MARKETINGUL

PRODUSELOR HORTICOLE
2019--2020
2019

Lect. dr. Daniel Chiciudean

Birou H69, Facultatea de Horticultură
Afirmații celebre despre marketing
“În afaceri există doar două lucruri care aduc
bani: inovația și marketingul. Orice altceva
este un cost”. (Peter Drucker, 1954).

“Marketingul se poate învăța într-o zi. Din

păcate, e nevoie de o viață întreagă pentru a-l
stăpâni”(Philip Kotler)
Ce este marketingul în opinia
voastră?
Pentru fiecare înseamnă altceva...
Ce este marketingul?
The market = piaţă;
To market = a realiza tranzacţii pe piaţă
Definiții

“Marketingul este o funcție organizațională și

un set de procese pentru crearea, comunicarea
și furnizarea valorii destinate clienților și pentru
gestionarea
ti relațiilor
l țiil cu clienții
li ții în
î moduri
d i care
să aducă beneficii atât organizației cât și
grupurilor cointeresate în funcționarea ei.”
(AMA)
Definiții
“Marketingul este un proces societal prin care
indivizii și grupurile obțin ce le trebuie și ce își
doresc prin crearea, oferirea și schimbul liber
de produse și de servicii purtătoare de valoare.”
(Philip Kotler)
CONCEPTELE DE BAZĂ ALE
MARKETINGULUI
Nevoie
- Stare de lipsă
- Studiul nevoilor
5.Nevoia de împlinire
de sine ( putere )
Nevoia de autorealizare,
autodepăşire, creativitate
Nevoia de dezvoltare şi
autoperfecţionare continuă
Nevoia de a utiliza toate
capacităţile personale etc.

4. Nevoia de prestigiu
Nevoia de respect, stimă
Nevoia de recunoaştere,
Nevoia de încredere,
Nevoia de a munci,
Nevoia pentru un anumit
statut social s.a.m.d.

3. Nevoi de apartenenţă şi afecţiune

Nevoia de a comunica, de a exprima
dragostea, de prietenie, ataşament, a iubi
şi a fi iubit, de asociere sau disociere etc.

2. Nevoi de securitate sociale şi culturale:

Nevoia de adăpost, de a fi protejat de pericole fizice şi
psihice , nevoia de protecţie în faţa ameninţării şi
privării ( ex. Libertatea de instrucţie), nevoia de mediu
de viaţă nepoluat, s.a.m.d.

1. Nevoi primare legate de supravieţuire:

Nevoi fiziologice: nevoia de hrană, apă, aer, odihnă, sănătate,
Dorință
Nevoie pentru un produs specific

Nevoile sunt limitate, în timp ce dorințele sunt nelimitate!

CONCEPTELE DE BAZĂ ALE
MARKETINGULUI
Cerere
- dorință acoperită de puterea de cumpărare și disponibilitatea
de a plăti
 Bunuri
Produs

- Satisface nevoia sau dorința

Experiențe

Persoane Servicii

Evenimente
Valoarea
- estimarea capacității de a satisface o nevoie

Schimb
-modalitate de a obține un produs ce presupune:
 Două părți;
 Lucruri valoroase pentru ambele părți ;
 C
Comunicare
i șii livrare;
li
 Libertatea de a accepta sau de a refuza;
 Încredere în oportunitatea afacerii.
 Piața
- grup de oameni având aceleași nevoi/dorințe, doritori și
capabili să se angajeze într-un schimb, scopul acestora
fiind satisfacerea nevoii/dorinței>
Marketer
– persoană responsabilă cu elaborarea și implementarea
politicilor și strategiilor de marketing.
Etape în dezvoltarea teoriei şi practicii de
marketing

1. 1900 – 1920/1930 • orientarea către

producţie;
2
2. 1920/1930 - 1950 • orientarea
i t către
ăt vânzări;
â ăi
3. 1950 - 1970 • orientarea de marketing;
4. 1970 - azi • orientarea societală.
5. 2000-azi • marketing holistic
 1. Orientarea către producţie
Producţia de serie şi în masă, în principal de produse
destinate satisfacerii nevoilor fundamentale ale
omului;
Obiectivul - a obţine produse la costuri minime, pe
baza unei organizări minuţioase a procesului de
fabricaţie;
Concurenţă slabă, nu erau necesare eforturi deosebite
de marketing,
“Tot ceea ce putem produce, putem vinde”.
 Henry Ford

“Clienţii mei pot să își dorească/alege orice

culoare a automobilului lor, cu condiţia ca
aceasta să fie neagră”
 2. Orientarea către vânzări

