Curs Comunicare ZI

COMUNICAREA ÎN AFACERI
0
Cuprins
1. Noţiuni fundamentale...................................................................................2
1.1. Introducere în comunicare.................................................................2
1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general..........................................11
2. Negocierea – formă principală de comunicare.........................................18

2.1. Consideraţii generale privind negocierea.........................................18
2.2. Stiluri de comunicare în negocieri...................................................24
2.3. Comunicarea verbală şi comunicarea nonverbală în negocieri........29
2.4. Proxemica în negocieri.....................................................................35
2.4.1. Definire................................................................................35
2.4.2. Plasamentul la masa negocierilor........................................39
3. Comunicarea comercială în afaceri...........................................................49

3.1. Publicitatea – instrument principal al comunicării comerciale
a firmei.............................................................................................51
3.1.1. Aspecte preliminare.............................................................51
3.1.2. Particularităţi ale demersului publicitar...............................56
3.1.3. Planificarea publicităţii........................................................58
3.1.4. Mijloacele de comunicare publicitară –
– mediile publicitare........................................................... 61
3.1.5. Comunicarea scrisă în afaceri –
– publicitatea prin tipărituri.................................................64
3.2. Alte tehnici de comunicare comercială.............................................67
4. Comunicarea instituţională – relaţiile publice (RP)..................................72

4.1. Importanţa relaţiilor publice..............................................................72
4.2. Instrumente de RP utilizate în relaţia cu presa..................................78
4.3. Lobby-ul şi sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP...........82
4.4. Alte tehnici utilizate în RP................................................................86
5. Comunicarea internă (comunicarea managerială)....................................88

5.1. Comunicarea interpersonală în organizaţii – rolul managerului.......88
5.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală în cadrul
organizaţiilor. Negocierea contractului colectiv de muncă..............95
5.3. Comunicarea verbală – arta conversaţiei la nivelul
conducerii firmei............................................................................103
6. Comunicarea financiară a firmei..............................................................110

Bibliografie.................................................................................................115
1
CAP I. NOŢIUNI FUNDAMENTALE
1.1. Introducere în comunicare
Comunicarea scapă încercărilor de a o defini. Americanii Frank Dance şi

Carl Larson au adunat 126 de definiţii ale comunicării, de la diverşi autori şi din
diverse cărţi. După 20 de ani de trudă, nici una dintre definiţii nu s-a dovedit
satisfăcătoare. Semantica termenului „comunicare” nu încape într-o definiţie,
dar fiecare definiţie posibilă surprinde câte ceva din ceea ce este comunicarea.
Cuvântul latinesc „communicare” are semnificaţia de „contact şi
legătură”, dar şi de „a pune în comun, a împărtăşi, a pune împreună, a amesteca
şi a uni”. În limba de toate zilele, folosirea cuvântului „comunicare” nu se
loveşte de probleme deosebite. Majoritatea vorbitorilor se gândesc la „a aduce
la cunoştinţă” sau la „a informa”. Faptul este evidenţiat de orice dicţionar
explicativ unde, în general, sunt menţionate trei semnificaţii, parţial suprapuse,
ale cuvântului „comunicare”: comunicare = 1. înştiinţare, aducere la cunoştinţă;
2. contacte verbale în interiorul unui grup sau colectiv; 3. prezentare sau ocazie
care favorizează schimbul de idei sau relaţii spirituale.
Simplitatea aparentă nu elimină necesitatea de a defini, totuşi, mai exact

semnificaţiile ştiinţifice ale termenului „comunicare”. Comunicarea este un
proces care, din unghiul ştiinţei comunicării, dispune de patru componente
fundamentale:
 un emiţător;
 un canal;
 informaţie;
 un receptor.
Într-o formă extrem de simplă, procesul de comunicare sau comunicarea
poate fi redat (sau redată) astfel:

C.Noica – „Rostirea filozofică românească”, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1970, p.17
2
informaţie informaţie
emiţător  canal  receptor
Din această schemă se poate înţelege că procesul comunicării presupune

mai mult decât un participant; anume, pe lângă emiţător (sau emitent) există
unul sau mai mulţi receptori potenţiali. Esenţa procesului este deplasarea,
transferul sau transmiterea informaţiei de la un participant la celălalt. În mod
frecvent, circulaţia are loc în dublu sens, este bidirecţională. Acesta este,
bunăoară, cazul dialogului, al unei discuţii între două persoane care, alternativ,
joacă rolul de emiţător (vorbitor) şi receptor (ascultător). Alteori, circulaţia
informaţiei poate avea loc în sens unic; este cazul monologului, al cuvântărilor,
al comunicării prin presă, radio sau televiziune.
Comunicarea nu se încheie o dată cu preluarea sau receptarea opiniilor,

ideilor sau comportamentului celor care o receptează. Procesul poartă numele
de efect al comunicării şi se bucură în ştiinţa comunicării de o atenţie
deosebită. Prin urmare, modelul elementar al comunicării trebuie extins:
informaţie informaţie informaţie

emiţător  canal  receptor  efect
În această schemă, comunicarea se aseamănă procesului „stimul-reacţie”

(receptorul reacţionează la stimulii provenind din partea emiţătorului). Dar nu
orice proces „stimul-reacţie” reprezintă o situaţie comunicativă. Procesul
„stimul-reacţie”, pentru a aparţine comunicării, ar trebui să fie cel puţin un
proces intenţional. Astfel, pentru ca transferul de informaţie să devină un proces
de comunicare, emitentul trebuie să aibă intenţia de a provoca receptorului un
efect oarecare. Prin urmare, comunicarea devine un proces prin care un
emiţător transmite informaţii receptorului prin intermediul unui canal, cu
scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.
Practic, comunicarea umană operează cu un ansamblu complex de

stimuli, configurat, în linii mari, din următoarele trei mari categorii de limbaj:
 limbajul verbal, adică graiul articulat şi înţelesurile transmise cu
ajutorul cuvintelor unei limbi;

J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten şi G.W.Noomen – „Ştiinţa comunicării”, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1991, p.26
3
 limbajul paraverbal sau paralimbajul, adică înţelesurile de dincolo de
cuvinte, bazate pe rostiri vocale, dar nu verbale. Tipurile de paralimbaj
identificate cel mai adesea sunt:
 intonaţia (intonaţie în cheie joasă sau înaltă, cum ar fi discurs
lent, cum ar fi bas sau soprano);
 ritmul (frecvenţa şi regularitatea sunetului, cum ar fi discurs
lent, enunţare ezitantă sau discurs rapid);
 volum (intensitatea sunetului, de la şoaptă la ţipăt).
 limbajul trupului, adică întregul complex de stimuli şi semnale
transmise prin postură, fizionomie, mimică, gestică, privire şi distanţe.
Această extensie a sferei de cuprindere a limbajului este un semnal al
faptului că vocea şi trupul omului aduc ceva important în plus faţă de înţelesul
cuvintelor, ceva peste şi ceva dincolo de conţinutul verbal propriu-zis. De cele
mai multe ori acest ceva „în plus” este mai important decât înţelesul cuvintelor.
Drept urmare, comunicarea umană decurge pe două planuri:
a) planul conţinutului, adică limbajul verbal şi
b) planul relaţiei, adică limbajul nonverbal.
În planul conţinutului comunicării umane, cuvintele transportă
informaţii, respectiv conţinutul informaţional al mesajului de la un interlocutor
la altul, iar în planul relaţiei stabilite prin comunicare, tonul şi trupul oferă
informaţii despre informaţii, respectiv semnalizează şi definesc relaţia care ia
naştere între interlocutori.
În funcţie de numărul participanţilor şi de natura relaţiilor care se

stabilesc între ei, comunicarea – definită pornind de la premiza că este un act
exclusiv de natură umană – se poate desfăşura pe cinci niveluri relativ distincte.
Astfel, sunt necesare abordări diferite, după cum comunicarea este:
1) intrapersonală;
2) interpersonală;
3) de grup;
4) publică;
5) de masă.
1) Comunicarea intrapersonală – reprezintă dialogul cu sine al fiinţei

umane şi este necesară şi importantă pentru echilibrul psihic şi emoţional. În
comunicarea intrapersonală, interlocutorii aparent indiscernabili sunt instanţe
diferite ale propriei personalităţi. Aici există loc pentru conflicte interioare sau

T.O’Sullivan, J.Hartley ş.a. – „Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale”, Ed.
Polirom, Iaşi, 2001. p.242

Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere în afaceri”, vol.I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.31

F. Watzlawick, D.Beauvin şi G.Jackson – „Une logique de la communication”, Edition du Seuil, 1972, p.79

Ş.Prutianu – Op. cit., p.34
4
pentru inducerea în eroare a propriei conştiinţe, prin falsificarea realităţii
percepute de către individ. De cele mai multe ori, însă, dezbaterile interioare
sunt creative şi binefăcătoare.
2) Comunicarea interpersonală – constituie relaţia „de la om la om” şi

„între patru ochi” ce ia naştere în dialogul exclusiv dintre doi interlocutori.
Comunicarea interpersonală poate satisface nevoia de afecţiune şi de
recunoaştere a valorii personale, dar şi de nevoia de a controla, a domina sau a
impune altuia voinţa proprie, de a-l conduce sau măcar de a-l influenţa într-un
fel sau altul. Acest tip de comunicare ne ajută să-i cunoaştem pe semeni noştri
şi, prin ei, să ne cunoaştem pe noi înşine, oglindiţi în imaginea altora despre
noi.
3) Comunicarea de grup – se referă la comunicarea într-un anturaj intim,

în interiorul echipei, al familiei sau într-un cerc restrâns de persoane. În
interiorul echipei, al organizaţiei restrânse, în general, în micile colectivităţi
umane, individul îşi petrece mare parte din viaţa sa socială şi profesională. Aici
se împărtăşesc cunoştinţe şi experienţe personale, se rezolvă probleme, se
dezvoltă idei şi se iau decizii importante, fie că este vorba de un consiliu de
administraţie, un colegiu de redacţie, un comitet director, o echipă de vânzări,
un grup de brainstorming, fie doar cercul de prieteni în care ne bem cafeaua.
Important este faptul ca grupul să nu se supună unor îngrădiri majore de orice
natură.
4) Comunicarea publică – în principiu, orice gen de cuvântare, expunere

sau prezentare susţinută de către o persoană direct în faţa unui auditoriu este o
formă de discurs public sau comunicare publică. În această categorie intră
conferinţa, pledoaria avocatului, cursurile şi prelegerile, prezentările de rapoarte
şi dări de seamă, comunicările ştiinţifice, prezentarea vânzărilor, luările de
cuvânt în şedinţe etc. Este tipul de comunicare care s-a bucurat de cea mai mare
atenţie de-a lungul timpului, începând cu retorica antică, obiectivul său nefiind,
de cele mai multe ori, transmiterea de informaţii, ci câştigarea publicului.
Convingerea include, în sens larg, şi manipularea sau constrângerea, în tentativa
de a influenţa opiniile şi acţiunile publicului.
5) Comunicarea de masă – constă în producerea şi difuzarea mesajelor

scrise, vorbite, vizuale sau audiovizual de către un sistem mediatic
instituţionalizat către un public variat şi numeros.  Ea cuprinde o mare varietate
de forme (carte, presă scrisă, audiovizual), dar toate sunt impersonale şi
caracterizate printr-un răspuns întârziat, slab şi incomplet din partea publicului

I.Drăgan – „Paradigme ale comunicării de masă”, Ed. Şansa, Bucureşti, 1996
5
care recepţionează mesajele. Ansamblul de mijloace şi tehnici de comunicare de
masă este cuprins în formula generică de „mass-media”.
Astfel, pornind de la modelul elementar al comunicării (prezentat la

începutul capitolului), se prefigurează modelul general al comunicării
interpersonale, ale cărui elemente sunt, în principiu, următoarele: emiţător-
receptorul, limbajul şi codul, competenţa, mesajul, media, zgomotul, efectele şi
răspunsul.
1) Emiţător-receptorul. Ori de câte ori se comunică direct şi interactiv, la

nivel intra- şi interpersonal, oamenii se află simultan atât în ipostaza de
emiţător, cât şi în cea de destinatar (receptor) al mesajelor. În comunicarea
interactivă, recepţia unor mesaje are loc în acelaşi timp în care se emit altele.
De asemenea, în timp ce vorbeşte, fiecare interlocutor urmăreşte reacţiile
celuilalt, încercând să descifreze mesajele sale non-verbale, în care caută
aprobarea sau înţelegerea.
2) Codificarea-decodificarea. Codificarea reprezintă actul de transpunere

în limbaj (de a produce mesaje) prin vorbire, scriere, gestică, desen etc.
Decodificarea reprezintă actul simetric de a retranspune în cuvinte vorbite sau
scrise, gesturi, imagini sau alte semne şi semnale în idei, concepte, opinii,
atitudini şi comportamente umane. Finalitatea procesului de comunicare există
în măsura în care mesajul codificat de emiţător este decodificat şi acceptat de
receptor.
Acţiunea de codificare este complementară şi simultană cu aceea de
decodificare: în timp ce vorbim, descifrăm reacţiile pe care mesajul nostru îl
provoacă interlocutorului.
3) Competenţa de comunicare. Se referă la aptitudinea de a comunica

eficace, căile de dobândire a cesteia derivând din:
 evaluarea corectă a influenţelor contextului asupra conţinutului şi
formei comunicării;
 experienţa relaţionării interumane, flerul şi cunoaşterea psihologiei
individului;
 înţelegerea şi însuşirea particularităţilor culturii interlocutorului;
 capacitatea de a sesiza şi descifra mesajele non-verbale.
4) Mesajul. (1)Este semnificaţia (informaţia, ştirea, ideea etc.) expediată

de emiţător, transmisă pe canal, primită şi integrată de receptor; (2)Mesajul este
6
media, deoarece „media modelează şi controlează dimensiunea şi forma
asocierii şi acţiunii umane”
Când semnificaţia este codificată în cuvinte, mesajul este verbal şi
comunicarea verbală; când semnificaţia este punctată prin altceva decât prin
cuvinte, mesajul şi comunicarea sunt non-verbale.
Comunicarea non-verbală derivă din următoarele surse majore:
 contactul vizual (privirea asupra corpului şi feţei celeilalte persoane);
 gura (în special zâmbetul şi grimasele, în relaţia cu contactul vizual);
 postura (de exemplu, a sta cu faţa sau cu spatele);
 gesturile (cum ar fi mişcările braţelor în timpul vorbirii);
 orientarea (corpului spre cel căruia i se adresează);
 mirosul (incluzând parfumurile);
 pielea (incluzând pigmentarea, textura sau roşeaţa);
 îmbrăcămintea (cu referire specială la modă).
5) Media. Media sau canalul este suportul şi calea pe care se transportă şi

se distribuie mesajul. Chiar şi în cadrul celei mai banale conversaţii intervin
două, trei sau chiar mai multe canale: vorbim şi ascultăm (canal vocal şi
auditiv), aruncăm priviri şi facem gesturi (canal vizual), atingem mâinile (canal
tactil) etc.
6) Zgomotul. Paraziţii, perturbaţiile şi zgomotul de fond reprezintă factori

de alterare a comunicării. Ei distorsonează mesajul şi afectează media,
împiedicând receptarea fidelă a mesajului de către destinatar în forma în care a
fost expediat de emiţător.
Paraziţii – semnele şi semnalele care interferează cu mesajul şi media –
pot fi clasificaţi, în raport cu natura lor, în trei mari categorii:
 paraziţi de natură fizică – interferează şi se alătură sau suprapun
transmisiei fizice a mesajului: zgomotul străzii, un geam trântit, telefonul defect
etc.;
 paraziţi de natură psihologică – interferează şi se amestecă cu mesajul
doar în plan mintal, conducând la erori de percepţie care ţin de subiect, de
cultură, de prejudecăţi sau de experienţele anterioare;
 paraziţi de natură semantică – intervin datorită diferenţelor de limbaj
existente între vorbitor şi ascultător, nefiind acelaşi lucru când doi oameni spun
aceleaşi cuvinte, întrucât fiecare dintre ei poate atribui cuvintelor sensuri
diferite.
Paraziţii sunt inevitabili în procesul comunicării, ei putând fi diminuaţi
sau atenuaţi, dar niciodată eliminaţi în totalitate.

M.McLuhan – „Mass-media, mediul invizibil”, Ed. Nemira, Bucureşti, 1997

T.O’Sullivan, J.Hartley ş.a. – Op. cit., p.78
7
7) Efectele. Orice proces de comunicare umană produce efecte, care pot
fi:
 de natură cognitivă – privesc achiziţia de informaţii şi cunoaştere la
nivelul logos-ului, prin procese de analiză, sinteză, inducţie, deducţie etc.;
 de natură afectivă – privesc achiziţia de afecte, emoţii, sentimente,
atitudini sau modificarea acestora, prin procese de condiţionare fiziologică şi
psihosomatică;
 comportamentele – se produc în planul ethos-ului şi privesc însuşirea
de conduite, norme, credinţe, gesturi, deprinderi, îndemânări şi mişcări care
schimbă maniera de a acţiona.
Efectele comunicării nu trebuie confundate cu răspunsurile receptorului
mesajului.
8) Răspunsul. Răspunsul (feed-back-ul) este mesajul returnat de receptor

ca reacţie la stimulul expediat de emiţător. Răspunsul poate proveni şi de la
emiţătorul însuşi, caz în care se numeşte „personal” şi reprezintă reacţia faţă de
când ne auzim vorbind, ne percepem gesticulând etc., fiind caracterizat
printr-un grad ridicat de subiectivism.
Răspunsul propriu-zis este cel primit de la receptorul mesajului-stimul şi
poate fi un simplu DA sau un NU (feed-back verbal), o expresie de mulţumire
sau o grimasă (feed-back nonverbal).
Astfel, având în vedere elementele componente ale comunicării

interpersonale, o analiză a comunicării presupune următoarele etape:10
o categorizarea – o dată memorate, datele sunt interpretate, primesc
sensuri noi;
o conceptualizarea – sensurile noi reprezintă şi moduri de exprimare a
conţinutului;
o simbolizarea – noile simboluri sunt adaptate la contextul social funcţie
de selectarea cadrului de relaţii;
o organizarea – după definitivare urmează transmiterea mesajului într-o
formă fizică;
o operaţionalizarea – indiferent dacă scopul în sine al actului de
comunicare este de a înţelege, de a influenţa, de a consolida sau de a transmite,
procesul rămâne, în general, acelaşi.
De asemenea, în cadrul sistemului de comunicare, privit ca obiect de
studiu, trebuie analizate următoarele procese:11
 percepţia, memorarea şi redarea informaţiilor;
10
Al.Puiu – „Tehnici de negociere, contractare şi derulare în afacerile economice internaţionale”, editor
„Tribuna Economică”, Bucureşti, 1997, p.50
11
Al.Puiu – Op. cit., p.51
8
 natura cunoaşterii, obţinerea şi interpretarea informaţiilor;
 natura simbolurilor şi selectarea acestora;
 modul de ordonare şi stabilire a cadrului de relaţii;
 modul de transmitere a mesajului.
Considerând actul de comunicare între oameni ca un sistem de sine

stătător (sistem de comunicare), se pot analiza, cel puţin în plan teoretic,
diferitele forme de comunicare, pe baza unor criterii diverse; astfel:
a) în raport de scopul urmărit şi poziţiile pe care se situează emitentul

(sau emiţătorul) şi receptorul, comunicarea poate fi:
 comunicarea cu caracter de dispoziţie, când emitentul mesajului se
află sau se consideră pe o poziţie superioară receptorului;
 comunicarea cu caracter informativ, când emitentul mesajului se află
sau se consideră pe o poziţie inferioară receptorului;
 comunicarea prin negociere, când se urmăreşte acelaşi scop (sau
scopuri apropiate), iar emitentul şi receptorul mesajului sunt sau se consideră pe
poziţii egale (de egalitate).
b) după direcţia de transmitere a mesajului ce face obiectul comunicării:

o comunicări ascendente (de dispoziţie);
o comunicări descendente (informative);
o comunicări laterale (negociere).
c) în raport de tehnica utilizată pentru a se efectua schimbul de mesaje:

 comunicare directă, când schimbul se face în cadrul contactului
personal, direct (comunicare interpersonală);
 comunicare indirectă, când se utilizează un intermediar pentru a
efectua schimbul de mesaje, fie că acest intermediar este o altă persoană (care
va negocia – transmite direct), fie că se apelează la corespondenţă, fax, telex,
telefon etc.
d) după relaţiile care există între comunicarea de la nivelul unui sistem

dat (firmă, ţară etc.) cu exteriorul acelui sistem:
o comunicarea internă (care are loc în interiorul său şi prezintă
importanţă mai ales în activitatea de management a firmei);
o comunicare externă (care se angajează în relaţiile cu alte sisteme din
exterior).
e) în raport de materializarea sau nu a actului de comunicare, aceasta

poate fi:
9
 comunicare verbală, care se realizează direct, prin contact personal
sau prin telefon;
 comunicare scrisă, care se realizează prin corespondenţă, fax, telex
etc.
În ceea ce priveşte comunicarea în afaceri, reperele de mare relevanţă

practică sunt cele care privesc metodele şi tehnicile de comunicare dezvoltate
de practicienii marketingului şi managementului, ai relaţiilor publice,
diplomaţiei, creaţiei publicitare, negocierilor şi vânzărilor, aspecte legate de
acestea fiind detaliate în capitolele următoare.
1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general
10
În prezent, câmpul muncii şi cel al producţiei sunt în egală măsură
străbătute şi oarecum paralizate de imperativul comunicaţional. Ce companie nu
trebuie să-şi stabilească sau să-şi negocieze relaţiile interne şi externe pentru a-i
satisface pe principalii săi parteneri? Acest lucru presupune în interior relaţii de
putere care să nu fie exagerat de ierarhizate; în exterior, compania trebuie să-şi
creeze imaginea şi să şi-o menţină printr-o reţea de relaţii (bune).1
Pentru a-şi asigura stabilitatea şi creşterea, fiecare companie, indiferent
de natura şi profilul activităţii sale, are nevoie să transmită şi să primească
mesaje pe câteva direcţii de comunicare relativ distincte: comercială (de
marketing), instituţională, internă şi financiară.
Comunicarea comercială are ca ţintă utilizatorul, consumatorul şi

prescriptorul de pe piaţa produselor şi serviciilor. Scopul şi constă în
promovarea şi vânzarea de produse şi servicii, iar misiunea ei rezidă în crearea
încrederii în mărci şi produse.
Comunicarea internă are ca ţintă personalul propriu, salariaţii companiei,
în cadrul ei regăsindu-se:2
 acţiunile vizând informarea personalului;
 acţiunile vizând crearea relaţiilor verticale, în ambele sensuri şi
orizontale în cadrul firmei; aceasta are menirea de a facilita circulaţia
informaţiilor;
 acţiunile vizând generarea şi obţinerea participării, implicării şi
dinamizării personalului.
Comunicarea instituţională are ca ţintă întregul mediu de afaceri: opinia
publică, mass-media, autorităţile, băncile, liderii de opinie, partenerii de afaceri
şi orice alţi agenţi prezenţi pe piaţă. Misiunea sa este promovarea imaginii
identitare globale a companiei, a logo-ului şi a intereselor instituţionale ale
acesteia. Relaţiile publice (RP) sunt responsabile pentru acest tip de
comunicare.
Comunicarea financiară este, parţial, o componentă a RP, întrucât are ca
principală ţintă acţionariatul şi investitorii. Misiunea sa este aceea de a susţine
şi consolida valoarea în bursă şi perspectivele companiei, credibilitatea acesteia
în faţa acţionarilor şi a altor investitori potenţiali. Comunicarea financiară
promovează imaginea globală a companiei pe pieţele financiare.
1
D.Bougnoux – „Introducere în ştiinţele comunicării”, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.22
2
S.D.Olaru şi C.R.Soare – „Managementul relaţiilor cu publicul şi maniere în management”, Ed. Luminalex,
Bucureşti, 2001, p.100
11
Toate aceste tipuri de comunicare sunt dependente unele de altele, iar
coerenţa mesajelor transmise diverselor ţinte este obligatorie.3
Pe lângă structură şi procedeele specifice, comunicare depinde de un
anumit climat, specific oricărei organizaţii. În anii ’50, americanul Gilb semnala
două tipuri de climat, „climatul defensiv” şi „climatul deschis”. În cadrul
primului tip, „ceilalţi” sunt consideraţi a fi un pericol pentru organizaţie,
obligând-o la autoapărare. Singura lume care există este propria lume, lume
care este mereu ameninţată. Din contra, cel de-al doilea tip de climat asigură
comunicarea deschisă cu „ceilalţi”, aici existând disponibilitatea de a învăţa din
experienţa şi opiniile celuilalt. În tabelul 1.2.1. diferenţierea tipurilor de climat
este extinsă pe baza unei întregi serii de contraste.4
Climat defensiv I Climat deschis II Contrast I vs II

Evaluativ Descriptiv -comunicare strict bazată pe judecăţi de valoare
-comunicare orientată spre conţinut
Control Orientare -comunicare cu scopul de a-l influenţa pe celălalt
-comunicare cu scopul de a ajunge la un punct de
vedere comun
Strategie Spontaneitate -comunicare din raţiuni strategice
-comunicare neimpusă
Neutralitate Empatie -comunicare în condiţii de indiferenţă reciprocă
-comunicare din ataşament
Superioritate Egalitate -comunicare ierarhică
-comunicare pe picior de egalitate
Certitudine Provizorat -comunicare în termeni categorici
-comunicare în termeni provizorii
Tabelul 1.2.1.Sursa: J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten şi G.W.Noomen – „Ştiinţa comunicării”, Ed. Humanitas,
Din cercetările efectuate rezultă că, în general, în multe organizaţii

domneşte un climat defensiv. Or, un astfel de climat este un obstacol pentru
dezvoltare.5 Misiunea managerului, pentru a fi eficient, rezidă în impunerea
colaboratorilor săi a unui stil de comunicare ce depinde de felul în care
managerul reacţionează la două condiţii: recunoaşterea propriei subiectivităţi şi
asumarea poziţiei sale administrative – în timp ce subalternii funcţionează
într-un cadru dirijat de manager, acesta funcţionează în funcţie de propria sa
imagine despre realitate.
3
4
J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten şi G.W.Noomen – „Ştiinţa comunicării”, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1991,
p.112
5
J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten şi G.W.Noomen – Op. cit., p.113
12
La nivel de organizaţie, strategiile actelor de comunicare individuale
trebuie să se integreze într-o strategie de comunicare unitară care să asigure
implementarea strategiei organizaţiei, atât prin acţiune directă, cât şi, indirect,
prin intermediul climatului de comunicare generat.6
Strategia de control. În cadrul acestei strategii, managerul constrânge şi
dirijează, comunicarea făcându-se într-o singură direcţie care foloseşte
feed-back-ul în special pentru clarificare.
Strategia egalitară. Este caracterizată printr-un transfer bilateral de
informaţie în cadrul căruia influenţarea este reciprocă; se manifestă elemente de
comunicare suportivă – aceasta are ca scop sprijinirea, crearea şi dezvoltarea
relaţiei pozitive de comunicare, ca o condiţie necesară în comunicarea eficace şi
eficientă.7 Luarea de decizii se bazează pe consens, creându-se o atmosferă de
înţelegere reciprocă.
Strategia de structurare. Este o strategie de succes în stabilirea ordinii în
procesul de restructurare a organizaţiei, în introducerea organizării şi
planificării în situaţii foarte complexe în care este nevoie de clarificări şi
transmiterea permanentă a instrucţiunilor.
Strategia dinamică. În cadrul acestei strategii, comunicarea este directă şi
la subiect, iar conţinutul mesajelor este pragmatic şi orientat spre acţiune,
nefiind, deci, de tip suportiv, ci orientată spre activităţile imediate cu care se
confruntă managerul şi organizaţia.
Strategia de acceptare. Se caracterizează prin acceptarea punctului de
vedere al interlocutorului care poate fi, de exemplu, o comisie de consultanţi,
comisia de auditare etc. această strategie se aplică atunci când scopul
comunicării este, de exemplu, de a solicita părerea unor specialişti privind
procesele interne ale organizaţiei sau privind piaţa şi concurenţa.
Strategia de evitare. Se foloseşte pentru evitarea comunicării în legătură
cu anumite situaţii, evenimente, stări, rezolvând, în general, puţine probleme şi
recomandată în situaţiile în care se impune evitarea furnizării de informaţii sau
când tensiunea emoţională este foarte mare.
Astfel, în alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare,

