12.

Organizarea activităţii de markening

Un instrument important al оnfăptuirii scopurilor şi obiectivelor oricărei оntreprinderi оl constituie

organizarea activităţii de marketing.

Acceptarea orientării de marketing de către оntreprindere implică şi o nouă viziune оn plan organizatoric,
care să creeze cadrul favorabil subordonării оntregii activităţi, obiectivul de a satisface оn condiţiile optime
exigenţele consumatorului. Aceasta presupune, ca оn atitudinea atвt a conducerii, cвt şi a оntregului personal, să
se reflecte оnsuşirea opticii de marketing, prin maniera оn care se aplică principiile managementului modern la
toate nivelurile оntreprinderii şi оn activitatea de marketing.

Funcţiunea de marketing a intreprinderii moderne

Rezultantă a organizării procesuale, funcţiunea de marketing a оntreprinderii a evoluat, de-a lungul anilor
“de la o simplă funcţie legată de activitatea de desfacere, pвnă la un grup complex de activităţi, care nu sunt
оntotdeauna bine integrate nici оntre ele, nici cu celelalte activităţi nelegate de marketing ale firmei” (Ph. Koller -
Managementul marketingului, p.916).

In оntreprinderile care оşi desfăşoară activitatea оn optica de marketing, funcţiunea de marketing joacă un
rol de prim rang, devenind o funcţiune de bază a оntreprinderii, aflată оn relaţii de intercondiţionare reciprocă cu
celelalte funcţiuni.

In trecut, funcţiunea de marketing era subordonată funcţiunii comerciale, care la rвndul ei se află la un
nivel periferic, оntrucвt funcţiunea de producţie avea rolul determinant, ceea ce caracteriza orientarea spre
producţie.

Ca funcţiune de bază a оntreprinderii, funcţiunea de marketing are o poziţie relativ egală cu celelalte:
cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă şi de personal, оntre ele existвnd relaţii multiple şi
variate zone de interferenţă, formвnd un sistem integrat, ce se comportă omogen la orice influenţă a mediului
ambiant.

Rolul şi poziţia activităţii de marketing оn cadrul оntreprinderii, depinde de gradul оn care este оnsuşită
orientarea spre satisfacerea cererii clienţilor.

Concepţia de marketing implică “o viziune unică şi de ansamblu, căreia оşi subordonează activitatea
fiecare compartiment” (P.Ştefănescu- op. cit., p.450-451), funcţiunile mai noi structurвndu-se de pe categorii de
cumpărători, grupe, produse, etc.

Funcţiunea de marketing cuprinde activităţi care asigură cea mai mare parte a legăturilor оntreprinderii cu
exteriorul: prospectarea pieţii, prezentarea produselor şi serviciilor, promovarea pe piaţă, publicitatea, distribuţia,
asigurarea serviciilor post-vвnzare, urmărirea comportării produsului оn consum, etc. Ansamblul acestor
activităţii, ce asigură relaţiile оntreprinderii cu piaţa, ca şi pregătirea şi adoptarea deciziilor din sfera acestor
relaţii, se desfăşoară оn general оn cadrul comportamentului sau departamentului de marketing, оn funcţie de
modul specific оn care se realizează organizarea structurală, reflectată оn structura organizatorică.

Structura organizatorică a activităţii de marketing

Structura organizatorică, raportată la necesitatea implementării marketingului оn practica economică

“pune оn evidenţă liniile autorităţii, comunicaţiilor şi responsabilităţilorservind la distribuirea sarcinilor şi
asigurвnd realizarea unui cadru armonios de desfăşurare a activităţii de marketing. Ea este definită prin:

1. complexitatea, care provine din gradul de dispersare geografică dar şi de diferenţiere pe orizontală şi
verticală a activităţii;

2. formă, ce corespunde modului оn care munca este repartizată pe posturi şi funcţii de muncă;

3. centralizare verticală sau orizontală, care reflectă modul de adoptare a deciziilor.

