Teorie Extras Din Cap 1 - 11 PDF

MARKETING.
STUDII DE CAZ ŞI APLICAŢII 7
Cap. I. MARKETINGUL ŞI
CONCEPTUL DE MARKETING
Cuvântul marketing provine din limba engleză, de la verbul to

market, care înseamnă a pune pe piaţă sau a duce la piaţă. Numeroşi autori
şi traducători au înlocuit semnificaţia acestui verb cu cea a verbului to sell,
care înseamnă a vinde. De aici provine şi frecventa confuzie dintre
marketing şi vânzări. Este adevărat că vânzarea reprezintă un element
important al procesului de marketing, dar nu singurul.
Marketingul este de fapt o funcţie a organizaţiei manifestată

printr-o serie de activităţi economice care:
- identifică necesităţile şi dorinţele consumatorilor;
- depistează pieţele care pot fi cel mai bine deservite;
- planifică, creează, promovează şi distribuie produsele care
deservesc aceste pieţe.
Aceste activităţi urmăresc pe de o parte satisfacerea necesităţilor
clientului, iar pe de altă parte atingerea scopului urmărit de către
organizaţie, respectiv fie obţinerea profitului (în cazul unei organizaţii de
afaceri) sau atingerea unor scopuri sociale (în cazul unei organizaţii non-
profit).
Conform definiţiei, într-o organizaţie cu adevărat orientată spre
marketing, toţi angajaţii vor fi preocupaţi de satisfacerea necesităţilor
consumatorului.
Conceptul de marketing este ideea conform căreia toată

activitatea organizaţiei trebuie orientată spre satisfacerea nevoilor
clientului. Acest concept presupune antrenarea de către organizaţie a
consumatorilor într-un ciclu spiral (fig. 1.1), menit să asigure evoluţia
ascendentă a nivelului lor de necesităţi satisfăcute.
Elementele conceptului de marketing sunt:

1) nevoile
2) dorinţele
8 MARKETING. STUDII DE CAZ ŞI APLICAŢII
3) cererile
4) produsele
5) valoarea şi satisfacţia
6) schimburile, tranzacţiile
7) pieţele.
Nevoi
Piaţa
Dorinţe
Filtrul puterii
de cumpărare
Tranzacţii,
schimburi
Cerere
Valoare +
satisfacţie Produse
oferite
Fig. 1.1. Ciclul spiral al conceptului de marketing
1) Nevoia sau necesitatea este starea de sensibilitate a unei persoane

ce decurge din lipsa unei/unor satisfacţii.
Teoria ierarhizării nevoilor a lui Abraham Maslow împarte
necesităţile în cinci nivele, le aranjează în ordinea importanţei lor şi susţine
că oamenii nu pot fi satisfăcuţi pe un nivel mai înalt al necesităţilor, atâta
timp cât nu sunt satisfăcuţi pe nivelele inferioare acestuia.
Cele cinci nivele ale teoriei sunt (fig. 1.2):
 Necesităţile fiziologice (hrană, aer, îmbrăcăminte, adăpost, sănătate,
alinarea sau evitarea durerii etc.).
 Necesităţile de siguranţă şi securitate (care protejează şi garantează
primul nivel, cel al nevoilor fiziologice).
MARKETING. STUDII DE CAZ ŞI APLICAŢII 9
 Necesităţile de relaţii sociale (apartenenţă la un grup sau o clasă socială,

afecţiune, prietenie etc.).
 Necesităţi de stimă şi respect (o părere de sine pozitivă, încrederea în
sine, sentimentul de prestigiu, stima altora, recunoaşterea valorii unei
persoane de către cei din jur etc.).
 Necesităţi de auto-realizare sau auto-împlinire (atingerea scopului final
în carieră, succesul deplin, agonisirea unor obiecte de lux, de valoare
materială sau culturală enormă etc.).
Maslow a recunoscut că această clasificare nu este completă, arătând
că există şi alte nevoi, ca de pildă setea de cunoaştere manifestată continuu
de unele persoane, numită de el “ne-cântatul lui Galileo” (“unsung
Galileos”) (1).
NECESITĂŢI
Nivel
înalt
Auto-
împlinire
Stimă
Nevoi sociale
Siguranţă
Nivel
scăzut Nevoi fiziologice
Fig. 1.2. Ierarhizarea necesităţilor conform piramidei lui Maslow
2) Dorinţa reprezintă o formă de manifestare a nevoii, concretizată

prin aspiraţia către un anumit lucru.
3) Cererea este formularea concretă a dorinţei pentru un anumit

produs, în conformitate cu posibilităţile materiale (cu puterea de
cumpărare) a consumatorului.
(1)
conform [9], pag. 178.
4) Produsul reprezintă orice lucru pe care o organizaţie sau un

individ îl poate oferi pe piaţă în vederea satisfacerii unei/unor nevoi,
dorinţe sau cereri.
5) Valoarea şi satisfacţia reprezintă elementele esenţiale care

determină clientul să aleagă un anumit produs şi să hotărască achiziţionarea
lui. În raport cu banii cheltuiţi (cu preţul produsului), clientul va alege
produsul care îi oferă cele mai multe avantaje, respectiv cea mai mare
valoare, dar şi garanţia că necesitatea îi va fi satisfăcută.
6) Marketingul se bazează pe procesul de schimb, presupunând

existenţa a două părţi care au fiecare câte ceva de valoare de oferit
celeilalte. Schimbul presupune un avantaj bilateral.
Tranzacţia este o convenţie prin care se transmit anumite drepturi
sau se realizează un schimb. Tranzacţia poate fi unilaterală sau bilaterală.
Tranzacţia unilaterală constă dintr-un transfer curent – cum ar fi spre
exemplu plata impozitelor – sau dintr-un transfer de patrimoniu. Tranzacţia
bilaterală presupune schimbul de valori între două părţi. Aşadar acesta este
tipul de tranzacţie care stă la baza marketingului.
Tranzacţia bilaterală poate fi:
- barter (numită şi troc sau schimb în natură), în care produsele
sunt oferite în schimbul altor produse;
- monetară, în care produsele sunt oferite în schimbul banilor.
7) Pasul următor încheierii tranzacţiilor îl constituie apariţia:

- unui grup de consumatori care au anumite necesităţi de satisfăcut,
au ceva de valoare de oferit în schimbul produselor care le
satisfac necesităţile şi doresc să realizeze un schimb în vederea
achiziţionării acestor produse;
- unui grup de ofertanţi, care pun la dispoziţie mărfurile.
Aceste grupuri alcătuiesc o sferă economică bazată pe cerere şi
ofertă, numită piaţă.
Observaţie:
Există produse pentru a căror achiziţionare, în ciclul din figura 1.1
intervine un agent intermediar. Piramida necesităţilor acestui agent se
interpune între piramida necesităţilor clientului şi dorinţele acestuia. Este,
spre exemplu, situaţia medicamentelor etice, care se pot procura doar pe
baza reţetelor. Bolnavul urmăreşte doar satisfacerea primului nivel din
piramida necesităţilor sale, vindecarea. În schimb, medicul urmăreşte
întotdeauna satisfacerea unor necesităţi mai înalte: siguranţa pacientului

(faţă de care are o răspundere enormă), prestigiul său profesional etc.
Managementul marketingului este procesul prin care se

analizează problemele marketingului, se elaborează anumite programe de
marketing, care vor fi implementate şi apoi controlate, pentru a le putea
aplica eventuale corecţii, dacă acestea sunt necesare.
Acest proces se poate orienta după diferite filosofii:
 conceptul de producţie, care consideră că produsele disponibile la
preţuri relativ scăzute vor fi preferate de consumatori şi care acţionează
cu succes atunci când:
- cererea este mai mare decât oferta;
- scăderea preţurilor datorită scăderii costurilor de fabricaţie şi
creşterii productivităţii impun produsul pe piaţă.
 conceptul de produs, care susţine că vor fi preferate de clienţi
produsele cu cele mai ridicate caracteristici calitative, cele mai
performante şi mai inovatoare.
 conceptul de vânzare, ce susţine că profiturile firmei se obţin din
vânzări masive.
Bunăstare
Cerere
Consumator Organizaţie
(Satisfacţie) Ofertă produse (Profit)
Concurenţă
depăşită
Fig. 1.3. Conceptul de marketing social

 conceptul de marketing, care consideră satisfacerea necesităţilor

consumatorilor drept condiţia de bază a atingerii obiectivelor
organizaţiei.
 conceptul de marketing social, care subliniază că obţinerea profitului
de către organizaţie este condiţionată de o satisfacere a nevoilor,
dorinţelor şi intereselor consumatorilor într-o manieră care:
- pe de o parte asigură depăşirea concurenţei,
- iar pe de altă parte asigură bunăstarea consumatorilor, ridicarea
calităţii vieţii acestora (fig. 1.3).
1-marketing local
2-mk. naţional
Extindere 3-mk. de uniuni
geografică economice (ex.:
Uniunea Europeană)
4-mk. internaţio-
nal
4 Nivel (scară)
3
Macro-marketing (la nivel
2 de societate)
1 Micro-marketing (la nivel de
organizaţie)
Domeniu
în scopuri nelucrative
Marketingul industrial
Marketingul bunurilor
Agro-marketingul
Marketingul serviciilor
Marketingul
de consum
Fig. 1.4. Sfera de acţiune a marketingului

Conceptul de marketing social are efecte evidente atunci când este

aplicat la nivel de economie naţională sau de uniuni economice, sau când
este aplicat la nivel de societate – nivelul macromarketingului (fig. 1.4).
Sfera de acţiune a marketingului este într-o continuă

expansiune. Matricii morfologice din figura 1.4 i se adaugă treptat domenii
noi, dar – probabil – şi dimensiuni noi.
Este situaţia marketingului în scopuri nelucrative(1), care cuprinde
tot mai multe domenii, acestea fiind din ce în ce mai greu de delimitat de
domeniile aşa-numitului marketing economic(1), reprezentate cu linii
continue în figura 1.4.
Spre exemplu, numeroase instituţii publice sau private recurg la un
adevărat marketing al donaţiilor, care – în mod real sau doar în mod
aparent bazat pe tranzacţii unilaterale – aduce îmbunătăţiri extraordinare
imaginii respectivelor instituţii, dar şi afacerilor desfăşurate de acestea.
Marketingul în sănătate şi marketingul educaţional(1) tind să se suprapună
tot mai mult cu marketingul serviciilor, datorită fenomenului de privatizare
şi de apariţie a taxelor în aceste domenii.
Marketingul politic(2), marketingul ecologic(1), marketingul cultural,
marketingul securităţii rutiere(1) sunt doar alte câteva domenii ale
marketingului în scopuri nelucrative, denumit de unii şi “marketing social”
(termen cu un înţeles diferit de cel al conceptului de marketing social).
Scopurile marketingului au fost îndelung dezbătute de

specialişti. Acestea pot fi:
- maximizarea consumurilor
- maximizarea sortimentelor
- maximizarea satisfacţiei consumatorilor
- maximizarea calităţii vieţii.
(1)
[7], pag.45.
(2)
[7], pag.46.
Aplicaţii
1. Care sunt diferenţele dintre marketing şi vânzări? Dar dintre

marketing şi conceptul de marketing?
2. Descrieţi aplicarea conceptului de marketing:

- în cadrul unui service auto;
- în industria jucăriilor;
- pentru medicamentele etice (care se eliberează doar pe
bază de reţetă);
- într-o croitorie pentru copii;
- de către un post de radio local.
3. Daţi câte patru exemple de scopuri urmărite de marketing

pentru fiecare aliniat de la aplicaţia 2.
4. Analizaţi în ce măsură organizaţia din care faceţi parte respectă

sau nu conceptul de marketing.
Cap. II. MEDIUL MARKETINGULUI
O firmă îşi desfăşoară activitatea într-un mediu străbătut de

numeroase forţe care îi influenţează programul de marketing.
1
Posibilităţi
Cultura, financiare Resurse
structura umane(pregă-
firmei şi tire, competenţă,
imaginea management şa.)
Amplasament Cercetare,
(firmă, centre de dezvoltare,
distribuţie şa) concepţie
Facilităţi de
producţie
Fig. 2.1. Componentele mediului de marketing

1 Mediul intern al firmei 3 Macromediul extern
al firmei
2 Micromediul extern al firmei
Forţele mediului intern pot fi în general controlate sau

influenţate prin programul de marketing al companiei.
Elementele micromediului extern sunt furnizorii de materii

prime şi materiale, clienţii şi intermediarii.
Orientarea tot mai puternică a firmelor înspre utilizarea la maxim a
oportunităţilor oferite de mediu face ca deseori clientul unei organizaţii să
devină în anumite momente furnizorul acesteia şi invers. Intermediarii –
care pot fi societăţi bancare, comerciale, de transport, de publicitate etc. –
se pot afla şi ei, funcţie de situaţie, în ipostaza de furnizori sau clienţi.
Aşadar graniţele dintre elementele micromediului extern sunt relative.
Macromediul extern este împărţit în şapte mari componente,

fiecare componentă prezentând numeroase aspecte prin care influenţează
programul de marketing al unei organizaţii.(1)
Mediul economic este alcătuit din elementele care dau o viaţă

economică spaţiului de acţiune al unei organizaţii.(2) Factorii care îl
caracterizează sunt extrem de numeroşi:
- structura activităţilor economice;
- nivelul de dezvoltare al economiei şi al ramurilor acesteia;
- situaţia financiară a populaţiei şi situaţia financiar-valutară a
statului;
- gradul de ocupare a forţei de muncă şi rata şomajului;
- inflaţia;
- grupări cu interese economice;
etc.
Cea mai importantă influenţă exercitată de aceşti factori asupra
activităţii de marketing a unei organizaţii constă în influenţarea pieţei.
Conţinutul şi volumul ofertei de produse, cererea pentru anumite mărfuri,
volumul vânzărilor, preţurile produselor, prestaţia concurenţei ş.a.m.d. –
toate vor fi determinate într-o proporţie foarte mare de factorii economici.
Mediul competiţional este dat de ansamblul relaţiilor de

interacţiune dintre organizaţii, în lupta lor pentru asigurarea materiilor pri -
(1)
după [3], pag. 24-36.
(2)
după [7], pag. 53.
me, materialelor şi a pieţei de desfacere.