decidenţii din cadrul firmelor trebuie să analizeze integral acest sistem, cu toate
elementele şi funcţiile sale, astfel încât, într-o primă instanţă, să poată formula
răspunsuri clare la cel puţin cinci probleme-întrebări, şi anume: cine comunică?
cui comunică? ce comunică? cum comunică? cu ce rezultat comunică?.
Sursa principală de mesaje este firma, ca o entitate distinctă şi cu o
cultură proprie, dar comunicări importante fac şi distribuţia, presa, consumatorii
6
S.D.Olaru şi C.R.Soare – Op. cit., p.140
7
R.M.Cândea şi D.Cândea – „Comunicarea managerială aplicată”, Ed. Expert, Bucureşti, 1998, p.15
13
individuali etc., acestea din urmă fiind mai mult sau mai puţin cont6rolate de
firmă.8
Receptorul sau destinatarul comunicării este cumpărătorul potenţial sau
publicul de care firma se interesează, public aflat în ipostaza de ţintă vizată.
Acest public se constituie din persoane individuale, lideri de opinie,
sociogrupuri sau organizaţii foarte diferite sub multiple aspecte. Ţinta vizată
trebuie analizată atât în ansamblu, cât şi în mod detaliat, pornind de la un
anumit centru al ţintei.9 Acest centru este o parte a ţintei generale care prezintă
un interes special şi care trebuie neapărat atins cu maximă eficienţă. În acest
context, răspunsul la întrebarea cui comunică? se modelează în funcţie de mai
multe variabile: interese, preferinţe, venituri disponibile, nivel de cultură,
mentalităţi etc. Ţinta sau publicul vizat condiţionează însăşi existenţa
emiţătorului; acesta îşi pierde puterea şi calitatea informantă în lipsa
receptorului şi a recepţiei.10 El este şi poate fi emiţător câtă vreme informează şi
modelează structura receptorului.
Pentru a informa şi influenţa în direcţia dorită publicul-ţintă, firma

transmite către acesta mesaje formulate astfel încât să evidenţieze cele mai
importante şi mai frapante caracteristici ale bunurilor care fac obiectul
comunicării. În acest fel, se poate analiza şi răspunsul la întrebarea cu ce
rezultat comunică?, răspuns care vizează nivelul de atingere a obiectivelor
formulate în cadrul strategiei de comunicare.
Pe ansamblu, orice organizaţie trebuie să-şi definească o politică de
comunicare, ce cuprinde toate măsurile interne şi externe care acţionează asupra
cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinii participanţilor la piaţă faţă de
performanţele firmei.
În sens mai larg, politica de comunicare cuprinde atât comunicarea
orientată spre piaţă, cât şi pe cea din interiorul firmei. În ce priveşte
comunicarea externă, aceasta a suferit modificări fundamentale în ultimii ani,
cunoscând următoarele faze de dezvoltare:11
1. Faza comunicării nesistematice (anii ’50): politica de comunicare nu
juca un rol prea mare, în această fază dominantă fiind concentrarea asupra
ofertei de produse, care se vindeau din cauza cererii foarte crescute.
2. Faza comunicării de produs (anii ’60): firmele au construit organizaţii
de vânzare, cărora comunicarea trebuia să le ofere sprijin. În prim plan se situau
instrumentele de comunicare, cum ar fi publicitatea, mass-media sau stimularea
vânzării.
8
G.Epuran – „Tehnici promoţionale”, Bacău, 1998, p.11
9
J.Lendrevie, D.Lindon – „Mercator. Theorie et practique du marketing”, Ed. Dalloz, Paris, 1990, p.323
10
C.Mircea – „Inter-comunicarea”, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1979, p.38
11
M.Bruhn – „Marketing”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.214-215
14
3. Faza comunicării cu grupele-ţintă (anii ’70): comunicarea servea
adresării diferenţiate către clienţi şi trebuia să intermedieze o necesitate
specifică clienţilor.
4. Faza comunicării concurenţiale (anii ’80): a fost introdusă
comunicarea pentru a intermedia clienţilor o formă unică de USP („unique
selling proposition”), cu scopul delimitării de concurenţă.
5. Faza comunicării concurenţiale şi a comunicării integrate (anii ’90):
comunicarea devine un factor de succes, deşi condiţiile de comunicare devin tot
mai dificile. Firmele sunt obligate să îşi pună în concordanţă mijloacele de
comunicare astfel încât să rezulte un tablou complet al organizaţiei.
De asemenea, organizaţiile trebuie să-şi formuleze obiectivele de

comunicare, diferenţiate în obiective economice de comunicare şi obiective
psihologice de comunicare.
Obiectivele economice de comunicare, cum sunt cifra de afaceri,
desfacerea, segmentul de piaţă, rentabilitatea etc. au avantajul că sunt
măsurabile şi cuantificabile, însă este foarte dificilă identificarea schimbărilor
ce intervin în mărimile economice ca efecte ale anumitor activităţi de
comunicare.
În ce priveşte obiectivele psihologice de comunicare, în funcţie de planul
reacţiei individuale la stimuli (de exemplu, publicitate), se deosebesc trei
categorii:12
1) Obiective de comunicare orientate cognitiv:
 atenţia şi percepţia faţă de oferte;
 cunoaşterea mărcilor şi produselor (gradul de cunoaştere);
 cunoştinţe asupra avantajelor produselor (îmbunătăţirea
informaţiei).
2) Obiective de comunicare orientate afectiv:
 interes faţă de ofertele de produs;
 concepţii / imagine;
 poziţionarea produsului şi a mărcii;
 trăirea emoţională a mărcii.
3) Obiective de comunicare orientate conativ:
 atitudinea faţă de informaţii;
 intenţii de cumpărare;
 cumpărări de probă;
 cumpărări repetate;
 reacţii la acţiuni speciale.
Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice constau în deducerea
mai directă a corelaţiilor cauză-efect pentru activităţile de comunicare decât în
12
M.Bruhn – Op. cit., p.217
15
cazul obiectivelor economice, însă apar probleme de operaţionalizare în ceea ce
priveşte o măsurare exactă a categoriilor psihologice.
Referitor la impactul mesajului pe care firma vrea să îl transmită, mesaj

inclus în obiectivele sale psihologice, diferite lucrări au demonstrat, printre
altele, că un mesaj mai puţin structurat stimulează într-o măsură mai mare
intelectul şi este susceptibil de a fi memorat cu mai multă uşurinţă. Aceasta se
datorează faptului că individul nu se mulţumeşte doar să „aleagă” stimulii la
care se va expune, ci are tendinţa de a-i organiza şi interpreta. Acest mecanism
de organizare şi interpretare a imaginilor senzoriale trebuie să constituie la
nivelul conducerii firmelor o zonă de interes pentru referirile comerciale, în
general, şi pentru domeniul comunicării, în special.13
În condiţiile economiei actuale, supravieţuirea unei firme în concurenţa

comunicării devine o provocare deosebită, având în vedere modificările
calitative şi cantitative intervenite în condiţiile de comunicare. Dinamica în
dezvoltarea pieţelor mass-media, care a condus la o atomizare a peisajului pieţei
printr-o diversificare a posibilelor mijloace de comunicare, constituie
modificarea cantitativă centrală. Supraîncărcarea cu informaţii şi o tot mai mare
„iritare” faţă de publicitate din partea receptorilor de informaţii diminuează
considerabil şansele unei firme de a se situa prin comunicare în faţa clienţilor şi
vizavi de concurenţă. Sarcina principală ce revine firmelor este, astfel, aceea de
a efectua o planificare şi modificare sistematice a activităţilor de comunicare,
atât în interiorul organizaţiilor, cât şi în exteriorul acestora (în mod evident, o
comunicare internă defectuoasă se va reflecta în sens negativ în comunicarea
externă a firmei).
CAP II. NEGOCIEREA – FORMĂ PRINCIPALĂ DE

COMUNICARE
13
G.Epuran – Op. cit., p.30
16
2.1. Consideraţii generale privind negocierea
Negocierea trebuie privită drept cel mai eficient mijloc de comunicare,

având avantajul că realizează în cel mai scurt timp efectul scontat. Ea se referă
la o situaţie în care părţile participante interacţionează în dorinţa de a se ajunge
la o soluţie acceptabilă, în una sau mai multe probleme aflate în discuţie
(de regulă, în dezacord).
În definirea conceptului de negociere se remarcă multe deosebiri, în
funcţie de poziţia de pe care acestea sunt abordate şi de circumscrierea
negocierii în domenii specifice de activitate. La modul general, negocierea se
poate defini ca fiind o formă principală de comunicare, un complex de procese,
de activităţi constând în întâlniri, consultări, tratative desfăşurate între doi sau
mai mulţi parteneri, în vederea realizării unor înţelegeri.
În domeniul economicului, în general, al comerţului, în special,

negocierile trebuie privite în sensul de „tratative, discuţii purtate între doi sau
mai mulţi parteneri, în legătură cu un deziderat economic comun, în vederea
realizării unor înţelegeri sau tranzacţii comerciale”. 1 De fapt, pornind de la
faptul că, în cadrul negocierii, fiecare parte are nevoi directe sau indirecte pe
care doreşte să şi le satisfacă, negocierea poartă amprenta distinctă a
comportamentului uman; de altfel, în ultimă instanţă, scopul principal al
negocierilor în constituie satisfacerea unor necesităţi umane.
Astfel, procesul de negociere este, în primul rând, un fenomen social ce
presupune existenţa unei comunicări între oameni în general, între cele două
părţi, în particular, comunicare ce constituie o caracteristică de bază a
negocierii.
Analiza procesului complex care este negocierea evidenţiază existenţa

unor etape distincte ce compun dialogul părţilor, cu eventuale întreruperi şi
perioade de definire a punctelor de vedere ale partenerilor la negociere.
1
Gh. Pistol – „Negocierea: teorie şi practică”, Institutul Naţional de Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu”,
17
1. Prenegocierea – are ca punct de plecare prima discuţie sau comunicare,
când ambii parteneri lasă să se înţeleagă că ar fi interesaţi în abordarea uneia
sau a mai multor probleme. Se încheie atunci când se consemnează oficial
interesul părţilor în abordarea problemei în discuţie.
2. Negocierea propriu-zisă – demarează odată cu declararea oficială a
interesului părţilor în soluţionarea în comun a problemei pentru a realiza unele
obiective şi se concretizează în adoptarea unei înţelegeri, de cele mai multe ori
scrise, ce conţine măsurile ce trebuie îndeplinite pentru realizarea obiectivului
în cauză. Este etapa dialogului între părţile participante, dialog ce se desfăşoară
la masa tratativelor, fiecare parte cunoscând interesele faţă de obiectul
negocierii; se prezintă cereri şi se fac oferte, se fac presupuneri, se aduc
argumente urmate de contraargumente, apar eventuale concesii, de cele mai
multe ori reciproce. Un bun negociator este acela care, în această etapă, dă
dovadă de prezenţă de spirit, de clarviziune, de simţ al oportunităţii pentru a
sesiza corect momentul concluziei şi pentru a evita prelungirea inutilă a
discuţiilor.
3. Postnegocierea – începe în momentul adoptării înţelegerii, incluzând
obiectivele ce vizează punerea în aplicare a prevederilor acesteia. Poate avea
loc şi analiza rezultatelor reale ale operaţiei respective comparativ cu cele
scontate, concluziile desprinse putând reprezenta un eventual punct de pornire
pentru operaţiuni viitoare, cu acelaşi partener.
4. Protonegocierea – constă în acţiuni şi reacţii ale partenerilor de
armonizare tacită a punctelor de vedere, a atitudinilor, a intereselor. Aceste
acţiuni, continue şi intense, se desfăşoară în absenţa negociatorilor, în condiţii
bine determinate, constituindu-se în semnale marjatoare sau, dimpotrivă,
descurajatoare. Întreg cadrul creat de condiţiile interne şi internaţionale,
conjunctura economică şi politică, atmosfera creată de mass-media etc., ce
constituie de fapt etapa protonegocierii, are un rol deosebit în finalizarea sau în
blocarea tranzacţiei, ele neputându-se substitui procesului de negociere
propriu-zis.
În domeniul economic, cele mai multe şi importante negocieri sunt cele

comerciale, iar în cadrul acestora, negocierile privitoare la afacerile economice
internaţionale. Astfel de negocieri, materializate sub forma acordurilor,
convenţiilor sau contractelor internaţionale, au în vedere preţul, modalităţile de
plată, cantitatea şi calitatea mărfurilor, termenele şi condiţiile de livrare şi alte
asemenea elemente.
În contextul economiei de piaţă, o mare amploare au luat-o negocierile
comerciale interne, negocieri referitoare la contracte de livrări de mărfuri, de
locaţie şi închiriere, comision de transport sau de depozit etc. De asemenea, în
condiţiile unor costuri sociale minime, fără convulsii sociale, o mare
18
însemnătate o au negocierile purtate între sindicate şi patronat, în cadrul cărora
se încearcă să se găsească soluţii pentru rezolvarea problemelor aflate în
divergenţă, cele mai multe dintre acestea referindu-se la contractul colectiv de
muncă şi, mai ales, salarii.
Există o tipologie variată de negocieri, tipologie determinată de o

multitudine de factori. Din punct de vedere teoretic, în cadrul negocierilor se
pot identifica patru forme, sisteme sau categorii, respectiv:2
 negocierea distributivă – în care resursele sunt limitate şi câştigul
uneia dintre părţi se va reflecta în pierderea celeilalte; o astfel de negociere se
desfăşoară în tensiune şi lasă un gust amar;
 negocierea integrativă – în care se cere rezolvarea problemelor şi se
caută să se identifice punctele de contact convenabile ambelor părţi;
 negocierea structurală – în care se urmăreşte modificarea atitudinilor
de bază ale părţilor, nici una dintre acestea neputând reuşi fără cooperarea
celeilalte;
 negocierea internă – specifică relaţiilor sindicate-patronat, în care
negociatorii se străduiesc să aibă acordul unanim al organizaţiei din care provin.
În practică, aceste categorii se întrepătrund; mai mult, în unele cazuri, o
asemenea clasificare nici nu se aplică în totalitate.
Negocierea, ca de altfel orice altă formă de comunicare, poate fi

considerată ca fiind competentă dacă este eficace şi eficientă şi contribuie la
dezvoltarea relaţiei de comunicare, ceea ce înseamnă că:3
1. Negocierea este eficace dacă produce un acord care:
 satisface interesele legitime ale părţilor în măsura posibilului;
 rezolvă interesele conflictuale în mod echitabil;
 este durabil;
 ia în considerare şi interesele grupului, comunităţii, societăţii.
2. Negocierea este eficientă dacă minimalizează costurile umane (efort,
timp), materiale şi financiare implicate în procesul de negociere eficace.
3. Negocierea, prin modul de desfăşurare şi prin soluţiile la care se
ajunge, trebuie să îmbunătăţească (sau cel puţin să nu deterioreze) relaţiile
dintre părţile care negociază.
Negocierea este o formă de comunicare în ambele sensuri, destinată
atingerii unui acord sau luării unei decizii în situaţiile în care cei doi
comunicatori implicaţi în negociere au şi obiective (interese) care, cel puţin
aparent, se exclud reciproc.
2
Gh. Pistol – Op. cit., p.24
3
19
În procesul de negociere se pot adopta atitudini şi comportamente diferite
şi, în funcţie de acestea, procesul va decurge diferit, negocierea putând fi, în
sensul cel mai larg:
 competitivă – dacă se bazează pe „apărarea” poziţiilor proprii şi
„atacarea” poziţiilor celeilalte părţi (negocierea poziţiilor);
 prin colaborare – dacă se bazează pe identificarea unui acord
înţelept, cu ajutorul unor principii sau alte criterii obiective, stabilite de comun
acord (negocierea principală).
Adepţii stilului competitiv în negociere pornesc de la premisa că
negocierea este un act de folosire a informaţiei, puterii şi presiunii timpului
pentru a afecta comportamentul adversarului, într-o „urzeală de tensiune”. 4
Conform acestui punct de vedere, abilitatea de a negocia bine ar consta în
capacitatea de a analiza informaţia şi de a folosi puterea şi presiunea timpului în
propriul avantaj.
În acest context, capacitatea de negociere este caracterizată prin
următoarele comportamente:
 fiecare negociator îşi asumă (reprezintă) în cadrul discuţiilor de
negociere o anumită poziţie şi
 aduce argumente în favoarea poziţie sale, făcând concesii pentru a
atinge compromisul între ceea ce vrea fiecare negociator.
Are loc deci o negociere a poziţiilor în scopul maximizării avantajului
propriu. Însă, lupta de apărare a poziţiilor poate pune în primejdie o relaţie
existentă, deoarece se poate transforma într-o întrecere între ceea ce vrea să facă
şi ceea ce nu vrea să facă fiecare. Rezultatul este adesea o înţelegere care lasă
un sentiment de nemulţumire ambelor părţi sau un sentiment de mulţumire unei
părţi şi de înfrângere celeilalte părţi. În acest caz, negocierea poziţiilor poate fi
extrem de dăunătoare, întrucât nu rezolvă problema (negocierea este inficace),
se consumă resurse (negocierea este ineficientă), se strică relaţia.
Pe de altă parte, dacă în procesul de negociere se adoptă o poziţie de
colaborare la rezolvarea problemei, adică se depun eforturi pentru a identifica
interesele şi nevoile care stau în spatele poziţiilor, se generează mai multe
soluţii reciproc avantajoase în problema negociată şi se alege soluţia cea mai
bună evaluând alternativele cu ajutorul unor criterii sau principii stabilite de
comun acord de la început, comportamentul şi stilul de negociere vor fi complet
diferite. Astfel:5
o În cadrul discuţiilor ce au loc distingeţi clar între omul care negociază
şi problema care se negociază, adică între relaţia cu partenerul de negociere şi
conţinutul negocierii.
4
H.Cohen – „Orice se poate negocia”, Ed. Colosseum, Bucureşti, 1995, p.10
5
R.Fisher şi W.Ury – „Getting to Yes. How to Negociate to Agreement without Giving in”, Arrow Books
London, 1998, p.10
20
o Discutaţi cu interlocutorul interesele, nevoile, problemele care trebuie
rezolvate în comun şi nu vă concentraţi asupra unor poziţii pe care le adoptaţi
sau reprezentaţi.
o Elaboraţi cu interlocutorul, printr-o comunicare creativă, asertivă,
îndreptată spre rezolvarea problemei, nu spre atacarea poziţiei, opţiuni multiple;
stabiliţi criterii obiective de evaluare a acestora;
o Scopul negocierii nu mai este maximizarea avantajului propriu, ca în
cazul negocierii poziţiilor, ci satisfacerea nevoilor, a intereselor fiecăruia cât
mai bine posibil.
Întrucât numai circa o treime din ceea ce dorim să comunicăm este

reţinută de partener – de unde şi necesitatea unei exprimări cât clare a punctului
de vedere şi revenirea asupra unor aspecte mai puţin clare – , indiferent de stilul
de negociere adoptat, trebuie avute în vedere câteva aspecte esenţiale (valabile
în orice proces de comunicare), şi anume:
 ce dorim cu adevărat să comunicăm;
 ce comunicăm în mod real;
 ce aude partenerul din ceea ce comunicăm;
 ce înţelege partenerul;
 ce acceptăm din cele spuse de noi;
 ce reţine după terminarea comunicării (în speţă, a negocierii).
Având în vedere aceste considerente, comunicarea va fi mai eficientă
dacă se ţine cont de următoarele „sfaturi”:6
1. Folosiţi argumentele ambelor părţi şi prezentaţi-vă opinia la sfârşit.
2. În majoritatea cazurilor, este folositor să vă exprimaţi concluziile
argumentului prezentat. Dacă, totuşi, aveţi de-a face cu o audienţă foarte
inteligentă şi puteţi oferi argumente convingătoare, este bine să lăsaţi audienţa
să tragă singură concluziile.
3. Prezentaţi-vă argumentele în acelaşi „limbaj” (cuvinte şi expresii)
folosit de audienţă.
4. Evitaţi folosirea adjectivelor cum ar fi „bun”, „rău”, „iraţional”,
„scandalos”, „necinstit” etc. Aceste cuvinte nu sunt semnificative şi deschid
calea unor argumente de prisos referitoare la ce înseamnă cinstit, raţional
ş.a.m.d.
5. Evitaţi folosirea generalizărilor. Cuvinte ca „totdeauna”, „niciodată” şi
„constant” implică faptul că nu există excepţii de la ceea ce afirmaţi.
6. Concepeţi argumentele ţinând cont de auditoriul căruia vă adresaţi.
Apelarea la valori religioase, de exemplu, poate fi un lucru foarte convingător
pentru unele persoane, dar sunt ineficiente pentru persoanele care nu arată mare
încredere în credinţa religioasă.
6
J.-M.Hiltrop, S.Udall – „Arta negocierii”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p.71-72
21
7. Folosiţi mesaje scurte şi simple. Evitaţi vorbirea inutilă. Majoritatea
argumentelor sunt mai eficiente atunci când sunt reduse la jumătate. Treceţi
rapid şi cu încredere la subiect, nu bateţi câmpii.
8. Evitaţi diluarea argumentelor. Un argument puternic are mai multă
putere de convingere decât argumentele slabe. În mod similar, nu vă înconjuraţi
cel mai bun argument cu argumente tangenţiale sau cu o mulţime de detalii.
9. Prezentaţi prima dată argumentul cel mai puternic, dacă doriţi să
convingeţi sau să captaţi interesul persoanelor implicate în discuţie.
Argumentele prezentate în mijlocul discuţiei sunt greu de reamintit.
10. Adresaţi întrebări deschise („De ce? Unde? Când?”) şi întrebări
ipotetice („Ce s-ar întâmpla dacă…?”). Acestea vă pot ajuta să descoperiţi cum
gândesc şi simt celelalte persoane. Nu uitaţi că limbajul sentimentelor şi
emoţiilor este deseori mult mai convingător decât argumentele intelectuale.
11. Prezentaţi argumentele şi întrebările în mod logic şi coerent.
Întrebările trebuie să urmărească o succesiune logică şi să nu necesite mai mult
de o informaţie o dată.
12. Dacă este posibil, determinaţi alte persoane să reformuleze ideile şi
concluziile dumneavoastră. Încurajaţi participarea activă la discuţii.
2.2. Stiluri de comunicare în negociere
22
O deosebită importanţă în procesul de negociere o prezintă stilurile de
comunicare, cunoaşterea acestora constituind o premisă indispensabilă unei
negocieri de succes.
Componentele de bază ale stilului de comunicare sunt: 1 distanţa, postura,
privirea şi contactul vizual, mimica, gestica, vorbirea, tonul şi inflexiunile vocii,
pauzele şi ritmul vorbirii, ascultarea, îmbrăcămintea şi accesoriile, imaginea de
sine, sociabilitatea şi dominanţa.
Fiecare persoană are un stil propriu de a comunica cu ceilalţi, stil ce
poate fi considerat un dat nativ (ca şi temperamentul), însă numai până la un
punct, întrucât el poate fi modelat şi luat sub autocontrol. În general, stilurile
rămân stabile în timp, iar diferenţele dintre ele rămân la fel de stabile, cu atât
mai mult dacă se iau în considerare două trăsături de personalitate pentru
prefigurarea atitudinilor şi comportamentelor care diferenţiază stilurile de
comunicare, şi anume dominanţa şi sociabilitatea.
În ce priveşte dominanţa, ea este dată de tendinţa unor persoane de a

acapara şi controla timpul şi spaţiul comunicării, extremele sale fiind:
 dominanţă slabă – manifestată de persoanele mereu gata să asculte şi
să se supună, fiind dispuse să se lase orientate, controlate şi chiar stăpânite.
Stilul lor de negociere este concesiv, orientat către cedare, fiind impropriu
pentru negocieri în care se aplică strategii de dominare, compromis sau
cooperare.
 dominanţă puternică – manifestată de persoanele gata oricând să
impună, să orienteze şi să dea sfaturi, chiar şi atunci când nu e necesar, fiind
dispuse oricând să se afirme, să stăpânească, să invadeze spaţiul şi timpul
comunicării. Stilul lor de negociere este autoritar, orientat către dominare,
nefiind potrivit pentru negocieri amiabile, în care se aplică strategii de cedare,
compromis sau cooperare.
Majoritatea negociatorilor manifestă o dominanţă moderată, dat fiind
faptul că dominanţa este o caracteristică de raportare şi variază în funcţie de
partenerul de comunicare.
În stilul de comunicare, sociabilitatea se manifestă prin tendinţa unor

persoane de a căuta sistematic să stabilească relaţii cu ceilalţi şi poate fi:
o sociabilitate ridicată – este caracteristică persoanelor extravertite.
Acestea au tendinţa de a-şi exterioriza sentimentele, de a provoca insistent
schimburi afective şi intelectuale cu ceilalţi;
1
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere în afaceri”, vol.II, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.136
23
o sociabilitate redusă – este caracteristică persoanelor introvertite.
Acestea au tendinţa de a se retrage în sine, de a se dezinteresa de anturaj şi de
mediul ambiant.
Aptitudinea de a negocia este puternic influenţată de gradul de
sociabilitate al persoanei, majoritatea negociatorilor manifestând o sociabilitate
moderată, întrucât, ca şi dominanţa, sociabilitatea este o caracteristică de
raportare şi variază în funcţie de partener.
În raport cu jocul dintre dominanţa puternică sau slabă şi sociabilitatea

ridicată sau redusă se poate face distincţie între cinci stiluri de comunicare:
emotiv, autoritar, reflexiv, îndatoritor şi flexibil (versatil), primele patru fiind
stiluri de bază, iar al cincilea o combinaţie oportunistă între primele patru.2
Stilul emotiv – este caracteristic persoanelor la care dominanţa este

puternică şi sociabilitatea ridicată. Persoanele cu acest stil:
 sunt expresive, vorbesc repede, gesticulează mult, folosesc mâinile
şi mimica feţei;
 au un comportament dinamic, orientat spre acţiuni şi risc;
 sunt atrase de relaţiile informale şi sunt refractare la cele oficiale;
 sunt empatice, au putere de convingere înnăscută.
Persoanele cu stil de comunicare emotiv sunt, de regulă, buni negociatori,
fiind potrivite pentru negocierile bazate pe strategii de cooperare şi compromis.
Stilul autoritar (sau dominator) – este cel caracteristic persoanelor la care

se combină dominanţa puternică cu sociabilitatea scăzută. Persoanele cu acest
stil:
o afişează o atitudine serioasă, au o anumită morgă de
responsabilitate;
o exprimă opinii clare, într-o manieră hotărâtă, deseori rigidă;
o sunt dificil de abordat, comunică cu oarecare efort şi, în ciuda
atitudinii ostentativ grijulii, rămân adesea indiferente;
o au un comportament mai dur, mai ferm, mai impunător, ridică
pretenţii.
Persoanele cu un stil de comunicare autoritar sunt potrivite doar pentru
negocieri bazate pe strategia de dominare.
Stilul reflexiv – este rezultatul asocierii dintre dominanţa slabă şi

sociabilitatea scăzută. Persoanele cu un astfel de stil:
 sunt perfecţioniste, îşi impun un puternic control emoţional;

