Tema 1.

Introducere în cercetarea de marketing

1.1. Aparitia si evolutia cercetarilor de marketing ......................................................................1

1.2. Analiza definițiilor CM ........................................................................................................5
1.3. Subiectul, rolul, principiile și direcțiile CM .........................................................................6
1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing ..................................................................................9

1.1. Aparitia si evolutia cercetarilor de marketing

Asigurarea cu informaţia vitală pentru activitatea întreprinderii o au ca funcţie cercetările de

marketing. Reprezentînd o componentă care are ca scop interconectarea mediul intern şi mediul
extern al întreprinderii, cercetările de marketing reprezintă un element foarte important în
sistemul managementului strategic al firmei reprezentînd un instrument de elaborare a deciziilor
manageriale.
Creşterea importanţei studiilor de marketing în cadrul procesului decizional e strîns
interconectat de tendinţele de modificare a mediului concurenţial, liberalizarea relaţiilor
economice externe, modificarea cerinşelor cumpărătorilor faţă de produs şi respectiv creşterii
necesităţi de informaţie despre mediul economic.
În ziua de azi informaţia reprezintă cel mai preţios activ din cadrul întreprinderilor. Prin
intermediul ei există posibilitatea de a depistat noile segmente de consumatori care se formează
la momentul dat, preferinţele consumatorilor etc.
Cercetările de marketing ca și Marketingul, au apărut şi evoluat ca o reacţie la noile
cerinţe ale dezvoltării activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia
către satisfacerea cerinţelor consumatorilor.
Se consideră că cercetările de marketing au avut o evoluţie care se poate încadra în
următoarea schemă generală:
I etapă - 1880-1920, dezvoltarea timpurie, când cercetările de marketing încep să devină
o preocupare a unor compartimente din cadrul structurii organizatorice a firmelor, se dezvoltă
metodele de chestionare a populației, se dezvolta metodele de anchetare și interviu. În 1916,
Eastman Research Bureau a început să lucreze, oferind informații cititorilor revistelor și
distribuitorilor. Printre primii clienți s-au numărat reviste: "Cosmopolitan" și "Christian Herald".
Câțiva ani mai târziu, clientul biroului a devenit General Electric, care a comandat cercetarea
relațiilor cu consumatorii cu marca sa.
 După 1920, departamentele de efectuarea cercetărilor de piață au apărut la numeroase
întreprinderi mari din Europa și Statele Unite.
II etapă 1920-1940, dezvoltarea metodelor de chestionare și eșantionare aleatorie. Se
perfecționează metodele de anchetare a populației, apare prima carte despre metodele cercetărilor
de marketing, s-a introdus noțiunea de ”segmentul de piață”;
III etapă în intervalul 1940-1950, se caracterizează apariția interesului managerilor față
de cercetările de mk, odată cu afirmarea noului concept de marketing şi cu extinderea
domeniului de cercetare dincolo de aria pieţei. Pentru managementul companiilor, acest lucru nu
mai este doar un proces de colectare eficientă a informațiilor de piață, ci un instrument de
îmbunătățire a procesului de luare a deciziilor. Din acel moment a apărut conceptul de cercetare
de marketing (până atunci se numea cercetarea pieței). Crește numărul de companii antrenate in
cercetările de marketing.
Europa în perioada de după război nu avea timp de cercetarea de marketing; atunci se
concetra pe redresarea economică activă. Cu toate acestea, activitatea de marketing nu s-a oprit
în timpul războiului din Anglia și a fost un lider absolut în Europa postbelică. Franța, Olanda,
