UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE BUCUREŞTI

Programul de studii universitare de masterat:

”VALORIZAREA PATRIMONIULUI PRIN MARKETINGUL PROIECTELOR
CULTURALE - VPMPC”
Anul II, Semestrul 3

PROIECT LA DISCIPLINA
“RELATII PUBLICE IN VALORIZAREA MUZEELOR, MONUMENTELOR SI IN
INDUSTRIILE CULTURALE”

TEMA:

ʺRolul industriilor culturale in valorizarea patrimoniului cultural al Romanieiʺ

Titularul disciplinei:
Conf. Univ. Dr. Elena GURGU

Masterand:
MIHAI G. Georgiana

BUCUREŞTI
IANUARIE 2019
 INDUSTRIILE CULTURALE IN LUMEA MODERNA ȘI VALORIZAREA
ECONOMICA A PATRIMONIULUI CULTURAL ISTORIC

1.0.Introducere în patrimoniul cultural istoric

Motto:

„Puneţi copiii în faţa monumentelor în care este încorporată istoria... şi în felul acesta istoria poporului
nostru nu va mai fi o materie de învăţat pe de rost astăzi şi de uitat mâine, ci un element de putere şi de
iniţiativă în sufletul fiecăruia dintre ei.”

Nicolae Iorga

România are un patrimoniu cultural-istoric şi etno-folcloric de mare valoare şi atractivitate

turistică. Există peste 700 valori de patrimoniu cultural de interes internaţional şi naţional care s-au
constituit ca valori ale patrimoniului universal sub egida UNESCO (bisericile fortificate, bisericile
cu fresce exterioare, bisericile din lemn din Transilvania, Maramureş, Sălaj, cetăţile săseşti
fortificate, cetăţile dacice, parcurile arheologice etc.). Pot fi remarcate de asemenea unicate culturale
precum cetatea medievală locuită Sighişoara.
Tezaurul etnografic şi folcloric românesc este de asemenea de mare originalitate, fiind
reprezentat prin arhitectura specifică satelor din provinciile istorice româneşti Transilvania,
Moldova, Bucovina, Muntenia, Oltenia, Banat; prelucrarea lemnului, portul popular, arta decorării
obiectelor de utilitate cotidiană; manifestări etnoculturale şi religioase tradiţionale; comunităţi cu
viaţă rurală tradiţională.
Pentru România este deosebit de important să se conserve ceea ce a rămas din moştenirea
culturală a diferitelor regiuni ale ţării, care au fost grav afectate în timp. Ne referim aici la clădiri
istorice, monumente, muzee, teatre, lucrări istorice de artă.
Siturile istorice, arhitecturale și arheologice stau la baza unui anumit tip de turism, turismul
cultural sau de patrimoniu, un segment al pieţei turistice în plin avânt în Europa, dar şi locul unde
există o acerbă concurenţă și care poate să degenereze cu ușurință în kitch cu efecte regretabile nu
doar în plan economic.
Ca și caracteristică a perioadei postmoderne, patrimoniul istoric reprezentat si promovat
corespunzător de profesioniști devine o resursă considerabilă căreia multe zone și orașe în declin din
Europa îi datorează revirimentul economic. Față de abrutizarea prin muncă de la începuturile erei
industriale, postindustrialul reduce programatic timpul de muncă și expandează timpul liber care nu
1
mai poate fi valorificat superior și recuperator decât prin loisir .
Peste tot în țările dezvoltate prosperă produsele de turism cultural ce valorifică vechi rute
comerciale, trasee de pelerinaj, vechi obiceiuri, vechi rețete culinare, un anumit mod de organizare a
timpului și stil de viață. Prin produsele turismului cultural/turismului de patrimoniu, prin
reprezentarea istoriei este posibilă reimplantarea unor imagini urbane și configurații arhitecturale,
care să ofere noi experiențe de viață apreciate de consumatorul actual de turism.
În Uniunea Europeană sectorul industriilor și serviciilor culturale (incluzând turismul cultural
sau de patrimoniu) a avut o creștere de peste 60% în ultimul deceniu cu un potențial de creștere
2
dublu față de cel al altor sectoare . Domeniul industriilor culturale este nou și încă deficitar nu doar
în România, ci în întreaga Uniune Europeană, unde se estimează ca acest sector de servicii
beneficiază de un potențial de creștere superior altor sectoare.
1
Idee exprimată de Mircea Moldovan în articolul Turismul cultural evreiesc finanțat din proiectul Crearea unui sistem modern multimedia de
inventariere și informatizare privind patrimoniul cultural al comunităților evreiești din România, în contextul european al multietnicității și diversității
patrimoniale http://www.jewish-romania.ro/turism.php/turismul-cultural-evreiesc/ accesat 28.09.2012.

