Cursul numărul 8 – 06.04.

2020

ROLUL ŞI OBIECTIVELE FORŢELOR DE VÂNZARE

5.1. Rolul forţelor de vânzare

Vânzarea personală1 este braţul interpersonal al comunicaţiilor de marketing prin care

forţa de vânzare intercondiţionează cu clienţii actuali şi potenţiali pentru a vinde şi a construi
relaţiile.
Când vorbeşte despre forţa de vânzare, Kotler remarcă 2: „Când cineva spune –
reprezentant de vânzări - ce vă vine în minte? Probabil stereotipul - vânzătorului călător -,
comerciantul care vorbeşte rapid şi care zâmbeşte tot timpul, ce călătoreşte pe teritoriul său
pentru a-i „păcăli” pe clienţii sceptici să-i cumpere marfa”. Totuşi, Kotler revine asupra
afirmaţiei remarcând corect că aceste stereotipuri sunt demodate, că azi majoritatea
reprezentanţilor de vânzări profesionişti sunt bărbaţi sau femei bine educaţi şi bine pregătiţi,
ce lucrează pentru a construi relaţii pe termen lung cu clienţii lor. Ei fac aceste lucruri nu prin
păcălirea clienţilor, ci prin ajutarea lor, evaluându-le atent nevoile şi rezolvându-le prompt
problemele.
Răzvan Zaharia defineşte forţa de vânzare după cum urmează3:

„Forţa (sau forţele) de vânzare a întreprinderii este grupul de

persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită
şi principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile
acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii, cu consumatorii, cu
distribuitorii sau cu prescriptorii”.

forţa de vânzare este constituită dintr-un grup de

oameni, care pot fi sau nu angajaţii firmei, dar care o
reprezintă pe aceasta în contactul cu potenţialii sau
efectivii clienţi. Sarcina forţei de vânzare este pe de
o parte să vândă (produse sau servicii ale firmei pe
Prin urmare, care o reprezintă), iar pe de altă parte să depună toate
eforturile pentru a face să se vândă produsele sau
serviciile organizaţiei (în acest caz forţa de vânzare
nu realizează ea efectiv vânzarea).

Forţa de vânzare este poziţionată în cadrul politicii comunicaţionale, deoarece unul

dintre rolurile importante ale acesteia vizează transmiterea informaţiilor de la producător la
consumator, dar mai ales de la consumator la producător. Feed-back-ul consumatorilor ajunge
astfel prompt la organizaţia producătoare prin intermediul forţei de vânzare.
Multă vreme, vânzarea a fost văzută ca cea mai slabă componentă a marketingului.
Definirea marketingului4, ca o filozofie de afaceri compară deseori avantajele oferite de
1
Kotler Ph., op. cit., p. 755.
2
Kotler Ph., op. cit., p. 755.
3
Zaharia R., Gestiunea forţelor de vânzare (curs), Editura ASE, Bucureşti, 2001, p. 9.
4
Hill E. & O’Sullivan T., op. cit., p. 244.
conceptul de marketing faţă de gândirea orientată spre vânzări sau producţie. Nu trebuie
ignorat faptul că marketingul are nevoie atât de producţie (produse de calitate) cât şi de
vânzare. Companii precum Marks and Spencer sau IBM (cu o bogată activitate de marketing),
recunosc importanţa deosebită a vânzărilor. Departe de a încerca să vâre pe gât produse unor
clienţi inocenţi, aceste companii fac eforturi să afle ce doresc clienţii lor pentru a le putea
satisface dorinţele prin servicii personale.
forţa de vânzare este departe de a fi
persoana care îşi pune piciorul în uşă şi
îţi vâră un produs pe gât (aşa cum apare
în desenele animate sau comedii),
Prin urmare,
vânzătorul de succes este o persoană
care încearcă să înţeleagă nevoile
consumatorului şi să le satisfacă într-un
mod corespunzător, privind lucrurile
într-o perspectivă mai largă.
El este, de asemenea şi reprezentantul unei companii (şi acesta este elementul
esenţial ce nu ar trebui nici un moment neglijat), un reprezentant al intereselor ei într-o
relaţie mutuală.
Bill Donaldson5 remarcă diferenţa esenţială între vânzare şi celelalte elemente ale
activităţii de marketing şi anume – contactul personal –. Nevoia stabilirii unui contact
personal poate diferi, funcţie de o varietate de factori precum: tipul de client, frecvenţa
cumpărării, noutatea produsului etc.
Domeniile de aplicare şi oportunitatea vânzării personale variază, funcţie de etapa în
care se află procesul de cumpărare şi de diferitele categorii de bunuri (vezi fig. (5.1) şi (5.2)).
În procesul de vânzare personală se pot identifica mai multe etape după cum urmează:

realizarea contactului, trezirea interesului, crearea

unor performanţe, formularea unor propuneri,
încheierea tranzacţiei, menţinerea relaţiilor de
afaceri.