Identificarea de noi clienți/ piețe pentru

produsele fabricate, prin eforturi susţinute de
promovare a vânzărilor;
Obiectivul constă în a convinge consumatorii
potenţiali să cumpere (tot mai mult) pentru a
recupera cât mai rapid fondurile investite;
Se folosesc tehnici şi instrumente nu numai
de convingere, ci chiar şi presiune asupra
acestora;
Agenții de vanzări...
 3. Orientarea de marketing
1952 – președintele GE – compania se va organiza în jurul
consumatorului
Se produce ce dorește consumatorul- Piața consumatorului
“clientul nostru , stăpânul nostru …”;
“păstraţi-vă clienţii”;
“clienţi pe viaţă”;
“descoperă nevoi și satisface-le”;
“să-ţi cunoști clienţii și modul în care poţi să-i satisfaci”;
“îndrăgiţi consumatorul și nu produsul”;
“produce ceea ce se vinde în loc să încerci să vinzi ce
produci”;
“produce ceea ce se cere și poate vinde”;
“clienţii sunt oameni care fac posibilă plata salariilor
noastre”;
 3. Orientarea de marketing
“Clienţii trebuie trataţi cât mai curtenitor și cu maximă
atenţie”;
“Sunt persoane cu care nu ne contrazicem. Nimeni nu
câștigă dintr-o bătălie cu clientul”;
“Clientul nu este dependent de noi, ci noi suntem
dependenţi de el”;
“Cât mai mulţi clienţi satisfăcuţi este baza succesului
afacerii noastre”;
“Cea mai importantă persoană în afacerea noastră este
clientul”;
“Numărul clienţilor – nu este doar o statistică rece. Ei
sunt fiinţe umane cu sentimente și emoţii ca și noi”.
3.1 Trăsăturile conceptului (orientării
orientării)) de marketing

1. Marketingul este o nouă concepţie economică, un nou

mod de a gândi, o nouă filozofie asupra relaţiei
întreprindere-mediu.
 Orientarea către nevoile consumatorului trebuie să
subordoneze întreaga activitate de fundamentare şi
elaborare ale politicilor, strategiilor şi planurilor
întreprinderii;
p ;
 Ținta întreprinderii trebuie să fie realizarea unui volum de
vânzări profitabil.

Firma urmărește în primul rând succesul şi nu câştigul

prin:
 prosperitatea personalului propriu;
 satisfacerea consumatorului.
3.1 Trăsăturile conceptului (orientării
orientării)) de marketing
2. Marketingul este o activitate practică, concretă, care
presupune forţă de muncă corespunzător calificată şi
instrumentar de lucru adecvat.

Cine ne sunt clienţii? •cercetări de marketing

•studii de piaţă
C sunt
Care unt nevoile
voil lor?
l ? • studii privind
Cum le putem câştiga preferinţa? comportamentul
consumatorilor.
3.1 Trăsăturile conceptului (orientării)
orientării) de marketing
2. Marketingul este o activitate practică, concretă,
care presupune forţă de muncă corespunzător
calificată şi instrumentar de lucru adecvat

Ce să producem?
principiul celor “cinci
Cât să producem? potriviri”
t i i i”
-produsul potrivit
În ce moment? -în cantitatea potrivită
-în momentul potrivit
În ce loc? - la locul potrivit
-la preţul potrivit.
La ce preţ?
3.1 Trăsăturile conceptului (orientării
orientării)) de marketing

3. Marketingul - ca şi managementul - este ştiinţă

şi artă.
Operează cu categorii, legi, principii atât proprii, cât
şi împrumutate de la diverse ramuri ale ştiinţei. De
asemenea, utilizează
tili ă metode,
t d tehnici
t h i i şii procedee,
d
proprii sau adaptate, de investigare- ȘTIINȚĂ
3.1 Trăsăturile conceptului (orientării
orientării)) de marketing

OMUL DE MARKETING - ARTĂ

Profesionalism ridicat;
Cunoaşterea riguroasă a tendinţelor şi cerinţelor
mediului, capacitate de anticipare a acestora;
Viziune unitară, spirit inovator şi receptivitate
faţă de cerinţele mediului, nevoile şi dorinţele
consumatorilor;
O înaltă capacitate de adaptare, flexibilitate şi
mobilitate în gândire;
Inventivitate, spirit creator, intuiţie, fler, tentaţia
spre risc şi chiar aventură.
 4. Orientarea societală a marketingului
Asumarea de către firme a unei responsabilități umane și
sociale
Ce trebuie să se vândă fără a trezi proteste și plângeri?
Premise:
1. Dorinţele consumatorilor nu coincid neapărat cu
interesele lor sau ale colectivităţii pe termen lung;
2. Aceştia vor prefera acele întreprinderi care dovedesc
o grijă reală faţă de bunăstarea lor personală şi de
cea a colectivităţii;
3. Sarcina întreprinderii este de a-şi adapta activitatea
nu numai la satisfacţiile pe care le poate procura
consumatorilor, ci şi la necesitatea asigurării
bunăstării individuale şi colective
5. Marketingul holistic

TOTUL CONTEAZĂ- fiecare aspect al afacerii

trebuie analizat foarte atent
Marketingul intern: departamentul de marketing,
conducerea superioară și alte departamente
Marketingul integrat: produsele și serviciile
serviciile,
comunicațiile și canalele
Marketingul relațional cu: partenerii, clienții
Marketing responsabil social cu: etica, mediul,
legislația și comunitatea
 FUNCȚIILE MARKETINGULUI