2EC GREEN PAPER Unlocking the potential of cultural and creative industries Brussels, COM(2010) 183, pp 1-16.
1.1. Industriile culturale - scurtă definire
Noţiunea este de dată recentă şi desemnează afacerile legate de: arta spectacolului, artele
vizuale, promovarea patrimoniului cultural istoric, industria cinematografică, televiziune şi radio,
publicaţii, noile mijloace media, muzică, jocurile video, arhitectură şi design, creaţia de modă şi
publicitate.
Industriile culturale şi creative au luat o amploare deosebită în societatea post industrială, a
cărei putere este dată de tehnologiile informaţionale şi de comunicare, dar şi de sectorul serviciilor.
Industriile culturale şi creative contribuie într-o mare măsură la dezvoltarea locală, regională
şi urbană, deoarece fac mai atractive oraşele şi regiunile europene, favorizând dezvoltarea turismului
durabil şi creând posibilităţi noi de ocupare a forţei de muncă. Aceste industrii capătă o importanţă
5
crucială pentru o economie de piaţă competitivă şi inovatoare în Europa .
Cultura ca și concept este poziţionată în la punctul de intersectare al sferelor politice şi
economice ale proiectului european ca și construcție în devenire. Cultura valorizată în industrii
culturale nu este doar mijloc de creare de plus valoare ci şi un instrument de comunicare a valorilor
şi de promovare a obiectivelor de interes public. Avem de-a face cu teoretic cel puțin o abordare
integrată a culturii în politicile UE.
Direct legate de valorizarea patrimoniului prin turism cultural și de “industriile culturale” au
aparut discipline relativ noi. Arheologia industrială este o disciplină relativ nouă, care
interacţionează cu economia, urbanismul şi istoria artei. Pe de o parte sunt concentrate interesele
care se ocupă de conservarea şi protejarea spaţiilor productive abandonate, pe de altă parte, edificiul
industrial este privit ca un document neintenţionat pentru studiul interdisciplinar sau pentru o
experiență interesantă și inedită într-un traseu turistic tematic dedicat. Obiectul de patrimoniu
industrial, ca document, poate oferi răspunsul la o serie de întrebări privitor la condiţiile de lucru,
inovaţie tehnică, mod de producţie etc. Cele mai cunoscute și mai citate exemple de success din
lume ar fi: Oraşul bumbacului Lowell-Massachussetts, Satul-fabrică Grand Hornu-Belgia,
reutilizarea Stabilimentului Fiat în Torino, recuperarea Complexului de morărit Stucky în Veneţia și
în sfârșit exemplul de cea mai mare notorietate Docurile Londoneze de la Londra.
Tot în ultimi ani aferent industriilor culturale si turismului cultural sunt în vogă acțiunile de
reenactment.
În România am asistat la inițiative interesante de recreare a unei așezări de cultură Cucuteni
sau o inițiativă româno –bulgară de reconstituire a bataliei de la Turtucaia. În vara lui 2012 la Roma
în muzeul amenajat în Forul lui Traian era în vogă programul de arheologie experimentală de
popularizare Una giornata con Traiano compus din mai multe ateliere tematice: Modă și cosmetică
romană (in care vizitatorii contra 5 euro puteau să probeze diverse produse cosmetice, să învețe să
croiască obiecte de vestimentație tipic romane documentate pentru secolul I AD). Alt atelier era
dedicat bucătăriei romane, rețete, degustări, iar alt atelier era dedicat refacerii atmosferei și
condițiilor dintr-o școală romană, modul de predare, scris pe tăblițe cerate sau papirus. Ultimul
atelier era dedicat tehnicilor de construcție tipice romane, cu demonstrații concrete de realizare a
mortarului sau utilizare a tehnicilor de măsurat ale timpului. Toate atelierele promiteau conta unei
sume modice între 3 și 5 euro o experiență autentică realizată în urma unei documentări riguroase.
Avem de-a face cu un produs tipic de turism cultural/industrie culturală bine realizat, inovativ și
aplicabil în centrul Romei, zona care primește zilnic zeci de mii de turiști.
Mitropolia Moldovei și Bucovinei este parteneră într-un proiect interesant de valorizare a
patrimoniului arhitectural al regimului totalitar comunist alături de alte 18 instituții din Europa de
Sud-Est începând cu luna ianuarie 2011. Prin acest proiect se dorește definirea și promovarea unui
traseu cultural având la bază construcții reprezentative specifice arhitecturii regimului totalitar din
secolul al XX-lea. Initiativa se va finaliza prin întocmirea unui dosar care va fi transmis către
Consiliul Europei pentru crearea unui itinerariu cultural european și introducerea acestuia în Atlasul
de Itinerarii Culturale Europene.
Au fost elaborate și şase studii de caz în cadrul proiectului ATRIUM prin selectarea a ceea ce
experții consideră a fi cele mai reprezentative exemple de arhitectură comunistă din România:
Palatul Parlamentului, Casa Scânteii, Monumentul Eroilor Neamului, Amsamblul Piața 21
Decembrie 1989, Teatrul Național "Ion Luca Caragiale" localizate în București, Casa de Cultură a
Sindicatelor din Suceava și Ansamblul Piața Unirii cu Hotel Unirea din Iași. Genul acesta de
arhitectură “exotică” reprezentativă pentru însăși “exotismul” comunismului românesc în variantele
sale stalinistă și ceaușistă este în măsură să ofere un aspect de inovație față de alte oferte de turism
cultural și să permită valorizarea culturală și economica si , “umanizarea” acestor obiective care ne
place sau nu fac parte din istoria noastră și patrimoniul cultural istoric național și de câtiva ani
“european”. Fiind vorba de patrimoniul arhitectural specific regimurilor dictatoriale/totalitare
probabil că ar fi de dorit includerea pe această rută și a celor câtorva clădiri din București inspirate
de arhitectura musoliniană, sau de național socialismul german. Înainte de a vorbi de produsul final
al programelor de turism cultural avem nevoie de o infrastructură corespunzătoare, majoritatea
obiectivelor integrabile circuitelor turistice fiind într-o stare avansată de degradare și nu doar în
România. Sursele de finanțare sunt mereu o problemă. Conform profesorului Caludio Modeno de la
Universitatea din Padova o soluție practică și funcțională pentru salvarea și ulterior integrarea
8
patrimoniului imobil în circuitul economic cultural de calitate este privatizarea acestui patrimoniu .
Pentru reabilitarea și conservarea clădirilor este nevoie de multe resurse economice pe care statul nu
are resurse să le suporte de unul singur. Mereu se vor găsi voci care să blameze implicarea mediului
privat în orice ține de patrimoniul istoric dar a se vedea că inclusiv în Italia (a șaptea putere
economică a lumii) în ciuda polemicilor, până la urmă s-a instituit varianta valorificării bunurilor.
Când vorbim de dimensiune economică automat trebuie să avem pus la punct si un sistem de
cuantificare a beneficiilor economice ale industriilor culturale, ori aceasta este una din marile
provocări atunci când avem de-a face cu orice act de cultura autentic. Indicatori specifici pentru
turismul cultural prin valorizarea patrimoniului istoric ar fi: numărul de vizitatori anual, existenţa
muzeelor de sit, numărul de evenimente, numărul vizitelor educaţionale şi de acţiuni, care să poată
cuantifica nivelul de implicare al comunităţii. La acestea se pot adăuga, în ultimii ani mai ales,
indicatori specifici diplomației culturale și dimensiunii de “conflict prevention” mai ales în cazul
unor proiecte de valorizare a patrimoniului cu valențe multietnice în zone post conflict.
Reprezentarea patrimoniului istoric prin programe de turism cultural poate sa fie considerata
ca act de diplomatie culturala. Chiar dacă conceptul în sine este de dată recentă (postbelic)
diplomația culturală a fost practica curentă de-a lungul istoriei. Exploratori, călători, comercianți,
artiști pot să fie considerați ambasadorii unei anumite civilizații și culturi (ex Marco Polo sau
Milescu Spătaru pot să fie considerați ambasadori culturali ai civilizației europene în orientul
îndepărtat).
O definiție comun acceptată și relevantă pentru importanța turismului cultural în această
paradigmă este dată de politologul american Milton C. Cummings, care descrie Diplomația culturală
ca “schimbul de idei, informații, valori sisteme, tradiții, credințe, și alte aspecte ale culturii și
3
civilizației proprii cu scopul de a facilita întelegerea și cunoașterea reciprocă” .
În legătură directă atât cu diplomația culturală cât și cu turismul cultural si dimensiunea economică a
valorizării patrimoniului istoric ar fi esența brandului pentru turismul cultural. Pentru România e un
aspect căruia aproximativ un deceniu și multe miloane de dolari cheltuite încă nu au reușit să-i dea
un raspuns satisfăcător. Se lasă așteptată în continuare, identificată şi formulată esenţa brandului
România: un concept clar, puternic, diferenţiator, universal acceptat de români şi capabil să
acţioneze ca o „umbrelă“ pentru domenii şi circumstanţe de aplicare diverse. În alte țări care au un
brand consacrat au fost alese în general domeniile forte ale ţării (industrii, competenţe, personalităţi
şi trăsături de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.) care sunt familiare sau prin
care intr-un fel sau altul cei carora le este adresat mesajul identifică un popor, o cultură. Se poate
realiza o selecție a imaginilor pozitive și atractive vis-a-vis de un anumit public țintă, dar adesea cei
care vor face subiectul brandului cultural în sine nu se vor regăsi în imaginea creată, pentru ca au
despre sine în mentalul colectiv o imagine conștientizată diferit.

