Cultura si publicitate

Publicitatea este o forma de comunicare persuasivă: porneşte de la un set de valori,

relevante pentru grupul-ţintă căruia i se adresează şi le evidenţiază; încet, mesajul publicitar
se infiltrează în conştientul colectiv, devenind parte din cultură. Valabil şi pentru creaţia lui
Andy Warhol, valabil şi pentru replicile din reclame care devin expresii uzuale la nivel
conversaţional.

Toate acestea nu reprezintă ceva intrinsec rău sau bun, ci ne fac sa înţelegem că suntem
responsabili pentru mesajul comunicat.

„Cei peste 80 de oameni care formează agenţia”, declară Eugen Albu, CEO-ul companiei
Qual Media Group ”au învăţat să fie nu doar creativi, au invăţat să fie responsabili, fapt
confirmat de testimonialele clienţilor şi partenerilor din ţară si străinatate, dar mai ales de
reuşita proiectelor întreprinse până în prezent.”

Echipa agenţiei de publicitate nu s-a rezumat doar la a înţelege responsabilitatea, ci a ales

să depună eforturi pentru promovarea unor valori obiective, universale. Astfel, sprijinirea
iniţiativelor culturale a devenit o preocupare constantă pentru agentia noastră.

“Fie că vorbim despre implicarea în festivaluri de anvergură internaţională, precum

Eurovision (pentru care am asigurat servicii de promovare şi creaţie) sau “Zilele
Francofoniei” (sub egida Ministerului Afacerilor Externe), fie că ne referim la arta ca mijloc
de a-i ajuta pe cei în nevoie, cum a fost cazul mărinimosului proiect “Musique a la carte”
(iniţiat de Clubul Rotary Visio Cluj-Napoca), entuziasmul echipei e răsplătit prin succesul
evenimentelor şi aplauzele participanţilor”, afirmă Eugen Albu, directorul general al Qual
Media Group.

Festivalul Mozart, un reper în viaţa culturală clujeană, este produs tot de Qual Media Group.
Noua identitate a festivalului, dar şi cea a Societăţii Culturale Mozart, ambele create de
către agenţia clujeană, au fost extrem de bine primite atât de către publicul larg, cât şi de
către celalalte societăţi Mozart din Europa întrunite la conferinţa continentală desfăşurată la
Salzburg. De asemenea, tot agenţia Qual Media Group a fost implicată şi în inaugurarea
stadionului Cluj Arena în toamna anului 2012 şi a contribuit, prin serviciile de profil furnizate,
la succesul evenimentului.

“Avem o afinitate deosebită pentru mediul studenţesc”, spune Eugen Albu, ”organizăm
împreună festivaluri, evenimente, conferinţe, campanii de responsabilitate socială în toate
oraşele universitare din România şi în marile centre universitare din Europa.”
Acestor proiecte li se adaugă colaborări începute mai de demult, precum: promovarea
Balului Operei, a Galei Universităţii de Artă şi Design din Cluj, a Festivalulului Internaţional
de Artă Fotografică, a Festivalului Internaţional de Muzică şi Artă Transilvania (T.I.M.A.F.),
ale unor evenimente realizate de Comunitatea Maghiară din România si a TEDxCluj, franciza
locală a TED.com, precum şi câteva proiecte majore de marketing sportiv: promovarea
echipei de rugby a Universităţii Cluj şi a echipei de fotbal feminin CFF Olimpia Cluj
(campioana României), promovarea Cross-ului Companiilor, organizarea turneului de golf
Community Challenge.

Pe lângă iniţiativele pe care Qual Media Group le-a sprijinit financiar, aceeaşi orientare spre
promovarea artelor, tradiţiilor şi frumosului se conturează în ansamblul portofoliului
agenţiei, fiind exemplificată atât prin numeroasele proiecte desfăşurate în colaborare cu
prestigioase instituţii culturale din ţară (Institutul Cultural Român, Complexul Naţional
Muzeal Astra din Sibiu, Muzeul Naţional Bruckenthal din Sibiu, Muzeul Militar Naţional
Regele Ferdinand din Bucureşti, Muzeul Naţional de Istorie Naturală Grigore Antipa din
Bucureşti, Palatul Culturii din Iaşi, Muzeul Etnografic al Transilvaniei din Cluj Napoca, centre
culturale judeţene), cât şi prin punerea în valoare a artelor şi tradiţiilor populare, în cadrul
unor proiecte de promovare a turismului în diferite zone ale României. Ne mândrim cu
participarea la redescoperirea legendelor harghitene şi a porţilor secuieşti (în cadrul unor
proiecte ale Consiliului Judeţean Harghita), la promovarea frumuseţilor Clujului (în cadrul
proiectului “La pas prin oraşul comoară – Cluj-Napoca”), a bogăţiei spirituale din zonele
Maramureş şi Neamţ, a obiceiurilor tradiţionale din Satu Mare, Panciu, Olteniţa şi multe
altele.