Țările de Scandinave, au fost mai rapide decât alte țări. Un proiect de cercetare foarte amplu a
fost realizat în legătură cu Planul Marshall pentru restaurarea economiei europene. Participarea
la aceasta a permis multor europeni să dobândească abilități practice în activitatea de cercetare.
Prima lucrare independentă a fost simplă și directă: sondajele de opinie, chestionare de
dezvoltare, consultanța managerilor companiilor, studiera produselor de consum.
În 1948, Amsterdam a găzduit primul congres al ESOMAR (Comunitatea Europeană a
Cercetătorilor de Piață și Opinie Publică), care a unit comercianți din diferite țări, la inițiativa
celei mai mari asociații de cercetare din lume Gallup International Association.
IV etapă în intervalul 1950-1960
• după 1950 începe să se predea, noua disciplină denumită cercetări de marketing,
• se dezvoltă tehnicile de eşantionare probabilistică, care se răspândesc în cercetările de
marketing, dar şi în domeniul cercetării opţiunii cetăţenilor în campaniile electorale,
Această etapă este cunoscută pentru faptul că experții au aplicat pentru prima dată
variante de experimentare, care au aprofundat abordarea soluționării problemelor de marketing.
În anii 1950 și 1960, împreună cu dezvoltarea în continuare a pieței europene și nord-
americane de CM, s-au format piețele din Japonia, Australia, Hong Kong.
La începutul anilor '60, în toate țările europene, a crescut un val de realizare și utilizare a
cercetării de marketing. Un impuls puternic pentru dezvoltarea cercetării de marketing în Europa
a fost criza energetică la începutul anilor 1970.
V etapă 1960-1970 – etapa analizei computerizate și metodelor calitative
 • se pun la punct metodele de segmentare a pieţelor,
• se dezvoltă cercetările legate de motivele şi comportamentele de cumpărare,
• Se utilizează astfel cercetările motivaţionale şi cercetările operaţionale,
• proiectările experimentale şi analiza varianţei.
Specialiștii sunt implicați în elaborarea modelelor matematice pentru luarea deciziilor.
computerul a fost folosit pentru a analiza informațiile.
VI etapă 1970-2000 etapa legată de deservirea în masă a consumatorilor
• se dezvoltă studiile psihografice - rolul femeilor și, în general, componentele emoționale
în luarea deciziilor consumatorilor este în creștere, ceea ce schimbă accentul de la
comportamentul "neutru" în condițiile de laborator la chestionarea comportamentului în
condiții reale de piață. ,
• studiile de poziţionare a produselor,
• sunt concepute modelele matematice descriptive şi de predicţie,
• sunt utilizate analiza factorială şi analiza discriminantă,
• analiza statistică şi simulări de marketing.
• se adaugă noi tehnici precum scalarea multidimensională,
• se crează laboratoare pentru analiza reacţiilor psihologice ale subiecţilor la acţiunea
diverşilor stimuli.
S-au implementat sisteme CATI (interviuri telefonice asistate de calculator) și CAPI
(interviuri personale cu ajutorul computerului), cu ajutorul căruia este posibil să se accelereze
și să se îmbunătățească procesul de intervievare și prelucrare a rezultatelor.
2000-prezent
La începutul secolului XXI. În lume se cheltuie peste 30 de miliarde de dolari pentru
cercetarea de marketing pe an. Cele mai multe dintre acestea se referă la cercetarea unui produs
nou, ambalajului, a publicității etc.
Această etapă se caracterizează prin dezvoltarea Social media si Digital Business. Digital
măsoară mult pe cont propriu și știe mai multe despre afacere a și piața mai des decât firmele
tradiționale de CM. Se așteaptă de la cercetători:- soluții mai rapide;- costuri mai mici;- abordări
nestandard în metode de CM, colectarea datelor, analiză, monitorizarea activă a noilor piețe,
canale.
În cazul cercetărilor de marketing, pornind de la evoluţia menţionată mai sus, se poate
afirma că istoria cercetării de marketing este, de fapt, procesul evolutiv al acumulării