1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului

2. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
3. Creşterea eficienţei economice.
4 Racordarea promptă,
4. promptă rapidă,
rapidă flexibilă şi elastică a
firmei la dinamica mediului.
 Curs 2
MEDIUL DE MARKETING AL
FIRMEI
Mediul de marketing al organizaţiei
 1. CONCEPTUL DE MEDIU EXTERN DE
MARKETING
• Mediul extern de marketing

Macromediul firmei
Mi
Micromediul
di l firmei.
fi i

3
2. MEDIUL EXTERN- MACROMEDIUL
MARKETINGULUI
 MACROMEDIUL
• Mediul legislativ
• Mediul economic
• Mediul cultural
• Mediul natural
• Mediul tehnologic
• Mediul demografic
• Mediul politic
 2.1. Mediul legislativ
Constituie ansamblul reglementarilor de natură
juridică prin care se vizează:
• Activitatea de piață internă sau internațională a firmei
• Domenii precum:
p transporturi,
p , facilități
ț vamale,,
asigurări
• Protecția consumatorilor sau a intereselor societății.
 2.2 Mediul economic
Variabilele mediului economic

1. Veniturile şi puterea de cumpărare

2. Structura bugetului de cheltuieli
3. Fazele ciclului economic
4. Taxarea
5. Ratele dobânzilor
6. Cursul de schimb valutar
 2.2.1 Veniturile și puterea de cumpărare
• Forma repartiţiei veniturilor pe clase sociale şi pe categorii de
populaţie.
2.2.2 Structura bugetului de cheltuieli
2.2.3 Fazele ciclului economic
 2.2.4 Taxarea

• Slăbește sau întărește puterea de cumpărare a

indivizilor
• TVA, accize
2.2.5 Rata dobânzii
2.2.6 Cursul de schimb valutar
 2.3. Mediul cultural
• limba şi sistemele de comunicare
• munca şi timpul liber
• sistemul de valori şi atitudini
• religia (de sărbători cresc vânzările)
• mobilitatea culturală
• relaţiile interumane
• Tradiții.
Atitudini şi stil de viaţă
 2.4 Mediul natural
• Mediul natural- resursele naturale ale unei ţări care sunt
necesare desfăşurării activităţii operatorilor de piaţă
• Relief, climă (distibuția activităților pe zone ex. agricultură, turism)

Tendințe generale/ factori de influență

• Criza materiilor p
prime / diminuarea rwsurselor naturale
• Creşterea costului energiei
• Creşterea poluării
• Degradarea mediului natural

Marketing ecologic
- Tehnologii nepoluante/ lansarea de produse ecologice
 2.5. Mediul tehnologic
• Mediul tehnologic
invenţii şi inovaţii
produse noi
nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi
cumpărate
p
calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate
calitatea cercetărilor tehnice la care are acces
gradul de înzestrare tehnică
ritmul modernizării produselor şi tehnologiilor.
 2.6. Mediul demografic
• Populația aflată în zona de activitate a întreprinderii;
• Oferă potențiale piețe de desfacere;
• Factori care trebuie analizați:
- mărime
- structură (pe sexe, varstă)
- evoluție (densitate, mobilitate)
- speranșa de viață
- grupuri educaționale
!!! Minoritățile
!!!!Reducerea dimensiunii medii a familiei
!!! Religia
 2.7. Mediul politic
Reflectă:
- structura societății, clasele sociale și rolul acestora,
gradul de implicare a statului în economie, gradul de
stabiliate a climatului polic intern, regional, zonal,
internațional.
• organizarea
i şii guvernarea statală
t t lă
• politica economică promovată
• sistemul legislativ (în domeniul social și al protecției mediului)
• nivelul impozitelor şi taxelor (politici monetare și fiscale)
• Legislația specifică activității de marketing (Legea
concurenței)
• eventuale constrângeri locale
 3. MEDIUL EXTERN- MICROMEDIUL
MARKETINGULUI
• reprezinta totalitatea factorilor ce actioneaza
direct asupra firmei respective, influentandu-i
performantele, asupra carora poate avea
control sau influenta directa.
Definiție
• ansamblul agentilor externi, cu care
organizatia stabileste relatii directe, generate
de necesitatea atingerii obiectivelor sale,
prezente si viitoare, impreuna cu firma insasi.
 3. MICROMEDIUL MARKETINGULUI