5
Donaldson B., op. cit., p. 9.
 Cota de cheltuieli
Mare
Vânzarea
personală

Promovarea vânzărilor
şi publicitatea

Reclama
Mică

Bunuri cu ciclu Bunuri de Bunuri

scurt de utilizar larg consum industriale Bunuri de
Bunuri de Utilizare investiţii
folosinţă industrială
îndelungată repetată
Fig.(5.1): Importanţa vânzării funcţie de tipul de produs.
(Sursă: Donaldson B., op. cit., p. 9.)

Cota de cheltuieli
Mare
Vânzarea
personală

Promovarea vânzărilor
şi publicitatea

Reclama
Mică

Conştientizare-----Înţelegere----Convingere-------Cumpărare
Fig.(5.2): Importanţa vânzării funcţie de etapa procesului de cumpărare.
(Sursă: Donaldson B., op. cit., p. 10.)

Despre rolul personalului de vânzări s-a vorbit mult şi deseori în contradictoriu, Bill
Donaldson consideră că acesta ar consta în6:
 Soluţionarea problemelor clientului;
 Menţinerea (şi dezvoltarea) reţelei existente de relaţii comerciale;
 Crearea de noi debuşeuri;
 Furnizarea către clienţii existenţi şi cei potenţiali a unor servicii
adecvate, cum ar fi ofertarea unor cotaţii de preţuri, consilierea
clienţilor şi gestiunea plângerilor;
 Reprezentarea companiei;
6
 Asigurarea fluxului de informaţii dinspre clienţi spre companie şi
Donaldson B., op. cit., p. 9.
invers.
 În ultimul timp au început să se manifeste mai multe tendinţe ce par să afecteze
rolul personalului de vânzări, după cum urmează:

 Apariţia unor agenţi de vânzări mai bine instruiţi şi

calificaţi, ce pun mai mult accent pe calitate;
 Echipele de vânzări dau dovadă de mai mult profesionalism,
cultivând relaţii mai strânse cu clienţii;
 Se observă o utilizare mai susţinută a calculatoarelor, a e-
mail-ului, a Internetului şi marketingului prin baze de date;
 Mai puţini clienţi, dar mai interesaţi, cicluri de vânzare mai
lungi;
 Mai multe sarcini de rezolvat, precum managementul
logisticii şi vânzările promoţionale;
 Un nivel de concurenţă continuă şi la nivel înalt mai ales pe
pieţele internaţionale.

5.2. Obiectivele forţelor de vânzare

Obiectivele pe care forţele de vânzare ale firmelor trebuie să le îndeplinească diferă

destul de mult, funcţie de o serie de aspecte. Totuşi, în mod obişnuit, ele îndeplinesc cel puţin
una din următoarele sarcini7 :
 Prospectarea – găsesc clienţi noi ;
 Comunicarea – transmit informaţii cu privire la produsele şi
serviciile firmei ;
 Vânzarea – vând produse contactându-i pe clienţi, prezentându-
le marfa, răspunzând obiecţiilor acestora şi încheind afacerea ;
 Servirea – personalul de vânzări prestează servicii pentru clienţi
(oferă sprijin în rezolvarea problemelor, asigură asistenţă tehnică, acordă
sprijin financiar);
 Culegerea informaţiilor – personalul de vânzări efectuează
studii de piaţă, culege informaţii cu privire la aceasta şi întocmesc
rapoarte referitoare la contactele de afaceri avute.

