ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Marketing

„Lansarea unui nou produs din gama de televizoare

SONY”

Profesoor coordonator: Participanți :

Lect. univ. dr. Kailani Camelia Butnaru Alexandru
Chiriac Mădălin
Chiric Cătălin

BUCUREȘTI
Anul universitar 2018-2019
 Cuprins

Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca “SONY” .......................................................3

1. Analiza marcii ................................................................................................................................. 3
2. Emițătorul........................................................................................................................................ 5
3. Analiza comunicării promoționale pentru marca “SONY” ........................................................ 6
a) Tehinici de comunicare: ................................................................................................................ 6
b) Descrierea campaniei publicitare: ................................................................................................ 6
c) Medii de comunicare: ................................................................................................................... 6
d) Analiza mesajului: ......................................................................................................................... 6
e) Obiectivele comunicării: ............................................................................................................... 6
f) Ținta comunicării: ......................................................................................................................... 7
g) Comunicarea de marketing ........................................................................................................... 7
Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub marca SONY. .............................................7
1. Caracterizarea pieței....................................................................................................................... 7
2. Concurenţa ...................................................................................................................................... 9
3. Consumatorul – caracterizarea consumatorului.......................................................................... 9
4. Prezentarea noului produs și argumente în favoarea lansării .................................................. 10
Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare integrată cu ocazia lansării pe piaţă a
inovației .......................................................................................................................................... 11
1. Deciziile cu privire la poziţionare ................................................................................................ 11
2. Definirea ţintei comunicării ......................................................................................................... 11
3. Definirea obiectivelor de comunicare .......................................................................................... 11
4. Stabilirea axului comunicational ................................................................................................. 12
5. Mixul comunicaţional online și offline ........................................................................................ 12
Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca “SONY”
1. Analiza marcii

Sony Corporation este un conglomerat japonez multinațional care are sediul în sectorul
Minato, Tokio, Japonia, fiind după mărime al cincilea conglomerat media din lume. Sony este
unul dintre cei mai importanți producători de electronice, video, echipamente de comunicații,
console de jocuri video, precum și de produse care folosesc tehnologia informației pentru piața
de consum sau cea profesională.

Prima variantă a logo-ului a fost creată în 1955, aceasta era defapt numele companiei
încadrat într-un pătrat. În 1960, când compania a început să își întărească poziția pe piață logoul
a fost modificat deoarece cei de la Sony doreau să își afișeze logoul pe panouri luminoase, ei
fiind prima companie japoneză care și-a afișat logoul pe panouri luminoase în Hong Kong și
New York.

In 1982, Sony a creat un slogan și un logo aditional “S Mark”. Acest logo a fost introdus la
toate reclamele televizate Sony, care se încheiau cu logo-ul “S Mark”, urmat de sloganul “It`s a
Sony!”. Această tactică a avut rezultate bune, sporind notorietatea brandului, deoarece lumea se
întreba ce reprezintă “S Mark”. Acestă combinație de imagine și sunet a devenit foarte repede o
trăsătură a companiei Sony cunoscută în toată lumea.

Datorită faptului că Sony introducea pe piață produce cu totul noi, în reclamele de promovare
ale acestora, ei trebuiau să prezinte produsul și funcționalitatea lui. În acest sens pentru unele
produse au creat slogane formate din unul sau două cuvinte , care să fie ușor de reținut, să fie
sugestive și scopul lor era de a introduce aceste slogane în limbajul nostru de zi cu zi. Cel mai
bun exempu în acest sens este “walkman”, cuvânt care a devenit sinonim cu radio-casetofon
portabil. În anul 1986 cuvântul “walkman” a fost introdus Oxford English Dictionary.

Numele ”Sony” a fost ales din două considerente. Mai întâi pentru că provine din latinescul
”sonus”, care înseamnă sunet. Al doilea este pentru că în engleză ”sonny” înseamnă băiat. În anii
’50, termenul de ”sonny boys” a fost preluat în japoneză, unde însemna tineri deștepți și
prezentabili. Așa cum se considerau și fondatorii Sony, Akio Morita și Masaru Ibuka. Alegerea
acestui nume s-a bazat și pe ușurința cu care numele poate fi pronunțat în majoritatea
limbilor.Sloganul curent al companiei este “make.believe”, iar sloganul inițial a fost “like no
other”.