instrumentelor cercetării. Această acumulare conduce la conturarea unui nou nivel de
conceptualizare a disciplinei cercetări de marketing. Principalele schimbări care se manifestă în
prezent în procesul cercetării de marketing, îndeosebi în statele cu o economie de piaţă modernă,
sunt considerate a fi următoarele:
a) deplasarea accentului de la utilizarea tehnicilor analitice către soluţionarea
problemelor reale. Se consideră că în ultimele decenii, în bună măsură, instrumentele analitice
au fost utilizate ca substitute ale unei înţelegeri conceptuale mai clare privind modul în care se
comportă consumatorii şi felul în care mix-ul de marketing influenţează acest comportament.
Astăzi, se pune accentul pe identificarea soluţiilor de rezolvare a cerinţelor şi a problemelor cu
care se confruntă agenţii economici.
b) deplasarea accentului de la metodele descriptive la metodele predictive. Dacă până
nu demult cea mai mare parte a cercetărilor de marketing se axau pe măsurarea opiniilor,
atitudinilor, percepţiilor, preferinţelor, personalităţii şi stilului de viaţă, pentru a explica opţiunile
consumatorilor, în prezent se manifestă necesitatea de a înţelege, măsura şi prevedea
comportamentul de alegere al consumatorilor.Se realizează astfel trecerea de la faza descriptivă
la faza predictivă a evoluţiei cercetării de marketing, ca ştiinţă, ceea ce reprezintă un progres
semnificativ sub aspectul maturizării acestei ştiinţe.
c) deplasarea accentului de la tehnicile individuale la tehnicile multiple integrate
sistemului informaţional al cercetării. Spre exemplu, se poate concepe un sistem de cercetare
care să combine tipuri multiple de surse de informaţii, cu analiza conjoint, cu harta de percepţie
şi cu analiza de discriminare. Sunt deja sisteme de cercetare care, spre exemplu, au integrat
culegerea de date, analiza şi simularea.
d) concentrarea atenţiei către caracteristicile datelor folosite ca input-uri în
abordările analitice. Rezultatele analizei depind de calitatea şi caracteristicile datelor utilizate;
spre exemplu, de numărul de nivele ale scalelor utilizate în măsurarea atributelor cercetate,
precum şi de interacţiunea dintre caracteristicile datelor şi tehnicile analitice folosite.
e) metodele analitice pot servi unor scopuri multiple şi sunt, de obicei, căi multiple de
a aborda o problemă dată. Diferitele abordări ale aceleiaşi probleme pot conduce la rezultate
diferite care împreună pot explica mai bine problema supusă investigaţiei.
f) se amplifică tendinţa de schimbare a rolului specialiştilor în cercetările de marketing:
din furnizori de informaţii către manageri, în coparticipanţi la utilizarea informaţiei.
Schimbările menţionate mai sus denotă că cercetarea de marketing, ca ştiinţă, a intrat
într-o fază de maturitate. Ca ştiinţă, cercetarea de marketing se sprijină pe cei trei piloni care
definesc, în general, orice ştiinţă:
o pe generalizare empirică, adică pe descoperirea unor noi fenomene pornind de la
analiza datelor empirice;
o generalizarea explicării, interpretării teoretice;
 o proces de extensie, revizie şi actualizare.
Motivul determinant al orientării producătorilor către cercetarea de marketing se
regăseşte în nevoia acestora de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine
existenţi în mediul lor înconjurător şi, în primul rând, în cadrul pieţelor pe care acţionează.
Principala problemă care se ridica în faţa managerilor era aceea de a cunoaşte cerinţele existente
în cadrul pieţelor şi, mai ales, de a le anticipa evoluţia. Pentru aceasta s-a constituit, în timp,
sistemul informaţional de marketing care integrează datele de marketing într-un flux continuu
de informaţii destinate luării deciziilor de marketing. În cadrul acestui sistem cercetarea de
marketing are un rol esenţial.