Concurenţa poate fi directă – atunci când organizaţiile oferă produse
similare pentru satisfacerea aceloraşi nevoi – sau indirectă – atunci când
organizaţiile oferă produse diferite pentru satisfacerea aceloraşi nevoi. (1)
O a treia modalitate de concurenţă, din păcate din ce în ce mai des
întâlnită, este concurenţa prin scăderea puterii de cumpărare a populaţiei,
situaţie în care cosumatorii vor prefera produsele de strictă necesitate în
detrimentul celor de lux. (2)
Formele de concurenţă sunt extrem de variate şi toate diferă de
concurenţa perfectă, care este o situaţie ideală, teoretică, bazată pe
atomicitate (foarte mulţi vânzători şi cumpărători), fluiditate (uşoara
adaptare a cererii la ofertă) şi transparenţă (cunoaşterea tuturor elementelor
pieţei de către cumpărător şi de către vânzător). Amintim câteva (3):
 Concurenţa pură, când există mulţi ofertanţi ai unui produs.
 Concurenţa monopolistă, care se manifestă prin diferenţieri ale
preţurilor impuse de diferenţele existente la produse şi prin obţinerea de
către fiecare producător (vânzător) a unui monopol relativ asupra unui
anumit segment de cumpărători. Situaţia rară de monopol bilateral
presupune deţinerea monopolului atât de către cumpărător, cât şi de
către ofertant şi anularea oricărei concurenţe.
 Concurenţa oligopolistă, generată de numărul mic de ofertanţi, cu toţii
reacţionând foarte prompt la acţiunile unuia dintre ei. Riscul de apariţie
al cartelurilor este extrem de ridicat.
 Concurenţa monopson, caracterizată prin existenţa unui singur
cumpărător (o corporaţie, statul etc.) indiferent de numărul ofertanţilor.
 Concurenţa loială, conformă unui cadru legal.
 Concurenţa neloială:
- prin denigrare;
- concurenţă parazitară (confuzie de mărci);
- concurenţă ilicită (fraudă fiscală sau alte încălcări ale
legilor);
- dumping (preţuri atât de joase, încât se sacrifică profitul,
acest lucru având ca scop zdrobirea concurenţei).
(1)
după [7], pag. 59.
(2)
după [3], pag. 32.
(3)
conform [7], pag. 62-63.
Mediul social este caracterizat de următoarele aspecte mai

importante:
- mărimea populaţiei şi modificarea acesteia (rata natalităţii /
mortalităţii);
- structura societăţii, clasele sociale şi rolul lor;
- structura populaţiei după sex, vârstă, naţionalitate sau religie;
- structura educaţională (persoane cu studii primare, medii,
universitare şi post-universitare);
- tipul, dimensiunea şi numărul familiilor;
- densitatea, repartizarea şi mişcările populaţiei în teritoriu;
- rolul diferitelor grupări în cadrul comunităţii.
Efectul mediului cultural asupra activităţii de marketing este arătat

în figura 2.2.
VALORI
CULTURALE
-calitate şi alte De
-păreri condiţii cerute bază
-convingeri
OM pentru produs
-atitudini -tradiţii locale
-însuşiri Secun-
-comportament -impuls,
native dare
-mod de preferinţe şi
-educaţie
apreciere a obiceiuri de
valorilor etc. Sub-
cumpărare culturi
Fig. 2.2. Influenţa mediului cultural asupra politicii şi activităţii de

marketing într-o companie sau la nivel de societate
Mediul politico-legal influenţează marketingul nu doar prin legile şi

reglementările guvernamentale (restrictive sau stimulative), ci şi prin:
- orientarea politică locală, regională şi naţională,
- gradul de stabilitate a climatului politic,
- raporturile dintre forţele politice şi eventualele modificări ale
acestora.
Mediul tehnologic are impact puternic asupra activităţilor de

marketing. Dinamica sa extraordinară – dovedită de apariţia într-un timp
relativ scurt a unor invenţii deosebite, cum ar fi televiziunea prin cablu,
reţelele de calculatoare, sateliţii artificiali etc. – schimbă permanent
structura pieţei, cererea şi oferta de produse, preţurile, distribuţia şi
promovarea.
Mediul natural influenţează marketingul atât prin pericolul

dispariţiei unor resurse naturale şi necesitatea înlocuirii lor, cât şi prin grija
ecologică pe care oamenii trebuie să o manifeste faţă de acest mediu
deosebit de important, deocamdată singurul capabil să asigure perpetuarea
vieţii pe planeta noastră.
Concluzii:
Aplicarea marketingului într-un mediu real impun unei firme trei

acţiuni obligatorii:
1. analiza permanentă a mediului şi încercarea de depistare a
influenţelor sale pozitive sau negative, prezente sau viitoare;
2. negocieri cu partenerii din micromediul extern;
3. utilizarea la maxim a resurselor interne.
Cap. III. COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI
Prin educaţie, pretenţii şi imprevizibilitate, consumatorii influenţează

din ce în ce mai mult programul de marketing al unei firme. Tocmai de
aceea, comportamentul consumatorului este studiat de:
 Companiile comerciale – pentru a stabili acţiunile de marketing
necesare extinderii pieţii şi creşterii profitului, conforme legilor de
protecţie ale consumatorului.
 Agenţiile şi organismele guvernamentale şi nonguvernamentale – pentru
a măsura nivelul de trai al populaţiei şi pentru a stabili politicile sociale
de ridicare a acestuia şi de implementare a celor mai bune modalităţi în
care oamenii să-şi cheltuie energia, timpul şi banii.
 Consumatorii înşişi – pentru a putea deosebi produsele care aduc
beneficii reale de cele care se impun prin presiuni psihologice de
marketing.
Motivaţia:
Atunci când consumatorul achiziţionează un anumit produs, prima
întrebare care se pune este: “DE CE îl cumpără?” Motivul de cumpărare
este în general o necesitate suficient de stimulată, încât persoana respectivă
să treacă la acţiune pentru satisfacerea acesteia.
Percepţia:
Următoarele întrebări pe care şi le pune organizaţia referitor la
comportamentul clienţilor sunt: “UNDE, CÂND şi CUM cumpără
consumatorul produsele sale?”
Percepţia este procesul de cunoaştere senzorială, prin care lucrurile
şi fenomenele din lumea obiectivă care acţionează asupra organelor de
simţ sunt reflectate la nivelul psihicului într-un tot unitar.
Aşadar, percepţia poate fi considerată o interpretare personală a
realităţii, modul în care un individ selectează, organizează şi interpretează
stimulii din mediu prin propriile simţuri. Obiectele şi fenomenele din lumea
obiectivă sunt înregistrate de către acesta şi reflectate într-un întreg unitar

şi subiectiv. De aceea, percepţia mai este denumită şi “înţelegere”. (1)
Percepţia joacă un rol foarte important în depistarea şi analizarea

variantelor existente pentru achiziţionarea unui anumit produs.
Receptori
PRODUS senzoriali
(organe
de simţ) Noua
imagine
Creier a pro-
PRODUSE dusului
ACHIZIŢIONATE
ÎN TRECUT
Experienţa
Sociali
Factori de Culturali
Personali
influenţă
Psihologici
Fig. 3.1. Percepţia
Factorii personali care influenţează percepţia sunt:

- vârsta şi etapa din ciclul de viaţă;
- sexul şi naţionalitatea;
- ocupaţia;
- situaţia materială;
- stilul de viaţă;
- personalitatea;
- părerea de sine;
- atitudinile faţă de cei din jur.
(1)
Citat din [11], pag.88
Factorii psihologici de influenţă ai percepţiei sunt:

- învăţarea (acumularea de experienţe);
- convingerile (politice, religioase, convingeri legate de
anumite produse etc.);
- atenţia selectivă (tendinţa oamenilor de a se apăra de
cantitatea prea mare de informaţii la care sunt expuşi la un
moment dat);
- distorsiunea selectivă (interpretarea personală a realităţii);
- memorarea (capacitatea memoriei variază de la individ la
individ; mai mult, memoria acţionează selectiv, reţinând
îndeosebi acele aspecte conforme convingerilor);
- nivelul necesităţii care motivează persoana (fig. 1.2).
Factorii culturali care influenţează percepţia consumatorului sunt:

- valorile culturale de bază;
- valorile culturale secundare;
- subcultura căreia aparţine individul (vezi şi cap. II).
Aceşti factori se vor manifesta prin modificarea comportamentului
consumatorului, care, spre exemplu:
- va pune un accent mai mare pe calitate decât pe cantitate;
- va conştientiza efectele poluării asupra mediului;
- îşi va modifica unele obiceiuri alimentare sau de petrecere
a timpului liber, optând pentru un stil de viaţă mai sănătos;
- va manifesta o grijă deosebită pentru conservarea
resurselor convenţionale;
etc.
Factorii sociali reprezintă o altă serie de elemente ce influenţează

percepţia:
- clasa socială căreia îi aparţine persoana;
- rolul şi statutul ei social;
- grupurile în care se integrează sau la care aspiră;
- familia.
Luarea deciziei de cumpărare este un proces îndelung analizat

de specialiştii de marketing. Majoritatea au conceput scheme asemănătoare
celei din figura 3.2 pentru a explica şi detalia acest proces.
Comportamentul ulterior cumpărării poate fi extrem de variat,
manifestându-se în nenumărate moduri:
RECUNOAŞTERE
A NECESITĂŢII
NESATISFĂCUTE
CULEGEREA
INFORMAŢIILOR
DEPISTAREA
Feed-back
ALTERNATIVELOR
EVALUAREA
ALTERNATIVELOR
DECIZIA
PROPRIUZISĂ DE
CUMPĂRARE
COMPORTAMENT
ULTERIOR
CUMPĂRĂRII
Fig. 3.2. Luarea deciziei de cumpărare
- repetarea cumpărării;
- publicitatea gatuită făcută respectivului produs;
- dirijarea preferinţelor de cumpărare spre alte produse (ale
aceluiaşi producător sau ale concurenţei);
- publicitate negativă pentru produs;
- etc.
Desigur, producătorul doreşte fidelizarea consumatorului,
direcţionând comportamentul acestuia prin satisfacerea mai performantă a
necesităţilor lui, fapt ce va fi şi în avantajul companiei.
Oricum, în timp, clientul va face anumite corecţii asupra procesului
de luare a deciziei la cumpărare (bucla de feed-back din fig. 3.2).
Cap. IV. CERCETAREA DE

MARKETING
Cunoaşterea necesităţilor, dorinţelor şi cererilor clienţilor, cât şi a

efectelor pe care activitatea de marketing a firmei o are asupra acestora sunt
obiective ce pot fi atinse numai prin intermediul cercetării de marketing.
Cercetarea de marketing este totalitatea acţiunilor desfăşurate de o
firmă pentru înţelegerea mediului de afaceri, a pieţelor şi a clienţilor săi
reali sau potenţiali.
Domeniile de acţiune ale cercetării de marketing sunt:

 Studierea pieţei.
 Compania însăşi.
 Analiza influenţei factorilor de mediu asupra activităţii de piaţă.
 Studierea nevoilor de consum.
 Studierea comportamentului consumatorilor (vezi cap. III), a drepturilor
acestora, a volumului şi a altor caracteristici ale consumului.
 Efectuarea unor investigaţii pentru îmbunătăţirea activităţii de
marketing-mix a firmei (a produselor, preţurilor, promovării,
distribuţiei).
 Întocmirea unor analize ample şi a unor previziuni care să alcătuiască o
bază solidă de elaborare a programelor de marketing şi care să permită
evaluarea şi monitorizarea rezultatelor de marketing.
Din toate cele de mai sus deducem că cercetarea de marketing
slujeşte cu prisosinţă la luarea şi aplicarea unor decizii corecte pe termen
lung, mediu şi scurt. Tocmai de aceea, unii autori privesc succesiunea
dintre cercetarea de marketing şi planificarea strategică de marketing ca pe
un ciclu continuu (infinit), ca în figura 4.1.(1) Nu are importanţă care dintre
cele două elemente s-a manifestat mai întâi, ci faptul că, odată pornit, ciclul
va fi reluat inevitabil de numeroase ori, datorită mediului de marketing
extrem de dinamic.
(1)
după [5], pag. 5.
Cercetare de Marketing
marketing strategic
Fig. 4.1. Ciclul continuu cercetare de marketing –

planificare strategică de marketing
Anterior demarării unei cercetări de marketing, se vor face unele

socoteli referitoare la posibilele cheltuieli legate de acea cercetare:
B = C•R p •F (1)
Unde: B este bugetul necesar a fi alocat pentru cercetarea de marketing.
C este costul unei eventuale decizii greşite.
R p este reducerea potenţială a pierderilor cauzate de decizia greşită
printr-un studiu de marketing corespunzător.
F este factorul de fezabilitate caracteristic departamentului implicat
sau firmei (procent introdus în calcul sub forma unei fracţii
zecimale).
Cheltuielile de cercetare pot fi influenţate şi de alţi factori, cum ar fi

mărimea firmei sau durata planificată a cercetării.
Spre exemplu, firmele cu resusrse financiare modeste vor apela la
“marketingul de gherilă” pentru recoltarea şi prelucrarea informaţiilor
necesare luării unor decizii. Această variantă presupune o adevărată bătălie
în care resursa umană îşi foloseşte la maxim creativitatea şi toate abilităţile
sale, compensând alocarea unui buget redus pentru cercetarea de
marketing.
(1)
după [5], pag. 8.
Pe de altă parte, dacă cercetarea de marketing este de scurtă durată,