1. Clienţii
2. Concurenţii (direcți, indirecți, înlocuitori, debutanții)
3. Furnizorii
4
4. Intermediarii
5. Organismele purtătoare de interese.
 3.1. Clienții
• După natura lor, componentele clientelei unei firme
pot fi:
1. Pieţele de consum
2. Pieţe industriale
3. Pieţele de distribuţie.
4 Pieţele guvernamentale
4.
5. Pieţe internaţionale
 3.1. Clienții
In functie de fidelitatea fata de o firma, consumatorii
pot fi:
• - cumparatori ocazionali (apeleaza la intervale
foarte mari de timp la produsele firmei respective);
• - consumatori fideli firmei (cei care cumpara
numai produsele firmei respective, ajungandu-se
uneori pana la exclusivitate);
• - cumparatori organizationali (care achizitioneaza
produse fie pentru prelucrarea sau utilizarea lor
directa, fie pentru comercializare).
 3.1. Clienții

Analiza clienţilor va viza:

• Cercetarea nevoilor consumatorului
• Caracteristicile cererii
• Comportamentul de cumpărare şi consum al
individului
• Mecanismul de luare a deciziilor cu privire la
cumpărare.
 3.2 Concurenţii

• Reprezentați de firmele ce ofera aceleasi

produse/servicii sau substitute ale lor consumatorilor
de pe pietele actuale sau potentiale.
• Tipurile
p de concurenți:ț
1) concurenţi direcţi
2) concurenţi indirecţi
3) înlocuitorii
4) debutanţi pe o piaţă nouă.
 3.2 Concurenţii
Concurenta poate fi analizata pe urmatoarele nivele:
- concurenta formala (de solutii) intre firmele ce ofera
alte produse care pot constitui o alternativa pentru
consumatori;
- concurenta g generica intre firmele ce ofera p
produse
ce satisfac consumatorilor aceeasi nevoie;
- concurenta la nivel de produs intre firmele ce ofera
consumatorilor o clasa de produse diversificate;
- concurenta la nivel de marca intre firme ce ofera
produse similare acelorasi consumatori.
 3.3. Furnizorii

- Sunt persoane fizice sau juridice ce asigura pentru

o firma si competitorii ei resursele necesare in
vederea realizarii produselor (bunuri, servicii sau
idei);
- Prin activitatea lor,
lor ei pot influenta pozitiv
po itiv sau
negativ performantele firmei...;
- Exista situatii cand intreprinderea selecteaza un
singur furnizor (exemplu, un produs esential nu
poate fi substituit, schimbarea furnizorului implica
costuri de transfer prea ridicate etc.).
 3.3. Furnizorii
Selectarea pe baza unor criterii:
• Seriozitatea şi capacitatea lor de a respecta o
anumită disciplină contractuală;
• Preţurile practicate;
• Localizarea geografică;
• Imaginea lor pe piaţă;
• Dimensiunile şi calitatea ofertei;
• Termene şi condiţii de livrare;
• Climatul intern.
PRODUSUL

MIXUL DE MARKETING
CONCEPTUL DE MIX DE MARKETING

Ansamblu de instrumente
tactice de marketing
controlabile
Firma le combină cu scopul
de a produce pe piaţa-ţintă
reacţia dorită.

2
3
CE ESTE SINERGIA?

Rezultă din interacţiunea diferitelor variabile, a

diferiţilor factori sau din acţiunea combinată a
acestora.
Are ca rezultat sporirea efectelor/obţinerea de
efecte noi

4
1. PRODUSUL
În inima unui brand puternic se află un produs excepțional (Kotler si Keller (2006) .
 Bunuri fizice
 Servicii
 Experiențe
 Evenimente
 Persoane
 Locuri
 Organizații
 Informații
 Idei

5
NIVELURILE PRODUSULUI ȘI IERARHIA VALORICĂ A
CLIENTULUI
Avantaj
fundamental

Produs elementar

Produs așteptat

Produs
augmentat

Produs potențial

6
NIVELURILE PRODUSULUI ȘI IERARHIA VALORICĂ A
CLIENTULUI

1. Avantajul fundamental

Folosința sau beneficiul pe care îl cumpără

clientul
li t l

7
NIVELURILE PRODUSULUI ȘI IERARHIA VALORICĂ A
CLIENTULUI

2. Produsul elementar
Se obține transformând avantajul fundamental

8
NIVELURILE PRODUSULUI ȘI IERARHIA VALORICĂ A
CLIENTULUI

3. Produsul așteptat
Setul de atribute și condiții la care se așteapă
cumpărătorii atunci când achiziționează un
anumit produs

9
NIVELURILE PRODUSULUI ȘI IERARHIA VALORICĂ A
CLIENTULUI
4. Produsul augmentat
Depășește așteptările clientului
Poziționarea mărcilor și concurența se realizează
la acest nivel
Element de diferențiere
Produsul augmentat se transformă rapid în produs
așteptat
Fiecare augmentare presupune costuri
suplimentare

10
”Noua concurență nu se poartă între ceea ce
produc firmele în fabricile lor, ci între ceea ce
adaugă ele peste produsul ieșit din fabrică, sub
forma ambalajului, a serviciilor, a publicității, a
asistenței pentru clienți, a finanțării, a
aranjamentelor de livrare, a sistemelor de
depozitare și a altor lucruri care au valoare
pentru oameni” (Kotler & Keller, 2008)