În firmele orientate spre piaţă, forţa de vânzare trebuie să se concentreze asupra

acesteia şi să se orienteze către client. Firmele orientate spre piaţă vor avea mult mai mult
de câştigat decât cele orientate spre desfacere. Personalul de vânzări nu trebuie doar să
vândă, el trebuie să ştie cum să-l satisfacă pe client şi cum să maximizeze profitul. El
trebuie de asemenea să cunoască tehnicile de analiză a pieţei, mai ales dacă deţine o funcţie de
conducere.
Printre principalele obiective pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare se număra:

7
Kotler Ph., Principiile marketingului, Ediţie Europeană, Editura Teora, Bucureşti 1998, p. 907.
 1. Vânzarea propriu-zisă, adică comercializarea produselor
întreprinderii;
2. Cunoaşterea şi definirea profilului clienţilor. Piaţa, clienţii sunt
elemente prioritare în orice activitate de vânzare şi prin urmare
cunoaşterii lor trebuie să i se acorde importanţa meritată.
3. Identificarea pieţelor potenţiale. Forţa de vânzare care se va
mulţumi doar cu păstrarea clienţilor vechi nu va rezista prea mult pe
piaţă.
4. Culegerea informaţiilor despre concurenţă, trebuie să reprezinte
un alt obiectiv prioritar al activităţii forţei de vânzare. Permanenta
monitorizare a concurenţei va avea ca efect rezultate pozitive.
Firmele competitive ştiu asta şi speculează fiecare mişcare a
concurenţei, fie că este pozitivă sau negativă.

5. Desfăşurarea de activităţi de merchandising şi de publicitate la

locul vânzării. Personalul forţei de vânzare are ca sarcină şi
desfăşurarea activităţilor de merchandising şi de publicitate la locul
vânzării nu doar de vânzarea efectivă.
6. Acordarea de consultanţă tehnică şi comercială. Forţa de
vânzare trebuie să cunoască în profunzime produsele
comercializate, mai ales când acestea sunt complexe şi să acorde
informaţiile tehnice şi comerciale necesare.
7. Negocierea şi încheierea de contracte. Poate cădea în sarcina
forţei de vânzare care este astfel însărcinată şi cu calitatea de
negociator. Ea poate negocia în numele producătorului şi încheia
contracte.

Având în vedere obiectivele enumerate mai sus este evident că membrii forţei de
vânzare nu sunt simplii vânzători, sarcinile şi atribuţiile lor fiind deosebit de complexe şi
necesitând cunoştinţe complexe, abilitate, atenţie, profesionalism etc.
În concluzie, forţa de vânzare este constituită dintr-un grup de oameni, care pot
fi sau nu angajaţii firmei, dar care o reprezintă pe aceasta în contactul cu potenţialii sau
efectivii clienţi. Rolul personalului de vânzări este unul complex şi se amplifică continuu
o dată cu apariţia noilor tendinţe, iar principalele obiective ale forţei de vânzare sunt:
prospectarea, comunicarea, vânzarea, servirea, culegerea de informaţii.

Rezumat

Forţa (sau forţele) de vânzare a întreprinderii este grupul de persoane care reprezintă
întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se vândă
produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii, cu consumatorii, cu
distribuitorii sau cu prescriptorii.
Despre rolul personalului de vânzări s-a vorbit mult şi deseori în contradictoriu, Bill
Donaldson consideră că acesta ar consta în:
 Soluţionarea problemelor clientului;
 Menţinerea (şi dezvoltarea) reţelei existente de relaţii comerciale;
 Crearea de noi debuşeuri;
 Furnizarea către clienţii existenţi şi cei potenţiali a unor servicii adecvate, cum ar fi
ofertarea unor cotaţii de preţuri, consilierea clienţilor şi gestiunea plângerilor;
 Reprezentarea companiei;
 Asigurarea fluxului de informaţii dinspre clienţi spre companie şi invers.
Obiectivele pe care forţele de vânzare ale firmelor trebuie să le îndeplinească diferă
destul de mult, funcţie de o serie de aspecte. Totuşi, în mod obişnuit, ele îndeplinesc cel puţin
una din următoarele sarcini:
 Prospectarea – găsesc clienţi noi;
 Comunicarea – transmit informaţii cu privire la produsele şi serviciile firmei;
 Vânzarea – vând produse contactându-i pe clienţi, prezentându-le marfa, răspunzând
obiecţiilor acestora şi încheind afacerea;
 Servirea – personalul de vânzări prestează servicii pentru clienţi (oferă sprijin în
rezolvarea problemelor, asigură asistenţă tehnică, acordă sprijin financiar);
 Culegerea informaţiilor – personalul de vânzări efectuează studii de piaţă, culege
informaţii cu privire la aceasta şi întocmesc rapoarte referitoare la contactele de afaceri avute.