cheltuielile aferente vor putea fi previzionate cu o precizie ridicată. Pentru
o cercetare de lungă durată creşte riscul apariţiei cheltuielilor neprevăzute,
fapt ce impune o supradimensionare din start a bugetului alocat cercetării.
Principalele etape ale unei cercetări de marketing sunt

prezentate în figura 4.2.
-informare
Definirea
-identificare -prelucrare şi analiză
problemei şi Soluţionarea informaţii
-formulare
a scopului problemei -redactare şi
-definitivare
cercetării
raportare rezultate
Fig. 4.2. Etapele mai importante ale unei cercetări de marketing
Colectarea datelor într-o cercetare de marketing se face prin trei

metode:
- metoda de urmărire:
- interviu personal
- orală
 examinare directă - interviu de grup - scrisă
(focus grup)
 examinare prin poştă (clasică sau electronică)
 examinare prin telefon.
- metoda observaţiei:
 studiul reacţiei consumatorilor la cumpărarea mărfii în
magazin (cu aparate foto cu declanşare intermitentă, camere
video ascunse etc.)
 analiza în laborator a reacţiei consumatorilor la diverşi
stimuli (vizuali, gustativi, auditivi etc.)
 sesizarea instantanee a reacţiilor unui consumator cu
ajutorul unor traductori ce realizează conexiunea dintre
persoană şi anumite aparate de măsură.
- metoda experimentală; spre exemplu, testul stimulat de piaţă.
Clasificarea cercetărilor de marketing se poate face după

mai multe criterii:
1. După natura procesului decizional pe care cercetarea îl

deserveşte, aceasta poate fi clasificată în două mari categorii, exploratorie
şi confirmatorie.
Cercetarea exploratorie are ca scop principal descoperirea, iar cea
confirmatorie – rezolvarea problemelor. De obicei, cercetarea exploratorie
furnizează datele necesare primelor etape de luare a unei decizii de
marketing, iar cercetarea confirmatorie slujeşte etapelor finale de luare a
deciziei, reducând numărul de opţiuni posibile şi canalizând eforturile în
direcţia obţinerii unor rezultate de marketing optime.
2. După obiectul cercetării, cercetarea de marketing poate fi:

a) Exploratorie – urmăreşte obţinerea datelor preliminare, pe baza cărora
se identifică adevărata natură a problemei (ex.: experimente de
laborator, studii pilot, analize statistice etc.).
b) Instrumentală – validează metodele şi tehnicile ce vor fi ulterior
folosite în cercetare.
c) Descriptivă – descrie coordonatele fenomenelor cercetate, stabilind
variabilele care influenţează fenomenele şi modul de variaţie al acestor
variabile.
d) Explicativă (cauzală) – analizează desfăşurarea unui fenomen de
marketing în timp şi spaţiu, funcţie de variabilele explicative.
e) Predictivă – previzionează un fenomen de marketing pe termen scurt,
mediu sau lung.
3. După locul desfăşurării, cercetările de marketing pot fi de teren

sau de birou.
De regulă, cercetarea de teren este o investigaţie selectivă, deoarece
fenomenul de marketing este studiat pe un grup de persoane selecţionate
din colectivitate – numit eşantion – şi generalizat apoi la întreaga
colectivitate.
Cercetarea de birou foloseşte în general studii de date statistice,
alte studii şi rapoarte locale, regionale, naţionale sau internaţionale despre
anumite fenomene de marketing.
4. După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing pot fi

permanente (desfăşurate în mod sistematic, pe tot parcursul anului),
periodice (desfăşurate la intervale egale de timp – an, semestru etc.) sau
ocazionale (spre exemplu, în vederea lansării unui nou produs pe piaţă, cu
ocazia unei expoziţii aniversare etc.).
Aplicaţii
1. Pornind de la clasificarea cercetărilor de marketing după

obiectul cercetării, daţi câte un exemplu posibil pentru cele
cinci tipuri de cercetări pe care le poate efectua o firmă
producătoare de remorci auto. Clasificaţi apoi exemplele date
după locul şi durata lor.
2. Daţi cel puţin patru exemple de investigaţii realizate prin

intermediul unei cercetări de marketing, menite să direcţioneze
activitatea unui producător de reductoare în ceea ce priveşte:
- produsele sale,
- relaţiile cu furnizorii de materii prime şi materiale,
- modul în care acestea pot ajunge la timp la consumatori,
- comunicarea cu aceştia.
3. În cercetarea de marketing se utilizează deseori chestionare ce

conţin mai multe întrebări ale căror răspunsuri uşurează
colectarea datelor necesare în studiul unui anumit fenomen.
Chestionarul trebuie să conţină următoarele:
- formula de adresare şi prezentarea scopului cercetării;
- întrebările de introducere, care familiarizează persoana
cu domeniul cercetat;
- întrebările filtru, care segmentează eşantionul în
subgrupe omogene (spre exemplu, cei care au şi cei care
nu au calculator personal);
- întrebările de conţinut (legate direct de tema cercetată);
- întrebările de verificare (de control), care testează
sinceritatea celui chestionat şi care vor fi intercalate
printre întrebările de conţinut, spre finalul acestora;
- întrebările de clasificare (de identificare), care realizează
împărţirea eşantionului în mai multe subgrupe, funcţie de
vârstă, sex, profesie, venituri etc.; majoritatea dintre

acestea sunt întrebări personale.
Conform acestei structuri, întocmiţi:
a) un chestionar pe care un producător de mobilier de
birou îl va folosi în colectarea datelor necesare
elaborării planurilor sale de marketing;
b) un chestionar utilizat de un producător de
automobile pentru aflarea preferinţelor şi
posibilităţilor românilor de achiziţionare a acestor
produse.
4. Informaţiile utilizate într-o cercetare de marketing pot fi

primare sau secundare. Cele primare sunt obţinute chiar prin
intermediul cercetării ce se află în derulare. Informaţiile
secundare au fost obţinute cu ocazia altor cercetări de
marketing sau a unor alte evenimente anterioare perioadei de
desfăşurare a cercetării în curs.
Daţi exemple de surse de informaţii primare şi secundare
pentru:
a) cercetarea de marketing efectuată de o firmă
producătoare de aparatură audio-video în scopul
previzionării vânzărilor de aparate radio şi al
determinării preferinţelor consumatorilor faţă de
aceste produse;
b) o cercetare de marketing efectuată în scopul
stabilirii evoluţiei vânzărilor de autoturisme pe piaţa
românească;
c) cercetarea de marketing efectuată de un lanţ de
brutării din oraş;
d) o cercetare de marketing periodică efectuată de o
agenţie de turism de pe litoral în lunile aprilie şi
octombrie (înainte şi după încheierea verii).
Cap. V. PLANIFICAREA
STRATEGICĂ DE MARKETING
Strategia unei firme este determinarea direcţiei principale a

acţiunilor desfăşurate în cadrul acesteia, în vederea asigurării succesului ei
şi a îndeplinirii misiunii propuse.
Planificarea strategică este procesul creator prin intermediul
căruia se prevăd obiectivele strategice, cadrul de dezvoltare a planurilor
strategice, etapele de întocmire, implementare, evaluare a acestor planuri şi
metodele utilizate în corectarea lor.
Într-o corporaţie, se va elabora şi implementa mai întâi strategia la
nivel de corporaţie, apoi cea la nivel de afacere (pentru fiecare unitate de
afacere în parte) şi abia pe urmă strategiile funcţionale, dintre care face
parte şi strategia de marketing.
Orice proces de planificare strategică de marketing răspunde la

şase întrebări principale:
 CE acţiuni de marketing sunt necesare?
 DE CE?
 CINE le va realiza?
 UNDE,
 CÂND,
 CUM vor fi realizate aceste acţiuni?
Există două metode pentru aflarea răspunsurilor la aceste întrebări:
 Metoda corelării
 Metoda ierarhizării
1. Metoda corelării (denumită în limba engleză şi SWOT, iar în

limba română POST) constă în analiza mediului intern al organizaţiei, cu
punctele sale Tari (Strengths) şi Slabe (Weaknesses), analiza mediului
extern, cu Oportunităţi (Opportunities) şi Pericole (Threats), urmate de
punerea de acord a celor două analize şi elaborarea unor strategii de bază
care:
- să utilizeze oportunităţile şi punctele tari;
- să elimine punctele slabe;

- să neutralizeze sau să evite pericolele.
Această metodă răspunde în general la primele două întrebări (CE? şi
DE CE?).
Un punct tare este orice element care, corect utilizat, poate conferi
companiei un avantaj asupra concurenţei. Spre exemplu, a fi lider, a deţine
tehnologii de vârf, resurse fizice, umane, financiare şi/sau informaţionale
importante, a avea costuri reduse de concepţie, producţie şi distribuţie, a
practica o promovare superioară concurenţei, toate reprezintă puncte tari.
Un punct slab este acel element care poate face compania în orice
moment vulnerabilă în faţa concurenţei. Costurile mari, utilajele vechi,
lipsa unor strategii clare, activitatea de cercetare-dezvoltare ineficientă,
conducerea autocratică, structura organizatorică birocratică, gama de
produse prea redusă, situaţia financiară precară, slaba promovare constituie
câteva dintre cele mai des întâlnite puncte slabe ale unei companii.
Pericolul de
noi intrări
Puterea Intensitatea
Puterea de
furnizorilor competiţiei
cumpărare
Pericolul
produselor de
substituţie
Fig. 5.1. Schema lui Porter
Oportunitatea este elementul apărut în mediul extern care poate fi

folosit de companie pentru dezvoltarea afacerilor sale. Apariţia noilor
clienţi şi a noilor segmente de piaţă, căderea barierelor comerciale,
creşterea cererii pentru produse similare celor executate de companie,
creşterea nivelului de industrializare al unui stat sunt doar câteva exemple

de posibile oportunităţi.
Pericolul este elementul mediului extern care poate reprezenta o
ameninţare pentru afacerile firmei. Recesiunea economică, existenţa unui
furnizor unic de materii prime şi materiale (care deţine poziţia de monopol)
sau a unui client unic, introducerea unor noi taxe şi accize, intrarea în
vigoare a unor legi restrictive, scăderea populaţiei dintr-un anumit teritoriu
(imigrări, spor natural negativ), dezvoltarea concurenţei şi creşterea cotei
de piaţă a acesteia sunt doar câteva dintre numeroasele pericole care
ameninţă o companie.
Thompson a considerat că există cinci forţe de competiţie care
acţionează asupra unei organizaţii. Folosind aceste forţe, Porter a prezentat
în literatura de specialitate o schemă cu ajutorul căreia putem determina
numeroase pericole ce apar în mediul extern (fig. 5.1).
Deseori, pericolele şi oportunităţile sunt relative în timp şi funcţie de
situaţie, un pericol putând deveni în anumite condiţii oportunitate şi invers.
2. Metoda ierarhizării este procesul de căutare a soluţiilor

optime care răspund la celelalte întrebări (CINE? UNDE? CÂND? CUM?)
şi care se desfăşoară pe următoarele etape:
- Alegerea misiunii organizaţiei (scopul fundamental al acesteia).
- Stabilirea obiectivelor (care trebuie să fie specifice, clare, concise,
măsurabile şi determinate în timp).
- Indicarea planurilor strategice (a metodelor principale de acţiune),
care, de obicei, vor fi realizate într-un termen lung.
- Determinarea planurilor tactice (pe termen mediu) şi operaţionale
(pe termen scurt) necesare implementării în practică a strategiilor.
Clasificarea strategiilor a fost efectuată în cursul anilor de către

specialişti în moduri foarte variate. Planificarea strategică de marketing
trebuie să ţină cont de clasificările strategiilor la nivel de corporaţie sau de
afacere, deoarece ea se va modela conform acestor clasificări.
I. La nivel de corporaţie, strategia poate fi de creştere, de

restrângere, staţionară sau combinată.
II. La nivel de afacere, cele mai vehiculate modele după care se

adoptă strategia unei unităţi de afaceri sunt matricea Boston Consulting
Group (fig. 5.2.a) şi matricea General Electric (fig. 5.2.b).
“Câinii” matricii BCG sunt afacerile care nu aduc nici profituri

relevante, care nu contribuie nici la dezvoltarea firmei şi care – de regulă –
trebuie eliminate. La polul opus, vedetele sunt afacerile care aduc profit
substanţial, firma înregistrând în cadrul lor şi o cotă ridicată de piaţă. De
obicei, aceste afaceri se autofinanţează.
“Vacile de muls” furnizează lichidităţile necesare dezvoltării altor
afaceri. “Semnele de întrebare” sunt afacerile pentru care se înregistrează o
creştere rapidă a pieţei, dar în cadrul cărora firma nu reuşeşte să câştige o
cotă prea mare de piaţă.
Rata de creştere a
pieţei
Atractivitatea
industriei
JOASĂ MEDIE ÎNALTĂ Sectoare
ÎNALTĂ
Dileme Vedete foarte atrac-
Sectoa- tive
re cu
JOASĂ
Vaci de atrac-
Câini tivitate scăzu-
muls
tă
ME-
JOASĂ ÎNALTĂ JOASĂ ÎNALTĂ
Cota relativă de piaţă DIE
Poziţia firmei
a b
Fig. 5.2. Strategii la nivel de afacere: a-matricea BCG;

b-matricea GE
Atractivitatea industriei în cadrul matricii GE este dată de:

- mărimea pieţei;
- rata de creştere a pieţei;
- marja de profit din industrie;
- intensitatea concurenţei;
- sezonalitatea şi ciclul cererii;
- structura costului la nivel de ramură.
Poziţia firmei este determinată şi ea funcţie de mai mulţi factori:
- cota relativă de piaţă;
- cunoaşterea pieţei şi a clienţilor;
- calitatea produsului;
- competitivitatea preţurilor;
- eficienţa vânzărilor firmei;
- avantajele ei geografice.
Tot la nivel de afacere, portofoliul investiţional stabileşte dacă o
afacere va fi dezvoltată (prin creşterea cotei de piaţă), menţinută (păstrând
cota de piaţă a unei afaceri care aduce corporaţiei venituri permanente),
fructificată (prin investiţii pe termen scurt) sau eliminată (prin lichidarea
sau vinderea unei afaceri nerentabile).
Porter a considerat că există trei strategii competitive dintre care
firma are de ales:
 Strategia celor mai mici costuri (lider de cost), care constă în
remarcarea firmei pe piaţă prin cele mai mici preţuri practicate.
 Strategia de diferenţiere, firma realizând produsele care oferă
cele mai multe avantaje din punct de vedere al calităţii, service-
ului, designului sau al altor caracteristici.
 Strategiile de concentrare spre anumite segmente de piaţă.
În literatura de specialitate au fost adăugate în timp şi
 Strategiile integrate (ale viitorului), ce implică o adaptabilitate
ridicată la mediu şi o utilizare eficientă a competenţelor
performante, pentru obţinerea unei bune poziţii pe piaţă.
Strategiile integrate se bazează pe implementarea
managementului calităţii totale, utilizarea sistemelor flexibile de
fabricaţie şi existenţa unor reţele informatice bine puse la punct.
III. Grila de expansiune produs-piaţă este una dintre cele mai

simple şi mai importante metode de planificare, frecvent utilizată atât la
nivel de afacere, cât şi în marketingul strategic (fig. 5.3).
Extinderea Strategii de
Noi
pieţei diversificare
PIEŢE
Existente
Pătrunderea Înnoirea
mai puternică produselor
pe piaţă
Existente Noi
PRODUSE
Fig. 5.3. Grila de expansiune produs-piaţă
Aplicaţie
O întreprindere producătoare de maşini de gătit (aragaze,

plite electrice, cuptoare cu microunde etc.) apelează la modelul de
planificare strategică din figura 5.4 pentru determinarea unor
de investiţie
Reducerea
fixe
costurilor
variabile
Profitabilitate Modificarea sortimentelor
Creşterea Creşterea preţurilor

marjelor
Adăugarea de valoare
Atragerea clienţilor
Rentabilitate concurenţei
Învingerea Achiziţionarea firmelor
concurenţei concurente
Parteneriate profitabile
Creşterea gradului de
exploatare a capacităţilor
Volumul Creşterea de producţie
activităţii productivităţii Creşterea +ratei de
utilizare a produselor
Pieţe noi
Creativitate Segmente noi
Produse inovatoare
Fig. 5.4. Model de planificare strategică

modalităţi eficiente de creştere a vânzărilor şi profitului.

Rentabilitatea firmei poate fi sporită fie printr-o creştere a
profitabilităţii ei, fie printr-o creştere a volumului activităţii.
I. Creşterea profitabilităţii se poate face prin reducerea

costurilor sau prin creşterea marjelor.
A. Creşterea profitabilităţii prin reducerea costurilor

cuprinde trei direcţii de acţiune:
1. Reducerea costurilor de investiţie fie prin restrângerea
activităţii, fie prin accelerarea proceselor de producţie.
În a doua variantă, capitalul imobilizat în materiile prime
poate fi redus la minim prin metode de control şi livrare a
producţiei ca “just-in-time”. O dezvoltare accelerată a
produsului permite şi o satisfacere mai bună a
necesităţilor pieţei.
2. Reducerea costurilor fixe va fi efectuată de
producătorul de maşini de gătit printr-o prelungire a
programului de lucru cu o jumătate de oră (durata pauzei
de masă). Dorind să urmeze o strategie generală de
creştere, producătorul nu intenţionează să reducă aceste
costuri prin disponibilizări masive de personal.
3. Pentru reducerea costurilor variabile sunt stabilite mai
multe măsuri:
- implementarea managementului calităţii totale
(Total Quality of Management);
- aplicarea metodelor de producţie “fără stocuri”;
- recalcularea numărului de intermediari necesar
distribuţiei produselor pe piaţă.
B. Creşterea marjelor poate fi obţinută prin:

1. Diversificarea gamei sortimentale de produse şi
eliminarea modelelor vechi, aflate în perioada de
declin. Spre exemplu, firma îşi propune realizarea unor
maşini cu gabarite diferite (unele modele putând fi
portabile) şi cu posibilitate de funcţionare opţională, atât

cu gaz, cât şi cu energie electrică.
2. Creşterea preţurilor în mod justificat:
- pentru echiparea cu accesorii speciale la cererea
clientului;
- pentru asigurarea transportului la domiciliu;
etc.
3. Adăugarea de valoare:
- creşterea durabilităţii maşinilor;
- prelungirea termenelor de garanţie şi oferirea unor
contracte de service pe termen lung;
- scăderea consumului de energie electrică sau gaz al
maşinilor;
etc.
II. Creşterea volumului activităţii poate fi realizată prin

învingerea concurenţei, prin creşterea productivităţii sau prin
intermediul activităţilor creatoare.
A. Pentru învingerea concurenţei, firma va adopta trei căi:

1. Câştigarea clienţilor concurenţei,
- acordând o atenţie deosebită calităţii produselor,
- folosind judicios cercetarea de marketing,
- utilizând o promovare mai puternică decât
competitorii.
2. Achiziţionarea firmelor concurente, acolo unde acest
lucru este posibil.
3. Realizarea unor parteneriate profitabile.
B. Creşterea productivităţii poate spori volumul activităţilor

şi gradul de rentabilitate dacă se realizează prin combinarea a doi
factori: creşterea gradului de exploatare a capacităţilor de
producţie şi creşterea ratei de utilizare a produselor. Cel de-al
doilea factor constă în stimularea populaţiei de a utiliza mai multe
maşini de gătit moderne, pe baza orientării generale a

consumatorilor spre confort.
În ţările în curs de dezvoltare, acest lucru este posibil, spre
exemplu, printr-o promovare care să convingă consumatorii de la
sate de comoditatea şi câştigul de timp pe care-l implică deţinerea
unui cuptor cu microunde. Pot fi lansate campanii promoţionale
prin care firma se oferă să schimbe o maşină de gătit veche
(executată de companie) cu una mai modernă, contra unei
diferenţe de preţ stimulative. Piesele maşinii vechi pot fi
reintegrate cu cheltuieli minime în procesul de producţie.
Mai mult, pot fi oferite gratuit maşini de gătit clienţilor care,
de exemplu, au achiziţionat de la firmă cel puţin două maşini în
ultimul an.
C. Creativitatea este una dintre cele mai importante arme

ale unei firme. Pătrunderea pe noi pieţe (din perspectivă
geografică), deservirea unor noi segmente de piaţă (a unor
grupuri noi de clienţi cu caracteristici omogene şi diferite de cele
ale vechilor clienţi) şi conceperea unor produse inovatoare sunt
trei direcţii importante de manifestare a creativităţii.
Spre exemplu, firma doreşte:
- să pătrundă pe piaţa unei alte ţări;
- să producă o maşină de gătit pentru nevăzători;
- să conceapă un cuptor cu microunde cu suprafaţă
mică de aşezare, dar mai înalt (împreună cu vasele
de gătit adaptate la această formă), care să ocupe
mai judicios spaţiul din bucătărie.
Întrebări şi discuţii:
1. Care dintre direcţiile modelului de planificare strategică

prezentat pot fi implementate folosind marketingul strategic,
respectiv:
- acţiuni de marketing aplicate produsului,

- politici de preţuri,
- tehnici de promovare,
- metode de distribuţie,
- îmbunătăţirea imaginii firmei pe piaţă?
Daţi exemple atât de acţiuni de marketing prevăzute de

firmă în textul anterior, cât şi de alte acţiuni posibile la care aţi
recurge dumneavoastră.
2. Care direcţii de acţiune ale modelului prezentat se potrivesc cu

una dintre cele trei startegii ale lui Porter? Ce elemente trebuie
luate în considerare (sau adăugate) pentru ca modelul de
planificare strategică să se potrivească unei strategii integrate?
3. Elaboraţi un model strategic asemănător pentru o firmă

producătoare de armături şi fitinguri pentru instalaţii. Care
dintre măsurile pe care le veţi lua credeţi că ţin de planificarea
strategică de la nivelul companiei sau al unităţii de afaceri şi
care ţin de planificarea strategică de marketing? Ţineţi cont în
elaborarea acestui model de pericolele şi oportunităţile oferite
de mediu la ora actuală.
De reţinut: Factorii de mediu influenţează strategia de

marketing a unei firme.
Cap. VI. MIXUL DE MARKETING
Mixul de marketing este cel mai important element al planificării

strategice de marketing, ce reuneşte totalitatea instrumentelor utilizate
pentru atingerea obiectivelor propuse, începând de la dezvoltarea
produsului şi până la evaluarea efectelor pe care acesta le-a generat pe
piaţă.
Elementele mixului de marketing – aşa cum a fost creat acest

concept de către Neil H. Borden – sunt (1):
1) Dezvoltarea produsului
2) Determinarea preţului
3) Adoptarea mărcilor
4) Canalele de distribuţie
5) Vânzarea directă
6) Publicitatea
7) Promovarea la locul vânzării
8) Condiţionarea
9) Expunerea în raft
10) Serviciile
11) Logistica
12) Cercetarea şi analiza informaţiilor.
La ora actuală, s-a generalizat o structură a conceptului de

marketing-mix polarizată în jurul celor patru domenii esenţiale ale
activităţii de marketing, Produsul, Preţul, Promovarea şi distribuţia
(Plasamentul, după Jerome McCarthy (2)), care mai poartă şi denumirea
generică de cei patru P.
În acest context, eforturile de marketing pot fi îndreptate în una sau
mai multe din următoarele patru direcţii:
- ridicarea calităţii şi valorii reale a produselor;
- reducerea preţurilor;
- accentuarea promovării;
(1), (2)
după [7], pag.288.
- diversificarea şi optimizarea distribuţiei.
Adaptând funcţia de producţie Cobb-Douglas, putem obţine o

funcţie a cererii – respectiv a vânzărilor – cu ajutorul celor patru elemente
de bază ale marketing-mixului (1):
Q = K • Pe11 • Pe2 2 • Pe33 • Pe44

(6.1)
P 1 , P 2 , P 3 , P 4 sunt cele patru elemente variabile ale mixului de

marketing, iar e 1 , e 2 , e 3 , e 4 sunt coeficienţii de elasticitate ai cererii pentru
fiecare variabilă în parte. K este un factor multiplicator.
Deocamdată, nu au fost realizate cuantificări globale ale funcţiei
cererii, ci doar cuantificări parţiale, rezultate în urma acţiunii izolate a
uneia dintre variabile.
Funcţie de situaţia concretă, componentele mixului de marketing
sunt variabile independente sau se condiţionează reciproc într-o măsură mai
mare sau mai mică, pe o anumită durată sau până la un anumit punct.
Tocmai de aceea, funcţia propusă mai sus s-ar putea să nu fie respectată în
toate cazurile, ori s-ar putea să aibă un domeniu de definiţie restrâns, în
afara acestuia acţionând alte funcţii (de acelaşi tip sau de alt tip).
Alţi autori propun funcţii liniare ale cererii, dependente de o serie de
variabile, x 1 , x 2 , … ,x n , elementele mixului de marketing putându-se regăsi
– în totalitate sau doar unele dintre acestea – printre aceste variabile:
Q = a0 + a1x1 + a2x2 + … + anxn a 0 ,a 1 , … ,a n R (6.2)
În Olanda şi Scoţia au fost stabilite astfel de funcţii liniare ale cererii

în unele domenii de activitate.
În general, putem scrie:
Q = Q(x 1 , x 2 , … ,x n ) (6.3)
(1)
după [7], pag.291, unde autorii propun o astfel de funcţie.
Aplicaţii
1. Concepeţi pe scurt mixul de marketing al unei firme
producătoare de corpuri de iluminat pentru locuinţe şi grădini.
2. O intreprindere producătoare de profile de aluminiu deţine

monopolul producţiei pe piaţa românească. Totuşi, marile şi
chiar micile firme de ferestre şi uşi cu geamuri termopane
aduc tot mai des aceste profile din import, apelând la furnizori
care practică preţuri mai scăzute.
 Cum ar putea intreprinderea să-şi modifice mixul de marketing
pentru a nu pierde segmentul de piaţă alcătuit din utilizatorii
geamurilor termopane?
 Asupra căruia dintre cei patru P trebuie să acţioneze în mod
deosebit? Justificaţi.
3. Numeroşi producători de ulei, vin, conserve şi alte produse

alimentare erau nerentabili până la apariţia supermagazinelor
şi hipermagazinelor ca Metro, UniversAll, XXL etc. Încheind
contracte cu aceştia, ei au început să-şi vândă produsele sub
marca distribuitorilor (comercială).
Astfel, numeroase afaceri au luat un nou avânt. Majoritatea
producătorilor recunosc că a devenit mult mai profitabil să
vândă cantităţi mari la preţuri ceva mai mici – intensificând
totodată şi producţia –, decât să aştepte ca piaţa să-i remarce
(lucru care nu s-a întâmplat până acum, în ciuda activităţilor
de promovare) şi să-i prefere concurenţei.
 Care dintre cele cinci orientări posibile a fost adoptată în
activitatea de marketing de către firmele ce activează în
industria produselor alimentare, a căror imagine pe piaţă este
extrem de palidă?
 Asupra căruia dintre cei patru P au acţionat preponderent

aceste firme? Justificaţi.
Cap. VII. PIAŢA
Definiţia pieţei este dată în capitolul I.