11
NIVELURILE PRODUSULUI ȘI IERARHIA VALORICĂ A
CLIENTULUI

5. Produsul potențial
Cuprinde toate posibilele augmentări și
transformări prin care ar putea trece produsul
sau oferta în viitor
Nivelul la care firmele caută modalități noi de
a-și satisface clienții și de a-și diversifica oferta

12
COMPONENTELE DEFINITORII ALE PRODUSULUI
1. Componente corporale
Totalitatea caracteristicilor fizice, chimice,
merceologice date de substanţa materială şi
utilitatea funcţională a produsului;

13
COMPONENTELE DEFINITORII ALE PRODUSULUI

2. Componente acorporale
Numele, marca, logo, sigla, sugestie de
servire, preţul etc.

14
COMPONENTELE DEFINITORII ALE PRODUSULUI
3. Comunicaţiile privind produsul
Totalitatea informaţiilor transmise de producător
în mediul de marketing, reprezentând argumente
de ordin raţional şi emotiv ce pot sta la baza şi
pot uşura decizia de cumpărare;

15
COMPONENTELE DEFINITORII ALE PRODUSULUI

4. Imaginea produsului
Cuprinzând “sinteza reprezentărilor mentale de
natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a
produsului” în rândurile publicului.
publicului

16
CARACTERISTICILE PRODUSULUI

Caracteristici tehnice, fizico-chimice

formulă, compoziţie, formă, design, culoare,
densitate, materiale etc.
Caracteristici de folosire
variante, specificitate, durată etc.
Caracteristici psihologice
frumuseţe, tinereţe, sănătate etc.
Caracteristici asociate
preţ, marcă, condiţionare, nume, servicii etc.

17
PRODUSE FUNCTIONALE

Conceptul de „produse functionale” a apărut la

mijlocul anilor ’80 in Japonia și se referă la acele
produse procesate care în plus față de principiile
nutritive de bază, conțin substanțe active cu
efecte benefice asupra menținerii și recuperării
sănătății. Ideea conceperii acestor produse s-a
născut din dorința de a îmbunătăți calitatea
vieții, de a adopta un stil de viață sănătos și de a
putea preveni sau reduce riscul de îmbolnăvire.
18
MIXUL DE PRODUS

Mixul de produs
Linie de produse
Se caracterizează prin lungime, lărgime, profunzime
şii omogenitate.
i

19
MIXUL DE PRODUS-ASORTIMENTUL TOTAL

Lărgimea mixului de produs

Lungimea mixului de produs
Profunzimea mixului de produs
Omogenitatea mixului de produs

20
PREȚUL
PREȚUL

Preţul este conceput ca un element

în poziţionarea produsului care face o
declaraţie consumatorilor potenţiali în î
legătură cu natura, calitatea şi
caracteristicile competitive ale
produsului pe care îl vor achiziţiona.
PRETURI: EXEMPLE
Contravaloarea unor mărfuri:
preț
În cazul serviciilor:
tarif
Pentru utilizarea temporară a unui spaţiu:
chirie
hi i
Ca preţ al muncii :
salariu
Ca preţ al banilor împrumutaţi:
dobândă
Ca preţ al serviciilor efectuate de stat:
impozit
ALTE PRETURI: EXEMPLE
pentru apartenenţa la o organizaţie:
cotizaţie
pentru agenţi comerciali:
comision
pentru contravenienţi:
amendă
pentru nereguli:
penalizare
ca ppreţţ al libertăţii
ţ temporare:
p
cauţiune
în cazul unei plăţi eşalonate:
rată
pentru amanetare:
garanţii
în cazul asigurărilor sociale:
primă
în cazul unui liber profesionist:
onorariu
în cazul plăţilor la bugetul de stat sau alte instituţii financiare:
taxă
 FACTORI DE INFLUENȚĂ ASUPRA POLITICII DE PREȚ

Alte variabile
Reglementări
ale mixului de
legale
preț

Costurile Competiția

Așteptările
Obiectivele membrilor
legate de preț canalului de
distibuție

Obiectivele
DECIZII
Percepția
organizaționale
și de marketing
LEGATE cumpărătorilor
DE PREȚ
TACTICI DE ADAPTARE A PREŢULUI

1. Preţuri cu stimulente şi bonificaţii

2. Preţuri diferenţiate
3. Preţuri corelate cu mix-ul de produs
4. Preţurile psihologice
PREŢURI CU STIMULENTE ŞI BONIFICAŢII
 Rabaturi pentru plata în numerar
 Rabaturi pentru cumpărarea de produse în
cantităţi mari
PREŢURI CU STIMULENTE ŞI BONIFICAŢII

 Rabaturi de natură funcţională:

 susţinerea activităţilor de promovare,
depozitare, vânzare ale acestora legate de
produsele firmei.
firmei
PREŢURI CU STIMULENTE ŞI BONIFICAŢII

