Plan de RP pentru organizatia comerciala Avon

Avon Romania este filiala nationala a Avon International, cea mai mare
companie de vanzari directe din lume si un important jucator pe piata de
cosmetice. Prezenta in peste 100 de tari, compania inregistreaza o cifra de afaceri
de peste 10 miliarde de dolari anual, la nivel global.La ora actuala, compania
comercializeaza peste 2.000 de produse cosmetice: parfumuri, produse de
machiaj, ingrijire personala, ingrijirea parului etc. Acestea sunt prezentate in
Brosura Avon, care are peste 180 de pagini si este tiparita o data la 3 saptamani,
in peste 500.000 de exemplare.

In ciuda faptului ca acesta companie nu este o companie producatoare de

cosmetice de lux,a reusit sa se impuna si in randul oamenilor cu dare de mana si
s-a bucurat de un mare succes la nivelul tuturor claselor sociale.Se pare ca
evenimentele din ultimul timp au afectat imaginea acesteia remarcandu-se o
diminuare notabila a increderii publice in ceea ce priveste calitatea produselor si
serviciilor sale.Acest lucru a iesit la iveala in urma analizarii profitului realizat de
companie care s-a micsorat considerabil in ultimele luni.Proasta imagine creata
companiei se datoreaza in mod principal aparitiei in mass-media a unor persoane
care sutineau cu tarie ca in urma utilizarii produselor s-au ales cu rani la nivelul
pielii si mancarimi in locurile unde au fost utilizate.Acestea nu erau simple
afirmatii ci erau sprijinite de probe doveditoare si anume fotografii ale efectelor
produse de aceste cosmetice.

Compania a capatat o imagine publica mediocra in urma acestor incidente si

nu se mai bucura de succesul inregistrat in anii anteriori,fapt pentru care
imbunatatirea imaginii este absolut necesara.
Un prim pas in scopul atingerii acestui obiectiv va fi acela de cercetare
amanuntita a problemei.Acest lucru va fi realizat cu ajutorul cercetarii secundare
cat si a celei primare,mai exact in acest caz vom opta pentru interviuri.Cercetarea
secundara a culegerii informatiilor deja existente in reviste,brosura
Avon,prospectul cosmeticelor si in datele privitoarea la modul de fabricare va
ajuta la sustinerea faptului ca produsul in sine si ingredientele folosite la
realizarea acestuia nu au efecte nocive (asa cum sustineau unii consumatori )
asupra organismului atat timp cat ele se afla in perioada de valabilitate si sunt
folosite conform modului de intrebuintare.
Aceasta cercetare va presupune o analiza in laboratoarele de specialitate a
produselor incriminate de catre consumatorii care afirma ca au avut de suferit din
cauza acestor produse.Testele se vor face atat prodsului abia iesit din fabrica si
nedesfacut cat si produsului detinut si folosit de catre consumatorul afectat,in
cazul in care acesta mai exista.Acest proces are ca scop compararea aceluiasi
produs,aflat in stari diferite pentru a se observa daca acesta a suferit contaminari
in urma desigilarii care ar putea produce efecte contrare celor propuse la
fabricarea acestuia.
Se va testa produsul in perioada de valabilitate cat si produsul expirat.In
vederea dedectarii modificarilor pe care le aduce acest aspect.
Vom organiza interviuri cu persoane ce folosesc produsele companiei
Avon,favorizand aspectul calitativ al informatiilor, mai degraba decat pe cel
cantitativ.Aceste interviuri vor avea loc in spatiile comerciale in imediata
apropiere a unor standuri de cosmetice,insa excluse standurile Avon.Un astfel de
interviu va dura intre 3-5 minute,iar intrebarile nu vor avea in mod special in vizor
produsele Avon,ci vor fi inserate si intrebari cu privire la alte marci iar in
raspunsul corespondentului nu trebuie intervenit pentru a nu-l influenta.

Situatia care a generat nevoia de un program de relatii publice este faptul ca

aceasta organizatie comerciala trebuie sa introduca un program de remediere a
situatiei cu care se confrunta.Incepe sa piarda teren in favoarea altor firme
producatoare datorita slabei increderi pe care o au posibilii consumatori in
aceasta companie.
O data ce situatia a fost cercetata trecem la al doilea pas si anume alcatuirea unui
plan de comunicare.
Obiectivul clientului in acest moment este acela de a imbunatati imaginea
companiei si in acelasi timp de a creste notorietatea brandului.
Dorim sa informam publicul tinta ca produsele sunt de calitate si au efect
benefic asupra celor care le folosesc.Informam publicul prin diferite demonstratii
publice in anumite locatii cu specific,plus prezentarea unor cazuri inainte/dupa.
Incercam sa reconstruim credibiliatea acestei companii.Informam publicul
tinta despre rezultatele anterioare ale acestor produse si venim cu persoane ce
pot sustine acest lucru.Crearea unui endorsment divers si comunicat agresiv.
Schimbam perceptia negativa printr-o abordare insistenta a consumatorilor
care au o parere negativa despre produse,cu toate ca nu le-au utilizat niciodata.