Pentru viitor, Qual Media Group şi-a propus să menţină traiectoria ascendentă şi orientarea
către susţinerea proiectelor culturale, ca parte a misiunii proprii de responsabilitate socială.

“În toate activităţile pe care le promovăm am încercat să cultivăm şi să creştem interesul

pentru alte subiecte decât cele pur comerciale, să sprijinim domenii pe care mulţi le
consideră neprofitabile, dar de care depinde viitorul frumos al copiilor noştri - cultura,
tradiţia, educaţia, sportul” (Eugen Albu, CEO Qual Media Group).

Indiferent că vorbim despre acţiuni de promovare, organizare, producţie sau susţinere

financiară, implicarea Qual Media Group în acţiunile culturale se traduce într-o sumă deloc
de neglijat: 100.000 de euro investiţi în ultimii trei ani.

2 Mesajele in publicitate
(I) Mesajul publicitar şi societatea suprasaturată informaţional. Chiar dacă firmele alocă bugete
substanţiale pentru crearea şi producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate în vânzări) nu
sunt pe măsură. Există situaţii în care un plus de creativitate sau o execuţie inspirată a produsului
publicitar poate avea o importanţă mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât
suma de bani cheltuită. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată
de succes numai dacă produsele publicitare atrag atenţia, comunică în mod eficient mesajele şi,
în cele din urmă, determină luarea deciziei de cumpărare de către consumatorii din target. În
concluzie, banii trebuie investiţi în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente, cu o capacitate
mare de persuadare. De aici rezultă importanţa deosebită a profesionalismului în conceperea şi
executarea unui mesaj publicitar.

Aglomeraţia mesajelor publicitare din canalele media (şi non-media), dar şi a altor tipuri de
informaţii, creează mari neajunsuri celor care comandă produse publicitare. Astfel, o reclamă TV
concurează pentru atenţia telespectatorilor nu numai cu reclame la branduri din aceeaşi categorie
(dând naştere fenomenului numit „aglomerarea în categorie” ), ci şi cu orice altă reclamă. Mai
mult, concurează chiar şi cu emisiunile TV. În plus, producerea şi difuzarea unui mesaj publicitar
de calitate este din ce în ce mai scumpă, iar probabilitatea ca ideea mesajului publicitar, în condiţii
de supraaglomerare informaţională, să ajungă la publicul ţină este redusă. Telespectatorul poate
evita reclamele fie vizionând posturi necomerciale, fie schimbând canalul TV. Jack Trout vorbeşte
despre existenţa a trei cercuri de apărare cu care se poate înconjura receptorul (potenţialul
cumpărător) unui mesaj publicitar:

(a) expunerea selectivă – refuzul de a ne expune la anumite mesaje (nu privesc calupurile
publicitare, nu citesc paginile de publicitate din ziare, nu ascult anumite emisiuni radio etc.);

(b) atenţia selectivă – privesc la televizor sau citesc ziare, dar îmi îndrept atenţia doar asupra
informaţiilor cu caracter publicitar care mă interesează;

(c) retenţia selectivă – privesc şi citesc anunţuri publicitare, dar reţin doar ce mă interesează

Un bun produs publicitar trebuie să reuşească să treacă de toate aceste trei cercuri de apărare din
jurul receptorului. De obicei, soluţia este simplă şi dificilă, în acelaşi timp: mesajul creativ.

Creatorul de publicitate este obligat să conceapă mesaje care să acapareze telespectatorul (în
cazul publicităţii TV), oferindu-i o motivaţie pentru a-l urmări. În consecinţă, cu cât mesajul
transmis de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant şi plin de satisfacţii (chiar
artistice!) pentru consumatori, cu atât are şanse mai mari să fie bine receptat. Îndeplinirea acestor
obiective necesită imaginaţie, creativitate, spirit inovator şi profesionism în executarea produsului
publicitar. În termenii lui Pat Fallon, vor avea succes acele campanii publicitare ce pun accentul pe
„pârghia creativă”, pe spiritul creativ, şi mai puţin pe „pârghia media”, adică pe cheltuirea unui
buget imens pe timpi de emisie la televiziune şi radio sau pe spaţiu publicitar în paginile ziarelor şi
revistelor Astfel, strategia creativă şi fineţea execuţiei joacă un rol din ce în ce mai important în
privinţa succesului produselor publicitare.