3
Milton C. Cummings, Jr. Cultural Diplomacy and the United States Government: A Survey, Washington, D.C: Center for Arts and Culture, 2003, 1
citat în, Cultural Diplomacy The Linchpin of Public Diplomacy, Report of the Advisory Committee on Cultural Diplomacy U.S. Department of State,
September 2005.
 Brandingul prin turism cultural ar avea multe în comun cu imaginea de brand construită
pentru exporturile industriale sau pentru atragerea de investitii, dupa cum alte detalii vor fi diferite.
Implementarea strategiei este momentul adevarului pentru orice considerații teoretice, iar aici
responsabilitatea revine în mica parte strategiilor guvernamentale, atașaților culturali sau institutelor
culturale din strainatate. Ni se repetă continuu de către consultanți renumiți că sunt necesare atitudini
şi acţiuni, menite să arate lumii de jos in sus care este noul brand al României (dar care este vechiul
brand cunoscut si inveterat, am intreba noi?). „Publicitatea este poluare, iar marketingul este o
pierdere de timp când avem de-a face cu o naţiune“, ne spune Simon Anholt , dar adaugă imediat
contrazicându-se: „Numai acţiuni selectate cu atenţie şi executate cu multă îndemânare pot schimba
percepţiile oamenilor asupra unei ţări“.
Imaginea naţională este creata mai mult sau mai putin de toţi cei care reprezintă un punct de
contact cu exteriorul (prin ei înşişi, prin produsele, serviciile sau activităţile lor). Respectivii trebuie
să introducă în comportamentul propriu, in vestimentatie, in atitudini, in strategiile de afaceri şi de
brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de branding naţional.
Un motiv în plus l-ar reprezenta și faptul că prin branding cultural și diplomație culturală se
pot recupera anumite decalaje și arde etape ale dezvoltarii. Dacă din punct de vedere economic se
pot delimita ţările bogate de cele sărace, din punct de vedere cultural, raportul energiilor creative este
diferit, echilibrul fiind deplasat în favoarea ţărilor din aşa zisa "lume a treia", literatura sud-
americană fiind un caz exemplar în acest sens.
Investiţiile culturale sunt aducătoare de prestigiu şi îmbunătăţesc climatul general de afaceri
şi fluxul investiţiilor fiind metoda curentă aplicată în mari oraşe ca Londra (docurile Londrei), Paris,
Barcelona, Frankfurt, Bilbao sau la noi Sibiu. Afirmarea externă a valorilor patrimoniale locale se
poate face fie prin participarea la evenimentele cultural naţionale şi internaţionale fie prin înscrierea
patrimoniului cultural-istoric al regiunii într-un circuit ce îmbina într-o manieră inspirată abordarea
academică cu cea comercială-turistica (ex. rutele culturale europene, şi noul domeniu : turismul
creativ). Toate exemplele de succes au presupus comunicarea activă şi deschidere reciprocă între
practicienii din domeniu (funcţionari publici, oameni de afaceri etc) cu mediul academic şi experţii
12
creaţi de programe specifice în majoritatea lor absolvenţi de istorie .
Legătura dintre aceste proiectele relevante pentru valorizarea patrimoniului şi dezvoltarea
regională este evidentă: infrastructura culturală va atrage vizitatori care la rândul lor vor crea locuri
de muncă şi vor stimula dinamica economică a unui oraş. Obiectivul principal a patru programe
INTERREG, LEADER, EQUAL ŞI URBAN care fac parte din mecanismul de distribuire a
fondurilor structurale şi din care iniţiativele de valorizare a patrimoniului istoric au avut mult de
câştigat este de a “redresa dezechilibrele intra-comunitare” prin promovarea “unei dezvoltări
13
permanente şi durabile” . Patrimoniului istoric este în acest context recunoscut ca factor în
realizarea acestor obiective prin obiective ca: “ocuparea forţei de muncă”, “coeziune socială”,
“dezvoltare regională”, “IT”, “turism” etc.