2
24
 exprimă părerile într-o manieră formală, caută îndelung cuvintele;
 preferă ordinea, caută un loc de muncă ordonat;
 sunt lente, meticuloase şi nu pot lua decizii rapide;
 sunt introvertite şi nu sunt prea buni parteneri de conversaţie.
Persoanele cu un stil de comunicare reflexiv sunt cel mai puţin înzestrate
cu aptitudini de negociator, fiind potrivite cel mult pentru negocierile bazate pe
strategia de evitare.
Stilul îndatoritor – rezultă din combinaţia dintre o sociabilitate ridicată şi

o dominanţă slabă. Persoanele cu acest stil de comunicare:
o cedează uşor, se supun, sunt răbdătoare;
o nu ţin să se afirme, să aibă vreun rol în luarea deciziilor;
o de regulă, evită să-şi folosească puterea şi atuurile;
o se bazează pe forţa de convingere a prieteniei.
Persoanele cu un stil de comunicare îndatoritor sunt potrivite mai curând
pentru negocierile bazate pe strategia de cedare.
Versatilitatea este aptitudinea multora dintre noi de a-şi adapta stilul de

comunicare în funcţie de situaţie şi de partener, pentru a obţine maximum de
avantaje şi aprobare socială. Ea este graduală şi înseamnă adaptabilitate,
mobilitate, nestatornicie, dar şi inconsecvenţă, oportunism şi duplicitate.3
Versatilitatea rămâne o caracteristică oarecum independentă de stilul de
comunicare întrucât priveşte doar ceea ce este de jucat şi schimbător în
comportamentul unei persoane, fie pentru a uşura comunicarea, fie pentru a
manipula pe cei din jur, fie pentru ambele.
Astfel, atunci când intervine şi versatilitatea, avem de-a face cu stilul
flexibil (sau versatil), stil de comunicare tipic pentru un bun negociator,
caracterizat prin încercarea permanentă, deliberată şi controlată conştient de a
schimba mereu propriul stil, discursul, atitudinea, postura, gestica etc., în raport
cu situaţia sau partenerul. Stilul flexibil, „jucat” cu discernământ şi măsură, este
cel mai eficient în negocierea afacerilor (nu şi în relaţiile interpersonale).
Deşi stilurile de comunicare comportă diferenţe semnificative între ele,
nici un rol nu este bun sau rău în sine, pentru o negociere sau alta; eventual,
doar mai mult sau mai puţin adecvat cu partenerul, ambianţa, problema pusă în
discuţie etc.
În lumea afacerilor sunt implicate numeroase principii şi reguli
comportamentale (mai mult sau mai puţin etice) ce pot conduce la reuşita
negocierilor, respectiv la obţinerea rezultatelor dorite sau la rezolvarea într-un
3
25
mod acceptabil a problemelor ce fac obiectul negocierii. Printre cele mai
importante şi eficiente reguli se numără şi următoarele:4
1) Dacă trebuie să negociaţi cu mai multe persoane, faceţi astfel încât
dezavantajul dumneavoastră numeric să se întoarcă împotriva respectivului
grup: nu ezitaţi să exploataţi la maximum contradicţiile sau dezacordurile ce nu
vor întârzia să apară în cadrul respectivului grup.
2) Nu faceţi propuneri ferme şi definitive, înainte de a calcula cu precizie
formularea acestora şi consecinţele implicate.
3) Nu vă lansaţi într-o negociere înainte de a vă stabili lista tuturor
punctelor ce urmează a fi discutate, fixându-vă asupra fiecărui punct un minim
acceptabil, un optim şi preţul de la care porniţi.
4) Nu pierdeţi niciodată din vedere esenţialul şi fiţi deosebit de atent la
piedicile ridicate de detalii.
5) Înainte de negociere, studiaţi cu maximă atenţie tranzacţiile
nefinalizate de adversar, putând avea, astfel, un bun prilej de a vă forma o
imagine asupra modului său de a gândi şi de a privi lucrurile.
6) Evitaţi să fiţi primul care propune un preţ, iar în momentul când o
faceţi, amintiţi-vă că banul este cea mai rară marfă din lume.
7) Dacă sunteţi cumpărător, deschideţi negocierea comentând pe un ton
dramatic rezultatele negative din economie.
8) Într-un contract sau scrisoare de acceptare, textele vag formulate
servesc uneia din părţi şi sunt în detrimentul celeilalte. Trebuie să ştiţi de la
început dacă interesele vă vor fi mai bine servite printr-un acord vag sau printr-
un contract-„beton”. Este preferabil să apelaţi la acesta în situaţia în care
dispuneţi de resurse limitate.
9) Când două echipe se aşează faţă în faţă la masa negocierilor, faceţi
astfel încât să fie repuse în discuţie anumite probleme care interesează şi
arătaţi-vă de partea echipei adverse, mai ales dacă apar litigii minore. Adversarii
vor deduce că sunteţi „de-al lor” şi se vor arăta mai dispuşi să vă asculte
sugestiile pentru a rezolva punctele esenţiale ale dezacordurilor.
10) Începeţi prin a negocia punctele minore.
11) Întotdeauna este mai uşor să „joci” pe „teren” propriu. De aceea,
faceţi astfel încât primele şedinţe ale negocierilor să se deruleze pe „terenul”
adversarului. Acestuia i se va părea legitim ca ultimele întrevederi (cele
decisive) să aibă loc la dumneavoastră.
12) O negociere înseamnă:
 70% pregătire;
 10% „punere în scenă”;
 20% execuţie.
4
26
13) Porniţi de la principiul că adversarul nu trebuie să vă cunoască
slăbiciunile – ceea ce nu înseamnă că dumneavoastră nu este necesar să vi le
cunoaşteţi foarte bine.
14) Într-o negociere, rezultatele sunt invers proporţionale cu gradul de
intimidare căruia îi sunteţi victimă.
15) Dacă doriţi continuarea negocierilor cu cineva, arătaţi-vă „flexibil” în
relaţiile de afaceri şi în nici un caz „dur”.
2.3. Comunicarea verbală şi comunicarea

nonverbală în negocieri
27
Comunicarea verbală
Întrucât fără comunicare nu există negociere1, aceasta constituind prin ea

însăşi un proces de comunicare în ambele sensuri, un sistem informaţional
adecvat este o condiţie esenţială în reuşita negocierilor, atât în pregătirea
acestora, cât mai ales în desfăşurarea lor.
În orice negociere există două canale de informaţii: unul direct, care
constă în informaţii schimbate la masa tratativelor şi altul indirect, prin care se
obţin informaţii neoficiale, pe căi laterale. Indiferent de canalul utilizat,
comunicarea verbală are un rol primordial, atât din punctul de vedere al
segmentului de negociere pe care îl ocupă (etapa de selecţie, tratativele
propriu-zise, perioada de redactare a clauzelor contractuale, cea de derulare,
activitatea post-negociere), cât şi din punctul de vedere al conţinutului,
elementele esenţiale ce fac obiectul negocierilor stabilindu-se prin dialog direct.
Prin comunicarea verbală sunt realizate o serie de activităţi:2

 obţinerea şi transmiterea de informaţii;
 elaborarea unor propuneri;
 exprimarea unor opinii, convergente sau divergente;
 stabilirea acordului şi încheierea afacerilor sau a dezacordului, cu
efectele sale de blocare a negocierilor sau de amânare a acestora.
Dacă privim negocierea ca pe un proces prin care se construiesc punţi
între parteneri, comunicarea verbală este caracterizată şi prin posibilitatea
lansării pe parcursul negocierilor a unor propuneri originale care în multe cazuri
pot debloca procesul, contribuind la finalizarea acestuia. Însă, în cadrul
discuţiilor oficiale, nu tot ce trebuie spus se şi spune, canalele informale dând
posibilitatea ca obiectivele de natură personală sau organizatorică să fie uşor
modificate. Mai mult, dacă o poziţie avansată neoficial este ulterior respinsă de
către ambele părţi, este mai uşor să se ia măsuri de repliere, neexistând riscul
unui compromis formal în acest sens.
Pentru a se susţine o comunicare deschisă, furnizând o perspectivă mai
profundă asupra a ceea ce urmează să se discute la masa tratativelor, sunt
recomandate câteva canale de comunicare indirectă:3
 discuţii particulare (sau secrete);
1
R.Fisher, W.Ury şi B.Patton – „Succesul în negocieri”, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1995, p.32
2
Al.Puiu – „Tehnici de negociere, contractare şi derulare în afacerile economice internaţionale”, editor „Tribuna
economică”, Bucureşti, 1997, p.52
3
Gh. Pistol – „Negocierea: teorie şi practică”, Institutul Naţional de Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu”,
4
Gh. Pistol – Op. cit., p.47
28
 zvonuri despre scăderi sau creşteri de preţuri;
 rapoarte şi analize publicate;
 informaţii publicate prin mijloace mass-media;
 scurgeri de informaţii;
 intermediari printr-o a treia tabără;
 note şi documente pierdute sau lăsate intenţionat la îndemâna
adversarului.
O altă calitate a comunicării verbale se referă la posibilitatea de a
clarifica aspecte pe parcursul tratativelor. Rolul clarificării constă în principal în
testarea gradului de înţelegere a fenomenului şi a concluziilor comune. Această
caracteristică a comunicării verbale ocupă un loc deosebit în discuţiile
particulare, ce dau ambelor părţi o imagine reală asupra obiectivului
negocierilor şi a problemelor pe care acestea le presupun, fiind absolut
obligatorii în cazul în care poziţiile oficiale s-au înrăutăţit şi impasul este
iminent. Dacă este foarte greu să spui ceva conciliabil la masa tratativelor,
câteva vorbe bine alese, spuse într-un alt cadru, pot indica intenţia neoficială de
a face un compromis.4 Există însă şi pericole, în sensul că aceste discuţii pot fi
folosite şi pentru a denatura adevărul, fiind mult mai uşor să strecori informaţii
eronate într-un cadru neoficial decât în unul oficial, unde vigilenţa este mai
ridicată.
În general, caracteristica de bază a comunicării verbale în negocieri este

faptul că permite un joc logic al întrebărilor şi răspunsurilor într-o derulare
spontană şi flexibilă, care nu este limitată (lucru ce nu mai este posibil dacă
negocierile au loc într-o formă scrisă). Prin acest dialog faţă în faţă la masa
tratativelor se pot realiza:
o descoperirea unor lucruri necunoscute şi înlocuirea presupunerilor cu
certitudini;
o formularea unui dezacord prin lansarea unei noi întrebări;
o orientarea negocierii în sensul dorit, dar fără a bloca procesul
negocierii;
o sporirea încrederii reciproce între parteneri şi eliminarea unor motive
de suspiciune;
o identificarea opiniilor reale ale partenerului şi luarea lor în
considerare;
o clarificarea anumitor aspecte, fie prin testarea gradului de înţelegere al
acestora de către partener, fie prin sublinierea unor concluzii.
În negocierile verbale este necesară repetarea şi sublinierea aspectelor
convenite, urmând ca acordul negociat verbal să fi confirmat în scris în cel mai
scurt timp posibil.
4
29
Limbajul în tratative
Negocierea presupune, în primul rând, o bună comunicare între partenerii

de tranzacţii, o deosebită importanţă prezentând-o limbajul tratativelor.
Înţelepciunea gândirii şi eleganţa limbajului, două caracteristici umane
interdependente, trebuie să fie folosite pe deplin în tratativele economice şi nu
numai, imprecizia expresiei, vorbirea dezordonată, lipsa de expresivitate
trădând o lacună de ordonare logică a gândirii.
Arta de a vorbi se dobândeşte prin acumularea de cunoştinţe şi o
continuitate care elimină nesiguranţa, vorbirea dezordonată, construcţia vicioasă
a frazei, lipsa de expresivitate şi echilibru în vorbire. Treptat, regulile şi
structurile verbale trec în subconştient, uşurând elaborarea expresiei şi
permiţând o activitate concentrată asupra conţinutului problemelor ce fac
obiectul negocierilor.5
Principalele restricţii şi exigenţe ale limbajului în negocieri sunt:

a) respectarea deplină a principiului politeţii în exprimare – pentru
realizarea acestui principiu este necesară decodarea mediului socio-cultural din
care provine partenerul;
b) dozarea vorbirii – presupune evitarea extremelor şi anume:
prezentarea propriei problemei ca un monolog (fapt care poate semnifica din
punct de vedere psihologic o formă de agresare a partenerului) sau intrarea într-
o aşa-zisă muţenie care duce la întreruperea negocierii (deşi tactica tăcerii se
recomandă ca expresie a răbdării de a aştepta reacţiile partenerului la afirmaţiile
şi ofertele proprii);
c) evitarea întreruperilor şi dezaprobărilor frecvente în timpul dialogului
de negociere – întreruperile şi dezaprobările repetate irită partenerul şi pot duce
la întreruperea negocierii;
d) evitarea concentrării pe cuvinte anormale, pe greşeli gramaticale sau
de exprimare – concentrarea pe aceste erori poate să ducă la substituirea
problemei esenţiale şi la o falsă apreciere a fondului afacerii;
e) concentrarea pe momentul respectiv, încercând să blocăm orice gând
despre viitor şi mai ales despre trecut, să fim, cum se spune, „aici şi acum”;
f) întrebările să fie deschise şi directe astfel încât să nu-i dea vorbitorului
timp să-şi gândească prea mult răspunsurile.
Respectarea acestor exigenţe va uşura semnificativ efortul de convingere
a partenerului de negociere şi de argumentare a propunerilor şi opiniilor proprii,
întrucât, în general, reuşita unei negocieri este dată de capacitatea
5
Al.Puiu – Op. cit., p.55
30
negociatorului de a-şi convinge partenerul prin argumentaţia adusă. Astfel, în
cadrul oricărei negocieri, sunt utile câteva sugestii în acest sens:6
 negocierea se va începe cu probleme uşor de stabilit, evitându-se,
pentru început, cele extrem de controversate;
 este mai eficient să se prezinte ambele feţe ale problemei decât numai
una;
 când trebuie neapărat transmise două mesaje, unul dezirabil, iar altul
indezirabil, cel care este dorit de audienţă trebuie transmis mai înainte;
 un mesaj care cere mai multe schimbări de opinii, produce schimbări
mai mari. În acest caz, nivelul de aspiraţie este legat de realizări;
 acordul asupra problemelor controversate este îmbunătăţit dacă
acestea sunt combinate cu probleme asupra cărora se poate ajunge mai uşor la
un acord;
 acordul este facilitat când este sub limita dorită de partea adversă;
 repetarea unui mesaj duce la înţelegere şi, în cele din urmă, la
acceptarea lui;
 înţelegerea şi acceptarea sunt mai uşor de realizat când se pune accent
pe părţi comune decât pe divergenţe;
 când părţile pro şi contra ale unei probleme sunt discutate, este bine ca
cel care argumentează să fie ultimul care prezintă un punct de vedere;
 un mesaj care ridică mai întâi o necesitate şi apoi furnizează soluţii
este cel mai bine reţinut. Când un asemenea mesaj este însă foarte ameninţător,
cel care îl ascultă şi, mai ales, cel căruia îi este destinat are tendinţa de a-l
respinge;
 cei care ascultă reţin mai bine începutul şi sfârşitul unei prezentări
decât mijlocul; de asemenea, cei care ascultă îşi aduc mai bine aminte
încheierea decât începutul;
 nu este bine să se lase audienţa să tragă singură concluziile. Acestea
trebuie formulate la timpul potrivit, în mod explicit.
Limbajul corpului în negocieri
O mare parte a informaţiilor în cadrul negocierilor este comunicată

nonverbal, prin intermediul limbajului corpurilor celor doi negociatori. Unele
din aceste semne nonverbale sunt foarte uşor de descifrat. De exemplu, este
evident că atunci când oamenii zâmbesc, au nasturii descheiaţi la guler sau îşi
dau haina jos încep să se simtă bine în prezenţa partenerului. Gesturile mai
6
Gh.Pistol – Op. cit., p.40
31
puţin evidente includ: mutarea mai aproape de partenerul de negociere,
încrucişarea mâinilor şi vorbirea înceată. Negociatorii experimentaţi sunt
conştienţi de acest lucru şi folosesc limbajul corpului pentru a influenţa
răspunsul celeilalte părţi la argumentele şi sugestiile lor.
Unele dintre atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul

corpului sunt:7
 ascultare activă – ochi larg deschişi şi vioi, aplecarea uşor înainte,
palmele mâinilor deschise şi braţele întinse;
 apărare – ochi deschişi şi vioi, corp încordat, braţe şi picioare
încrucişate, pumnii strânşi;
 plictiseală – aplecarea pe spate, privirea pe ceas, mişcarea degetelor;
 încredere – gesturi relaxate, şedere dreaptă;
 decepţie – contact vizual minim, schimbarea rapidă a vocii, acoperirea
gurii atunci când se vorbeşte.
Atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul corpului denotă
existenţa emoţiilor inerente oricărui proces de negociere, emoţii (teamă, furie,
apatie, depresiune etc.) ce pot influenţa atât procesul propriu-zis de negociere,
cât, mai ales, rezultatele acestuia.
Indiferent de modul lor de manifestare, emoţiile îndreaptă atenţia asupra
unor idei care altfel nu ar fi luate în seamă. Într-o negociere există riscul
provocării unor emoţii surpriză pentru a testa puterea de stăpânire şi, mai ales,
pentru a zdruncina încrederea în forţele proprii sau chiar pentru a forţa
revizuirea poziţiei.
În orice caz, provocarea unei stări emoţionale, prin devierea de la
problemele reale şi concentrarea asupra sentimentelor, constituie o tactică
imorală, utilizată, însă, în multe negocieri.
2.4. Proxemica în afaceri
2.4.1. Definire
7
J.-M.Hiltrop, S.Udall – „Arta negocierii”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 54
32
Studiul relaţiei dintre componenta spaţială şi cea comunicaţională ale
raporturilor interumane face obiectul unei discipline numite „proxemică” al
cărui fondator este Edward T. Hall.1
Proxemica reprezintă studiul semnificaţei distanţei, orientării şi relaţiilor
spaţiale în comunicarea interpersonală. Argyle (1987) a identificat proximitatea
ca fiind doar una dintre numeroasele relaţii sociale semnificative în interiorul
proceselor de comunicare nonverbală; celelalte includ gesturile, postura,
expresia facială şi aspectul general.2
Personalitatea fiecăruia dintre noi se află în strânsă relaţie cu patru
categorii de distanţe interpersonale: intimă, personală, socială şi publică. Pentru
a descifra semnificaţiile distanţelor ce ne despart de ceilalţi, vom delimita
spaţiul care ne înconjoară în patru zone: intimă, personală, socială şi publică.
Zona intimă
Zona intimă (0 – 45 cm) este cea care ne înconjoară trupul ca un prim

înveliş invizibil, gros cam de o jumătate de braţ. Este zona în care permitem
accesul, de bună voie, doar a celor în care avem mare încredere, celor apropiaţi
emoţional (rude, iubiţi, prieteni), dar încercăm să-i ţinem la distanţă pe ceilalţi,
invadarea zonei intime fiind percepută ca o formă de agresiune gravă.
Cercetări relativ recente au pus în evidenţă forţa manipulatoare a
atingerilor şi a invaziilor în zona intimă. Atingerea fizică măreşte sentimentul
de intimitate la nivel subconştient şi facilitează obţinerea unor comportamente
favorabile de la interlocutor. Un experiment efectuat într-un supermagazin din
Kansas City (Smith, Gier şi Willis, 1982) a demonstrat că strângerea uşoară a
antebraţului clientului ridică procentul de acceptare de la 51%, în condiţia fără
contact, la 79%, în condiţia contact. Experimente ulterioare au obţinut creşteri
şi mai mari.3
Desconsiderarea zonei intime a partenerului este percepută ca o
desconsiderare a persoanei sale. Din acest motiv, se întâmplă des ca şefii şi
persoanele aflate pe poziţii dominante să invadeze zona intimă a celor din
anturaj; şefii sau profesorii se apropie mult şi privesc peste umăr, de exemplu.
Mai rar fac acest lucru persoanele dominate, supuse, timide sau aflate în poziţii
subalterne.
1
E.T.Hall – „La dimension cachee, Le langage silencieux, La dance de la vie”, Paris, Seuil
2
T.O’Sullivan, J.Hartley ş.a. – „Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale”, Ed.
Polirom, Iaşi, 2001. p.265-266
3
R.V.Joule şi J.L.Beauvois – „Tratat de manipulare”, Ed. Antet, Bucureşti, 1997, p.83-84
3
33
Întinderea zonei intime variază în raport cu siguranţa de sine a
individului. Cineva sigur pe sine îi lasă pe ceilalţi să se apropie mult, pe când
cineva nesigur păstrează distanţa. Cu cât o persoană se simte mai nesigură, cu
atât este mai sensibilă la încălcarea zonei intime, cu atât se teme mai mult de
apropierea celorlalţi.
Întinderea zonei intime variază şi în funcţie de statutul social al persoanei:
cu cât acesta este mai înalt, cu atât zona intimă recunoscută de ceilalţi este mai
întinsă. La şedinţe şi la petreceri, de exemplu, în jurul şefilor se conturează o
zonă „liberă” aproape proporţională cu rangul lor. Distanţa dintre parteneri tinde
să crească proporţional cu diferenţa de statut dintre ei. Dacă cineva urmăreşte
întinderea acestor zone, poate aproxima şi care este distribuţia persoanelor pe
scara ierarhică.
Nu-i deloc întâmplător nici faptul că suprafaţa şi înălţimea birourilor, ale
meselor de lucru şi ale scaunelor dintr-o firmă, care sunt însemne ale întinderii
zonei intime a persoanelor, variază în raport cu statutul lor ierarhic. Şefii cei
mari au birouri mari şi scaune înalte.4
Atunci când doi negociatori şi, în general, două persoane se aşează la

masa tratativelor, în mod spontan şi nu neapărat conştient, fiecare consideră
jumătatea de masă dinspre sine drept teritoriu propriu şi parte a zonei sale
intime. Aceasta este o lege nescrisă a negocierilor. Obiecte precum scrumiera,
brichete, stiloul, dosarele sunt folosite pentru a trasa „graniţele”. Orice încălcare
şi invazie a teritoriului partenerului pot fi percepute ca forme de agresiune şi
presiune psihologică asupra sa.
Zona personală
Zona personală (46 – 122 cm) începe acolo unde se sfârşeşte zona intimă,
ca un al doilea cerc invizibil, corespunzând distanţei normale la care doi oameni
conversează pe stradă sau într-o încăpere mare şi se pot atinge, dacă amândoi
întind braţele. Dacă persoane străine sau nedorite ne invadează zona personală,
este probabil să se instaleze o stare de nervozitate, iar vorbirea să devină mai
precipitată, mai incoerentă.
4
34
Întinderea spaţiului personal variază relativ mult în funcţie de psihologia
şi temperamentul persoanei, ca şi în funcţie de numeroşi alţi factori demografici
şi culturali. În Japonia, de pildă, spaţiul personal este mai restrâns, iar japonezii
suportă mai bine aglomeraţia. În schimb, anglo-saxonii, în timpul conversaţiei,
se apropie cel mult până acolo unde s-ar putea atinge cu vârful degetelor, dacă
ar întinde mâinile. Românii discută bine la distanţa corespunzătoare încheieturii
mâinii, în timp ce arabii şi negrii africani se apropie până la distanţa
corespunzătoare cotului.
Zona socială
Zona socială (1,23 – 3,5 m)este spaţiul rezervat contactelor sociale,

negocierilor, vânzărilor şi relaţiilor profesionale, aflate în faza de început.
Elementul de intimitate dispare la această distanţă, fiind locul potrivit pentru
majoritatea colegilor, şefilor şi clienţilor.
Zona socială este zona pe care o impunem între noi şi necunoscuţi sau
faţă de cunoştinţe superficiale ori interlocutori ocazionali atunci când discutăm
afaceri sau orice altceva pentru prima dată.
A nu respecta distanţa socială acolo unde ea se impune înseamnă a-ţi

asuma riscul de a deranja, irita sau enerva partenerul, de cele mai multe ori la
nivel inconştient, prin senzaţii vag neplăcute. Folosită cu abilitate, această
distanţă poate indica dominarea, interesul, dezinteresul, superioritatea sau
puterea, fără a folosi cuvinte.
La nivelul zonei sociale îndepărtate (2,20 – 3,60 m) se subliniază şi
distanţa ierarhică. Ea este mai mare la un ministru decât la un director şi mai
mare la un director decât la un şef de serviciu, de exemplu.
Zona publică
Zona publică (peste distanţa de 3,5 m) este spaţiul în care comunicarea şi

relaţia îşi pierd caracterul interpersonal, fiind vorba deja de un discurs public,
cu caracter oficial, formal.
Zona publică este distanţa care apare în raporturile oficiale, care este
rezervată celor ce se adresează unui grup de ascultători, de pe o poziţie oficială,
dominantă: profesori, preoţi, judecători, politicieni, comandanţi, preşedinţi,
monarhi, dictatori. (Ordinea enumerării nu este chiar întâmplătoare şi indică
creşterea graduală a distanţei publice).
35
Distanţa publică conferă protecţie şi o postură de dominanţă psihologică
de după catedră, din amvon sau de la tribună, marcând raporturile de putere
evidente sau ascunzând subtile raporturi de dominanţă.
Un manager care intuieşte semnificaţia distanţei publice nu convoacă
prea adesea oamenii în biroul său, ci merge să-i vadă în biroul lor. Biroul
directorilor, biroul şefului rămân astfel un teritoriu rar, destinat unor evenimente
speciale. Accesul facil aici ar transmite mesajul de apropiere şi de banalizare a
ierarhiilor.
Alte mesaje speciale
Limbajul spaţiului comunică şi atitudini, intenţii şi stări sufleteşti. Un

partener de negocieri timid, complexat sau nesigur are tendinţa să ocupe mai
puţin spaţiu. Îşi va ţine mâinile mai strâns lipite de corp şi haina încheiată, va
ocupa doar un colţ de scaun şi de masă, spaţiul redus pe care-l ocupă fiind un
semnal al lipsei de putere. Din contră, personajul dezinvolt sau cel care se crede
superior şi stăpân pe situaţie va ocupa mai mult spaţiu; va face gesturi largi, cu
braţele desfăcute şi haina descheiată, pentru a impune distanţă.
Gesturile spaţiale indică atât o personalitate de bază mai puternică şi mai
expansivă, cât şi unele atitudini şi expresii ale dezinvolturii şi încrederii în sine
mai mult sau mai puţin trecătoare.
Ca regulă generală, atunci când cineva are intenţii bune pentru partener,
el vine mai aproape; când are intenţii rele sau veşti proaste, se îndepărtează sau
păstrează distanţa.
Distanţa ideală între două persoane este aceea care le permite să
comunice fără violarea teritoriilor personale. Teritoriul de care are nevoie o
persoană, ca expresie a personalităţii sale şi pentru propriul său confort variază
în funcţie de numeroşi parametri ce nu pot fi evaluaţi cu uşurinţă. Din acest
motiv, trebuie să ne apropiem de partener până exact la distanţa la care apar
primele semnale vagi de distanţare. Atunci vom putea presupune că am găsit
distanţa optimă la care este bine să ne oprim, întrucât mai puţin decât această
distanţă ar însemna o lezare reciprocă, iar mai mult decât această distanţă ar
însemna o diluare sau o răcire a relaţiei.
2.4.2. Plasamentul la masa negocierilor
36
Proxemica prezintă o importanţă deosebită în alegerea plasamentului la
masa negocierilor. Distanţa dintre parteneri, forma mesei, unghiurile de
vizibilitate, înălţimea şi poziţia scaunului faţă de masă, mobilierul, decorul,
lumina etc, sunt factori care pot influenţa negocierea în plan psihologic, adesea
doar la nivel subconştient. În tradiţia japoneză, de exemplu, locurile
negociatorilor sunt astfel dispuse încât interlocutorii principali să nu comunice
direct, faţă în faţă. În tradiţia europeană, dimpotrivă, poziţia clasică de
negociere este chiar aceea în care delegaţiile stau faţă în faţă cu negociatorii
principali (şefii echipelor de negociere) plasaţi în poziţiile centrale, de o parte şi
de alta a mesei.5
Importanţa fiecărui membru din echipă este apreciată invers proporţional
cu distanţa plasamentului său faţă de conducătorul delegaţiei (sau faţă de
negociatorul şef), ierarhizare ce se aplică şi la masa rotundă.
Există o largă paletă de elemente tactice şi organizatorice aparent minore,

dar importante pentru eficacitatea negocierilor. Poate fi vorba despre:
 data şi ora alese pentru întâlnire;
 nivelul ierarhic la care se leagă primul contact;
 mărimea şi alcătuirea echipei de negociatori;
 ordinea de intrare şi aşezare la masă;
 ordinea de zi etc.
Poziţia de aşezare la masa negocierilor nu este doar un simplu element de
natură organizatorică şi protocol, plasamentul având implicaţii deosebite asupra
relaţiei, a ambianţei şi a puterii de negociere a uneia sau alteia dintre părţi.
În principiu, sunt posibile cinci tipuri de poziţionări şi tot atâtea relaţii de
comunicare distincte, dacă avem în vedere forma pătrată (sau dreptunghiulară) a
mesei tratativelor şi aşezarea negociatorului (N) faţă de partenerul său (P) (vezi
fig.2.4.2.1.), astfel:
a) poziţia faţă de în faţă sau „de competiţie” (P1);
b) poziţia alături sau „de cooperare” (P2);
c) poziţia de colţ sau „de comunicare” (P3);
d) poziţia independentă sau „de fugă” (P4);
e) combinaţii tactice.
5
Ş.Prutianu . Op. cit., p.59
37
P P
4 1
P
3
P N
2
Fig. 2.4.2.1. Plasamente posibile la masa tratativelor
a) Poziţia de competiţie este considerată clasică în negocieri, partenerii

fiind plasaţi faţă în faţă, de o parte şi de cealaltă a mesei. Prezintă avantajul
libertăţii de mişcare şi al observării directe şi continue a partenerului.
Psihologic vorbind, acest plasament stimulează agresivitatea sau defensiva
pentru că partenerii se află de o parte şi de cealaltă a „baricadei” şi lupta se
angajează la nivel subconştient. Totuşi, ea nu este recomandată pe parcursul
negocierilor, întrucât conduce uşor la situaţia în care negociatorii rămân fermi
pe poziţie, fiind necesară schimbarea ei ulterioară.
Acest tip de plasament ridică în cel mai înalt grad problema teritorialităţii
şi a partajării mesei între zonele intime ale partenerilor, tactica hărţuirii prin
invazia zonei intime putând fi extrem de eficace.
Acest tip de plasament nu este recomandat în negocierile în care se
urmăreşte evitarea conflictelor.
b) Poziţia de cooperare sau aşezarea „cot la cot” pe aceeaşi latură a mesei
este recomandată atunci când se urmăreşte eliminarea suspiciunilor sau
atenuarea caracterului conflictual al unei dispute (oamenii aşezaţi de aceeaşi
parte a mesei se ceartă mult mai rar). Această variantă prezintă avantajul că se
poate ascunde mesajul nonverbal al privirii. Fizionomiei şi mimicii
negociatorului, însă este important să nu se creeze impresia că unul din
parteneri invadează zona intimă a celuilalt.
c) Poziţia de colţ este o poziţie strategică şi constituie cel mai bun
plasament la masa tratativelor, deşi este mai rar practicat. Oferă cele mai bune
posibilităţi pentru a susţine privirea şi a urmării gesturile, stimulând deschiderea
şi crearea unei atmosfere prietenoase, propice înţelegerii şi colaborării. De
regulă, persoana plasată pe latura mare a mesei are un uşor ascendent asupra
38
celeilalte (posedă un teritoriu mai vast), deşi nu se pune problema împărţirii
teritoriale a suprafeţei mesei.
d) Poziţia independentă este mai curând o poziţie aleasă de acei oameni
care nu vor să stabilească un raport între ei, eventual, nu doresc să ajungă la un
acord. Nu este recomandată în negocieri, cu excepţia cazului în care nu se
doreşte o discuţie sinceră şi deschisă cu partenerul.
e) O combinaţie tactică este cea între variantele „poziţie de colţ” şi „faţă
în faţă” (vezi schema de mai jos). Deşi se află de o parte şi de cealaltă a mesei,
partenerii sunt plasaţi în afara poziţiei de confruntare directă.
TACTICĂ
Acest tip de plasament este potrivit pentru negocierile protocolare, mai

