiare);

2. tehnici de promovare prin obiecte (avantaje materiale);
3. tehnici de promovare prin intermediul jocurilor (avantaje materiale
şi/saufinanciare).

PROMOVAREA PRIN PREŢ

 Reducerile de preţ constă în oferirea produsului la un preţ inferior celui
obişnuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate.Această tehnică de
promovare prezintă mai multevariante:

 Oferta specială–produsul este oferit la un preţ mai mic decât preţul

obişnuit.
 Vânzarea grupată-vânzarea într-un singur lot a mai multor unităţi dintr-un
produs la un preţ inferior sumei preţurilor unitare.
 Vânzarea combinată-vânzarea într-un singur lot a mai multor produse la
unsingur preţ inferior celui global.
 Trei pentru două-oferirea a trei unităţi ale produsului la preţul de două (în
acelaşifel se pot oferi şi „ patru pentru trei” ; „ cinci pentru patru” sau chiar „
două pentru una „ atunci când este posibil).
 Oferta de rambursare - rambursarea unei părţi din preţul produsului.

PROMOVAREA PRIN OBIECT

Această formă de promovare a vânzărilor cunoaşte în principal următoarele

modalităţide realizare:

 Eşantionarea-oferirea înaintea cumpărării a unui eşantion

gratuitconsumatorului.
 Încercarea- oferirea pe o perioadă limitată a unui produs utilizatorului.
 Demonstraţia-prezentarea caracteristicilor produsului.
 Vânzarea cu premiu, odată cu cumpărarea unui produs se oferă
posibilitateaobţinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu.
 Circumstanţele utilizării promovărilor prin obiect sunt în principal
două:lansarea unui produs nou; prezentarea unei noi utilizări a unui produs
existent.
 Promovarea prin obiect este considerată ca fiind un mijloc de promovare
foarteeficient şi acceptat de ceilalţi. Principalele inconveniente ale acestui tip de
promovare sunt date de faptul că necesită costuri mari, prezintă mari dificultăţila
punerea în aplicare şi se limitează la produsele cu preţuri mici.

PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL JOCURILOR

Principalele tehnici de promovare prin intermediul jocurilor sunt:

 Concursurile-competiţi ce permit câştigarea unui premiu prin apelarea la

inteligenţă, gândire, cultură, imaginaţi sau spirit de observaţie.
  Loteriile gratuite, se distribuie numere de loterie, participanţi nefiind în
mod obligatoriu şi cumpărători, procedându-se apoi la o tragere la sorţi.

Obiectivele urmărite de promovarea prin intermediul jocurilor sunt în

principal:

 atenuarea sezonalităţii vânzării produsului;

 întreţinerea notorietăţii mărci;
 amânarea campaniei publicitare prin anunţarea concursului.Organizarea
promovării vânzărilor prin intermediul acestor tehnici va ţine seama denatura
produselor, de segmentele avizate, de reglementările legale în domeniu.

CONCURSURI, JOCURI, LOTERII

Aceste tehnici de promovare se concretizează prin competiţii care crează

speranţa unor câştiguri importante. În această categorie se disting două segmente
diferite:

 concursul-care este o competiţie legată de efectuarea unei cumpărături;

 diferite tehnici de tragere la sorţi care exclud orice obligaţie de cumpărare
sau cheltuială financiară (loteri, jocuri gratuite etc.)

Studiu de caz.

Ursus campania online in platforma facebook – “CAT DE COOLER

ESTI?”

Organizatorul campaniei este Ursus Breweries S.A., iar campania se

desfasoara la nivel national, in perioada 31 mai 2013 – 01 august 2013.

Campania este deschisă participării tuturor persoanelor fizice cu cont în

platforma Facebook care accesează aplicația “CÂT DE COOLER EȘTI?” cu
domiciliul/reşedinţa în România, cu vârsta mai mare de 18 ani, împliniţi până la
data începerii Campaniei.