În această sferă economică de întâlnire a cererii cu oferta, orice firmă
trebuie:
I. să măsoare cererea actuală totală şi zonală de produse,

II. să identifice concurenţii,
III. să estimeze cererea viitoare de produse, prevăzând volumul efectiv
al vânzărilor sale pe piaţă şi al vânzărilor concurenţei,
IV. să segmenteze piaţa,
V. să-şi aleagă pieţele ţintă şi strategiile prin care le va servi,
VI. să se poziţioneze pe piaţă.
I. Măsurarea cererii actuale totale şi zonale de produse

constă în determinarea volumului total de produse care sunt cumpărate de
consumatori pe întreaga piaţă deservită de firmă sau doar pe anumite zone
geografice.
La baza estimării cererii viitoare de produse (etapa III) stă şi
determinarea corectă a cererii actuale.
Multe companii folosesc următoarea formulă pentru calculul cererii
totale pe o perioadă de timp determinată:
Q=qxnxp (7.1)
unde q este cantitatea cumpărată de un client obişnuit în perioada de timp
respectivă, n este numărul de cumpărători, iar p este preţul unitar al
produsului.
II. Identificarea concurenţilor este un proces pe care firma

trebuie să-l desfăşoare permanent, pentru a realiza în mod corect
planificarea strategică (analiza SWOT) şi pentru a putea estima cererea
viitoare de produse pe piaţă şi cota sa de piaţă.
III. Estimarea cererii viitoare şi previziunea vânzărilor

De estimarea corectă a cererii viitoare depinde în mare

măsură succesul firmei. Cu cât cererea este mai instabilă, importanţa unei
estimări mai precise creşte.
Previziunea vânzărilor se desfăşoară de obicei pe trei etape:
1. Previziunea mediului
2. Previziunea vânzărilor la nivel de ramură
3. Previziunea vânzărilor firmei.
Toate aceste trei etape se bazează pe trei întrebări importante (1):

 CE SPUN
 CE FAC CLIENŢII ?
 CE AU FĂCUT ÎN TRECUT
Previziunea vânzărilor se desfăşoară în general pe mai multe căi:

- analizând intenţiile cumpărătorilor;
clienţii ?
Ce spun
- studiind informaţiile furnizate de forţa de vânzare, pe baza

afirmaţiilor personalului de vânzare al unei firme;
- apelând la opiniile unor experţi;
clienţii ? clienţii ?
Ce au făcut Ce fac
- folosind testele de piaţă;
- utilizând analiza seriilor cronologice;

- pe baza analizei indicatorilor avansaţi;
- cu ajutorul analizei statistice a cererii; utilizând procedee
de analiză statistică, pot fi descoperite formule ca (6.1),
(6.2) sau (6.3).
Analiza seriilor cronologice constă în studiul vânzărilor separat pe

patru componente – tendinţa, ciclicitatea, sezonalitatea şi evenimentele
întâmplătoare – şi combinarea ulterioară a acestora în vederea elaborării
previziunii.
a) Tendinţa vânzărilor arată principala lor caracteristică de creştere,
scădere sau menţinere pe termen lung, cauzată de:
- schimbări majore în structura populaţiei sau alte schimbări sociale
de proporţii;
- schimbări economice de durată (spre exemplu, în modul de
formare a capitalului);
(1)
adaptate după [8], pag. 303 – 307.
- schimbări politice semnificative;

- valuri tehnologice;
- orice alte schimbări puternice şi cu caracter permanent ale
celorlalţi factori de mediu.
b) Ciclul vânzărilor reprezintă o evoluţie oscilantă a vânzărilor pe termen
mediu. Dar aceste cicluri nu se repetă la intervale constante de timp şi
sunt dificil de previzionat.
c) Sezonalitatea vânzărilor evidenţiază variaţia acestora pe parcursul unui
interval de timp mai mic sau egal cu un an. În acest sens (funcţie şi de
produs), vor fi înregistrate variaţii orare, zilnice, săptămânale, lunare,
funcţie de anotimp etc.
Analiza indicatorilor avansaţi constă atât în determinarea acestora,

cât şi a modului în care aceştia vor influenţa vânzările. Indicatorii avansaţi
sunt acei factori obiectivi legaţi direct de desfăşurarea unei afaceri, care
determină:
- o accelerare sau o încetinire a vânzărilor pe o perioadă limitată de
timp;
- o modificare a datei la care încep vânzările (înainte sau ulterior
datei iniţial planificate).
Exemple:
• Societatea de apă-canal îşi modifică datele de execuţie ale lucrărilor
destinate unui nou cartier de locuinţe funcţie de termenele de execuţie ale
societăţii de construcţii.
• Datorită renovării tuturor încăperilor unui lanţ de magazine de
încălţăminte, spaţiile destinate vânzărilor şi probei acestor articole sunt
restrânse pe o anumită perioadă, timp în care va fi afectat volumul şi ritmul
vânzărilor.
IV. Segmentarea pieţei

Datorită diferenţelor dintre clienţi, firma trebuie să-i împartă pe
grupe omogene din punct de vedere al caracteristicilor lor, grupe care
poartă denumirea generică de “segmente de piaţă”.
Consumatorii individuali sunt extrem de diferiţi în ceea ce priveşte:
 necesităţile lor,
 dorinţele lor,
 poziţia lor geografică,
 sexul, vârsta, etapa din ciclul de viaţă, naţionalitatea,
pregătirea profesională, cultura lor,
 resursele de care dispun,

 poziţia (clasa) socială,
 stilul lor de viaţă,
 trăsăturile de personalitate,
 atitudinile faţă de produse (clienţii pot avea faţă de produs o
atitudine entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă sau ostilă),
 comportamentul consumatorului,
 practicile de cumpărare.
Consumatorii industriali diferă funcţie de:
 obiectul de activitate;
 poziţia geografică;
 scopul achiziţiei;
 mărimea consumatorului şi puterea lui pe piaţă;
 comportamentul consumatorului industrial.
Factorii enumeraţi în ambele situaţii constituie criterii de segmentare
a pieţei alcătuite din cele două categorii de consumatori.
După cum se observă, comportamentul consumatorului este un
criteriu de segmentare comun celor două categorii de consumatori. În
esenţă el poate fi tratat din mai multe puncte de vedere, după cum urmează:
 fidelitatea clienţilor – din acest punct de vedere avem de-a face cu
clienţi:
- stabili (fideli);
- paţial fideli sau negociatori (dispuşi să schimbe temporar
produsul preferat cu unul mai ieftin, dar revenind la el în
momentul când nu obţin satisfacţia dorită)
- infideli sau “vânători de avantaje” (ce schimbă produsele
şi serviciile foarte des, funcţie de preţ şi de alte avantaje
ce li se oferă).
 rata de utilizare a produsului (spre exemplu, clienţii pot folosi
produsul foarte rar, rar, moderat, des sau foarte des).
 statutul utilizatorului, care împarte consumatorii în:
- non-utilizatori;
- foşti clienţi;
- clienţi potenţiali;
- clienţi novici (folosesc produsul pentru prima dată);
- clienţi obişnuiţi (mai vechi).
Indiferent care dintre aceste criterii vor fi utilizate, segmentele de

piaţă trebuie să fie:
- specifice anumitor categorii de produse;

- diferenţiabile (astfel încât să le poată fi destinate programe de
marketing diferite);
- relevante (atât de mari încât să fie rentabile);
- accesibile (să poată fi abordate, să se poată acţiona asupra lor prin
programul de marketing şi să le fie satisfăcute necesităţile);
- măsurabile (firma să poată determina – cu aproximaţie –
mărimea lor, puterea lor de cumpărare, volumul de vânzări pe
care îl realizează, profitul pe care îl aduc companiei etc.).
V. Alegerea pieţei-ţintă şi stabilirea strategiei de servire

Analizând fiecare segment de piaţă funcţie de oportunităţile pe care
le oferă, organizaţia va alege acele segmente pe care le va viza prin
programul său de marketing. Instrumente utile în acest proces pot fi
matricea General Electric sau grila de expansiune produs-piaţă prezentate
în capitolul V.
Aşadar piaţa-ţintă va reprezenta acel grup de cumpărători cu
caracteristici comune pe care firma s-a hotărât să-i servească.
Strategia de acoperire a pieţei poate îmbrăca una din următoarele
forme:
1. Marketingul generalizat, prin care organizaţia oferă produse capabile
să satisfacă nevoile comune ale clienţilor şi nu nevoile diferite. Toate
cheltuielile legate de gama îngustă de produse vor fi destul de reduse.
Mixul de marketing este unic, iar piaţa este tratată ca un agregat. Pe o
astfel de piaţă, preţul de echilibru dintre cerere şi ofertă este unic la un
anumit moment (fig. 7.1). Această strategie mai poartă denumirea de
strategie de agregare a pieţei.
2. Marketingul diferenţiat constă în servirea mai multor segmente de
piaţă, stabilind pentru fiecare alte oferte, respectiv alte mixuri de
marketing (fig. 7.2).
Firma trebuie să aibă însă anumite segmente pe care să le deservească în
mod constant, deoarece oscilaţia în timp de la un segment de piaţă la
altul poate duce la pierderea tuturor segmentelor de piaţă.
3. Marketingul concentrat constă în urmărirea unei ponderi mari pe un
segment de piaţă foarte îngust. Mixul de marketing este dezvoltat pe
baza unor produse care deservesc cel mai bine acest segment (cum ar fi:
cafeaua fără cofeină, cărţile scrise în alfabet Braille, echipamentele
sportive pentru alpinişti etc.). Specializarea înaltă a firmei în concepţie,
producţie, promovare şi distribuţie îi oferă şanse mari de a deveni
apreciată pe segmentul de piaţă ales, dar riscurile schimbărilor sunt

enorme.
Segmentarea simplă a pieţei şi orientarea preponderentă spre un anumit
segment (fig. 7.3) este în măsură să fidelizeze o mare parte din clienţi.
Pe de altă parte însă, pericolele generate de forţele lui Porter (fig. 5.1)
sunt în general foarte pronunţate.
P P
(preţ) (preţ)
EC
EA
E
P Echilibru EB
Q Q
Q Echilibru (cantitate (cantitate
produse) produse)
Fig. 7.1.Preţul de echilibru în Fig. 7.2. Preţurile de echilibru în
marketingul generalizat marketingul diferenţiat. A şi B sunt
mixuri de marketing pentru segmen-
tele de piaţă deservite constant.
P
(preţ)
E1
E2
E3 Ek
P Echilibru k En
Q
Q Echilibru k (cantitate
produse)
Fig. 7.3. Preţul de echilibru în marketingul concentrat pe segmentul de

piaţă “k”
VI. Poziţionarea pe piaţă constă de fapt în două etape mari:

A. DIFERENŢIEREA ofertei organizaţiei astfel încât
valoarea oferită clientului să fie superioară valorii oferite
de concurenţă.
B. POZIŢIONAREA PROPRIUZISĂ pe piaţă.
A. DIFERENŢIEREA unei firme pe piaţă se realizează de obicei

(fig. 7.4):
 prin preţuri mai mici decât ale concurenţei (adoptând strategia celor
mai mici costuri din capitolul V);
 prin avantaje superioare ale produselor (adoptând strategia de
diferenţiere din capitolul V);
 prin distribuţie (spre exemplu: sistemul de distribuţie prin agenţi
ierarhizaţi, adoptat de firme ca Avon, Oriflame, Forever Living;
distribuţia unor produse la domiciliu, prin comandă dată telefonic sau pe
Internet etc.);
 prin promovare (reclama, relaţiile publice, vânzările personale,
publicitatea, acţiunile de promovare a vânzărilor se remarcă puternic
faţă de cele ale competitorilor);
 prin imagine (reputaţia firmei, aspectul, comportamentul şi stilul de
viaţă al angajaţilor, emblemele şi simbolurile folosite etc.).
Avantajele
produsului
Preţ
Distribuţie DIFE- scăzut
diferită RENŢIE-
REA
FIRMEI
Promovare
Imagine puternică
Fig. 7.4. Diferenţierea unei firme pe piaţă
 printr-o combinaţie a unora sau a tuturor acestor elemente.

