ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA FINANȚE

DEPARTAMENTUL”MARKETING ȘI LOGISTICĂ”

Veronica BULICANU

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL COMPANIEI

KAUFLAND

Elaborat:

Studenta gr. FB-172,

învățămînt cu frecvență redusă

Veronica BULICANU

Conducător:

Tatiana GAUGAȘ, lect. superior

CHIȘINĂU – 2020

1
 CUPRINS:
INTRODUCERE............................................................................................. 2
ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL COMPANIEI KAUFLAND
1. Politica de produs......................................................................................... 4
2. Politica de preț.............................................................................................. 6
3. Politica de promovarea și comunicare....................................................... 7
4. Politica de distribuție (plasament).............................................................. 8
CONCLUZIE.................................................................................................... 9
BIBLIOGRAFIE

2
 INTRODUCERE
Kaufland este un lanț de hipermarketuri din Germania, parte a grupului Schwarz, care deține și
retailerul de discount Lidl. A deschis primul său magazin în 1984 în Neckarsulm și s-a extins rapid
devenind lider în ceea ce a fost anterior Germania de Vest.
În anul 2014, grupul Schwarz a devenit cel mai mare grup de retail din Europa, cu afaceri de aproape
80 miliarde euro.
În prezent, Kaufland deține peste 1270 de magazine, dintre care mai mult sunt situate în Germania.
Kaufland operează și în alte țări din Europa Centrală și de Est: Cehia, Polonia, Croația, Slovacia,
România și Bulgaria. În plus, Kaufland dorește să se extindă cu alte filiale în Australia.
Iar în luna septembrie 2019, Kaufland a deschis oficial două magazine retail în Republica Moldova.
Noile magazine reprezintă o oportunitate de dezvoltare pentru piața din Republica Moldova, oferind
clienților o gamă largă de produse, peste 750 locuri noi de muncă, încurajarea producătorilor (pe
rafturile magazinelor sunt prezentate peste 3200 de articole autohtone).
În prezent pe piața Republicii Moldova, Kaufland își concentrează forțele pe obiectivul de a deveni
lider retail în țară și aplică strategia creșterii, a dezvoltării activităţii de piaţă, caracterizânduse a fi
întreprinde aflată în expansiune, cu o sinergie ridicată şi funcţionând în cadrul unor pieţe dinamice.
Iar toate elementele mixului de marketing (4P: produs, preț, promovare, plasament) sunt raportate la
această opțiune.
Astfel:
➢ în strategia de produs se vor avea în vedere sortimentele, modelele şi nivelurile calitative specifice
gusturilor şi preferinţelor clienţilor care alcătuiesc piaţa respectivă; ➢ strategia de preţuri se va
suprapune strategiei de produs, urmărindu-se accesibilitatea produselor în rândul clienţelor vizaţi;
➢ strategia promoţională va reflecta toate practicularităţile produselor, preţurilor şi distribuţiei,
orietându-se spre formele şi metodele care au cea mai mare audienţă la membrii pieţei sau ai pieţelor-
ţintă, vizate de Kaufland. ➢ strategia de distribuţie se va baza pe logistica companiei, poziționarea
magazinelor, accesibilitatea față de clienți,pe obiceiurile lor de cumpărare;
Alegerea mixului reprezintă şi o problemă de minim, adică stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluţii
care minimizează eforturile necesare pentru obţinerea unui efect prestabilit.
În continuarie vom analiza fiecare element în parte al mixului de marketing pentru a obține o
proiectare a unei viziuni de ansamblu asupra firmei.