calme şi amiabile, fiind recomandate, în special, în cazul interviurilor de
recrutare a personalului.
Pentru cazurile în care negocierile sunt purtate în trei sau mai multe
persoane, variantele uzuale sunt următoarele:
1) ”Ţine partea adversarului”. Este situaţia în care negociatorul (N),

aflat în negocieri cu adversarul său (A), atrage la tratative un expert tehnic,
contabil sau de altă profesie (E). Negociatorul urmăreşte să-şi pună adversarul
(A) în competiţie cu expertul (E), sugerând că el rămâne de partea adversarului
său.
39
E
„ŢINE PARTEA”
N A
N „ŢINE PARTEA”
Astfel, expertul este plasat faţă în faţă cu adversarul (poziţie

competitivă), iar negociatorul ocupă un loc alături de adversar (poziţie de
cooperare) sau un loc în poziţie de colţ, dar în capul mesei (poziţie de arbitru):
mimând că ţine partea adversarului, care este şi adversarul expertului, el va
putea pune întrebări acestuia din urmă.
2) ”Luat la mijloc”. În acest caz, negociatorul (N) este însoţit de un

asistent sau un consilier (C), care se află de partea sa. El şi coechipierul se vor
plasa faţă în faţă, în capul mesei, iar adversarul singur (A) va fi plasat la mijloc,
pe latura mare a biroului.
40
N „LUAT LA MIJLOC” C
Este poziţia cea mai dezavantajoasă pentru partenerul singur, întrucât are
de urmărit două surse de mesaje, plasate în direcţii opuse, ceea ce îl oboseşte şi
îl irită, diminuându-i atenţia şi concentrarea.
3) ”Clasic”. Este situaţia în care negociatorul (N) împreună cu

consilierul sau asistentul său (C) ocupă aceeaşi latură mare a mesei.
C N
CLASIC P
În acest plasament, partenerul singur poate păstra în raza sa vizuală pe

ambii negociatori coechipieri, urmărindu-le reacţiile şi eventualele mesaje
nonverbale.
De asemenea, pentru negocierea în echipă există câteva variante tipice de

plasament la masa tratativelor, şi anume:
41
1) Competiţie faţă în faţă. Este schema uzuală şi singura recomandată
pentru negocierea cu delegaţii străine. Prezintă aceleaşi caracteristici ca şi în
cazul plasamentului de doi, în plus, membrii delegaţiei care se aşează ultimii
putând obţine cele mai bune „linii” de comunicare cu partenerii direcţi.
N N
COMPETIŢIE
P P
N N N N N
COMPETIŢIE
P P P P P
În principiu, protocolul european aşează şeful la mijlocul mesei, cu

oamenii săi în stânga şi în dreapta, la o distanţă invers proporţională cu rangul şi
importanţa lor în echipă. La japonezi, şeful delegaţiei poate să se plaseze în
capul coloanei.6
6
Ş.Prutianu . Op. cit., p.66
42
2) Plasament ad-hoc. Această variantă implică o fărâmiţare a echipei şi
încrucişări ale liniilor de conversaţie, ceea ce îi privează pe membrii fiecărei
echipe de avantajul consultării între ei şi duce la o negociere incomodă şi greu
de controlat.
N P N
FRAGMENTAREA
M ECHIPEI
P N P
Acest tip de plasament poate fi folosit premeditat atunci când nu s-a ajuns
la un acord deplin în rundele de negocieri, caz în care la tratative este invitată o
persoană „neutră” (M), recunoscută ca fiind o autoritate în domeniul discutat.
3) Dubla competiţie la masa dreptunghiulară. Este cea mai conflictuală

schemă de plasare a două delegaţii: şefii delegaţiilor stau faţă în faţă, în cele
două capete ale mesei, iar membrii delegaţiilor stau faţă în faţă, pe cele două
laturi lungi ale mesei, având loc o dublă confruntare – între negociatorii şefi, pe
de o parte, şi membrii delegaţiilor, pe de alta.
43
N N N N
DUBLĂ COMPETIŢIE P
N
P P P P
Acest plasament creează o ambianţă potrivită pentru negocieri extrem de

dure şi tensionate, fiind neprotocolar şi câtuşi de puţin amiabil, impropriu
pentru negocierile deschise.
4) Plasamentul în „U”. Diminuează mult tensiunea creată de plasamentul

anterior datorită aşezării negociatorilor şefi alături, în poziţie de cooperare, în
capul mesei.
N N N N
N
MASĂ ÎN „U”
P P P P
44
5) Masa rotundă. O masă rotundă (sau de forma unei elipse) creează o
atmosferă mai relaxată, oferind persoanelor din jurul său aproximativ acelaşi
statut social (indiferent de poziţia ierarhică), linii de comunicare directă
echidistante, vizibilitate uniformă, zone intime şi spaţii de manevră egale.
N
P
MASA
N P
ROTUNDĂ
N P
Masa rotundă atenuează mult competitivitatea dintre parteneri şi

facilitează convingerea şi persuasiunea interlocutorilor, în cadrul său
ajungându-se mai uşor la un acord sau o decizie favorabilă.
În practică, variantele de plasament la masa negocierilor sunt mult mai
diversificate, în raport cu particularităţile spaţiului şi mobilierului existent. De
asemenea, plasamentul va fi ales în funcţie de tactica adoptată pentru negociere.
45
CAP III. COMUNICAREA COMERCIALĂ ÎN
AFACERI
În condiţiile economiei de piaţă, ale sporiri şi diversificării bunurilor şi a

serviciilor destinate satisfacerii trebuinţelor umane, ale creşterii schimburilor
economice internaţionale, problemele legate de informarea consumatorilor
(utilizatorilor) au devenit o necesitate, un însoţitor al oricărui proces de
desfacere. Consumatorului îi este destul de greu (uneori chiar imposibil) să afle
singur date despre natura mărfurilor existente pe piaţă, locul de unde se pot
procura, măsura în care corespund nevoilor lui. Ca urmare, satisfacerea acestor
cerinţe implică existenţa unui sistem de comunicare prin care ofertanţii
(producătorii şi unităţile de desfacere) să poată comunica permanent cu
consumatorii (utilizatorii).
Necesitatea instituirii unui asemenea sistem de comunicare al organizaţiei
decurge din mai multe aspecte, între care:1
 eterogenitatea mediului economico-social în care ofertanţii îşi
desfăşoară activitatea;
 separarea în timp şi (de cele mai multe ori) în spaţiu a
consumatorilor de producătorii bunurilor şi serviciilor;
 complexitatea crescândă a producţiei şi circulaţiei mărfurilor;
 diversificarea dinamică a consumului de bunuri şi servicii;
 sporirea continuă a eficienţei activităţilor economice.
Sistemul de comunicare prin care firma pune în circulaţie o informaţie, o

idee sau o atitudine cuprinde următoarele elemente:
o sursa de informaţie (firma producătoare, unitatea economică);
o mesajul (respectiv informaţia sau ideea ce urmează a fi transmisă);
o suportul mesajului sau mijlocul de difuzare a informaţiei;
o destinatarul (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul).
De regulă, sistemul de comunicare al firmei este conceput cu dublu sens,
asigurând acesteia posibilitatea de a verifica dacă mesajele transmise au fost sau
nu recepţionate, dacă au fost corect înţelese, operând, în caz de eşec,
1
coord. E.Niculescu – „Marketing şi afaceri în economia modernă de piaţă”, Ed. Graphix, Iaşi, 1993, p.162
46
modificările cerute (fie în privinţa conţinutului sau formei mesajului, fie în
privinţa modalităţilor de transmitere a acestuia etc.).
Prin politica de comunicare şi prin utilizarea unor forme variate de
informare firma realizează o prezentare permanentă a produselor şi serviciilor
sale, dar şi o provocare şi stimulare a nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor.
Eficienţa unui asemenea sistem de comunicare se află în relaţie directă cu
capacitatea organizaţiei de a elabora informaţiile, de a-şi alege destinatarii şi
mijloacele de transmitere a informaţiilor către aceştia; iar această capacitate
depinde, la rându-i, de posibilităţile organizatorice şi materiale ale firmei şi de
specificul produselor (serviciilor) pe care le oferă, de natura pieţei pe care
acţionează.
Din perspectiva marketingului, sistemul de comunicare al firmei

constituie, de fapt, cadrul general în care se desfăşoară activităţile ei
promoţionale, activităţi prin care firma comunică direct cu clienţii săi potenţiali.
Promovarea este acel element care serveşte la a informa, a determina şi a
aduce mereu aminte cumpărătorilor despre firmă şi produsele sale. Obiectivul
final este acela de a influenţa favorabil sentimentele, convingerile şi
comportamentul cumpărătorilor. În sistemul socio-economic al economiei de
piaţă cele precizate mai sus sunt esenţiale şi unul dintre atributele unei societăţi
libere este dreptul de a folosi comunicarea ca un instrument de influenţare cu
condiţia ca el să nu fie utilizat într-o manieră care să decepţioneze.2
Mixul promoţional este o combinare a: vânzării prin persoane (sau
personale), reclamei, promovării vânzărilor, publicităţii şi relaţiilor publice. În
ultimele decenii, acestea au devenit, din simple concepte, adevărate sisteme
complexe şi dinamice de comunicare ale firmelor, delimitarea lor noţională şi
pragmatică fiind făcută în funcţie de natura şi rolul lor în sistemul
comunicaţional general al organizaţiilor.
După cum am menţionat, relaţiile publice sunt responsabile de

comunicarea instituţională a organizaţiei (subiect tratat pe larg în capitolul 4),
pe când celelalte componente ale mixului promoţional constituie instrumente
ale comunicării comerciale a firmei. Delimitările, deşi nu sunt stricte, sunt
necesare pentru o abordare mai detaliată a problemei comunicării externe a
firmei şi nu numai (spre exemplu, relaţiile publice cuprind şi activităţi de
comunicare internă).
2
I.Săndulescu – „Reguli şi practici în comerţul internaţional”, Ed. All Beck, Bucureşti, 1998, p.52
47
3.1. Publicitatea – instrumentul principal al comunicării
comerciale a firmei
3.1.1. Aspecte preliminare
Publicitatea cuprinde ansamblul acţiunilor de promovare menite să ducă

la lansarea şi vânzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piaţă, fiind o
formă specială de comunicare în masă care, prin intermediul mass-mediei alese,
se adresează unor grupuri ţintă specifice. Astfel, mesajele publicitare se
adresează nu unei singure persoane, ci unui grup mai mult sau mai puţin
numeros; raporturile între emiţătorul mesajului (firma) şi destinatarii acestuia
(consumatorii sau utilizatorii) nu sunt directe, ci ele se stabilesc prin
intermediul unui canal de comunicare de masă (presă, radio, TV etc.).
În fapt, publicitatea înseamnă comunicare. Există reguli pentru o bună

comunicare. Orice mesaj are un conţinut (ceea ce trebuie transmis), dar, în
acelaşi timp, acesta modifică relaţia ce uneşte personajele angajate în actul
comunicării. Conţinutul este necesar, dar fără o conştientizare a acestei relaţii,
mesajul nu funcţionează. Această concluzie este vitală pentru publicitate. 1
Astfel, mesajul publicitar trebuie conceput respectând un ansamblu de condiţii,
şi anume:2
 să fie accesibil tuturor consumatorilor (respectiv să poată fi citit,
ascultat şi înţeles de masa de consumatori);
 să atragă atenţia;
 să redea o imagine convingătoare a produsului şi a magazinelor de
unde poate fi procurat;
 să sublinieze o nevoie, oferind raţiuni de cumpărare, adică să explice
calităţile produsului în momentul respectiv şi deci necesitatea cumpărării lui.
De asemenea, publicitatea (ca şi reclama – cu care este similară – aceasta
fiind un instrument al comunicării de masă în care se identifică existenţa unui
sponsor), trebuie să se încadreze şi în anumite principii, printre care:3
a) decenţa mesajului publicitar;
b) lealitatea (loialitatea) faţă de consumator, ca şi faţă de concurenţă
(trebuie evitată concurenţa neleală);
1
C.Baylon, X.Mignot – „Comunicarea”, Ed. Universităţii „Al.I.Cuza”, Iaşi, 2000, p.307
2
3
I.Săndulescu – „Reguli şi practici în comerţul internaţional”, Ed. All Beck, Bucureşti, 1998, p.59
48
c) veridicitatea reclamei şi publicităţii, în sensul prezentării tuturor
caracteristicilor produsului, garanţiile de calitate, termenul de valabilitate,
instrucţiuni de folosire, garanţii că nu contravin reglementărilor interne şi
internaţionale cu privire la toxicitate etc.);
d) să nu imite alte reclame;
e) să nu denigreze sau să lezeze convingeri, tradiţii încetăţenite;
f) să se respecte dreptul de proprietate al terţilor asupra mărcii lor de
fabrică şi comerţ, designului, modelului şi etichetei.
De altfel, procesul de comunicare a fost descris în mod sugestiv în

termenii: cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop şi cu ce efect spune. 4
Răspunsurile la toate aceste întrebări exprimă de fapt schema de desfăşurare a
publicităţii, întrucât, pentru a transforma un neconsumator în consumator,
publicitatea poate încerca să îl determine să treacă prin trei etape ierarhizate în
timp:5
 o etapă cognitivă („learn”): atenţie, înţelegere, cunoaştere.
Consumatorul este informat asupra produsului;
 o etapă afectivă („like”): interes, evaluare, opinie, preferinţe,
convingere. Informat cum se cuvine, consumatorul devine interesat;
 o etapă comportamentală („do”): intenţie, comportament, acţiune.
Consumatorul informat, apoi interesat de noile avantaje ale unui produs, decide
să cumpere.
Însă, pentru a putea măsura mai exact identificarea scopurilor publicitare
– pe diferite niveluri de scopuri – se recomandă să se deosebească alte trepte de
eficacitate, respectiv trepte de efect, şi anume:6
1. Atingerea efectului de percepţie – de exemplu, efectul de atenţie al
panourilor, perceperea sloganurilor şi a avantajelor produsului;
2. Atingerea efectelor emoţionale – de exemplu, legătura unor elemente
emoţionale (sportivitate, simpatie, stil de viaţă etc.) cu anumite mărci;
3. Atingerea efectelor informaţionale – de exemplu, îmbunătăţirea
gradului informaţional asupra produsului, cunoştinţe despre noutăţile referitoare
la produs;
4. Atingerea efectelor de concepţii – de exemplu, alcătuirea şi îndrumarea
imaginii, alcătuirea preferinţelor de cumpărare la clienţi;
5. Atingerea efectelor psihice – de exemplu, cunoaşterea şi reamintirea
numelor mărcilor, preţuri, sloganuri şi avantaje ale produsului;
4
C.E.Shannon, W.Weaver – „The Mathematical Theory of Comunication”, Urbana, The University of Illinois
Press, 1949, p.5
5
C.Baylon, X.Mignot – Op. cit., p.307
6
M.Bruhn – „Marketing”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.223
49
6. Atingerea efectelor asupra atitudinii – de exemplu, intenţia de a
cumpăra, cumpărări-premieră sau repetate, stimularea pentru a obţine informaţii
mai exacte despre produs.
Întrucât funcţia integrală a publicităţii este procurarea unor anumite

efecte asupra atenţiei, înţelegerii şi convingerilor cumpărătorului potenţial,
cercetarea ştiinţifică în acest domeniu s-a orientat cu precădere către psihologic,
pentru identificarea principiilor care pot ajuta la explicarea modului cum
acţionează publicitatea şi la orientarea ie viitoare. Sunt, toate acestea, şi
argumente pentru a considera publicitatea ca fiind o variabilă calitativă a
strategiei promoţionale a firmei, de natură psihologică, cu acţiune pe termen
lung şi greu măsurabilă cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe
care le generează.7
Publicitatea îmbracă forme variate, care se pot clasifica după mai multe
criterii.
a) În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs şi instituţională.

Publicitatea de produs – urmăreşte stimularea pieţei pentru produsele şi
serviciile oferite şi poate fi:
 de informare, vizând informarea publicului despre lansarea pe piaţă a
unui nou produs şi poate fi:
 de condiţionare, având ca scop stimularea interesului pentru o marcă,
un produs, un serviciu etc., utilizată mai ales în faza de creştere şi chiar de
maturitate a ciclului de viaţă al acestora;
 comparativă, folosită pentru informarea publicului asupra produselor
şi serviciilor aflate în raporturi de concurenţă pe o anumită piaţă; această formă
de publicitate este utilizată mai ales pe pieţele externe;
 de „reamintire”, urmărind să menţină încă „viu” interesul
consumatorului pentru bunurile şi serviciile ajunse în faza de maturitate şi chiar
declin.
Publicitatea instituţională – îşi propune ca principal obiectiv acela de a
imprima comportamentului consumatorului o atitudine favorabilă faţă de
ofertanţii (producători ori unităţi comerciale) de bunuri şi servicii. Dat fiind
scopul său, această formă de publicitate se încadrează în sfera comunicării
instituţionale a organizaţiilor, comunicare ce face obiectul relaţiilor publice
(subiect tratat în capitolul următor).
b) După aria teritorială de răspândire a mesajului, deosebim: publicitate

locală, publicitate naţională şi publicitate internaţională).
7
coord. E.Niculescu – Op. cit., p.164
50
Publicitatea locală – este realizată, de regulă, de unităţile comerciale cu
amănuntul, cu ridicata sau de cele prestatoare de servicii care au o piaţă locală
de desfacere.
Publicitatea naţională – este folosită de firmele producătoare sau de cele
comerciale cu rază de acţiune la scară naţională (de exemplu, cele care au ca
obiect de comercializare autoturismele sau unităţile cu profil turistic). Această
formă de publicitate pune accentul pe crearea cererii de consum şi mai puţin
(sau chiar deloc) pe zona şi magazinul unde poate fi procurat bunul respectiv.
Publicitatea internaţională – este folosită de firmele exportatoare sau de
comerţ exterior, ca şi de diferiţi intermediari care acţionează în comerţul
internaţional şi are ca obiective:
 informarea consumatorului extern de export asupra noilor produse
lansate în fabricaţie, asupra modernizării unor produse existente;
 informarea asupra intenţiilor de export spre alte pieţe sau de
intensificare a exportului pe pieţele actuale;
 informarea asupra intenţiilor de participare la târguri şi expoziţii
internaţionale etc.
c) După nivelul intervenţiei se pot delimita forme ale publicităţii adresate

consumatorului final, utilizatorilor, intermediarilor sau consultanţilor.
d) După tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi de natură factuală

sau de natură emoţională.7
Publicitatea factuală – pune accent pe evidenţierea caracteristicilor clare,
distinctive ale produsului.
Publicitatea emoţională – vizează valorificarea efectelor ce se pot obţine
prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea şi
incitarea acestuia.
Pentru realizarea publicităţii, se au în vedere două posibilităţi. În cazul
unei „soluţii interne”, se organizează în firmă un departament propriu de
publicitatea ce preia sarcina de a executa singur toate măsurile publicitare. Mai
mult, în acest departament de publicitate vor fi integrate şi alte activităţi de
comunicare ale organizaţiei (de exemplu, stimularea vânzării sau comunicarea
directă).
O „soluţie externă” prevede ca firma să lucreze împreună cu o agenţie de
publicitate, prin aceasta înţelegându-se o firmă de servicii care preia pe proprie
răspundere şi pe cont propriu supravegherea activităţilor de comunicare şi
marketing.
În funcţie de amploarea performanţelor agenţiilor de publicitate, poate fi
vorba despre:8
7
8
M.Bruhn – Op. cit., p.221
51
 agenţii full-service – acoperă întregul spectru de performanţe, agenţia
de publicitate având un departament propriu pentru cercetare, contacte, profilare
şi răspândire;
 agenţii part-service – efectuează sarcini parţiale pentru clienţi (de
exemplu, alcătuirea planurilor mass-media, controlul succesului publicităţii).
3.1.2. Particularităţi ale demersului publicitar
Comunicarea prin publicitate utilizează mesaje globale, adresate tuturor,

printr-un anumit suport şi printr-un spaţiu (scris, vizual, auditiv) plătit, deci total
controlat de către firmă.1 Mesajul publicitar este deosebit de eterogen; el ţine de
tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează (starea
de dispoziţie), nevoile lor şi constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă
creative şi de imaginaţie, capabile să asigure o îmbinare eficientă a unui şir de
elemente: psihologice, sociologice, economice etc.
Prin urmare, iniţierea unei acţiuni publicitare constituie un proces
complex, decidenţii trebuind să aibă în vedere şi să respecte trei mari principii
pentru a sigura reuşita publicităţii:2
 principiul selecţiei argumentelor, în virtutea căruia efectul unei
acţiuni de publicitate este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a
produsului sau serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, cea mai
convingătoare, cea mai uşor de reţinut şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a
declanşa actul de cumpărare;
 principiul convergenţei mijloacelor, care asigură punerea optimă în
valoare a mesajului astfel încât realizarea obiectivelor să fie pe deplin
îndeplinite. Pe baza acestui principiu se realizează o bună punere în valoare a
argumentului publicitar selectat în prealabil;
 principiul uniformităţii comunicării se aplică diferenţiat, în funcţie de
caracteristicile pieţei vizate. Prin uniformizarea comunicării, firma se adresează
cumpărătorilor tipici, aceştia fiind mai numeroşi şi mai cunoscuţi. Deci, acest
principiu are în vedere o piaţă sau un segment identificate, descrise exact şi nu
piaţa în ansamblul său.
De asemenea, în elaborarea anunţurilor publicitare trebuie avute în

vedere anumite principii, şi anume:3
1
A.Zaiţ – „Elemente de marketing direct”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.16
2
V.Balaure – „Meseria de comerciant”, Ed. Didactică şi Pedagogică RA, bucureşti, 1995, p.229
23
3
52
 accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea atenţiei;
 mesajul trebuie să fie mai întâi semnificativ şi apoi original;
 mesajul trebuie mai curând prezentat decât exprimat verbal;
 în centrul atenţiei trebuie să se afle produsul şi nu originalitatea
creatorului publicitar.
Respectarea acestor principii este impusă de unidirecţionalitatea
comunicării publicitare. Dacă, în general, comunicare presupune interacţiune,
prin aceasta înţelegând faptul că emiţătorul mesajului şi receptorul formează un
grup în care comportamentul fiecărei părţi devine stimul pentru cealaltă, se
poate vorbi despre discursul publicitar ca despre o „construcţie colectivă” sau o
„realizare interactivă”. Destinatarul este implicit înscris în discursul
emiţătorului în măsura în care acesta din urmă ţine în permanenţă cont de
imaginea pe care şi-a construit-o despre consumator, ţinta vizată de el, şi de
competenţele care i se atribuie. Această conştientizare îl urmează pe creatorul
publicitar la toate nivele – punere în pagină, imagine, tipărire, vocabular,
strategie argumentativă, alegere a ambalajului –, dar el creează pentru a suscita
o reacţie, cumpărarea, şi nu un schimb; rolurile de emiţător şi receptor nu pot fi
schimbate.4
În această ordine de idei, comunicarea verbală este elementul secund al
transmiterii mesajului publicitar. Între limbaj şi percepţia publicitară există o
legătură care necesită o analiză foarte atentă: imaginea, prin culori, forme şi
lumină, în special, atrage atenţia, conferind sensul principal al mesajului, iar
textul nu face altceva decât să precizeze, să clarifice sau să concluzioneze ceea
ce s-a transmis pe cale vizuală; mesajul verbal îl „semneze” pe cel vizual.
Pe baza acestor consideraţii, se poate concluziona că promotorii

comunicărilor trebuie să cunoască în detaliu caracteristicile audienţei referitoare
la educaţie, interese, nevoi şi experienţe şi, pe această bază, să se străduiască să
codifice sau să exprime mesajul într-o asemenea manieră încât să se încadreze
în zona de înţelegere şi familiaritate a consumatorilor.5
Pe de altă parte, publicitatea este o comunicare cu un pronunţat caracter
partizan, răspunzând devizei a comunica pentru a vinde6. Pentru aceasta,
mesajele furnizate de publicitate trebuie să fie simple, puternice şi unice,
căutând permanent să se impună prin puterea de seducţie şi apelând deopotrivă
la simţuri şi la raţiune, ceea ce o diferenţiază de informaţiile obişnuite
(comunicarea în general).
4
C.Baylon, X.Mignot – „Comunicarea”, Ed. Universităţii „Al.I.Cuza”, Iaşi, 2000, p.320
5
L.G.Shiffman, L.L.Kanuk – „Consumer Behavior”, Prentice Hall. Inc, NJ, 1987, p.347
6
G.Epuran – Op. cit., p.43
53
3.1.3. Planificarea publicităţii
Ca şi în cazul celorlalte instrumente de comunicare (vânzarea personală,

promovarea vânzărilor, relaţiile publice), mijloacele de realizare a publicităţii
trebuie planificate sistematic. Astfel, desfăşurarea planificării presupune
parcurgerea următoarelor etape:
1) stabilirea obiectivelor publicitare;
2) descrierea grupurilor ţintă (vizate de publicitate);
3) dezvoltarea strategiilor de publicitate;
4) stabilirea bugetului de publicitate;
5) repartizarea bugetului de publicitate;
6) profilarea mesajului publicitar;
7) controlul efectelor publicităţii.
1) Obiectivele publicitare se formulează pe baza rezultatelor analizei

situaţiei comunicării, care identifică punctele esenţiale tari şi slabe ale firmei,
precum şi şansele şi riscurile externe ale acesteia privind comunicarea. La
formularea obiectivelor publicitare, planificatorul publicităţii trebuie să aibă în
vedere reacţiile psihice declanşate receptorilor şi care trepte ale efectului
publicitar pot fi absolvite.
2) În cadrul unei planificări a grupelor ţintă, trebuie rezolvate trei sarcini

importante:
a) identificarea grupelor-ţintă – în primul rând trebuie identificate
persoane sau organizaţii cărora le va fi adresat mesajul publicitar pentru
atingerea scopurilor de marketing şi ale firmei;
b) descrierea grupelor-ţintă – se încearcă obţinerea a cât mai multe
informaţii exacte despre diferitele caracteristici ale beneficiarilor;
c) precizarea accesibilităţii grupelor-ţintă, întrucât, la sfârşitul
planificării grupelor-ţintă, trebuie să se cunoască mijloacele mass-media aflate
la dispoziţie prin care aceste grupe-ţintă pot fi cel mai bine atinse.
3) Conţinutul strategiei de publicitate se orientează după scopurile

publicitare, respectiv după acţiunile de comunicare care trebuie îndeplinite într-
o anumită situaţie de către publicitate. Posibile strategii de publicitate sunt:
 strategia de informare (de exemplu, actualizarea anumitor dimensiuni,
cum ar fi naturaleţea sau exclusivitatea în cadrul unei publicităţi de imagine);
 strategia de creştere a gradului de cunoaştere (de exemplu,
publicitatea de prezentare sau publicitatea de reamintire);
54
 strategia de delimitare faţă de concurenţă (de exemplu, evidenţierea
caracteristicilor de deosebire faţă de concurenţă, cum ar fi performanţa
produsului sau perioada de garanţie);
 strategia luării de contact (de exemplu, obţinerea sprijinului pentru
activităţile de producţie prin comerţ sau relaţii oficiale).
Schimbările în punctele-cheie ale conţinutului unei strategii publicitare
depind, înainte de toate, de modul cum decurge ciclul de viaţă al mărcii şi de
strategiile publicitare ale concurentului principal.
4) Bugetarea publicităţii include o stabilire stării de fapt pentru a acoperi

costurile de planificare şi de execuţie a tuturor măsurilor publicitare dintr-o
anumită perioadă, respectiv comensurarea posibilităţilor financiare de realizare
a strategiilor publicitare (de exemplu, costurile de apariţie în mass-media,
costurile de consiliere prin agenţia de publicitate etc.).
5) Repartizarea bugetului de publicitate include o împărţire a

grupelor-ţintă orientată după perioade de panificare a spoturilor publicitare pe
fiecare purtător de reclamă, respectiv mass-media.
Pentru evaluare mijloacelor mass-media se au în vedere două tipuri de
criterii:
 măsura contactelor, adică informaţii despre numărul de contacte,
respectiv a probabilităţii contactelor unui mijloc mass-media cu utilizatorii săi;
 evaluarea contactelor, adică o apreciere a mijloacelor mass-media în
ceea ce priveşte adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei.
6) Profilarea mesajului publicitar se referă atât la formă, cât şi la conţinut.