Aşadar, o companie se poate diferenţia pe piaţă folosindu-şi
punctele tari de care dispune şi care îi pot conferi avantaje asupra
competitorilor, dar şi profitând de oportunităţile mediului. Cu alte
cuvinte, orice diferenţiere decurge din strategia de bază a organizaţiei

(vezi cap. V), care în marketing se concretizează de fapt în strategia de
acoperire a pieţei (vezi etapa V din acest capitol).
Diferenţierea se poate realiza mai uşor sau mai greu, funcţie de
sectorul de activitate. O clasificare a sectoarelor poate fi obţinută cu
ajutorul matricii BCG (fig. 7.5)(1), pe baza mărimii şi numărului de avantaje
pe care organizaţia le poate dobândi în anumite domenii asupra
concurenţei.
avantaje
Numărul de
CRESCUT
Sectoare Sect. specializate

fragmentate (ex.: (ex.: sector farmace-
majoritatea utic, al instrumente-
serviciilor) lor muzicale etc.)
Sectoare aflate în Sectoare de volum
impas (ex.: extracţia (ex.: transporturi
REDUS
cărbunilor, terestre şi aeriene,

siderurgia etc.) construcţii etc.) Dimensiunea
MICĂ MARE avantajelor
Fig. 7.5. Clasificarea sectoarelor de activitate funcţie de posibilităţile de

diferenţiere ale firmei pe piaţă
B. Prin POZIŢIONAREA PROPRIUZISĂ pe piaţă, compania

doreşte să influenţeze percepţia consumatorilor asupra sa şi asupra
produselor sale. Pentru a releva părerile clienţilor despre firme şi produse,
multe organizaţii folosesc aşa-numite hărţi ale percepţiei. Aceste
instrumente grafice arată distanţele psihologice dintre produse şi
segmentele de piaţă.
Schimbarea sau păstrarea percepţiei şi a părerilor consumatorilor
despre un produs sau despre companie se poate face cu ajutorul strategiilor
de poziţionare. În principiu, aceste strategii asociază produsele cu
atributele lor sau cu alţi stimuli.
(1)
adaptată după [8], pag. 493.
Cap. VIII. PRODUSUL
Produsul reprezintă rezultatul unui proces de muncă, ce

înmagazinează în el o serie de atribute (elemente caracteristice), pe care
consumatorul le percepe într-un anumit mod.
Din punct de vedere al marketingului, produsul poate fi un bun
material, intelectual, un serviciu etc.
Dintre atributele produselor care sunt bunuri materiale, le amintim
pe cele mai importante:
 Compoziţia (părţile şi substanţele componente) şi masa
 Estetica (aspectul, ambalajul, culoarea, mărimea, designul)
 Preţul
 Marca (semn distictiv aplicat pe produs pentru a-l deosebi de
altele; poate fi marcă de producător sau de comerciant)
 Durabilitatea
 Performanţele
 Dotarea sau accesoriile
 Confortul asigurat
 Viteza şi uşurinţa service-ului
 Fiabilitatea (probabilitatea funcţionării produsului fără defectare
într-o perioadă de timp determinată)
 Mentenabilitatea (probabilitatea unui produs de a fi
supravegheat, întreţinut şi reparat într-o anumită perioadă de
timp)
 Disponibilitatea (probabilitatea funcţionării produsului la un
anumit moment)
 Garanţiile oferite de producător.
Funcţia produsului este suma beneficiilor oferite de acesta, care

pot aduce clientului satisfacţie.
Clasificarea produselor din punct de vedere al gradului

de noutate pe piaţă este prezentată în figura 8.1.
Etapele elaborării produselor noi de către o companie sunt
următoarele:
PRODUSE
Cunoscute Noi
Existente De imitaţie De Inovate Complet noi

substituţie (invenţii)
Fig. 8.1. Clasificarea produselor din perspectiva gradului lor de noutate

pe piaţă
1. Elaborarea unei strategii clare la nivel de organizaţie pentru

produsele noi.
2. Generarea ideilor (utilizând metode creative) – este bine să se

desfăşoare sistematic.
3. Selectarea ideilor funcţie de diferite criterii.

În această etapă, pot fi utilizate cu succes ingineria valorii (pentru
produsele complet noi) şi analiza valorii (pentru îmbunătăţirea unor
produse existente), metode care consideră că raţiunea produsului este de
a satisface o necesitate prin intermediul valorii sale de întrebuinţare.
Ambele urmăresc maximizarea raportului dintre valoarea de
întrebuinţare a produsului şi costul realizării acestei valori.
4. Elaborarea conceptului de produs, testarea lui şi efectuarea

corecţiilor.
Produsul apare iniţial sub forma unei idei. Ideea de produs
reprezintă noţiunea ce înmagazinează în ea opiniile celor care doresc să
ofere ceva nou pe piaţă.
Versiunea detaliată a ideii, care relevă o imagine mai clară asupra
produsului şi a caracteristicilor sale, reprezintă conceptul de produs.
Modul în care consumatorii percep un produs existent sau un produs
viitor (potenţial) este imaginea produsului.
Elaborarea şi testarea conceptului se materializează de cele mai

multe ori în elaborarea şi testarea prototipului şi, eventual, a seriei zero.
Testele efectuate pe consumatori sunt cele mai relevante în privinţa
determinării percepţiei viitoare a produsului şi a determinării gradului de
acceptare a acestuia de către clienţi. În urma acestei etape, se realizează de
obicei cele mai importante corecţii asupra tuturor caracteristicilor noului
produs.
5. Elaborarea strategiei de marketing, realizată de obicei în trei etape:

a) strategia de servire a pieţei şi de poziţionare pe piaţă
(vezi cap. VII);
b) strategia bugetului pe termen scurt: analiza tuturor
cheltuielilor necesare pe termen de un an – cu producţia,
distribuţia, promovarea etc. –, stabilirea preţului produsului
şi a valorii unor eventuale comisioane sau rabaturi pentru
distribuitori sau clienţi.
c) strategia de marketing pe termen lung: o previzionare a
evoluţiei vânzărilor pe termen lung, a modificărilor
elementelor mixului de marketing şi a profiturilor.
6. Analiza economică, concretizată într-o reevaluare aproximativă a:

- costurilor,
- vânzărilor,
- profitului
şi o evaluare a atractivităţii financiare a produsului. Această analiză
poate fi de asemeni urmată de eventuale corecţii asupra: componenţei
produsului, tehnologiei de execuţie, strategiei elaborate etc.
7. Crearea efectivă produsului, deci execuţia variantei sale finale,

presupune cele mai mari cheltuieli. Ea poate îmbrăca o formă
secvenţială (succesivă) – atunci când fiecare compartiment de muncă
lucrează realizează partea de produs cu care este însărcinat, urmând să-l
transfere apoi altui compartiment – sau una simultană – atunci când
toate compartimentele lucrează împreună pentru a creşte eficienţa
muncii.
8. Testul de piaţă, care poate fi:

- simulat pe un eşantion de consumatori, care primesc o
sumă de bani, cu invitaţia de a achiziţiona produsele dorite
dintr-o anumită gamă pusă la dispoziţia lor;
- controlat, efectuat în anumite magazine sau cu ocazia unor

târguri, expoziţii etc.;
- standard, efectuat în anumite zone sau oraşe
reprezentative, deci pe o arie mai extinsă (la o scară mai
mare).
9. Lansarea produsului pe piaţă (comercializarea produsului) – numită

de unii autori şi “testul realităţii”(1) – se face stabilind în prealabil cu
maximă atenţie răspunsul la următoarele întrebări(2):
- CUI VINDEM?
- CÂND VINDEM?
- UNDE VINDEM?
- CUM VINDEM?
10. Urmărirea produsului în consum (după lansare).
Ciclul de viaţă al produsului se desfăşoară de obicei pe o

succesiune de patru etape (fig. 8.2).
MATURIZARE
CREŞTERE
INTRODUCERE PE PIAŢĂ
DECLIN
Volum sau
vânzărilor
valoare a
Timp
Fig. 8.2. Ciclul de viaţă al unui produs
(1)
[3], pag. 128.
(2)
după [7], pag. 633-634.
Cap. IX. PREŢUL
Preţul este suma valorilor cerute de vânzător pentru un produs şi

oferite de consumator pentru a avea produsul şi/sau a beneficia de
avantajele acestuia.
Pe de altă parte, preţul este un important element al mixului de
marketing, de care se poate folosi compania pentru atingerea obiectivelor
sale.
Calculul preţurilor poate avea ca punct de plecare:

1. valoarea produsului pentru consumator;
2. cheltuielile (costurile) aferente produsului;
3. preţurile concurenţei.
În ultimul caz, o firmă îşi poate stabili preţurile pe baza preţurilor

pieţei sau pe baza unei oferte sigilate.
Atunci când va folosi ca bază de plecare preţurile pieţei, ea le poate
alege:
- sub preţurile concurenţei (dacă firma obţine oricum profit, pentru
a stimula volumul vânzărilor sau pentru a atrage noi clienţi);
- la acelaşi nivel cu cele ale concurenţei (în cazul unei competiţii
ridicate şi al existenţei unor competitori puternici);
- peste preţurile concurenţei (când producătorul sau vânzătorul sunt
de prestigiu, ori când produsele se diferenţiază mult de cele ale
competitorilor).
Oferta sigilată este utilizată de obicei în cadrul licitaţiilor.
Factorii care influenţează preţul sunt:
 obiectivele organizaţiei;
 strategia aleasă;
INTERNI
 costurile;
 etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul;
 organizarea compartimentului de calcul al preţului şi locul său
în ierarhia organizaţiei;
 cererea şi oferta existente pe piaţă pentru respectivul produs

(atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ);
 tipul concurenţei;
EXTERNI
 costurile, preţurile şi ofertele competitorilor;

 condiţiile economice;
 condiţiile legale;
etc.
Preţul practicat de o firmă pentru un anumit produs şi cererea acelui

produs pe piaţă se condiţionează reciproc. Analiza relaţiei cerere-preţ este
relevată cu ajutorul curbei cererii (fig. 9.1.a).
Atunci când specialiştii doresc să traseze o astfel de curbă, firma
trebuie ca, în perioada respectivă, să permită doar modificarea preţurilor,
nu şi a celorlalţi trei “P” ai mixului de marketing. Altfel, nu mai poate fi
depistată adevărata relaţie dintre preţul produsului şi cererea existentă pe
piaţă, iar curba iniţială riscă să apară deformată, spre exemplu datorită:
- modificării produsului;
- intensificării promovării;
- schimbării sistemului de distribuţie.
De obicei, impactul celorlalte elemente ale mixului de marketing
asupra curbei cererii este prezentat de specialişti prin deplasările acesteia, şi
nu direct pe această curbă.
P P P
(preţ) P1
P1
P2
P2
Q Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q
(cantitate)
a b c
Fig. 9.1. Curba cererii

a) trasarea curbei cererii prin variaţia preţurilor; b) exemplu de curbă a
cererii inelastică; c) exemplu de curbă a cererii elastică
Elasticitatea curbei cererii (E) se calculează astfel:
E = Variaţia procentuală a cantităţii

Variaţia procentuală a preţului
De regulă, elasticitatea curbei cererii are valori negative.
Dacă:
|E|<1, atunci curba cererii este inelastică (fig. 9.1.b);
|E|>1, atunci curba cererii este elastică (fig. 9.1.c).
La o curbă elastică este mult mai uşoară creşterea preţului de către
firmă decât la una inelastică.
Strategiile de stabilire a preţurilor sunt extrem de variate.
Strategii Strategii Strategii de Strategii de

pentru pentru preţu- ajustare a modificare a
preţurile rile mixului de preţurilor preţurilor
produselor noi produse
• strategia • strategia unei • strategia bonificaţiilor • scăderea

preţurilor linii de produse şi rabaturilor preţurilor
minime • strategia pre- • strategia preţurilor (însoţită şi
• strategia ţurilor pentru stabilite geografic de scăderea
preţurilor de produse opţio- • strategia diferenţierii costurilor)
excepţie nale sau cu preţului funcţie de client • creşterea
• strategia accesorii • strategia diferenţierii preţurilor
bazată pe • strategia pre- preţului pe tipuri de (pentru a
valoare ţurilor pentru produse creşte profi-
• strategia produse • strategia diferenţierii tul; datorită
de suprapreţ captive preţului funcţie de inflaţiei etc.)
• strategia • strategia pre- moment
utilizării ţurilor produse- • strategia de maximi-
avantajului lor derivate zare a valorii oferite
pe piaţă • strategia pre- • strategia preţurilor
• strategia ţurilor ofertelor psihologice
de penetrare la pachet • strategia preţurilor
a pieţei promoţionale
Fig. 9.2. Cele mai importante strategii de stabilire a preţurilor

1. Strategiile de preţ pentru produsele noi
Strategia preţurilor minime diferenţiază produsul de cele similare,

datorită faptului că el este cel mai ieftin pe o perioadă de timp mai lungă.
Strategia preţurilor de excepţie este aplicată de obicei produselor
de calitate superioră.
Strategia preţurilor bazate pe valoarea produselor încearcă să
învingă concurenţa prin oferirea unor produse mai bune şi mai ieftine decât
ale acesteia.
Strategia suprapreţurilor se aplică doar pe termen scurt, deoarece
un preţ nejustificat de mare poate “păcăli” consumatorii o singură dată. Nu
se conformează conceptului de marketing.
Strategia fructificării avantajului pe piaţă constă în stabilirea unui
preţ care face produsul rentabil la limită, pentru a atrage cât mai mulţi
clienţi.
Strategia penetrării pieţei constă în stabilirea unor preţuri iniţiale
cât mai mici, pentru atragerea segmentelor de piaţă. Volumul mare al
vânzărilor va permite menţinerea în continuare a unor preţuri mici.
2. Strategiile de preţ pentru mixuri de produse
Strategia de preţ pentru linia de produse pune la dispoziţia

clientului o gamă largă de produse cuprinse în aceeaşi linie, cum ar fi
întreaga aparatură electrocasnică, mobilierul unei locuinţe etc. Produsele
unei linii vor avea preţuri diferite de cele ale altei linii.
În cadrul liniei, preţurile produselor vor diferi funcţie de:
- diferenţele de costuri;
- valoarea reală oferită consumatorilor (calitatea şi întrebuinţarea
produselor);
- diferenţele de evaluare ale consumatorilor;
- preţurile concurenţei.
Strategia preţurilor pentru produse opţionale sau cu accesorii
impune specialiştilor diferenţierea articolelor care sunt incluse în preţul de
bază al produsului, de articolele oferite ca opţiuni.
Strategia preţurilor pentru produse captive se referă la acele
produse care pot fi utilizate numai împreună cu un produs principal –
spre exemplu, casetele video şi audio, filmele foto, dischetele de calculator,
compact-discurile etc. Deseori, produsul principal este mai ieftin,
comparativ cu costul său, iar produsele captive (consumabile) sunt mai
scumpe; ele reprezintă astfel principala sursă de venit a producătorului.
Strategia preţurilor pentru produse derivate ţine cont dacă în