Pentru a participa la prezenta campanie și pentru a intra în tragerea la

sorți pentru premiu, participanţii trebuie să respecte următorul mecanism:
a) Să fie fani ai paginii de Facebook Ursus Romania disponibilă la adresa:

http://www.facebook.com/UrsusRomania
b) Să intre în platforma Facebook www.facebook.com și să se autentifice
folosind datele de Facebook
 c) Să apese butonul Accept din platforma Facebook pentru a intra în
aplicație
d) Să apese butonul „AFLĂ CÂT DE COOLER EȘTI!” și să completeze
datele din formularul de participare.
Utilizatorul va primi, în functie de analiza contului sau, conform
algoritmului un procent care reprezintă factorul său Cooler. În funcție de
factorul Cooler pe care îl are, acesta este eligibil pentru premiile campaniei.
Un utilizator poate să își îmbunătățească factorul său Cooler dacă acceptă
provocările săptămânale disponibile în aplicație.

Provacarile Cooler.

În fiecare săptămână (se va considera săptămână fiecare 7 zile consecutive

de la începerea campaniei)utilizatorul înscris în promoție conform
punctelor a) – d) de mai sus, va putea să facă oricare dintre provocarile Cooler
active din saptamana curenta. Timp de 9 săptămâni se vor actualiza noi
provocari Cooler iar utilizatorul va putea încheia orice provocare din
săptămâna curentă și din săptămânile precedente, dacă există.Utilizatorul va
apăsa butonul „Acceptă”, din dreptul provocarilor Cooler, și va finaliza
activitatea așa cum este ea descrisă în aplicație. Pentru fiecare provocare
încheiată cu succes utilizatorul va primi un punctaj procentual care se va reflecta
în scorul său total.

Pentru fiecare provocare utilizatorul va primi un procent extra la calculul

factorului Cooler (procentul afișat în dreptul fiecărei provocari), până va ajunge
la maxim 100%. După atingerea maximului de 100% factor Cooler, un utilizator
va putea să încheie oricâte provocari mai are disponibile însă nu se vor reflecta
în scorul său.

Cum se calculează factorul Cooler în funcție de analiza contului de

Facebook

Factorul Cooler analizează 4 categorii de conținut așa cum sunt ele

disponibile în platforma Facebook: categoria prieteni, categoria pagini apreciate,
categoria check-in și places și categoria activitate. Se vor analiza 28 de acțiuni
specifice în contul unui utilizator alcătuinduse un scor pentru fiecare utilizator în
parte. Organizatorul nu răspunde pentru conținutul ascuns sau care nu poate fi
interpretat. Utilizatorul va trebui sa accepte toate cerințele aplicației pentru a i se
putea calcula procentajul integral; neacceptarea integrală sau parțială a
cerințelor aplicației va atrage imposibilitatea de calculare a procentajului
complet. Participantul își asumă răspunderea pentru toate acțiunile efectuate în
aplicație.
 Un utilizator poate avea procentul minim 0%, dacă activitatea sa nu
corespunde niciunei acțiuni analizate, până la maxim 100%.

Premiile se vor acodra prin tragere la sorti astfe:

1. Pentru invitatiila festivalul Peninsula sunt eligibili, cei care au peste

50% factorul Cooler.
2. Pentru abonamente la festivalul The Mission, cei care au peste 50%
factorul Cooler.
3. Pentru excursie de 2 persoane in Amsterdam, cei care au peste 66%
factorul Cooler.
4. Pentru baxuri de bere Ursus Cooler, toti participantii.

Premiile campaniei promotionale

Campania “Imprieteneste-te cu Bergenbier Fresh” – aplicatie de facebook.

Campania este organizata de S.C. Bergenbier S.A. pe durata 24 mai 2013 -

4 august 201.

La aceasta campanie pot participa cetatenii romani, persoane fizice, cu

domiciliul stabil in Romania, care au implinit varsta de 18 ani pana la data de 24
mai 2013, care detin o adresa de e-mail si un cont de Facebook valid.
 Orice persoana poate participa la prezenta Campanie in doua ipostaze:
1. Ca initiator al invitatiei (denumit “Initiator”)
2. Ca invitat in urma invitatiei lansate de Initiator (denumit “Invitat”)
Un participant este identificat in functie de adresa de e-mail cu care se
inregistreaza in aplicatia https://apps.facebook.com/bergenbierfresh.