"Believe" reprezintă ideile și idealurile Sony - abilitatea de a gândi, de a imagina și de a

visa - în timp ce "make" înseamnă capacitatea unică a companiei de a transforma aceste idei în
realitate pentru consumatori. În schimb, punctul dintre cele două semnifică întrunirea dintre
idealurile mărețe și capacitatea de a creea, de a le duce la bun sfarșit.

“CREATIVITY is our essence. We take chances. We EXCEED expectations. We help

dreamers DREAM”.
Marca ”Sony” se încadrează în arhetipul ”CREATORULUI” (The Creator) deoarece trăiește
pentru a realiza ceva important și de valoare durabilă, pentru a da viață unei viziuni. Sony are
cultură deschisă spre creativitate și comunicare, încurajează exprimarea sinelui, oferă clienților
multiple alegeri și opțiuni, susțîn și practică intens inovația, sunt pasionate și obsedate de artă și
design.

2. Emițătorul

Marca “Sony” folosește strategia mărcii multiprodus. Această abordare presupune ca o

companie să folosească un singur nume pentru toate produsele dintr-o clasă.

Strategia mărcii multiprodus are multe avantaje. Unul dintre acestea este valorificarea
capitalului brandului, din moment ce clienții mulțumiți de un produs își vor extinde părerea
pozitivă și asupra altor membri din aceeași categorie de produse doar pentru că acestea poartă
același nume. Prin urmare, această strategie face posibilă extinderea familiilor de produse.

Notorietatea mărcii SONY („brand awareness”)

Notorietatea spontană a mărcii SONY („brand recall”), comparativ cu celelalte mărci

concurente de televizoare , în cele două forme principale:

 notorietate spontană de tip „top of mind” – prima marcă de televizoare pe care

consumatorii şi-o reamintesc;
 notorietatea spontană de tip „tripleta celor mai cunoscute mărci” („the triplet of best
known-brands”) – primele trei mărci de televizoare pe care consumatorii şi le reamintesc.

Spre deosebire de recunoașterea mărcii, notorietatea spontană nu este declanșată de un

semnal vizual sau verbal, ci apare atunci când clientul își amintește un brand anume fără nici un
ajutor suplimentar. Clienții nu mai trebuie să aleagă dintr-o multitudine de branduri, ci pe acela
care le satisface nevoia de cumpărare. Acest tip de notorietate a mărcii este mai puternic decât
notorietatea asistată, deoarece marca trebuie să ocupe un loc bine determinat în mintea clientului
pentru ca recunoașterea ei spontană să poată avea loc. Așadar, notorietatea spontană este o
dovadă a faptului că strategiile de influențare a clienților folosite anterior au dat rezultate și s-au
bucurat de succes.

În 2017, Sony a înregistrat o cotă de piață de 5,6 pe piața mondială de televizoare LCD,
clasându-se doar pe locul cinci.
 3. Analiza comunicării promoționale pentru marca “SONY”

a) Tehinici de comunicare:

În campania de promovare a noului produs creat de Sony sunt folosite tehnici de comunicare
promoțională focusate pe publicitatea televizată și cea online.

b) Descrierea campaniei publicitare:

In Aprilie 2018 a fost lansat un nou produs SONY din gama de televizoare OLED
împreună cu o reclamă inedită, creată pentru a pune în valoare calitatea imaginii noului
BRAVIA OLED, contrastul de neegalat, negrul intens și culorile naturale.

https://www.youtube.com/watch?v=fDlS8bHd4xI&t=118s

c) Medii de comunicare:

Mediile de comunicare alese sunt cele televizate (spoturi publicitare), cele online (youtube
VOD’s, reclame pe diferite site-uri speficifice produsului), OUTDOOR AD’s (panouri
publicitare) cât și în cinematografe ca și reclama înaintea începerii unui film.

d) Analiza mesajului:

Mesajul campaniei “A new TV experience awakens” este bine pus în valoare de

elementele vizuale prezentate în spotul publicitar, unde putem observă o zona din natură pe timp
de noapte care poate fi observată în toată splendoarea ei doar printr-un “ecran imaginar” care ne
prezintă cadrele în timpul zilei, în momentele perfecte în care toată natură este trezită la viață
făcând aliura la “awakens”, parte din mesajul campaniei. Culorea predominată este cea neagră
deoarece totul este filmat pe timpul nopții însă culoriile vii ale naturii sunt cele care ies în
evidență datorită “ercanelor” suprapuse în cadrul natural. Muzica are un impact emoțional
puternic unindu-se perfect cu imaginile prezentate creând o experiență vizuală și auditivă de
neuitat pentru public. În principiu, Sony încearcă să demonstreze prin această reclamă ca noua
gama de televizoare OLED deține cea mai bună calitate când este vorba de culoare și claritate.

e) Obiectivele comunicării:
 Receptarea și înțelegerea corectă a mesajului există cu ajutorul “ecranelor
imaginare” care au rolul de a mima experiența folosirii produsului în cauză.
Obținerea unei reacții și acceptarea mesajului de către publicul țintă este asigurat
de experiență vizuală și cea auditivă care se îmbină perfect oferind publicului o vizualizare a
produsului la cel mai înalt nivel.

f) Ținta comunicării:

Publicul țintă este format din persoane cu salarii medii spre mari deoarece gama de
produse OLED variază în dimensiuni și prețuri, atât femei cât și bărbați, cu vârste între 25 și 45
de ani, cu studii medii sau superioare și cu diferite ocupații. Majoritatea locuiesc în zona urbană.

g) Comunicarea de marketing

Marca Sony respectă principiile comunicării integrate de marketing prin concentrarea

tuturor acțiunilor mărcii către același obiectiv de marketing, formulat într-un mesaj unificator,
transmis pe canale online și offline, prinț-o suită de mijloace de marketing: promovare, relațiile
publice, marketing direct și promovarea vânzărilor.
Strategiile şi tacticile Sony se bazează pe condiţiile pieţei globale de consumatori, jocuri,
divertisment şi servicii financiare. Operaţiunile de afaceri diverse ale companiei necesită
consideraţii complexe în dezvoltarea mixului de marketing. Cu toate acestea, Sony menţine un
mix de marketing care îndeplineşte în profunzime nevoile organizaţiei în atingerea clienţilor
ţintă.
Sony utilizează o varietate de locuri pentru livrarea produselor sale către clienţii vizaţi.
Sony utilizează următoarele locuri sau locații precum: magazine Sony, vânzători autorizați,
cinematografe și rețele media, site-uri oficiale.
Metodele de promovare utilizate de Sony sunt următoarele: publicitate, relații publice,
marketingul direct, promovarea vânzărilor, vânzări personale.â

Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub marca SONY.

1. Caracterizarea pieței.

Românii sunt mari amatori de televiziune, iar timpul petrecut în faţa televizorului
clasează ţara noastră printre primele din lume. Conform studiului TVCI, comandat de Astra
România, 1 din 5 români petrece între patru şi şase ore zilnic în faţa televizorului, iar unul din
zece spune că stă la televizor peste opt ore pe zi. Consumul masiv de televiziune este oglindit în
numărul de televizoare deţinute de telespectatorii români în condiţiile în care unul din trei
declară că are trei televizoare în casă. Printre aceste piețe se află și piața dedicată televizoarelor.
Aceast produs deține o creștere medie spre ridicată, piața fiind focusată de către omul de rând
care va cumpăra unul sau două produse de acest gen atât și de companii care vor cumpăra în
masă produsul pentru diferite utilizări, în special marketing în spații publice.

Piața pe care vom lansa noul produs este fixată pe televizoare high end cu specificații
speciale și capabilități neconvenționale. Potențialii cumpărători sunt persoane care își doresc o
experiență unică când vine vorba de un televizor, un produs specific unor nevoi și dorințe diferite
față de un comparator normal. Simplitatea și extravaganța produsului este factorul principal de
decizie în achiziționarea acestui bun.

