Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor constă în utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe
termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse
sau servicii.
Din definiție se vede clar că promoțiile înseamnă stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite să
încurajeze consumatorii finali sau comercianții să cumpere o marcă mai repede, mai frecvent, în căntități
mai mari sau se angajează în acțiuni care favorizează producătorul sau comerciantul care inițiază promoția.
În al doilea rând, publicitatea dă consumatorului un motiv de a cumpăra, justificat.
În al treilea rând, beneficiarii acestui stimulent pot fi comercianții, consumatorii, forța de vânzări sau toți trei
împreună.
Pe termen lung, publicitatea încearcă să schimbe atitudinea consumatorului cu privire la marcă, prin
comunicarea valorilor acesteia; în schimb, promoțiile sunt pe perioade scurte și capabile doar să influențeze
comportamentul imediat (nu atitudinea).
Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu: mostre,
cupoane, premii etc.), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificaţii la cumpărare, bunuri gratuite,
sponsorizare etc. ), şi destinate forţei de vânzare (de exemplu : prime, concursuri, întruniri comerciale ).
– În comparaţie cu publicitatea, promovarea vânzărilor permite obţinerea unor rezultate mai rapide şi mai
clar măsurabile în materie de vânzări.
Cumpărătorii unei anumite mărci tind să nu-şi schimbe deprinderile de cumpărare ca rezultat al activităţilor
de promovare efectuate de către concurenţă.
– În cazul unei mărci, publicitatea pare a fi capabilă să consolideze “privilegiile primului venit”.

Promovarea vânzărilor se realizează prin mai multe tipuri de acțiuni,cele mai importante
fiind:
· Reducerea prețurilor (tarifelor) – se apelează la această tehnică ca mijloc de eliminare a reținerilor de la
cumpărare ale anumitor
categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat;
· Vânzările grupate vizează desfacerea simultană sau sucesivă a douăsau mai multe produse la un preț global
inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale;
· Costurile publicitare presupun antrenarea în principal a consumatorilor potențiali la acțiuni de acest gen,
urmărindu-se crearea unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare;
· Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale,
în vederea atragerii,
orientării și dirijării interesului clientelei spre un anumit produs sau ofertă, un anumit stand sau raion,
utilizând mijloace diferite pentru a readuce în memoria consumatorilor potențiali o anumiă utilitate, marcă
sau produs;
· Cadourile promoționale privesc o serie de facilități pe care vânzătorul le acordă cumpărătorului;
· Merchandisignul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol
promoțional, care se referă la prezentarea, în cele mai bune condiții, a produselor și serviciilor oferite
consumatorilor.

Dintre cele mai uzuale instrumente se detașează urmatoarele:

· Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre încercare.
· Cupoanele sunt bonuri care oferă cumpărătorilor posibilitatea de a plăti mai puțin în momentul
achiziționării anumitor produse;
· Ofertele compensate sunt asemanatoare cupoanelor, cu excepția faptului că reducerea de preț nu se acordă
la magazine, ci după achiziționarea
produsului;
· Ofertele – pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achziționa un produs la un preț mai mic decât cel
obișnuit;
· Premiile sunt bunuri oferite gratuit la un preț mai mic, ca stimulent pentru cumpărarea unui produs;
· Cadourile promoționale sunt articole utile, inscripționate cu numele firmei care le acordă, oferite gratuit
consumatorilor;
· Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau recompense oferite celor care utilizează regulat
produsele sau serviciile unei firme;
· Acțiunile de promovare la locul vânzării includ prezentări și demonstrații efectuate în punctul de achiziție
sau desfacere a mărfii;
· Concursurile, tombolele, loteriile și jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a câștiga ceva, de
exemplu: bani, excursii sau bunuri, prin
tragere la sorți sau prin depunerea unui efort suplimentar.

Avantaje
Tendința în creștere legată de utilizarea acestui instrument de marketing explică
orientareamanagerilor de marketing către promovarea vânzărilor ca soluție
de creștere a vânzărilor:
-Impulsul de cumpărare mai puternic
- Costurile de publicitate sunt din ce în ce mai ridicate
-Reducerea orizontului temporal
-Activitatea concurenților
-Măsurabilitatea

Cu toate acestea promovarea vânzărilor are şi dezavantaje:

-Promovarea vânzărilor nu reuşeşte să creeze o loialitate stabilă faţă de marcă;
-Folosirea frecventă a acestor tehnici conduce chiar la deprecierea
atitudiniicumpărătorilor faţă de respectiva marcă.
-Promovarea vânzărilor nu are impact substanţial asupra profitabilităţii.
-Promovarea vânzărilor orientează gândirea marketerilor către rezultate imediate pe
termen scurt.

Obiectivele pe care şi le propune întreprinderea, prin diferitele tehnici promoţionale utilizate, sunt în
strânsă legătură cu “vârsta” produsului:

Lansarea Cresterea Maturitatea Declin

Obiecivul Atragerea de Fidelizarea Sustinerea Pastrarea Apararea
principal clienti clientilor vanzarilor fidelitatii pozitiei
clientilor produsului
pe piata
Tehnici Esantioane Cupoane Prime Prime directe Oferta
utilizate speciala
pentru
atingerea
obiectivelor
Cupoane Ofertă cu Loterii Concursuri Vanzari
rambursare grupate
(la a doua
cumpărare)
Demonstrații Vânzări Eșantioane Vânzări
grupate grupate
Preț Carte Reduceri de Loterii
promoțional de fidelitate prețuri
de lansare
Loterii Prima Oferte cu
înglobată rambursare
Concursuri
Ofertă cu
rambursare

În funcţie de direcţia de acţiune a tehnicilor de promovare, se pot distinge

două mari categorii:
∙ Tehnici “push” (de împingere), care împing produsul spre consummator, Exemplu:
Reduceri de preț; Preț de lansare promoțional; Ofertă specială; Vânzarea grupată;
Oferta de rambursare; Bonuri de reducere sau cupoane; 3 pentru 2; Achiziționarea
produselor uzate; Oferta girafă; Prime; Loterii; Cadouri, etc.
∙ Tehnici “pull” (de atragere), care aduc consumatorul potenţial spre produs,
Exemplu: Merchandisingul; Publicitatea la locul vânzării.