La profilarea conţinutului mesajului se pot deosebi diferite posibilităţi.
Profilarea pur informativă şi argumentativă se face foarte raţional şi ţinteşte
către o convingere a grupei-ţintă, fiind folosite metode corective ale vizualizării
(de exemplu, prin asemănări, dovezi, conexiuni logice de gândire, supralicitări,
adăugiri etc.). Dimpotrivă, formele profilării psihologice încearcă nu să
transmită direct mesajul, ci să atragă atenţia printr-un transfer în categoriile
psihologice (de exemplu, spaime, emoţii).
În ce priveşte profilarea formei mesajului, acesta trebuie transpus în
semne optice, cum ar fi semnele verbale (cuvinte, texte) şi semne prin imagine
(poze, simboluri). Aici se ivesc numeroase probleme privind tipografia, lay-
out-ul, profilarea culorilor etc. În mijloacele mass-media audio-vizuale se vor
aplica corespunzător aceste semne (combinaţii, mixuri de tonuri sub formă de
voci sau muzică). Pe baza capacităţii limitate de preluare / prelucrare a
55
informaţiilor de către consumator, precum şi a dificultăţii consecutive de a-i
trezi atenţia, comunicarea prin imagini va ocupa un loc central.1
7) În general, efectele publicităţii se pot reduce la diferitele reacţii ale

indivizilor, analiza lor având ca scop trei domenii:
 măsurarea reacţiilor momentane, ca efect publicitar: măsurarea
proceselor care activează persoanele-ţintă (atenţia, emoţia, evaluarea,
acceptarea etc.);
 măsurarea reacţiilor de durată ale gândirii, ca efect publicitar:
măsurarea perimetrului şi conţinutului memoriei durabile (de exemplu,
cunoştinţe, interese, intenţii de cumpărare, poziţionări etc.);
 măsurarea comportamentului final, ca efect publicitar: măsurarea
comportamentului de informare, cumpărare, recomandare şi influenţare a
grupei-ţintă.
Ca metode specifice ale analizei efectelor publicităţii putem aminti:
o testul Recall (subiecţii sunt întrebaţi, o zi după contactul cu purtătorul
publicitar, despre care spoturi / panouri publicitare îşi amintesc);
o testul Recognition (subiecţii au la dispoziţie o revistă şi sunt întrebaţi
ce inscripţii publicitare recunosc).
În practică, însă, în prim-planul controlului succesului publicităţii stau

metode simplificate, cum ar fi, de exemplu, convorbirile cu clienţii şi serviciul
de relaţii externe, observarea cifrei de afaceri sau medierea gradului de
cunoaştere).
Analiza efectelor publicitare este pusă, totuşi, în faţa unor probleme de
metodă sau de conţinut care, parţial, nu sunt rezolvate, cum ar fi problema
izolării activităţilor publicitare de efectul altor măsuri de comunicare, ale
ordonării efectelor fiecărei măsuri publicitare în parte din mixul de comunicare.
3.1.4. Mijloace de comunicare comercială – mediile publicitare
Transmiterea mesajului publicitar la un public cât mai larg se poate

realiza printr-o diversitate de mijloace sau medii de comunicare în masă. Dintre
mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea,
publicitatea exterioară etc.
1
56
Presa reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor
publicitare, asigurând – în condiţiile unei utilizări corecte – un foarte bun
randament. Folosirea presei în scop publicitar are o serie de raţiuni legate de
avantajele acesteia, şi anume:
 prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a momentului de
apariţie;
 se adresează diferenţiat segmentelor de consumatori, cuprinzând toate
categoriile socio-profesionale;
 nu necesită investiţii exagerate;
 prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.
Indiferent de suportul folosit (presă cotidiană sau periodică) acţiunile de

publicitate prin presă se realizează în două forme:1
a) prin publicarea unor materiale informative şi de sinteză (articole,
interviuri, reportaje – forme ce constituie, de fapt, obiectul publicităţii gratuite);
b) prin anunţul publicitar propriu-zis, folosind variate forme de
transmitere a mesajului: textul, ilustraţia etc.
în ce priveşte anunţul publicitar propriu-zis publicat în presă (ca şi în
cazul afişelor), textul publicitar trebuie să se caracterizeze prin claritate,
concizie şi simplitate, ţinându-se cont de două aspecte importante: valoarea
psihologică şi capacitatea psihologică a cuvintelor de a forma imagini mentale
puternice. În acest sens, se recomandă:2
o utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginaţiei
(cuvinte care definesc obiecte, locuri, oameni, simţuri sau gesturi);
o cuvintele utilizate trebuie să fie simple, familiare şi pe înţelesul celor
vizaţi;
o evitarea cuvintelor şi propoziţiilor negative pentru că înţelegerea lor
este mai dificilă şi necesită un timp mai îndelungat;
o includerea unor adjective cantitative, dar fără a exagera.
Aşadar, textul trebuie să fie credibil, să folosească un ton de sinceritate şi
să aducă suficiente argumente, tocmai pentru faptul că promite ceva. Prin text,
ca de altfel prin orice formă de transmitere a mesajului publicitar, se urmăreşte
intervenţia graduală la nivelul atitudinii individului, accentul punându-se, într-o
primă fază, pe stadiul cognitiv, pregătindu-se astfel acţiunea la nivelul celorlalte
componente, afectivă şi, respectiv, conativă.
Radioul este un suport publicitar care acoperă rapid şi cu regularitate o

mare parte a publicului. În această calitate, radioul prezintă o serie de avantaje,
dintre care mai importante sunt:3
1
2
3
V.Balaure – „Meseria de comerciant”, Ed. Didactică şi Pedagogică RA, Bucureşti, 1995, p.240
57
 asigură o bună relaţie a publicului ascultător (pe emisiuni, ore de
difuzare etc.);
 presupune costuri relativ scăzute;
 este flexibil în privinţa alegerii momentelor de transmisie;
 are o mare mobilitate.
Decizia de a transmite mesaje prin radio îşi poate proba eficienţa numai
dacă promotorii şi difuzorii dau dovadă de profesionalism şi ştiu să transmită pe
cale sonoră ceea ce oamenii doresc să asculte.
Televiziunea reprezintă cel mai eficient şi unul din cele mai actuale
suporturi publicitare; ea este aptă să folosească optim un complex de mijloace
de comunicare: imagine, mişcare, sunet, lumină, text. Avantajul acestui gen de
comunicare este că se adresează unei mase foarte eterogene de auditoriu şi în
plus, dă impresia de contact direct cu posibilitatea unor explicaţii convingătoare
în funcţie de aria geografică acoperită şi de durata mesajului.
Reţeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate,
constituind o adevărată presă electronică. Pentru o organizaţie, deciziile de
transmitere a mesajelor publicitare prin Internet se bazează pe o serie de
avantaje, cum sunt:
a) este un mijloc de transmitere a informaţiilor extrem de rapid oriunde în
lume;
b) este un mijloc media care permite deschiderea rapidă şi eficientă a
unor noi pieţe;
c) este o bancă de date gigant care permite accesarea oricăror informaţii,
în orice moment, din orice loc din lume şi din orice domeniu.
Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazează pe folosirea
calculatoarelor, iar creaţia publicitară se derulează în variantele obişnuite, cu
unele modificări legate de frecvenţa apariţiei într-una sau mai multe secvenţe
sau pagini WEB aparţinând altor organizaţii sau servere.
Fiind un excelent mijloc de comunicare, reţeaua Internet se poate utiliza
de către orice firmă cu foarte bune rezultate atât în publicitate, cât şi în celelalte
tehnici promoţionale, având un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare
fiind modice.
3.1.5. Comunicarea scrisă în afaceri – publicitatea prin tipărituri
58
Materialele tipărite au o eficienţă deosebită în publicitate datorită
avantajelor specifice pe care le prezintă comparativ cu celelalte suporturi
publicitare. Cele mai importante tipărituri publicitare sunt: afişul, catalogul,
pliantul, agendele şi calendarele, scrisorile de publicitate directă.
1. Afişul, ca suport publicitar, se adresează marelui public, date fiind

conţinutul şi mai ales locurile de amplasare. Afişele se pot grupa după mai
multe criterii astfel:
a) după modul de prezentare, se disting:

► afişe normale, imprimate pe o singură faţă a foii;
► afişe duble, tipărite identic pe ambele feţe, asigurând, prin
aplicare pe geam, atât vizibilitate internă, cât şi externă;
► afişe pretipărite, pe care textul se imprimă parţial, pentru ca
ulterior să poată fi completat;
► afişe realizate pe suporturi metalice, pe sticlă sau emailate.
b) după modul de expunere, afişele se clasifică în:

 afişe interioare – sunt mai detaliate, conţin mai mult text
comparativ cu cele exterioare;
 afişe exterioare – trebuie să se bazeze pe ilustraţie, textul fiind cât
mai concis, simplu, sugestiv şi cu o mare valoare informativă.
c) din punct de vedere al duratei, afişele se pot clasifica astfel:

 afişe efemere, care conţin informaţii de strictă
actualitate;
 afişe de durată, predominante fiind, în această
categorie, panourile publicitare.
Afişele nu au doar rolul de a informa, ci şi pe acela de a reaminti, de a
menţine şi a creşte fidelitatea cumpărătorilor şi de a atrage noi cumpărători. Din
acest punct de vedere, afişul are foarte multe asemănări cu anunţul din presă, nu
puţine fiind cazurile când un anunţ în presă se regăseşte, atât în conţinut, cât şi
în formă, ca un afiş. De asemenea, afişele şi panourile propagă într-un mod
specific în rândul publicului imaginea firmei.
2. Catalogul este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei,

fiind de cele mai multe ori rezultat al colaborării dintre firma beneficiară şi o
agenţie de publicitate, aceasta din urmă ocupându-se de creaţie şi de execuţie.
Fără a se face o delimitare foarte categorică, se constată existenţa a trei
categorii distincte de cataloage:
59
 catalog de prospectare;
 catalog de lucru;
 catalog de prestigiu.
Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util
datorită calităţilor comerciale pe care le are, şi anume: îndeplineşte rol de stand
de prezentare, de vitrină, facilitând considerabil vânzarea produselor. Se
foloseşte preponderent de către firmele ce fac comerţ prin corespondenţă,
precum şi de o serie de firme mari, cu specific industrial.
Catalogul de lucru se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict
comercială a mărfurilor. Se utilizează ca mijloc promoţional la târguri, tratative
şi negocieri, în relaţiile dintre producători şi distribuitori etc. Nu conţine preţuri
în paginile de prezentare, acesta nefiind elementul primordial al interesului
potenţialului cumpărător.
Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediţii de lux şi este editat
pentru a mări prestigiul şi recunoaşterea firmei. Se editează sau se oferă cu
prilejul unor evenimente deosebite din viaţa firmei: aniversări, participări la
târguri etc.
3. Pliantul este un suport tipărit care presupune cel puţin o pliere,

conţinând, în funcţie de obiectivele pe care le fixează firma, imagini şi text în
proporţii diferite.
Prospectul este un suport publicitar ce poate să apară sub formă de afiş,
scrisoare sau broşură, conţinând, de regulă, o sinteză a realizărilor firmei.
Broşura este o tipăritură publicitară ce descrie în detaliu produsele şi are
scopul de a prezenta, în special, caracteristicile tehnice ale acestora.
4. Agendele şi calendarele, ca suporturi publicitare, au particularitatea că

îndeplinesc atât un rol publicitar, cât şi rolul pentru care au fost concepute în
general. Se pot folosi în scop promoţional pentru toate produsele şi serviciile,
de către toate firmele, indiferent de profil. Conţin, în general, imagine şi text;
imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca însoţită de altă
imagine.
5. Scrisoarea de publicitate directă implică acţiuni de comunicare al căror

obiectiv vizează informarea şi atragerea clientului spre produs. Sunt concepute
pentru a se adresa în mod particular fiecărui client sau categorii mai restrânse de
clientelă.
Folosirea corespondenţei directe ca tehnică publicitară trebuie să aibă în
vedere faptul că aceasta îmbină elementele specifice atât ale unei scrisori
propriu-zise, cât şi ale unui mesaj publicitar.
60
Ca scrisoare, respectiv ca formă a comunicării scrise adecvată acestui
context, ea trebuie:
 să aibă caracter personal (să fie adresată nominal);
 să se concentreze pe subiectul propus, fără a face deviere de la esenţa
problemei;
 să se deosebească de stilul scrisorilor comerciale de rutină;
 să aibă un caracter unitar, chiar dacă în conţinut sunt expuse mai
multe subiecte;
 să se încheie cu o formulă de politeţe.
3.2. Alte tehnici de comunicare comercială
Marketingul direct
61
Conform lui C.Desjardins, marketingul direct este o tehnică de
comunicare ce permite stabilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat şi
selecţionat pentru a-l face să acţioneze sau să reacţioneze, furnizându-i mijloace
de răspuns, la un moment precis, tehnică ale cărei rezultate pot fi măsurate.
Astfel, marketingul direct prezintă o serie de trăsături distinctive, şi anume:1
 este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizată
între vânzător şi client (sau potenţial client), un dialog cu implicarea profundă a
ambilor parteneri;
 foloseşte pentru comunicarea cu clienţii şi clienţii potenţiali un sistem
pluri-media, valorificând efectul de sinergie existent între diferitele media
(expediţie poştală, anunţ în presă, la radio, TV, mesaj telefonic etc);
 permite obţinerea unui răspuns măsurabil – pentru orice acţiune de
marketing direct pot fi cunoscute (măsurate) cu exactitate nu numai cheltuielile
efectuate, ci şi rezultatele (câştigurile) obţinute;
 are un grad ridicat de dispersie geografică – marketingul direct nu
necesită o localizare anume a clienţilor, putând acoperi o arie geografică extrem
de largă (naţională, dar şi internaţională).
Pentru ca tehnicile de marketing direct să fie eficiente, este necesară

respectarea anumitor reguli, considerate de către specialişti „puncte-cheie”
pentru succesul marketing-ului direct:
1. Oferirea unui produs bun. Nu se aleg, pentru vânzarea prin tehnici de
marketing direct, produse greu vandabile prin reţeaua tradiţională, învechite sau
necorespunzătoare calitativ.
2. Alegerea acelui tip de media corespunzător. Tipul de media, alături de
tipul fişierului de adrese ale clienţilor şi/sau clienţilor potenţiali (aflat în baza de
date a departamentului responsabil de activităţile de marketing direct) sunt
hotărâtoare, fiind răspunzătoare într-o proporţie de 50% de succesul unei acţuini
de marketing direct.
3. Alcătuirea unei oferte interesante. Oferta de marketing direct
reprezintă propunerea comercială concretă adresată clientului. Nu numai oferta
în sine este importantă, ci şi maniera de prezentare, întrucât fiecare tip de ofertă,
în funcţie şi de natura produsului, are un impact diferit asupra clienţilor, deci o
rată diferită a răspunsurilor.
4. Conceperea unui bun mesaj. Există practic o infinitate de mesaje
posibile, este însă nevoie de un mesaj „ideal”, care trezeşte interesul clientului
şi îl determină să acţioneze, aducând cea mai ridicată rată a răspunsurilor şi,
implicit, a eficienţei campaniei.
1
A.Zaiţ – „Elemente de marketing direct”, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p.12
62
5. Organizarea unei testări prealabile. Este recomandată înaintea unei
lansări pe scară largă a unei acţiuni de marketing direct, factorii testaţi fiind:
oferta, formatul, mesajul, culorile, fişierul de adrese, tipul de mediu. Va fi
reţinut acea combinaţie care asigură eficacitate maximă, în raport cu obiectivul
urmărit.
6. Realizarea unei analize corecte a rezultatelor acţiunii întreprinse,
întrucât de corecta lor interpretare a cifrelor răspunsurilor primite depinde
succesul unei acţiuni de marketing direct.
Marketingul direct devine din ce în ce mai eficient în măsura în care

clienţii nu mai sunt şi nu mai doresc să fie trataţi ca nişte necunoscuţi,
abordabili în aceeaşi manieră, ci simt nevoia unui dialog realizat prin tehnici
interactive; ei doresc să se implice în întregul proces de comunicare.2
Vânzarea personală
Ca subvariabilă a variabilei de comunicare comercială, vânzarea

personală poate fi definită ca prezentarea personală a produselor şi serviciilor în
cadrul unor conversaţii cu potenţiali clienţi, în vederea realizării unor vânzări.
În acest caz, comunicarea interpersonală, cu tot ceea ce presupune ea (vezi
capitolele anterioare) este esenţială.
Procesul vânzării personale presupune parcurgerea a şapte etape, şi

anume:3
A. Prospectarea clienţilor potenţiali cuprinde, la rândul său, patru etape:
a) Definirea clienţilor potenţiali, ce reprezintă elaborarea profilului
demografic (şi uneori psihologic) al clienţilor potenţiali.
b) Căutarea clienţilor potenţiali, ce presupune identificarea indivizilor şi
organizaţiilor ce ar putea cumpăra.
Sursele de identificare a clienţilor potenţiali pot fi:
 evenimentele (evenimentele sociale, seminarii şi conferinţe, târguri şi
expoziţii, evenimente sportive);
 populaţia (prieteni şi rude, afaceri înrudite, clienţi existenţi, foşti
clienţi, consultanţi ai firmei, furnizori, intermediari);
 asociaţii (profesionale, comerciale, camere de comerţ);
 informaţii tipărite sau publicate: listă de cumpărări trimise prin poştă,
cărţi de telefon, registre publice, ziare).
2
A.Zaiţ – Op. cit., p.9
3
C.Sassu – „Marketing”, Ed. Universităţii „Al.I.Cuza”, Iaşi, 1995, p.205-208
63
c) Contactarea clienţilor potenţiali se realizează prin: telefon sau direct
(întâmplător) şi prin telemarketing (organizat).
d) Evaluarea clienţilor potenţiali se face cu scopul de a stabili
probabilitatea de cumpărare (dorinţă şi bani).
B. Pregătirea abordării clienţilor potenţiali se referă la:

 crearea profilului clienţilor potenţiali: nevoi, motive de cumpărare,
furnizori actuali, nivelul venitului;
 deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc.;
 stabilirea obiectivelor: contactare în 20 de minute, înţelegerea
prezentării etc.
C. Abordarea clienţilor potenţiali. Deoarece de multe ori „prima impresie

contează”, câteva considerente de succes în abordarea clienţilor potenţiali sunt:
 înfăţişarea: îmbrăcămintea trebuie să fie îngrijită;
 comportarea: atenţie, calm, înţelegere, solicitudine;
 deschiderea conversaţiei: câteva cuvinte de salut vor preceda discuţia
despre obiectele destinate vânzării.
D. Prezentarea şi demonstrarea presupun descrierea produsului, opţiunile

posibile, serviciile asociate, explicarea modului de funcţionare, preţurile
practicate. Prezentarea poate fi:
 standardizată: cu diapozitive, din memorie, dar este inflexibilă, deci
mai puţin eficientă;
 metodică: de realizează în anumite etape, după modelul AIDA
(atenţie → cunoaştere; interes, dorinţă → schimbare atitudine; acţiune →
schimbare comportament);
 liberă: se face în funcţie de necesităţi, mai întâi identificându-se
nevoile şi apoi efectuându-se prezentarea.
E. Rezolvarea obiecţiilor clienţilor presupune:
 identificarea obiecţiilor: de preţ (prea scump), de timp (nu acum), de
produs (prea mare, prea mic) etc.;
 depăşirea obiecţiilor se realizează prin: răspunsuri clare la întrebări, la
obiecţii; amânarea răspunsului, dacă nu se cunoaşte un anumit aspect.
F. Încheierea vânzării presupune obţinerea acordului de cumpărare.
G. Activitatea post-vânzare se realizează dacă vânzătorul doreşte să se

asigure că un client este satisfăcut de achiziţia făcută şi că va repeta
cumpărarea.
64
Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor, considerată şi ea ca subvariabilă a variabilei

comunicare comercială, reprezintă un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de
excepţie în viaţa unui produs sau serviciu, în scopul impulsionării, creşterii
vânzărilor într-o perioadă bine determinată, limitată în timp.
Acţiunile de promovare a vânzărilor pot fi adresate consumatorilor
(pentru a-i face să cumpere) sau distribuitorilor, prescriptorilor şi forţei de
vânzare (pentru a-i face să vândă).4
Principalele tehnici de promovare ce vizează consumatorii sunt: oferirea

unor eşantioane gratuite, cupoane, reduceri de preţ, vânzări pe loturi, oferirea de
prime cadouri, cărţi de fidelitate, jocuri, concursuri etc. Mesajul este adresat în
special consumatorilor efectivi ai produsului şi este total controlat.
Obiectivele promovării vânzărilor legate de consumatori sunt:5
► creşterea conştientizării mărcii;
► creşterea posibilităţilor de alegere a produselor sau serviciilor;
► creşterea cumpărărilor;
► stimularea recumpărării;
► realizarea de cumpărări din impuls;
► sublinierea noutăţii;
► suplimentarea altor instrumente promoţionale.
Pentru distribuitori şi prescriptori sunt utilizate cadourile de afaceri,
diverse prime, oferte speciale de preţ, eşantionări, jocuri, concursuri etc. Pentru
forţa de vânzare se preferă cadourile, ca şi concursurile (având ca premii, de
regulă, călătorii, cazare la hotel, cadouri din cataloage etc.). În cazul acestora,
obiectivele vizate de firmă sunt:6
 facilitarea distribuţiei;
 obţinerea de spaţii de depozitare;
 creşterea entuziasmului intermediarilor;
 creşterea volumului vânzărilor;
 realizarea cooperării în privinţa cheltuielilor de promovare.
Promovarea vânzărilor are ca valenţe cantitative, acţiune pe termen scurt

(spre deosebire de publicitate şi celelalte tehnici de comunicare comercială) şi
grupează un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai
uşor de realizat, întrucât utilizarea tehnicilor din această grupă aduce
4
A.Zaiţ – Op. cit., p.17
5,6
C.Sassu – Op. cit., p.214
65
consumatorilor avantaje imediate, de ordin material, iar cel care le aplică are
posibilitatea de a controla destul de exact activităţile respective.7
CAP IV. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ –

RELAŢIILE PUBLICE (RP)
7
66
4.1. Importanţa relaţiilor publice
Relaţiile publice reprezintă un ansamblu coerent de măsuri şi acţiuni

desfăşurate în vederea creării unei imagini favorabile asupra seriozităţii şi
potenţialului firmei. Într-o altă definiţie, relaţiile publice constituie „activitatea
de transmitere prin mijloacele existente de comunicare a ceea ce o firmă doreşte
să transmită despre ea însăşi” (H.B.Maynard) sau „activitatea de a crea printre
oameni o stare de spirit favorabilă firmei” (R.R.Canaroc).
Mai concret, relaţiile publice reprezintă un efort planificat al firmei
pentru a influenţa atitudinile şi opiniile unui grup specific de clienţi, deţinători
de acţiuni, instituţii guvernamentale sau alte grupuri de interese, utilizând cele
mai diverse căi de abordare, până chiar şi lobby, sponsorizare, evenimente
caritabile etc.
Relaţiile publice sunt responsabile de organizarea comunicării globale şi

instituţionale a organizaţiei. Ele concep strategia şi politicile de comunicare,
creează mesajele şi evenimentele, aleg canalele de comunicare şi selectează
purtătorii de cuvânt. Întrucât în comunicarea publică a unei companii nu poate
fi vorba de transparenţă totală, ci doar de transparenţă controlată (nevoia de
discreţie şi confidenţialitate fiind la fel de mare), relaţiile publice reprezintă şi
un filtru al comunicării companiei, filtru care lasă să treacă şi chiar amplifică
circulaţia mesajelor favorabile şi, totodată, împiedică sau atenuează mesajele
nefavorabile.
Relaţiile publice realizează un compromis strategic între nevoia de
comunicare şi transparenţă, pe de o parte, şi nevoia de discreţie şi
confidenţialitate, pe de altă parte. În mediul afacerilor, nevoia companiilor de a-
şi crea structuri proprii de comunicare publică (servicii, birouri, oficii de relaţii
publice, birouri şi ataşaţi de presă, purtători de cuvânt) şi de a dezvolta o
politică coerentă de relaţionare cu diversele categorii de public constituie un
imperativ, întrucât rolul serviciilor şi acţiunilor de relaţii publice este acela de a
construi imaginea identitară a companiei, de a o apăra şi înfrumuseţa cu orice
ocazie, de a crea şi întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu cele mai
influente categorii de public.1
1
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere”, vol.I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.257
67
În limbajul cotidian, se face uneori confuzie între „relaţii publice” şi
„relaţiile cu publicul”. Termenul al doilea se referă în mod precis la
comunicarea directă a companiei cu publicul său imediat (persoane fizice
reprezentând clienţi, debitori, invitaţi, vizitatori etc.), cu care aceasta vine în
contact la ghişeu, la telefon sau prin mailing. Relaţiile cu publicul reprezintă
doar o componentă a relaţiilor publice.
Nici o companie nu are un public „în general2, omogen şi unic, ci
întotdeauna mai multe segmente de public, care se pot individualiza şi ierarhiza
în funcţie de gradul de implicare în procesele de comunicare şi de susţinere sau
de frânare şi constrângere a acţiunilor companiei.
Campania sau proiectul de RP constituie instrumentul de marketing şi

comunicare publică, care construieşte şi apără sau schimbă şi cosmetizează
imaginea publică a unei organizaţii, eventual a unei mărci, a unei persoane, idei,
produs sau serviciu, putându-se adresa fie publicului intern, fie publicului
extern.
Pe plan intern, activităţile de RP au ca obiective:2

 asigurarea şi menţinerea unor relaţii de bună înţelegere, de conlucrare
între salariaţii unităţii, între aceştia şi conducere, între salariaţii firmei,
conducerea acesteia şi sindicat;
 păstrarea unor relaţii de colaborare bazate pe încredere reciprocă între
firma în cauză şi toate celelalte unităţi economice şi sociale cu care va colabora
pe orizontală şi pe verticală;
 creşterea şi întărirea prestigiului firmei respective, al produselor sale
în rândul consumatorilor (utilizatorilor);
 cunoaşterea permanentă a părerii, atitudinii publicului despre
organizaţia în cauză.
Pe plan extern, formele concrete folosite în acţiunile de RP sunt:3

a) organizarea de întâlniri cu personalităţi de prestigiu din domeniul
economic, financiar, industrial, tehnico-ştiinţific etc.;
b) organizarea de conferinţe de presă, acţiuni protocolare (recepţii,
cocktailuri);
c) organizarea de acţiuni de prezentare sau demonstraţii cu produsele
oferite spre vânzare;
d) organizarea sau participarea la simpozioane, conferinţe tehnico-
ştiinţifice, congrese în probleme de cercetare etc.;
2
3
I.Săndulescu – „Reguli şi practici în comerţul internaţional”, Ed. All Back, Bucureşti, 1998, p.59
68
e) menţinerea de relaţii pe baze bine organizate cu toate cercurile de
afaceri (furnizori şi cumpărători, instituţii de stat, institute de cercetări-
proiectări, burse de mărfuri, burse de valori, bănci comerciale, societăţi de
transport etc.).
În funcţie de sfera activităţii şi interesele firmei, menţinerea relaţiilor

amintite trebuie să aducă un aport substanţial la constituirea şi alimentarea
băncii de date a organizaţiei, ca principal suport informaţional al său, precum şi
la formarea şi întreţinerea în afară a celei mai favorabile imagini asupra firmei
şi produselor sale, întrucât activitatea de RP se desfăşoară în două sensuri:
a) de transmitere în cercul de relaţii vizat (persoane fizice şi juridice) a
tuturor informaţiilor necesare promovării intereselor comerciale ale firmei;
b) de obţinere de la cercul de relaţii (clienţi, furnizori, instituţii etc.) a
informaţiilor ce prezintă interes şi pot fi utile în desfăşurarea activităţii de
producţie şi desfacere a firmei.
Pentru a fi eficace şi a rămâne loială scopurilor sale, o campania de RP

trebuie să respecte o procedură de lucru în câteva etape:4
1) definirea precisă a obiectivelor urmărite de campanie;
2) analiza ofertei organizaţiei şi concepţia preliminară a mesajelor
relevante pentru atingerea obiectivelor;
3) alocarea unui buget (bani, timp, resurse umane) destinat să acopere
costurile şi eforturile de orice natură implicate în derularea campaniei;
4) alegerea şi definirea publicului-ţintă, după monitorizarea mediului de
afaceri şi investigarea segmentului de public căruia îi este destinat mesajul;
5) selectarea corectă a acelor media (suporturi, canale) şi evenimente prin
care se vor difuza mesajele ce urmează a fi văzute, citite sau auzite de publicul-
ţintă;
6) producţia mesajelor, în conţinutul şi forma adecvate publicului-ţintă şi
imaginii dorite pentru organizaţie, marcă, persoană, produs, serviciu;
7) alcătuirea unui plan media (media-plan şi timing), adică programarea
în timp a campaniei RP, cu grafice de eşalonare calendaristică a evenimentelor
şi alocarea lor pe diversele media antrenate în campanie (media-plan);
8) urmărirea şi controlul respectării planului media, pentru a interveni la
timpul şi locul potrivit, cu ajustările şi corecţiile necesare şi oportune.
Deosebit de importantă este încercarea de a grupa obiectivele de