(II) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar. Evident, în procesul generării unui mesaj
publicitar reuşit, într-o primă fază vor fi elaborate mai multe variante de mesaj. Cum ar trebui să
evaluăm mesajele de publicitate pentru a face alegerea cea mai bună? Specialiştii cred că mesajele
publicitare trebuie să aibă cel puţin şase caracteristici „comunicaţionale”:

3 Emotiile in publicitate
Orice agenţie de publicitate ar vrea să citească mintea consumatorului dacă ar avea posibilitatea,
să afle ce aşteptări are de la un anumit brand, dar poate lucrul cel mai important: să ajungă la
sufletul lui.
De aceea e atât de important ca spotului respectiv să nu-i lipsească acel touch care să facă înţeles
mesajul faţă de public, acel je ne sais quoi care să pună punctul pe „i” şi să motiveze consumatorul
spre decizia finală de cumpărare. Nu este de ajuns să fii bun şi apoi să te opreşti. Trebuie să fii cel
mai bun şi să reuşeşti să faci o publicitate memorabilă. Astfel, consumatorul cu siguranţă nu te va
uita niciodată.

Calea spre emoţie nu este niciodată facilă. Totul pare un joc strategic bine gândit, însă oare ne-am
gândit vreodată cu adevărat la ideea, la mesajul din spatele reclamei respective?

Mereu avem impresia, ca şi cumpărători, că suntem agasaţi/forţaţi prin reclame sau afişe să
cumpărăm, că suntem nişte marionete, dar de multe ori lucrurile nu stau chiar aşa.

Responsabilitatea creativilor este într-adevăr aceea de a concepe materiale publicitare care să

facă acel consumator să cumpere produsul respectiv, dar pe lângă această misiune, trebuie să le
stârnească interesul, să le menţină pe parcurs atenţia, pentru ca în final, consumatorul să reflecte
asupra spotului respectiv. Să îi rămână în minte.

Emotia in publicitate

Acestea sunt nişte etape nu tocmai uşor de împlinit, dar sunt realizabile, în momentul în care ai
capacitatea de a te transpune în pielea consumatorului, pentru a vedea cum gândeşte şi de ce ar
avea el nevoie. Publicitatea, în orice formă a ei, are menirea de a ne influența într-o oarecare
măsură, de a induce anumite comportamente, valori și atitudini, având un caracter tendențios,
însă uităm scopul real.

Un spot care creează acea stare emoţională trebuie neapărat să şi stabilească o relaţie directă cu
acel consumator, altfel nu şi-a îndeplinit obiectivul principal. Cu toate că publicul în general
rămâne pasiv la expunerea publicității și dintr-o diversitate de spoturi publicitare, el nu reușește
să rețină marca respectivă, totuși imaginile, povestea sau muzica pot schimba situaţia şi au
capacitatea de a face consumatorul să memoreze tocmai esenţa reclamei.

După cum se vede mai sus, Spotul Fluturele al brand-ului Cosmote a reuşit să atragă atenţia şi mai
mult decât atât, să fie un word-of-mouth molipsitor. Chiar dacă este o adaptare după
scurtmetrajul What is that?, povestea simplă, dar şi mesajul reclamei a fost înţeles cu uşurinţă de
către public, punându-i în situaţia de a reflecta şi de a realiza că de fapt lucrurile stau aşa și în
realitate.

Vorbeam puţin mai sus de influenţare, de a induce un anumit comportament şi sunt curioasă, câţi
şi-au schimbat atitudinea față de persoana de lângă ei, după vederea spotului?

Am uitat să ascultăm, am uitat să avem răbdare, am uitat să fim oameni, să fim noi. Uite că, de
această dată, spotul a fost realizat pentru a ne face să vedem esenţa cu adevărat importantă a
vieţii, de a înţelege cu adevărat importanţa vitală a tuturor oamenilor de lângă noi şi de a ne
bucura de lucrurile simple, dar care sunt de fapt cele mai importante. Fără ele, am fi doar nişte
roboţi.

Latura emoţională poate fi regăsită cu uşurinţă şi în campaniile sociale, care ilustrează anumite
întâmplări şi poveşti reale, pentru a surprinde întocmai esenţa reclamei respective şi a conştientiza
populaţia în ceea ce priveşte acea problemă socială. Acest tip de campanii au un impact foarte
puternic asupra consumatorilor şi sunt printre cele mai bune reclame realizate, din punct de
vedere al mesajului transmis.
Fie că este vorba de a purta centura de siguranţă la volan, sau de a nu consuma băuturi alcoolice
înainte de a conduce, scopul este acela de a transmite cât se poate de clar informaţia din centrul
problemei sociale şi de a sensibiliza populaţia.