3
 1. POLITICA DE PRODUS

Kaufland se ghidează după principiul "totul sub acelaşi acoperiş", oferind produse variate, care
acoperă tot necesarul zilnic. Oferta de produse în magazinele din Chișinău cuprinde peste 15.000 de
articole, de la marca proprie K-Classic, până la produse oferite de producătorii regionali şi produse
de marcă. În afară de o gamă foarte variată de produse alimentare, Kaufland comercializează produse
la preţuri scăzute din domeniile menaj, sticlărie, porţelan, textile, electrice, papetărie, jucării, articole
de sezon şi pentru petrecerea timpului liber, la care se adaugă oferte speciale săptămânale.
Să analizăm puțin sortimentul de produse ce-l oferă Kaufland:
• K-Bio – produsele pe care este indicat K-Bio sunt fabricate conform dispozițiilor Directivei CE
privind produsele ecologice și, de exemplu, nu conțin coloranți, potențiatori de gust sau arome
artificiale.
• K-Classic – conține peste 1.500 de produse: săpun lichid, hârtie igienică, balsam, gel de duș,
șampon, soluții de curățare, mop, sare, detergent și multe altele. În ceea ce privește produsele
alimentare K-Classic, acestea sunt însoțite cu informații privind valorile nutritive şi substanţele pe
pe care acestea le conțin, ceea ce oferă consumatorului un confort adăugător.
Kaufland în permanență este preocupat de îmbogăţirea sortimentului de produse K-Classic pentru
a-l face şi mai atractiv pentru clienții finali, şi prin urmare extinde gama K-Classic cu noi produse în
mod regulat. Noile produse K-Classic sunt foarte uşor de recunoscut după simbolul roşu cu inscripţia
"Nou în sortiment" de pe ambalaj şi indicatoarele de semnalizare de la raft.
• EXQUISIT – reprezintă produsele speciale pentru cei care doresc să savureze delicatese cum ar fi
dulciuri, snack-uri deserturi. Deci să enumerăm unele produse de marca EXQUISI: chipsuri albastre
cu condimente aromatice, somon sălbatic afumat la rece, prosciutto di Parma și multe altele.
• SWITCH ON – Kaufland, de asemenea oferă și electrocasnice la prețuri avantajoase sub marca
SWITCH ON, aceasta include: produse pentru bucătărie (prăjitor de pâine, fierbător de apă, cafetieră,
grătar electric, storcător de fructe, friteuză, blender, cuptor cu microunde, mixer de mână și vertical,
plită cu inducție); produse pentru styling (placă de păr, uscător de păr, aparat de ras, ondulator de păr,
aparat de tuns); produse pentru gorpodărie (fier de călcat, aspirator).
Beneficiile evidente ale acestor produse sunt: funcționalitatea, durabilitatea, manevrarea ușoară,
siguranță în utilizare și un nivel tehnic ridicat.
• BEVOLA – conține produse cosmetice de la îngrijirea feței, igiena dentară, până la îngrijirea pielii
și a părului – pentru bebeluși și copii, femei și bărbați.
Beneficii: Rețetele produselor de îngrijire și curățare conțin ingrediente atent selectate, acestea fiind
testate dermatologic de institute independente. Acest lucru permite consumatorilor să se simtă
confortabil și în siguranță.
Servicii suplimentare:
- returnarea banilor în cazul în care un client se răzgândeşte în legatură cu achiziţionarea unui produs;
- existenţa cântarelor la raionul legume-fructe;
- oferirea recompensei de 1 leu celor care aşteaptă mai mult de 5 minute la casa;
- oferirea recompensei de 1 leu celor care găsesc un produs expirat;
- prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat;
- un tip de garanţie pentru clienţi, în cazul în care stocul anumitor produse se epuizează. Operatorul
de hipermarketuri îi asigură pe clienţi că, în cazul în care un produs nu este disponibil, deşi se află în
promoţie în acel moment, va furniza produsul în cel mult 14 zile sau va oferi un produs mai bun la
acelaşi preţ;
- posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa la care locuieşte clientul, lucru posibil prin
completarea unui mic formular la biroul de informaţii;
- existenţa unui spaţiu, chiar la intrarea în magazin, în care se pot citi diverse anunţuri (caut/ofer);

4
- brutăria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin intermediul acesteia clienţii putând
achiziţiona produse de panificaţie proaspete;
Toate aceste servicii suplimentare au menirea de a atrage cât mai multi clienţi şi, de asemenea, de
a-i fideliza.

5
 2. POLITICA DE PREŢ

Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid,
spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ atrag de
regulă un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de
marketing mai puţin controlabilă de către întreprindere. Aceste două caracteristici, care reprezintă
pentru această politică principalul avantaj şi dezavantaj, fac din această componentă a mixului de
marketing o „piatră de încercare” a oricărei conduceri a întreprinderii.
Kaufland a adoptat o politică a preţurilor mici, “o politică de preţuri foarte severă”, cum o numesc
reprezentanţii PR ai Kaufland. Preţurile hypermarketului sunt orientate şi formate în funcţie de
concurenţă fiind la acelaşi nivel cu cele de retailerii principali (Nr.1, Linella).
Kaufland, datorită faptului că au o politică de preţuri mici, nu va fi afectată de criza financiară, ba
mai mult, ar putea câştiga deoarece consumatorii se vor orienta către acele magazine care au o astfel
de politică de preţuri.