Utilizatorii vor putea participa la prezenta campanie prin doua modalitati,

fiecare dintre acestea semnificand o sansa la o alta categorie de premiu
(Participare saptamanala - Caregoria 1 si Participare finala - Categoria 2), asa
cum este detaliat mai jos:

Participare saptamanala: Categoria 1 - pentru sansa de a castiga 1 set a cate

6 doze de Bergenbier Fresh Lemon si 6 doze de Bergenbier Fresh Grapefruit.

Pentru a castiga premii din Categoria 1, initiatorii trebuie sa:

- se logheze pe site-ul www.facebook.com folosind un cont valid de

Facebook;
- acceseze aplicatia https:\\apps.facebook.com/bergenbierfresh disponibila
pe fan page-ul Bergenbier de pe Facebook
(www.facebook.com/Bergenbier.Romania), in perioada 24 mai 2013 – 4 august
2013;
- apese butonul “Like" disponibil in fan page-ul Bergenbier
(www.facebook.com/Bergenbier.Romania) si sa isi mentina optiunea cel
putin pana la finalul campaniei;
- apese butonul “Start” si sa dea “Allow” la aplicatia “Imprieteneste-te cu
Bergenbier Fresh”;
- creeze minimum 4 mixuri formate din bere, fructe (grapefruit sau lamaie)
si gheata, pana la expirarea timpului limita setat la 6 minute.

Mixul se va putea face:

• prinzand fiecare dintre aceste elemente (fructe si gheata, care vor aparea
in ecran aleatoriu) intr-un pahar cu bere, care se va
putea misca stanga – dreapta pentru a “prinde” elementele mentionate.
• evitand capacele de sticle de bere Bergenbier, care sunt considerate in
aplicatie, ca fiind “capcane”

Daca utilizatorul nu reuseste sa prinda consecutiv cele 5 elemente in

ordinea afisata pe ecran sau daca prinde o capcana, paharul va disparea de pe
ecran si va incepe mixul dintr-un alt pahar de la zero s.a.m.d.
 - sa invite cat mai multi prieteni in aplicatie si acestia sa si accepte invitatia
si sa finalizeze, la randul lor, 4 mixuri.
Pentru a putea avea o sansa in tragerea la sorti pentru premiile campaniei,
initiatorii trebuie sa finalizeze 4 mixuri, sa invite cel putin un prieten in aplicatie
si cel putin unul dintre prietenii invitati sa raspunda invitatiei, finalizand si el, la
randul lui, cele 4 mixuri.

Doar dupa indeplinirea tuturor conditiilor de mai sus, participarea

initiatorului devine eligibila pentru tragerea la sorti saptamanala.

- Sansele initiatorului vor creste in tragerea la sorti cu fiecare finalizare a

unui joc (4 mixuri) efectuata de catre invitati.

Participare finala: premii Categoria 2 - pentru sansa de a castiga o excursie

de tip croaziera Pentru a participa la Campanie pentru a castiga premiile din
Categoria 2, atat initiatorii cat si invitatii trebuie sa:

- achizitioneze cel putin un produs Bergenbier Fresh: Bergenbier Fresh

Lemon la sticla returnabila 0.5L sau doza(cutie) 0.5L sau Bergenbier Fresh
Grapefruit la sticla returnabila 0.5L, doza (cutie) 0.5L sau six pack de 6 cutii
05L.
- se logheze pe site-ul www.facebook.com folosind un cont valid de
Facebook;
- acceseze aplicatia https:\\apps.facebook.com/bergenbierfresh, disponibila
pe fan page-ul Bergenbier de pe Facebook
(www.facebook.com/Bergenbier.Romania), in perioada 24 mai 2013 – 4 august
2013;
- apese butonul “Like" disponibil in fan page-ul Bergenbier
(www.facebook.com/Bergenbier.Romania) si sa isi mentina optiunea cel
putin pana la finalul campaniei;
- apese butonul “Start” si sa dea “Allow” la aplicatia “Imprieteneste-te cu
Bergenbier Fresh”;
- acceseze pagina speciala din interiorul aplicatiei pentru Categoria 2 de
premii
- introduca in aceasta pagina numarul bonului fiscal si data inscriptionata
pe acesta, care fac dovada achizitionarii, in perioada Campaniei 24 mai – 4
august, a cel putin un produs Bergenbier Fresh: Bergenbier Fresh Lemon la
sticla returnabila 0.5L sau doza(cutie) 0.5L sau Bergenbier Fresh Grapefruit la
sticla returnabila 0.5L, doza (cutie) 0.5L sau six pack de 6 cutii 05L.
- sa incheie cu succes introducerea numarului de bon si a datei
inscriptionate pe acesta, prin accesarea butonului “Trimite”.
 Fiecare bon inscris reprezinta o sansa in plus de castig, dar acelasi user nu
poate inscrie mai mult de un bon fiscal pe zi.

Beck’s Green Lemon campania online in platforma facebook – “Lasa-te

purtat de val!”

Organizatorul campaniei este S.C. Bergenbier S.A. , iar campania se

desfasoara la nivel national, in perioada 12 iunie 2013 – 15 iulie 2013.

La aceasta campanie pot participa cetatenii romani, persoane fizice, cu

domiciliul stabil in Romania, care au implinit varsta de 18 ani pana la data de 10
iunie 2013, care detin o adresa de e-mail si un cont de Facebook valid.

Pentru a putea participa la campanie, utilizatorii trebuie:

•Sa se logheze pe site-ul www.facebook.com folosind un cont valid de

Facebook;
• Sa acceseze aplicatia “Lasa-te purtat de val!” disponibila pe fan page-ul
Beck’s
Romaniahttp://www.facebook.com/BecksRomania de pe Facebook;
• Sa apese butonul “Like" disponibil in prima pagina a aplicatiei si sa isi
pastreze optiunea pe toata durata campaniei care face obiectul prezentului
Regulament; in caz contrar, daca utlizatorul va apasa butonul “Unlike” din
pagina, pe perioada derularii prezentei promotii, acesta nu va fi eligibil pentru a
castiga niciunul dintre premiile promotiei;
• Sa apese butonul “Allow” (“Permite”), prin care permite instalarea
aplicatiei „ Lasa-te purtat de val!”
• Sa apese butonul „Incepe calatoria”
 • Sa scrie un mesaj la libera alegere sau sa selecteze unul dintre mesajele
predefinite disponibile in aplicatie
• Sa aleaga unul dintre cele 16 orase drept punct de plecare al sticlei ce va
purta mesajul
• Userul poate pune o singura sticla pe zi in oricare din cele 16 orase – mai
putin in insula Beck’s Green Lemon
• In momentul in care va pune PRIMA sticla intr-un oras, i se va afisa un
formularul de inscriere in campanie. In acest formular va fi rugat sa completeze
numele, telefonul si adresa de e-mail si sa bifeze ca are peste 18 ani si e de acord
cu termenii si conditiile campaniei.
• Va exista un singur traseu predefinit ce va cuprinde cele 16 orase si
destinatia finala: insula Beck`s Green lemon.
• Fiecare oras “vizitat” ii va aduce utilizatorului o sansa in plus la tagerea la
sorti finala
• sticla va ajunge dintr-un oras in altul in decurs de 1 zi

La finalul campaniei toti utilizatorii care au intrat in aplicatie conform

mecanismului acesteia si au trimis mesaje conform instructiunilor din aplicatie ,
vor intra in tragerea la sorti pentru unul dintre premiile campaniei.

La sfarsitul perioadei campaniei, dintre toti participantii care au respectat

mecanismul campaniei, se va desemna 1 castigator prin tragere la sorti.

Premiul consta intr-o camera video model GoPro HERO3 White Edition in
valoare de 1200 RON.