Rabaturi sezoniere:
produse în afara sezonului
păstrarea unui nivel relativ constant al
desfacerii
d f ii pe parcursull întregului
î t l i an
 PREŢURI CU STIMULENTE ŞI BONIFICAŢII
 Rabaturi promoţionale:
 reduceri temporare pentru produsele aflate la
maturitate.
PREŢURI CU STIMULENTE ŞI BONIFICAŢII

 Bonificaţii:
 Pentru bunuri de folosinţă îndelungată, la
prezentarea unui articol vechi în momentul
achiziţionării altuia nou
PREŢURI CU STIMULENTE ŞI BONIFICAŢII
Preţuri promoţionale: sunt reduceri temporare de
preţ pentru a atrage cumpărători şi a-i determina să
achiziţioneze în cantităţi mai mari decât de obicei
 PREŢURI DIFERENŢIATE

 Preţuri adaptate pe categorii de

consumatori
 pentru acelaşi bun sau serviciu se percep
preţuri diferite.
PREŢURI DIFERENŢIATE
 Preţuri adaptate la locul vânzării
PREŢURI DIFERENŢIATE

Preţuri adaptate la
momentul cumpărării
preţurile pot varia după
anotimp,
anotimp zi sau oră
PREŢURI CORELATE CU MIX-UL DE PRODUS

Preţuri adaptate la imaginea produsului:

ex: marile case de modă
PREȚUL PSIHOLOGIC

Consumatorul asociază - mai ales când nu

dispune de alte informaţii despre produs -
preţul şi calitatea: un preţ mic este sinonim
cu o calitate scăzută sau mediocră şi invers.
invers
preţ psihologic optim situat între două limite:
limită inferioară -“efect de calitate”
limită superioară -“efectul venit”
PREȚUL PSIHOLOGIC

Preţul psihologic este cel atribuit de cumpărător pe baza nivelului

său de acceptare şi prin prisma percepţiilor sale subiective
asupra produsului.
nu este dispus să plătească nici mai mult, nici mai puţin decât
acest preţ psihologic.
PV> PP sacrificiu financiar nejustificat
PV<PP neîncredere
STRATEGII DE MARKETING LA NIVELUL
PREŢULUI

Strategia prețului lider(price-leader)

este adoptată de firmele cu o poziţie
p
puternică ppe p
piaţă.
ţ
Imitat de celelalte firme din domeniul de
activitate
STRATEGII DE MARKETING LA NIVELUL PREŢULUI

 Strategia prețului urmăritor (price follower) –

alinierea preţurilor la firmele lider.
 perspectiva obţinerii unor profituri ridicate
dacă se vinde o cantitate suficientă de produse
STRATEGII DE MARKETING LA NIVELUL
PREŢULUI

Strategia prețurilor reduse (predatory pricing)

firma va deveni atractivă pentru clienţii cu
sensibilitate la preţ,
preţ
STRATEGII DE MARKETING LA NIVELUL
PREŢULUI
Strategia de luare a caimacului (skimming price)
constă în fixarea unui preţ cât se poate de ridicat
la lansarea unui produs.
firmele ce obţin inovaţii în domeniul tehnicii
Mixul de marketing

PROMOVAREA
Produsul --> piața țintă
Prețul...
 PROCESUL DE COMUNICARE
• 4 ELEMENTE DE BAZĂ+3 ACȚIUNI

CODIFICARE

DECODIFICARE
FEEDBACK
 OBIECTIVELE
COMUNICĂRII/PROMOVĂRII
• Depind de etapele procesului de adoptare a
deciziei de cumpărare
• Sunt de următoarele tipuri:
- Cognitive
- Afective
- Conative
 OBIECTIVELE
COMUNICĂRII/PROMOVĂRII
- Cognitive (de
informare): oferă
informații
- Răspândesc
cunoaștere
 OBIECTIVELE
COMUNICĂRII/PROMOVĂRII
• Afective (de influențare
emoțională): evocă emoții,
sentimente
• Creează o atitudine
pozitivă
 OBIECTIVELE
COMUNICĂRII/PROMOVĂRII
- Conative (de
persuasiune în
direcția acțiunii):
incită la acțiune
- Stimulează testarea
- Stimulează
repetarea
cumpărării
 Ierarhia efectelor comunicării
Modelul AIDA
• Atragerea ATENȚIEI
• Menținerea INTERESULUI
• Trezirea DORINȚEI
• Îndemnul la ACȚIUNE
 Mixul de marketing ???