Exploatarea potenţialului siturilor şi monumentelor considerate a fi reprezentative pentru o

anumită comunitate implica un proces de selecţie pentru care este nevoie de un consorţiu de
specialişti. Printre criteriile de selecţie se afla impactul vizual al sitului, calitatea arhitecturală şi
contribuţia acesteia la calitatea mediului rural sau urban în care se afla, respectiv demonstrarea
valorii istorice, arhitecturale, şi sociale. Potenţialul cultural este prezent şi poate fi exploatat.
Analizând tipologia proiectelor finanţate prin PO Regio observăm că finanţarea pentru
dezvoltarea turismului cultural implica alături de măsuri de ameliorare a infrastructurii şi
identificarea, restaurarea şi renovarea clădirilor istorice şi în general a patrimoniului istoric existent
la care se adăugă identificarea şi promovarea tradiţiilor locale, valorizarea acestora prin produse
culturale (turism cultural, festivaluri, expoziţii, publicaţii), ori pentru aşa ceva este nevoie de
expertiză.
Proiectele eligibile pentru finanţare în general acoperă domeniul dezvoltării rurale şi
turismului, aici putând fi eligibile proiecte a căror obiect este protejarea şi restaurarea de site-uri
istorice şi arheologice. De exemplu, proiectul de integrare într-un circuit turistic cultural a un sat
săsesc cu arhitectură de secol XVI implica şi o componentă de restaurare si valorizare profesională,
documentare istorică, realizare de monografii. Această măsura comunitara are un potenţial cultural
atâta timp cât cooperativele, asociaţiile şi fundaţiile joacă un rol important în sectorul cultural, în
mod special în domeniul protejării patrimoniului istoric şi schimburilor culturale.
Aceste organizaţii prin număr şi structura pot să asigure impactul social necesar al multor
produse culturale prin accesul la cultură pe care pot să-l ofere grupurilor sociale dezavantajate.
Domenii de intervenţie ale programelor Regio sau POS Mediu sunt destinate măsurilor necesare
promovării turismului cultural prin măsuri de stimulare a cunoaşterii şi înţelegerii culturii, tradiţiilor
şi modului de viaţă. Printre proiectele eligibile se numără şi cele menite să sprijine dezvoltarea de
noi rute de turism cultural în Europa şi încurajarea schimbului de experienţa intre operatorii culturali
în ceea ce priveşte măsurile de valorizare a patrimoniului cultural istoric european.
În acest tip de diplomaţie culturală (neinstituţionalizata) primează adesea logica economică
în faţa celei politice, practicienii săi fiind văzuţi adesea mai degrabă ca furnizori de servicii,
perspectiva economică afectând calitatea reprezentării şi conţinutul actului cultural în sine. Există nu
doar avantaje ci şi o serie de “pericole” inerente diplomaţiei culturale neinstituţionalizate, practicată
de diverşi agenţi. Pericolul consta în degenerarea actului cultural în sine prin marketizare.
Iată doar câteva aspecte din dezbaterea asupra problemei:
a) actul de cultură este parte a industriei culturale este un produs în industria divertismentului
(chiar dacă a divertismentului de calitate),
b) un eveniment, spectacol de proporţii sau festival nu poate să fie ignorat de diplomaţia
culturală sau industriile culturale, iar genul acesta de evenimente sunt adesea orientate economic şi
se pliază pe aşteptările şi gusturile publicului,
c) multe manifestări culturale atunci când sunt autosustenabile au în centru problema banilor,
fie că profit, fie ca strângere-colectare de fonduri pentru a-i acoperi costurile. Nu doar în SUA ci şi
în multe ţări europene în instituţiile culturale publice directorii îşi ocupă 40% din timpul disponibil
colectării de fonduri,
d) reprezentarea patrimoniului cultural istoric (şi actul cultural în general) cu un înalt nivel de
sofisticare sau cultura avangardistă adesea nu este înţeleasă, nu crează profit sau se vinde prost,
e) competiţia pentru vizibilitate, audienţă şi acoperire media e acerbă şi brutală, ori
diplomaţia culturală/reprezentarea patrimoniului istoric dacă e să fie făcută într-o manieră
compatibilă cu cea academică e de regulă discretă.
Pe acest palier al reprezentării diplomaţiei culturale, evitarea kitschului ostentativ şi
comercialismului pare a fi principala provocare şi în acelaşi timp oportunitate pentru profesionişti.
Pe o agendă a cercetării din domeniu cele mai comune întrebări încearcă să găsească răspunsuri la:
Ce ar trebui să fie diplomatul cultural european ca formare profesională, profil intelectual etc? Există
14
exemple de bune practici care să ajute la schițarea profilului de atașat cultural european ideal ?
În ultimii 20 de ani mai ales, în majoritatea țărilor UE sunt oferite cursuri în management
cultural, o bună parte a acestora apărând ca urmare a influenței programelor din SUA, Canada sau
Australia. Cum majoritatea universităților cu catedre de stiințe socio-umane ofera într-o formă sau
alta cursuri aferente managementului cultural, politicilor culturale, saltul și adaptarea acestor cursuri
la ceea ce s-ar presupune a fi relațiile culturale internaționale/diplomația culturală nu pare a fi o
misiune foarte dificilă.
A se avea în vedere că inclusiv în cadrul SEAE, majoritatea celor implicați în diplomația
15
culturală oficială vor fi diplomați de carieră și nu neapărat specialiști. Helena Drobna remarca că