comunicare specifice ale activităţii de RP în funcţie de scopurile psihologice
astfel:5
4
5
6
I.Săndulescu – Op. cit., p.62-63
69
a) Obiective de comunicare orientate cognitiv, cum ar fi:
o creşterea gradului de cunoaştere al ziariştilor specializaţi asupra
caracteristicilor de calitate ale unui produs nou;
o medierea de informaţii despre măsurile de protecţie a mediului
înconjurător către organizaţiile locale de protecţie a mediului;
o medierea de informaţii referitoare la activităţile firmei către acţionari.
b) Obiective de comunicare orientate afectiv, cum sunt:
 îmbunătăţirea imaginii firmei în faţa jurnaliştilor de specialitate;
 modificarea dispoziţiilor iniţiativelor cetăţeneşti locale;
 sporirea încrederii în competenţa socială a firmei.
c) Obiective ale comunicării orientate conativ, ca de exemplu:
 comportamentul educaţional al jurnaliştilor de specialitate în discuţiile
publice;
 numărul ştirilor mass-media despre programul firmei de protecţie a
mediului;
 numărul întrebărilor adresate cetăţenilor cu privire la comportamentul
social al firmei.
Pentru obţinerea unor rezultate cât mai bune în domeniul RP, respectiv
pentru atingerea obiectivelor stabilite, există o serie de reguli de bază ce trebuie
urmate, reguli ce pot fi concretizate în:6
► Concentrarea cu precădere pe acţiunile esenţiale ce pot asigura
atingerea obiectivului sau obiectivelor stabilite, încercând în limita
posibilităţilor să se obţină rezultate multiple pe baza unei singure acţiuni.
► Oferirea către public a ceea ce îl interesează efectiv pe el, nu ceea ce
doreşte responsabilul cu relaţiile publice. Trebuie avut în vedere că toate
relaţiile publice depind de măsura în care se poate câştiga nu numai atenţia, ci şi
colaborarea, pe de o parte, a editorului sau redactorilor care decid când şi cum
să folosească materialele primite, şi, pe de altă parte, a publicului (oamenilor
cărora li se adresează materialele respective) care decide dacă materialele
(articolele, broşurile etc.) sunt suficient de interesante pentru a consuma timp
citindu-le sau auzindu-le. În toate cazurile, materialele prezentate trebuie să
intereseze ambele categorii menţionate.
► Toate eforturile în domeniul relaţiilor publice trebuie să se
concentreze cu precădere pe acea caracteristică a firmei care o particularizează
faţă de alte firme, urmărind ca materialele difuzate să se deosebească de cele ale
altor firme şi să prezinte interes (similar cu prezentarea unui produs în funcţie
de caracteristica lui esenţială, datorită căreia este vandabil).
► Acţiunile trebuie lansate energic şi susţinut, cunoscându-se faptul că
insuficienţa perseverenţei este tot atât de dăunătoare ca şi încăpăţânarea de a nu
6
70
renunţa la o acţiune neeficientă. De regulă, trebuie reţinut că rezultatele unei
acţiuni de RP nu se întrevăd imediat şi nu trebuie renunţat brusc la o cale a cărei
pregătire a cerut eforturi, dar nici nu trebuie insistat în aplicarea acesteia dacă se
dovedeşte neeficientă.
► În toate cazurile se recomandă ca acţiunile de RP să fie sprijinite şi
prin acţiuni colaterale, de scurtă durată, dacă acestea influenţează rezultatele
acţiunii principale.
► În acţiunile de relaţii publice se recomandă, în primul rând, onestitate
şi sinceritate. În felul acesta se câştigă interesul editorilor şi al publicului pentru
firmă.
► Pentru obţinerea rezultatelor satisfăcătoare în RP, trebuie evitate
exagerările (trucajele) publicitare, ce por fi dăunătoare prestigiului firmei.
► Acţiunile speciale în domeniul RP necesită participarea unor
specialişti în domeniu, care pot lucra mai repede şi mai bine, implicând
cheltuieli mai mici comparativ cu cazul folosirii unor nespecialişti. Specialiştii
în RP trebuie să fie pregătiţi în probleme de educaţie şi cercetare, ziaristică,
relaţii cu presa, de psihologie socială, precum şi în probleme economice şi ale
practicii afacerilor. Ei studiază politica firmei şi tendinţele de dezvoltare (cu
referire specială la satisfacerea necesităţilor publicului consumator),
reglementează contactele dintre firmă şi public, acţionând ca interpreţi şi
transmiţători de informaţii între aceştia. De asemenea, prezintă propuneri
conducerii cu privire la definirea unei politici a firmei care să fie acceptată
public, şi informează publicul despre politica firmei prin intermediul diferitelor
mijloace de comunicare (presa, radioul, televiziunea, buletine informative etc.).
Sistemul de relaţii publice se află într-o continuă dezvoltare, fiind

favorizat de o serie de factori, cum ar fi:7
◊ diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum concomitent cu
creşterea cerinţelor cumpărătorilor;
◊ explozia tehnologică şi a sistemului informaţional prin dezvoltarea
fără precedent a tehnicii de calcul, a telefoniei, a aparaturii de video etc.;
◊ accentuarea nivelului şi ritmului competiţiei cu impact direct asupra
manierei de derulare a afacerilor;
◊ declinul publicităţii prin televiziunile clasice şi creşterea rolului
televiziunilor comerciale care emit în eter sau transmit prin cablu;
◊ extinderea utilizării sistemelor video şi a tehnicilor de prelucrare a
imaginilor;
◊ creşterea costurilor publicităţii prin televiziune;
◊ creşterea şi diversificarea facilităţilor oferite de posturile comerciale
de televiziune, radio şi de presa scrisă;
7
G.Epuran – „Tehnici promoţionale”, Bacău, 1998, p.143-144
71
◊ dezvoltarea acţiunilor de sponsorizare şi creşterea rolului celor
sponsorizaţi;
◊ apariţia şi dezvoltarea puternică a reţelelor Internet la nivel mondial
etc.
4.2. Instrumente de RP utilizate în relaţia cu presa
Câteva tehnici şi instrumente concrete de RP utile în relaţia cu presa se

referă la: comunicatul de presă, dosarul de presă şi conferinţa de presă.
Comunicatul de presă
72
Comunicatul de presă reprezintă o informaţie, un punct de vedere, o luare
de poziţie sau un document oficial transmis de o organizaţie sau persoană
pentru a fi date publicităţii.
În principiu, presa scrisă şi audio-vizuală constituie doar canalul prin care
comunicatul este dat publicităţii, dar compania care l-a redactat şi trimis presei
nu are nici o putere asupra acesteia, nu poate impune publicarea lui, nici forma
în care va fi reprodus, nici momentul difuzării. Presa decide dacă textul va fi
difuzat integral, trunchiat sau nu va fi difuzat deloc.1
În raport cu prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie, există două

categorii de comunicate: informative şi persuasive.
Comunicatul informativ este acela prin intermediul căruia se fac anunţuri,
se transmit invitaţii sau se comunică date statistice simple, fără a face
comentarii şi a lua o poziţie pro sau contra.
Comunicatul persuasiv este acela în care se fac comentarii, se transmit
opinii pro sau contra unei cauze, se constată sau se fac dezminţiri.
Din punctul de vedere al companiei sau persoanei care redactează şi

expediază un comunicat de presă, există câteva elemente decisive pentru
promovarea sa în presă, şi anume:
1) Ştirea. Pentru a fi mediatizată, aceasta trebuie să trezească atenţia şi
interesul presei şi publicului; dacă este anostă şi neinteresantă pentru public,
există riscul de a nu fi publicată. Ştirea trebuie probată sau confirmată de
expeditor, chiar dacă cel care poartă răspunderea este redactorul ce o pune în
pagină.
2) Suportul şi formatul. Ca regulă generală, comunicatul se redactează pe
format A4, hârtie simplă, albă şi nu neapărat pe hârtie antet. Comunicatele
audio sau video au ca suport înregistrări pe casete sau CD.
3) Caseta de identificare. Este plasată în stânga sus şi conţine: numele
expeditorului comunicatului (firma, organizaţia), adresa, numărul persoanei de
contact (purtătorul de cuvânt sau ataşatul de presă), numărul de telefon „office”
sau „home”.
4) Momentul difuzării. Apare în dreapta, sus, într-o casetă în care se
specifică data şi ora difuzării, putând apărea menţiuni de genul: „Spre difuzare
imediată” sau „Embargo până la …(data, ora)”. Comunicatul poate fi retras de
expeditor până la momentul declarat „embargo”.
5) Titlul. Nu este obligatoriu să fie legat de text; dacă se rezumă doar la
„Comunicat de presă” se pierde din impactul asupra redactorului, ştirea apărând
ca formală, birocratică; drept urmare, prima impresie dată de titlu nu atrage
cititorul.
1
C.Coman – „Relaţii publice”, Ed. All, Bucureşti, 1999, p.85
73
6) Lead-ul. Reprezintă paragraful iniţial, sub-titlu, constituind replica de
deschidere sau „fraza de atac”, adică cea mai semnificativă parte a textului. De
regulă, lead-ul de rezumă la esenţialul din text.
7) Corpul comunicatului. În comunicarea publică, rolul său nu este doar
acela de a informa într-o manieră care să aducă avantaje, să câştige simpatii, să
demonteze crize, să atragă fonduri, sponsori etc. La sfârşitul comunicatului apar
numele, prenumele, semnătura managerului care autorizează transmiterea
comunicatului, eventual şi ştampila organizaţiei.
8) Stilul şi limbajul. Comunicatul de presă se redactează în formatul ,
stilul şi limbajul jurnalistic, specific ştirilor. Limbajul este simplu şi accesibil,
fără academisme, excese de jargon sau termeni prea tehnici.
Dosarul de presă
Nu este altceva decât un pachet compact de informaţii destinate

publicităţii (comunicate, discursuri ale managerilor sau purtătorilor de cuvânt,
broşuri de prezentare, rapoarte, fişe tehnice, prospecte, oferte etc.) ansamblate
unitar şi legate, conţinând eventual fotografii, dischete, CD-uri, ori mici daruri
promoţionale etc.
Informaţiile „la pachet” ca atare sunt expediate prin poştă sau înmânate
direct ziariştilor acreditaţi, la intrarea în sala în care se va desfăşura o conferinţă
se presă sau o prezentare de produs ori alt gen de eveniment cu public.
Se poate face oarecare distincţii între trei categorii de dosare de presă:2
a) Dosarul de presă eveniment – este cel special elaborat cu ocazia unei
acţiuni sau a unui eveniment creat de organizaţie (târg, salon, lansare,
prezantare). El prezintă evenimentul şi mesajul organizaţiei în legătură cu
evenimentul.
b) Dosarul de presă-carte de vizită – este cel care oferă jurnaliştilor un set
de informaţii generale despre viaţa organizaţiei, despre realizările sau
problemele sale.
c) Dosarul de presă suport – pentru comunicatul de presă, este acela care
însoţeşte comunicatul, pentru a aduce date şi referinţe suplimentare, pentru a
înlesni o documentare mai simplă şi a oferi argumente şi probe, dincolo de
informaţiile precise din comunicat.
Conferinţa de presă
2
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere”, vol.I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.262
74
Reprezintă o formulă oficială, protocolară, simplă, riscantă, dar
interactivă şi deschisă de comunicare cu mass-media, oferind un spaţiu şi un
moment privilegiat pentru difuzarea unor mesaje de maximă importanţă pentru
organizaţie.
O conferinţă de presă se lansează în situaţii deosebite şi se justifică atunci
când organizaţia are de comunicat ceva deosebit de important, ceva ce prezintă
importanţă pentru un segment larg de public, ca şi atunci când firma propune un
eveniment important sau se confruntă cu o criză gravă.
O conferinţă de presă, indiferent de mărimea organizaţiei care o lansează,

trebuie concepută, pregătită şi programată până în cele mai mici amănunte, în
trei etape: pregătirea, desfăşurarea propriu-zisă şi evaluarea.
1) Pregătirea conferinţei – începe, de regulă, cu 3-4 săptămâni înainte,
ţinând seama de următoarele elemente:
o alegerea momentului (data, ziua, ora, durata);
o alegerea locului de desfăşurare a conferinţei;
o redactarea şi expedierea invitaţiilor;
o pregătirea discursului reprezentantului, cu specificarea obiectivelor
discursului, a persoanei care va prezenta discursul, precum şi a celei care îl va
redacta;
o documentaţia de sprijin ce va însoţi invitaţia;
o dialogul cu presa.
2) Desfăşurarea conferinţei – comportă mai multe secvenţe:
 primirea jurnaliştilor,
 deschiderea discursului reprezentantului sau purtătorului de cuvânt al
organizaţiei;
 dialogul cu presa şi depăşirea tirului de întrebări;
 închiderea conferinţei;
 cocktail-ul, gustarea şi dialogul informal.
3) Evaluarea conferinţei – se trag concluziile practice în urma
consemnării într-un fişier de presă a tipurilor de întrebări şi interpelări la care au
recurs jurnaliştii, iar în zilele următoare se consemnează ecoul din presă şi se
completează fişierul de presă cu noi nume, opinii şi atitudini faţă de organizaţie.
75
4.3. Lobby-ul şi sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în
RP
Lobby-ul
Termenul „lobby” – care, în traducere simplificatoare, înseamnă coridor,

foaier sau hol şi, la prima vedere, nu pare a avea nimic în comun cu RP – este
tot mai des invocat în limbajul comun, fiind folosit, la noi, ca şi în Occident, cu
înţelesuri diferite. Aceste înţelesuri pornesc de la inocenta „comunicare
76
informală”, trec prin înţelesurile de „iniţiativă publică, procedură judiciară sau
campanie de strângere de voturi”, mai mult sau mai puţin etice, şi coboară până
la înţelesuri de-a dreptul imorale şi „ilegale” de: „joc subteran” sau „trafic de
influenţă”.1
În esenţă, lobby-ul sugerează eforturile făcute de cineva în direcţia
influenţării unei decizii prezidenţiale, guvernamentale, legislative sau
administrative, prin diverse mijloace de persuasiune sau presiune.
Serviciile oferite de lobby-işti – cel mai adesea avocaţi, foşti angajaţi

guvernamentali etc., buni cunoscători ai procedurilor juridice, cu acces în
mediile politice şi administrative, unde desfăşoară o activitate legală în interesul
clienţilor – se referă în principal la:
a) furnizarea accesului către persoane plasate pe diverse niveluri de
decizie politică, juridică, economică, comercială, socială sau culturală;
b) asigurarea de reprezentare pe lângă persoane şi organe de decizie,
urmărire şi control;
c) furnizarea de informaţii şi de consiliere strategică;
d) sprijin şi susţinere în structurile puterii şi administraţiei.
Lobby-ul favorizează persoane sau organizaţii, sub masca

marketing-ului, a protocolului, a cooperării şi a bunelor relaţii, cu respectarea
limitată a legalităţii şi moralităţii.
Utilizatorii serviciilor de lobby pot fi împărţiţi în câteva categorii cu
statut şi obiective distincte:
1) marile companii din mediul afacerilor;
2) organizaţiile nonguvernamentale şi sindicatele profesionale;
3) grupurile de presiune;
4) guvernele.
Dacă primele trei categorii au interese la scară naţională, guvernele pot
viza şi acţiuni de lobby la scară internaţională.
Organizarea şi programarea în timp a unei campanii de lobby presupun,

în principiu, parcurgerea succesivă a următoarelor etape:2
1) definirea precisă a obiectivelor organizaţiei;
2) redactarea listei de obstacole care împiedică atingerea obiectivelor şi
pentru eliminarea cărora este necesară intervenţia lobby-iştilor;
3) selectarea ţintelor asupra cărora se vor exercita influenţe şi presiuni
(guvern, parlament, primărie, bănci etc.);
4) alegerea momentului potrivit pentru intervenţie şi a tehnicilor de lobby
la care se va apela;
1
A.Zaiţ – „Promovarea vânzărilor. Relaţii publice”, Ed. Universităţii „Al.I.Cuza”, Iaşi, 1999, p.101
2
77
5) declanşarea campaniei de lobby şi a acţiunilor de monitorizare şi
evaluare periodică a rezultatelor, cu aplicarea din mers a corecţiilor necesare.
Orice acţiune de lobby se exercită în funcţie de „regula celor 5 de 20%”,

3
astfel:
1) 20% drept. Pentru a întreprinde o acţiune de lobby este necesară
cunoaşterea textelor legislative, precum şi înţelegerea „meandrelor” acestora.
Este un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau
amendamente;
2) 20% politică. Un dosar poate fi prezentat decidenţilor politici în
funcţie de strategia adoptată. Cunoaşterea persoanelor (fizice sau juridice)
cărora se adresează respectivul dosar, a puterilor şi competenţelor acestora sunt
elemente indispensabile pentru reuşita lobby-ului;
3) 20% economie. Un dosar sau un demers este cu atât mai preţios cu cât
se fundamentează pe date economice solide. În consecinţă, este obligatoriu ca
pentru o acţiune de lobby să fie efectuate (de către solicitanţii serviciilor de
lobby) studii, sondaje etc. capabile să convingă factorii decizionali „presaţi”
(vizaţi de acţiunile de lobby);
4) 20% diplomaţie. Pentru a fi recepţionată, o acţiune de lobby trebuie să
şocheze factorii decizionali. Prin urmare, ea trebuie să fie „gestionată” cu
maximum de eficienţă.
5) 20% comunicare. Scopul acţiunilor de lobby este să fie soluţionate
anumite revendicări, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (în
sensul constructiv al acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate şi
oportune modalităţi de comunicare este obligatorie.
În ceea ce priveşte alegerea tehnicilor de lobby, se poate apela la una sau

mai multe din următoarele categorii:
a) Lobby financiar – se referă, în principal, la finanţarea unor campanii
electorale. Se promovează partide sau persoane care, o dată plasate în sfera
deciziei politice sau juridice se angajează (în termeni confidenţiali) să acţioneze
în interesul sponsorului. Tot în această categorie se înscriu şi acţiuni
frauduloase, greu de aprobat, precum: cadourile şi mita, onorariile fabuloase,
garantarea unor sinecuri etc.
b) Lobby mediatic – se referă la răspândirea de zvonuri mincinoase, la
prezentarea deliberat tendenţioasă şi distorsionată a unor fapte, la forme de
simulare şi obstrucţionare în justiţie (prin acţiuni juridice nefondate sau
întârzierea excesivă a unor dosare aflate pe rol). Se poate apela la şantaj şi ata la
persoană pentru a discredita şi intimida.
3
Bucureşti, 2001, p.138-139
78
c) Lobby direct – ia forma contactelor personale cu liderii de opinie şi
persoane de decizie, contacte prilejuite de reuniuni formale şi informale (cum ar
fi aniversările, mesele de afaceri, spectacolele sponsorizate etc.).
d) Lobby indirect – se referă la organizarea din umbră a unor campanii de
scrisori, la organizarea de marşuri de protest, greve şi adunări populare, la
campanii de presă formatoare de opinie etc.
Dincolo de aceste aspecte, lobby-ul poate fi privit şi ca o stare de spirit

relaţionistă, prin care se poate ajunge la o soluţie care să împace toate părţile.
Ideea de a crea alianţe şi a lupta pentru o cauză adesea nobilă este tipică pentru
spiritul lobby-ului.
Sponsorizarea
Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ recent, cu

importanţă crescândă. Delimitarea noţiunii de sponsorizare nu este adesea
exactă, în sensul unei delimitări clare de altruism şi de mecenat.3
Sponsorizarea înseamnă planificarea, organizarea şi controlul tuturor
activităţilor care sunt legate de punerea la dispoziţie de bani, mijloace materiale
sau servicii de către întreprinderi pentru stimularea persoanelor şi/sau
organizaţiilor în domeniul sportiv, cultural şi/sau social, pentru a atinge astfel,
simultan, scopurile de comunicare ale firmei.
Spre deosebire de donaţii, respectiv mecenatul clasic, trăsătura deosebită
a sponsorizării este faptul că ea se bazează pe principiul serviciului
(sponsorului) şi contraserviciului (celui sponsorizat).
Sponsorizarea reprezintă un instrument de comunicare complementar,
capabil să atingă următoarele obiective:
◊ stabilirea gradului de cunoaştere a firmei de către public;
◊ constituirea, respectiv îmbunătăţirea unor dimensiuni atractive ale
imaginii firmei;
◊ alcătuirea unor posibilităţi de întreţinere a relaţiilor cu clienţii;
◊ confirmarea responsabilităţii sociale.
Punctul-cheie al activităţilor de sponsorizare a constat, până nu de mult,

în domeniul sportului. În ultimii ani se observă o tot mai mare dezvoltare care
include domeniul social şi cultural drept câmpuri de activităţi ale unui
angajament de sponsorizare.
3
M.Bruhn – „Marketing”, Ed.Economică, Bucureşti, 1999, p.258
79
Dacă firma se angajează în sponsorizarea culturii, adesea contactele au
loc cu grupuri relevante pentru firmă, în prim-plan situându-se alcătuirea unui
good-will local sau regional, ca şi un efect de publicitate.
În cazul sponsorizării sociale şi de mediu, sunt stimulate exclusiv grupuri
sau instituţii noncomerciale. Acţiunea de reclamă nu este adesea motivul decisiv
pentru firmă, totuşi şi ea joacă un anumit rol în domeniul sponsorizării. Însă
ideea centrală a unui angajament în domeniul social sau de mediu este o
identificare de conţinut a firmei, în caz contrar putând apărea probleme în ceea
ce priveşte legitimitatea şi veridicitatea demersului efectuat, cu efecte negative
de comunicare pentru firmă.
Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin, în care

există numeroase posibilităţi de utilizare creativă. De exemplu, prin utilizarea
timpului liber al populaţiei în scopuri comunicative, sponsorizarea este potrivită
pentru a evita încărcătura informaţională prin publicitate şi mai ales atitudinea
de respingere a consumatorilor faţă de publicitate.
Sponsorizarea mai are avantajul că responsabilitatea socială a firmei
poate fi confirmată, putând, însă, exista pericolul pierderii credibilităţii în cazul
în care atitudinea internă a firmei nu corespunde cu cea reflectată în afară, prin
sponsorizare.
4.4. Alte tehnici utilizate în RP
Printre tehnicile mai puţin costisitoare utilizate în RP se numără şi

următoarele:
1) Oferta publică de informaţii utile. Una dintre tehnicile care generează

publicitate relativ ieftină, dar credibilă şi de lungă durată, este oferta publică de
suporturi de informaţii utile, prin care acestea înţelegându-se: hărţi turistice,
hărţi rutiere, calendare, agende, cărţi de telefon, cataloage, pliante de prezentare
şi multe altele. În interiorul acestora pot fi inserate mesaje promoţionale şi
anunţuri publicitare şi, de asemenea, pot fi precizate numere de telefon şi fax,
80
persoanele de contact sau pot fi prezentate oferte. Astfel de suporturi sunt
distribuite ieftin sau gratuit, de regulă, banii cheltuiţi pe ele întorcându-se
înzecit, ca efect al publicităţii.
2) Cartea de vizită. Poate fi folosită ca instrument de marketing ce

concură la succesul în afaceri, ea putând ţine loc de pliant, broşură şi scrisoare
de prezentare a firmei şi produsului. De asemenea, cartea de vizită poate
prezenta succint o mulţime de informaţii despre produsele şi serviciile pe care
le oferă firma.
3) Ecusonul. Poate vorbi despre firmă, afaceri şi persoane în diverse

ocazii, contacte şi acţiuni de relaţii publice. La multe întâlniri şi reuniuni, el
poate amorsa şi media spontan unele relaţii de afaceri.
4) Uniforma angajaţilor. În anumite genuri de afaceri, constituie un semn

distinctiv şi un simbol al imaginii publice, putând aduce un plus de prestanţă şi
distincţie, care asigură firmei o formă specială de publicitate.
5) Afişajul exterior. Nu se referă neapărat la panouri şi bannere scumpe,

putând fi realizate mici afişe şi indicatoare stradale ce pot fi plasate fără chirie
şi taxe la primărie.
6) Concursul, jocul, loteria. Concursul poate pune în valoare calităţile

unui produs sau ale unei mărci puţin cunoscute pe piaţă, poate atrage simpatie şi
popularitate.
Jocurile, în special cele radiodifuzate sau televizate pe canale de largă
audienţă, pot asigura o foarte eficace popularizare firmelor, mărcilor sau
produselor care se implică în sponsorizare şi acordare de premii participanţilor.
Loteria se bazează pe simpla tragere la sorţi a unuia sau mai multor
câştigători, dintr-un număr mare de consumatori sau utilizatori ai produsului
care fac dovada cumpărării prin trimiterea unei probe a consumului.
81
CAP V. COMUNICAREA INTERNĂ
(COMUNICAREA MANAGERIALĂ)
5.1. Comunicarea interpersonală în organizaţii – rolul

managerului
82
Deşi primii gânditori de management s-au referit frecvent la comunicarea
în organizaţie, subiectul nu a beneficiat de un studiu şi de o atenţie sistematice
până după cel de-al doilea război mondial. De la al doilea război mondial şi
până în anii ’50, disciplina comunicării în organizaţie a înregistrat progrese
semnificative în domenii cum ar fi teoria comunicării matematice şi teoria
comunicării comportamentale.
Perioada de după 1970 a marcat în lume trecerea la managementul de
performanţă, când managerul, bazându-se pe calităţile sale de bun comunicator,
devine un nod de coordonare a informaţiilor, un centru de decizie şi conducere.1
Astfel, pentru a comunica în mod eficient, managerii trebuie să cunoască

nu numai conceptele generale de comunicare interpersonală, ci şi
caracteristicile comunicării interpersonale în cadrul organizaţiilor, întrucât
comunicarea în organizaţie se leagă direct de obiectivele, funcţiile şi structura
organizaţiilor.2 Într-o măsură semnificativă, succesul organizaţiei este influenţat
de eficienţa comunicării în organizaţie.
În general, managerii îşi pot îmbunătăţi aptitudinile de comunicare
aderând cât mai mult posibil la următoarele „zece principii ale unei bune
comunicări”:3
1. Încercaţi să vă clarificaţi ideile înainte de a comunica. Cu cât veţi
analiza mai sistematic ideile sau problemele pe care vreţi să le comunicaţi, cu
atât acestea vor deveni mai clare. O bună planificare trebuie să ia în considerare
obiectivele şi atitudinile celor care vor primi comunicarea, precum şi ale celor
care vor fi influenţaţi de către ea.
2. Examinaţi scopul adevărat al fiecărei comunicări. Înainte de a

comunica, întrebaţi-vă ce doriţi să obţineţi cu adevărat prin mesajul
dumneavoastră. Identificaţi-vă obiectivul cel mai important, iar apoi adaptaţi-vă
limbajul, tonul şi abordarea de ansamblu pentru a servi acelui obiectiv. Nu
încercaţi să obţineţi prea mult printr-o singură comunicare, întrucât cu cât
mesajul dumneavoastră va fi mai focalizat, cu atât sunt mai mari şansele de
succes.
3. Luaţi în considerare ansamblul aspectelor fizice şi umane atunci când

comunicaţi. Managerii trebuie să fie sensibili la mediul de ansamblu în care se
comunică, întrucât semnificaţia şi intenţia sunt transmise nu numai prin cuvinte,
1
2
G.M.Goldhaber – „Organizational Communication”, Dubuque, Iowa: Wm.C.Brown, 1983
23
S.C.Certo – „Managementul modern”, Ed. Teora, Bucureşti, p.410-411
3
83
mulţi alţi factori influenţând impactul general al comunicării. De exemplu, luaţi
în considerare:
◊ momentul în care comunicaţi – respectiv, condiţiile în care faceţi un
anunţ sau luaţi o decizie;
◊ locul în care comunicaţi – dacă veţi face o comunicare privată sau
într-un alt mod;
◊ climatul social care influenţează relaţiile de muncă din firmă sau
comportamentul dumneavoastră şi care dă tonul comunicării;
◊ obiceiurile şi practicile – adică gradul în care comunicarea se
conformează sau se îndepărtează de aşteptările audienţei dumneavoastră.
4. Consultaţi-vă cu alţii, atunci când este cazul, pentru planificarea

comunicării. Frecvent, este de dorit sau necesar să-i implicaţi şi pe alţii în
procesul de planificare a comunicării sau în dezvoltarea informaţiilor pe care vă
bazaţi comunicarea. O astfel de consultare aduce adesea informaţii şi o
obiectivitate suplimentare mesajului dumneavoastră.
5. Fiţi atenţi atunci când comunicaţi la nuanţe şi nu numai la conţinutul

de bază al mesajului dumneavoastră. Elemente subtile ale comunicării (tonul
vocii, receptivitatea faţă de răspunsurile celorlalţi) influenţează adesea reacţia
destinatarului faţă de un mesaj chiar mai mult decât conţinutul de bază al
mesajului. În mod asemănător, alegerea limbajului – în special conştientizarea
nuanţelor pe care le are semnificaţia unui cuvânt şi a emoţiei pe care o creează
cuvintele pe care le folosiţi – influenţează în mare parte reacţia ascultătorului.
6. Beneficiaţi de ocazia, atunci când se iveşte, de a transmite

destinatarului ceva care să-l ajute sau de valoare. Încercarea de a privi lucrurile
din perspectiva punctului de vedere al altei persoane scoate în evidenţă frecvent
ocazii de a transmite ceva care să ofere un avantaj imediat sau o valoare pe
termen lung pentru o altă persoană. Salariaţii vor fi mult mai receptivi în raport
cu managerii ale căror mesaje iau în considerare interesele şi nevoile lor.
7. Urmăriţi efectele comunicării. Cele mai bune eforturi pe care le