6
 3. POLITICA DE PROMOVARE ŞI COMUNICARE

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preţ
atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil pentru consumatorii daţi. Firmele trebuie să
comunice cu clienţii lor actuali şi cu cei potenţiali. O firmă modernă deţine un sistem complex
de comunicaţii de marketing. Firma comunică cu intermediarii ei, cu consumatorii şi cu
diverse organisme publice.
Vom începe de la metodele cele tradiționale pe care le aplică Kaufland pentru a comunica
cu clienții. Ca mijloace de promovare, Kaufland foloseşte publicitatea la locul vânzării care
cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage,
orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât
mijloace auditive/vizuale pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un
produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională. De adăugat necesitatea
publicităţii la locul vânzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare (de genul
autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile
de P.L.V urmând să-l suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea
achiziţionării unui produs.
Acestea sunt în principal promoţiile, care constau în reduceri de preţ, oferirea de produse
gratis la cumpărarea altor produse şi samplinguri (ex. Kaufland a făcut sampling la produsele
de patiserie: gogoşi, chifle etc.). Promoţiile sunt anunţate periodic la staţia de sonorizare de
către angajatele de la biroul de informaţii. La brutărie, zilnic, după ora 19:00 orice produs se
poate cumpăra la jumătate de preţ; reduceri zilnice de preţ au loc şi la raionul de legumefructe.
La raionul mopro există vitrina cu reduceri unde se pot găsi diverse produse care ţin de acest
raion (lactate, preparate din peşte, ouă, salate).
Toate acestea urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv.
Totodată sunt utilizate și mijloace contemporane de promovare a companiei, cum ar fi:
1) Social Media Marketing – comunicarea cu audiența prin intermediul rețelelor sociale
(Facebook, Instagram, Linkedln ș.a.), prezentarea ofertelor, publicarea unor informații
utile (recete, instrucțiuni etc.). Contentul luând diverse forme: video, imagini, text,
timelines, articole.
2) Search engine optimization – optimizarea pe motorul de căutare Google, site-ul
Kaufland.md se află pe pozițiile de top pentru cuvintele sau expresiile cheie relevante ale
utilizatorilor. Paralel cu această metode de promovare fiind utilizat și Google Adwords.
3) E-mail marketing – prin scrisori electronice către baza de date, Kaufland contribuie la
creșterea loialității clienților, își asigură un ROI înalt, menținerea interesului față de
produsele sale, fiind de asemenea una ditre cele mai ieftine metode de promovare.
Politica de promovare al companiei Kaufland are sarcina de a asigura o imagine unitară în
toate mediile de apariție, prin respectarea designului corporativ și a standardelor
internaționale, utilizând în ansamblu canalele de care dispune în prezent: ziarul cu reduceri,
outdoor, indoor, online.

7
 4. POLITICA DE DITRIBUȚIE (PLASAMENT)

În Chișinău Kaufland este situat situate în sectorul Botanica, pe strada Decebal 99/2 și în sectorul
Ciocana, pe strada Mircea cel Bătrân 25/1.
Magazinele sunt construite în linie cu cele mai moderne standarde de design și beneficiază de o
amenajare aparte, astfel încât clientul să aibă parte de o experiență plăcută la cumpărături. Printre
raioanele disponibile se numără cele de legume-fructe, vitrină cu servire asistată, brutărie, alimente
de bază, dulciuri, băuturi, produse nealimentare și drogherie.
Magazinele sunt prevăzute cu galerii comerciale unde clienții pot găsi farmacie, un tabac shop,
schimb valutar, produse de patiserie și cofetărie etc. Kaufland fiind un adevărat parc de retail în care
s-au investit mai mult de 85 milioane de euro.

8
 CONCLUZIE
Kaufland ofera o gama larga de produse alimentare achiziționate de la producători internaționali cât
și de la producători autohtoni. Un punct forte pentru Kaufland îl reprezintă raioanele de produse
proaspete. Pentru carne, mezeluri, brânzeturi și produse lactate sau legume și fructe, Kaufland
garantează clienților săi prospețime absolută și calitate la prețuri minime. Nu numai prețurile cele mai
avantajoase fac magazinul Kaufland atât de atractiv. Deosebita amabilitate a angajaților, cât și
multiplele garanții și servicii arată ca la Kaufland se pune foarte mult accentul pe satisfacția clienților
sai.
În urma analizei mixului de marketing, se pot oferi următoarele recomandări pentru a fixa succesul
și expansiunea activității companiei din ultimul timp:
- continuarea politicii de preț pe care o promoveaza;
- atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, carduri;
- cercetarea comportamentului consumatorului și luarea deciziilor în funcție de feed-back-ul de la
clienți;
- mărirea gamei de produse proprii de calitate superioara;
- o atenție mai mare pentru personal, indiferent de sarcinile indeplinite;
- formarea unei imagini bune a brandului bazata pe încredere , calitate și promisiuni respectate;
- deschiderea noilor magazine pe teritoriul țării:

9
 BIBLIOGRAFIE:
1. „Marketing”, Ludmila Pascari
2. http://stiintasiinginerie.ro/wp-content/uploads/2016/07/29-31-MIXUL-DE-
MARKETING%C5%9EI-IMPORTAN%C5%A2A-LUI.pdf.
3. https://www.kaufland.md/ru/
4. https://www.jurnal.md/ro/news/79cca3edc577e9c6/kaufland-deschide-primele-
douamagazine-in-republica-moldova-foto.html
5. https://www.facebook.com/Kaufland.Moldova/

10