nu există un traseu de carieră comun pentru posturile de atașat cultural, majoritatea acestora fiind
mutați periodic pe alte poziții (consulare de obicei) în țări diferite. În cazul specific al SEAE
(Serviciul European de Actiune Externa), multe poziții aferente diplomației culturale vor fi acoperite
prin agenți contractuali.
Coloana vertebrală a Uniunii Europene este piața comună, deci o structură economică și, ca o
consecință pentru a avea succes în ochii contribuabililor europeni, inclusiv diplomația culturală
trebuie să-și demonstreze eficacitatea economică, cu alte cuvinte trebuie să facă produsele UE mai
bine vândute, iar pe experții europeni mai bine cotați în ce privește programele de
construire/reconstruire a capacităților în zonele post-conflict.
 1.3. Caracteristicile industriilor culturale
În multiplele lor forme de manifestare, industriile culturale creează şi distribuie o mare varietate
de produse. După Bernard Mičge (1997), ansamblul acestor bunuri de consum, mereu în schimbare, ar
putea fi redus la două tipuri majore de produse: culturale şi informaţionale.
Primele, produsele culturale, se individualizează prin:
a) caracterul aleatoriu al valorii de utilizare: obiectul de artă nu scapă de condiţionările gustului şi
modei, factori care, chiar dacă sunt dependenţi de anumite mecanisme sociale, implică variaţii şi
chiar fluctuaţii neaşteptate ale reacţiilor publicului. Producătorii ştiu că un bun cultural nu trăieşte
izolat, ci ca parte a unei categorii mai largi (gen, stil, curent); deoarece nu pot ghici care va fi titlul
sau genul hărăzit succesului (adică vânzărilor masive aducătoare de profit), ei vor lansa pe piaţă nu
bunuri izolate, ci cataloage de titluri;
b) posibilităţile limitate de a produce şi serializa un asemenea bun de consum: fiecare colectivitate
posedă un anume cod cultural şi nu acceptă (înţelege, consumă) bunuri produse după reţetele de
succes din alte societăţi. „Este clar că instabilitatea industriilor culturale a declanşat o serie de
strategii de adaptare puse în practică de aceia care îşi asumau riscul de a-şi investi capitalurile aici.
Întâi o mare prudenţă, fapt ce explică lentoarea capitalizării şi transnaţionalizării acestui sector,
multă vreme redus la câteva produse-pilot.
La rândul lor, bunurile informaţionale se caracterizează prin:
a) capacitatea de a fi uşor copiate, multiplicate sau revândute: aceeaşi informaţie poate fi reprodusă
pe multiple suporturi şi poate fi plasată, pe pieţe diferite, unor consumatori diferiţi (agenţiile de presă
vând aceleaşi ştiri atât pe piaţa audiovizualului, cât şi pe aceea a presei scrise); publicul le poate
achiziţiona pe o piaţă sau pe mai multe pieţe;
c) preţul cu care sunt cumpărate bunurile informaţionale poate să nu aibă nici o legătură cu valoarea
de folosire: în fiecare zi cumpărăm ziarul preferat cu acelaşi preţ;
d) bunul informaţional nu răspunde „principiului adiţionării”: nu găsim nici un interes să posedăm
două exemplare din acelaşi ziar sau două exemplare identice ale aceleiaşi cărţi, casete video, CD;
e)bunul informaţional este substituibil (putem înlocui un ziar cu altul, o emisiune cu alta); după
consum, el rămâne disponibil pentru un alt act de consum.
Dintr-o altă perspectivă, atentă nu atât la conţinutul transmis, cât la modul de transmitere,
produsele industriilor culturale se pot împărţi în trei categorii:
• editarea de mărfuri culturale (cărţi, discuri, casete video),
• producţia de flux (radio şi televiziune) şi
• producţia de informaţie scrisă (ziare şi reviste).
Patrice Flichy, reanalizând schema construită de Bernard Mičge, consideră că presa scrisă,
deşi fixată pe un suport şi vândută la bucată, este mai apropiată de produsele de flux prin
periodicitatea apariţiilor şi importanţa finanţării din reclame; în consecinţă, el simplifică acest model
şi propune numai două categorii:
• marfa culturală (care este fixată pe un suport material solid) şi
• fluxul cultural (care distribuie produsele în valuri succesive şi continue).
După Patrice Flichy, prima categorie, marfa culturală, ţine de o logică editorială, în care se
realizează „reproducerea unei opere unice într-un număr oarecare de duplicate”, fie ele cărţi, discuri,
pelicule cinematografice, CD-uri. Deoarece conţinutul este fixat pe un suport durabil, astfel încât nu
se epuizează în actul consumului, produsele editoriale pot fi stocate în arhive (sau în colecţii
individuale) şi beneficiază de o durată de viaţă mult mai mare. În plus, ele pot fi reproduse de mai
multe ori şi pot fi plasate în momente diferite, în consonanţă cu fluctuaţiile cererii, pe pieţele unde
sunt cerute. Produsele editoriale mobilizează publicuri mai puţin numeroase, atrag mai puţină
publicitate şi, în consecinţă, se valorizează mai ales prin vânzarea la bucată.
A doua categorie, fluxul cultural, ţine de o logică a fluxului, care se „caracterizează” prin
continuitatea şi amploarea difuzării. Fluxul trebuie alimentat în fiecare moment cu produse noi.
Pentru a organiza această regularitate, mediile de flux au pus la punct instrumente. Deoarece sunt
distribuite în fluxuri continue, cu o mare regularitate, aceste produse