depuneţi pentru a comunica se pot irosi, după cum s-ar putea să nu ştiţi
niciodată dacă aţi reuşit să exprimaţi ceea ce aţi intenţionat în cazul în care nu
veţi urmări care este efectul mesajului dumneavoastră. Asiguraţi-vă că obţineţi
un feed-back pentru fiecare comunicare importantă care să dea naştere unei
înţelegeri depline şi a unor acţiuni adecvate punând întrebări, încurajându-l pe
destinatar să-şi exprime reacţiile, menţinând contactele şi trecând în revistă
performanţele.
84
8. Comunicaţi atât pentru ziua de mâine, cât şi pentru prezent. Deşi
comunicarea poate urmări, în principal, satisfacerea solicitărilor impuse de o
situaţie imediată, ea trebuie planificată ţinând cont de trecut – în cazul în care
dorim să fie percepută drept consecventă de către destinatar. Astfel,
comunicarea trebuie să se afle în concordanţă cu interesele şi obiectivele pe
termen lung.
9. Asiguraţi-vă că acţiunile dumneavoastră sprijină comunicarea. Cel

mai convingător tip de comunicare nu este ceea ce spui, ci ceea ce faci. Când
acţiunile sau atitudinile dumneavoastră vin în contradicţie cu cuvintele
dumneavoastră, ceilalţi tind să nu pună preţ pe ceea ce aţi spus.
10. Încercaţi nu numai să fiţi înţeles, dar şi să înţelegeţi – fiţi o persoană

care ştie să asculte. Ascultarea este una dintre cele mai importante, mai dificile
şi mai neglijate aptitudini în comunicare. Ea solicită ca dumneavoastră să vă
concentraţi nu numai asupra semnificaţiilor explicite pe care le exprimă o altă
persoană, dar şi asupra semnificaţiilor implicite a cuvintelor care nu sunt rostite,
precum şi a nuanţelor care pot fi şi mai semnificative.
Managerul competent trebuie să sprijine şi să dezvolte relaţia de

comunicare, să asigure curgerea liberă de informaţie de orice natură,
nedistorsionată, dinspre şi înspre el. în acest context, comunicarea suportivă şi
comunicarea empatică ocupă un loc deosebit de important.4
Comunicarea suportivă – accentuează aspectele de corelare dintre
comunicatori şi se concentrează asupra asigurării suportului pentru relaţia
interpersonală de comunicare. Managerul eficient comunică suportiv nu doar
pentru a fi agreabil, simpatic sau plăcut sau pentru a obţine acceptarea socială,
ci şi pentru a realiza optim scopul şi obiectivele comunicării.
Comunicarea empatică – are ca scop înţelegerea deplină a
interlocutorului la nivel intelectual şi emoţional, adoptarea cadrului său de
referinţă a modului lui de a privi lucrurile. Comunicarea empatică concretizată
prin generarea unei atmosfere de cooperare, prin concentrarea asupra
elementelor psihologice şi mai puţin asupra celor logice dintr-o comunicare,
este singura care poate asigura înţelegerea corectă într-o situaţie de transmitere
a mesajelor cu implicaţii emoţionale sau cu motivaţii ascunse.
Sistemul de comunicare creează instrumente puternice pentru ajustarea

continuă a structurii şi a proceselor organizaţiei la condiţiile în continuă
schimbare. În acest context, rolul de bază al managerilor devine acela de a
4
85
dezvolta şi a menţine viu sistemul de comunicare menit să spijine
implementarea strategiei organizaţiei.
Munca managerului se concretizează atât prin intermediul unor roluri
interpersonale, cât şi al unor roluri informaţionale şi decizionale.
Rolurile interpersonale – de reprezentare, lider şi persoană de legătură –

se concretizează prin:
 comunicarea de reprezentare a organizaţiei în faţa subordonaţilor;
 motivarea şi influenţarea subordonaţilor;
 crearea şi menţinerea legăturilor atât în interiorul, cât şi în exteriorul
organizaţiei etc.
Rolurile informaţionale – de monitor şi diseminator al informaţiei şi de

purtător de cuvânt – se realizează prin:
 căutarea şi primirea din diferite surse a informaţiilor necesare pentru
înţelegerea proceselor interne din organizaţie şi a mediului de funcţionare a
acesteia;
 transmiterea de informaţii în interiorul organizaţiei şi spre exterior;
 acţiunea de a fi purtător de cuvânt al politicii, acţiunilor şi rezultatelor
organizaţiei etc.
Rolurile decizionale – de întreprinzător, de rezolvator de

disfuncţionalităţi, responsabil cu alocarea de resurse şi de negociator – se
îndeplinesc prin:
 iniţierea de activităţi, de strategii şi tactici care să conducă la
schimbare;
 identificarea perturbaţiilor importante ale activităţii organizaţiei şi
elaborarea acţiunilor corective;
 luarea sau aprobarea deciziilor organizaţionale importante privind
alocarea de resurse pentru realizarea obiectivelor şi asigurarea acceptării şi
implementării acestor decizii;
 discuţiile şi tratativele care sunt implicate în realizarea obiectivelor
care intră în sfera de responsabilitate a managerului.
Scopurile concrete în care comunică managerul rezultă din rolurile pe

care acesta le are în cadrul organizaţiei, în îndeplinirea cărora el se va baza pe
următoarele funcţiuni ale comunicării:5
5
S.D.Olaru şi C.D.Soare – Op. cit., p.104
86
► De informare – Organizaţiile presupun şi au nevoie de interacţiuni cu
mediul exterior în care funcţionează şi în interior între părţile ei componente şi
între oameni.
Managerul este pus în faţa monitorizării a două feluri de informaţie:
◊ informaţia externă – trimisă şi primită prin intermediul activităţilor
de marketing, reclamă, aprovizionare, relaţii cu publicul etc. şi
◊ informaţia internă – care circulă prin canalele formale şi informale
de comunicare.
► De comandă şi instruire – Aceste funcţiuni ale comunicării se referă la

modalităţile prin care managerii se asigură că oamenii şi compartimentele
acţionează continuu în direcţia îndeplinirii obiectivelor organizaţiei.
Deciziile şi instrucţiunile managerilor asigură alinierea la politica
organizaţiei, uniformitatea în practici şi proceduri, corectitudinea şi
completitudinea realizării sarcinilor de muncă. Ele sunt importante şi în
procesul de formare şi dezvoltare a noilor angajaţi şi în păstrarea intercorelării
dintre activităţile individuale.
► De convingere, îndrumare şi şlefuire – Prin aceste funcţiuni se

realizează feluri specifice de control asupra informaţiei şi asupra comportării
membrilor organizaţiei.
În general, având în vedere funcţiunile şi rolurile unui manager în cadrul

organizaţiei, negocierea, ca formă a comunicării manageriale, trebuie să adopte
exclusiv stilul de colaborare (vezi cap. 2.1.). Modul în care se ajunge la consens
în rezolvarea problemelor conflictuale din cadrul organizaţiei depinde de
atitudinea şi comportamentul de comunicare al managerului şi afectează
climatul comunicării, deci implicit productivitatea muncii.6
În ceea ce priveşte comunicarea scrisă a managerului, pot fi delimitate

câteva stiluri de scriere managerială, şi anume: activ sau pasiv, personal sau
impersonal şi colorat sau incolor.
Stilul activ – este utilizat în situaţii în care managerul care scrie are
puterea ierarhic superioară destinatarului şi cere ca acesta să facă ceva (sub
forma dispoziţiilor); de asemenea, este curent folosit în cazurile în care se
transmite subordonaţilor un refuz.
Stilul pasiv – este fără vigoare şi, de aceea, este indicat în situaţiile
negative sau în situaţia în care cel care scrie este într-o poziţie ierarhic
6
R.M.Cândea şi D.Cândea – Op. cit., p.257
87
inferioară celui care citeşte. În aceste situaţii este indicată evitarea imperativelor
pentru a nu lăsa impresia că se dau dispoziţii.
Stilul personal – are tonul unei conversaţii calde, apropiate.
Stilul impersonal – având un ton distant şi de neimplicare este utilizat în
situaţiile în care se transmit informaţii de ordin general sau în mesajele
negative.
Stilul colorat – poate creşte mult impactul unui mesaj dar, folosit în
circumstanţe nepotrivite, poate lăsa impresia de caraghios sau incompetent. Este
folosit uneori în transmiterea unor veşti bune sau în scopuri de convingere,
având un ton optimist.
Stilul incolor – se adoptă adeseori în scrierea curentă de afaceri şi în
scrierea unde apar probleme delicate. Se combină în general cu stilul pasiv
şi/sau impersonal.
Binenţeles, capacitatea managerilor de a comunica eficient (atât în scris,

cât şi verbal) nu se rezumă doar la mediul intern al firmei (abilitatea de a
recepţiona propunerile colaboratorilor, de a-i antrena, motiva şi convinge să se
implice în acţiuni pentru a obţine performanţe etc.), ci presupune şi abilitatea de
a:7
 recepţiona dorinţele clienţilor;
 informa în legătură cu prestigiul de care se bucură întreprinderea pe
piaţă;
 identifica punctul de vedere al opiniei publice.
7
R.Mihalcea, A.Andronicescu – „Management”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.375
88
5.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală în
cadrul organizaţiilor; negocierea contractului colectiv de
muncă
În orice organizaţie există atât o comunicare de tip formal, cât şi una de

tip informal.
Comunicarea formală este comunicarea în organizaţie între nivelurile

ierarhice stabilite din organigramă. Canalele formale de comunicare sunt create
în mod controlat prin stabilirea unui sistem formal de responsabilităţi şi delegări
de sarcini care urmăresc structura organizaţională ierarhică. Ele sunt proiectate
89
şi stabilite în cadrul organizaţiei pentru a permite transferul de informaţii între
unităţi şi niveluri, strângerea de informaţii despre mersul activităţii organizaţiei
sau de date din exterior despre concurenţă, clienţi, cercetarea pieţei etc., scopul
lor fiind asigurarea calităţii deciziei şi transpunerea în viaţă a acestor decizii.
Există trei tipuri de bază de comunicare formală în organizaţie:

1. Comunicare în aval
2. Comunicare în amonte
3. Comunicare laterală.
1. Comunicarea în aval în organizaţie (sau comunicarea de sus în jos) este

comunicarea care porneşte din orice punct al organigramei spre un alt punct
situat în avalul organigramei. Acest tip de comunicare formală priveşte, în
principal, îndrumarea şi controlul salariaţilor. Aceştia trebuie să primească
informaţii legate de posturi care se focalizează asupra activităţilor necesare, a
momentului în care trebuie executate şi a modului în care trebuie coordonate cu
alte activităţi din cadrul organizaţiei. Această comunicare în aval cuprinde în
mod specific o declaraţie privind filozofia organizaţiei, obiectivele sistemului
de management, descrierea posturilor, precum şi alte informaţii scrise care se
referă şa importanţa, raţiunea şi interdependenţa dintre diversele compartimente
(regulamente, proceduri, practici, hotărâri etc.).
Managerul foloseşte comunicarea formală de sus în jos şi pentru a

influenţa opiniile, a schimba atitudinile, a diminua teama, suspiciunea şi
reticenţa generată prin dezinformare; previne neînţelegerile generate de lipsa de
informare şi îi pregăteşte pe angajaţi pentru procesele de schimbare din
organizaţie.1
2. Comunicarea în amonte în organizaţie (sau comunicarea de jos în sus)

este comunicarea care porneşte din orice punct al organigramei spre un punct
situat în amontele organigramei. Acest tip de comunicare în organizaţie
cuprinde, în principal, informaţiile de care au nevoie managerii pentru a evalua
domeniul din organizaţie de care sunt responsabili şi a stabili dacă există ceva
care nu funcţionează bine în acest domeniu.
Tehnicile pe care managerii le folosesc în mod obişnuit pentru a încuraja
comunicarea în amonte sunt:2
1
2
S.C.Certo – „Managementul modern”, Ed. Teora, Bucureşti, 2000, p.145
90
 discuţiile informale cu salariaţii;
 studierea atitudinilor;
 dezvoltarea şi folosirea procedurilor de rezolvare a nemulţumirilor;
 sistemele de sugestii;
 „politica uşilor deschise”, care-i invită pe salariaţi să vină să discute
cu managementul ori de câte ori doresc.
Modificările din organizaţie pe baza feed-back-ului oferit de comunicarea
în amonte în organizaţie vor permite unei firme să aibă mai mult succes în
viitor, întrucât acest feed-back facilitează implementarea deciziilor şi
încurajează propunerea de idei valoroase.
3. Comunicarea laterală în organizaţie este comunicarea care porneşte pe

orizontală din orice punct al organigramei către alt punct din organigramă.
Acest tip de comunicare are rolul de a realiza coordonarea diferitelor
compartimente, intercorelarea activităţilor, rezolvarea de probleme şi conflicte
şi transmiterea de informaţii între compartimente, fiind cu atât mai importantă
cu cât compartimentele sunt mai dependente şi necesită mai multă interacţiune
pentru buna desfăşurare a activităţilor.
Comunicarea formală este, în general, cel mai important tip de

comunicare în organizaţie, motiv pentru care managerii trebuie să încurajeze
fluxul liber al unei astfel de comunicări, lucru posibil prin aplicarea unor
strategii cum ar fi:3
► Sprijinirea fluxului unor declaraţii clare şi concise prin intermediul
canalelor formale de comunicare în organizaţie. Primirea unui mesaj ambiguu
prin intermediul canalelor formale de comunicare în organizaţie poate să-i
descurajeze pe salariaţi să mai folosească aceste canale din nou.
► Urmărirea ca toţi membrii organizaţiei să aibă un acces liber la
canalele formale de comunicare. În mod evident, membrii organizaţiei nu pot să
comunice formal în cadrul organizaţiei dacă nu au acces la reţeaua formală de
comunicare.
► Atribuirea anumitor responsabilităţi de comunicare salariaţilor care
vor fi de un enorm folos personalului cu atribuţii ierarhice pentru răspândirea
unor informaţii importante în întreaga organizaţie.
Comunicarea informală în organizaţie este comunicarea care nu

respectă nivelurile ierarhice stabilite în organigramă şi cuprinde două
componente principale: comunicarea ce are loc prin canalele informale create
spontan şi comunicarea pe care o are managerul în afara contextului de
subordonare impus de structura organizatorică.
3
S.C.Certo – Op. cit., p.420
91
Canalele informale de comunicare apar şi există în mod necontrolat, sunt
în continuă modificare şi operează în toate direcţiile. Sunt rapide, selective şi au
putere mare de influenţare. Ele suplimentează canalele formale. Structura de
canale informale este cu atât mai folosită cu cât cea formală este mai
ineficientă, nesatisfăcătoare sau lipsită de credibilitate.4
Canalele informale pot fi folosite de manageri pentru testarea reacţiilor la

anumite măsuri sau decizii avute în vedere, având cel mai activ rol atunci când
organizaţia trece prin perioade de schimbare. Managerii trebuie să le cunoască
şi să le folosească întrucât, spre exemplu, prin maximizarea fluxului de
informaţii către salariaţi pe această cale, aceştia, dispunând de ceea ce percep ei
drept informaţii suficiente despre organizaţie, vor avea sentimentul că aparţin
organizaţiei şi vor obţine niveluri adecvate ale productivităţii. Pe de altă parte,
managerii trebuie să aibă în vedere zvonurile nereale şi dăunătoare ce sunt
transmise adesea prin canalele informale şi să prevină răspândirea lor.
În general, se impune luarea în considerare a factorilor care micşorează

probabilitatea unei comunicări de succes – respectiv comunicarea în care
informaţia pe care sursa vrea să o împărtăşească destinatarului este identică
semnificaţiei pe care o decodează destinatarul din mesajul transmis – factori ce
poartă denumirea de bariere de comunicare. Cunoaşterea atât a macrobarierelor,
cât şi a microbarierelor îi va ajuta pe manageri să-şi maximizeze succesul
comunicării.
Macrobarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul

comunicării şi sunt legaţi, în principal, de mediul de comunicare şi de lumea
mai largă în care are loc comunicarea, cele mai des întâlnite fiind:5
1) Nevoia sporită de informaţii – Întrucât societatea se modifică în mod
constant şi rapid, oamenii au nevoie de din ce în ce mai multe informaţii.
Această nevoie în creştere tinde să supraîncarce reţelele de comunicare,
distorsionând în felul acesta comunicarea. Pentru a minimiza efectul acestei
bariere, managerii trebuie să se asigure că salariaţii nu sunt asaltaţi cu
informaţii, trebuind să le fie transmise numai informaţiile care sunt esenţiale
pentru îndeplinirea sarcinilor lor.
2) Nevoia de informaţii din ce în ce mai complexe – Datorită progreselor
tehnice rapide din prezent, cei mai mulţi oameni se confruntă cu situaţii
complexe de comunicare în viaţa de zi cu zi. Efectele acestei bariere pot fi
micşorate în cazul în care managerii vor pune accentul pe simplitate în procesul
4
S.D.Olaru şi C.R.Soare – Op. cit., p.106
5
J.K.Weekly şi R.Aggarwal – „International Business: Operating in the Global Economy”, New York: Dryden
Press, 1987
92
de comunicare şi vor oferi o pregătire adecvată membrilor organizaţiei pentru a
aborda domeniile mai tehnice.
3) Nevoia constantă de a învăţa noi concepte reduce timpul disponibil
pentru comunicare – Mulţi manageri simt presiunea de a învăţa concepte noi şi
importante pe care nu au trebuit să le cunoască în trecut. De exemplu,
cunoaşterea elementelor complexe ale activităţilor internaţionale sau ale
folosirii calculatorului ocupă mult din timpul pe care-l are la dispoziţie un
manager. De asemenea, mulţi manageri descoperă că solicitările în creştere
impuse de pregătirea salariaţilor le diminuează timpul pe care îl au alocat
comunicării cu alţi membrii ai organizaţiei.
Microbarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul

comunicării într-un proces specific de comunicare, factori legaţi direct de
elemente cum ar fi comunicarea mesajului, sursa şi destinaţia. Dintre
microbariere le amintim pe următoarele:6
1) Punctul de vedere al sursei privind destinaţia – În orice proces de
comunicare sursa are tendinţa de a vedea destinaţia într-un mod specific, iar
această percepţie influenţează mesajul expediat. De exemplu, oamenii vorbesc
despre un subiect, de regulă, în mod diferit cu semenii lor pe care-i consideră
informaţi în raport cu cei pe care-i consideră neinformaţi. Destinatarul poate
sesiza atitudinile sursei, fapt care blochează adesea o comunicare de succes.
Astfel, managerii trebuie să rămână mereu deschişi în raport cu oamenii cu care
comunică şi să fie atenţi să nu transmită atitudini negative prin comportamentul
lor de comunicare.
2) Interferenţa mesajelor – Stimulii care atrag atenţia destinatarului în
paralel cu comunicarea mesajului poartă denumirea de interferenţă a mesajelor.
De exemplu, situaţia în care un manager vorbeşte cu un salariat în timp ce
acesta introduce nişte date pe calculator reprezintă o interferenţă a mesajelor
întrucât introducerea datelor concurează cu comunicarea de către manager a
mesajului. Pentru a evita situaţiile de acest gen, managerii trebuie să încerce să
comunice numai atunci când beneficiază de întreaga atenţie a persoanelor cu
care doresc să împărtăşească informaţiile.
3) Punctul de vedere al destinatarului privind sursa – Anumite atitudini
ale destinatarului faţă de sursă pot, de asemenea, să împiedice o comunicare de
succes. De exemplu, dacă destinatarul consideră că sursa are o credibilitate
mică în domeniul în care face comunicarea, destinatarul poate să filtreze o mare
parte a mesajului sursei şi să-i acorde o atenţie minimă. Astfel, managerii
trebuie să încerce să ia în considerare valoarea mesajului pe care îl primesc fără
să ţină cont de atitudinile personale pe care le au faţă de sursă, în caz contrar,
existând riscul pierderii a numeroase idei valoroase.
6
S.C.Certo – Op. cit., p.407-408
93
4) Percepţia – Percepţia este interpretarea individuală a mesajului –
acelaşi mesaj poate fi interpretat în modalităţi diferite de la o persoană la alta.
Principalii doi factori care influenţează modul în care este perceput un stimul
sunt nivelul de educaţie al destinatarului şi experienţa acestuia. Pentru a
minimiza efectele negative ale acestui factor asupra comunicării interpersonale,
managerii trebuie să încerce să transmită mesaje cu o semnificaţie precisă
întrucât cuvintele ambigue tind, în general, să amplifice percepţiile negative.
5) Cuvintele cu mai multe semnificaţii – Destinatarul se poate găsi în
dificultate când se va decide asupra semnificaţiei care trebuie ataşată cuvintelor
unui mesaj; de aceea, când codifică informaţiile, managerii trebuie să fie atenţi
să definească termenii pe care-i folosesc ori de câte ori este posibil, să nu
folosească niciodată semnificaţii prea complicate pentru cuvinte atunci când
concep mesajele şi să se străduiască să utilizeze cuvintele în acelaşi mod în care
sunt folosite de către destinatar.
O formă specifică de comunicare internă în cadrul organizaţiilor o

constituie negocierea contractului de muncă, negociere de al cărei succes
depinde desfăşurarea în condiţii cât mai bune a activităţilor firmei în scopul
îndeplinirii obiectivelor acesteia. Întrucât acest lucru nu este posibil decât prin
intermediul oamenilor (respectiv, al salariaţilor), prin contractul colectiv de
muncă se urmăreşte realizarea următoarelor deziderate care sunt, de fapt,
funcţiile acestuia:7
► reglementarea drepturilor şi obligaţiilor părţilor, stabilirea exigenţelor
privind protecţia socială a salariaţilor. În acest context, contractul colectiv de
muncă devine principalul izvor al drepturilor şi obligaţiilor, fapt ce face ca
acesta să capete un rol normativ cu totul deosebit;
► armonizarea unor interese ale salariaţilor şi ale patronilor. Astfel pe de
o parte, salariatul este interesat în obţinerea de condiţii cât mai avantajoase, iar
pe de alta, patronul îşi asigură forţa de muncă, păstrarea valorii ei, fiind
beneficiar direct al valorificării acesteia;
► promovarea unor relaţii de muncă echitabile, de natură să asigure
protecţia socială, să asigure un echilibru muncă-bani. Un asemenea schimb
trebuie să asigure salariatului posibilităţi reale de a duce un nivel de trai decent,
corespunzător cu exigenţele unei civilizaţii normale;
► diminuarea sau chiar eliminarea conflictelor colective de muncă şi,
implicit, a grevelor. De regulă, un conflict colectiv de muncă se declanşează
drept urmare a unei aplicări defectuoase a prevederilor legale. Un asemenea
conflict se poate preveni dacă textul contractului este clar, fără echivoc. Dacă
însă conflictul nu a fost prevenit, acesta se poate, potrivit legii, prin negociere,
7
Gh.Pistol – „Negocierea: teorie şi practică”, Institutul Naţional de Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu”,
Bucureşti, 1994, p.113-114
94
sau, în ultimă instanţă, poate constitui obiectul unui litigiu ce se rezolvă în faţa
instanţei.
Negocierea contractului colectiv de muncă reprezintă sistemul de relaţii

în baza căruia patronul şi sindicatul se întâlnesc ca parteneri egali şi, printr-un
proces de negociere, rezolvă probleme legate de salarizare, program şi condiţii
de lucru, beneficii etc. Rezultatul acestui proces de negociere constă într-un
acord scris, denumit contract colectiv de muncă, semnat atât de patron, cât şi de
sindicat.
Negocierea contractului colectiv de muncă este importantă şi este,

deopotrivă, atât în interesul salariaţilor, cât şi în cel al patronilor. Este mai întâi
în interesul salariaţilor, deoarece în desfăşurarea negocierilor, aceştia au mai
multă greutate ca grup, decât ca indivizi luaţi separat, au mai mult acces la
informaţii privind firma la care lucrează. Mai mult, procesul de negociere oferă
siguranţa unor relaţii stabile cu patronatul, relaţii bazate pe înţelegerea clară a
drepturilor şi îndatoririlor. De asemenea, prin alegerea reprezentanţilor la
negocieri, prin selectarea propunerilor, salariaţii deţin controlul acordului
încheiat.
Pe de altă parte, negocierea contractului colectiv de muncă prezintă
avantaje pentru patroni, deoarece o asemenea acţiune reprezintă un mod propriu
de rezolvare a diferendelor, disputelor şi neînţelegerilor, evitându-se, astfel,
întreruperile procesului de muncă. Mai mult, procesul de negociere reprezintă
un mod de a obţine, într-un cadru structurat, participarea cu idei a salariaţilor în
ceea ce priveşte bunul mers al firmei. Având în spate un contract colectiv de
muncă, ce dă naştere la un sentiment de siguranţă, de stabilitate, salariaţii au un
moral mai ridicat şi, implicit, manifestă un interes mai crescut faţă de locul de
muncă, fiind mai productivi.
Pentru ca negocierile să se desfăşoare în bune condiţii şi să fie eficiente,

se impune ca reprezentanţii administraţiei (este bine ca echipa de negociere să
fie condusă de managerul principal) să deţină un întreg sistem de mijloace
juridice, economice şi tehnice, precum şi de natură psihologică care să le fie de
folos pe parcursul negocierii contractului colectiv de muncă. Managerul trebuie
să ştie că nu poate interzice eventualele conflicte, dar poate să le anticipeze sau
să le canalizeze, să le exploateze în folosul firmei pe care o reprezintă.
Pe de altă parte, reprezentanţii sindicatului trebuie să cunoască bine
mecanismele problemelor ce urmează să facă obiectul negocierii, să
stăpânească şi să mânuiască uşor atât tehnicile de negociere, cât, mai ales, o
serie de concepte ca: economie de piaţă, şomaj, inflaţie, preţ, salariu, eficienţă,
profit, forţă de muncă, contract de muncă (colectiv şi individual) etc. De
95
asemenea, este necesar să cunoască problematica sindicatelor, principiile
acestora, relaţia sindicat-patronat şi, implicit, sindicat-management,
problematica conflictelor de muncă etc.
O importanţă deosebită în cadrul contractului colectiv de muncă o

prezintă convenirea sistemului de salarizare în baza căruia se stabilesc salariile
de bază individuale, precum şi sporurile şi celelalte adaosuri la salariu, prin
contractul individual de muncă, cu respectarea întocmai a sistemului de
salarizare negociat anterior.
Întregul sistem de salarizare, ca şi drepturile cuvenite prin contractele
individuale de muncă, se stabilesc în funcţie de posibilităţile financiare ale celui
care angajează, însă salariile acordate nu pot fi mai mici decât cel stabilit ca
minim pe economie. De asemenea, cererea de majorare a salariilor trebuie să se
bazeze pe o serie de informaţii referitoare la situaţia economico-financiară a
firmei, dar şi la situaţia socială a salariaţilor, indicele preţurilor, al inflaţiei şi, nu
în ultimul rând, al costului vieţii.
Astfel, stabilirea salariilor presupune, în linii generale, parcurgerea

următoarelor etape:
 stabilirea bugetului de venituri şi cheltuieli. Pentru comerţ, veniturile
vor fi rezultatul cifrei de afaceri şi a cotei medii de adaos comercial. La
stabilirea cheltuielilor se va avea în vedere, în mod obligatoriu, indicele creşterii
preţurilor şi rata inflaţiei;
 analiza şi stabilirea unor norme de muncă pe cât posibil reale, norme
cărora trebuie să li se asigure poziţia cuvenită şi, pe această bază, să se
dimensioneze numărul de personal la strictul necesar;
 concretizată în bugetul stabilit, activitatea desfăşurată se
materializează în obţinerea profitului şi a rentabilităţii.
Având în vedere elementele astfel stabilite, precum şi altele (fond de
dezvoltare, fond de rezervă, de reclamă şi publicitate etc. alături de rezultatele
estimative ale unui studiu de fezabilitate), se poate stabili care sunt resursele
care vor fi luate în calcul la stabilirea salariilor.
Negocierea salariilor reprezintă o funcţie pozitivă în sensul că, prin

cererile pe care le solicită, salariaţii comunică patronatului atât aşteptările,
pretenţiile materiale, cât şi informaţii referitoare la satisfacţia sau insatisfacţia
rezultată din munca pe care o depun, motivele scăderii productivităţii muncii şi
creşterea costului vieţii.8
8
Gh.Pistol – Op. cit., p.120
96
5.3. Comunicarea verbală – arta conversaţiei la nivelul
conducerii firmei
Conversaţia este o parte foarte importantă a prezenţei unei persoane de

conducere, o piatră fundamentală în comunicarea pe care această persoană o
stabileşte cu auditoriul. O persoană din conducere care se simte în largul ei
într-o conversaţie conferă un mare avantaj companiei, pentru că talentul ei
contribuie direct sau indirect la realizarea profiturilor. Dacă ea poate conduce
conversaţia cu abilitate pentru a explica, a convinge, a îmblânzi, a linguşi, a
amuza clienţii, ceea ce reprezintă un şarm social intrinsec, aceasta devine o
unealtă pentru a atrage şi a face afaceri.1
Arta conversaţiei este aproape la fel de importantă ca şi ceea ce vrei să

spui. Într-un contract de afaceri, conversaţia este precum rama unui tablou.
Trebuie să foloseşti arta conversaţiei la începutul şi sfârşitul discuţiilor, dar şi în
timpul negocierilor propriu-zise, vorbirea trebuie să fie o comunicare clară şi
simplă. Discuţia de afaceri nu este ceva nesemnificativ, pentru a fi atrăgătoare
1
L.Baldrige – „Codul manierelor în afaceri”, ASE World Entreprises, S.C. Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti,
1985, p.381
97
vorba trebuind să fie articulată, clară, directă, energică şi întotdeauna
politicoasă.
Acest capitol se referă mai degrabă la importanţa socială a discursului
care face dintr-un membru al conducerii o persoană a cărei prezenţă este dorită
– atât înăuntrul, cât şi în afara biroului – în timpul numeroaselor ocazii când
afacerile se îmbină cu circumstanţele sociale. Persoana care se simte în largul ei
într-o conversaţie poate folosi acest lucru pentru a lega relaţii personale strânse
cu cercul oamenilor de afaceri. Este avantajat prin simplul motiv că se face
plăcut oamenilor care vor să o aibă alături şi s-o asculte.
Există câteva elemente de bază care contribuie la succesul unei persoane

pricepută în arta conversaţiei. Unul dintre acestea este dorinţa sinceră de a
place. Altul este simţul umorului, dând posibilitatea unei persoane să tachineze
şi să râdă de alţii – întotdeauna într-o manieră cordială şi binevoitoare – şi să se
autoironizeze fără vreo urmă de stânjeneală. Talentul de a-i înveseli pe oameni
este un dar, însă, în acelaşi timp, este şi o unealtă în afaceri.
Astfel, felul în care scriem şi ne vorbim unii altora, timbrul vocilor
noastre, felul în care ne alegem cuvintele şi tonul comunicărilor noastre ne pot
consolida sau distruge carierele, companiile şi negocierile cu semenii, cu cei din
subordinea noastră, cu şefii, cu clienţii, cu furnizorii şi cu publicul – cu fiecare
din cei ce sunt în legătură cu viaţa noastră de afaceri.
Felul în care comunici cu ceilalţi este aproape tot atât de important ca şi
contextul mesajului tău: o conversaţie trebuie condusă utilizând cuvinte alese,
cu o voce plăcută şi cu o modulaţie potrivită situaţiei.
Maniera în care faci o comunicare verbală constituie o parte importantă a

imaginii şi prezenţei tale în calitate de cadru de conducere. Poţi să ai un
coeficient de inteligenţă excepţional şi să fi absolvit „summa cum laudae” şi
totuşi să nu fii în stare să-şi expui ideile în sala de conferinţe semenilor tăi şi
colectivului de conducere. Poţi fi extraordinar de competent în mânuirea
investiţiilor tale, până la performanţa de a fi ajuns bogat şi totuşi să continui să
fii considerat partener nedorit la o masă dacă nu ai la îndemână o serie de
subiecte de discuţie interesante.
Oamenii te judecă atât după ceea ce spui, cât şi după cum o spui, ceea ce
implică necesitatea cunoaşterii diferitelor elemente care compun actul
comunicării. O transmitere a mesajului tău, încununată de succes, chiar dacă ţii
un discurs sau încerci să convingi pe cineva din faţa ta să te angajeze sau să
cumpere produsul companiei tale, depinde de:
◊ un bun timbru vocal;
◊ folosirea atentă a vocabularului;
◊ o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti;
98
◊ limpezimea gândirii.
Vocea unei persoane din corpul executiv ar trebui să se potrivească cu
demnitatea şi statutul ei profesional, întrucât, de exemplu, o voce puternică este
o adevărată comoară pentru un director, constituind şi o importantă unealtă
socială.
De asemenea, alegerea cuvintelor influenţează timbrul vocal, un

vocabular potrivit ajutând o persoană să poarte o discuţie interesantă şi să
comunice clar ceea ce doreşte, lucru ce afectează şi calitatea vocii sale într-un
mod pozitiv. O persoană care foloseşte cuvinte alese într-un mod potrivit te face
să vrei s-o asculţi. Astfel, o voce cultivată trebuie:
 să nu aibă puternic accent regional;
 să folosească numai formele corecte gramaticale;
 să se evidenţieze prin lipsa limbajului trivial;
 să nu folosească porecle peiorative niciodată când se fac referiri la
oameni de altă naţionalitate sau religie;
 să pronunţe toate cuvintele corect;
 să nu folosească fraze stereotipe care se repetă;
 să nu folosească argouri;
 să nu folosească exprimări ca „îhî”, „na”, „aha” în semn de acord sau
dezacord.
Limbajul gesturilor este la fel de important când vorbeşti în public ca şi