Grupul țintă este format din persoane cu vârste între 25 și 55 de ani cu un venit ridicat
care trăiesc un stil de viață luxos, căsătoriți sau necăsătoriți, cu sau fără familie de dimensiuni
mari. Acest grup de posibil cumpărători este poziționat în zone luxoase din zonele urbane.

Piața țintă are dimensiuni mici din cauza prețului ridicat și din acesta cauza ne focusam
ca produsulul să fie cât mai pe placul cumpărătorului, așadar oferim diferite opțiuni de
modificare sau de adăugare a unor noi specificații întrucât cel ce cumpără bunul să aibă opțiunea
de recrea produsul nostru în vizunea sa.

Ne dorim să acoperim în proporție de 50% cota de piață în unități atât și cota de piață în
valori deorece există un sigur alt model asemănător pe piață la un preț mult mai ridicat și cu
specificații similare. Așadar estimăm că o mare majoritate a clienților vor fi atrași de prețul mai
scăzut cât și de posibilitatea de modificare a produsului după bunul plac.

Canalele media care vor fi folosite pentru a promova acest produs sunt spoturi publicitare
expuse în spații publice cât și la televizor, bannere în spații publice, diferite siteuri specific
produsului.

Principala concurență a produsului sunt modele asemănătoare cu un preț ridicat față de

prețul mediu al unui televizor normal. Singurul produs de pe piață care se poate ridica la
așteptările produsului nostrum este cel creat de LG (LG Signature OLED Wallpaper TV) care
vine la un preț mai ridicat și cu un diferit mod de poziționare în spații având soundboard-ul în
afară ecranului și cu o conexiune directă la acesta.

2. Concurenţa

Principala marcă concurență este reprezentată de LG, având un produs numit LG Signature
OLED Wallpaper TV, care este un model asemănător cu BRAVIA OLED, singurul care se poate
ridica la așteptările produsului de la Sony, dar diferența dintre acestea este că televizorul de la
LG are un preț mai ridicat față de cel de la Sony și pe lângă acest fapt produsul de la LG are un
mod de poziționare diferit, având soundbordul (sistem audio Dolby Atmos) în afară ecranului
însoțit de o conexiune directă la televizor.

Unul din punctele tari ale mărcii LG Electronics îl constituie poziția importantă pe piață,
controlează 114 filiale locale din întreaga lume, cu aproximativ 82.000 de directori și angajați.

Un alt avantaj este capitalul de marcă, prezența pe termen lung a LG pe piată, impreună cu
strategiile lor uimitoare de produse și fiabilitatea produselor lor, a asigurat că LG are un brand
puternic de capital și, prin urmare, este capabil să supravietuiască într-un mediu de afaceri dur.

Un dezavantaj ar fi că mărcii LG îi lipsește un produs de referință, care să aducă încasări

constante.

3. Consumatorul – caracterizarea consumatorului

Cumpărătorii acestui produs sunt persoane cu un venit ridicat, care trăiesc un stil de viață
diferit, și care își doresc o experiență unică când vine vorba de un televizor, un produs specific
unor nevoi și dorințe diferite față de un comparator normal.

Acest produs este dedicat iubitorilor de divertisment, pentru cei care vor să folosească
televizorul pentru a urmări conținut video într-un mediu întunecat datorită modului Netflix
calibrat, care reproduce fidel imaginile.

Pentru utilizatorii care sunt în pas cu tehnologia, și vor să uite de telecomandă, acest produs
este capabil, cu ajutorul caracteristicii "Căutare vocală", să facă navigarea cât mai rapidă și
comodă, fără a mai tasta.
 Pentru iubitorii de jocuri video, acest televizor este protrivit deoarece televizorul poate fi
conectat și la PC prin intermediul porturilor HDMI.

4. Prezentarea noului produs și argumente în favoarea lansării

Produsul ( Sony Bravia OLED ”Creation” ) este un televizor extrem de slim cu o carcasă din
carbon care nu este dependent de nici un cablu, conexiunea sa la o sursă de curent se face printr-
un obiect conectat în priză iar acel obiect este conectat prin WIFI la televizor.

Avantaje: Futuristic, Calitativ, Perfect pentru orice zonă de amplasare, Poat fi refăcut
după placul clientului, Calitate de ultimă generație, Flexibilitate, Protecție, Compatibilitate cu
alte produse specifice, În totalitate Wireless.