beneficiază de un public fidel (fie în plan global, fie la nivelul fiecărui tip de emisiune). Audienţa
stabilă poate fi vândută uşor celor care vor să plaseze, pe aceste media, diferite mesaje publicitare.
Datorită difuzării „în direct”, produsele de flux creează o împletire aparte între funcţia de producţie,
cea de programare şi cea de distribuire: pentru că, în principiu, produsul nu este înregistrat şi vândut
la bucată, el trebuie să fie fabricat, programat, anunţat şi distribuit de aceeaşi organizaţie (post de
radio sau de televiziune).
Preluând şi sintetizând această perspectivă, G. Tremblay a definit următoarele cupluri de
deosebiri între produsele editoriale şi cele de flux:
– conţinut fixat durabil pe un suport/conţinut efemer;
– conţinut discontinuu/conţinut continuu (programe);
– duplicate fabricate în serie şi distribuite treptat/prototipuri difuzate instantaneu;
– finanţare directă (prin cumpărare)/finanţare indirectă (prin veniturile din reclame).
Finanţarea produselor din industriile culturale se poate realiza prin următoarele mijloace:
- plata directă a actului de consum (cumpărarea la bucată de carte, ziar, casetă, disc sau cumpărarea
dreptului de acces în sala de cinematograf ori la televiziunea codată);
- abonament (televiziunile prin cablu);
- taxe (finanţare specifică televiziunilor şi radiourilor publice);
- subvenţionarea de către stat sau organizaţii filantropice;
- veniturile obţinute din reclame;
- sponsorizarea.
Cea mai importantă sursă de finanţare este, în prezent, publicitatea. Aceasta creează un
sistem de duble corelări: pe de o parte, între amploarea distribuţiei şi cuantumul veniturilor din
reclame şi, pe de alta, între structura produselor şi a programelor şi locul ori momentul de plasare a
mesajelor publicitare.
Costurile unui insert publicitar pot fi incredibil de mari, dacă produsul mass-media respectiv
oferă, prin momentul de difuzare şi aria geografică acoperită, accesul la un număr impresionant de
consumatori. Astfel, în 1997, pentru 30 de secunde de publicitate la meciurile ligii de fotbal
american s-au plătit 1,2 milioane de dolari; în Franţa, la finala Cupei din 1993, 30 de secunde au
costat 1 milion de franci; conform publicaţiei Quid (1997), cea mai scumpă pagină de publicitate din
istoria presei s-a înregistrat în 1994, când în revista americană Parade, cu un tiraj de 33 de milioane
de exemplare, o pagină a costat 550.000 de dolari.
În acest sistem de dependenţe reciproce, producătorii caută să obţină distribuţii cât mai mari
(investind masiv în campanii de promovare a creaţiilor respective), în speranţa că atingerea unor
audienţe uriaşe va atrage după sine reţete publicitare de amploare, care vor acoperi cheltuielile şi vor
genera profit.
Pe de altă parte, interesele şi exigenţele celor care plasează mesaje publicitare duc la
schimbarea structurii unor emisiuni, la reorganizarea grilei de programe şi, nu o dată, la modificarea
unor manifestări cultural-sportive consacrate. Astfel, episoadele din filmele seriale sunt construite în
„calupuri” de acţiune unitară de 10-15 minute, pentru a permite întreruperea poveştii şi introducerea
unui insert publicitar în momentele de suspans, înainte de relansarea intrigii.
Sistemul industriilor culturale este controlat de mari trusturi multinaţionale: grupul
„Time-Warner”, cea mai mare corporaţie mass-media, deţine un capital uriaş, foloseşte 340.000 de
angajaţi, are filiale în SUA, Europa, Asia, Australia, America Latină şi a realizat în 1995 venituri de
17,6 miliarde de dolari. În raportul său anual din 1990, grupul se definea ca „o entitate planetară” şi
lansa logo-ul „Întreaga planetă este publicul nostru”. Grupul „Viacom”, care controlează numeroase
societăţi de producţie (ca Paramount sau MTV) şi de distribuţie a produselor mass-media, estimează
audienţa sa la peste 200 de milioane de oameni, de pe tot cuprinsul planetei. BBC World este
receptat în 51 de milioane de cămine din 174 de ţări, EuroNews atinge cu programele sale 44 de
milioane de cămine, iar CNN este urmărit de 71 de milioane de telespectatori în SUA şi de 113
milioane de oameni în 210 ţări ale planetei.
 Toate aceste cifre dezvăluie uriaşa asimetrie a circulaţiei produselor mass-media: ţările
puternic industrializate produc şi distribuie masiv (fie prin instituţii etatizate, fie prin marile trusturi)
în toate colţurile planetei, ţările mai puţin dezvoltate sunt piaţa de desfacere şi de consum pentru
aceste produse (spre exemplu, în America Latină, trei sferturi din programele difuzate de televiziune
sunt importate din SUA; în această ţară însă, numai 5% din programele de televiziune sunt importate
din străinătate).
În ultimii ani, câteva mari trusturi au reuşit să încorporeze atât firme de producţie, cât şi
firme specializate în transmiterea informaţiei şi a divertismentului, realizând o integrare atât
orizontală (posedă filiale în numeroase ţări ale planetei), cât şi verticală (controlează toate
segmentele procesului de producţie, de la fabricile producătoare de suporturi până la grupurile de
distribuţie).
Conform unor statistici UNESCO, „în 1988, veniturile combinate a 5 asemenea giganţi
(Bertelsman, News Corporation, Disney-ABC, Hachette, Time-Warner) erau estimate la 45 de
miliarde de dolari, adică 18% din totalul de 250 de miliarde de dolari, ce reprezintă veniturile