procesul de fabricaţie al produselor de bază apar produse derivate utile sau
fără valoare (a căror transformare în reziduuri ridică preţul produsului de
bază). Uneori, producătorul este forţat să accepte costurile de depozitare
sau transport al derivatelor impuse de intermediari. Drept urmare, va
accepta şi preţul propus de orice cumpărător al produselor derivate, atâta
timp cât îşi poate recupera aceste costuri.
Strategia preţurilor pentru produse oferite la pachet ţine cont de
faptul că stimularea vânzării se face prin stabilirea unui preţ pentru pachet
inferior sumei preţurilor componentelor sale.
3. Strategiile de ajustare a preţurilor sunt prezentate în figura 9.2.
Se remarcă în mod deosebit strategia de maximizare a valorii

oferite, prin care firma doreşte să ofere o valoare (calitate) cât mai mare a
produsului la un preţ cât mai mic. Aşadar “ajustarea” are loc în două
dimensiuni: pe de o parte, se încearcă îmbunătăţirea produsului, iar pe de
alta, scăderea preţului – desigur, prin scăderea costurilor aferente (de
fabricaţie, transport, distribuţie, promovare etc.).
Strategia preţurilor stabilite geografic poate fi adoptată în trei
variante:
- strategia preţurilor uniforme – costul transportului este acelaşi
pentru toţi clienţii;
- strategia preţurilor zonale – se apelează la un tarif de transport
zonal (firma delimitând mai multe zone şi practicând acelaşi tarif
de transport într-o anumită zonă);
- strategia preţurilor individuale (“franco la bord”) – toţi clienţii
plătesc acelaşi preţ de fabrică, urmând ca transportul să şi-l achite
singuri.
Strategia preţurilor promoţionale constă în vânzarea temporară a
produsului sub preţul pieţei, sau chiar sub costul său.
4. Strategiile de modificare a preţurilor, fie că sunt de scădere, fie că sunt

de creştere a preţurilor, vor trebui să anticipeze şi să urmărească
permanent reacţiile consumatorilor şi ale competitorilor la aceste
modificări.
Aplicaţii
1. Concepeţi o matrice cu două dimensiuni, calitate şi preţ, care

să cuprindă primele patru strategii prezentate mai sus (în fig.
9.2) pentru un produs nou (strategia preţurilor minime, a
preţurilor de excepţie, a preţurilor bazate pe valoarea
produselor şi a suprapreţurilor).
2. Daţi exemple pentru fiecare dintre strategiile de preţ pentru

produse noi.
3. Să presupunem că sunteţi producător de aparatură muzicală şi

că veţi oferi spre vânzare o combină muzicală cu mai multe
module: radio-casetofon cu boxe mici, cască audio, CD-player,
CD-recorder, boxe de putere mare, staţie de amplificare şi
mini-video-player. Care dintre aceste module le veţi introduce
în preţul de bază al produsului, şi care le veţi oferi ca opţiuni?
De ce?
4. Ce strategie de preţuri credeţi că ar trebui aplicată lamelor de

bărbierit? Justificaţi.
Din ceea ce aţi remarcat pe piaţă, credeţi că firmele
producătoare de lame au aplicat sau nu strategia de preţuri
propusă de dumneavoastră?
5. În magazine se observă creşterea numărului pungilor cu două-

trei produse ale aceleiaşi game. Benzile adezive leagă un
balsam de o cutie de detergent, o napolitană de o pungă de
dulciuri sau o periuţă de dinţi de pasta de dinţi, preţul celor
două produse fiind puţin mai mare decât al unuia dintre ele, dar
mai mic decât suma preţurilor lor.
Ce strategie de preţuri este aceasta?
Este sau nu vorba de aceeaşi strategie în situaţia în care

cumpărătorilor unei anumite mărci de frigidere li se oferă un
robot de bucătărie gratis?
6. Deşi monezile de cea mai mică valoare existente pe piaţă la un

moment dat erau de 500 lei, un magazin universal practica
totuşi următoarele preţuri:
Produs A 54 990 lei
Produs B 118 890 lei
Produs C 29 900 lei
Produs D 399 950 lei
Produs E 489 900 lei
ş.a.m.d.
Ce strategie de preţuri era adoptată în respectivul magazin?
Din lista preţurilor prezentate alegeţi două care vi se par mai
atrăgătoare. Justificaţi alegerea făcută.
7. O brutărie recent înfiinţată îşi vinde marfa prin magazinul

propriu de desfacere, care are program de lucru de la ora 8 la
ora 20 în zilele lucrătoare şi între orele 8 şi 17 sâmbăta şi
duminica.
Pâinea albă este cea mai scumpă, urmată de cea neagră –
preferată de tot mai mulţi consumatori –, cea mai ieftină fiind
pâinea semi. Deşi costurile pâinii semi sunt mai ridicate decât
cele ale pâinii negre, ea nu are nici pe departe acelaşi succes pe
piaţă. Tocmai de aceea, patronul a hotărât să-şi sporească
profitul obţinut cu pâinea neagră.
Magazinul acordă reduceri de preţ la toate produsele sale după
ora 18 şi duminica. Mai mult, vecinilor care au o situaţie
materială mai dificilă, patronul le acordă o reducere de 10 % la
toate produsele cumpărate.
Ce strategii de preţuri a adoptat brutăria?
Credeţi că ar fi potrivit ca patronul să se orienteze înspre o
strategie de maximizare a valorii oferite clienţilor săi?
Explicaţi.
8. Concepeţi două exemple de aplicare a strategiei bonificaţiilor

şi rabaturilor: unul pentru piaţa bunurilor de larg consum, iar
celălalt pentru piaţa consumatorilor industriali.
9. Strategia preţurilor promoţionale este des aplicată în sectorul

detergenţilor sau al produselor cosmetice. Găsiţi argumente pro
şi contra pentru aplicarea acestei strategii în:
- industria alimentară;
- telefonia mobilă;
- industria calculatoarelor.
10. O firmă de catering din Bucureşti livrează comenzile la

adresa cerută în felul următor:
• Pentru adresele situate la distanţe de până la 50 km, costul
transportului este inclus în preţul produselor comandate.
• Pentru destinaţiile a căror distanţă de Bucureşti este cuprinsă
între 50 şi 100 km, există o taxă de transport fixă.
• Pentru localităţile aflate pe o rază de peste 100 km, până la
150 km, taxele de transport sunt altele (mai mari).
Nu se preiau comenzi din localităţi aflate la distanţe mai mari
de 150 km de Bucureşti.
Ce strategie de preţuri a adoptat firma?
Ar fi potrivită şi o altă strategie de ajustare a preţurilor?
Cap. X. PROMOVAREA
1. Comunicarea eficientă a firmei cu clienţii săi constă dintr-o

succesiune continuă a unor operaţii de informare – consultare –
convingere. Ea constituie baza promovării (fig. 10.1).
Informare
Consultare
FIRMĂ CLIENT
Convingere
PROMOVARE:
Reclamă Vânzări personale
Publicitate Promovarea
gratuită vânzărilor
Relaţii publice
Fig. 10.1. Baza promovării

Alegerea canalelor de comunicare este procesul prin care firma

poate opta pentru canale personale, impersonale, sau pentru ambele tipuri
de canale într-o anumită proporţie.
Canalele de comunicare personală presupun contactul direct între

mai mulţi oameni şi sunt recomandate mai ales în cazul produselor scumpe.
Ele pot crea lideri de opinie – oferindu-le produse în condiţii avantajoase –
care vor sprijini apoi compania în acţiunile ei.
Una dintre formele comunicării personale este comunicarea orală.
Canalele de comunicare impersonală transmit mesajul către client

prin intermediul:
- mijloacelor de comunicare materiale (ziare, reviste, pliante,
broşuri, panouri, afişe, sigle etc.);
- atmosferei create (de încredere);
- evenimentelor (vizite, baluri, inaugurări, conferinţe de presă
etc.).
2. După alegerea canalelor de comunicare, firma trebuie să-şi

stabilească bugetul promoţional, pentru a-l împărţi apoi pe
elementele mixului promoţional. În acest scop, există patru metode mai
cunoscute la care poate ea apela:
 Metoda posibilităţilor
 Metoda procentajului din vânzări
 Metoda parităţii competitive
 Metoda obiectivelor şi sarcinilor (metoda cost – eficienţă
economică)
A. Metoda posibilităţilor este cea mai dezavantajoasă şi permite alocarea

pentru promovare a sumei de care se poate dispensa şeful
departamentului financiar-contabil, fără a lua în calcul necesităţile reale
ale unei promovări eficiente.
B. Metoda procentajului din vânzări alocă pentru promovare o cotă fixă
din vânzările deja realizate. Marele dezavantaj al metodei constă în
confuzia creată prin plasarea acţiunilor promoţionale pe poziţia de
rezultat al vânzărilor, când de fapt lucrurile stau exact invers.
C. Metoda parităţii competitive constă din alegerea unui buget
promoţional în concordanţă cu media bugetelor promoţionale ale
concurenţilor. Din păcate, multe firme îşi consideră în mod fals
competitorii ca fiind mai pricepuţi în stabilirea bugetelor promoţionale

decât ele însele şi cred – tot în mod fals – că astfel pot fi înlăturate
războaiele promoţionale.
D. Metoda obiectivelor şi sarcinilor este cea mai completă, dar şi cea mai
dificilă, deoarece presupune estimarea unei legături dintre suma
cheltuită şi posibilele efecte ale promovării.
Ea se desfăşoară pe următoarele etape:
- stabilirea obiectivelor
- stabilirea sarcinilor şi a modalităţilor de acţiune
- estimarea costurilor pe sarcini şi adoptarea bugetului
- analiza efectelor obţinute (după cheltuirea bugetului
promoţional alocat).
3. Mixul promoţional este alcătuit din următoarele elmente:
Reclama este o formă de promovare impersonală a produselor firmei

(produse propriuzise, idei, servicii etc.), plătită de un sponsor.
Publicitatea gratuită este o formă de promovare impersonală a

produselor firmei, dar neplătită de un sponsor anume (identificabil). De
cele mai multe ori, ea este doar aparent gratuită.
Relaţiile publice constau în întreţinerea unor legături permanente cu

grupurile de clienţi şi cu organismele publice, care conduc la crearea unei
imagini generale pozitive despre companie şi despre produsele sale, la
preîntâmpinarea unor evenimente nefavorabile şi la dezminţirea zvonurilor
false şi a ştirilor compromiţătoare.
Relaţiile publice se concretizează de obicei sub foma unor ştiri,
articole despre firmă apărute în ziare, sau evenimente speciale legate de
firmă şi de produsele acesteia. Prin intermediul lor, firma poate aborda
clienţii care evită reclamele, publicitatea şi vânzările personale. Relaţiile
publice sunt extrem de credibile.
Vânzările personale implică o comunicare orală cu clienţii

potenţiali, în scopul vânzării produsului. Ele permit stabilirea de legături
între agentul de vânzări şi client, mergând de la cele profesionale, până la
cele de prietenie.
Promovarea vânzărilor implică activităţi de comunicare de

marketing plătite – altele decât cele menţionate anterior – cum ar fi:
premiile, reducerile de preţ, oferirea de produse gratuite (pe termen scurt)

la cumpărarea unei anumite cantităţi dintr-un produs, alte bonificaţii şi
stimulente, expoziţiile cu vânzare, demonstraţiile şi toate eforturile de
creştere a vânzărilor pe timp limitat, care nu se încadrează în rutina
obişnuită de promovare.
4. Factorii principali de influenţă ai mixului promoţional

sunt:
 Tipul produsului / pieţei
 Strategia promoţională
 Perioada din ciclul de viaţă al produsului
 Stadiul de cunoaştere şi decizie a cumpărătorilor faţă de
produs
Tipul produsului / pieţei se referă în principal la piaţa bunurilor de

larg consum şi la cea a consumatorilor industriali. Un clasament general al
ponderii elementelor mixului promoţional pe aceste două pieţe evidenţiază
faptul că pe piaţa bunurilor de lag consum cea mai utilizată formă de
promovare este reclama, în timp ce pe piaţa bunurilor industriale, locul
principal îl ocupă vânzările personale.
Strategia promoţională poate îmbrăca trei forme: de împingere, de

atragere sau combinată (fig. 10.2). Specialiştii susţin că ultima dă cele
mai bune rezultate, deoarece realizează cea mai bună sincronizare dintre
cerere şi ofertă pe toată lungimea canalelor de distribuţie.
Perioada din ciclul de viaţă al produsului poate recomanda o

anumită pondere a elementelor mixului promoţional în cadrul promovării
respectivului produs (fig. 10.3).
 În perioada de introducere, reclama, publicitatea şi relaţiile publice

informează consumatorii despre produs, promovarea vânzărilor îi
determină să-l cumpere, iar vânzarea personală convinge comercianţii
să-l vândă.
 În perioada de creştere, importanţa promovării vânzărilor scade,
reclama, publicitatea şi relaţiile publice continuând să influenţeze
puternic clienţii.
 În perioada de maturizare, promovarea vânzărilor devine mai
importantă decât reclama sau publicitatea.
 În perioada declinului, reclama şi publicitatea reamintesc clienţilor

calităţile produsului. Promovarea se poate menţine la un nivel ridicat,
pentru stimularea vânzărilor, dar relaţiile publice dispar şi vânzările
personale scad foarte mult.
Producător Angrosişti Detailişti Consumatori
STRATEGIA DE ÎMPINGERE
Acţiuni de promovare ale producătorului şi comercianţilor
STRATEGIA DE ATRAGERE = promovare a producătorului

Cerere de produse
STRATEGIA COMBINATĂ =
ÎMPINGERE + ATRAGERE
Fig. 10.2. Strategia promoţională
Cunoaşterea şi decizia cumpărătorilor faţă de produs traversează

de obicei mai multe etape:
 Într-o primă etapă – cea de conştientizare şi cunoaştere – publicitatea,

reclama şi relaţiile publice joacă un rol esenţial.
 În etapa următoare – de stimulare a plăcerii şi preferinţelor
consumatorului şi de convingere a acestuia – rolul acesta este în mare
parte preluat de vânzarea personală, publicitatea şi reclama continuând