Dezavantaje: Prețul ridicat, Nu se poate amplasa decât direct pe un teren drept ( în

special perete), Schimbarea componentelor sau reparearea este greu acesibilă.

Televizorul de bază are 60 inch în diagonală și 0.2 inch grosime, culoare neagră, formă
dreptunghiulară. Însă toate aceste aspecte pot fi schimbate, dimenisiuni, culori, formă, dacă
produsul este făcut la comandă întrucât să fie adaptabil oricărei zone unde ar putea fi amplasat și
după placul oricărui consumator.

Produsul este flexibil și are capacitatea de fi îndoit în diferite moduri. Ecranul este anti-
praf și reziduri. Soundbordul se află pe marginile televizorului. Telecomanda este o aplicație
gratuită care poate fi acesata de pe smartphone (maxim 3 conexiuni) cu ajutorului unui cod creat
random de aplicația televizorului. Îți poți conecta prin WIFI Laptopul sau PC-ul la televizor. Ai
acees la cele mai noi softwares și aplicații.

Televizorul poate susține rezoluție 4K și toate cele 4 standarde HDR (HDR10, Dolby
Vision, HLG, and Advanced HDR by Technicolor).

Prețul de pornire este 4.999 EURO pentru televizorul de bază și poate ajunge până la
10.000+ EURO, depinzând de diferitele modificări aduse produsului.

Transportul se va face într-o cutie de cartorn care va deține înăuntru o spumă moale, dar
flexibilă pentru a asigura că produsul ajunge intact și pentru a evita zgaretiurile, televizorul în
sine va fi pus într-o husă dintr-un material fîn, dar rezistent.
Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare integrată cu
ocazia lansării pe piaţă a inovației

1. Deciziile cu privire la poziţionare

De-a lungul timpului, marca Sony s-a pozitionat in randul consumatorilor de produse
electronice & IT, fiind un brand dinamic si puternic, reusind sa lanseze produse diferite,.

In contextul lansarii unui nou produs, pozitionarea nu va fi schimbata, ci consolidata. Prin

crearea noului TV, marca Sony isi intareste principiile pe care le promoveaza, pastrandu-si
clientii fideli, dar si castigand noi clienti dintr-o alta clasa sociala (client cu venituri ridicate)

2. Definirea ţintei comunicării

Principalul grup țintă al comunicarii este format din persoane cu vârste cuprinse in intervalul
25-55 de ani, căsătoriți sau necăsătoriți, cu sau fără familie de dimensiuni mari, care isi petrec
mult timp in fata televizorului, in mare parte pasionati de tehnologie.

Grupul secundar este reprezentat de non-cumparatori, non-utilizatori, distribuitori, liderii de

opinie (jurnalistii) etc. pentru a fi convinsi sa achizitioneze televizorul Sony Bravia Oled
respectiv sa comunice la randul lor, astfel ajutandu-i pe producatori sa comunice indirect, prin
intermediul lor, detalii privind televizorul Sony Bravia Oled.

3. Definirea obiectivelor de comunicare

Obiectivul principal, in domeniul calitatii, îl constituie satisfacerea continua a cerinţelor

clienţilor interni si externi. Acestea necesita implicarea tuturor angajaţilor , angajamentul total al
conducerii si cooperarea dintre furnizori si clienţi.
Construirea unei imagini solide in randul consumatoarelor si cresterea notorietatii
companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse decat prin intermediul unei strategii de comunicatie
coerente, care sa fie tni legatura cu strategia globala de comunicatie si, binenteles, cu strategia de
marketing a mărcii Sony.
 4. Stabilirea axului comunicational