globale ale industriei informaţiilor”.
De fapt, printr-o seamă de fuzionări (firma japoneză Sony a cumpărat grupurile
cinematografice americane Columbia şi Tri-Star Pictures; grupul italian Pathe SA a cumpărat
studiourile americane MGM-United Artists; trustul News-Corporation al australianului Robert
Murdoch a cumpărat grupul american Twentieth Century Fox şi grupul englez Time etc.) industriile
informaţiilor şi divertismentului au ajuns să fie controlate de câteva corporaţii cu caracter trans-
naţional. Acest proces, în plină desfăşurare, ne arată că globalizarea nu înseamnă numai distribuţia la
scară planetară a unor bunuri culturale, create de statele puternic industrializate, ci şi penetraţia în
statele dezvoltate şi în curs de dezvoltare a produselor unor trusturi supra-naţionale, care urmăresc o
logică proprie (a profitului), diferită de aceea a guvernelor şi organismelor internaţionale.
Distribuţia la scară planetară a informaţiei produse după modelele jurnalismului
occidental de către mari firme occidentale are, după W.A. Hatchen, câteva consecinţe majore:
a) triumful şi generalizarea jurnalismului de tip occidental;
b) impunerea la dimensiunea întregii planete a culturii de masă;
c) crearea unor audienţe de tip planetar, în special pentru evenimentele cu impact „global”;
d) accelerarea istoriei (datorită distribuţiei rapide şi lărgite a informaţiilor, creşte ritmul în care se
succedă evenimentele);
e) schimbarea politicilor internaţionale şi a tehnicilor diplomatice;
f) ignorarea unor zone şi evenimente şi supralicitarea altora;
g) globalizarea publicităţii şi a relaţiilor publice etc.
Pentru a avea succes pe pieţe atât de diferite, trusturile trebuie să găsească un echilibru între
dimensiunea internaţională (specifică lor) şi cea naţională (specifică pieţelor pe care vor să intre).
După Patrice Flichy, aceste grupuri au adoptat următoarea strategie: ele lasă loc producătorilor
naţionali şi chiar investesc direct sau indirect în activitatea acestora (vezi, spre exemplu, marele
producător brazilian de telenovele „Globo”, care se bazează şi pe un puternic capital american); în
schimb, trusturile au impus un cvasi-monopol pe procesul de distribuţie. „Pe de o parte, trusturile
integrează diferitele filiale naţionale într-un ciclu de producţie unitar şi creează pentru produsele lor
o piaţă unitară la scara planetei; pe de altă parte, ele ştiu să se adapteze la fiecare piaţă naţională,
ţinând cont de specificul cultural şi lingvistic” (P. Flichy, 1991, p. 228).
Sesizând această mişcare dublă, spre globalizare şi spre localizare, experţii în domeniu au
inventat un nou cuvânt: „glocalism” (vezi B. Mičge, 1997, p. 190), prin care încearcă să circumscrie
explozia practicilor comunicaţionale ce se desfăşoară într-un mediu comunitar, de proximitate, dar
care se foloseşte de tehnologii de comunicare cu deschidere planetară şi se bazează
preponderent pe conţinuturi fabricate de trusturi transnaţionale.
 1.6. Cultura - motor al dezvoltării locale prin industriile culturale
Atractivitatea festivalurilor de muzica de la Sziget, a celor de teatru de la Avignon
sau de film de la Cannes potenteaza an de an profilul international al comunitatilor locale.
Reorientarea spre turismul cultural prin ridicarea Muzeului Guggenheim, de catre
arhitectul american Frank O. Gehry, se regaseste ca un capitol esential al povestii de
succes economic in revitalizarea Tarii Basce. Exemplele spaniole curg snur: modernizarea
demarata in anul 2004 a celor mai renumite trei muzee din Madrid si a altor doua noi
muzee de interes mondial - Muzeul Picasso din Malaga si Muzeul de Arte Contemporane
Es Baluard din Palma de Mallorca - au atras un volum al turistilor din toata lumea, fara
precedent. Orasul german Kassel, dupa ce a fost distrus in proportie de 80% in timpul
bombardamentelor celui de-al doilea razboi mondial, a castigat in notorietate prin
promovarea uneia dintre cele mai renumite expozitii de arta moderna din lume -
Documenta, care are loc din cinci in cinci ani. Acesta este si argumentul principal care-i
sustine aplicatia pentru a deveni "Capitala Culturala Europeana in anul 2010". Experienta
celorlalte orase culturale europene , precum Graz din Austria (2003), Lille din Franta
(2004) sau Sibiu si Luxemburg (2007) adauga noi argumente pentru constientizarea rolului
economico-social al culturii asupra dezvoltarii locale si invita orasele si celelalte
administratii publice locale din Romania sa promoveze astfel de initiative.

Bunurile culturale includ toate bunurile mobile și imobile cu valoare istorică după
cum urmează:

Patrimoniu material Patrimoniu istoric imaterial Evenimente de reprezentare a patrimoniului istoric

• Monumente ; • Obiceiuri • Festivaluri
• Ansambluri • Tradiţii • Galerii

• Situri • Legende • Parcuri, grădini, peisaje

• Muzee • Gastronomie • Manifestari de tip “living history”

• Case memoriale • Manifestari de arheologie experimentala

Bibliografie

1. Elena Gurgu, Note de curs 2018- program de master VPMPC;

2. Alexandra Zbuchea - MARKETINGUL ÎN SLUJBA PATRIMONIULUI CULTURAL-
Editura Universitară Bucureşti, 2008;
3. http://www.jewish-romania.ro/turism.php/turismul-cultural-evreiesc/