P
PRODUS P
PRET

P
PIATA

P
PLASARE P
PROMOVARE
 Mixul de PROMOVARE

Reclama si Vanzare
?
Publicitate ?
personala

PROMO

Promovarea
?
vanzarilor ?
Relatii publice
 RECLAMA

• (Advertising) Orice formă de prezentare

impersonală și de promovare a ideilor,
bunurilor și serviciilor contra cost
 AVANTAJE RECLAMA

• Ajunge la un număr mare de oameni din diferite zone

• Difuzare rapidă
• Cost mic/ potențial client
• Permite repetarea mesajului
• Caracterul public dă incredere consumatorilor
• Expresivă (text, sunet, culoare)
• Se crează o imagine de durată pentru un produs
 DEZAVANTAJE RECLAMĂ

• Provoacă saturație

• Caracter impersonal (comunicare într-un singur sens)

• Cost total mare

 Tipuri de reclamă
1.Reclamă media:
• se difuzează pe canalele media clasice
• Difuzarea pe scară largă
• Specifică produselor de uz comun care se adresează
unor segmente largi de populaţie.
2.Reclamă interactivă şi răspuns direct: corespunde
dezvoltării tehnicilor moderne de comunicare (mail
direct, solicitări telefonice, reclame online).
3. Reclame localizate:
• Panouri stradale (postere) - suport promoţional
tipărit, afiş de dimensiuni mari, bogat ilustrat,
care prezintă un mesaj concis
• Reclama in-transit (reclame care apar pe
mijloacele de transport sau în spaţii de repaus
şi staţii de autobuz).

• Reclame la cinema
4. Semnalizarea în magazine şi la locul de
vânzare cuprinde afişajul în afara magazinului,
afişajul la raft, difuzarea Radio-TV în magazine,
reclame pe coşul de cumpărături.
 Tipuri de publicitate
• Publicitatea de informare – lansare
• Publicitatea de convingere – creștere
• Publicitatea de reamintire – maturitate
• Publicitatea comparativă
 Mixul de PROMOVARE

Reclama si Vanzare
?
Publicitate ?
personala

PROMO

Promovarea
?
vanzarilor ?
Relatii publice
 VÂNZAREA PERSONALĂ
Prezentare orală făcută către unul sau mai mulți
cumpărători potențiali având ca scop vânzarea unui
produs

AVANTAJE:
permite stabilirea de relații interumane, posibil pe
termen lung.
g
Cumparatorul simte nevoia de a asculta mai atent,
pune întrebări încearcă produsul

DEZAVANTAJE:
Costisitor
pregătire îndelungată a agentului de vânzări
Specifică domeniului industrial/ produselor cu valoare
mare cu vânzare către specialiști
 Mixul de PROMOVARE

Reclama si Vanzare
?
Publicitate ?
personala

PROMO

Promovarea
?
vanzarilor ?
Relatii publice
 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
• Acordarea de stimulente pe termen scurt în
scopul încurajării achiziției sau vânzării unui
produs sau serviciu (eșantioane gratuite,
premii, concursuri, cupoane)
- Captează atenția consumatorilor și furnizează
informații care pot determina efectuarea unei
achiziții
- Puternic stimulent - elemente care conving
sau contribuie la sporirea percepției valorii
mărfii.
- Consumatorii sunt invitați si răsplătiți pentru
alegere
 EXEMPLE DE PROMOVARE A
VÂNZĂRILOR
• 1. CUPOANE DE REDUCERI
• 2. PACHETE PREMIUM
• 3. CANTITATE BONUS
• 4. INCENTIVE
• 5. INCENTIVE PENTRU STIMULAREA VÂNZĂRII
 Mixul de PROMOVARE

Reclama si Vanzare
?
Publicitate ?
personala

PROMO

Promovarea
?
vanzarilor ?
Relatii publice
 RELATII PUBLICE
• Stabilirea unor relații bune cu diferite organizații
publice din cadrul mediului firmei prin obținerea
unei publicități favorabile, preîntâmpinarea apariției
sau dezmințirea zvonurilor știrilor sau
evenimentelor defavorabile

• Știrile, articolele, evenimentele speciale par mai

reale și mai convingătoare decât reclamele
• Se ajunge la clienți mai suspicioși
 Strategia PUSH (impingere)
Mk producator Detailisti Mk comerciant
Producatori Vanzare personala Angrosisti Promovare vanzari Consumatori

Strategia PULL (atragere)

Detailisti
Producatori Consumatori
Cerere Angrosisti Cerere

Promovare (Reclama, Publicitate, Relatii publice)

PLASAREA/
DISTRIBUTIA
CIRCUIT DE DISTRIBUŢIE

reprezintă traseul parcurs de un produs de la

producător la consumatorul final.
Format din unul sau mai multe canale de
distribuţie
CANALE PENTRU PRODUSE DE CONSUM
Canal direct Canal detailist Canal angrosist Canal agent/broker

Producator Producator Producator Producator

Agenti / brokeri

Angrosisti Angrosisti

Detailisti Detailisti Detailisti

Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori

CANALE PENTRU PRODUSE INDUSTRIALE

Canal agent/broker – distribuitor

Canal direct Distribuitor industrial Canal agent/broker industrial

Producator Producator Producator Producator

Agenti / brokeri Agenti / brokeri

Distribuitori industriali Distribuitori industriali

Consumator industrial Consumator industrial Consumator industrial Consumator industrial

FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ STRATEGIA DE
DISTRIBUŢIE

FACTORI DE PIAŢĂ
clienţii ţintă: cine sunt? Ce, unde, când şi cum
cumpără?
amplasarea
l geografică
g g fi ă
mărimea pieţei
concurenţa
FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ STRATEGIA DE
DISTRIBUŢIE
FACTORI DE PRODUS
complexitatea şi preţul
ciclul de viaţă
fragilitatea
FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ STRATEGIA DE
DISTRIBUŢIE
FACTORI LEGAŢI DE PRODUCĂTOR
disponibilitatea resurselor
liniile de produse
necesitatea controlului asupra preţului, poziţiei,
imaginea mărcii şi serviciilor suport pentru
clienţi
ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
DEFINIREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

Activităţile pe care oamenii le angajează atunci

când selectează, cumpără şi folosesc produse şi
servicii pentru a-şi satisface nevoile şi dorinţele.
Implică
I li ă - acţiuni
ţi i fizice
fi i
- procese mentale şi emoţionale.

Scopul:înțelegerea modului în care

consumatorii răspund la diferiţi stimuli de
marketing pe care firma i-ar putea folosi.
CONSUMATORI PERSONALI ŞI CONSUMATORI
ORGANIZAŢIONALI
Consumatorul personal (final) cumpără
bunuri şi servicii:
 pentru uzul său propriu

 pentru
t folosinţă
f l i ţă înî gospodărie
dă i
 pentru un anumit membru al gospodăriei

 un cadou pentru un prieten

 CONSUMATORI PERSONALI ŞI CONSUMATORI
ORGANIZAŢIONALI
Consumatorul organizaţional cumpără produse,
echipament şi servicii pentru administrarea şi funcţionarea
lor în direcţia scopului specific.
 firme al căror scop principal este obţinerea
de profit
 organizaţii non-profit

 agenţii guvernamentale (locale, naţionale)

 instituţii (şcoli, biserici, spitale etc)

ROLURILE CONSUMATORULUI ÎN PROCESUL DE
CUMPĂRARE
Inițiator Capul familiei
Influențator Copiii
Decident Ambii părinți
Cumpărător Soția
Utilizator Întreaga familie
INFLUENŢE ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORILOR FINALI

Factori culturali Factori sociali

•Cultura • Grupurile de referinţă
•Clasa socială •Familia
•Roluri şi statute

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

Factori personali Factori psihologici

• Vârsta şi etapa ciclului de ●Motivația
viaţă
• Ocupaţia ●Percepția
• Situaţia economică ●Învățarea
• Stilul de viaţă ● Credințe și atitudini
FACTORII CULTURALI
Cultura este conturată din elemente abstracte şi
elemente materiale, făcute de fiinţele umane, ce
diferenţiază o societate de alta.
Elementele abstracte includ:
 Valori

 Atitudini

 Norme

Elementele materiale
 produsele folosite de o societate
FACTORII CULTURALI
Clasele sociale sunt dimensiuni relativ
permanente şi ordonate într-o societate, ai căror
membri împărtăşesc valori, interese şi
comportamente similare.
Variabile definitorii: venitul,, ocupaţia,
p ţ , educaţia,
ţ ,
familia de provenienţă, tipul de locuinţă şi
altele.
comportament similar, inclusiv în ce priveşte
comportamentul de cumpărare.
preferinţe distincte faţă de produse, mărci şi
servicii
FACTORI SOCIALI
Grupurile de referinţă sunt acele grupuri care
furnizează norme şi valori ce devin perspective
de influenţare semnificativă a
comportamentului individului.
Familia
Roluri şi statute
FACTORI PERSONALI

Vârsta şi etapa ciclului de viaţă.

Ocupaţia unei persoane determină bunurile
şi serviciile cumpărate bunuri legate de
prezenţa individului în societate,
societate dar mai ales
atunci când e vorba de cumpărăturile
destinate acoperirii nevoilor profesionale
FACTORI PERSONALI

Situaţia economică a unei persoane va

afecta puternic alegerea produselor.
Stilul de viaţă este modelul de trai al unei
persoane,
persoane aşa cum este el exprimat în
activităţile, interesele şi opiniile sale.
Personalitatea -caracteristicile psihologice
care conduc la răspunsuri relativ consistente
şi trainice faţă de propriul mediu înconjurător
FACTORI PSIHOLOGICI

Motivaţia. Elementul de bază care îndeamnă

consumatorul să acţioneze este considerat a
fi nevoia consumatorului.
Percepţia-
Percepţia este procesul de selectare,
selectare
organizare şi interpretare a stimulilor
mediului înconjurător, recepţionaţi prin cele
cinci simţuri.
Învăţarea: comportamentul consumatorului
este un comportament învăţat.
FACTORI PSIHOLOGICI

Credinţe şi atitudini
O credinţă este un gând descriptiv pe care o
persoană îl are despre ceva.
O atitudine
tit di este
t o predispoziţie
di iţi durabilă
d bilă
învăţată, de a simţi sau de a acţiona faţă de,
ori de a evalua, un obiect particular sau o
idee într-un anumit mod.