în discuţiile particulare, câteva dintre aspectele acestuia referindu-se la
următoarele:2
o când dai mâna cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate;
o când cineva vorbeşte trebuie să-l priveşti direct în faţă şi să nu-ţi laşi
privirea să alunece prin cameră;
o când vrei să-ţi impui punctul de vedere, trebuie să stai în picioare cât
mai drept şi să pari absorbit de problemă;
o când stai jos, trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite; nu trebuie să-ţi tot pui
picior peste picior şi să revii la poziţia iniţială;
o ar trebuie să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor. Nu trebuie
să baţi ritmic în masă;
o o femeie nu ar trebui să stea într-o poziţie provocatoare etc.
Indiferent dacă eşti aşezat sau stai în picioare, ţinuta ta şi o serie de
amănunte care ţin de aceasta le spune oamenilor dacă ai ceva de comunicat care
merită să fie reţinut.
2
L.Baldrige – Op. cit., p.69
99
Arta de a asculta nu poate fi separată de arta conversaţiei, întrucât unul
dintre cele mai importante secrete ale diplomaţiei este de a te arăta interesat de
ceea ce spune cineva, chiar dacă nu te interesează cu adevărat. O persoană
politicoasă tratează cu respect pe oricine vorbeşte, ştiind că, acordând întreaga
sa atenţie vorbitorului, s-ar putea să reţină ceva folositor; chiar şi dintr-o
conversaţie aparent nesemnificativă ar putea să înveţe ceva care să aibă
importanţă.
Persoanele din corpul executiv care nu-şi ascultă superiorii cu atenţie
pierd nuanţe sau semnalări ce ar putea duce la pierderi financiare substanţiale în
afaceri. Un bun ascultător îşi aminteşte toate punctele principale ale unei
discuţii, după aceea înţelege perfect ce se aşteaptă de la el, confruntând
impresiile sale privind felul cum arată sau vorbeşte cealaltă persoană cu analiza
atentă a ideilor acesteia. Astfel, semnul unei reale maturităţi la un director tânăr
este dat de momentul în care acesta este capabil să schimbe uşor rolul de
vorbitor, din timpul unei conversaţii, cu cel de ascultător şi când foloseşte
timpul de ascultare pentru a învăţa.
Persoana care dispune de cele mai importante aptitudini pentru o

conversaţie, altfel spus, dispune de abilităţi în comunicare:
 este bine documentată şi poate vorbi despre numeroase şi variate
subiecte. Persoana care nu poate vorbi decât despre afaceri îşi plictiseşte foarte
repede chiar şi proprii colegi;
 arată interes faţă de felul în care ceilalţi îşi câştigă existenţa,
condiţiile şi noile direcţii care au fost impuse în firmele în care lucrează aceştia;
 nu ştie absolut tot, dar este la curent cu principalele ştiri din lume;
 este în stare să schimbe foarte uşor subiectul discuţiei;
 se adaptează la persoane cu care vorbeşte, fie că amândoi aşteaptă să
înceapă o şedinţă, fie că aşteaptă să decoleze avionul sau să ia masa;
 face declaraţii şi îşi expune părerile bazându-se pe cunoaştere şi
experienţă, nu numai pe ipoteze. Dacă nu este expert într-un domeniu, nu
pretinde că este. O persoană poare foarte uşor să ia parte la o conversaţie fără să
fie expert, dar este foarte important să nu exagereze în ceea ce priveşte
cunoştinţele lui pe tema respectivă;
 priveşte persoana cu care vorbeşte drept în ochi. Contactul vizual este
foarte important în orice situaţie. Dacă nu te uiţi la o persoană atunci când îi
vorbeşti, demonstrezi că eşti stânjenit sau speriat, sau poate ascunzi ceva;
 evită să corecteze greşelile gramaticale sau pronunţia altuia în public.
Este umilitor pentru oameni să li se arate propriile greşeli de faţă cu colegii lor.
Adevăraţii prieteni îşi ajută colegii în privinţa oricăror dificultăţi de limbă, dar
în particular.
100
 manifestă interes pentru veştile bune despre colegi. Atunci când,
aflând veşti îmbucurătoare despre unul din colegii tăi, contribui la răspândirea
lor, dovedeşti un foarte bun spirit de echipă;
 nu întrerupe. Este extrem de nepoliticos să întrerupi pe cineva în
mijlocul povestirii sau al expunerii unei idei, chiar dacă acea persoană vorbeşte
la nesfârşit şi ştii că ceea ce ai tu de spus este mai important sau cel puţin mai
amuzant;
 discută cu un străin într-o manieră mai degrabă prietenoasă decât
indiscretă. Când vorbeşti cu o persoană pe care tocmai ai cunoscut-o, ea va fi
flatată de interesul pe care i-l porţi, dar păstrează acest interes într-un cadru de
referinţă foarte general;
 acceptă complimentele cu eleganţă. Nimic nu ruinează o conversaţie
mai repede ca refuzul unui compliment care ţi-a fost făcut; niciodată să nu
dezaprobi ceva frumos care ţi se spune sau care se spune despre tine;
 ştie cum să facă complimente cu eleganţă. Un compliment ar trebui să
fie un moment deosebit pentru cei implicaţi. Ar trebuie să-i facă pe oameni să
zâmbească. Lauda trebuie făcută cu sinceritate, fără exagerare, dacă nu cumva
vorbitorul adoptă un mod inofensiv de zeflemea pentru a lăuda;
 ştie când şi cum să abordeze subiecte care nu privesc afacerile.
Aceasta cere discernământ în alegerea subiectului discuţiei şi a momentului
când poate fi abordat;
 în timpul unei conversaţii nu exagerează în privinţa propriilor
interese. O persoană trebuie să-şi trateze cu inteligenţă şi discreţie propriile
pasiuni particulare.
 nu strică plăcerea altuia. Dacă persoana de lângă tine susţine cu
convingere ceva cu care tu nu eşti de acord, nu încerca s-o contrazici de faţă cu
toţi; fă asta în particular;
 se adresează fiecăruia din grup, nu doar uneia sau alteia dintre
persoanele prezente. Uită-te la fiecare persoană în timp ce vorbeşti; nu discuta
ceva cu o persoană din grup care nu are nici o legătură cu ceilalţi;
 ştie cum să facă o persoană timidă să se simtă ca făcând parte din
grup. Uneori este nevoie doar de o întrebare pentru a implica în discuţie o
persoană timidă; dă-i ocazia să iasă în evidenţă în faţa grupului;
 îşi dă seama când a început să plictisească ascultătorul. Chiar şi o
persoană care vorbeşte despre meseria sa într-un mod fascinant, poate plictisi.
Un bun vorbitor simte când se întâmplă aceasta şi va schimba subiectul dacă
observă că atenţia celeilalte persoane se diminuează;
 încearcă să umple golul când se face o pauză jenantă. Dacă faci o
glumă sau spui ceva banal, poţi reuşi să diminuezi tensiunea şi conversaţia va
începe din nou.
101
Pe de altă parte, există subiecte ce trebuie evitate într-o conversaţie, cum
ar fi:
 sănătatea ta. Nimeni nu este interesat de rezultatele analizelor tale
medicale sau de alergiile tale. Cura ta de slăbire este un subiect chiar şi mai
plictisitor;
 sănătatea altor persoane. Oamenii care au boli grave nu doresc ca
boala lor să fie în centrul conversaţiei. Nu saluta o cunoştinţă din lumea
afacerilor care a fost bolnavă cu o figură îngrijorată atunci când revine la lucru;
 subiecte controversate când nu ştii de care parte sunt interlocutorii.
Dacă nu te afli pe un teren sigur este mai bine să nu aduci în discuţie subiecte
de care oamenii sunt legaţi emoţional;
 cât de mult costă lucrurile. Persoana a cărei conversaţie este presărată
cu întrebarea „Cât costă?” îi face pe toţi cei din jurul ei să se simtă extrem de
jenaţi. Reacţia generală a majorităţii oamenilor este aceea de a nu dori să
încheie vreo afacere cu persoana respectivă;
 ghinioanele personale. Nu-ţi asuma rol de reporter doar pentru a-ţi
satisface propria curiozitate. Deseori, cel mai bun gen de conversaţie pe care o
poţi avea cu cineva care a trecut printr-o experienţă nefericită este să-l laşi pe el
să vorbească cât de mult doreşte.
Când nu discuţi afaceri, abţine-te să inserezi în conversaţie propriile
neşanse. Aceasta îi pune pe ceilalţi într-o postură dificilă, neştiind dacă e cazul
să te compătimească ori să spună pur şi simplu „păcat” şi să continue discuţia.
 subiecte banale şi plictisitoare. Întotdeauna să abordezi subiecte care
plac oamenilor şi să nu aduci în discuţie ceva învechit şi care a fost exagerat de
dezbătut pe plan naţional sau internaţional;
 povestioare de gust îndoielnic. Glumele mai deşucheate pot fi
extraordinar de gustate într-un vestiar, dar rareori au succes când sunt spuse în
public;
 bârfe dăunătoare. Există multe ocazii într-o zi de lucru să instigi sau
să repeţi maliţios o bârfă, care s-ar putea să afecteze serios cariera cuiva. Dacă
vrei să opreşti bârfa, fii pregătit cu un subiect de conversaţie interesant care să
îndrepte atenţia grupului spre altceva.
Sporovăiala în afaceri este exact acea conversaţie lipsită de importanţă

care umple momentele de lâncezeală în discuţiile individuale când oamenii vor
să se relaxeze şi să le treacă timpul fără să facă vreun efort intelectual. O
persoană care ştie cum să sporovăiască are un talent folositor pe care îl poate
folosi pentru a umple momentele de tăcere apăsătoare, pentru a-i face pe
oameni să se simtă în apele lor când nu se cunosc sau să diminueze tensiunea
într-o conversaţie.
102
Cu cât te simţi mai în largul tău într-o conversaţie, cu atât îţi este mai
uşor să sporovăieşti. Este o metodă bună de a te descurca în situaţii critice, ca
atunci când eşti aşezat la cină între doi oameni pe care nu i-ai întâlnit niciodată
şi cu care nu ai absolut nimic în comun, în afara faptului că lucraţi , întâmplător,
la aceeaşi companie sau în aceeaşi ramură industrială. În această situaţie, fii
pregătit să alegi dintr-o varietate de subiecte de conversaţie unul pe baza căruia
poţi purta o discuţie pe parcursul întregii mese – aproape orice este potrivit
pentru sporovăială.3
Departe de a fi trivială, sporovăiala este o modalitate de a-i cunoaşte pe
alţii. Te ajută să câştigi popularitate şi prietenia colegilor şi, de asemenea, să
urci pe scara ierarhică puţin mai repede.
Evident, există o gamă foarte variată de aspecte ce ţin de conduita în

comunicarea de afaceri, prezentul capitol făcând referire doar la câteva din cele
mai des întâlnite şi axându-se cu precădere pe circumstanţe sociale.
CAP VI. COMUNICAREA FINANCIARĂ A

FIRMEI
Comunicarea financiară a firmei reprezintă totalitatea acţiunilor

întreprinse de companie în scopul informării acţionarilor şi a altor categorii de
investitori asupra titlurilor pe care le deţin sau a plasamentelor oportune, ca şi al
informării autorităţilor de reglementare, supraveghere şi control al pieţei
bursiere, a analiştilor financiari, a presei şi a publicului. Ea priveşte, în special,
relaţia companiei cu acţionariatul său, dar se adresează şi restului comunităţii
economice şi financiare.1
Comunicarea financiară are rolul de a creşte notorietatea şi credibilitatea

companiei, în primul rând, în scopul atragerii investitorilor. De asemenea, ea
răspunde unor obligaţii legale care urmăresc garantarea drepturilor acţionarilor,
transparenţa informaţiilor şi tratamentul nediscriminatoriu al tuturor
acţionarilor.
3
L.Baldrige – Op. cit., p.83
1
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere în afaceri”, vol I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.283
103
În România, orice societate emitentă de valori imobiliare are obligaţia să
redacteze:
► raportul anual privind activitatea companiei, în termen de 90 de zile la
încheierea exerciţiului financiar, distribuit tuturor acţionarilor, mai înainte de
desfăşurarea Adunării generale ordinare (întâlnirea anuală a conducerii
companiei cu acţionarii). Convocarea de face cu minimum 15 zile în avans, iar
anunţarea acesteia (în ziarul local şi în „Monitorul oficial”) prevede şi modul de
distribuire a raportului;
► raportul semestrial privind activitatea companiei, în termen de 45 de
zile de la încheierea primului semestru (un anunţ publicat în presă precizează
modul de distribuire);
► raportul curent, publicat în presă, ori de câte ori un eveniment
important intervine pe piaţă sau în mediul de afaceri.
Toate aceste rapoarte sunt transmise în mod obligatoriu la CNVM
(Comisia Naţională de Valori Imobiliare) şi la departamentul de informare a
pieţei de valori mobiliare pe care se tranzacţionează acţiunile companiei.
Rapoartele se transmit în mod obligatoriu şi pe suport electronic, Internet,
modem sau dischetă.
Comunicarea financiară este un demers către mediul extern companiei,

dar organizarea sa este o problemă internă a acesteia şi presupune respectarea
câtorva reguli importante, cum ar fi:2
 centralizarea şi specializarea structurilor de personal responsabile şi a
tehnologiei implicate în comunicarea financiară a întreprinderii;
 limitarea numărului de purtători de cuvânt specializaţi în comunicarea
financiară;
 difuzarea unui discurs „pe o singură voce”, adică unitar, coerent şi
consecvent.
În ce priveşte purtătorii de cuvânt oficiali, cu sarcini exprese în sfera
comunicării financiare, se recomandă desemnarea lor, dincolo de comunicarea
realizată prin top-managementul companiei. Ei vor fi interlocutori ai oricăror
categorii de public financiar, se vor preocupa de redactarea discursurilor,
rapoartelor şi oricăror mesaje din sfera comunicării financiare.
Pentru ca mesajele sale să ajungă la ţintă şi să-şi atingă obiectivele,

compania trebuie să identifice categoriile de public cărora li se adresează, la
modul general acestea fiind delimitate în ţinte primare şi ţinte secundare.
Ţintele primare se referă la:

2
104
◊ investitorii individuali – au nevoie de informaţii deja prelucrate şi uşor
accesibile (cum ar fi scrisorile către acţionari sau sinteze ale rapoartelor anuale),
acţionarii fiind coproprietari ai companiei;
◊ investitorii instituţionali, români sau străini – au nevoie de informaţii
în timp real, care le pot fi adresate direct, telefonic, prin fax sau prin comunicate
de presă în publicaţii financiare;
◊ analiştii financiari şi ziariştii – sunt cei care apreciază performanţele şi
perspectivele companiilor cotate pe baza unor criterii precum: indicatorii
contabili principali (cifra de afaceri, rezultatele activităţii de bază, dividendele,
impozitele), indicatori de rentabilitate (a capitalurilor proprii, a capitalurilor
investite, randamentul intern al investiţiilor, rata profitului etc.);
◊ Societăţile de Valori Mobiliare, în calitatea lor de intermediari pe piaţa
valorilor mobiliare;
◊ băncile;
◊ salariaţii proprii;
◊ autorităţile de reglementare şi control ai pieţei (CNVM, în România).
Ţintele secundare ale comunicării financiare sunt constituite din: clienţi,

furnizori, parteneri de cooperare, concurenţi, opinia publică, elevii, studenţii şi
viitorii salariaţi ai companiei.
În general, după o anumită perioadă de timp, de obicei la începutul

activităţii unei firme, după un an se pot elabora următoarele documente
financiare:
 declaraţia de profit şi pierderi;
 declaraţia privind generarea fluxului de numerar (bani lichizi) şi
 bilanţul.
Aceste documente, ce se constituie în comunicarea financiară scrisă a
firmei, sunt necesare următoarelor persoane şi instituţii:3
 acţionarilor, deoarece ei sunt proprietarii companiei şi deci sunt
îndreptăţiţi să cunoască poziţia financiară a firmei;
 autorităţilor fiscale, în aşa fel încât să poată impozita firma în funcţie
de setul de legi şi metodologiile de aplicare impuse de guverne;
 celor ce au împrumutat firma cu bani care doresc să evalueze
siguranţa propriei investiţii;
 furnizorilor, ce sunt vulnerabili deoarece au livrat bunuri numai în
baza promisiunii că vor fi plătiţi în viitor;
 angajaţilor, ce ar putea încerca să evalueze siguranţa slujbelor lor;
 concurenţilor, care încearcă să descopere date care le-ar putea folosi
în derularea propriilor afaceri;
3
S.Robinson – „Management financiar”, Ed. Teora, 1997, p.10-11
105
 investitorilor în general în încercarea lor continuă de a găsi
plasamente pentru banii de care dispun.
Cele mai importante suporturi comunicaţionale de care dispune

comunicarea financiară a companiei sunt:
o adunările generale ordinare, extraordinare şi speciale;
o raportul anual, semestrial şi curent;
o relaţiile cu presa generală, economică şi financiară;
o relaţiile cu investitorii şi analiştii financiari;
o publicitatea financiară şi anunţurile legale;
o relaţia cu acţionarii individuali;
o relaţia cu acţionarii salariaţi;
o alte evenimente, acţiuni şi documente de informare financiară.
Comunicarea financiară produce efecte mai mult sau mai puţin favorabile
pentru activitatea companiei pe piaţa de capital, iar nivelul acestora trebuie
evaluat periodic pentru a se lua măsurile necesare.
Primul efect important al politicii de comunicare financiară se traduce în
evoluţia cursului acţiunilor companiei, chiar dacă fluctuaţiile acestuia depind de
numeroşi alţi factori străini de companie, precum: aprecierea naţională şi
internaţională a sectorului de activitate în care operează compania, mediul
economic, juridic şi politic sau evoluţia mondială a pieţelor bursiere.
Al doilea efect important se concretizează în gradul de subscriere la
emisiunile de valori mobiliare iniţiate de companie pe piaţa de capital.
Astfel, firma trebuie, în primul rând, să publice un prospect reprezentând
documentul de vânzare al acţiunilor, document prin care se comunică
potenţialilor cumpărători:4
 mediul în care acţionează firma şi condiţiile existente în ramura ei de
activitate;
 date referitoare la directori, echipa managerială şi consilierii firmei;
 datele financiare ale perioadei anterioare;
 profiturile şi dividendele previzionate;
 detalii privind structura capitalului;
 specificaţii privind datoriile contractate, garanţiile prezentate şi
angajamentele asumate.
Măsurarea acestor două categorii de efecte se bazează pe criterii specifice
pieţei bursiere:5
4
S.Robinson – Op. cit., p.31
5
106
► cursul acţiunilor emise de companie şi volumul tranzacţiilor acestora
constituie indicatorii cei mai relevanţi pentru sănătatea financiară a companiei,
ca şi pentru succesul sau eşecul politicii de comunicare financiară;
► volatilitatea titlului, adică indicele care exprimă evoluţia cursului
acţiunilor companiei în raport cu evoluţia pieţei bursiere în ansamblul său, arată
în ce măsură cursul acţiunilor proprii este influenţat de factori care nu depind de
companie;
► lichiditatea titlului, dată de numărul de tranzacţii zilnice, măsoară
atractivitatea companiei pe piaţa de capital. Cu cât lichiditatea este mai mare, cu
atât acţiunile sunt mai atractive şi deci mai uşor de vândut;
► durata medie de păstrare a titlurilor, adică intervalul mediu de timp
scurs între cumpărarea şi vânzarea titlului de către un investitor, măsoară
încrederea şi fidelitatea investitorilor faţă de companie. Durata medie de
păstrare redusă denotă caracterul speculativ al investitorilor (pe termen scurt).
Cu cât durata de păstrare creşte, cu atât creşte şi ponderea investitorilor stabili şi
fideli, pe termen lung, care nu mai reacţionează violent la mişcările pieţei.
Al treilea efect relevant al politicii de comunicare financiară priveşte
stimularea interesului analiştilor financiari în alcătuirea şi difuzarea de
comentarii şi prognoze asupra rezultatelor financiare ale companiei, o
comunicare financiară eficace sporind interesul analiştilor pentru companie.
Al patrulea efect important al politicii de comunicare financiară este
reflectat şi măsurat prin evoluţia acţionariatului, ca număr şi structură.
O altă categorie de efecte măsurabile ale comunicării financiare se referă

la aspecte precum: interesul, atitudinea şi opinia presei; numărul şi conţinutul
apelurilor telefonice şi a scrisorilor primite de la acţionari, numărul de cereri de
angajare prezentate serviciului de resurse umane ale companiei.
107

Curs Comunicare ZI

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Comunicare ZI

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

COMUNICAREA ÎN AFACERI

2. Negocierea – formă principală de comunicare.........................................18

3. Comunicarea comercială în afaceri...........................................................49

4. Comunicarea instituţională – relaţiile publice (RP)..................................72

5. Comunicarea internă (comunicarea managerială)....................................88

6. Comunicarea financiară a firmei..............................................................110

1.1. Introducere în comunicare

Comunicarea scapă încercărilor de a o defini. Americanii Frank Dance şi

Simplitatea aparentă nu elimină necesitatea de a defini, totuşi, mai exact

Din această schemă se poate înţelege că procesul comunicării presupune

Comunicarea nu se încheie o dată cu preluarea sau receptarea opiniilor,

informaţie informaţie informaţie

În această schemă, comunicarea se aseamănă procesului „stimul-reacţie”

Practic, comunicarea umană operează cu un ansamblu complex de

În funcţie de numărul participanţilor şi de natura relaţiilor care se

1) Comunicarea intrapersonală – reprezintă dialogul cu sine al fiinţei

2) Comunicarea interpersonală – constituie relaţia „de la om la om” şi

3) Comunicarea de grup – se referă la comunicarea într-un anturaj intim,

4) Comunicarea publică – în principiu, orice gen de cuvântare, expunere

5) Comunicarea de masă – constă în producerea şi difuzarea mesajelor

Astfel, pornind de la modelul elementar al comunicării (prezentat la

1) Emiţător-receptorul. Ori de câte ori se comunică direct şi interactiv, la

2) Codificarea-decodificarea. Codificarea reprezintă actul de transpunere

3) Competenţa de comunicare. Se referă la aptitudinea de a comunica

4) Mesajul. (1)Este semnificaţia (informaţia, ştirea, ideea etc.) expediată

5) Media. Media sau canalul este suportul şi calea pe care se transportă şi

6) Zgomotul. Paraziţii, perturbaţiile şi zgomotul de fond reprezintă factori

8) Răspunsul. Răspunsul (feed-back-ul) este mesajul returnat de receptor

Astfel, având în vedere elementele componente ale comunicării

Considerând actul de comunicare între oameni ca un sistem de sine

a) în raport de scopul urmărit şi poziţiile pe care se situează emitentul

b) după direcţia de transmitere a mesajului ce face obiectul comunicării:

c) în raport de tehnica utilizată pentru a se efectua schimbul de mesaje:

d) după relaţiile care există între comunicarea de la nivelul unui sistem

e) în raport de materializarea sau nu a actului de comunicare, aceasta

În ceea ce priveşte comunicarea în afaceri, reperele de mare relevanţă

1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general

Comunicarea comercială are ca ţintă utilizatorul, consumatorul şi

Climat defensiv I Climat deschis II Contrast I vs II

Din cercetările efectuate rezultă că, în general, în multe organizaţii

Astfel, în alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare,

Pentru a informa şi influenţa în direcţia dorită publicul-ţintă, firma

De asemenea, organizaţiile trebuie să-şi formuleze obiectivele de

Referitor la impactul mesajului pe care firma vrea să îl transmită, mesaj

În condiţiile economiei actuale, supravieţuirea unei firme în concurenţa

CAP II. NEGOCIEREA – FORMĂ PRINCIPALĂ DE

Negocierea trebuie privită drept cel mai eficient mijloc de comunicare,

În domeniul economicului, în general, al comerţului, în special,

Analiza procesului complex care este negocierea evidenţiază existenţa

În domeniul economic, cele mai multe şi importante negocieri sunt cele

Există o tipologie variată de negocieri, tipologie determinată de o

Negocierea, ca de altfel orice altă formă de comunicare, poate fi

Întrucât numai circa o treime din ceea ce dorim să comunicăm este

2.2. Stiluri de comunicare în negociere

În ce priveşte dominanţa, ea este dată de tendinţa unor persoane de a

În stilul de comunicare, sociabilitatea se manifestă prin tendinţa unor

În raport cu jocul dintre dominanţa puternică sau slabă şi sociabilitatea

Stilul emotiv – este caracteristic persoanelor la care dominanţa este

Stilul autoritar (sau dominator) – este cel caracteristic persoanelor la care

Stilul reflexiv – este rezultatul asocierii dintre dominanţa slabă şi

 sunt perfecţioniste, îşi impun un puternic control emoţional;

Stilul îndatoritor – rezultă din combinaţia dintre o sociabilitate ridicată şi

Versatilitatea este aptitudinea multora dintre noi de a-şi adapta stilul de