Sunt multe situaţii prin care publicitatea poate să folosească tehnica emoţiei pentru a capta
atenţia, însă nu trebuie să evităm sau să ignorăm niciodată mesajul principal, cel pe care reclama
îl transmite şi accentuează emotia in publicitate.

5. Persuasiunea si emotiile
1. CONTEXTUL ECONOMIC ACTUAL ŞI PUBLICITATEA

Trăim într-o lume în care în fiecare zi apar noi produse şi servicii asemănătoare, iar publicitatea
reprezintă singurul mijloc de diferenţiere a acestora şi singura cale de a atrage atenţia asupra lor.
Dacă produsele nu reuşesc să fie cunoscute de către consumatori, nu va exista nici cerere din
partea acestora. Astfel ele vor dispărea de pe piaţă, compania producătoare va înregistra pierderi,
uneori va ajunge chiar în pragul falimentului, iar angajaţii săi vor ajunge fără un loc de muncă.

Publicitatea continuă să fie o forţă motrice în extinderea economiei. În măsura în care publicitatea
poate contribui la încetarea recesiunii economice şi la dezvoltarea economiei, publicul va avea de
câştigat printr-un standard de viaţă mai ridicat.

Publicitatea îşi are „publifilii” ei – cei care afirmă că este „floarea vieţii contemporane” (Blaise
Cendrars) şi care o apreciază, dar şi „publifobii” – care o resping în termenii manipulării. Unii
agreează publicitatea şi spun că utilizează informaţiile transmise pentru a lua o decizie de
cumpărare. Femeile privesc mai pozitiv publicitatea, la fel şi adulţii tineri. Alţii cred că sunt frecvent
înşelaţi de publicitate şi consideră că publicitatea le ofensează inteligenţa.

De multe ori publicitatea este criticată şi respinsă prin prisma unor argumente de ordin etic. Se
spune că publicitatea este o formă de manipulare şi nimeni nu deţine dreptul de a manipula
personalitatea umană. În ultimul timp publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclamă,
astfel încât comportamentul său nu mai poate fi influenţat prin atacuri exterioare. Unii specialişti
susţin că, în ultimele decenii, s-a recurs tot mai des la atacarea subconştientului pentru a depăşi
neîncrederea noastră conştientă. De asemenea, sunt criticate şi ştiinţele (precum psihologia şi
sociologia) care studiază comportamentul uman pentru a aduna informaţii care pot fi utilizate de
agenţiile de publicitate pentru a manipula consumatorii.

Această perspectivă se asociază, de multe ori, cu alta, conform căreia publicitatea este o formă
tipică de birocraţie modernă. Puterea birocratică reuşeşte să planifice nu numai oferta, dar şi
cererea, întrucât publicitatea creează nevoi adaptate la ofertă. Publicitatea modelează nevoile şi
aspiraţiile indivizilor. Publicitatea era considerată ca un „opiu traumatizant pentru populaţiile
nevoiaşe, cărora le trezeşte sentimentul frustrării, le inoculează inerţia, resemnarea în faţa
destinului”, fiind astfel o „agresiune ideologică împotriva ţărilor în curs de dezvoltare”.

Publicitatea este acuzată că ar crea noi nevoi, nevoi pe care consumatorii, până în momentul
respectiv, nu ştiau că le au. Se oferă soluţii pentru probleme de care nu erai conştient până în
momentul prezentării lor. Publicitatea încurajează materialismul: achiziţionezi diverse lucruri, de
care în mod normal nu ai avea nevoie, doar pentru că ai fost supus manipulării din partea spotului
publicitar.
Se spune că publicitatea nu încearcă să schimbe omul, ci doar îi stimulează unele nevoi sau
utilizează gusturile sale existente deja. Publicitatea corectă şi practicile comerciale etice nu sunt
contradictorii. Consumatorii rafinaţi recompensează din ce în ce mai mult cu bunăvoinţă sporită
acele companii care manifestă un comportament responsabil din punct de vedere social şi fac o
publicitate sinceră.