1.2. Analiza definițiilor CM

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece
ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile
componentelor mediului ambiant şi, cu precădere, trăsăturile, ameninţările şi oportunităţile
pieţelor în care acţionează promotorii gândirii de marketing. Ele oferă, totodată, posibilitatea
investigării tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaţii.
Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a
deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al
agenţilor economici.
Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau
organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi
evoluţia mediul de marketing. Aceste informaţii sunt absolut necesare conceperii şi realizării
planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la
experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a
fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.
Cercetări de Marketing – complex de măsuri pe care le realizează compania pentru a
deține informații despre piață și capacitățile sale interne pentru a planifica activitatea în
corespundere cu cerințele și interesele pieței
Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de
marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de
marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc
oportunităţile şi problemele; se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing; se
monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un
proces.
Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate
de problema cercetată; stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură
realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele
obţinute şi implicaţiile lor. De menţionat că această definiţie în două părţi, dată oficial de AMA
pentru prima dată în 1960, se reia tot sub această formă şi în 1988.
Din definiţia de mai sus rezultă trei aspecte:
a) că cercetarea de marketing îndeplineşte funcţia de legătură între componentele
mediului de marketing şi specialistul de marketing;
b) se indică scopul dobândirii informaţiilor de marketing;
c) se evidenţiază fazele procesului cercetării de marketing.
B. Soloviov definește CM ca proces sistematic de culegere, prelucrare și analiza datelor
pieței, care permite conducerii companiei de a identifica posibilitățile sau problemele pieței și de
a micșora nivelul riscului legat de deciziile manageriale.
Orice decizie primită are un grad de risk. Fie ca sunt decizii de ordin optimist, pesimist
sau careva decizii alternative.
P.Kotler în ”Principles of Marketing” definește: CM consta în proiectarea, culegerea,
analiza si raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu
care se confrunta firma.
CM - cercetarea pieţelor şi acţiunilor de marketing; orice efort ştiinţific menit să
înţeleagă şi să măsoare pieţele sau să îmbunătăţească performanţele de marketing
Plecând de la definiţia menţionată mai sus, unii autori definesc cercetarea de marketing
punând un accent mai puternic pe aspectele sale de investigaţie ştiinţifică. În acest sens, se
consideră că Cercetarea de marketing este demersul ştiinţific care face legătura între specialiştii
de marketing şi pieţe prin intermediul informaţiilor şi studiilor ştiinţifice. Această cercetare se
foloseşte pentru a explora oportunităţile şi problemele de marketing, a monitoriza performanţele
de marketing, a evalua şi perfecţiona acţiunile de marketing şi a înţelege mai bine marketingul
şi pieţele. Acelaşi autor, într-o formă sintetică subliniază că Cercetarea de marketing reprezintă
cercetarea pieţelor şi acţiunilor de marketing; orice efort ştiinţific menit să înţeleagă şi să
măsoare pieţele sau să îmbunătăţească performanţele de marketing.
În esenţă, o cercetare de marketing reprezintă deci, un demers ştiinţific, sistematic şi
obiectiv, generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune
culegerea, investigarea şi analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor,
organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi ideilor în cadrul diferitelor pieţe.

1.3. Subiectul, rolul, principiile și direcțiile CM

Subiectul cercetărilor de marketing este deosebit de amplu deoarece ea poate avea în
vedere oricare aspect al multiplelor activitaţi de marketing şi a mediului de marketing. Spre
exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele
mixului de marketing, precum şi factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi
cercetarea concurenţei - factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetarea de
marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanţelor obţinute de către
întreprindere.
Aria CM se axeaza în principal pe piață. Totuși, domeniile principale ale CM:
• Firma – avand in vedere obiectivele, strategiile, tacticile acesteia, resursele umane,
financiare, informationale, materiale, de care dispune,calitatea managementului;
• Piață – este de fapt doemniul cel mai important avand in vedere dimensiunile pietelor,
localizarea lor, structurile si tipurile de piete, corelatiile dintre cerere si oferta de pe piata,
diferiti factori de influenta de pe piata, etc.
• Studierea nevoilor de consum si de utilizare
• Comportamentul consumatorului are in vedere factorii care influenteaza comportamentul
• Cercetarea mix-ului de Marketing imbinarea celor 4p (produs, pret, plasare si promovare)
• Conjunctura economico-sociala în care se desfășoară
activitatea firmei – inflație, șomaj, mărire venituri,
disponibilizări, vînzarea firmelor de la stat la particular, etc
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele
diferitelor categorii de agenţi economici. Din acest punct de vedere, al activităţii de afaceri o
cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi
descrişi sub aspect demografic, economic şi socio – cultural ?
cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?
cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului
cercetat?
în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?
care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se
manifestă acest comportament?

ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantităţi şi la ce preţuri?

care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente de
piaţă?

ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

Rolul cercetarilor de marketing pentru obținerea informației:
• CM trebuie facuta pentru realizarea unei orientări a firmei în domeniul producției, a
structurii, calității produselor, serviciilor oferite populației;
 • CM sunt orientate spre desfacerea produselor și serviciilor pe piața internă, eventual spre
pătrunderea pe alte piețe, chiar pe piețe internaționale în cadrul cărora se manifestă o
concurență acerbă;
• CM trebuie sa fundamenteze activitatea promoțională a produselor firmei care trebuie să
fie eficientă și oportună;
• CM contribuie la fundamentarea investițiilor firmei în sensul că, cunoscînd cerințele
pieței, ce structură de produse, și ce produse și la ce calitate se cer pe piață, se
fundamentează anumite Neînțelegeri pe principiu: acthizitionarea de utilaj, de tehnologii
noi, realizarea unor produse necesare pentru noile produse care se vor lansa.
Informațiile obtinute în timpul cercetarii contribuie si la programarea
rentabilități firmei.
Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii
întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de:

Aceste  presiunea timpului,

componente  de datele disponibile,
determină și  de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de
costul unei CM beneficiile generate de informaţiile oferite de cercetare în raport cu
costurile acesteia.

Într-o cercetare de marketing se implică trei categorii de parteneri:

I. cel care comandă cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei
organizaţii;
II. cel care realizează cercetarea, de obicei o agenţie specializată ori de câte ori nu
există sau nu sunt suficiente forţele proprii;
III. cel care utilizează rezultatele cercetării, managerul care a comandat cercetarea dar
şi alţi manageri sau membri ai orgaanizaţiei respective.
Calitatea cercetării depinde de respectarea principiilor de bază:
• Obiectivitate – necesitatea luării în considerare a tuturor factorilor de influență și luarea
unei decizii doar după analiza informației obținute
• Exactitate – formularea exactă a scopului cercetării, evitarea formulării scopurilor cu
caracter ambigue, alegerea instrumentelor de cercetare care să asigure obținerea
informațiilor exacte.
• Minuțiozitate – planificarea detaliată a fiecărei etape de cercetare, calitatea executării
tuturor operațiunilor, profesionalitatea și răspunderea echipei.
În prezent, cererea tot mai puternică de informaţie de marketing se acoperă de către un
număr tot mai mare de producători şi furnizori de informaţie de marketing. Aceştia pot fi firme
sau agenţii care oferă servicii complete, servicii la comandă, servicii standardizate şi servicii
sindicalizate, sau pot fi firme sau agenţii care oferă servicii specializate cum ar fi desfăşurarea
activităţii de culegere a datelor primare, producerea de eşantioane, oferirea de date secundare,
prelucrarea datelor, analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute din prelucrarea datelor. La
nivel mondial, în anul 2009, cifra de afaceri din industria cercetării de marketing se ridica la 20
milioane Euro.

CM în Japonia este orientată în mare

măsură către observarea directă a
comportamentului consumatorului.

CM din S.U.A. şi din ţările dezvoltate ale

Europei pune accent pe informaţiile
directe oferite în cadrul anchetelor și caută
să afle acest comportamentul pornind, de
multe ori, de la amintirile consumatorilor.

Cheltuieli pentru CM: Companiile mijlocii – 1,5% din profit, Companiile mari -3,5%,
Companii producătoare ale produselor de masă -0,08%, Companii industriale – 0,04 % din
rulajul vînzărilor -Micul business nu alocă careva resurse pt CM

1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii asfel:
1. Dacă luăm în considerare direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare,
putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi
cercetări aplicative.
Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde
graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au
menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a
datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.
Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi
organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea
unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la fundamentarea unor
decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.
 2. Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de
decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing:
a) cercetări exploratorii;
b) cercetări descriptive;
c) cercetări cauzale sau explicative
d) cercetări instrumentale
a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de
problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a
unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai
profundă a pieței sau pentru fundamentarea direcțiilor strategice. De cele mai multe ori
cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a temei de cercetat şi
activitatea de definire riguroasă a acesteia.
Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a
datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele
folosite în cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale
tabelării încrucişate şi tabelelor de contingenţă. Pentru înţelegerea unor fenomene mai complexe
se pot utiliza diferite metode de cercetare calitativă, unele deosebit de complexe, precum metoda
focus-group sau metoda protocolului verbal.