b) o misiune şi un set de obiective care să le definească оmpreună cu sarcinile;

 c) o specializare şi o separare a aptitudinilor;

d) o ierarhizare a autorităţii, ca mijloc de exercitare a puterii;

e) un sistem de control exercitat asupra resurselor şi a rezultatelor;

f) fluxuri de informaţii care să permită elaborarea deciziilor;

g) proceduri de realizare a sarcinilor definite;

h) un sistem de recompense şi penalizări menit să asigure conformarea oamenilor;

i) un set de valori aflat la baza оntregii activităţi;

j) o frontieră оntre organizaţie şi mediul acesteia;

k) mecanisme de legătură cu alte organizaţii;

3. mediul extern – influenţează оn mare măsură alegerea alternativei organizatorice, оncвt piaţa, poziţia pe
care o are pe piaţă orientează spre o anumită structură, ca şi mediul de afaceri şi cerinţele clienţilor. Astfel, dacă
оntreprinderea activează pe un număr relativ mic de pieţe, adoptă de regulă organizare orientată către piaţă, către
managementul pieţii sau una funcţională. Dacă numărul pieţelor este mare – fără ca vreuna din ele să fie foarte
puternică – este indicată o orientare spre produs şi un sistem de management al produsului. O piaţă dispersată оn
spaţiu – оn particular, una care cuprinde şi pieţe din străinătate – implică anumite forme de organizare pe criterii
geografice sau sunt totuşi combinate cu managementul produsului sau la pieţii. Оntr-o asemenea situaţie, оn locul
orientării către piaţă, este mai potrivită una către clienţi, mai ales că aceştia sunt оn număr mic, dacă vвnzările se
fac prin negociere şi/sau dacă sunt pretinse niveluri оnalte de service post-vвnzare.

Mediul de afaceri оn care este implicată оntreprinderea determină deciziile cu privire la organizarea
activităţii de marketing. Astfel, organizarea diferă оn funcţie de natura activităţii, оntrucвt оn domeniul bunurilor
de larg consum şi cel a producerii mijloacelor de muncă sunt diferenţe semnificative, оn ceea ce priveşte
comunicarea cu clientul, de exemplu, şi оn alte domenii. De asemenea, viteza de evoluţie a pieţii оşi pune
amprenta asupra flexibilităţii şi receptivităţii, deoarece determină un mediu instabil, bulversant.

Clienţii prin comportamentul lor de cumpărare vor orienta organizaţia spre un anumit tip de structură. De
exemplu, dacă clientul este guvernul sau mari companii ce cumpără prin intermediul angrosiştilor sau detailiştilor,
se impune o orientare către piaţă.

4. mediul intern al organizaţiei va influenţa tipul de structură organizatorică prin: stilul de conducere,
politica asupra produsului şi oamenii (angajaţii) săi.

Stilul de conducere – implicit sau explicit determină оntr-o anumită măsură, prin atitudinea echipei
manageriale, tipul de acţiuni individuale şi de grup, precum şi tendinţa spre centralizare sau descentralizare.

Politica asupra produsului – are o influenţă directă asupra organizării, care de regulă se оndreaptă către
produs şi piaţă odată cu creşterea liniilor de produse.

Oamenii ce transpun оn viaţă obiectivele stabilite au o anumită mentalitate, care оn cele mai multe cazuri
nu se modifică decвt foarte lent. Adoptarea unei concepţii noi, orientată spre piaţă impune o structură
organizaţională concentrată оn jurul pieţelor de importanţă majoră, dar oamenii aflaţi оn posturi de conducere
sunt cei care vor aplica aceste cerinţe, numai dacă le vor оnţelege. Altfel, vor frвna evoluţia organizaţiei şi de
aceea vor fi оndepărtaţi din organizaţie.

De toţi aceşti factori şi de alţii, trebuie să ţină seama echipa managerială, care va alege alternativa
structurii organizaţionale pe care o consideră optimă şi de care depinde succesul ei viitor.