Publicitatea încearcă să redea, cât mai intim posibil, legături care există între elemente
semnificante ale stereotipului şi dorinţa de expresie a indivizilor în raport cu nevoile, dorinţele şi
sentimentele lor. Ea îşi depăşeşte funcţia economică, acţionând asupra structurilor sociale,
promovând o etică şi o morală proprie, un sistem de valori, un limbaj specific, deci un întreg
ansamblu cultural cu o mare putere de penetrare, uzând de atributele proprii unui mijloc de
comunicare în masă.

Publicitatea uzează de mijloace poetice; la fel ca şi poezia, ea exploatează conotaţiile mesajelor,

uzând de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute proprii fiecărui individ. Efectul
simbolic al anunţului este produsul unei colaborări între autorul care se inspiră din patrimoniul
său cultural de cuvinte şi imagini capabile să trezească cititorului/ persoanei expuse la mesaj
experienţe unice şi persoana expusă la mesaj care contribuie la conferirea puterii simbolice
textului.

Publicitatea şi-a depăşit sfera de acţiune specifică, cea a consumaţiei, extinzându-se în domeniul
politic şi în alte domenii (ex. luarea de atitudine în faţa unor probleme care frământă omenirea
(SIDA, cancer, copiii abandonaţi, abandonul şcolar) şi la modificarea unor comportamente deviate:
alcoolism, droguri, viteza excesivă, violenţa asupra femeilor, asupra copiilor, etc.)

Publicitatea nu trebuie considerată un element negativ al existenţei noastre. Chiar dacă, de cele
mai multe ori are caracter manipulator, ea trebuie privită şi prin prisma efectelor pozitive pe care
le produce în economie, precum şi în viaţa socială. Am putea afirma că manipularea prin
publicitate este un rău necesar!

Se estimează că, în SUA, un consumator mediu este bombardat într-un an cu mai mult de 1 milion
de mesaje publicitare. Asta înseamnă că într-o zi consumatorul obişnuit este invitat să aleagă între
3000 de produse. Potrivit estimărilor, un tânăr american vizionează la televizor trei ore de reclame
pe săptămână. Până la absolvirea liceului, el va fi urmărit peste 360.000 de reclame.

Cheltuielile în publicitate continuă să crească vertiginos în timp ce rezultatele sunt din ce în ce mai
alarmante. Estimativ, suma care s-a cheltuit la nivel mondial în 1990 pentru publicitate a fost de
275,5 miliarde de dolari. De atunci, cifra s-a ridicat la 434,6 miliarde de dolari în 1998 şi la 589
miliarde de dolari în 1999. Reclamele izbutesc să răzbată cu greu prin zgomotul publicitar devenit
excesiv de dens.

Consumatorul contemporan central-european este năpădit de aproximativ 3000 de mesaje

publicitare pe zi, la televizor, radio, prin afişe, presa scrisă şi publicitatea de pe ambalaje şi
reclamele imprimate pe haine.

Costurile acestei publicităţi sunt, bineînţeles, incluse în preţul pe care consumatorii îl plătesc
pentru aceste bunuri. Acest lucru se poate remarca foarte bine calculând faptul că o gospodărie
medie din Europa Centrală cheltuieşte aproximativ 2500 de dolari pe an pentru a acoperi costurile
publicităţii.

2. PERSUASIUNEA ÎN ZILELE NOASTRE

Ne-am obişnuit deja ca atunci când ştirile devin mai interesante sau când acţiunea filmului este
mai intensă, să avem parte de binecunoscutele momente de publicitate. Timp de câteva minute
(iar intervalul se tot măreşte!) ne sunt prezentate tot felul de produse (fără de care viaţa noastră
nu ar fi „completă”!) şi soluţii (la probleme pe care nici nu ştiam că le avem!): Vrei să arăţi ca şi
tânăra domnişoară din imagine- Atunci trebuie să foloseşti Nivea sau Loreal sau Garnier. Vrei să fi
ca şi bărbatul din imagine- Trebuie să ai maşina x sau y. Trebuie să găteşti cu asta, trebuie să faci
asta

În literatura de specialitate aceste sloganuri sunt denumite mesaje persuasive. Investigarea

modului în care funcţionează aceste mesaje a început la sfârşitul celui de-al doilea război mondial,
când s-a încercat identificarea unor noi tehnici de propagandă. Cercetarea a continuat şi după
război, ea beneficiind de finanţare militară. Mecanismul a devenit din ce în ce mai folosit, mai ales
în timpul războiului rece, când se prezentau instrucţiuni de protecţie anti-nucleară şi se făcea
propagandă capitalistă (sau propagandă anticomunistă). La televizor apăreau tot felul de persoane
zâmbăreţe, care în urma unui atac nuclear sovietic îşi luau în linişte actele personale şi se
îndreptau spre primul spital