însă şi ele să ocupe un loc important în promovare.
 În etapa finală – de luare a deciziei de cumpărare – promovarea
vânzărilor, vizitele de afaceri şi vânzările personale vor juca un rol
decisiv.
Publici- Promova- Publicitate

Volum sau
vânzărilor
valoare a
tate rea vânză- Reclamă

Recla- rilor Promova-
mă rea vânză-
INTRODUCERE
Relaţii rilor
publice
Timp
CREŞTERE
DECLIN
MATURIZARE
Publicitate
Reclamă Infor-
mare
Relaţii
publice
Promovarea
vânzărilor Con-
Vânzări vin-
personale gere
Fig. 10.3. Elementele mixului promoţional recomandate pentru fiecare

perioadă din ciclul de viaţă al produsului
5. Feed-back-ul (reacţia inversă) analizează efectul

promovării asupra clienţilor şi asupra vânzărilor.
Legat de efectul promovării asupra clienţilor, specialiştii de

marketing doresc să afle:
- câţi consumatori au observat mesajul promoţional şi de câte ori;
- care dintre elementele acestuia le-au reţinut;
- ce au simţit când au recepţionat mesajul;
- care este atitudinea lor trecută şi actuală faţă de firmă şi de

produs;
- în urma recepţionării mesajului, câte persoane au cumpărat
produsul, câte au discutat despre el cu alţii şi câţi clienţi au vizitat
magazinele.
Pentru a putea determina efectul promovării asupra vânzărilor

produsului, trebuie păstrate constante celelalte elemente ale mixului de
marketing pe toată perioada în care se efectuează acest studiu.
Efectele promovării asupra curbei cererii pot fi următoarele:
 Deplasarea curbei cererii spre dreapta, respectiv o creştere a vânzărilor
la orice preţ al produsului (fig. 10.4a). Acest efect apare deseori in urma
unei reclame şi publicităţi agresive.
 Modificarea formei curbei cererii,
- printr-o creştere mai pronunţată a vânzărilor la preţuri mici (fig.
10.4b), spre exemplu datorită unei promovări a vânzărilor bazată
pe oferirea unor bonificaţii de sărbători şi datorită reclamelor care
evidenţiază preţul avantajos;
- printr-o atenuare a scăderii vânzărilor la preţuri mari (fig. 10.4c),
de pildă în urma intensificării vânzărilor personale;
- printr-o creştere puternică a vânzărilor la preţuri mici şi o
atenuare a scăderii vânzărilor la preţuri mari (fig. 10.4d), spre
exemplu datorită unei promovări a vânzărilor bazată pe
demonstraţii în magazinele de profil.
 Deplasarea şi modificarea formei curbei cererii, ca urmare a utilizării
mai multor elemente ale mixului promoţional (fig. 10.4e).
Observaţie: Exemplele date mai sus nu sunt singurele care pot produce
aceste efecte, sau pot produce şi alte efecte decât cel la care au fost
menţionate. Printr-o cercetare de marketing se poate stabili cu precizie care
este efectul unei anumite forme de promovare (axată pe unul sau mai multe
elemente ale mixului promoţional) pentru o anumită firmă, un anumit
produs, şi o anumită situaţie.
P P
(preţ)
Q Q
(cantitate
produse)
a b
P P
Q Q
c d
Fig. 10.4. Posibile efecte ale promovării asupra curbei cererii

Aplicaţie
Sunt reproduse mai jos două reclame ale unor firme de

comerţ şi transport. Prima este preluată din paginile de reclamă
ataşate în faţa revistei “Viaţa Romînească”, volumul LVII din
1924. Cealaltă este preluată din cotidianul sibian “Tribuna”, anul
CXIX, nr. 3718 din 17 mai 2003, pagina 7.
Faceţi o comparaţie între acestea. Ce asemănări şi ce
deosebiri remarcaţi? Cum credeţi că a afectat trecerea anilor
reclama românească?
S T A R
Societate de tracţiune automobilă din Romînia
GARAJ şi UZINE MAGAZINELE
Strada Cuţitului de Argint 10 Bulevardul Carol 11
Telefon 1/91 Piaţa Rosetti, Telefon 46/61
:: :: Mare expoziţie cu preţuri de concurenţă :: ::
AUTOMOBILE, AUTOCAMIOANE, ACCESORII,
PNEUMATICE, BANDAJE şi un bogat asorti-
ment de LANŢURI şi RULMENŢI de BILE
Ateliere speciale pentru reparaţiuni şi vopsitorie
Transporturi cu camionete şi autobuze, în toată ţara
ATLASSIB
Călătoriţi cu autocarele noastre moderne în Europa: GERMANIA,
AUSTRIA, FRANŢA, (plecări zilnice), BELGIA, OLANDA,
DANEMARCA, ANGLIA, FINLANDA, NORVEGIA, ITALIA,
SPANIA, SUEDIA, PORTUGALIA, UNGARIA, IUGOSLAVIA.
Servicii oferite: închirieri autocare, mesagerie, asigurări medicale,
cărţi verzi. Informaţii şi rezervări: 22.92…, 22.92…, …, 21.60…
O poartă deschisă spre Europa
Cap. XI. DISTRIBUŢIA
Distribuţia constă din totalitatea traseelor parcurse de mărfuri

pe piaţă de la producători la consumatori şi din ansamblul activităţilor
agenţilor de piaţă şi al relaţiilor dintre aceştia, care stau la baza
circuitului fizic şi economic al mărfurilor. Ea reprezintă unul dintre cei
patru “P” ai mixului de marketing – Plasamentul.
Circuitul fizic al mărfurilor mai poartă şi denumirea de distribuţie
fizică sau logistică (1). Logistica se ocupă de transportul mărfurilor de la
producător la consumator, de stocarea, manipularea, sortarea,
ambalarea şi inventarierea acestora, de fluxurile monetare şi
informaţionale care însoţesc aceste activităţi.
Cu alte cuvinte, despre distribuţia fizică se poate spune că urmăreşte
plasarea produsului potrivit, în cantitatea potrivită, la momentul şi locul
potrivit.
Traseul parcurs de măfuri de la producător la consumator poartă
denumirea de canal de distribuţie. Canalele de distribuţie includ sau nu în
componenţa lor intermediarii.
Un canal de distribuţie îndeplineşte mai multe funcţii:
1. Asigură legătura dintre producţie şi consum.
2. Informează producătorul despre forţele existente pe piaţă.
3. Difuzează şi chiar elaborează unele mesaje promoţionale către
consumator.
4. Descoperă clienţii potenţiali şi comunică cu aceştia.
5. Corelează cererea cu oferta, asigurând o producţie de mărfuri
conformă cu nevoile clienţilor.
6. Permite negocierea preţului şi a altor condiţii de desfăşurare a
tranzacţiilor.
7. Asigură distribuţia fizică a mărfurilor.
8. Se autofinanţează, asigurând fondurile necesare propriei funcţionări.
9. Îşi asumă, în proporţie foarte mare, riscurile legate de activităţile de
transfer a mărfurilor şi de schimb.
(1)
După unii autori, logistica este sinonimă cu distribuţia fizică, după alţii – este doar o
ramură a acesteia.
Elementele caracteristice ale unui canal de distribuţie sunt:

1. Lungimea, respectiv numărul verigilor intermediare dintre producător şi
consumator.
2. Lăţimea, care indică de fapt gradul de ramificare al canalului, prin
intermediul mai multor companii care asigură distribuţia.
3. Adâncimea, care indică gradul de accesibilitate a consumatorului la
produs, respectiv gradul de apropiere al ultimelor verigi intermediare
din canal de consumator.
4. Componenţa structurală, ce constă din indicarea efectivă a verigilor
intermediare şi a tipului acestora: angrosişti, agenţi de vânzări, detailişti
etc.
Canalele de distribuţie pot fi organizate ca şi:
 Canale convenţionale – acestora le lipseşte liderul, au mai mult legături
informale şi se caracterizează printr-o performanţă slabă. Fiecare verigă
caută în principal să-şi maximizeze profiturile în detrimentul întregului
canal.
 Canale verticale – acestea sunt alcătuite din verigi care acţionează într-
un sistem unitar, coordonat de un lider cu mai multă putere şi control
asupra celorlalte verigi. Liderul poate fi producătorul, un angrosist, un
detailist sau – în cazul pieţei bunurilor industriale – chiar clientul.
 Sisteme orizontale – mai multe firme situate pe un nivel al canalului pot
să-şi folosească în comun capitalul sau alte resurse financiare,
facilităţile de producţie, resursele de marketing sau resursele umane
pentru a profita de unele oportunităţi ale pieţei. De obicei, în acest canal
nu există un lider, ci o colaborare fructuoasă la unul sau mai multe
nivele.
 Sisteme (canale) hibride – reprezintă o combinaţie a canalelor verticale
şi orizontale, datorită deservirii diferite a segmentelor de consumatori.
Dintre strategiile de distribuţie, cele mai importante sunt:

1. Distribuţia intensivă, prin care firma producătoare urmăreşte
stocarea şi vânzarea produselor de cât mai mulţi distribuitori.
2. Distribuţia în exclusivitate, prin care un producător oferă numai
anumitor comercianţi dreptul de a-i distribui produsele pe un
anumit teritoriu.
3. Distribuţia selectivă, prin care producătorul întreţine relaţii cu
foarte puţini distribuitori (cei care ar dori să distribuie produsele
fiind mai mulţi), respectiv cu cei care se presupune că depun
eforturi pentru vânzarea produselor peste media eforturilor tuturor
distribuitorilor.

Teorie Extras Din Cap 1 - 11 PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Teorie Extras Din Cap 1 - 11 PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MARKETING.

STUDII DE CAZ ŞI APLICAŢII 7

Cuvântul marketing provine din limba engleză, de la verbul to

Marketingul este de fapt o funcţie a organizaţiei manifestată

Conceptul de marketing este ideea conform căreia toată

Elementele conceptului de marketing sunt:

Fig. 1.1. Ciclul spiral al conceptului de marketing

1) Nevoia sau necesitatea este starea de sensibilitate a unei persoane

 Necesităţile de relaţii sociale (apartenenţă la un grup sau o clasă socială,

Fig. 1.2. Ierarhizarea necesităţilor conform piramidei lui Maslow

2) Dorinţa reprezintă o formă de manifestare a nevoii, concretizată

3) Cererea este formularea concretă a dorinţei pentru un anumit

4) Produsul reprezintă orice lucru pe care o organizaţie sau un

5) Valoarea şi satisfacţia reprezintă elementele esenţiale care

6) Marketingul se bazează pe procesul de schimb, presupunând

7) Pasul următor încheierii tranzacţiilor îl constituie apariţia:

întotdeauna satisfacerea unor necesităţi mai înalte: siguranţa pacientului

Managementul marketingului este procesul prin care se

Fig. 1.3. Conceptul de marketing social

 conceptul de marketing, care consideră satisfacerea necesităţilor

Fig. 1.4. Sfera de acţiune a marketingului

Conceptul de marketing social are efecte evidente atunci când este

Sfera de acţiune a marketingului este într-o continuă

Scopurile marketingului au fost îndelung dezbătute de

1. Care sunt diferenţele dintre marketing şi vânzări? Dar dintre

2. Descrieţi aplicarea conceptului de marketing:

3. Daţi câte patru exemple de scopuri urmărite de marketing

4. Analizaţi în ce măsură organizaţia din care faceţi parte respectă

Cap. II. MEDIUL MARKETINGULUI

O firmă îşi desfăşoară activitatea într-un mediu străbătut de

Fig. 2.1. Componentele mediului de marketing

Forţele mediului intern pot fi în general controlate sau

Elementele micromediului extern sunt furnizorii de materii

Macromediul extern este împărţit în şapte mari componente,

Mediul economic este alcătuit din elementele care dau o viaţă

Mediul competiţional este dat de ansamblul relaţiilor de

me, materialelor şi a pieţei de desfacere.

Mediul social este caracterizat de următoarele aspecte mai

Efectul mediului cultural asupra activităţii de marketing este arătat

Fig. 2.2. Influenţa mediului cultural asupra politicii şi activităţii de

Mediul politico-legal influenţează marketingul nu doar prin legile şi

Mediul tehnologic are impact puternic asupra activităţilor de

Mediul natural influenţează marketingul atât prin pericolul

Aplicarea marketingului într-un mediu real impun unei firme trei

Cap. III. COMPORTAMENTUL

Prin educaţie, pretenţii şi imprevizibilitate, consumatorii influenţează

obiectivă sunt înregistrate de către acesta şi reflectate într-un întreg unitar

Percepţia joacă un rol foarte important în depistarea şi analizarea

Fig. 3.1. Percepţia

Factorii personali care influenţează percepţia sunt:

Factorii psihologici de influenţă ai percepţiei sunt:

Factorii culturali care influenţează percepţia consumatorului sunt:

Factorii sociali reprezintă o altă serie de elemente ce influenţează

Luarea deciziei de cumpărare este un proces îndelung analizat

Fig. 3.2. Luarea deciziei de cumpărare

Cap. IV. CERCETAREA DE

Cunoaşterea necesităţilor, dorinţelor şi cererilor clienţilor, cât şi a

Domeniile de acţiune ale cercetării de marketing sunt:

Fig. 4.1. Ciclul continuu cercetare de marketing –

Anterior demarării unei cercetări de marketing, se vor face unele

Cheltuielile de cercetare pot fi influenţate şi de alţi factori, cum ar fi

Pe de altă parte, dacă cercetarea de marketing este de scurtă durată,

Principalele etape ale unei cercetări de marketing sunt