Audienta-tinta: Compania se adreseaza publicului larg,de la

copii,adolescente,mame,tati existand o larga diversitate a produselor,actualii si
fostii consumatori de aceste produse.
Obiectivele audientei fac referire la calitatea produselor si la siguranta
sanatatii in urma folosirii lor.
Pentru a transmite mesajul vor fi folosite reviste de specialitate,reviste de
fashion in special reviste destinate femeilor.Inafara de reviste mesajul va fi
transmis si prin intermediul televiziunii,in cadrul unor emisiuni gen "Ce se
intampla doctore?" la rubrica destinata frumusetii,programe tv de fashion
"Fashion Tv" si prin reclame.
Obiectivele media: castigarea audientei si castigarea unei imagini pozitive.

Strategia de comunicare va fi impartita in mai multi pasi.Vom realiza o

campanie de informare special in zonele in care produsele ar putea fi vandute mai
usor.Vom folosi mass-media pentru a ajunge mai usor la clientii actuali sau
potentiali si vom stimula testarea produselor prin organizarea unor demonstratii
publice cu oameni alesi la intamplare.Vom incerca sa deschidem mai multe
perspective asupra produselor si vom introduce un produs imbunatatit,in
sprijinul ca aceasta organizatie tine pasul cu noile revolutionari in materie de
cosmetice.
De multe ori,fiecare strategie este insotita de tactici specifice.In cazul
companiei Avon,prima strategie va fi sprijinita de urmatoarele tactici:-conferinta
de presa,de lansare a programului ( pregatirea mapei de presa),prezentarea unei
documentatii elaborate,spoturi, brosuri,pliante.
In sprijinul testarii produselor vom apela la organizarea unui eveniment
unde fiecare persoana doritoare poate incerca ce produs doreste.Produsele vor fi
aplicate de specialisti:hair stilisti,make-up artisti,experti in cosmetica etc.La
eveniment va fi invitata si presa.

Următorul pas in procesul de relaţii publice este comunicarea care, in cazul

de faţă, este un proces şi un mijloc de indeplinire a obiectivelor RP. Scopurile
comunicării sunt de a motiva acţiunea, a informa şi a convinge oamenii.
Tipul de comunicare ales este persuasiunea.
Mesajele de comunicare vor fii mesaje radio si televizate care sunt mult mai
convingatoare si pot schimba opinia publicului tinta.
Vom face apel la nevoia altruista si anume la interesul propriu care constituie
un element motivator important.Putem apela la o celebritate pentru a starni
interesul publicului tinta.In paralel putem apela si la un dermatolog care sa
vorbeasca despre produsele Avon.Vom apela la aceste doua persoane pentru ca
reprezinta o sursa credibila si de incredere iar publicul va fi mai interesat.
Strategia de comunicare va impune - localizarea informaţiei specifice
diferitelor regiuni ale tarii si difuzarea informaţiei in preajma unor importante
evenimente cunoscute si importante pentru societate,ca de exemplu in preajma
ajunului sarbatorii Mos Nicolae,in preajma Craciunului,zilele din martie 1 martie,8
martie etc.
Factorii comunicarii persuasive in planul nostru de relatii publice sunt:
analiza publicului ( cine este publicul de fapt ), credibilitatea sursei (factori :
expertiza, sinceritate si carisma), apelul la interesul propriu ( cresterea
vanzarilor ), claritatea mesajelor ( fluent in exprimare si furnizarea de date
concrete), coordonarea in timp si contextul, participarea publicului ( evenimente
organizate ), sugestiile de actiune, continutul si structura mesajelor ( presa,
televiziune ) si comunicarea persuasiva.

In privinta evaluarii vom apela la o urmarire sistematica a evolutiei

companiei,a impresiilor din mass-media cu privire la aceasta si a modificarilor
comportamentale a publicului tinta (vom apela la sondaje).Scopul acestor metode
de evaluare este acela de a vedea daca activitatile prestate si-au atins
obiectivele,in ce masura si ce a ramas nerezolvat.
In urma acestui plan de RP anticipam cresterea notorietatii companiei in urma
mediatizarii.Anticipam o crestere a credibilitatii acestei organizatii in urma
realizarii sondajelor cat si o crestere a vanzarilor cu 10% fata de anul precedent.