b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea
lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de
manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de
marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit
bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-
economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.
Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce?
când? unde? cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în
vedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor.
Metodele principale folosite în cercetările descriptive sunt: analiza daaaatelor secundare,
sondajele ad-hoc, sondajele periodice, observarea de marketing, simularea. În raport cu metodele
menţionate, dacă luăm în considerare factorul timp, putem distinge cercetări transversale, atunci
când se obţin date primare pe baza unuia sau mai multor eşantioane constituite o singură dată,
special pentru tema respectivă de cercetare, şi cercetări longitudinale atunci când se doreşte
cunoaşterea evoluţiei în timp a variabilelor cercetate datele provenind în acest caz de la paneluri.
Obiectivele cercetării descriptive.
-analizarea şi caracterizarea pieţelor ţintă;
-cuantificarea şi determinarea reprezentativităţii profilurilor şi comportamentelor de consum
a persoanelor ce compun colectivităţile cercetate.
-culegerea şi evaluarea atitudinilor, opiniilor şi percepţiilor referitoare la obiectul cercetării
(proces de marketing, firmă, marcă, produs).
-realizarea unor proiecţii descriptive pe termen scurt, mediu sau lung asupra evoluţiei
fenomenului cercetat.
Pentru a realiza o cercetare descriptivă, cercetătorul poate apela la o paletă largă de
metode şi tehnici: analiza datelor secundare, sondajul, observarea, simularea.
c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor
dintre variabile, relaţii de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere
variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective.
Spre exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă
precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea
realizării previziunii. Atunci când ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de
cercetări predictive.
Cercetările cauzale impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative,
stabilite probabilistic. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase şi complexe de
obţinere şi prelucrare a datelor primare. De regulă, în cercetările cauzale se foloseşte
experimentul ca metodă de cercetare sub forma: testului de piaţă standard; testului de piaţă
controlat; testului de piaţă electronic; testului de piaţă simulat.
Cercetările descriptive şi cele cauzale, care îi ajută pe manageri să aleagă cea mai
indicată cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, împreună, cercetări de evaluare
sau cercetări concluzive.
Cercetările instrumentale, după cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea şi
validarea metodelor şi instrumentelor de investigare ştiinţifică fără de care cercetarea de
marketing n-ar putea să-şi atingă obiectivele.
3. În dependență orientarea problemei CM
 CM
Cercetări orientate spre Cercetări pentru
determinarea problemei soluționarea problemei

Cercetarea potențialului pieței Analiza de segmentarea

Determinarea cotei pieței
Determinarea caracteristicilor pieței
Analiza vinzărilor (prognozare)
Prognozarea vinzărilor/pieței
Cercetarea produsului (introd noului
produs, testarea etc)
Cercetarea promovării
(comunikarea de mk si eficiența lor)
Cercetarea eficienței logisticii,
canalelor de distribuție