Axul comunicaţional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei

promoţionale coerenţă şi transmiţând publicului aceeaşi idee a mesajului, indiferent de
tehnicile de comunicare utilizate. Ideea mesajului ce va fi transmis publicului ţintă trebuie să
redea poziţionarea stabilită anterior. De aceea, alegerea axului comunicaţional se face în funcţie
de tipul poziţionării alese.
Pentru produsul nostru „Bravia OLED” a fost aleasă o pozitionare experientiala si o
pozitionare obiectivă. Ideea mesajului transmis publicului este ca produsul nostru „Bravia
OLED” este un produs calitativ, de ultimă generație, ce aduce îmbunătățiri esențiale față de
concurență, implicit noi funcții și caracteristici nemaivăzute pană în prezent.
"Believe" reprezintă ideile și idealurile Sony - abilitatea de a gândi, de a imagina și de a
visa - în timp ce "make" înseamnă capacitatea unică a companiei de a transforma aceste idei în
realitate pentru consumatori. În schimb, punctul dintre cele două semnifică întrunirea dintre
idealurile mărețe și capacitatea de a creea, de a le duce la bun sfarșit.

5. Mixul comunicaţional online și offline

Indiferent de bugetul alocat, publicitatea nu va aduce rezultatele dorite decat daca

reclamele atrag atentia publicului si comunica bine mesajul transmis. Mesajele publicitare bune
sunt deosebit de importante in mediul publicitar al zilei de azi, caracterizat prin costuri mari si
aglomeratie de mesaje. In prezent trebuie sa-i facem pe consumatori sa se simta bine, nu numai
sa ii convingem sa ne cumpere produsele. Daca suntem perceputi ca plictisitori sau deranjanti,
oamenii isi vor pierde repede interesul.
 Pentru a informa publicul in legatura cu aparitia noului TV „Bravia OLED” pe piata,
tipul publicitatii va fi de informare, iar in functie de tipul mesajului, publicitatea este de tip
emotional, fiind construit in jurul elementelor de natura afectiva. Ca medii de comunicare s-a
optat pentru televiziune, presa, tiparituri si afisaj.
Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii
unui mesaj vizual, sonor si animat, audienta este foarte mare, dispersia teritoriala mare, etc.
A fost ales un spot publicitar de 25 de secunde ce va fi difuzat pe o perioadă de 6 luni, in
timpul emisiunilor sau a filmelor. In spotul publicitar se va anunta aparitia noului televizor si se
va sublinia avantajul oferit de acesta: tehnologie wireless, flexibilitate și mai ales, material
premium. Pe parcursul spotului publicitar, vom sesiza o gama completa de culori ce transpune
habitatul natural, direct din perspectiva utilizatorului.
Experimentați mai mult strălucire și frumusețe pe televizorul BRAVIA OLED de la
Sony. Datorită incredibilității luminozității și contrastului, culorile izbucnesc la viață în detalii
excepționale de 8K, accesibil în totalitate. prin tehnologie wireless.
Odata cu lansarea pe piata a noului produs sub marca „Sony”, compania trebuie sa
incerce sa foloseasca toate canalele de care dispune pentru a creste gradul de constientizare a
potentialilor consumatori referitor la acest nou produs.
In ceea ce priveste conceptul evenimentului de lansare a noului produs Sony, acesta este
reprezentat de lansarea intr-un spatiu încăpător, luminos.
Ca locatie am ales complexul expozițional Romexpo, mai exact în Pavilionul Central ,
fiind în totalitate potrivit conform așteptărilor pe care le avem. Astfel, deschidem o noua
oportunitate de lansare a produselor electronice & IT în cadrul complexului Romexpo.
În baza prezenței la evenimentul principal, vom acorda clienților cupoane cu reducere
promoțională pentru accesoriile disponibile.
 Bibliografie

1. https://www.sony.net/SonyInfo/News/Press/200909/09-100E/index.html
2. https://ro.wikipedia.org/wiki/Sony
3. http://www.anamatei.ro/2010/07/01/extras-proiect-comunicarea-integrata-de-marketing/
4. https://ro.wikipedia.org/wiki/Marc%C4%83_comercial%C4%83#Notorietatea_m%C4%8
3rcii
5. https://www.business-standard.com/article/companies/sony-india-aims-35-of-tv-market-
share-by-2019-with-bravia-range-118052401240_1.html
6. https://ro.wikipedia.org/wiki/LG_Electronics
7. https://ibn.idsi.md/sites/default/files/imag_file/Fundamentarea%20deciziilor%20de%20m
arketing.pdf