4. Avînd în vedere tipul informaţiilor generate de cercetare putem distinge alte două tipuri de
cercetări, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse:
1. cercetări calitative
2. cercetări cantitative.
1. Cercetarea calitativă oferă informaţii calitative despre fenomenul de marketing
investigat, asigurînd astfel o mai bună înţelegere a acestuia. O informaţie de natură calitativă este
una descriptibilă, intuitivă cu accent, de regulă, pe găsirea semnificaţiilor şi pe interpretarea
atitudinilor, obiceiurilor, preferinţelor consumatorilor, a tendinţelor de consum, a aspectelor de
natură sociologică şi psihologică.
Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere
următoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei pieţe;
identificarea factorilor atitudionali şi motivaţionali care influenţează comportamentul
consumatorilor;
încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru
cercetări ulterioare, complexe.
Întrebările specifice cercetărilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce
condiţii? În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai
multe cazuri, a cercetărilor cantitative.
2.Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor,
aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare
şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru
bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care
consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii. Întrebările specifice
sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?
Cercetările calitative şi cele cantitative, se deosebesc între ele din punctul de vedere al
obiectivelor cercetării (înţelegere calitativă, cuantificarea şi extrapolarea datelor), mărimea
eşantionului utilizat (mic- nereprezentativ, mare- reprezentativ), prin metodele de analiză
(nestatistică, statistică), prin cantitatea de informaţii furnizate (mare, depinde de tema cercetării),
prin modul şi instrumentele de culegere a datelor (nestructurată, structurată, aparate de
înregistrare, chestionare), prin rezultatul cercetării (înţelegere iniţială, recomandarea căilor de
acţiune) prin tipul de cercetare la care se apelează (exploratorie, descriptivă sau cauzală).
Evident, aceste deosebiri nu trebuie absolutizate datorită corelării strânse care există între
aspectele calitative şi cele cantitative ale fenomenelor de marketing studiate. Spre exemplu, de
cele mai multe ori, în cadrul cercetărilor cantitative se obţin şi informaţii de natură calitativă.
5. După natura surselor de informaţii, cercetările se grupează în:
1) Cercetări de birou care apelează la surse de date statistice existente in date
anuale,fie in studii elaborate in prealabil asupra unor fenomene ale pieţei la nivel mondial şi
internaţional, naţional, zonal sau local.
2) Cercetări de teren care constituie calea de acces direct la informaţiile de piaţa,
realizînd contactul nemijlocit cu purtătorul acestora. Ele sunt in majoritatea cazurilor
investigaţii selective.
6 Unii autori, specialişti în domeniul cercetarilor de marketig, consideră că există şi un
alt tip de cercetare, şi anume, cercetarea care realizeaza o sinteză logică a cercetărilor
exploratorii şi a celor de evaluare, orientată exclusiv către sprijinirea procesului decizional.
Structurarea cunoştinţelor oferite de cele trei tipuri de cercetări (exploratorie, descriptivă
şi cauzală) sub o formă utilă fundamentarii procesului decizional se consideră că formează un
sistem inteligent de fundamentare a deciziei.
Atunci când acest sistem are la bază cunoştinţe formalizate matematic şi statistic, în
special pe baza rezultatelor cercetărilor descriptive şi a celor cauzale, el este denumit sistem
inteligent de fundamentare a deciziei pe bază de modele.
În situaţia în care cunoştinţele cerute în actul de decizie sunt un rezultat al dezvoltărilor
conceptuale, al experienţei şi al studiilor exploratorii, atunci se poate vorbi de un sistem
inteligent de fundamentare a deciziilor pe baze euristice.
Alegerea de către factorii de decizie a unui anumit tip de cercetare se leagă de nivelul de
incertitudine existent în legatură cu tema de cercetare avută în vedere. În acest sens, cercetarea
exploratorie se impune în fazele iniţiale ale adoptării decizie și, atunci când nu se cunosc
motivele pentru care se manifestă un anumit fenomen. Spre exemplu, când vânzările unui produs
încep să scadă şi nu se găsesc explicaţiile corespunzatoare, problema având un caracter ambiguu.
Astfel, o cercetare exploratorie poate indica faptul că o parte a cumpărătorilor se orientează către
produsele oferite de concurenţi. Cunoscând această explicaţie, managerii doresc să cunoască în
profunzime ce categorie de consumatori cumpără produsele oferite de întreprinderea lor şi cine
cumpară produsele concurenţilor. În acest sens, se va efectua o cercetare descriptivă.
Descoperindu-se, spre exemplu, că modul de ambalare nu mai este corespunzător în raport cu
ceea ce oferă concurenţii, se va pune apoi problema de a cunoaşte dacă cumpărătorii vor
cumpăra mai mult în cazul conceperii unui nou ambalaj. În acest fel, problema apărută este clar
definită şi aceasta va necesita o cercetare cauzală. Situaţia ipotetică avută în vedere mai sus ne
arată legăturile logice care pot exista între diferitele tipuri de cercetări aplicative. Evident, poate
exista şi o cercetare care să combine caracteristicile cercetării descriptive cu cele ale cercetării
cauzale.